marketing skripta eispit

MARKETING

Poglavlje 1Marketing je dinamično i uzbudljivo suvremeno područje koje počiva na razmjeni. Marketinška razmjena počiva na dva temelja prvo potrošači su potaknuti za uključivanje u razmjenu potrebama i željama koje pokušavaju zadovoljiti. Drugo organizacije i poduzeća nude proizvode i ideje kojima se potrebe i želje odnosno potražnja za njima može zadovoljiti.Suština koncepcije marketinga:

Potrebe, želje i potražnja Proizvodi, usluge i vrijednosti Tražene vrijednosti i zadovoljstvo

o Kako potrošači biraju proizvode i usluge? Skup koristi koju kupac očekuje od proizvoda i troškovi

pribavljanja/korištenja proizvoda je – vrijednost za kupca Osječaj ugode ili razočaranja koji rezultira usporedbom očekivanih, te

dobivenih vrijednosti – zadovoljstvo kupca Upravljanje totalnom kvalitetom (TQM) – kontinuirano poboljšanje kvalitete

proizvoda, usluga i Marketing procesa Razmjena , transakcije i odnosi

o Kako potrošaći dolaze do proizvoda i usluga? Razmjena – je proces – uvjeti:

Postojanje dviju strana Svaka strana ima nešto vrijedno Sudionici su sposobni za komuniciranje i isporuku Slobodno prihvatiti ili odbaciti ponudu (Pn) Žele trgovati

Transakcija – uži pojam Kada se dogovor o razmjeni postigne dolazi do transakcije Uključuje: najmanje dvije stvari, dogovorene uvjete, vrijeme i mjesto

dogovora Odnosi suradnje – izgradnja marketing mreže (kompanija i stockholderi) –

mreža isporuke vrijednosti: Mktg odnosa suradnje – praksa stvaranja dugoročnih zadovoljavajučih

odnosa s ključnim partnerima, klijentima, dobavljačima, distributerima Mktg mreža – sadrži tvrtku i sve njene subjekte potpore (stakeholdere) Konkurencija se ne pojavljuje među tvrtkama, već među mrežama –

pobjednik je tvrtka koja je stvorila bolju mrežu! Tržišta i marketari

o Tko kupuje proizvode i usluge? - tržište (svi kupci koji djele neku određenu potrebu ili želju i koji bi mogli biti spremni angažirati se u razmjeni) – djele se na aktualne i potencijalne kupce: ljudi iskazuju potrebu, resursi za razmjenu, spremnost sudjelovanja

o Tržišta - svako se nacionalno gospodarstvo sastoji od složenog, interaktivnog niza tržišta povezanih procesima razmjene

Tržišta proizvođača Tržište resursa Tržište posrednika Tržište krajnje potrošnje Tržište vladinih nabava

o Marketari Netko tko traži jednog ili više potencijalnih kupaca koji bi se mogli uključiti u

razmjenu vrijednosti

eISPIT.com – online ispiti i skripte

Potencijalni potrošać – osoba koju marketar identificira kao potencijalno voljnu i sposobnu za razmjenu vrijednosti

Marketar može biti prodavač ili kupac Marketar je obično tvrtka koja djeluje na tržištu i natječe se s konkurentima za

naklonost kupcaPotreba je stanje koje se javlja uskračivanjem nekih osnovnih zadovoljenja, kao potreba za hranom, ili kompleksnijih (samopotvrđivanje). Osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka života pa tako imamo fiziološke potrebe za npr hranom društvene itd. Želja je žudnja za posebnim zadovoljenjem potreba. Oblikuju se i mjenjaju pod utjecajem društva. Specifično ispunjenje opće potrebe odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potrošača. Želje se odnose na materijalne i nematerijalne vrijednosti koje se oblikuju pod utjecajem društva radi identifikacije sa određenom referentnom grupom potrošač uzima točno određeni proizvod. Potražnja (Pt) izražava želje za posebnim proizvodima koji su odraz mogučnosti i spremnosti na kupnju. Potrebe i želje na tržištu se pojavljuju kao potražnja za proizvodima uslugama i idejama. Želje postaju potražnja kada se temelje na kupovnoj moći. Prema klasičnom tradicionalnom pristupu poduzeća se na tržištu javljaju kao ponuđači triju temeljnih grupa predmeta marketinške razmjene. To su:

Proizvodi - materijalni opipljivi proizvodi – sve što se može ponuditi radi zadovoljenja potreba ili želja - potrošači ih procjenjuju promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem kušanjem (npr. Proizvodi namijenjeni osobnoj potrošnji prehrambeni proizvodi, kozmetički itd)

Usluge – aktivnosti ili koristi koje se nude na prodaju i u pravilu su neopipljive, te ne rezultiraju u posjedovanju nečega - neopipljivi predmeti djela radnje koje se izvode za korisnike npr. Obrazovne, financijske pravne medicinske.

Ideje – specifični neopipljivi predmet razmjene pojam ideje odnosi se na koncept filozofiju image koji se može razmjenjivati na tržištu. Karakteristična je za neprofitne i društvene organizacije (ideja borbe protiv pušenja)

Iskustva – specifična kombinacija nekoliko ili više materijalnih proizvoda i usluga poduzeća oblikuju i tržištu nude svoja iskustva. Npr zabavni parkovi poput Disney worlda u SAD ili eurodisneyja

Događaje – marketing u funkciji različitih vrsta priredbi. Npr olimpijske igre, sajamske priredbe Jesenski zagrebački velesajam.

Osobe – marketing osoba nije novina brojni dokumentirani slučajevi biografija poznatih osoba.

Mjesta - gradovi države regije međusobno konkuriraju za naklonost turista. Imovinu – specifičan predmet razmjene je neopipljivo pravo vlasništva. Ono se može

odnositi na npr nekretnine i/ili financijsku imovinu kao što su primjerice dionice udjeli u poduzećima obveznice.

Organizacije – ulažu brojne marketinške napore radi izgradnje i održavanja image i reputacije.

Informacije – uključuje osmišljavanje oblikovanje i ponudu znanja zabave i niza drugih vrsta informacija za kojima potrošači odnosno korisnici iskazuju potrebe i želje.

Što je marketing? Društveni i upravljački proces kojim, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s

drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili ono što žele (Kotler) Jednostavno: Mktg je isporuka zadovoljstva kupcima uz profit Mktg upravljanje je

Marketing (upravljanje) je proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, (P) određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija (AMA).


Marketing menagement: Marketing menagement – primjena programa kojima se stvara razmjena s ciljnim tržištem

i postižu ciljevi tvrtke Upravljanje potražnjom – identificirati i utjecati na rast potražnje, ali i reducirati potražnju –

zadaća demarketinga Profitabilni odnosi sa kupcima – privlačenje novih kupaca te zadržavanje i njegovanje

odnosa s postojećim kupcima

Tržišna orijentiranost tvrtke – marketinške filozofije Ako je marketinško upravljanje svjesni napor u postizanju željenih ishoda razmjene s

ciljnim tržištem, pitanje je Koja bi filozofija trebala provoditi ove napore??

Koncepcija poslovanja tvrtkiMarketing se može shvatiti kao koncepcija (specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana poslovna politika poduzeća), kao proces (slijed aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju), kao znanstvena disciplina (znanstveno izučavanje aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju te omogućuju učinkovitost razmjene). Razvoj Marketinga

Proizvodna koncepcija Potrošaći favoriziraju proizvode široko dostupne po nižoj cijeni Učinkovitost proizvodnje i distribucije najstarija koncepcija, ograničeni kapaciteti proizvodnje velika potražnja za

proizvodima i uslugama i slaba konkurencija. Potrošači preferiraju proizvode koji su im dostupni (u smislu raspoloživosti za kupnju) i pristupačni (u smislu cijene). Temeljni cilj poduzeća je povećanje proizvodnje u cilju zadovoljavanja potražnje. Naglasak je na kapacitetima i potrebnim resursima a proizvodna funkcija je dominantna u poduzeću. Stoga je upravljanje marketingom usmjereno na poboljšanje proizvodnje snižavanje troškova i učinkovitost distribucije. Rizičnost je u tome što se usredotočenost na upravljanje proizvodnjom i u zanemarivanju potrošačevih želja i preferencija.

Koncepcija proizvoda Potrošaći favoriziraju proizvode koji nude najbolje karakteristike kvalitete, performansi i

inovativnosti konkurencija još relativno slaba pa se unatoč razvoju novih proizvoda potrebama i

željama potrošača ne posvećuje puna pozornost. Upravljanje marketingom usredotočeno je na kontinuirano unapređenje proizvoda jer prevladava stav da će potrošači preferirati proizvode koji su kvalitetni djelotvorni i inovativni. Naglasak je na tehnički superiorinijim obilježjima proizvoda. Korisnost koncepcije proizlazi iz uočavanja nužnosti inovacije, rizičnost je u tome što potrošači ne traže nužno bilji ili superioriniji proizvod već traže bolja rješenja svojih problema. Ta koncepcija često rezultira pojavom marketinške mijopije.

o Marketinšaka miopija – od nje pate poduzeća koja su se previše usredotočila na tehničke elemente i svojstva svojih proizvoda a zanemaruju koristi koje proizvodi moraju pružati potrošačima. Pojam marketinška mijopija predstavlja kratkovidan ograničen pregled na marketing i njegovu okolinu koji se pod svaku cijenu mora izbjegavati. Poduzeća moraju biti svjesna da potrošači ne kupuju tehničke i tehnološke konstrukcije već rješenja svojih problema. Zanemarivanje takvog stajališta rezultira na dugi rok smanjenom konkurentskom sposobnošću poduzeća i gubljenjem tržišnog udjela i pozicije

Prodajna koncepcija Potrošaći neće kupiti dovoljno proizvoda, te tvrtka treba poduzeti agresivnu prodaju


ovdje prevladava stav da potrošači neće kupovati dovoljnu količinu proizvoda poduzeća sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i promocije. Upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju transakcija prodaje a ne na izgradnju dugoročnih profitabilnih odnosa s potrošačima. Ne ulažu se napori u upoznavanje potreba želja i ukusa potrošača pa se proizvodi ne oblikuju niti prilagođavaju željama i ukusima potrošača. Ovo je iznimno rizična koncepcija jer polazi od tri pogrešne pretpostavke: prodaja onoga što se proizvodi a ne onoga što žele potrošači, pretpostavlja se da će se potrošačima sviđati proizvod koji kupuju, predpostavlja se da potrošači koji nisu zadovoljni proizvodom zaboratiti na razočarenje i ponovo kupiti proizvod

Marketing koncepcija Fokusira se na potrebe/želje ciljnog tržišta te ispunjavanje željenih zadovoljstava bolje od

konkurencije glavna obilježja u ovoj fazi su ponuda koja nadmašuje potražnju i jaka konkurencija.

Za opstanak i napredovanje poslovanja ključno je prepoznati potrebe i želje potrošača i prilagoditi proizvode i usluge njihovu zadovoljenju. Ta prva prava marketinška koncepcija temelji se na tome da uspjeh poduzeća rezultat određivanja potreba i želja ciljnih tržišta te njihova ispunjavanja na bolji i učinkovitiji način od konkurencije. Koncepcija marketinga postoji kada cijelo poduzeće usvojilo orijentaciju prema potrošaču.

Koncepcija potrošača – Naglasak je na personalizaciji ponude prema obilježjima potrošača a funkcija marketinga je najvažnija u poduzeću. On počiva na masovnoj kastomizaciji sposobnosti poduzeća da na masovnoj razini nudi individualno oblikovane proizvode, usluge programe i komunikacije da bi se zadovoljili zahtjevi svakog potrošača.

Koncepcija društvenog Mktg (proizvoda) Fokusira se na potrebe/želje ciljnog tržišta i ispunjavanja zadovoljstva bolje od konkurencije

uvažavajući interese društva Strateška marketing koncepcija – društvo (dobrobit društva) = tvrtka (profit) = potrošaći

(zadovoljstvo) uspjeh poduzeća rezultat je utvrđivanja potreba i želja ciljnih tržišta njihova

ispunjavanja na bolji i učinkovitiji način od konkurencije uz neprekidnu brigu o društvenoj prihvatljivosti. Upravljanje marketingom treba težiti uravnoteženju triju elemenata profita poduzeća, potreba i želja potrošača i zahtjeva društava. Naglasak je na društvenoj odgovornosti te etičkoj i moralnoj prihvatljivosti marketinških aktivnosti u odnosu prema problemima kao što su zaštita okoliša, ograničeni resursi brzi rast stanovništva u siromašnim dijelovima svijeta

Mktg je kompleksan i multidimenzionalan fenomen: Ekonomski proces kojim se povezuje priozvodnja i potrošnja i omogučava da proizvodi i usluge

idu kupcima, a informacije o potrebama proizvođaćima Poslovna koncepcija čime se označava stav poduzeća prema ulozi u gospodarstvu i društvu Poslovna aktivnost kojom su obuhvaćeni svi neophodni poslovi da se usmjeri tok proizvoda i

usluga od poduzeća do kupaca Znanstvena disciplina koja je proizašla iz ekonomije. To je znanost interdisciplinarnog karaktera

kojim se predviđaju posljedice akcija i događaja vezanih za tržišta.

OKRUŽENJE MARKETINGA KOJE SU VARIJABLE POD KONTROLOM PODUZEĆA KOJE SU IZVAN KONTROLE PODUZEĆA ŠTO JE TO OKRUŽENJE


MOŽE LI PODUZEĆE MIJENJATI OKRUŽENJE

OKRUŽENJE (OKOLINA, OKRUŽJE): poimanje, značenje, akteri i snage u okruženju poduzeća:

Sve tržišne institucije/svako poduzeće djeluje u okviru društvenih snaga koje utjeću na njegovo poslovanje

Okruženje obuhvaća nekontrolirane činitelje i snage koje utjeću na tržišta i marketing određenog poduzeća

Marketinški miks podrazumijeva se specifična kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća u zadovoljavanje potreba i želja ciljnih tržišta. On obuhvaća brojne odluke o 4 temeljne varijable a to su proizvod, prodaja i distribucija cijena i promocija. Koncept marketinškog miksa definiran je putem 4P (proizvod, cijena, prodaja i distribucija i promocija) iz perspektive poduzeća odnosno 4C sa strane potrošača (rješenje problema potrošača, trošak za potrošača, dostupnost proizvoda, komunikacija).Mktg određenog poduzeća (mikromarketing)

Odnosi se na način na koji jedno poduzeće, organizacija, institucija PLANIRA, PROVODI I KONTROLIRA SVOJE MARKETINŠKE AKTIVNOSTI RADI STVARANJA KORISTI ZA POTROŠAĆE

MARKETIMŠKI MIKS – (4P)o Naziv za odluke kojima se određuju sadržaji, aktivnosti, metode, postupci, načini kako

ostvariti planirane ciljeveo podrazumijeva se specifična kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno

postizanje ciljeva poduzeća u zadovoljavanje potreba i želja ciljnih tržišta. On obuhvaća brojne odluke o 4 temeljne varijable a to su proizvod, prodaja i distribucija cijena i promocija. Koncept marketinškog miksa definiran je putem 4P i iz perspektive poduzeća tj. strane potrošača

proizvod = rješenje problema potrošaća cijena = trošak za potrošača prodaja i distribucija = dostupnost proizvoda promocija = komunikacija

TEMELJNE ODLUKE U MIKROMARKETINGU Odluke o proizvodu – PROIZVODNI MIKS - odnose se na proizvode u ponudi

poduzeća i načine kako unaprijediti njihova svojstva radi pružanja odgovarajuće razine koristi potrošačima.

