marketing u turizmu - efpu

8/13/2019 Marketing u turizmu - EFPU

1/38

1.Marketing suvremena koncepcija poslovanja, objasni sutinu marketing koncepcije temogunosti nastupa poduzea na tritu

Koncepcija marketinga

Koncepcija marketinga je za razliku od marketing filozofija upravljanje koje usmjerava sve aktivnosti

odreenog poduzea. Podrazumijeva ostvarivanje dugoronog uspjeha poduzea i organzacijskih ciljeva

koordiniranom usmjerenou cijelog poduzea na stvaranje zadovoljnih kupaca.

Poiva na sljedea etiri oslonca (Kotler 1!"#

o fokusiranju tr$ita % prema tr$itu koji mo$e naj&olje zadovoljiti vlastitim resursima

o orijentaciji na kupca % prema njihovim potre&ama i $eljama' ciljne skupine

o koordiniranom marketingu % uskladiteni napor svih funkcija marketinga

o profita&ilnosti % rezultat cjelokupnog marketinkog napora' indikator stupnja zadovoljenja kupca

Sutina koncepcije marketinga

r$ite je posrednik izmeu proizvodnje do&ara i potre&a ljudi za odreenim do&rima.

)astavnice tr$ita#

* ljudi % u svojim drutvenim ulogama (potroaa' kupaca' proizvoaa' posrednika' istra$ivaa

tr$ita' &ankara' osiguravatelja proizvoda' prijevoznika"

* prostor % mjesto na kojem se razmijenjuju vrijednosti

* vrijeme %prolo'sadanje'&udue

* institucije+omoguuju i olakavaju razmjenu vrijednost

Mogunost nastupa na tritu

* proizvodna koncepcija % usmjerena na proizvodnju (industrijska revolucija % do 1,-."

* koncepcija proizvoda % usmjerenost na proizvodnju (!P"

* prodajna koncepcija % usmjerenost na prodaju % profit kroz o&ujam prodaje

* marketinka koncepcija % usmjerenost na profit kroz zadovoljavanje potroaa (javlja se - % ih godina"

* drutveni marketing % usmjerenost na profit' drutvenu do&ro&it i zadovoljstvo potroaa

1

P/02'345 6P/073857

P0/69:/;6'


2/38

.!pii strukturu okruenja marketinga i mogue odgovore na promjene u okruenju

/kru$enje kao skup snaga i varija&li utjee na sposo&nost organizacije da uinkovito oprskr&ljuju kupce

proizvodima i uslugama.

9adatak marketing strunjaka je odrediti snage i varija&le u okru$enju poduzea te organizirati i provoditinjihovo sustavno i neprekidno praenje i analiziranje.


3/38

Konkurencija) ?arketinki program i aktivnosti tre&aju se o&likovati i provoditi u skladu sa svojim

konkurentskim prednostima. o je im&enik u okru$enju ije je djelovanje najintenzivnijeB svakodnevno se

sve vie zaotrava' a to potiu procesi internacionalizacije i glo&alizacije poslovanja te meunarodnog

ekonomskog povezivanja (


4/38

Politika kamatnih stopa

3. Kulturne i drutvene snage

* )ve &r$i procesi promjene u $ivotnim stilovima'

* drutvenim vrijednostima te stavovima potroaa.

* Komparativno oglaavanje (u )7;+ u ali ne u uropi ili 7ziji".

* 5ezine razlike (7lcatel+ arap. u&ojicaB 8ike % omola$avati' malteretiratiB 8ova % panj. Gne

ideG".

* 0azlike u ponaanju.

* koloki pokreti tradicionalne uloge.

* 9drav $ivot.

4. Politike i zakonske snage9akoni' profesionalni etiki kodeksi' pravilnici o ponaanju pojedinih poduzea + djeluju na sve

marketinke aktivnosti (na o&likovanje svih elemenata marketinkog miksa"

* ?onetarna i fiskalna politika

* . Politika vlade prema poslovnim su&jektima.

* 9akonodavstvo koje se odnosi na marketing.

* Propisi i zakonodavstva koji se tiu zatite okolia.

* Pru$anje informacija i kupnja proizvoda i usluga.

* ;eregulacija % iz zakona preputamo se slo&odnoj tr$inoj djelatanosti.

5. Tehnologija

/moguuje po&oljanje kvalitete proizvoda.


5/38

&.avedi u-inke turizma kao drutveno)ekonomske pojave i poznate pristupe sustavnograzumijevanja turizma


6/38

sustava' individualnog ponaanja' o&iteljskih odnosa' $ivotnog stila' razinu sigurnosti' moralno ponaanje'

kreativno izra$avanje' tradicionalne ceremonije i drutvenu organizaciju turista i stanovnika.

;emonstracijski efekt nastupa kad turisti svojim ponaanjem utjeu na stanovnike. /vi uinci mogu &iti

direktni' indirektni i induktivni.

Pozitivniuinci kod turstaDdrutva prete$ito emitivnih zemalja jesu# razvoj kulture putovanja' upoznavanje

povijesti i kulture drugih zemalja' &olje razumijevanje meu ljudima iz razliitih zemalja s razliitim

kulturno+povijesnim nasljeem' poveanje socija&ilnosti ljudi i smanjenje drutvene napetosti te

samorealizacija' oslo&oenje napetosti i zadovoljstvo.

