MARKETING VERDE E

ESTRATÉGIAS AMBIENTAIS

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

Clarissa Lourenci

Laura Martins

AGENDA•Marketing Verde: definição•Estratégias Ambientais: definição Os Sete Mandamentos da Empresa Responsável Cases

•Greenwashing Os Sete Pecados do Greenwashing Cases

•Entidades•Dicas

MARKETING VERDE“O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.”

AMA (American Marketing Association)

“(…) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”.

Kotler

“Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.”

Polonsky

ESTRATÉGIAS AMBIENTAIS“Conjunto de metas e planos de ações dentro das corporações que buscam reduzir as emissões de gases do efeito estufa, visando responder às alterações produzidas pelas mudanças climáticas nos mercados, nas políticas públicas ou no mundo físico.”

Gecko Marketing e Consultoria Ltda.

OS SETE MANDAMENTOS DA EMPRESA RESPONSÁVEL1) Identificar os problemas socioambientais potenciais e reais existentes em todas as áreas da empresa - e não só na área de produção. Pode-se economizar energia e matérias-primas, reciclar materiais e reduzir hábitos esbanjadores em toda a organização.

2) As soluções devem ser tecnicamente honestas e politicamente desejáveis - investimentos em responsabilidade socioambiental devem ser planejados como aqueles que aumentam os lucros.

3) Promover mudanças comportamentais de “cima para baixo e de dentro para fora”. Os diretores devem dar o exemplo e a empresa só deve divulgar seu esforço em responsabilidade social depois de ter feito as “lições de casa”.

4) Situar os valores socioambientais no contexto da cultura corporativa de maneira irreversível, no “DNA da empresa” - e zelar por eles.

5) Permitir e promover a contribuição dos funcionários. Programas de mudança comportamental precisam ser participativos, e os de caráter socioambiental geralmente motivam iniciativas individuais muito ricas.

6) Estender as conquistas socioambientais aos fornecedores e parceiros de negócios. No fundo, a maioria quer mudar, mas alguns podem precisar de uma ajuda especial, de um empurrãozinho.

7) Ter paciência e calma com ataques externos agressivos: ambientalistas, lideranças sociais e jornalistas também estão aprendendo a conviver. Diálogo é sempre o melhor caminho.

Fonte: Rogerio Ruschel

OS SETE MANDAMENTOS DA EMPRESA RESPONSÁVEL

CASES

De vilão para herói do meio ambiente.

“O que eu imaginava que seria uma estratégia de defesa está se mostrando exatamente o contrário.”

DE “VILÃO” A “MOCINHO”

FORNECEDORES (CADEIA PRODUTIVA)

• O Wal-Mart busca estimular toda a cadeia para a adoção de princípios de sustentabilidade.

• Depositam a maior expectativa nos fornecedores de produtos de marca própria. "Não há limite para o que podemos fazer com nossos produtos, podemos simplesmente quebrar qualquer paradigma e mudar o comportamento da indústria." afirma o presidente Héctor Núñez.

• Estímulo: (incrível) poder de compra e o fator exposição dos produtos (maior visibilidade aos produtos sustentáveis no p-d-v).

• Erradicação do trabalho escravo e o Programa de Certificação de Produção Responsável na Cadeia Bovina, que rastreia a origem da carne comercializada nos supermercados brasileiro.

• Toddy Orgânico (Pepsico), Matte Leão Orgânico (Coca-Cola), Pinho Sol (Colgate-Palmolive) , Esponja de banho de Curauá (3M), Pampers Total Confort (Procter & Gamble), etc.

WAL-MART (BRASIL)

SACOLAS PLÁSTICAS

• Incentivo à redução do consumo de sacolas plásticas.

• Meta global de que, até 2013, o uso de sacolas caia pela metade.

• Apóia a campanha “Saco é um Saco”, do Ministério do Meio Ambiente.

• Dá um crédito de R$ 0,03 a cada cinco itens no caixa, quando o cliente não utiliza a sacola plástica. O valor representa o custo que a empresa tem hoje por cada sacola.