Odluke o cijeni – CJENOVNI MIKS - uključuju određivanje razine cijena po kojima će se proizvodi nuditi na tržištu.

Odluke o promociji – PROMOTIVNI MIKS - obuhvaćaju izbor i kombinaciju komunikacijskih sadržaja oblika i medija pomoću kojih će poduzeće obaviešavati tržište o svojoj ponudi

Odluke o prodaji i distribuciji – PRODAJNI I DISTRIBUCIJSKI MIKS) - određuju se mjesta na kojima će proizvodi biti dostupni potrošačima kao i kanali kojima će ti proizvodi doći do potrošača. Koncept marketinškog miksa definiran je putem 4P (proizvod, cijena, prodaja i distribucija i promocija) iz perspektive poduzeća odnosno 4C sa strane potrošača (rješenje problema potrošača, trošak za potrošača, dostupnost proizvoda, komunikacija).

Šest snaga čini makrookruženje i to su demografija eksterni marketing konkurencija kulturne i društvene snage političke i zakonske snage i tehonogija. Samo velika poduzeća imaju moć utjecati na elemente makrookruženja i taj je učinak uočljiv tek u dugom roku. Demografija – je znanstvena disciplina koja izučava stanovništvo njegova obilježja i distribuciju. Najznačajnija


demografska obilježja su starosna struktura, natalitet mortalitet bračni status, obrazovanje etničko podrijetlo regilijska opredijeljenost imigracija itd. Ekonomske snage – marketinški stručnjaci žele znati jesu li i hoće li u budućnosti potrošači na izabranim ciljnim tržištima biti voljni i u mogućnosti trošiti svoj novac. Ponašanje potrošača i potrošnja vezani su sa razinom poslovnih aktivnosti koje se kreću ciklički kroz tri faze prosperitet recesiju i oporavak. Ekonomski rast karakterističan je za fazu prosperiteta. Potrošači su zahtjevniji zahtjevaju najbolje marketinške aktivnosti rastu. U vrijeme recesije proizvodne se aktivnosti smanjuju raste nezaposlenost. Oporavak je prijelazna faza iz recesije u prosperitet.

Definicija potrošača upućuje na zaključak da se radi o procesu a mogu se izdvojiti tri faze faza kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja. U fazi kupnje razmatraju se čimbenici koji utječu na izbor proizvoda ili usluga. Faza konzumiranja bavi se procesom potrošnje te stjecanje iskustva koje ima buduće značenje Faza odlaganja označuje odluku potrošača o tome što učiniti s iskorištenim proizvodom ili onim što je od njega ostalo. Pri proučavanju potrošača marketinški stručnjaci polaze od 5 osnovnih načela

1) Potrošač je suveren - potrošačem se ne može manipulirati samo mu se može prilagođavati. Proizvodi ili usluge su prihvaćene ako su u skladu sa potrošačevim ciljevima.

2) Motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati – ponašanje potrošača je proces a kupnja samo faza u procesu.

3) Na ponašanje potrošača se može utjecati – marketinški stručnjaci mogu utjecati na ponašanje potrošača tako što će elemente marketinškog miksa prilagoditi potrošačevim potrebama.

4) Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi – potrebe i motivi potrošača stvarni su i stoga je njihovo zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima korist za potrošača kao i za društvo u cjelini.

Ponašanje potrošača je dinamičan proces – zaključci o ponašanju potrošača su limitirani sa obzirom na vrijeme proizvod i kupce. A pojedinac grupe s kojima je u neprestanoj interakciji i društvo su u trajnom procesu promjene

Makromarketing obuhvaća ukupni tijek proizvoda i usluga neke zemlje u svrhu stvaranja koristi za društvo. Primjerice znanja i vještine marketinških stručnjaka koriste se u svrhe kao što su: izučavanje nacionalnih obrazaca potrošnje, istraživanje brojnih problema pitanja i područja radi predlaganja mjera i rješenja (istraživanja kako se mogu unaprijediti razina znanja i primjene marketinga u gospodarstvu te predlaganja rješenja, istraživanja o društveno prihvatljivim oblicima promocije proizvoda i usluga te posljedično tome rad na uključivanju odgovarajućih odredbi u etičke kodekse strukovnih udruženja i zakone, istraživanja za potrebe socijalne skrbi) oblikovanje i provođenje strategije izgradnje i održavanja imagea zemlje. Mikromarketing odnosi se na način na koji poduzeće planira provodi i kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi stvaranja koristi za potrošače. Temeljne odluke u mikro marketingu su : odluke o proizvodima (npr proizvođač sladoleda odlučuje unaprijediti asortiman te proizvoditi dvije nove vrste sladoleda) odluke o cijenama, odluke o mjestima prodaje i kanalima distribucije te odluke o promociji Funkcije marketinga – Potrebno je učinkovito korištenje svih raspoloživih resursa poduzeća kako bi se ostvarila marketinška funkcija. 8 temeljnih funkcija marketinga su: analiza okruženja i istraživanje tržišta, širenje razine primjene marketinga, analiza potrošača, planiranje proizvoda, planiranje prodaje i distribucije, planiranje promocije, planiranje cijene, upravljanje marketingom.

Poglavlje 2

Marketinški se program poduzeća planira provodi i njime se upravlja u uvjetima postojećih okruženja eksternog i internog. Eksterno vanjsko okruženje Šest snaga čini makrookruženje i to su demografija eksterni marketing konkurencija kulturne i društvene snage političke i zakonske snage i tehonogija. Samo velika poduzeća imaju moć utjecati na elemente makrookruženja i taj je učinak uočljiv tek u dugom roku.


Demografija – je znanstvena disciplina koja izučava stanovništvo njegova obilježja i distribuciju. Najznačajnija demografska obilježja su starosna struktura, natalitet mortalitet bračni status, obrazovanje etničko podrijetlo regilijska opredijeljenost imigracija itd. Ekonomske snage – marketinški stručnjaci žele znati jesu li i hoće li u budućnosti potrošači na izabranim ciljnim tržištima biti voljni i u mogućnosti trošiti svoj novac. Ponašanje potrošača i potrošnja vezani su sa razinom poslovnih aktivnosti koje se kreću ciklički kroz tri faze prosperitet recesiju i oporavak. Ekonomski rast karakterističan je za fazu prosperiteta. Potrošači su zahtjevniji zahtjevaju najbolje marketinške aktivnosti rastu. U vrijeme recesije proizvodne se aktivnosti smanjuju raste nezaposlenost. Oporavak je prijelazna faza iz recesije u prosperitet. Konkurencija – Konkurenciju je moguće promatrati sa nekoliko aspekata najčešće se dijeli prema tipovima pa razlikujemo konkurenciju maraka npr. Eurocard/Mastercard, Visa itd, konkurencija supstituta, opća konkurencija. Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedeće vrste 1) savršena čista konkurencija – vrsta konkurencije koja postoji kada se nude gotovo identični homogeni proizvodi i usluge. 2) Monopolistička konkurencija – na tržištu postoji mnoštvo prodavača proizvoda i/ili usluga tržišni udio svakoga je relativno malen 3) Oligopol – postoji kada su proizvodi i / ili poduzeća slični a svega nekoliko ponuđača kontrolira veliki dio tržišta. 4) Monopol je situacija kada postoji samo jedan ponuđać roba ili usluga koji ima maksimalni utjecaj na cijene po kojima nudi svoj proizvod odnosno uslugu. Kulturne i društvene snage – Kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja ponašanja principi i uvjerenja koje članovi određene kulture drže poželjima (npr u aziji i europi komparativno oglašavanje nije prihvaćeno a u Americi je primjer detrdženta i oglašavanja da je on bolji od konkurencije u Aziji je donio negativne rezultate). Mogućnost reciklaže i ponovne uporabe izbacivanje opasnih tvari izbjegavanje testiranja proizvoda na životinjama idr važni su aspekti poslovanja temeljem kojih će potrošači odlučivati o izboru proizvoda i/ili usluge ponuđača. Povećanje interesa za zdravlje i fizičku kondiciju posebice u razvijenim zemljama stvara potražnju za prehrambenim proizvodima koji ne sadrže sol kolesterol aditive. Političke i zakonske snage – U svakoj zemlji jedan od temeljnih zadataka vlade uvođenje pravila i propisa koje poslovni subjekti u svojem djelovanju moraju poštovati. Ta pravila i propisi utječu na oblikovanje svih elemenata marketinškog mixa. Utjecaj političkih i zakonskih snaga ma marketing manifestira se 1) monetarnom i fiskalnom politikom 2) politikom vlade prema poslovnim subjektima 3) zakonodavstvom koje se odnosi na marketing riječ je o zakonima kojima se regulira konkurencija, zakonima kojima se štite potrošači, zakonima kojima se postavljaju ograničenja u svezi s elementima marketinškog miksa 4) propisima i zakonodavstvima koji se tiču zaštite okoliša 5)pružanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga. Tehnologije – omogućava poboljšanje kvalitete proizvoda, proizvodnih procesa, distribucije komunikacije tehnika i metoda u određivanju cijena istraživanju marketinga. Tehnološke promjene utječu na marketing na tri načina omogućuju pokretanje i razvijanje novih industrija, radikalno mijenjaju ili čak uništavaju postojeće idustrije, potiču tržišta i industrije koji nisu u neposrednoj vezi sa novom tehnologijom. Moderna tehnološka dostigunuća pomažu u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe uočene na tržištu ili će omogućiti da se poznate stare potrebe zadovolje na primjereniji bolji i za potrošača atraktivniji način npr CD – gramofon. Mikrookruženje – tri snage u vanjskom okruženju izdvajaju se od ostalih po tome što čine dio marketinškog sustava poduzeća. To su tržište na kojemu se posluje, njegovi dobavljači te posrednici s kojima radi. Budući da se radi o vanjskim snagama na njih poduzeće ne može mijenjati ni kontrolirati ali moće ipak više djelovati nego na ostale grupirane u eksterno makrookruženje. Tržište – se definira kao pojedinci i organizacije sa željama koje treba zadovoljiti s novcem kojim raspolažu i s voljom da ga troše. Zato je razmatrajući potražnju za bilo kojim proizvodom ili uslugom potrebno uzeti u obzir ljude ili organizacije sa željama i potrebama, njihovu kupovnu moć, njihovo ponašanje u potrošnji. Poduzeće bira svoje ciljano tržište ali ne može kontrolirati obilježja potrošača kao što su dob, prihodi razina obrazovanja mjesto stanovanja i dr. Dobavljači – kritičan čimbenik za uspjeh proizvoda na tržištu. Dobavljači su važni u određivanju konkurentnih prednosti poduzeća. Politika cijena dobavljača kvaliteta materijala koji nude i sl. Neposredno utječu na poslovanje poduzeća koje je njegov kupac. Pri izboru dobavljača poželjno je da poduzeće vodi brigu o elementima kao što su vrijeme isporuke, raspoloživost proizvoda, cijene, spremnost i flaksibilnost u ispunjavanju specijalnih narudžbi konzistentnost kvalitete usluga potrošaču. Posrednici – Posrednici se obično dijele u dvije grupe – posrednici trgovci veletrgovci i trgovci na malo. Te posrednici tržišne institucije i subjekti koji su specijalizirani za pružanje usluga poput špedicije prijevoza, skladištenja ispitivanja proizvoda i


izdavanja certifikata. Postoje poduzeća koja teže kratkim distribucijskim kanalima i maksimalnoj kontroli pa se odlučuju za direktni kontakt sa svojim dobavljačima i kupcima te obavljaju svu ili gotovo svu logistitku samostalno. Argument u prilog posrednicima je da su specijalizirani poslovni subjekti koji logistiku mogu obaviti brže i uz niže troškove za poduzeće. Interno unutrašnje okruženje – Interne snage uključuju resurse kojima poduzeće raspolaže a mogu se promatrati kako iz perspektive marketinga tako i sa stajališta nemarketinških funkciskih dijelova poduzeća proizvodnje ljudskih potencijala i financija. Značenje koje se pridaje ulaganjima u istraživanje i razvoj utječe na poziciju u djelatnosti. Lokacija kao čimbenik internog okruženja određuje doseg tržišta zemljopisno posebno ako su transportni troškovi visoki ili je priroda proizvoda takva da se ne može dugo skladištiti. Ciljevi poduzeća kritični su čimbenici uspjeha jer poduzeće koje ne zna svoje ciljeve ne zna niti u kojem se smjeru treba kretati. Praćenje i analiza okruženja – pokazuje cjelovito okruženje sa svim prethodno opisanim snagama koje djeluju na planiranje i provedbu marketinških aktivnosti poduzeća. Organiziranje i praćenje ovisiti će o jedinstvenim obilježjima poduzeća te o uvjetima i prilikama u kojima posluje. Moguća su četiti pristupa 1) Linijsko upravljanje – upraviteljima marketinga te područja u okviru marketinga kao i upraviteljima drugih funkcijskih područja u poduzeću mogu se dlegiratiobveze praćenja i analize odruženja kao dodatne aktivnosti uz njihova postojeća prava i odgovornosti. Takav pristup izaziva otpor ljudi kojima se nameće dodatni poslovi za koje nemaju dovoljno vremena niti raspolažu odgovarajućim specijalističkim zanjima za njihovo provođenje. 2) Strateški planer – praćenje i analizu provodi stručnjak za strateško planiranje. Glavni nedostatak ovog pristupa jest da strateški planer ne poznaje dovoljno dobro i detaljno aktivnosti pojedinih poslovnih jedinica pa i praćenje i analizu ne može učinkovito provoditi 3) posebna organizacijska jedinica – konitinuirano i ad hoc praćeje i analizu provodi tim stručnjaka zadužen za te aktivnosti a relevantni se nalazi i informacije upućuju funkcijskih upraviteljima. Prednost pristupa je u tome što se radi o izdvajanju od stalih poslova i što posao obavljaju specijalisti. Međutim to je skup pristup i zbog toga je prihvatljiv uglavnom samo velikim visoko profitabilnim poduzećima. 4) Zajednički tim koji čine upravitelji funkcijskih podrućja i uprava poduzeća pristup se temlji na projektnom zadatku. Tim se sastaje kako bi se dredili glavni trendovi i problemi koji mogu djelovati na poslovanje. Koristi koje pružaju praćenje i analiza okruženja za poduzeće su višestruke npr. Bolje razumijevanje i reagiranje na promjene okruženja bolje strateško planiranje i odlučivanje uspješni odnosi sa vladom, poboljšana analiza djelatnosti i tržišta i sl. Promjena u okruženju ignoriraju poduzeća koja ne provode prećenje i analizu okruženja ili to čine loše te nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje. Njihovo je ponašanje uobičajeno nepromijenjeno. Postoje poduzeća koja odgađaju akcije s obzirom na nastalu promjenu sve dok tu promjenu ne shvate i razumiju. Razlozi odgađanju mogu biti birokratske naravi ( sporo odlučivanje) marketinška miopija (poduzeću je u središtu proizvod a ne potrošač i njegove potrebe i želje) tehnološka miopija (poduzeće nije pravovremeno usvojilo promjene u tehnologiji) i/ili psihološka zadrška (promjena se smatra pretnjom).. Ograničavanje odnosno štednja kratkoročno rješava problem efikasnosti ali ne uklanja uzrok posustajanja u poslovanju. Taj oblik reakcije samo odgađa neizbježne korjenite promjene. Stupnjevito strateško repozicioniranje provodi se kao postupno planirano i kontinuirano prilagođavanje promijeni u okruženju sa svrhom održavanja skladnog odnosa koji uključuje organizaciju poduzeća strategiju i okolinu. Radikalno strateđko repozicioniranje jest opcija mijenjanja poslovanja iz temelja.Konkurencija – Konkurenciju je moguće promatrati sa nekoliko aspekata najčešće se dijeli prema tipovima pa razlikujemo konkurenciju maraka npr. Eurocard/Mastercard, Visa itd, konkurencija supstituta, opća konkurencija. Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedeće vrste 1) savršena čista konkurencija – vrsta konkurencije koja postoji kada se nude gotovo identični homogeni proizvodi i usluge. 2) Monopolistička konkurencija – na tržištu postoji mnoštvo prodavača proizvoda i/ili usluga tržišni udio svakoga je relativno malen 3) Oligopol – postoji kada su proizvodi i / ili poduzeća slični a svega nekoliko ponuđača kontrolira veliki dio tržišta. 4) Monopol je situacija kada postoji samo jedan ponuđać roba ili usluga koji ima maksimalni utjecaj na cijene po kojima nudi svoj proizvod odnosno uslugu.