!egativniuinci kod turstaDdrutva prete$ito emitivnih zemalja jesu# primjena negativnih iskustava steenih

turistikim kretanjem u mjestu stalnog &oravka.

Pozitivniuinci kod rezidentaDdrutva prete$ito receptivnih zemalja jesu# razvoj turistike kulture' razmjena

kulturnih informacija' ideja i vjerovanja o drugim populacijama' valoriziranje drugih aktivnosti destinacije'

o$ivljavanje starih o&iaja i kulturnih prireda&a' ouvanje i stimuliranje starih zanata te promjenapotroakih navika.

!egativniuinci kod rezidentaDdrutva prete$ito receptivnih zemalja jesu# demonstracijski (pokazni" efekt'

migriranje radnika iz ruralnog u ur&ani prostor' promjena potroakih navika' gu&itak kulturnog identiteta'

la$no imitiranje IautentinihJ ugoaja i sredina' porast kriminala' erozija morala te porast napetosti z&og

osjeaja servilnosti.

c" enviromentalistiki uinci

;o ovog o&lika uinaka dolazi radi izgradnje odgovrajue infra i suprastrukture (prometnice' hoteli' &azeni'

restauracije i sl.". za utvrditi uinke tre&a utvrditi fiziki utjecaj to ga je prouzroio turizam u odnosu na

ostale aktivnosti' kakve &i &ile okolnosti prije nego to se turizam poeo razvijat' stanje flore i faune' koje je

inidrektne i inducirane razine uinaka mogue poveano s turistikom aktivnou. /vi uinci mogu &iti

direktni' indirektni i induktivni. 5eftinije je s manje posljedica zatiti okoli nego ukloniti tete uinjene u

prostoru' ak i kad je to mogue.

Pozitivni uinci jesu# ouvanje Drestauracija povijesnih graevina i spomenika' valorizacija prirodnih i

izgraenih atraktivnosti' zatita prirodnih resursa putem izgradnje nacionalnih parkova i ostalih o&likazatite' itd.

!egativniuinci jesu# smanjenje kvalitete zemlje' vode i zraka z&og porasta razine njihove zagaenosti'

promjene prirodnog okolia i utjecaj na prirodnu ravnote$u $ivih &ia' porast trokova sprijeavanja

zakrenosti i zagaenosti te porast trokova zatite prostora.

)ustavni pristup razumijevanja turizma

:ladine organizacije' posrednici' transport' atrakcije i ugostiteljstvo su elementi koji predstavljaju dio

turistikog sustava koji ini vezu izmeu potroaa i destinacije' a neki od njih nisu anga$irani samo u

turizmu' ve zadovoljavaju potre&e i oso&a koje nisu turisti.


7/38

)tav suvremenih teoretiara % ispravnije je sustav analizirati kao sustav (skup meuso&no povezanih

dijelova koji ine kohezivnu cjelinu" nego kao industriju ili tr$ite % ovakav pristup omoguuje primjenu

marketinke koncepcije.

?ill i ?orisson gledaju na turizam kao na sustav sastavljen od etiri integralna dijela#

1. tr"ite

o potre&a za razumjevanjem ponaanja potroaa' iz toga se mo$e zakljuivati o kupnji putovanja koja

slijedi i to u razliitim o&licima

o pristup tr$itu potra$nje s aspekta ponaanja potroaa stavlja naglasak na vanjske i unutarnje

im&enike koji utjeu na putovanja' ukljuujui alternative putovanjima' tr$ine inpute turistikih

ponuaa te proces kojim se odluka donosi

A. putovanja

o odnosi se na segment putovanja' kretanje posjetitelja' njegove karakteristike' sadanje trendove iprognoze za &udunost

o opis i analiza glavnih segmenata putovanja' smjerova putovanja i modela koritenog prijevoza

,. turistika destinacija

o splet o&jekata i atrakcija koje $ele razliite skupine posjetitelja' kao i formuliranje politike i

marketinkog planiranja usmjereno k zadovoljenju tih $elja

o identifikacija procedura koje &i ; tre&ala slijediti pri istra$ivanju' regulaciji' razvoju i uslu$ivanju

;

!. marketing

o marketing ; usmjeren je k postojeim i potencijalnim posjetiteljima' koji se ostvaruje putem

nekoliko razliitih posrednika' zatim primjena marektinkog plana i adekvatna upora&a

instrumentarija marketinkog upravljanja

o istra$ivanje procesa putem kojeg ; i individualni ponuai razmjenjuju svoje proizvode i usluge s

potencijalnim potroaima' s naglaskom na uinkovitu upora&u distri&ucijskih kanala


8/38

&.!bjasni posebnosti turisti-ke potranje, ponude, kupnje i potronje

osebnosti turisti-ke potranje jesu(

o mo&ilnost % z&og nemogunosti skladitenja i nedjeljivosti turistikih usluga' usluge se proizvode i

troe na mjestu gdje se nalaze turistiki resursiB kretanje prema ponudiB kretanje turistike potra$nje

prema turistikoj ponudi

o heterogenost % proizlazi iz mnogo&rojnih individualnih o&ilje$ja pojedinih turistikih korisnika ili

skupina istih z&og kojih se oni razliito ponaaju na turistikom tr$ituB ! skupine# zemljopisna o&ilje$ja

