estrategias de marketing y venta verde de productos ... · estrategias de marketing y venta verde...
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ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTA VERDE DE PRODUCTOS SOSTENIBLESMÓDULO 2. MARKETING Y BRANDING ESTRATÉGICO DE LOS PRODUCTOS DE ORIGEN FORESTAL
CLAVES PARA EL DESARROLLO Y FORTALECIMIENTO DE UNA MARCAMÉRIDA, 18 SEPTIEMBRE 2018CHRISTOPHER SMITH, BRAND & IDENTITY STRATEGIST, BRANDSMITH
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sostenibilidad¿reto o deber?
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Cortar es matarBosque natural mejor que plantaciónEl bosque no se cultivaIntereses económicosHuella carbonoImpacto cambio climático
Ignorancia forestal
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Y sin embargo, aspiraciones colectivas
Economía circularSaludBiodiversidadRenovablesCalidad de vidaAsegurar el futuro
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Un sistema de aspiraciones necesita
reflejos
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Coche, ropa, música, ordenador, deporte
artefactos
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marcasLas marcas son, potencialmente, artefactos inmateriales.
Evolucionan desde el producto hacia un símbolo, aportando significados que el consumidor adquiere como parte de la transacción para demostrar afinidad con unos valores.
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¿CAMBIA LA VACA SI CAMBIA EL ICONO?
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UNA MARCA ES UN ICONO: LA REPRESENTACIÓN VISUAL DE UN NOMBRE QUE IDENTIFICA UNA FUENTE
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Marcas de componentes de nuestros productos que avaloran nuestra oferta, haciéndolos más creíbles y respetables y dotándolas de valor
Marcas ingrediente
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
MARCA
Disparador
Nombre propioIcono
Cómo los consumidores viven la marca
logotipo
símbolo
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EcosistemaBRANDING SPRINT 1:
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¿Y POR QUÉ LAS MARCAS VALEN TANTO?
SOURCE INTERBRAND 2015 BRAND RANKING
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¿CUÁNTO ESPERAS PAGAR POR ESTO?
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¿Y POR ESTO?
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PRECIOCALIDAD
GARANTÍAAUTOESTIMA
ESTÁTUS
LAS MARCAS TIENEN PATRIMONIO* CUANDO SE LES ASOCIA UNA EXPECTATIVA:
*PATRIMONIO = EQUITY, VALOR = VALUE: EL PATRIMONIO INTANGIBLE DA LUGAR AL VALOR INTANGIBLE
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LOGOSEÑALSÍMBOLOINFLUENCIA
UN NOMBRE PROPIO CON UN ELEMENTO GRÁFICOQUE IDENTIFICA A UNA FUENTEQUE TIENE SIGNIFICADOS ASOCIADOSQUE TIENE UN IMPACTO EN LAS DECISIONES
EXPECTATIVAIDENTIDAD SIGNIFICADONOMBRE
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creencias
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UNA MARCA ES UN NOMBRE CON SIGNIFICADO QUE SIRVE DE ATAJO MENTAL, GENERANDO RETORNOS MONETARIOS DEBIDO A UNA PREDISPOSICIÓN PSICOSOCIAL.
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVAMARCA Asociada a una
Cómo los consumidores viven la marca
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Disparador
Nombre propioIcono
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credibilidadel acumulado de confiabilidad generada en el
pasado y el presente a través de nuestros actos, nuestras palabras y nuestros respaldos
(ciencia, certificación, expertos)
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PENSAR & SENTIRLAS MARCAS SON UNA ACUMULACIÓN DE SIGNIFICADO QUE SE CONSTRUYE…
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LA EXPERIENCIA DOTA DE VIDA A LA MARCA... O LA DESTRUYE.LOS SIGNIFICADOS SE MANIFIESTAN EN LA EXPERIENCA A TRAVÉS DE TRES “PUERTAS”:
PRODUCTOPERSONAS
PRESENTACIÓN
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Legohttps://www.youtube.com/watch?v=BfhV3Q4LJPM
PRODUCTO
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Applehttps://www.youtube.com/watch?v=PJhcjj05ssQ
PERSONAS
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P&Ghttps://www.youtube.com/watch?v=2NjTvLsoefo
PRESENTACIÓN
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Gestionar una marca no es cosmética
PERSONAS PRESENTACIÓNPRODUCTO
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA
Punto de encuentro
ProductoPersonasPresentación
Asociada a una Construida mediante
Cómo los consumidores viven la marca
$$$
El bucle de la marca
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Disparador
Nombre propioIcono
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AnalogíasBRANDING SPRINT 2:
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LOS ESCENARIOS DE NEGOCIO CAMBIAN A LO LARGO DEL TIEMPO
Y DE MERCADO EN MERCADO
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Googlehttps://www.youtube.com/watch?v=olFEpeMwgHk