Tehnologije – omogućava poboljšanje kvalitete proizvoda, proizvodnih procesa, distribucije komunikacije tehnika i metoda u određivanju cijena istraživanju marketinga. Tehnološke promjene utječu na marketing na tri načina omogućuju pokretanje i razvijanje novih industrija,


radikalno mijenjaju ili čak uništavaju postojeće idustrije, potiču tržišta i industrije koji nisu u neposrednoj vezi sa novom tehnologijom. Moderna tehnološka dostigunuća pomažu u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe uočene na tržištu ili će omogućiti da se poznate stare potrebe zadovolje na primjereniji bolji i za potrošača atraktivniji način npr CD – gramofon.

Kulturne i društvene snage – Kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja ponašanja principi i uvjerenja koje članovi određene kulture drže poželjima (npr u aziji i europi komparativno oglašavanje nije prihvaćeno a u Americi je primjer detrdženta i oglašavanja da je on bolji od konkurencije u Aziji je donio negativne rezultate). Mogućnost reciklaže i ponovne uporabe izbacivanje opasnih tvari izbjegavanje testiranja proizvoda na životinjama idr važni su aspekti poslovanja temeljem kojih će potrošači odlučivati o izboru proizvoda i/ili usluge ponuđača. Povećanje interesa za zdravlje i fizičku kondiciju posebice u razvijenim zemljama stvara potražnju za prehrambenim proizvodima koji ne sadrže sol kolesterol aditive.Političke i zakonske snage – U svakoj zemlji jedan od temeljnih zadataka vlade uvođenje pravila i propisa koje poslovni subjekti u svojem djelovanju moraju poštovati. Ta pravila i propisi utječu na oblikovanje svih elemenata marketinškog mixa. Utjecaj političkih i zakonskih snaga ma marketing manifestira se 1) monetarnom i fiskalnom politikom 2) politikom vlade prema poslovnim subjektima 3) zakonodavstvom koje se odnosi na marketing riječ je o zakonima kojima se regulira konkurencija, zakonima kojima se štite potrošači, zakonima kojima se postavljaju ograničenja u svezi s elementima marketinškog miksa 4) propisima i zakonodavstvima koji se tiču zaštite okoliša 5)pružanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga.

Mikrookruženje – tri snage u vanjskom okruženju izdvajaju se od ostalih po tome što čine dio marketinškog sustava poduzeća. To su tržište na kojemu se posluje, njegovi dobavljači te posrednici s kojima radi. Budući da se radi o vanjskim snagama na njih poduzeće ne može mijenjati ni kontrolirati ali moće ipak više djelovati nego na ostale grupirane u eksterno makrookruženje. Tržište – se definira kao pojedinci i organizacije sa željama koje treba zadovoljiti s novcem kojim raspolažu i s voljom da ga troše. Zato je razmatrajući potražnju za bilo kojim proizvodom ili uslugom potrebno uzeti u obzir ljude ili organizacije sa željama i potrebama, njihovu kupovnu moć, njihovo ponašanje u potrošnji. Poduzeće bira svoje ciljano tržište ali ne može kontrolirati obilježja potrošača kao što su dob, prihodi razina obrazovanja mjesto stanovanja i dr. Dobavljači – kritičan čimbenik za uspjeh proizvoda na tržištu. Dobavljači su važni u određivanju konkurentnih prednosti poduzeća. Politika cijena dobavljača kvaliteta materijala koji nude i sl. Neposredno utječu na poslovanje poduzeća koje je njegov kupac. Pri izboru dobavljača poželjno je da poduzeće vodi brigu o elementima kao što su vrijeme isporuke, raspoloživost proizvoda, cijene, spremnost i flaksibilnost u ispunjavanju specijalnih narudžbi konzistentnost kvalitete usluga potrošaču. Posrednici – Posrednici se obično dijele u dvije grupe – posrednici trgovci veletrgovci i trgovci na malo. Te posrednici tržišne institucije i subjekti koji su specijalizirani za pružanje usluga poput špedicije prijevoza, skladištenja ispitivanja proizvoda i izdavanja certifikata. Postoje poduzeća koja teže kratkim distribucijskim kanalima i maksimalnoj kontroli pa se odlučuju za direktni kontakt sa svojim dobavljačima i kupcima te obavljaju svu ili gotovo svu logistitku samostalno. Argument u prilog posrednicima je da su specijalizirani poslovni subjekti koji logistiku mogu obaviti brže i uz niže troškove za poduzeće.

Interno unutrašnje okruženje – Interne snage uključuju resurse kojima poduzeće raspolaže a mogu se promatrati kako iz perspektive marketinga tako i sa stajališta nemarketinških funkciskih dijelova poduzeća proizvodnje ljudskih potencijala i financija. Značenje koje se pridaje ulaganjima u istraživanje i razvoj utječe na poziciju u djelatnosti. Lokacija kao čimbenik internog okruženja određuje doseg tržišta zemljopisno posebno ako su transportni troškovi visoki ili je


priroda proizvoda takva da se ne može dugo skladištiti. Ciljevi poduzeća kritični su čimbenici uspjeha jer poduzeće koje ne zna svoje ciljeve ne zna niti u kojem se smjeru treba kretati.

Praćenje i analiza okruženja – pokazuje cjelovito okruženje sa svim prethodno opisanim snagama koje djeluju na planiranje i provedbu marketinških aktivnosti poduzeća. Organiziranje i praćenje ovisiti će o jedinstvenim obilježjima poduzeća te o uvjetima i prilikama u kojima posluje. Moguća su četiti pristupa 1) Linijsko upravljanje – upraviteljima marketinga te područja u okviru marketinga kao i upraviteljima drugih funkcijskih područja u poduzeću mogu se dlegiratiobveze praćenja i analize odruženja kao dodatne aktivnosti uz njihova postojeća prava i odgovornosti. Takav pristup izaziva otpor ljudi kojima se nameće dodatni poslovi za koje nemaju dovoljno vremena niti raspolažu odgovarajućim specijalističkim zanjima za njihovo provođenje. 2) Strateški planer – praćenje i analizu provodi stručnjak za strateško planiranje. Glavni nedostatak ovog pristupa jest da strateški planer ne poznaje dovoljno dobro i detaljno aktivnosti pojedinih poslovnih jedinica pa i praćenje i analizu ne može učinkovito provoditi 3) posebna organizacijska jedinica – konitinuirano i ad hoc praćeje i analizu provodi tim stručnjaka zadužen za te aktivnosti a relevantni se nalazi i informacije upućuju funkcijskih upraviteljima. Prednost pristupa je u tome što se radi o izdvajanju od stalih poslova i što posao obavljaju specijalisti. Međutim to je skup pristup i zbog toga je prihvatljiv uglavnom samo velikim visoko profitabilnim poduzećima. 4) Zajednički tim koji čine upravitelji funkcijskih podrućja i uprava poduzeća pristup se temlji na projektnom zadatku. Tim se sastaje kako bi se dredili glavni trendovi i problemi koji mogu djelovati na poslovanje. Koristi koje pružaju praćenje i analiza okruženja za poduzeće su višestruke npr. Bolje razumijevanje i reagiranje na promjene okruženja bolje strateško planiranje i odlučivanje uspješni odnosi sa vladom, poboljšana analiza djelatnosti i tržišta i sl. Promjena u okruženju ignoriraju poduzeća koja ne provode prećenje i analizu okruženja ili to čine loše te nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje. Njihovo je ponašanje uobičajeno nepromijenjeno. Postoje poduzeća koja odgađaju akcije s obzirom na nastalu promjenu sve dok tu promjenu ne shvate i razumiju. Razlozi odgađanju mogu biti birokratske naravi ( sporo odlučivanje) marketinška miopija (poduzeću je u središtu proizvod a ne potrošač i njegove potrebe i želje) tehnološka miopija (poduzeće nije pravovremeno usvojilo promjene u tehnologiji) i/ili psihološka zadrška (promjena se smatra pretnjom). Ograničavanje odnosno štednja kratkoročno rješava problem efikasnosti ali ne uklanja uzrok posustajanja u poslovanju. Taj oblik reakcije samo odgađa neizbježne korjenite promjene. Stupnjevito strateško repozicioniranje provodi se kao postupno planirano i kontinuirano prilagođavanje promijeni u okruženju sa svrhom održavanja skladnog odnosa koji uključuje organizaciju poduzeća strategiju i okolinu. Radikalno strateško repozicioniranje jest opcija mijenjanja poslovanja iz temelja.

Poglavlje 4

Istraživački proces može se promatrati kroz etape koje je potrebno proći da bi se došlo do željene informacije. Etape tog procesa su: definiranje problema i ciljeva istraživanja, određivanje izvora podataka i vrste istraživanja, određivanje metoda i fomulara za prikupljanje podatka, određivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka, određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka analiza podataka i interpretacija rezultata i sastavljanje izvještaja. Definiranje problema i postavljanje diljeva istraživanja – definiranje problema je početna i kritična etapa istraživanja tržišta. Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani i ne smiju ostavljati prostora za različito interpretiranje. Vrste istraživanja – Kao osnovna razlikovanja istraživanja treba promatrati definiranje cilja istraživanja – razumijevanje problema. Uzimajući u obzir navedeno sva istraživanja mogu se svrstati u 3 kategorije izviđajna opisna i uzročna. Izviđajna se istraživanja provode da bi se uočio i bolje razumio problem te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema njegovo razumijevanje i spoznavanje za potrebna daljnja istraživanja. Istraživanje iskustva obuhvaća literaturu koja je u vezi s istraživanim problemima ispitivanje osoba koje imaju iskustva s problemom za koji se provodi istraživanje i obradu slučajeva koji su slični


istraživanim problemima. U pilot sutdije možemo svrstati – skupni interviju Moderator je voditelj ispitivanja i njegova je uloga usmjeravanje i održavanje razgovora postavljanjem inicirajućih pitanja u okviru zadanog istraživačkog problema što je određeno prije ispitivanja. Dubinski intervju pojedinačni je duži razgovor s jednom osobom. Većim dijelom razgovor nije unaprijed određen. Taj je pristup koristan kada se radi o osjetljivim temama kada ispitanici žele zadržati najveću moguću razinu privatnosti. Projektivne tehnike – zaobilaznim posrednim pristupom nastoji se privoljeti ispitanika da sudjeluje te na taj način izbjegne nesmislene i neiskrene odgovore o predmetu istraživanja. Među projektnim tehnikama su asocijativne (uključuju pokazivanje sredstava za poticaj) i tehnike dovršenja (zasnivaju se na tome da se ispitaniku predoči nedovršena situacija koju on treba dovršiti). Opisna deskriptivna istraživanja evidentiraju stvari i opisuju činjenice. Takvo je npr istraživanje što mladi jedu za doručak ili gdje kupuju proizvode koja ih skupina kupuje itd. Jednokratno istraživanje (anketa) provodi se svki put po novome planu istraživanja. Kontinuirano istraživanje služi se istom metodom i često istim instumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tjekom dužeg razdoblja. Marketinški informacijski sustav MIS jedna je od mogućnosti kontinuiranog istraživanja a druga je paneli kojim se prati kretanje istraživane pojave tjekom vremena. Uzročna kauzalna istraćivanja – poduzimaju se kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na druge. Uglavnom se promatraju kao eksperimenti u kojima otkrivamo uzroke i posljedice pojava. Odnos izviđajnih opisnih i uzročno posljedičnih istraživanja Dok se izviđajnim istraživanjima uočava postojanje određene razine istraživane pojave opisnim ustanovljava postojanje veza između pojava dotle se uzročnim istraživanjem želi ustanoviti kolika je zavisnost jedne pojave o drugoj. Izvori i vrste podataka u istraživačkom projektu moraju biti u skladu sa definiranim problemom točnije moraju sadržavati potrebne podatke za rješavanje definiranog problema. Dizajn upitnika – spoznaja potrebnih informacija koje su definirane ciljevima istraživanja, tjekom komunikacije ispitanik mora razumjeti pitanja, zanti odgovoriti na večinu, želi odgovoriti na večinu, dade odgovore na takav način da su razumljivi istraživaču. Pitanja – oblik pitanja je glede slobode koja se daje ispitaniku u pružanju odgovora pa tako postoje nestrukturirana i strukturirana pitanja. Nestrukturirana su onak na koja ispitanik odgovara vlastitim riječima i nema mogućnost izbora. Strukturirana nameću odgovor ispitaniku (da/ne pitanja). Ljestvice za mjerenje pojava – Pojave se razlikuju prema tome koliko dobro mogu biti mjerljive tj koliko ljestvice kojima se mjere mogu pružiti detaljno usporedive informacije više razina iste ili različitih pojava. Primjenom ljestvica za mjerenje iste pojave mogu se dobiti različite informacije. Nominalna razlikovna ljestvica – omogućuju samo klasifikaciju tj razvrstavanje. Npr grad, boja itd. Ordinalne redne ljestvice – omogućuju mjerenje pojava u smislu je li i koja je više predstavljena izmjerenom varijablom te na taj način omogućuju rangiranje pojava. Npr ocjena na ispitu se rašćlanuje na 4,3, 2, 1, po ocjenama se vidi da je dobar više od dovoljan ali ne vidimo za koliko. Ordinalne ljestvice su subjektivne a ne objektivne (npr razmak između 2 i 3 često nije isti kao i između 4 i 5 ). Intervalne razdaljinske ljestvice kvantitativna usporedba među vrijednostima pojedinih pojavnih oblika te pojave. Npr ako mjerimo temperaturu možemo reći da je temperatura od 40°C viša od one od 30 već i da je viša za 10°C ili za 33,3%. Omjerna ishodišna ljestvica – ima značajke prethodih – njome se mogu mjeriti tzv kontinuirane pojave u kojima se može egzaktno odrediti koliko je koja varijabla veća ili manja od druge. Uvjet je da postoji nulta vrijednost. . Stav i mjerenje stavova stav je dugorajna osobna sklonost sličnog reagiranja na podražaje iz okolike koja se zaniva na osjećajima i na znanju o podražaju. U mnogim istraživanjima mjerenje stavova ima središnje mjesto. Stav se sastoji od tri dijela spoznajne kognitivne sastavnice, osjećajne afektivne sastavnice, sastavnice ponašanja biheviorističke. Uzroci i uzrokovanje – Populacija je skup svih članova o kojima se želi doći do zaključka i čiji se uzorak namjerava istražiti. Uzorak je skupina članova populacije. Skup jedinica populacije iz kojeg se odabire uzorak je okvir uzorka ili uzorkovanja. Vrste uzoraka – slučajni uzorci ili uzorci zasnovani na vjerojatnosti - može se izračunati vjerojatnost za svakog člana populacije da bude izabran u uzorak. Neke od osnovnih vrsta slučajnih uzoraka su jednostavni slučajni uzorak, sustavni uzorak i stratificirani uzorak. Jednostavni slučajni uzorak – odabiru se uzorci iz populacije na takav način da svi mogući uzorci jednake veličine imaju jednaku vjerojatnost da budu određeni ili da svaki član cijele populacije ima jednaku vjerojatnost da bude član uzorka. Najlakši način odabira slučajnog uzorka jest primjena slučajnih brojeva. U sustavni uzorak članovi se odabiru iz populacije u točno određenom intervalu slijedu ili prostoru. Prednost sustavnog uzorkovanja su lakoća odabira i manji troškovi. Stratificiranim uzrokovanjem dijeli se populacija u relativno homogene