(regija' gustoa naseljenosti' klima"' demografska (do&' spol' veliina i $ivotni ciklus o&itelji' dohodak'

zanimanje' vjera' narodnost"' psihografska (pripadnost drutvenom sloju' nain $ivota' oso&ne

preferencije"' &ihevioristika (znanje' stav' upora&a i reakcija prema turistikom proizvodu"

o elastinost % tr$ite potra$nje osjetno reagira na promjene nastale kod odreenih pojava o kojima ovisi#

*primarne % promjenjivost turistikepotra$nje spram promjena nastalih kod ekonomskih kategorijao kojima ovisi

* sekundarna % promjenjivost turistike potra$nje u odnosu na promjene u turistikoj ponudi

o senzacionalnost % oituje se u koncentraciji turistikog prometa u prostoru i vremenu' za to su

odgovorni odreeni im&enici kako na strani turistike potra$nje tako i na strani turistike ponude

osebnosti turisti-ke ponude(

o heterogenost % na turistikom tr$itu se prema jednom potra$itelju javlja istovremeno vie ponuaa

raznovrsnih do&ara ija ukupnost mora sainjavati upravo onaj aspekt do&ara koji odreeni kupac $eli

statinost' neelastinost i sezonalnost

o statinost % rezultat vezanosti turistikih resursa za prostor na kojem se nalaze' koritenje turistikih

usluga ne mo$e se odvijat ukoliko njihov korisnik ne doe u receptivno podruje

o neelastinost % sporo reagira na promjene kod drugih pojava' oso&ito na cijene

o sezonalnost

osebnosti kupnje u turizmu(

o ei sluaj nego na ostalim tr$itima da kupac i potroa nisu ista oso&a (o&ino kupac jedna' potroa

vie oso&a"

o mjesto kupnje i potronje se ne mora podudarati % ono najvie ovisi o vremenu kada je kupnja poduzeta

(anticipativno' koincidencionalno' posticipativno"

o kupnja turistikog proizvoda je uglavnom racionalna kada se radi o integralnom turistikom proizvodu a

parcijalna kupnja turistikog proizvoda je kada je kupnja vie racionalna ako mjesto turistikog

proizvoda nije isto' tj. kupnja je vie impulsivna kada se mjesto kupnje i potronje turistikog proizvodapoklapa

L


9/38

o odluka o kupnji turistikog proizvoda je slojevitog karaktera jer se sastoji od kompleksa meuso&no

povezanih odluka' va$nu ulogu pri donoenju odluke imaju iskustvo i informiranost kupca

osebnosti turisti-ke potronje(

o realizacija turistike potronje uvjetovana je sljedeim#

da oso&a ima potre&u za ukljuivanje u turistike tokove

da oso&a raspola$e slo&odnim vremenom

da oso&a raspola$e slo&odnim novanim sredstvima

da u mjestu gdje os&a putuje postoji organizirana turistika ponuda

o &itne karakteristike turistike potronje su#

neproizvodni karakter

pripadnost sferi oso&nih potre&a

specifina struktura

o proces turistike potronje mo$emo podijeliti u sljedee faze#

prije putovanja' u mjestu stalnog &oravka

za putovanja

za &oravka u turistikom odreditu

nakon povratka u njegovo stalno mjesto &oravka

o svaka potronja' tako i turistika' in je zadovoljenja potre&a' konzumiranjem ili unitenjem upora&ne

vrijednosti do&ra

o turistika potronja jedan je od o&lika oso&ne potronje' motivirana turistikim potre&ama i $eljama' a

financira se iz sredstava oso&nog dohotka puanstva

*.!bjasni sustavni pristup razumijevanja turizma i speci/i-nosti primjene marketinga uturizmu

Sustavni pristup razumijevanja turizma

:ladine organizacije' posrednici' transport' atrakcije i ugostiteljstvo su elementi koji predstavljaju dio

turistikog sustava koji ini vezu izmeu potroaa i destinacije' a neki od njih nisu anga$irani samo u

turizmu' ve zadovoljavaju potre&e i oso&a koje nisu turisti.

)tav suvremenih teoretiara % ispravnije je sustav analizirati kao sustav (skup meuso&no povezanih

dijelova koji ine kohezivnu cjelinu" nego kao industriju ili tr$ite % ovakav pristup omoguuje primjenu

marketinke koncepcije.