• Comercializa bolsas retornáveis pelo preço de custo (R$ 2,50). De maio de 2008 a março de 2010 já haviam sido vendidas mais de dois milhões de unidades.

WAL-MART (BRASIL)

PROGRAMA IMPACTO ZERO

• O Programa Impacto Zero trabalha para reduzir os resíduos gerados pela produção.

• 10 lojas já têm 95% dos resíduos reciclados ou reaproveitados.

• Garrafas PET recolhidas nas estações de reciclagem são separadas pelas cooperativas de catadores e dão origem a cobertores que voltam às lojas para serem comercializados.

WAL-MART (BRASIL)

UNIDADES ECOEFICIENTES

• Seis lojas sob esse formato e um centro de distribuição.

• O formato é aplicado desde 2008 em todas as unidades inauguradas e também nas que passam por reformas.

• Os hipermercados dentro desse conceito têm:₋ o consumo de água reduzido em 40%, ₋ gastos de energia 25% menores e ₋ geram 30% a menos de gases do efeito estufa.

WAL-MART (BRASIL)

ENDOMARKETING

• Treina seus funcionários através de cursos e cartilhas sobre os assunto Responsabilidade Social e Ambiental, incentivando a prática de ações que promovam a qualidade de vida.

• Dos 80 mil funcionários, 81% se comprometeram a escolher um projeto e terem seu desempenho monitorado. As atividades vão desde reciclagem em casa até a prática de exercícios físicos.

WAL-MART (BRASIL)

Exame escolhe Wal-Mart a empresa sustentável de 2009WAL-MART (BRASIL)

• Sustentabilidade gravada em seu DNA desde o nascimento.

• Fundada em 1969, quando conceitos como "responsabilidade social" e "sustentabilidade" nem sequer haviam sido definidos formalmente.

• Pioneira na venda de refis. Algumas vantagens:− Reduz, em média, pela metade o impacto ambiental causado em relação a sua embalagem regular− A embalagem regular pode ser utilizada várias vezes, diminuindo o descarte no meio ambiente− O custo final do produto é menor: cerca de 20% a 30% a menos do que com a embalagem regular.

• O programa de neutralização de carbono é considerado um dos mais eficazes por especialistas.

• Tem parceria com comunidades da Amazônia e da Bahia, que são treinadas para fazer o extrativismo sustentado de produtos como a castanha.

• Baniu o uso de testes em animais em 100% de sua linha de produtos.

NATURA

Exame escolhe Natura a empresa sustentável de 2008

NATURA

PROGRAMA CAMINHO SUSTENTÁVEL

• Partiu do desejo de comemorar os 120 anos do Colégio de uma forma diferente da tradicional.

• Campanha de comunicação: Agência Escala.

• O colégio assumiu a sustentabilidade como parte do seu planejamento estratégico.

• Alunos tem aulas práticas no parque eólico de Osório.

• Carrinho movido a energia solar para coletar o lixo produzido internamente.

• Mini-usina de produção de energia com painéis fotovoltaicos.

COLÉGIO ANCHIETA

Videocase Programa Caminho Sustentável do Colégio Anchieta

COLÉGIO ANCHIETA

VONPAREndomarketing Verde

• Construção de prédio sustentável ;

• Sistema de ventilação natural ;

• Sistema inteligente de cortinas ;

• Coleta seletiva do lixo ;

• Controle do nível de CO2 do ambiente ;

• Portas feitas à partir da resina da cana-de-açucar e casca de coco ;

NOKIANOKIA – Ranking Greener Electronics

• Ranking com 18 maiores fabricantes ;

• Eliminou alguns agentes químicos ;

• Reciclagem ;

• Mudanças Climáticas – apoio a redução dos gases do efeito estufa;

ESTRELA E BRASKEMParceiros !