skupine iz kojih se dalje odabiru članovi uzorka jednostavnim ili sustavnim slučajnim izborom. Namjerni uzorci ili uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti – ovise o nečijuoj namjeri želji i prosudbi o tome koji će članovi populacije biti odabrani u uzorak. Takvi bi uzorci po pravilu trebali biti ovisni o nečijem poznavanju populacije. Za razliku od slučajnih uzorka pri namjernom se uzrokovanju ne zna a i ne obraća pažnja na vjerojatnost odabira pojedinog člana populacije u uzorak. Neki od najmernih uzoraka koje je moguće raznikovati jesu prigodni uzorak, uzorak stručnjaka poznavatelja i kvotni uzorak. Prigodnim se uzorkovanjem odabire uzorak od onih članova populacije do kojih je najlakše doći npr studenti u auli EFST. Uzorak stručnjaka / poznavatelja podrazumijeva odabir stručnjaka za područje istraživanja za koje se misli da će njihova znanja i razmišljanja biti korisna s obrziom na ciljeve istraživanja. Kvotnim uzorkovanjem populacija se promatra u skupinama koje su određene jednim kontrolnim obilježjem ili s više njih npr. Spol, dob, zanimanje stavovi o kupnji. Analiza podataka i interpretacija rezultata. Priprema podataka za obradu na računalu su kategorizacija – grupiranje u kategorije ili razrede, Editiranje i kodiranje – pregledavanje i provjera i ispravci pogrešaka, kodiranjem se uobičajeno označava proces davanja brojčanih vrijednosti odgovornima ali ponekad i slovnih oznaka kao pretpostavke za unos u računalo za daljnju obradu. Unos podataka i post logička kontrola – podaci sa upitnika se unose u računalo za daljnju analizu primjenom statističkih programa koji određuju formate podataka kao i načine unosa. Obrada i analiziranje podataka – izrada izvještaja informacije dobivene obradom prikupljenih podataka potrebno je pretvoriti u pravovaljanju i čitljivu informaciju za potrebe donositelja odlue te je izrada izvještaja posljednja etapa procesa istraživanja. Izvještaj bi trebao biti kratak, objektivan, smislen napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraživanja tržišta od strane donositelja odluke. Informacijski sustavi u marketingu – Za promatranje informacijskih sustava u marketingu potrebno je uzeti u obzir sveobuhvatnost i fleksifilnost, formalnost i kontinuiranost organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donošenja marketinških odluka. Izvori podataka u MIS – mogu se promatrati kao interni i eksterni. Izvori internih se dijele u 5 osnovnih skupina logistika unutar poduzeća, proizvodnja, logistika izvan poduzeća, prodaja, klijenti. Izvori vanjskih podataka mogu biti poslovni partneri, poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruženjima, provedena tržišna istraživanja. Osnovne pak evolucijske oblike informacijskog sustava moguće je svrtsti u 4 osnovne skupine

1) TIS transakcijski informacijski sustav – zadaća mu je praćenje svih transakcija koje se obavljaju u svakodnevnom poslovanju. Informacije koje pruža taj sustav u obliku su detaljnih izvješatja za pojedinu transakciju na zahtjev a na temelju njih se određuju aktivnosti koje upravljač mora poduzeti.

2) MKIS – marketinški izvještajni informacijski sustav opskrbljuje donostielja marketinškim odlukama rutinskim regularnim ponavljajućim informacijama o tržištu. Osnovna ograničenja su u tome da članovi upravljačke strukture ne mogu definirati svoje potrebe za informacijama čak ni sadašnje a osobito ne potrebe u budućnosti.

3) Marketinski sustav podrške odlučivanju MSPO – Osnovne značajke koncepta – komuniciranje menadžera sa sustavom radi pravodobnih informacija o kretanju pojave, procjenjivanje mogućih posljedica poduzetih akcija. MSPO pruža informacije o mogućim rezultatima različitih odluka i/ili poduzetih akcija.

4) ES ekspertni sustav – logički nastavak MSPO-a a koji iako zasnovani na modelima nisu riješili pitanje optimalnosti rezultata donesene odluke. Jedna od mogućih definicija je da je to sustav zasnovan na računalu podržanom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uočavanje i razumijevanje problema i na kraju za donošenje optimalne odluke u danom trenutku ili tijekom vremena.

Poglavlje 5

Definicija potrošača upućuje na zaključak da se radi o procesu a mogu se izdvojiti tri faze faza kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja. U fazi kupnje razmatraju se čimbenici koji utječu na izbor proizvoda ili usluga. Faza konzumiranja bavi se procesom potrošnje te stjecanje iskustva koje ima buduće značenje Faza odlaganja označuje odluku potrošača o tome što učiniti s iskorištenim proizvodom ili onim što je od njega ostalo. Pri proučavanju potrošača marketinški stručnjaci polaze od 5 osnovnih načela


5) Potrošač je suveren - potrošačem se ne može manipulirati samo mu se može prilagođavati. Proizvodi ili usluge su prihvaćene ako su u skladu sa potrošačevim ciljevima.

6) Motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati – ponašanje potrošača je proces a kupnja samo faza u procesu.

7) Na ponašanje potrošača se može utjecati – marketinški stručnjaci mogu utjecati na ponašanje potrošača tako što će elemente marketinškog miksa prilagoditi potrošačevim potrebama.

8) Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi – potrebe i motivi potrošača stvarni su i stoga je njihovo zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima korist za potrošača kao i za društvo u cjelini.

9) Ponašanje potrošača je dinamičan proces – zaključci o ponašanju potrošača su limitirani sa obzirom na vrijeme proizvod i kupce. A pojedinac grupe s kojima je u neprestanoj interakciji i društvo su u trajnom procesu promjene.

Ponašanje potrošača je pod utjecajem brojnih čimbenika a mogu se svrstati u tri skupine: osobni čimbenici, društveni čimbenici i psihološki procesi. 1. Osobni čimbenici – Pet individualnih varijabli od posebnog su značaja za ponašanje potrošača a to su:

motivi i motivacija, percepcija, stavovi, obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanje, stil života i znanje. 1) Motivi i motivacija – Motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k određenom cilju. Postoji pet klasifikacija motiva a osnovna podjela je na fiziološki motiv, motivi sigurnosti, društveni motivi, osobni motivi, motivi samodokazivanja. Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma cilju. Percepcija je proces kojim potrošači odabiru organiziraju i interpretiraju informaciju u značajnu sliku svijeta. 2) Proces percepcije se sastoji od selektivne izloženosti (izbor medija i informacija), selektivne pažnje ( selektivno primaju informacije koje su u skladu sa njihovim vrijednostima), selektivno razumijevanje (uključuje interpretaciju informacija suglasno već formiranoj misaonoj strukturi), selektivno zadržavanje (znači da potrošač ne zadržava sve informacije koje dobiva iz okruženja). Koncept subliminalne percepcije koja se odnosi na primanje informacija ili dijelova informacija iz okruženja bez svjesne percepcije od strane potrošača. Percipirani rizik odnosi se na nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje a povezana je sa dva aspekta funkcionalnim svojstvima i psihološkim rizikom kupnje. Funkcionalni rizik se odnosi na performanse i upotrebna svojstva proizvoda te mogućnost njegova servisiranja. Psihološki rizik odnosi se na potrošača i kupovni proces a dijelimo ga na osobni i društveni.3) Stavovi – sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode usluge ili situacije. Stavovi su složeni i sastoje se od tri komponente spoznaje osjećajne i ponašajuće. 4) Obilježja ličnosti – predstavljaju obilježja pojedinca koja utječu na njegove oblike ponašanja razmišljanja i emocija te određuju stupanj njegove prilagodljivosti različitim situacijama u životu.5) Vrijednosti – klasificiramo na društvene i osobne.6) Vjerovanje – potrošačeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po različitim obilježjima. Vjerovanja se formiraju na temelju iskustva.7) Stil života – predstavljen je aktivnostima interesima i mišljenjima koji utječu na način trošenja vremena i novaca svakog pojedinca. 8) Znanje – može se definirati kao informacije pohranjene u memoriji potrošača.

2. Društveni čimbenici vanjski čimbenici koji se klasificiraju kao društveni. Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem sljedećih grupa društvenih čimbenika: kultura i potkulture, društveni staleži, referentne grupe, obitelji, osobni utjecaji i situacijski čimbenici. 2.1. Kultura i potkulture – Kultura se odnosi na skupinu vrijednosti ideja i obilježja koji su

prihvaćeni od skupine ljudi i prenose se na sljedeće generacije. Potkulture skupine u našem društvu mogu biti izdvojene na osnovi nacionalnosti, religiozne opredijeljenosti spola i dr. Najjači utjecaj kulture manifestira se u prehrani i odjevanju. Utjecaj kulture na ponašanje potrošača zbiva se na dva načina izravno i neizravno.

2.2. Društveni staleži – su skupine ljudi koje dijele slične vrijednosti interese i ponašanje. Najznačajnije odrednice društvenog staleža su dohodak, naobrazba, zanimanje, osobne


performanse, vrijednosna orijentacija te imovina i nasljeđe. Do određenog stupnja osobe koje pripadaju istom staležu imaju slične stavove, stil života i kupovno ponašanje.

2.3. Referentne grupe – utjecaj grupa manifestira se primarnim i sekundarnim grupama. Potrošači mogu biti članovi velikog broja grupa ali tri grupe imaju direktan utjecaj na njihovo ponašanje. Članska grupa – je ona kojoj pojedinac pripada a to su obitelj razni klubovi i sportska društva. Aspiracijske grupe – su one u kojima pojedinac nije član ali želi postati. Nepoželjne društvene grupe su one koje pojedinac izbjegava.

2.4. Obitelj je druga osnovna potrošačka jedinica na tržištu osobne potrošnje. Obitelj se tretira kao referentna skupina čijim članom pojedinac postaje svojim rođenjem ima najveći utjecaj na njegovo ponašanje u mladosti. Odluka o kupnji može se u obitelji donositi na tri načina: dominantno žena (odjeća proizvodi za kućanstvo) dominantno muž (financijska ulaganja, strojevi za vrt ili hobi) i zajedničke odluke (odmori, školovanje djece). Druge odluke u obitelji su negdje između što znači da ima više utjecaja ili muž ili žena ali su definitivno pod utjecajem oba roditelja.

2.5. Osobni utjecaji – potrošač je često pod utjecajem onih s kojima usko surađuje. Lideri mišljenja su važniji za proizvode koji su vezani za samopokazivanje primjeri su automobili, odjeća članstvo u klubovima elektronička oprema dok strojevi za kućanstvo nisu pod utjecajem poznatih pojedinaca.

2.6. Situacijski čimbenici – utječu na ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji. U situacijske čimbenike što utječu na ponašanje potrošača ubrajaju se kupovni zadatak, društveno okruženje, fizičko okruženje, vrijeme kupnje te psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme odluke o kupnji.

3. Psihološki procesi – upravo u ovom dijelu mogući su najveći utjecaji marketinških aktivnosti na ponašanje potrošača. Psihološki procesi obuhvaćaju preradu informacije, učenje, promjenu stavova i ponašanja te osobne utjecaje3.1. Prerada informacije – marketinški stručnjaci su zainteresirani na koji način potrošač prima,

procesuira i smisleno organizira koristi informacije koje dobiva. Izloženost odnosno prikupljane informacija može biti aktivno ili pasivno. Potrošač se upušta u aktivno traženje informacija u slučajevima kada ne posjeduje dovoljno internih prije pohranjenih informacija ili kada je rizik u kupnji konkretnog proizvoda visok. Potrošač pasivno prima informacije kada je izložen određenim marketinškim stimulansima bez namjere i interesa za specifičnim informacijama. Razumijevanje je interpretacija primljenih stimulansa. Prihvaćanje je pozitivno vrednovanje primljenih informacijskih sadržaja na putu prema dugoročnoj memoriji potrošača. Zadržavanje je prenošenje prerađenih informacija u dugoročnu memoriju.

3.2. Učenje je proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu memoriju. Tri su temeljna oblika učenja: Učenje uvjetovanjem, učenje prema modelu i učenje spoznajom. Učenje uvjetovanjem – Klasično uvjetovanje temelji se na reakciji koja se može izazvati različitim stimulansima kada osnovni stimulans izostane. Uvjetovanje nagrađivanjem jest oblik koji se često primjenjuje u marketingu. Učenje prema modelu polazi od pretpostavke da će se članovi pojedinih grupa ponašati sukladno ponašanju članova ili pojedinaca aspiracijskih grupa. Učenje spoznajom je oblik učenja svojstven čovjeku. Cilj je učenja postizanje navike u kupnji i lojalnosti proizvodu i marki.

3.3. Promjena stavova i ponašanja – jeste cilj svih marketinških aktivnosti. Cilj marketinških stručnjaka je promjena stavova ili stvaranje novih koji će biti pozitivni u odnosu prema proizvodu ili specifičnoj kupovnoj situaciji. Posebnu važnost u promjeni stavova i ponašanja imaju pojedinci i njihov osobni stav odnosno međusobna komunikacija te se ona često rabi kao podloga stavova i ponašanja.

Proces donošenja odluke o kupnji- jest niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje rezultiraju željenom akcijom. Model nudi tri prednosti marketinškim stručnjacima:

Objašnjenje za ponašanje potrošača: moguće je pratiti redoslijed i razvoj pojedinih faza u procesu donošenja odluke

Okvirna referenca za istraživanje: Osnovni je cilj tih istraživanja dokazati utjecaj pojedinih varijabli na donošenje odluke o kupnji.


Ovim su modelom stvorene osnove za stvaranje marketinškog informacijskog sustava u poduzeću. Spoznaja potrebe – početna faza svakog procesa donošenja odluke jest spoznaja potrebe od strane potrošača. Problem nastaje od nelagode ili želje koje potrošač osjeća. Spoznaja problema može nastati kao rezultat stimulansa. Interni stimulansi rezultiraju u nelagodi i nezadovoljstvu (glad dosada). Eksterni dolaze kao marketinški ili neki drugi poticaji koji potiču potrošača da percipira problem (može biti izlog, miris isl). Spoznaja potrebe za novim ili modificiranim proizvodom može se javiti kao rezultat marketinških aktivnosti na tržištu ili potrebom pojedinca za promjenama. Traženje informacija – prvi korak je interno pretraživanje memorije potrošača radi spoznaje imamo li potrebe ili dovoljne informacije o aktualnom problemu da bismo nastavili sa sljedećom fazom u procesu odlučivanja. Ako interne informacije nisu dovoljne potrošač se uključuje u eksterno traženje. Postoje tri elementa koji su specifični za traženje informacija. 1. Izvori informacija – mogu se kategorizirati u marketinške i ne marketinške. Marketinški izvori

uključuju oglašavanje prodaju uređenje izloga itd. Ne marketinški ne ovise o organizaciji i često ih nazivamo osobnim i neutralnim izvorima (prijatelji i znanci šire informacije)

2. Strategije traženja – odnosi se na put i način prikupljanja informacija koje potrošači rabe za rješavanje svojih problema. Opseg i trud u traženju informacija ovisi o vrsti kupovne odluke. S tog stajališta mogu se izdvojiti tri osnovne skupine prva kupnja, modificirana kupnja (kada se promjene obilježja proizvoda), rutinska kupnja (ponavljanje kupnje).