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slow
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estrategia
ciclosplanesvalor accionista
propuesta de valormisión, visión, valores
lucrocrecimiento
innovación
customer experiencebig data consumidor
internacionalización
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA
Punto de encuentro
ProductoPersonasPresentación
Asociada a una NEGOCIODefinida por un
Estrategia
Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor
Cómo los consumidores viven la marca
$$$
El bucle de la marca
Construida mediante
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Disparador
Nombre propioIcono
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Culture eatsstrategy for breakfast
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EL CAMBIO GENERA INCERTIDUMBRE.SE REQUIERE UNA META-ESTRATEGIA PARA MANTENER EL RUMBO Y NO PERDER EL PATRIMONIO DE LA MARCA
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estética
éticaLas marcas deben desarrollar una razón de ser que conecte con las aspiraciones de sus stakeholders
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compromisoEl consumidor debe percibir
para ofrecer, de manera continuada, aquello que se ha prometido
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IDENTIDAD CULTURAUN PATRÓN INVISIBLE QUE RIGE LA MANERA DE HACER LAS COSAS
UN AUTO-CONCEPTO QUE SE MANTIENE RECONOCIBLE A
LO LARGO DEL TIEMPO
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EL CONCEPTO DE LA IDENTIDADTODOS LOS PRODUCTOS Y ORGANIZACIONES TIENEN DETRÁS DE SÍ UN CONCEPTO DE IDENTIDAD. LA IDENTIDAD ES UN AUTO-CONCEPTO VITAL, DURADERO, LA CONCIENCIA DE UNA AUTOIMAGEN QUE EVOLUCIONA PERO SE MANTIENE RECONOCIBLE.
consistencia
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propósitoel propósito (por que y para qué) es la herramienta:conecta una inspiración con una aspiración (colectiva)
El propósito es una razón de ser aspiracional enraizada en valores humanistas que inspira una llamada a la acción. Sally Hill, Wildwon, A B-Corp Certified Company
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www.exevi.com Casos prácticos y focos de Transformación Digital
No podemos enfrentarnos a los retos estratégicos del Siglo 21 con herramientas del Siglo 20
PropósitoFocoMarca
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www.exevi.com Casos prácticos y focos de Transformación Digital
óInspira a la vez que conecta con una aspiración e impulsa la transformación continua
entendimiento compartido
bien común
más allá de los beneficios.*
propósito.
para qué y por qué
* El retorno es una consecuencia
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Simon Sinek - The Golden Circlehttps://www.youtube.com/watch?v=w4VO4Lt1fqI
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propósitopersonalidadproposición
propósitointegridadcompetencia
propósitohonestidadtransparencia
Nada de valor surge de la ambición o de un mero sentido del deber; emana más bien del amor y la devoción hacia el hombre y hacia cosas objetivas.Albert Einstein dixit
Construyendo una relación de confianza: más allá de la misión
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Propósito de PatagoniaFabricar el mejor productono causar daño innecesariousar el negocio para inspirare implementar soluciones para la crisis medioambiental
compartidodemostrableentendible
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LA CLAVE DEL ÉXITO EN LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE UNA MARCA TIENE POCO QUE VER CON LOGOS Y PUBLICIDAD, SINO CON FIJAR UNOS
PRINCIPIOS RECTORES BASADOS EN UN CONCEPTO DE IDENTIDAD QUE SE PUEDEN ADAPTAR A MERCADOS Y PÚBLICOS LOCALES.
PROPÓSITOWHY
PERSONALIDADHOW
PROPOSICIÓNWHAT
LOS TRES PILARES DE LA IDENTIDAD
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Punto de encuentro
ProductoPersonasPresentación
Asociada a una NEGOCIO IDENTIDADDefinida por un
Estrategia
Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor
Basado en unaRepresentado por una
Consistencia
PropósitoPersonalidadProposición(Legado)
Cómo los consumidores viven la marca Cómo las organizaciones construyen la marca
$$$
El bucle de la marca
Representado porConstruida mediante
Disparador
Nombre propioIcono
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Arquetipo & propósitoBRANDING SPRINT 3:
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JFKhttps://www.youtube.com/watch?v=e1Zz2cb4HUU
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psla persona y la sociedad
LiderazgoAspiraciones colectivasInspiraciónHumanidadAcciónRelación
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El reto pasa por
adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.
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El reto pasa por
adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.
Algo beneficioso* para todos.* además de generar riqueza J
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Muchas gracias!!