10/38

?ill i ?orisson gledaju na turizam kao na sustav sastavljen od etiri integralna dijela#

H. tr"ite

o potre&a za razumjevanjem ponaanja potroaa' iz toga se mo$e zakljuivati o kupnji putovanja koja

slijedi i to u razliitim o&licima

o pristup tr$itu potra$nje s aspekta ponaanja potroaa stavlja naglasak na vanjske i unutarnje

im&enike koji utjeu na putovanja' ukljuujui alternative putovanjima' tr$ine inpute turistikih

ponuaa te proces kojim se odluka donosi

. putovanja

o odnosi se na segment putovanja' kretanje posjetitelja' njegove karakteristike' sadanje trendove i

prognoze za &udunost

o opis i analiza glavnih segmenata putovanja' smjerova putovanja i modela koritenog prijevoza. turistika destinacija

o splet o&jekata i atrakcija koje $ele razliite skupine posjetitelja' kao i formuliranje politike i

marketinkog planiranja usmjereno k zadovoljenju tih $elja

o identifikacija procedura koje &i ; tre&ala slijediti pri istra$ivanju' regulaciji' razvoju i uslu$ivanju

;

L. marketing

o marketing ; usmjeren je k postojeim i potencijalnim posjetiteljima' koji se ostvaruje putem

nekoliko razliitih posrednika' zatim primjena marektinkog plana i adekvatna upora&a

instrumentarija marketinkog upravljanja

o istra$ivanje procesa putem kojeg ; i individualni ponuai razmjenjuju svoje proizvode i usluge s

potencijalnim potroaima' s naglaskom na uinkovitu upora&u distri&ucijskih kanala

?athieson i Mall smatraju da se turistiki sustav sastoji od#

1. dinaminog elementa % odnosi se na potra$nju i o&like turizma

A. statinog elementa % kako se povezuje s karakteristikama turista i ;

,. posljedinog elementa % podrazumjeva gospodarske' fizike i drutvene uinke te kontrolu utjecaja

4eiper promatra turizam kao sustav sastavljen od#

1. turista % su&jekt' osnovni akter u sustavu

A. zemljopisnih elemenata % emitivna' reciptivna i tranzitna regija

,. turistike industrije % skup poduzea' organizacija i institucija ukljuenih u isporuku turistikogproizvoda

1-

tr$ite putovanje ; marketing tr$ite


11/38

Prednosti 4eiperovog modela turistikog sustava su#

o pru$a mogunost interdisciplinarnog pristupa sagledavanja turizma

o mogue ga je upotrije&iti na &ilo kojoj razini generalizacije % od lokalnih hotelijerskih poduzea do

meunarodne industrije

o apsolutno je fleksi&ilan i omoguuje inkorporiranje razliitih o&lika turizma

o prikazuje va$an princip prisutan kod izuavanja turizma' a to je da su svi njegovi elementi povezani i da

se nalaze u meuso&noj interakciji

)pecificnosti primjene marketinga u turizmu?arketing &ez o&zira gdje se primjenjuje' funkcionira prema istim principima % razlikuju se samo postupci i

tehnika. 2udui da je turistiko tr$ite prete$no turistika usluga' namee se potre&a specifinog pristupa u

primjeni koncepcije marketinga u turizmu % razlika u odnosu na tr$ite do&ara.

* intenzivno kretanje ponude i potra$nje

* kod konzumiranja usluga neophodna je prisutnost korisnika i ponude

* usluge se najprije prodaju a onda GproizvodeG i troe

* usluge su nepostojane % ovise o tome tko ih' kada i gdje pru$a

* kupnjom usluga kupuje se vjetina' znanje

Speci/i-nosti primjene marketinga u turizmuproizlaze iz sljedeeg#

o pluralizam centara odluivanja (s razliitim funkcijama" u marketinkim aktivnostima

o slo$ene kompozicije turistikog proizvoda

o stalna prisutnost nekontrolirajuih varija&li' meu kojima su neke internog karaktera (proizvodnja i

promocija" a mnogo ee eksternog karaktera

o varija&ilnost mjera koje mogu primjeniti odreena tr$ita radi utjecanja na iz&or destinacije' a kojane proizlazi iz spomenutih im&enika

o neophodne fleksi&ilnosti i modularnosti marketinkih programa u fazi aplikacije

o karakteristika turistike potra$nje' ponude' kupnje i potronje

11


12/38

*.!bjasni i navedi speci/i-nosti primjene marketinga u turizmu i odrednice novog dobraM0

)pecificnosti primjene marketinga u turizmu

?arketing &ez o&zira gdje se primjenjuje' funkcionira prema istim principima % razlikuju se samo postupci i

tehnika. 2udui da je turistiko tr$ite prete$no turistika usluga' namee se potre&a specifinog pristupa u

primjeni koncepcije marketinga u turizmu % razlika u odnosu na tr$ite do&ara.

* intenzivno kretanje ponude i potra$nje

* kod konzumiranja usluga neophodna je prisutnost korisnika i ponude

* usluge se najprije prodaju a onda GproizvodeG i troe

* usluge su nepostojane % ovise o tome tko ih' kada i gdje pru$a

* kupnjom usluga kupuje se vjetina' znanje

Speci/i-nosti primjene marketinga u turizmuproizlaze iz sljedeeg#

o pluralizam centara odluivanja (s razliitim funkcijama" u marketinkim aktivnostima

o slo$ene kompozicije turistikog proizvoda

o stalna prisutnost nekontrolirajuih varija&li' meu kojima su neke internog karaktera (proizvodnja i

promocija" a mnogo ee eksternog karakterao varija&ilnost mjera koje mogu primjeniti odreena tr$ita radi utjecanja na iz&or destinacije' a koja

ne proizlazi iz spomenutih im&enika

o neophodne fleksi&ilnosti i modularnosti marketinkih programa u fazi aplikacije

o karakteristika turistike potra$nje' ponude' kupnje i potronje

ovo doba marketinga u turizmu

Kljune snage koje su utjecale na pojavu GnovogG turizma su novi potroai' nova tehnologija' ogranienrast te nova glo&alna praksa.