3. Opseg traženja je direktno vezan za stupanj rizika vrstu kupovne situacije i stupanj uključenosti potrošača za taj konkretan proizvod ili uslugu. Stupanj rizika je performansi rizik, društveni rizik, psihološki rizik, financijski rizik, rizik od zastarijevanja.

Uključenost potrošača možemo gledati s dva aspekta uključenost u specifičan proces odlučivanja i trajna uključenost za pojedine oblasti u životu koje su dio trajnog interesa potrošača. Vrednovanje alternativa provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinaca. Dva su osnovna oblika vrednovanja alternativa kompenzacijsko i nekompenzacijsko. Kod kompenzacijskog pravila odlučivanja potrošač dolazi do odluke kompenzirajući manje vrijedna obilježja s više vrednovanima na istom proizvodu. Npr daju se pozitivni i negativni bodovi za svaku alternativu, alternativa koja ima najviši pozitivan rezultat trebala bi biti kupljena.Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna obilježja proizvoda ne mogu kompenzirati bilo kojim drugim obilježjem. Kod tog se odlučivanja koristi nekoliko pravila pravilo razdvajanja, pravilo vezivanja, leksikografsko pravilo i sekvencijsko pravilo eliminacije.Kupnja – je posljednja faza procesa, međutim i u toj fazi postoji razlika između rutinske kupnje i rješavanja problema. Kod rutinske kupnje potrošač kupuje konzumira ili pohranjuje proizvod i na tome proces završava, kod ponašanja potrošača koje označuje rješavanje problema proces se nastavlja i nakon kupnje i konzumiranja proizvoda.Poslijekupovno ponašanje- nakon kupnje proizvoda kupac može biti zadovoljan i nezadovolja ovisno o stupnju ispunjenog očekivanja. Svakom proizvođaču cilj je smanjiti poslijekupovnu distancu i zadržati potrošača. Smanjenje distance postiže se na dva načina smanjenje očekivanja ili poboljšanje obilježja proizvoda.

Poglavlje 6

Razvojne etape u segmentaciji tržišta:1. Nediferencirani masovni marketing – podrazumijeva traženje proizvoda/usluga s istim marketinškim

miksom na cijelom tržištu. Taj pristup ima prednosti kada je potražnja veća od ponude. Prednost ovog pristupa je u nižim troškovima i naporima traženja proizvoda.

2. Proizvodno diferencirani marketing – jest pristup u kojemu poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način svrstati u skupne koje preferiraju pojedine proizvode.

3. Ciljni marketing – prihvaćanje kao usmjerenja podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa kojim će se to ostvariti.

Proces segmentacije tržišta – Tri su glavna pristupa:


1. A priori pristup koji za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisini i demografski podaci potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuje informacije o tim segmentima.

2. Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta kojom se potrošači svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja a skupine su formiranje na temelju i nekih drugih odabranih obilježja koja nisu isključivo demografska i zemljopisna već se promatraju specifične potrebe, stavovi mišljenja stil života.

3. Treći pristup je komibinacija a priori i segmentacije prema skupinama. Prvo dijeli stanovništvo na demografski oblik a tek potom se dijeli na dodatne skupine. Kombinirani model se još naziva i hibridni model.

Cijeli proces segmentacije tržišta pojednostavljen je u sljedećim koracima1. segmentacija tržišta (određivanje značajki, utvrđivanje dobivenih segmenata)2. određivanje ciljanog segmenta (utvrđivanje pokazatelja za određivanje atrakivnosti)3. pozicioniranje (odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih segmenata, određivanje

marketinškog mixa)Pristupi segmentaciji tržišta – pri određivanju segmenata treba poštovati principe

zasebnosti – potrebe i želje su različite i jedinstvene u odnosu prema ostalim tržištima mjerljivosti – tržištni potencijal segmenata mora biti mjerljiv i u sadašnjem vremenu i u

neposrednoj budućnosti dostupnost – segment potrošača mora biti dostupan različitim marketinškim aktivnostima profitabilnost – segment mora biti dovoljno velik operativnosti – tvrtka mora biti sposobna za izradu i provedbu učinkovitog marketinškog

miksa za privlačenje i zadržavanje pripadnika pojedinog segmenta.Zemljopisna segmentacija – podrazumijeva cijepanje cijelog tržišta u različite zemljopisne cjeline države pokrajine/regije, gradove. Marketinškom aktivnošću mogu se pokrivati sva ili samo neka područja zbog temperature proizvođač neće ulagati izrazito velike marketinške napore u prodaju zimskih guma u Dalmaciji.Demografska segmentacija – dijeli na dijelove prema dobi, spolu, prihodima, zanimanju naobrazbi, veličini kućanstva, a ponekad i po regionalnoj nacionalnoj čak i rasnoj pripadnosti.

1. Segmentacija po dobi – potrebe i želje razlikuju se ovisno o dobi, drugačije su u djetinjstvu, mladenačkoj dobi ili srednjim godinama te u zlatnoj dobi.

2. Segmentacija po spolu – vezana je uz odjeću, obuću, časopise, kozmetiku.3. Segmentacija po prihodima – uobičajena je za proizvode kao što su stanovi, kuće automobili

odjeća. Psihografska segmentacija – potrošači se dijele prema životnom stilu, osobnosti i socijalnoj pripadnosti.

1. Segmentacija po socijalnoj pripadnosti – mnoga poduzeća trže proizvode namijenjene različitim društvenim slojevima. Prema tim slojevima javlja se nejednako zanimanje za posebne proizvode kao što su automobili, namještaj, mjesta za večernje izlaske, različiti oblici zabave itd.

2. Segmentacija po životnom stilu – pri toj segmentaciji polazna pretpostavka je da postoje različite potrebe i želje potrošača ovisno o njihovom životnom stilu. Npr ljudi koji žele zdravo živjeti

3. Segmentacja prema osobnosti – diverzifikacija proizvoda prema osobnosti kao varijabli koji bi bili zanimljivi različitim segmentima potrošača. Ta je segmentacija posebno izražena kod kozmetičkih proizvoda odjeće gdje pojedini modni kreatori unose i prodaju svoju osobnost putem svojih proizvoda.

Segmenatacija na osnovu ponašanja – potrošači se dijele ovisno o kupovnim navikama, stavovima o pojedinim proizvodima, učestalosti i načinu uporabe

1. Segmentacja prema prilici – svodi se na to da se potrošači promatraju prema posebnoj prilici u kojoj kupuju i rabe proizvod npr. Kupci kišobrana na kišni dan u prilici da ga kupe

2. Segmentacija prema traženju koristi – brojni kupci traže neke osobne koristi pri kupnji proizvoda. Npr. Segmentacija tržišta zubnih pasta 4 segmenta koristi ekonomski, medicinski, kozmetički i okusni. Potrošači se ovisno kojem segmentu pripadaju mogu razlikovati prema demografskom obilježju, posebnim navikama u ponašanju, životnom stilu ali imaju slično ponašanje u traženju koristi za sebe.


3. Segmentacija prema učestalosti uporabe – mogu se promatrati prema učestalosti uporabe proizvoda ili usluga. Moguće ih je podijeliti u povremene stalne, i izrazito česte potrošače pojedinih proizvoda i usluga.

Segmentacija novog poslovnog tržišta – Poduzeća koja traže proizvode i usluge na poslovnom tržištu također provode segmentaciju radi postizanja većeg uspjeha i zadovoljavanja različitih potreba svojih kupaca. Pristup je isti kao i kod segmentacije potrošača na tržištu široke potrošnje osim što se umijesto značajki osoba kao potrošača uzimaju u obzir značajke poduzeća kao korisnika proizovda i usluga. Ona se može obaviti na osnovi zemljopisnog područja organizacijskog ustrojstva poduzeća, navika u kupnji i potrošnji te organizacijskim preduvijetima ili politici poduzeća.

1. Segmentacija prema organizacijskom ustrojstvu - poduzeća ovise o tehnologiji djelatnosti i veličini. Tako u okviru iste djelatonsti poduzeća mogu biti u različitim segmentima.

2. Segmentacija prema navikama u kupnji – poduzeća se mogu segmentirati prema veličinama narudžbi pa se razlikuju poduzeća koja više puta kupuju male količine proizovda, od onih koja rjeđe kupuju veće količine proizvoda. Poduzeća se mogu promatrati uspostavljaju li dugotrajan odnos sa dobavljačem ili pak svaki put traže novu ponudu od istog i / ili drugih dobavljača.

3. Segmentacija prema organizacijakim preduvjetima i politici – poznavanje i iskustvo sa proizvodima može biti osnova za segmentaciju poduzeća. Primjerice agencija za istraživanje i razvoj može segmentirati poduzeća prema njihovom iskustvu o provođenju istraživanja tržošta. Segmentacija na osnovu povremenih organizacijskih problema npr. Milenijski bug. Poduzeća je moguće segmentirati prema policiti nabave sirovina materijala ili drugih proizvoda i usluga za poslovnu potrošnju.

Segmentacija po više varijabli – uvažavanje svih prednosti segmentacije tržišta prema jednom kriteriju ipak treba uzeti u obzir da je to pojednostavljeni pristup koji najčešće nije potpuno prikladan za tržišnu situaciju.

Određivanje ciljnog tržišta i konkurenata Nakon što je poduzeće ustanovilo postojanje različitih segmentat potrošača treba odlučiti kojim će segmentima tražiti svoje poizvode i usluge. Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzeće namjerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji nazivamo određivanjem ciljanog tržišta. Poduzeće može odrediti tri strategije da pokrije svoja ciljana tržišta Nediferencirani marketing, koncentrirani marketing, i diferencirani marketing

1. Nediferencirani marketing – ovom strategijom poduzeće ocjenjuje da će ostvariti veće koristi ako ignorira možebitne segmente potrošaća te nastupa na tržištu s jedinstvnim marketinškim miksom. Prednosti ovog pristupa su u manjim troškovima (isti proizvod ista promocija ista cijenovna politika itd. Ono što je znakovito jeste ako ga više poduzeća istvoremeno primjenjuje na istom tržištu nasupa bespoštena borba sa cijenama na radost potrošača.

2. Koncentrirani marketing – Pod koncentriranim marketingom podrazumijeva se usmjerenje poduzeća na jedan ili nekoliko što je moguće sličnijh segmenata potrošača. Ovdje poduzeće ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svoga proizvoda u segmentu koji opslućuje. Taj pristup je izuzetno profitabilan ali ima veliki rizik npr ulazak konkurencije na tržište privučena velikim profitom (pisaći stroj je izgubio tržište od PC bez obzira na specijalizaciju)

3. Diferencirani marketing – podrazumijeva pristup u kojemu poduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksom. Prednost učvršćivanje pozicije proizvoda i usluga u pojedinim segmentima potrošača.

Pozicioniranje kao stredstvo postizanja konkurentske prednosti na ciljnom tržištuS jedne strane pozicioniranje proizvoda je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju prizvod na jedan način dok s druge strane poduzeća nastoje pridati prozvodima upravo ona svojstva koja kupci, potrošači mogu smatrati važnima.Kod pozicioniranja su moguća tri izbora

Provođenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača Provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog područja Provođenje aktivnosti radi repozicionranja

Strategije pozicioniranja


Moguće strategije pozicioniranja moraju uzeti u razmatranje percepciju ili predodžbu koju potrošači imaju o proizvodu. Te strategije mogu ovisiti o značajkama proizvoda, koristima koje pružaju potrošačima, mejstu i vremenu potrošnje, aktivnostima, personalizaciji, podrijetlu i drugim markama. Odabir i provođenje strategije pozicioniranja – najčešće koriste kombiniranje pristupe u odabiru strategija pozicioniranja svojih proizvoda i usluga.Spoznaja mogućih konkurentnih prednosti – potrošači traže i kupuju proizvode koji na najblji način podmiruju njihove želje i potrebe.Neka poduzeća inovatinvo proizvode neka kopiraju napore drugih ali kada govorimo o diferenciranju proizvoda na tržištu tipični primjeni su

1. proizvodna diferencijacija – razlikovanje se nastoji postići značajkama proizvoda2. uslužna diferencijacija – nastojanje pružanja različitih usluga radi diferencijacije.3. diferencijacije putem zaposlenika – zaposlenici i njihovo ponašanje mogu biti osnova za drukčiju

predodžbu proizvoda ili usluge.4. diferenciranje putem imagea – najsloženije diferenciranje i posebno dolazi do izražaja kada više

proizvoda ima slične značajke a poduzeća pružaju slične ili iste usluge tijekom trženja proizvoda, zaposlenici imaju isto ili slično znanje te osoblje ulaže jednake ili slične napore u odnose s potrošačima.

Odabir konkurentnih prednosti – kada poduzeće ustanovi što potrošači očekuju od proizvoda koje konkurentske prednosti bi njihov prizvod mogao imati te da su u stanju to pružiti trebaju odrediti kojom ili kojima će prednostima njihov proizvod ostvariti najveći uspjeh. Može se razvijati jedinstvena konkurentka predost USP npr BMW tehnička izvedba, Volvo sigurnost itd. Više konkurentnih prednosti istovremeno je prikladan kada više maraka ističu istu konkurentsku prednost (npr niska cijena) tada kombinacijom dviju ili više konkurentskih prednosti ostvarjue jednistvena pozicija na tržištu. Poduzeća moraju pažljivo odrediti na kojim će konkurentskim prednostima inzistirati i na koji će se način razlikovati na tržištu od ostalih maraka. Prema kotleru inzistirati na pojedinim konkurentskim prednostima ako su zadovoljeni sljedeći kriteriji:Važnost (razlikovna prednost), posebnost (drugi konkurenti ne nude tu razlikovnu posebnost), Razikovna prednost (znato superiornia u usporedbi sa drugim načinima koje potrošači uzimaju u obzir), Komunikativnost (razlikovna prednost se može naglašavati), Jedinstvenost (konkurenti ne mogu imitirati našu prednost), dostupnost (kupci mogu i spremni su platiti tu prednost), profitabilnost (poduzeće osvaruje profit), sukladnost (priroda razlikovne prednosti mora biti sukladna sadašnjem ili željenom imageu poduzeća).Informiranje i pružanje konkurentinih prednosti – kada se poduzeće odluči za traženje proizvoda sa jednom ili nekoliko konkurentnih prednosti potrebno je informirati potrošače i na koji način mogu doći do tih proizvoda. Stalinim istraživanjem tržišta treba nadzirati poziciju na tržištu u svjeti predodžbi potrošača zajedno ali i u odnosu prema glavnim konkurentima. Istraživanjem se dobivaju informacije o mogućoj ugroženosti pozicije ili o mogućnosti za bolje učvršćivanje ili pak zauzimanje bolje pozicije.Mjerenje i predviđanje tržišnih politikaKada poduzeća odrede ciljno tržište potrebno je dobiti spoznaje o njegovu potencijalu. Diferenciranje potencijala tržišta – mjerenje potencijala usko je povezano sa razumijevanjem tržišta Potencijalni kupci moraju u danom trenutku ili tijekom vremena biti zainteresirani za proizvod ili uslugu imati dovoljno sredstava za njihovu kupnju te moraju biti na neki način dostupni poduzeću da bi se uspostavio kupoprodajni odnos. Potencijalno tržište je zbroj svih potencijalnih kupaca koji pokazuju određeni interes za kupnju nekog proizvoda. Dostupno tržište podrazumijeva one kupce koji imaju interes, sredstva i kojima su proizvodi dostupni. Osvojeno tržište čini kućanjstva koja će zaista i kupiti prozvod. Opsluživano tržište je tržište na kojem proizvođač prodaje svoje proizvode (zajedno sa konkurencijom). Mjerenje sadašnje potražnje na tržištu – Ukupna tržišna potražnja promatrana u odnostu prema definiranim segmentima potrošača u određenom vremenskom razodblju na određenom zemljopisnom području uz određene tržišne okolnosti i pri određenom marketinškom naporu. Poduzeća se služe različitim načinima za određivanje ukupne tržišne potržnje. Prvi pristup je procjena ukupne prodaje a drugi pristup metoda višekratnog indeksiranja. Za procjenu potencijala tržišta i potražnje na tržištu poslovne potrošnje često se rabi metoda izgradnje tržišta.