• Plástico Verde ;

• Banco Imobiliário foi o primeiro;

• Papel Reciclável ;

• Objetivo : Diversão + Educação ;

• Alguns temos do jogo foram substituídos;

DOM – DALVA E DITOHUMMM

• Ingredientes orgânicos, sazonais;

• Cultivo próximo ao PDV;

• R$ 1,00 / prato para programas de incentivo à biodiversidade ;

• Incentivo à participação de mais restaurantes ;

GREENWASHING

“(...) é um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização (empresa, governo, etc) com o objetivo de dar à opinião pública uma imagem ecologicamente responsável dos seus serviços ou produtos, ou mesmo da própria organização”.

GREENWASHING

Fonte: Wikipedia

Greenwashing na visão de dois fantoches

GREENWASHING

1) Pecado do trade-off oculto: ocorre quando existe uma consequência ambiental negativa mais forte do que aquela característica positiva que está sendo anunciada;

2) Pecado da falta de provas: nesse caso, não há elementos concretos que fundamentem a afirmação da organização;

3) Pecado da vagueza: quando a empresa faz afirmações sem concretude, como afirmar que um produto é simplesmente “ambientalmente correto”;

4) Pecado dos selos de certificação sem credibilidade: muitos produtos contêm selos de certificações inventadas ou que não possuem respaldo em auditorias independentes;

5) Pecado da irrelevância: quando a característica anunciada é prática comum e, portanto, não precisaria ser mostrada;

6) Pecado do menor de dois males: se um produto é ruim por natureza, como o cigarro, mas existe uma versão que promete danos reduzidos;

7) Pecado dos falsos selos: simplesmente estampar um selo falso nas embalagens e materiais promocionais.

FONTE: Terra Choice

SETE PECADOS DO GREENWASHING

GREENWASHINGBP

• Em 2000, rebranding: de British Petroleum passou para Beyond Petroleum (além do petróleo).

• Uma das empresas que mais emite CO2e no mundo: um total de 63 milhões de toneladas em 2007.

• Em 2009 disse que pretendia investir US$1,5bi em energias renováveis, o que representa apenas 6,8%

de seus investimentos totais em energia.

• Contradição: comunicação visa passar a imagem de uma empresa que vai além do petróleo.

http://www.youtube.com/watch?v=8liOnfr2BjY&feature=player_embedded

GREENWASHINGAUDI

• Propaganda do Diesel Limpo;

• Dão à entender que não há diferença ;

• http://www.youtube.com/watch?v=CDu8Zh-a9kM&feature=player_embedded

ENTIDADES• Instituto Ethos (http://www1.ethos.org.br): Sua missão é mobilizar, sensibilizar

e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável.

• Intituto Akatu (http://www.akatu.org.br/): surgiu dentro do Instituto Ethos, por perceber-se que as empresas só aprofundariam suas práticas de Responsabilidade Social na medida em que os consumidores passassem a valorizar essas iniciativas em suas decisões de compra.

• CONAR (http://www.conar.org.br/): organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria.

ENTIDADES• CEBDS (www.cebds.org.br): fundado em 1997, o CEBDS é uma coalizão dos

maiores e mais expressivos grupos empresariais do Brasil. Seu objetivo é criar condições no meio empresarial e nos demais segmentos da

sociedade para que haja uma relação harmoniosa entre essas três dimensões da sustentabilidade - econômica, social e ambiental.

Empresas associadas:

DICASFerramenta on-line que armazena informações sobre produtos e serviços desenvolvidos de acordo com normas de sustentabilidade, trazendo dados técnicos, características e avaliação dos impactos ambientais dos produtos em todas as etapas de sua vida útil matéria-prima, processo produtivo, utilização e descarte final. Desenvolvido pela FGV.

CATÁLOGO SUSTENTÁVEL

DICASSite com produtos exclusivamente sustentáveis

•Moda feminina ;

•Moda Masculina ;

•Moda Infantil ;

OBRIGADA!!

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

Clarissa Lourenci

e Laura Martins