8ovi turizam je fleksi&ilniji' segmentiraniji' o&likovan prema zahtjevima kupaca' dijagonalno integriran u

odnosu na onog iz 1-+ih koji je &io masovan' krut' standardiziran i upakiran. 8ovi turizam uzrokom je

promjena u marketinkom okru$enju % turistikoj potra$nji' ponudi' vladi.

Promjene turistike potra$nje jesu# fragmentiranost' porast &roja o&razovanih posjetitelja' nezadovoljstvo

zagaenim destinacijama' vie kraih odmora u godini' putovanje z&og zadovoljstva postaje sustavnim

dijelom $ivota' putovanje z&og poslovnih razloga postaje manje atraktivnom opcijom z&og pojave novih

1A


13/38

tehnolokih mogunosti (npr. video+konferencije"' &rza pojava malih tr$ita potra$nje u manje razvijenim

zemljama.

Promjene turistike ponude jesu# poveanje konkurentnosti' poveanje &roja novih destinacija'

pomlaivanje starih destinacija' stavljanje tr$ita na kvalitetu i okoli' pojava do&itnika i gu&itnika z&og

upora&e novih sustava distri&ucije.

Promjene kod vlada jesu# razvoj uloge fascilitatora kontinuirane privatizacije' porast regulative usmjerene

ka zadovoljavanju zahtjeva lokalnih zajednica i grupa pritisaka glede konzervacije te o&navljanje interesa za

regionalnim dogovorima.

)mjernice za prilagoavanje novonastalim promjenama u okru$enju marketinga u turizmu jesu#

a" &olje razumijevanje tr$inih segmenata % pa$ljivije segmentiranje tr$ita da &i se turistika ponuda

preciznije pozicionirala

&" pristup tr$itu % primjena direktnog marketinga' &ez velikih trokovac" &it uslu$ivanja % ljudski im&enik (uslu$ne djelatnosti"

d" intenzitet konkurencije % stupanj konkurentske aktivnosti znatno e se poveat na svim zrelim

tr$itima

e" razvoj turizma % pojavit e se novi o&lik turistikog razvoja' utemeljen na dugorono odr$ivom

rastu

f" marketing destinacije % preo&likovanje turistike strategije

g" reformulirani marketinki miks % interdisciplinirani pristup regrutiranja ljudskih resursa' treningu i

internom marketingu

2.!bjasni potrebe za marketinkim in/ormacijama u poslovnoj praksi, navedi vrstepodataka koje je mogue prikupiti i opii !M3S istraivanje

otreba za marketinkim in/ormacijama

< poslovnom upravljanju uvijek postoji potre&a za stalnim priljevom informacija % razlog donoenja

poslovnih odluka. 6stra$ivanje tr$ita je &ila prva organizirana aktivnost pomou koje se dolazi do

informacija. 8a taj nain poduzee saznaje#

+ osnovne informacije o poslovnom okru$enju

+ konkretne rezultate svojih tr$inih strategija' programa i taktike.

/ekivana o&ilje$ja informacija &ez o&zira na vrstu jesu

1,


14/38

+ tonost'

+ pravodo&nost

+ pouzdanost.

4rste podataka

< kontinuiranom i pro&lemski orijeniranom istra$ivanju na raspolaganju su dvije osnovne vrste podataka#

+ podaci koje je ve netko prikupio (iz sekundarnih izvora"

+ podaci prikupljeni vlastitim snagama (iz primarnih izvora".

)ekundarni su podaci prikupljeni i za&ilje$eni prije' u nekom drugom istra$ivanju i za neku drugu svrhu. o

su povijesni podaci i za sadanjeg istra$ivaa ne zahtjevaju kontakt s ispitanicima ili su&jektima

istra$ivanja.Prednost sekundarnih podataka u odnosu na primarne#

+ prikupljanje sekundarnih podataka je mnogo jeftinije'

+ ako su dostupni sekundarni podaci se mogu &r$e prikupiti'

+ dostupni su za neke pojave za koje inae pojedino poduzee ne &i moglo prikupiti primarne

podatke

+ o&jektivnost.

;va su osnovna pro&lema u iskoritavanju sekundarnih podataka (pronala$enje podataka"#

*koji e odgovarati potre&ama konkretnog istra$ivanja (jedinici mjere' definiciji razreda' zastarjelosti"

*ija je tonost poznata i zajamena (prvi izvor' metodologija"

9a potre&e istra$ivanja i donoenja mnogih poslovnih odluka turistika se poduzea koriste najrazliitijim

sekundarnim izvorima podataka jer im oni osiguravaju &rz i ekonomian pristup tr$itu.

Prema mjestu gdje se nalaze dijele se na+ interne

+ eksterne.