Procjena buduće potražnje - treba uzeti u obzir predviđene reakcije kupaca u okolnostima za koje se predviđa da će prevladavati na tržištu. Poduzeća se često koriste procjenom u tri koraka prvo procjenjuju promjene u okolini potom promjene u djelatnosti te na kraju procjenjuju prodaju poduzeća.Istraživanje namjere kupnje – istraživanjem se stvarni i potencijalni kupci pitaju o namjerama u budućnosti. Želja nije dovoljno jamstvo da će se proizvod zaista i kupiti kupci mogu podcijeniti ili precjeniti svoje kupovne moći u idućem razdoblju.Predviđanje od strane prodajnog osoblja – prodajno osoblje drži se dobrom podlogom za procjenu prodaje jer su i sami sudionici u prodajnom procesu. Treba imati na umu da prodajno osoblje najčešće nije neutralna snaga u cijelome procesu određivanja potencijala.Mišljenje stručnjaka – stručnjaci mogu biti direktori drugih odjela unutar poduzeća posrednici dobavljači stručnjaci iz strukovnih grupacija nezavisni marketinški konzultanti znanstvenici.Pokusno traženje – kada poduzeća vjeruju da su ostali načini nepouzdani ona mogu provesti pokusnu prodaju na ograničenom tržištu, uz uvjete koji se manje više drže pod kontrolom može se u određenom vremenskom razdoblju doći do podataka o prodaji. Pokusno tržište je prva faza stvarnog traženja proizvoda ili usluge.Vodeći indikatori – gospodarske pojave čije promjene nagovještavaju opću konjukturu nazivamo vodećim indikatorima na temelju kojih se predviđaju kretanja u gospodarstvu. Vodeći indikatori su pokazatelji koji se odnose na one gospodarske pojave koje imaju tendenciju da se u prijelomnim razdobljima dogode prije nekih drugih pojava. Osnovna ideja upotrebe vodećih indikatora je da njihovo kretanje povezano sa prodajom proizvoda koje poduzeće prodaje. Npr proizvođač auto guma može biti zainteresiran za promjene broja registriranih automobila da bi mogao procijeniti prodaju zimskih guma u idućem razdoblju. Analiza vremenskih serija – zasniva se na dosadašnjem kretanju pojave. Metode su primjenjive za proizvode koji se duže vrijeme nalaze na tržištu na kojem nema većih konjukturnih promjena, no nisu prikladne za prognoziranje prodaje novog proizvoda ukoliko nemamo podatke o njegovoj prodaji ili u slučaju kada se očekuju značajne promjene na tržištu. Često se primjenjuju Naivna metoda i ekstrapoliranje trenda. Naivne metode su jednostavan a moglo bi se reći i površan način prognoziranja prodaje. Polazna točka je dosadašnja prodaja a onda se predviđa njezino kretanje u sljedećemu razdoblju na nekoliko mogućih načina – prodaja u sljedećem razdoblju je jednaka sadašnjem razdoblju, prodaja u sljedećem razdoblju mijenjat će se u istome postotku kao što se sadašnja prodaja kretala u odnosu prema razdobljukoje mu je prethodilo. Prodaja u sljedećem razdoblju mijenjati će se u nekom drugom postotku koji je različit od dosadašnje stope rasta. Osnovna pretpostavka ove metode je da neće biti značajnijih kretanja u usporedbi sa dosadašnjim kretanjem. Ekstrapolacija trenda zasniva se na pretpostavki da će se buduća prodaja kretati po određenoj pravilnosti iz proteklih razdoblja. Podaci o prodaji se analiziraju i pronalazi se jednadžba trenda.

Poglavlje 7

Tržišna svojstva proizvoda – ponajprije imamo svojstva koja osiguravaju proizvodu da zadovolji određene potrebe a to su uporabna svojstva. Postoji uži i širi pojam svojstva, odnosno njihove uloge u profiliranju tržišne strategije i politike poduzeća. Npr sat ima točno vrijeme, olovka treba pisati televizor treba imati dobru sliku itd. Osim ovih glavnih osnovnih svojstava novog proizvoda treba osigurati postojanje i dodatnih svojstava pomoću kojih će se novi proizvod pozitivno razlikovati od sličnih proizvoda na tržištu. Taj proces diferencijacija čini osnovnu komponentu programiranja tržišne strategije jer izdvaja novi proizvod iz mase. Glavna svojstva koja bitno utječu na njegov položaj su

kvaliteta proizvoda – u širem značenju odnosi se na kvalitetu materijala, izvedbu, sastav, funkcionalnost, konstrukciju, oblik, boju isl. o ukupnoj kvaliteti proizvoda stvarni sud može donjeti samo kupackoji na osnovi vlastitih pretpostavki o vrijednosti proizvoda tijekom upotrebe može dati vjerodostojnu ocjenu njegove uporabne vrijednosti. Superiorna kvaliteta povećava kupčevu lojalnost, dovodi do ponovne kupnje i usmene propagande. Međutim danas je jako važno imati dobro razvijene marketinške aktivnosti.

Proizvodni mix ili asoritman je raznovrsnost proizvedenih dobara sa obzirom na sastav veličinu, vrstu kvalitetu i slična obilježja proizvoda ponuđenih na tržištu. Asortiman poduzeća iskazuje se


prema širini, dugini i konzistentnosti. Širina asortimana ogleda se u broju različitih proizvoda koje proizvođač nudi na tržištu (kava, čaj, začin). Dubina asortimana ogleda se u broju varijacija proizvoda u svakoj proizvodnoj liniji (čaj od lipe, breskve isl), Konzistentnost asortimana ogleda se prije svega sa stajališta stupnja povezanosti različitih proizvodnih linija u svezi sa zahtjevima proizvodnje distribucijskih kanala isl. Ako se prodaja prizvoda koristi istim distribucijskim kanalima za više proizvoda veća je konzistentnost glede distribucije i sl. Ako poduzeće teži većoj konzistentnosti asoritmana koristiti će se manjim brojem proizvodnih linija artikala i distribucijskih kanala.

Prodajna cijena – je osjetljiv element tržišnih obilježja proizvoda. Politika prodajnih cijena u sklopu marketinške strategije istodobno utječe na intenzitet prodaje na stranom tržištu i na visinu i strukturu prihoda. Problemi prodajnih cijena pojavljuju se u dva karakteristična slučaja kada poduzeće prvi put određuje cijenu novom proizvodu koji se lansira i kada se radi o cijelokupnom procesu vođenja i održavanja politike prodajnih cijena na tržištu.

Obilježavanje i opremanje proizvoda – suvremeno pripremljeni proizvodi za tržište treba sadržavati određene komponente koje osim ambalaže i načina pakiranja ispunjavaju određena očekivanja potrošača i služe promociji prodaje proizvoda. Kod proizvoda namjenjenih širokoj potrošnji radi se o etiketama naljepnicama oznakama sastava proizvoda itd. Kod proizvoda koji zadovoljavaju investicijsku potrošnju radi se o tehničkoj i ostaloj dokumentaciji uputama u pogledu održavanja isl.

Estetika proizvoda – suvremen lijepo oblikovan i funkcionalnan proizvod u načelu nalazi mjesto na stranom tržištu samo ako za njim postoji potreba odnosno ako takav proizvod može izazvati potražnju. Za estetiku je potrebna kreativnost dizajnera a dizajn je stvaralačka aktivnost kojoj je cilj određivanje formalnih kvaliteta industrijki proizvoedenih proizvoda. Uloga je industrijskog dizajnera i dizajna mnogo značajnija i sveobuhvatnija od stvaranja vanjskog oblika novog proizvoda. Sustav marketinga naglašava da je dizajner član istraživačko razvojnog tima koji radi u procesu razvoja novog proizvoda od samog početka.

Suvremenost prizvoda – kod mnogih proizvoda korisnici cijene suvremenost proizvoda.u osnovi se radi o proizvodu koji je proizveden u suvremenom tehnološkom procesu koji koristi suvremene materijale brine se o estetici proizvoda.

Usluge potrošačima – znatan dio proizvoda zahtjeva u distribuciji odnosno u tehnici unapređenja prodaje pružanje određenih usluga kupcima. One se kreću od kreditiranja kupnje informiranja savjetovanja pa do složenih procesa što se odnose na održavanje servisiranje prodaju rezervnih dijelova.

Pakiranje i ambalaža- Ambalaža ima dvije osnovne funkcije: zaštitu proizvoda (u procesu skladištenja, prijevoza, manipulacija isl.) i unaprijeđenje proizvoda (izlaganje proizvoda, održavanje proizvoda, njegova upotreba). Pakiranje treba odgovarati potrebama i zahtjevima potrošnje u pogledu načina ambalažiranja, primjene ambalažnih materijala veličine jedinice proizvoda u maloprodaji opremanja proizvoda isl. Važan element je veličina pakiranja koja uglavnom ovisi o kupovnim navikama i kupovnoj moći potrošača. Niska kupovna moć značiti će i kupnju u malim količinama. Prije izbora pakiranja i ambalaže treba analizirati obilježja tržišta jer često nije ni potrebno mijenjati postojeću ambalažu. Etiketiranje – na etiketiranje utječu tri elementa jezik, lokalno zakonodavstvo, i informacije potrošaču.

Jezik – kada se na naljepnici daju informacije o proizvođaću i proizvodu morati će se koristiti lokalin jezik potrošača. Ako informacija nije preduga na etiketi može biti više jezika u određenoj regiji.

Zakonodavstvo – uglavnom propisi traže da etikete nose informacije o zemlji podrijetla imenu proizvođača , težini, opisu sadržaja i sastojaka informaciju o aditivima i kemijskim sastojcima.

Informacije potrošaču – etiketa je oblik komunikacije sa potrošačem. Proizvođač se njome koristi radi poticanja na kupnju i lakšu uporabu proizvoda. Npr takve informacije su informacije o kalorijama, potrošnja el. En ili ekološke informacije. Ekoetiketa za proizvođače koji postupaju u skladu sa ekološkim standardima.

Razvoj novog proizvoda – uvjeti upotrebe i mogućnosti kupnje proizvoda oblikuju okvir za odluke o razvoju novoga proizvoda za ciljano tržište.većina poduzeća posljednjih godina je povečala ulaganje u


R&D kako bi im globalna inovacija povećala konkurentnost. Uspjeh novih proizvoda je relativno rijedak. Vladini poticaji mogu pojefitiniti vođenje inozemnih R&D kada se financiraju specifični programi za tehnologije koje su od nacionalnog interesa.Posljednjih godina sve se više pažnje posvećuje masovnoj proizvodnji prilagođenoj pojedinim kupcima. Taj proces nazvan kastomizacija omogućuje kupcima sudjelovanje u proizvodnji proizvoda kakve žele. Npr levis nudi od 94 godine šivnje modela 501 po mjeri u prodavaonici se uzme mjera kupca sa njegovom adresom i upućuje na redovitu proizvodnju a nakon toga mu se dostavlja poštom.Aktivnosti što prethode donošenju nove odlukePrije donošenja odluke o razvoju novog proizvoda poduzeće mora izgraditi sustav organiziranog prikupljanja inovacijskih ideja i provesti njihovu preliminarnu obradu. Obrada ideja sadrži ocjenu tržišta ocjenu pravnih aspekata glede razvoja novih proizvoda prethodnu proizvodno tehnološku verifikaciju inovacijskog prijedloga financijsku obradu prijedloga i organizacijsko kadrovsku ocjenu osposobljenosti poduzeća za prihvat i razradu predložene informacije. Prikupljanje ideja o inovaciji – svaki prijedlog treba na odabranom mjestu u poduzeću registrirati i obraditi i mora ga ocijeniti odgovarajuće tijelo u poduzeću. U međunarodnoj praksi postoje različite tehnike za prikupljanje novih ideja kao što su brainstorming, sinektika, morfološke metode, delfi metode idr. Obrada inovacijskog projekta je ocjena u osnovnim crtama je li prijedlog zanimljiv koristan i zbog čega. U ovisnosti o specifičnosti svakog slučaja postupak potpunije verifikacije inovacijskog prijedloga može zahtijevati

– ocjenu tržištu koja treba odgovoriti na sljedeća pitanja: postoji li na ciljnom tržištu potreba za onim što se za usvajanje novog proizvoda i predlaže; postoje li na odabranom tržištu slični proizvodi konkurenata isl

– pravne aspekte – pod pretpostavkom da odabrano tržište ima interes za proizvod koji se predlaže i postoji vjerojatnost da bi se s tog aspekta prijedlog mogao prihvatiti korisno je ocijeniti postoji li s pravnih aspekata kakva prepreka ili ograničenje zakonski propisi, slučajevi zaštite industrijskog vlasništva od strane odgovarajućih poduzeća.

Ako prijedlog prođe navedene analize ide se na sljedeće podfaze: ocjena proizvodno tehnoloških aspekata - dali poduzeće raspolaže resursima znanjem i

objektivnom mogućnošću realizacije predložene inovacije financijska obrada prijedloga odnosi se na pitanja – ima li poduzeće za realizaciju prijedloga

raspoložive izvore financijskih sredstava ocjena organizacijsko-kadrovskih pitanja – korisno je pri ocjenjivanju inovacijskog prijedloga

razmotriti raspolaže li poduzeće kadrovima koji mogu stručno realizirati predviđenu inovaciju.Izrada izvorne studije – ako su istraživanja dala pozitivne rezultate korisno je ovu cjelokupnu problematiku odraditi i dokumentirati u obliku svodne studije kao objektivizirani prijedlog. Studija treba dati ključne parametre s posebnim osvrtom na pozitivne strane prijedloga.Donošenje odluke o sudbini prijedloga – ako je praksa slijedila proceduru koju smo dosad opisali u trećoj fazi razvoja novog proizvoda stvari su dovoljno jasne pa managementu nije teško donijeti odluku.Fizički razvoj novog proizvoda – ako je prijedlog usvojen tj. Ako je donesena odluka da se ide u realizaciju prijedloga nastaje četvrta faza proizvodno tehnološki razvoj novog proizvoda.Marketinški program za lansiranje novoga proizvoda na tržište – prije no što proizvodnja počne treba razraditi marketinški program za lansiranje novog proizvoda. Test marketinga provodi se pod uvjetima stvarne praktične upotrebe proizvoda. Osnovni razlog testiranja jest spoznati reakcije potencijalnih kupaca i smanjiti rizike neuspjeha proizvoda. Bitno je da poduzeće ne testira samo proizvod nego cjeloviti marketinški miks. Razlog za testiranje je i broj tržišta na kojima se zahtijevaju određena obilježja i učinci. U slučaju hrane lijekova i transportne opreme lokalna su testiranja potrebna kako bi se dobila autorizacija vladinih organa ili institucija.Praćenje tržišnog razvoja novoga proizvoda – Nakon lansiranja napori prodajne operative i cjelokupnog osoblja marketinga svode se na sustavno praćenje odvijanja prodaje. U tom smislu treba biti razrađen dobar informacijski program dotoka informacija sa odabranih stranih tržišta.Komercijalizacija proizvoda – to je posebno vremensko razdoblje u životu novog proizvoda koji je postigao željeni stupanj tržišne afirmacije i intenzitet potražnje. Kao i u cjelokupnom procesu razvoja i


planiranja novog proizvoda zadatak je marketinškog osoblja da zajedno sa prodajnim osobljem prati i kontrolira život kretanja i ponašanja novog proizvoda u postojećim okolnostima tržišnih okruženja.Marketinška istraživanja i rizici inovacija – Marketinška istraživanja trebaju pratiti cjelokupni proces obrade inovacijske zamisli uspjeh i kretanje novoga proizvoda sve do trenutka kada poduzeće donese odluku o njegovu napuštanju. Rizici inovacija su veliki a sastoje se od sljedećih oblika

tržišni rizici – mogućnost da inovacijsko rješenje ne zaživi na tržištu tehnološki rizici – svode se na izbor pogrešnog tehnološkog rješenja koje je zastarjelo financijski rizici – poduzeće koje uđe u inovacijski pothvat bez prethodne solidne ekonomske

računice institucionalni rizici – mogući razvoj tržišne konstelacije i određene mjere ekonomske politike

vlastite zemlje i stranih zemalja te njezin instrumentarij.Navedeni i ostali rizici upozoravaju da je nužno ovo vrlo osjetljivo područje uključiti u tekuće i razvojne istraživačke programe.Proces prihvaćanja i difuzije proizvoda – proces prihvaćanja misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put čuo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja. Odvija se u pet faza svjesnost (spoznaja o proizvodu) interes (zanimanje za proizvod), procjena (vrednovanje informacija radi odluke treba li pokušati ili ne) proba i usvajanje proizvoda (kontinuirano korištenje). Proizvod difuzije je širenje inovacije od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Taj proces prisiljava poduzeće na razmatranje specifičnih svojstava potencijalnih kupaca zajedno s kulturnim utjecajem na njih. Model usvajanja proizvoda od strane potrošača ili difuzija proizvoda klasificira potencijalne kupce u pet kategorija: inovatori rani usvajači, rana većina, kasna većina i kolebljivci. Inovatori su onaj dio potencijalnih potrošača koji su uvijek skloni novim idejama i proizvodima. Rani usvajči su oprezniji ali ipak žele prije drugih kupiti i kušati novi proizvod. S obzirom da utječu na ostale skupine potrošača i javno mnijenje čine važnu skupinu za ciljni marketing poduzeća. Ranu većinu obilježava oprez pa se u proces kupnje i iskušavanja novog proizvoda uključuju ne suviše rano ali prije prosječnog kupca. Kasnu većinu obilježava skepticizam. To je skupina prosječnih kupaca koja ulazi u proces kupnje tek nakon većine drugih. Kolebljivci su tradicionalisti koji su sumnjičavi prema svakoj promjeni postojećeg stanja. Životni ciklus proizvoda na tržištu – proizvod prolazi kroz određeni razvojni ciklus i put na tržištu. U prikazu životnog ciklusa proizvoda polazi se od pretpostavke da je taj proizvod prošao sve faze razvojnog puta na tržištu. To međutim ne znači da svaki novi proizvod prolazi isti put i doživljava na tržištu sve faze životnog ciklusa. Neke faze traju kraće neke dulje a što je najvažnije mnogo je elemenata koji utječu na trajanje pojedinih faza koje poduzeće ne može sa sigurnošću predvidjeti niti uvijek uspješno neutralizirati njihovo djelovanje. To su najčešće elementi koji nastaju u tijeku razmjene i koji dobivaju različita obilježja u pojedinim tržišnim konstelacijama jer se stvaraju pod utjecajem konkurentskih odnosa na tržištu kao rezultat institucionalnih mjera isl. Faze životnog ciklusa

faza uvođenja – prav faza životnog ciklusa proizvoda čini lansiranje proizvoda na tržište. Osim dizajna sastava, kvalitete, izvedbe, učinka ili funkcionalnosti te opremljenosti novog proizvoda važnu ulogu ima prodajna cijena. Visoka početna prodajna cijena može dovesti u pitanje ekspanziju prodaje ako bi konkurenti reagirali na pojavu novoga proizvoda snižavanjem cijena. Faza uvođenja je jedna od najtežih i najosjetljivijih točaka prodajne politike poduzeća. Početna proizvodnja obično je malog opsega I zato su troškovi proizvodnje u pravilu visoki. U toj fazi su visoki troškovi propagande jer uvođenje novog proizvoda na tržište prijeko potrebno potpomoći efikasnom i intenzivnom propagandnom akcijom. S obzirom da je prodaja još mala u toj se fazi javlja gubitak u poslovanju. Osnovni cilj proizvođača je da u što kraćem vremenu prebrodi te opasnosti prve faze i da što prije započne masovnu proizvodnju i tržišnu distribuciju.

Faza rasta – ona nastaje kada intenzitet prodaje dostigne razinu pri kojoj novi proizvod počinje donositi dobit. Čim proizvod počne bilježiti rast potražnje proizvođač dobiva potvrdu da je tržište prihvatilo proizvod. Povećana potražnja omogućuje povećanje proizvodnje pri čemu se u normalnim uvjetima privređivanja smanjuju određeni troškovi a to jača konkurentsku sposobnost poduzeća na tržištu i omogućuje nadoknadu izdataka za projektiranje i usvajanje novog proizvoda.


Kada postane jasno da je proizvod uspio i kada intenzitet njegove afirmacije na tržištu počinje stvarati probleme prodaje kod konkurentskih poduzeća počinje utakmica koja stavlja u ozbiljno iskušenje temeljne poslovne politike poduzeća koje je lansiralo novi proizvod.

Faza zrelosti – u toj fazi prodaja i dalje raste ali po sve nižoj stopi. Promet se povećava ali se mijenjaju obilježja ekonomske računice pod utjecajem odgovarajućih mjera konkurencije. Naime ako konkurencija ne uspije zadržati rast novog proizvoda i održati intenzitet vlastite prodaje ona prelazi na ozbiljne korake . Unatoč daljnjem rastu intenziteta prodaje krivulja dobiti pokazuje silaznu tendenciju koja nastavlja taj pravac i u zadnjoj fazi životnog ciklusa nekad novog proizvoda.

Faza opadanja i degeneracija proizvoda je početak kraja a do nje dolazi zbog ubrzanog pada prodaje i dobiti. U ovoj fazi proizvođač teži iskoristiti raspoloživi kapacitet i uz odgovarajuće akcije na tržištu izvući sve što se može iz tog proizvoda. Dobro organizirano poduzeće ima novi proizvod koji treba ponijeti prodaju zamijeniti proizvod koji je došao do faze degeneracije i tako zadržati tržišne pozicije i razinu prodaje. Ponekad zbog dinamike na tržištu poduzeće nije svjesno činjenice da su pojedini proizvodi njegova proizvodnog asortimana u fazi opadanja ili degeneracije. Gomilanje zaliha neredovita ili oslabljena potražnja neko se vrijeme objašnjava promjenama na tržištu jakom konkurencijom mjerama ekonomske politike i sličnim razlozima radi nespremnosti managementa da prihvati realnost.

Produženje faza životnog ciklusa proizvoda – ako poduzeće uspije otkriti stvarne uzroke postojećeg ili predvidivog smanjenja tržišne potražnje za nekim određenim proizvodom vlastita proizvodnog programa onda je u mogućnosti ukloniti eventualne nedostatke i produžiti uzlazni pravac krivulje tržišne potražnje za revitaliziranim proizvodom.

Nove mogućnosti primjene postojećeg proizvoda - mogu izravno utjecati na životni ciklus nekog proizvoda. (npr najlon svaki put u fazi zasićenja novi način upotrebe najlonke, padobrani, presvlake za sjedala itd)

Marka proizvoda – marka je ime znak izraz simbol ili njihova kombinacija koja omogućuje razlikovanje jednoga proizvoda od mnoštva drugih. Ime marke je dio marke koji se može izgovoriti a znak marke je dio marke koji je prikazan simbolom. Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka ili njezin dio koji posebnom oznakom upućuje da je ostalima zabranjena njegova uporaba i kopiranje. Danas izgradnja marke se temelji sve manje na odgovarajućim tehnološkim i funkcionalnim prednostima a sve više na dodatnim psihološkim vrijednostima. Vrijednost marke ne čini uporabna vrijednost proizvoda. Primjerice el en ima veliku uporabnu vrijednost ali nema marku. Marka daje dodatnu vrijednost u odnosu prema drugim proizvodima koji imaju istu uporabnu vrijednost a potrošači su spremni platiti više za tu dodatnu vrijednost. Odluke o markama – da bi poduzeće postiglo uspjeh na tržištu treba donijeti ispravne odluke o markama. Osnovni problem je odabiranje imena i znaka marke koji će odgovarati najrazličitijim stranim tržištima. Prvi problem je odluka menadžmenta hoće li poduzeće nastupati na stranim tržištima s markom ili bez nje. Drugi je problem hoće li poduzeće nastupati sa vlastitom markom ili tuđom. Ako se odluči za vlastitu marku može se koristiti globalnom markom za međunarodno tržište ili lokalne marke za svako strano tržište posebno. Da bi marka bila prepoznatljiva na stranom tržištu jedan od načina je sustavno oglašavanje, dobar publicitet i kvalitetan sustav odnosa sa javnošću. Malo poduzeće si to ne može priuštiti zato su neobično važni kreativni pristupi pri izgradnji vlastita imena. Postoji pet osnovnih strategija kojima se menageri mogu koristiti pri odabiru marke za svoje poduzeće:uniformirano ime marke za cijeli svijet, uniformirano ime marke za cijeli svijet uz neke izmjene za pojedina strana tržišta, korporacijska marka, regionalne marke i različito ime marke za proizvode koji idu na različita strana tržišta.

Ista marka za cijeli svijet – usvajanje globalne marke ima goleme prednosti a najvažnija je što veća međunarodna identifikacija proizvoda potiče prodaju.

Ista marka za cijeli savjet s izmjenama na nekim tržištima – uvodeći neki proizvod na novo strano tržište poduzeća često mijenjaju ime kako bi ono bilo primjereno tom tržištu.

Obiteljska korporacijska marka označava slučajeve kad ime poduzeća ili proizvodne linije postaje imenom marke za sve proizvode. Neka se velika međunarodna poduzeća služe takvom strategijom maraka kojom istovremeno identificira i poduzeće i proizvod. Prednosti takve strategije su u tome što promocija jednog proizvoda promovira i ostale proizvode poduzeća.


Regionalne marke – koriste poduzeća koja ciljaju strana tržišta koja su prostorno blizu jedna drugima i imaju neka zajednička obilježja.

Različito ime za različita tržišta- lukavi proizvođači svjesni su da jezične prepreke često onemogućuju prijevod imena maraka ili čak jedno ime može postati potpuno neupotrebljivo u nekoj drugoj.

Proširenje imena marke Proširenja imena marke slučaj je kada poduzeće koristi postojeće ime marke kao dio marke za novi ili poboljšani stari proizvod koji je obično u istoj kategoriji proizvoda. Uporabom proširenja novi se proizvodi mogu predstaviti na tržištu s nižim troškovima oglašavanja. Često se može postići da se originalni proizvod ugrozi uvođenjem proširenja ako je novi prošireni proizvod lošije kvalitete od originatora. Privatne marke – privatne marke označavaju marke posrednika za proizvode na kojima ime proizvođača nije nigdje istaknuto. Primjena privatnih maraka učestala je u marketingu proizvoda široke potrošnje. Privatne marke omogućuju brz i relativno jeftin pristup stranim tržištima iako proizvođač nema nikakva utjecaja na cijene prima jako malo povratnih informacija s tržišta ne može servisirati proizvode niti pružati poslije kupovne usluge. Kod prodaje proizvoda sa privatnom markom važno je pozicioniranje. Pozicioniranje proizvoda – postizanje je dojma o svijesti potrošača o obilježjima proizvoda u usporedbi s njihovim dojmom o proizvodima konkurenata. Poduzeće to čini postupkom oblikovanja proizvoda i marketinškog mixa te provedbom aktivnosti koje stvaraju i održavaju u svijesti potrošača određenu koncepciju o proizvodu. Osnova za postupak pozicioniranja je segmentacija tržišta. Dobro odabrani segmenti potencijalnih potrošača prema glavnim obilježjima važnim za proizvod poduzeća uz kvalitetan marketinški miks i dostatna sredstva vodi ka uspjehu. Razlikujemo četiri osnovne skupine strategija pozicioniranja: tržišne lidere, izazivače, sljedbenike i tamponere. Tržišni lider obično je poduzeće ili marka proizvoda koja je postigla vodeću tržišnu poziciju već na početku životnog ciklusa proizvoda i uspješno ju brani. Lider predvodi u većini poslovnih aktivnosti među ostalim poduzećima koja ga izazivaju oponašaju ili izbjegavaju. U većini djelatnosti postoje izazivači koji nastoje zamijeniti lidera na čelnoj poziciji. U svojim nastojanjima najviše se služe boljom i bržom inovacijom proizvoda snažnom promocijom i cjenovnim prednostima. Tržišni sljedbenici su poduzeća koja svjesno ili nesvjesno kopiraju lidera. Takva pozicija je održiva samo pod uvjetom da lider to svjesno ili nesvjesno dopušta. Tamponeri su mala poduzeća koja svjesno izbjegavajući sukobe s većima i jačima od sebe pozicioniraju svoje proizvode za one tržišne segmente koje su većina poduzeća predvidjela ili odbacila. Garancija i servis Garancija za proizvod je jamstvo kojim se davalac garancije obvezuje da će obaviti sve zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u svezi s prodanim proizvodom. Svrha garancije je zaštititi interese kupca stvarati kod njih sigurnost i uklanjati otpor prema kupnji. Garancijski rok koji počinje teći od dana prodaje proizvoda kupcu izražava se različito i ovisno o vrsti proizvoda vremenski eksploatacijski ili kombinirano. U razdoblju nakon isteka garancije dijeli se na postgarancijsko i izvangarancijsko za obavljene usluge i ugrađene dijelove vlasnici tehničkih predmeta snose troškove u cijelosti. U postgarancijskom razdoblju proizvođači su dužni u zakonom utvrđenom roku osigurati redovitu opskrbu rezervnim dijelovima a to je obično vrijeme naznačeno u uputi za rukovanje kao vijek trajanja proizvoda. U izvangarnacijskom razdoblju proizvođači nemaju prema kupcima nikakve zakonske obveze ali zato imaju ekonomski interes pa ih nerijetko i nadalje opskrbljuju dijelovima. Garancija nerijetko služi kao element diferenciranja od konkurencije. Servisiranje proizvoda kao jedna od osnovnih funkcija marketinga uslužna je djelatnost kojoj je zadatak održavanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda. Osnovna obilježja su da pružaju tijekom cijelog životnog vijeka proizvoda i da se za mogućnost njihova korištenja kupci zanimaju prije donošenja odluke o kupnji. Servis treba osnovati tamo gdje se pridobivaju kupci jer servisna usluga nije samo važan dio oblikovanja ponude nego i odlučujući faktor u donošenju odluke kod kupnje složenih tehničkih proizvoda. Servisne usluge koje se obavljaju dijelimo na besplatne i usluge uz naplatu. Prve se obavljaju unutar garancijskog roka koji je različit za različite proizvode a sastoje se od otklanjanja nedostatka ili kvarova koji nisu nastupili krivnjom kupca vlasnika ili korisnika proizvoda. Usluge uz naplatu obuhvaćaju sve vrste tehničkih ili ne tehničkih usluga koje se obavljaju na zahtjev krajnjeg kupca nakon isteka garancijskog roka.