< interne(unutranje" izvore sekundarnih podataka spadaju#

+ podaci do&iveni praenjem raunovodstveno+financijskog poslovanja poduzea'

+ do&iveni ekonomskom analizom poslovanja poduzea'

+ &ilance poslovanja (prema proizvodima' grupama proizvoda i sl."

+ do&iveni analizom izvjea revizorskih tvrtki o poslovanju poduzea.

< eksterne(vanjske" izvori sekundarnih podataka postoje na lokalnoj (nacionalnoj" razini i meunarodnoj

razini#

1!


15/38

+ podaci o&javljeni u pu&likacijama meunarodnih organizacija'

+ nacionalnih dr$avnih zavoda za statistiku'

+ drugih dr$avnih organizacija i ureda'

+ turistikih organizacija i udru$enja'

+ o&javljeni u svjetski priznatim znanstvenim asopisima'

+ o&iveni putem istra$ivakih aktivnosti postojeih instituta

+ podaci raspolo$ivi u pose&nim &ankama podataka.

Primarni podaci+ izvorna opa$anja koja se prikupljaju za potre&e rjeavanja konkretnog tr$inog pro&lema

razliitim kvalitativnim ili kvantitativnim tehnikama istra$ivanja tr$ita. Podaci se najee prikupljaju onda

kada raspolo$ivi sekundarni izvori podataka su ogranienog karaktera' nisu odgovarajui ili su pak

zastarjeli. :eliki dio pro&lema u istra$ivanju tr$ita usluga odnosi se na stavove' zadovoljstva i percepcije'

pa je potre&a za prikupljanjem primarnih podataka u turizmu vrlo izra$ena. Prikupljaju se direktno odjedinica istra$ivanja# jedne oso&e (gost' turist" ili poslovnih su&jekta (hotel' agencija i sl.".

Postoje A metode prikupljanja primarnih podataka#

1. promatranje

: promatranje je proces uoavanja i &ilje$enja injenica ili dogaaja' &ez postavljanja pitanja oso&a

ije se ponaanje prati

: tehnike promatranja jesu# prirodna i umjetno stvorena situacija' primjetno i neprimjetno'

strukturirano i nestrukturirano' izravno i neizravno' oso&no i pomou ureaja

A. ispitivanje

: ispitivanje se sastoji od postavljanja pitanja oso&ama od kojih prikupljamo podatke i njihove

odgovore u usmenom ili pismenom o&liku

: postoji vie vrsta odnosono kriterija ispitivanja# o&lik komuniciranja s ispitanikom (oso&no'

telefonom' potom' internetom"' stupanj strukturiranosti pitanja (viestruki iz&or' otvorena pitanja"'

prikrivenost cilja istra$ivanja (prikrivena i neprikrivena pitanja"

!M3S istraivanje=lavni cilj istra$ivanja /?7) 45/ A--1 je do&ivanje pouzdanih i aktualnih' osnovnih i

kvantitativnih informacija o turistikoj potra$nji koje mogu ocrtati profil gostiju u Nrvatskoj i pomoi u#

o segmentaciji koristei nekoliko metoda (demografska' geografska' J&enefitO"

o utvrivanju glavnih prednosti i sla&osti turistike ponude (JinputO za )M/ analizu' tzv. 6P7 analizu'

analizu konkurencije"

o utvrivanju o&ilje$ja potronje gostiju

o kontinuiranom praenju trendova domae i meunarodne potra$nje u duljem vremenskom razdo&lju

1H


16/38

/snovni instrument prikupljanja podataka u istra$ivanju /?7)+45/ A--1 &io je upitnik.

< prikupljanju podataka koritena je prete$ito metoda oso&nog intervjua' a manjim dijelom metoda

samopopunjavanja ankete. 7nketiranje se odvijalo u razdo&lju od H. lipnja do ,-. rujna A--1. godine. 8a taj

je nain o&uhvaeno' osim sezonskih mjeseci (srpanj i kolovoz" jo i predsezonsko i posezonsko razdo&lje

(lipanj i rujan". 6stra$ivanje se provodilo u sedam primorskih $upanija# 6starskoj' Primorsko+goranskoj'

4iko+senjskoj' 9adarskoj' >i&ensko+kninskoj' )plitsko+dalmatinskoj te ;u&rovako+neretvanskoj.

/&uhvaene su etiri vrste smjetajnih kapaciteta (hoteli' turistika naselja' kampovi i privatni smjetaj"' a

anketirani su domai turisti iz jedanaest za Nrvatsku najva$nijih emitivnih zemalja (8jemaka' )lovenija'

eka' 6talija' 7ustrija' Poljska' ?aarska' )lovaka' 8izozemska' 2osna i Nercegovina i :elika 2ritanija".

9&og neravnomjernog udjela primorskih $upanija u ukupno ostvarenom turistikom prometu veliina

uzorka za svaku $upaniju odreena je tako da osigurava reprezentativnost rezultata na razini $upanije.

2.!bjasni proces istraivanja turisti-kog trista, navedi podru-ja primjene istraivanjatrita u turizmu i navedi i ukratko objasni istraivanja turisti-kog trita kojeg provodi

5!

roces istraivanja trita

6stra$ivanje tr$ita je standardizirani postupak. 8eformalne informacije mogu &iti dio procesa istra$ivanja'

mogu pomoi u organiziranju standardiziranog postupka ali ne predstavljaju cjelovit postupak. Proces

istra$ivanja tr$ita zasnovan je na naelima znanstvene metode. 9nanstvena metoda znai primjenu

sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja' da se potvrde ili od&ace dosadanja

uvjerenja. )vrha istra$ivanja tr$ita jest do&ivanje informacija na temelju kojih se odluuje u poslovanju.

6nformacije se do&ivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka.

/dluka o proved&i istra$ivanja tr$ita ovisi o nekoliko initelja#

o

vremenu koje je na raspolaganju za odluivanjeo dostupnost podataka

o naravi odluke o kojoj je rije

o vrijednost informacije koju istra$ivanje daje u uspored&i s trokovima koje iziskuje

Proces istra$ivanja tr$ita se sastoji od#

1. ;efiniranje pro&lema i postavljanje ciljeva istra$ivanja

;efiniranje pro&lema i postavljanje ciljeva istra$ivanja jedna je od osnovnih zadaa istra$ivakog procesa.

;efiniranje pro&lema je sr$' sredinja toka istra$ivakoga procesa. 6stra$ivanje mo$e dati do&ru

1


17/38

informaciju samo ako je pro&lem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istra$ivanja. Pro&lem se mo$e smatrati

pojava koja zahtjeva dodatna istra$ivanja ili o&janjenja. < marketingu su pro&lemi prisutni svakoga dana

pa odluivanje koje se odnosi na njihovo rjeavanje jest kontinuirani proces. 9adaa je istra$ivaa tr$ita da

postavi hipoteze istra$ivanja' tj. mogue razloge koji su izazvali pro&lem' a zatim initelje % varija&le koji

na njega djeluju. Nipoteza istra$ivanja je nedokazana tvrdnja koja o&janjava neke injenice ili pojave' to je

pretpostavka koja se empirijski mo$e provjeriti.

. !dre6ivanja izvora podataka i vrste istraivanja

< odreivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije mogunosti podaci iz sekundarnih izvora ili

sekundarni podaci te podaci iz primarnih izvora ili primarni podaci. 0azlikujemo dvije skupine s o&zirom

na primjenu rezultata a to su izviajna ili eksplorativna istra$ivanja te zakljuna ili konkluzivna istra$ivanje.


18/38

)astavljanje izvjetaja je pisana prezentacija rezultata u o&liku koji e naj&olje odgovarati korisnicima.

/snovna je svrha izvjetaja da jasni i koncizno prika$e glavne rezultate do kojih se istra$ivanjem doli i da

o&razlo$i preporuke koje predla$e.

6zrada izvjetaja formalno gledano je kraj istra$ivakoga procesa. 9a marketing u cjelini to je meutim tek

poetak procesa koji e se lanano nastavljati.

rimjena istraivanja trita u turizmu podru-ja primjene

1. 6stra$ivanje za potre&e ugostiteljskih poduzea

Prema 9akonu o ugostiteljskoj djelatnosti (8arodne novine' &r. !LDH." ugostiteljska djelatnost je definirana

kao djelatnost pripremanja hrane i pru$anja usluga prehrane' pripremanja i uslu$ivanja pia i napitaka i

pru$anja smjetajnih usluga. 6stra$ivanje za ugostiteljska poduzea kree se od istra$ivanja za iz&or lokacijeugostiteljskog o&jekta' segmentacije tr$ita i iz&ora ciljnih skupina do istra$ivanja za potre&e internog

marketinga.

Metode istraivanjaza potre&e ugostiteljstva#

prikupljanje internih i eksternih sekundarnih podataka

prikupljanje primarnih podataka

razliite kvantitativne tehnike

6z&or metoda i tehnika istra$ivanja ovisiti e o vrsti i specifinosti pojedinog ugostiteljskog poduzea'

odreenog konkretnog pro&lema koji se istra$uje' cilju istra$ivanja i raspolo$ivim vremenskim' ljudskim i

financijskim resursima.

A. 6stra$ivanje za potre&e posrednika u organizaciji i prodaji turistikih usluga

1.#rganizacija prodaje turistikih usluga

Posrednici osiguravaju da korisnici turistikih usluga do&iju kvalitetne informacije i odgovarajui

promotivni materijal o konkretnoj turistikoj ponudi neke destinacije. rodaja turisti-ki7 usluga na malo

dijeli se na dva osnovna o&lika#

prodaja na malo koja je vezana za neku konkretnu zemlju

prodaja na malo koja nije vezana za neku konkretnu zemlju

0 veleprodaji turisti-ki7 uslugarazlikujemo sljedee o&like#

incoming % agencije % pojavljuju se na turistikom tr$itu u funkciji trgovca

turoperatori % klasini o&lik veleprodaje

specijalizirana poduzea % usmjerena su na razliite segmente turistikih usluga

1L


19/38

poduzea specijalizirana za pripremu i organizaciju konferencija i konvencija na meunarodnoj

razini

poduzea specijalizirana za organizaciju poticajnih (incentive" putovanja

0loga posrednikau prodaji i organizaciji putovanja mogla &i se svesti na sljedee zadae#

prezentirati najiru moguu ponudu putovanja

pru$ati kljune informacije

nuditi iroki spektar dodatnih' ponekad vrlo specifinih' usluga

osigurati &rz i jednostavan pristup do usluga

omoguivati &rze reakcije na tr$ine uvjete

omoguiti koristi od efekata ekonomije razmjera

pru$ati povratne informacije

A.Podruja istra"ivanja za potrebe posrednika

8ajva$nija podruja na kojima je istra$ivanje tr$ita jesu #

o politika proizvoda i usluga ( koje usluge razviti i proizvoditi"

o politika cijena (istra$ivanja za potre&e formiranja cijene"

o politika komunikacija (oglaavanje' javnost' sponzori"

o politika distri&ucije (nain distri&ucije"

o istra$ivanje pritu$&i' reklamacija i pohvala

o analiza ponaanja potroaa (ciljno tr$ite' predmet kupnje' ciljevi kupovine"

o istra$ivanja za potre&e izgradnje vlastitih markentikih sustava informiranja

o istra$ivanja konkurencije

o druga ciljana ispitivanja korisnika usluga

,. 6stra$ivanje za potre&e prijevoznikih poduzea

Promet je integracijski im&enik koji na podruju proizvodnje do&ara i usluga' razmjene' raspodjele i

potronje' dakle i turizma. < prometnu infrastrukturu u&rajamo cestovnu' $eljezniku' zranoga prometa'

pomorskog prometa' rijenog prometa te potansko telekomunikacijskog sustava.

Prednosti ovog o&lika istra$ivanja jesu# prometna pogodnost' pozitivni efekti na standard stanovnitva'

omoguuje razvoj novih gospodarskih programa te aktiviranje novih gospodarskih djelatnosti koje na tim

podrujima do tada nisu postojale.

8edostaci ovog o&lika istra$ivanja su ekoloki pro&lemi ( &uka' zagaenje okolia' zakrenost"' vizualna

degradacija okolia' ugro$enost $ivota' zdravlja i imovine te ugro$avanje kvalitete $ivljenja lokalnogstanovnitva.

1


20/38

0azvoj turistike destinacije ovisi upravo o dosegnutom stupnju razvijenosti prometne infrastrukture. ?eu

najva$nija podruja na kojima istra$ivanje tr$ita nalo svoje mjesto u praksi mo$emo navesti istra$ivanja

za potre&e analize i prognoze im&enika okru$ja' tr$inih potencija pojedine destinacije ili linije' za potre&e

tr$ine segmentacije' za potre&e politike proizvoda ili usluga' za potre&e politike cijena' za potre&e

promocije' za potre&e prodaje i distri&ucije' konkurencije' za potre&e analize poslovanja' za potre&e

internog marketinga' za procjenu utjecaja prometa na okoli' sigurnosnih aspekata prometa.

?etode istra$ivanja za potre&e prijevoznikih organizacija jesu istra$ivanje za stolom' istra$ivanje na terenu

(anketiranje putnika' tr$ini pokus' grupe korisnika' metoda ;elfi' miljenja eksperata" te razliite

kvantitativne tehnike (prosjeni godinji rast' eksponencijalni i linearni trendovi' analiza regresije'

gravitacijski modeli' i dr.".

!. 6stra$ivanje za potre&e razvoja odr$ivog turizma

8ajva$nije koristi koje se posti$u turizmom su#* otvaranje novih radnih mjesta' pose&no za mlade ljude i $ene

* pozitivan utjecaj na poduzetniki duh i osnivanje lokalnih turistikih poduzea

* poveanje standarda lokalnog stanovnitva

* prihodi kroz razliite vrste poreza i prireza mogu se usmjeriti na unapreenje lokalne infrastrukture

* razvoj ljudskih resursa na lokalnoj razini

* razvojem indirektne infrastrukture direktne i indirektne koristi se prenose na lokalno stanovnitvo

* otvaranje novih tr$ita za lokalne proizvode (poljoprivreda' umjetnost' rukotvorine"

* podizanje razine ouvanosti okolia

* zatita arheolokih' povijesnih' prirodnih i tradicijskih vrijednosti destinacije

* poticanje svijesti razvoja lokalnog stanovnitva o njegovu kulturnom identitetu

Potencijalne negativnostisu#

* prenapuenost prostora prometnim sredstvima i podizanje razine &uke

* poveanje razine zagaenosti zraka

* poveanje razine zagaenosti povrinskih i podzemnih voda* vizualna degradacija okolia

* prevelik &roj turista onemoguuje pristup i koritenje tih lokacija lokalnom stanovnitvu

* nekontrolirano koritenje nacionalnih parkova mo$e dovesti do njihova unitenja

* degradacija lokalnog kulturnog naslijea

* dominacija nedomicilnih poduzea u turistikoj destinaciji

)toga odr$ivi razvoj predstavlja sposo&nost turistike destinacije da ostane u ravnote$i s okru$jem.

marketing u turizmu - efpu

Documents