Poglavlje 8

Determinante u procesu određivanja cijena – razni čimbenici utječu na proces određivanja cijena. Neki od tih čimbenika nalaze se unutar poduzeća i na njih se može utjecati dok drugi djeluju izvan poduzeća i na njih menadžment ne može utjecati. Determinante unutar poduzeća ili interni čimbenici koji utječu na proces određivanja cijena jesu čimbenici koji su uglavnom pod kontrolom menadžmenta na njih se u pravilu može utjecati. Glavne sukupine internih determinanti su: troškovi, profitni ciljevi poduzeća i rast poduzeća.

Troškovi imaju vrlo zapaženu ulogu u procesu određivanja cijena. Poduzeće ne bi trebalo prodavati proizvode ispod vlastitih troškova proizvodnje. Ono mora voditi računa o troškovima koji nastaju unutar poduzeća kao i o troškovima kjoi nastaju izvan poduzeća ali su neophodni u proizvodnji.

Profitini ciljevi poduzeća mogu vrlo značajno utjecati na proces određivanja cijena jer se manageri u određivanju cijena vode mnogo složenijim ciljevima nego što su to jednostavno profit i prodaja. Ciljevi poduzeća mogu biti ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na dugi rok, ostvarivanje maksimalono mogućeg profita na kratak rok maksimiziranje povrata uloženih sredstava i sli. Poduzeća moraju imati na umu da se ostvarivanjem nekih kratkotrajnih profita ostvaruju neki od kratkoročnih ciljeva koji u pravilu rezultiraju porastom cijena ne postižu uvijek i neki drugi željeni efekti.

Rast poduzeća ima važnu ulogu u procesu određivanja cijena jer odluči li se poduzeće za brzu politiku rasta biti će mu potrebna značajna sredstva za financiranje takve poslovne politike. Vrlo često se poduzeća u takvim slučajevima u želi da čim prije ostvare što veći tržišni udio počnu koristiti pozitivnim efektima ekonomije obujma te da bi potaknula dotok gotovine neophodne za izbjegavanje problema nelikvidnosti u poslovanju formiraju svoje cijene na nižoj razini od one na kojoj bi ih odredila da se nisu odlučila za tako brzu politiku rasta.

Determinante izvan poduzeća ili eksterni čimbenici koji utječu na proces određivanja cijene jesu čimbenici koji uglavnom nisu pod kontrolom managementa poduzeća ali se i na njih može utjecati indirektnim aktivnostima kao što su lobiranje kampanje u medijima i sl. I oni najčešće djeluju na snjiženje cijena. Glavne determinante izvan poduzeća su konkurencija zakonodavstvo kupci promjene na tržištu tehnologija.

Konkurencija podrazumijeva da na tržištu na kojem se nalazi neko poduzeće postoje i drugi igrači. Postojanje konkurencije može negativno može vrlo negativno djelovati na strategiju ili politiku cijena drugih poduzeća. Zato je nužno u planiranju vlastite politike cijena pokušati anticipirati akcije konkurencije na tom području.

Zakonodavstvo u mnogim zemljama izravno pogađa strategiju i politiku cijena podjedinih poduzeća. Pri tome utjecaj zakonodavstva djeluje u oba smjera: na povećanje ali i na sniženje cijena. Vlasti u mnogim zemljama kontroliraju cijene specifičnih proizvoda prehrana, zdravstvo isl. Jednako tako država može propisati određene standarde što utječe na određivanje cijena.

Kupci imaju vrlo važa utjecaj na proces određivanja cijena. Valja spomenuti da će promjene u potražnji imati utjecaj na cijene u oba smjera. Promjene u načinu života ili pojava drugih sličnih proizvda supstituta mogu utjecati na potrošače da od proizvda koji rabe počnu zahtjevati dodatne koristi što će opet imati utjecaja na cijenu proizvoda.

Promjene na tržištu snažno utječu i na proces određivanja cijena. Pojava novih proizvoda može značajno ugroziti potražnju za etabliranim proizvodima na tržištu i na taj način bitno utjecati na smanjenje njihove potrošnje (tržište crno bijelih i televizora u boji)

Tehnologija ima važan utjecaj na povećanje učinkovitosti proizvodnje ali i na uvođenje novih načina kupnje.

Teorijski pristupi u određivanju cijena – da bismo što kvalitetnije odredili cijene potrebno je razumjeti različite teorijske koncepte među kojima su:

Opća ekonomska teorija – određivanje cijene uz poštivanje osnovnih ekonomskih teorija podrazumijeva proučavanje proizvodnje potrošnje distribuje i razmjene proizvoda i usluga, potrebno je razumijevanje nekih ekonomskih kategorija kao što su tržište potražnja veličina i


elastičnost potražnje korisnost proizvoda i životni ciklus proizvoda. Za najveći dio proizvoda sniženje cijena utječe na povećanje količina i obrnuto. Do promjene cijene može doći i zbog ostalih elemenata marketinškog miksa a da cijena pri tom ostane ne promjenjena. Prema Fletcheru i Russel Jonseu potražnja za nekim proizvodima je funkcija sljedećih elemenata

o Cijene proizvodao Raspoloživog i diskrecijskog dohotkao Cijene konkurentskih proizvodao Ukusa potrošačao Marketinških aktivnostio Tržištao Percepcije potrošača blede budućih kretanja u ekonomijio Drugih elemenata

Mjera osjetljivosti potražnje na promjenu cijene je cjenovna elastičnost potražnje. Ona označuje postotak promjene tražene količine proizvoda ili usluga u odnosu prema određenoj postotnoj promjeni cijene. Prema fletcheru i Russel Jonesu elastičnost potražnje nekih proizvoda ovisi o sljedećim čimbenicima

o Koliko su dobri supstituti o Važnost proizvoda za kupca i njegov budžeto Koliko se brzo možemo prilagoditi promjeni cjeneo Jeli proizvod potreba ili luksuz

Proizvodi i usluge za koje klasična krivulja potražnje ne pokazuje realan odnos cijene i traženih količina se zovu prestižni proizvodi ili usluge.

Marketinška teorija je u najvećoj mjeri izrasla iz gospodarske prakse i zapravo je pokušaj drugačijeg gledanja na analizu ponude i potražnje. Naglasak je pri tome na

o Razumijevanju želja i potreba potrošačao Odluci što se želi raditi te postavljanju ciljeva na temelju tih odlukao Formuliranju koraka kojima će se se ostvariti postavljeni ciljevio Implementacij

Posebno mjesto u marketinškoj teoriji ima pristup određivanja cijena na osnovi vrijednosti proizvoda ili usluge. Bit koncepta je u ideji da je prava cijena gledano očima kupca zasnovana na percepciji vrijednosti ili koristi koju nudi proizvod ili usluga koji je predmet kupnje. Da bi poduzeće donjelo odluku o pravoj cijeni neophodno je da razumije odnos o trošku i koristi. Poduzeće se treba pokušati pozicijonirati na onom dijelu tržišta gdje može ponuditi proizvod sa visokom korisnošću i niskim troškovima. Ima na raspolaganju 9 mogućih strategija od čega su stategija visoke cijene, strategija prosječne vrijednosti i strategija uštede čine optimalnu kombinaciju cijene i proizvoda.

KV

AL

ITE

TA

P

RO

IZV

OD

A

VISOKA1. STRATEGIJA VISOKE CIJENE

2 STRATEGIJA VISOKE

VRIJEDNOSTI

3 STRATEGIJA NAJVEĆE

VRIJEDNOSTI

SREDNJA4 STRATEGIJA

PRECEJENJIVANJA

5 STRATEGIJA PROSJEČNE

VRIJEDNOSTI

6 STRATEGIJA PRIMJERENE VRIJEDNOSTI

NISKA7 STRATEGIJA

OBMANE

8 STRATEGIJA LAŽNE

UŠTEDE

9 STRATEGIJA UŠTETE

VISOKA SREDNJA NISKACIJENA

Prva kategorija nudi visoke cijene i visoku kvalitetu peta nudi prosječnu kvalitetu i cijenu a deveta nudi lošija kvaliteta po niskoj cijeni.

Financijska teorija temelji proces određivanja cijena na konkretnim imputima o različitim vrijednostima troškova i vrlo paćljivo i detaljno prati rezultate finanicjskog poslovanja. Troškovi su


ključni element u formiranju cijena. Tradicionalni troškovni model određivanja cijena zasniva se na tipičnoj hijerarhiji traoškova po kojoj se u svakom koraku proizvodnje nekoga proizvoda ili usluge već postojećim troškovima dodaju novonastali troškovi. U alokaciji troškova postoje različite metode i mehanizmi među kojima se najčešće rabe:

o Metoda direktnih troškova (direct costing) – uzima u obzir samo troškove koji su direktno povezani s proizvodnjom nekog proizvoda ili usluge po principu da se nastupi li prekid proizvodnje ti troškovi neće pojaviti

o Metoda apsorpcije troškova (absorption costing) – obuhvaća sve troškove direktne i indirektne koji su povezani za nastanak nekog proizvoda

o ABC metoda (activity – based costing)- uvedena je da bi se otklonili nedostatci drugih tipova troškova analiza. Metoda se zasniva na činjenici da je većina odgovornosti za troškove raspoređena po troškovnim centrima.

o Metoda standardnih troškova – uspoređuje standardne troškove vezane uz nastajanje nekog proizvoda ili usluge s nekim stvarnim troškovima za tu vrstu poizvoda i utvrđuje i analizira nastala odstupanja.

Svaka od ovih metoda ima prednosti i nedostatke. U financiskoj teoriji razlikujemo i konkretne financijske koncepte kao što su

o Koncept točke pokrića (break even analysis) – analizira odnos troškova i volumena prodaje. Poduzeću omogućuje da utvrdi uz odabranu cijenu pri kojoj količini proizvodnje ili ostvarenog ukupnog prihoda može pokriti nastale ukupne troškove.

o Koncept transfernih ili intrasistemskih cijena (transfer pricing) – interni mehanizam poduzeća za alokaciju troškova pojedinih dijelova poduzeća na teret drugih dijelova koji su se koristili njihovim uslugama. Osim za tu namjenu koriste se u međusobnim kupoprodajnim transakcijama poduzeća.

o Koncept novčanog toka (cash flow) – na prvi pogled baš i nema veze sa određivanjem cijena. Međutim kako je danas poslovanje poduzeća svodi na premanentno balansiranje prihoda i rashoda upravo određivanje prave cijene može koristiti za lakše upravljanje novčanim tokovima poduzeća i unapređenje vlastitih likvidnih sredstava.

Strateški ciljevi određivanja cijena Globalno gledano strateške ciljeve poduzeća možemo svrstati u tri osnovne skupine

proizvodne ciljeve u prvi plan stavljaju ciljeve poduzeća među kojima dominiraju optimalna iskorištenost proizvodnih kapaciteta, minimiziranje troškova proizvodnje, potpuno zapošljavanje svih ljudskih resursa prilagodba i usklađivanje željene količine proizvdnje proizvoda i usluga optimalnim mogućnostima proizvdnog procesa.

marketinške cijeve – bave se različitim tržišnim situacijama u kojima se poduzeće želi ili može naći. Gledano s tog aspekta strateški ciljevi poduzeća mogu biti ostvarivanje liderske poizicije na tržištu nuđenjem visoke kvalitete proizvoda, ostvarivanje liderske pozicije glede tržišnog udjela, opstanak ili preživljavanje na tržištu, zadržavanje statusa quo na tržištu, sprečavanje ulaska konkurencije na tržište, stabilizacija situacije na tržištu, podupiranje prodaje drugih proizvoda iz proizvodne linije poduzeća, kreiranje lojalnosti i dobivanje potpore veleprodavača ili izbjegavanje intervencije vlade, poticanje dodatne potražnje za proizvodom

financijske ciljeve – potenciraju financijsku uspješnost podzueća i među njih možemo ubrojiti osiguravanje potrebnih financijskih sredstava uz minimalno moguće troškove njegova koštanja, novčani tok, maksimiziranje sadašnjeg profita, ostvarivanje specifične stope povrata.

Politike određivanja cijenaPolitika odrešivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako će se cijena koristiti kao element marketinškog miksa. Pri tome razlikujemo nekoliko specifičnih politika za određivanje cijena

određivanje cijena za nove proizvode – tu je moguće postaviti dva osnovna cilja pridobiti ciljno tržište da brzo isproba i prihvati proizvod ili čim je prije pokriti troškove nastale u procesu razvoja proizvda.

o Primjenom strategije penetracije poduzeće određuje ciljanu cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti. To ne znači da se radi o jeftinim proizvodima već je cijena u odnosu


prema percipiranjoj kvaliteti tih proizvoda niska. Ta je strategija karakteristična za poduzeće koje je lider u postizanju niskih troškova. Strategija penetracije opravdana je kada se očekuje skori ulazak konkurenata na tržište i kada je potražnja za proizvodom cjenovno elastična što znači da je cljno tržište relativo osjetljivo na promjene cijena. Niska cijena može izvazvati sumnju kupca u kvalitetu proizvoda i smanjuje entuzijazam trgovca koji u tom slučaju ostvaruju nisku maržu.

o Strategija pobiranja vrhnja jest određivanje cijene za novi proizvod na relativno viskoj razini i njezino postupno sniženje tijekom vremena. Cilj te strategije je brzo pokrivanje troškova koji su nastali u procesu razvoja proizvoda. Strategija pobiranja vrhnja s jedne strane predstavlja dovoljno velik tržišni segment koji je spreman platiti višu cijenu za jedinstvenu vrijednost koju proizvod pruža s druge strane ta strategija pretpostavlja nemogućnost brzog ulaska konkurencije na isto tržište sa sličnim proizvodima po nižoj cijeni i stoga će tu strategiju primjenjivati poduzeća za čijim je proizvodima potražnja neelastična a poduzeće ima monopol nad proizvodom.

psihološko određivanje cijena – poduzeća cjenu čine privlačnom kupcima i ohrabruju ih na kupnju. Prema Churchillu psihološko određivanje cijena uključuje:

o prestžno određivanje cijena – primjenjuje se kad proizvođač želi viskom cijenom proizvoda priopčiti potrošaču visoku kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda. Cijena u tom slučaju pojačava predodžbu o ekskluzivitetu proizvoda. Niska cijena bi privukla široke mase pa bi učinak bio suprotan.

o Određivanje cijena nižim od okruglog broja – poduzeća pribjegavaju taktici koja naglašava nisku cijenu a ne vrhunsku kvalitetu prizvda. Radi se o određivanju cijena nekoliko lipa ispod okruglog broja 3,99 umijesto 4,00.

o Određivanje cijena skupini proizvoda – podrazumijeva ponudu nekoliko proizvoda u paketu i to po jednoj cijeni. Ova taktika je opravdana ako je potržnja za različitim proizvodima unutar skupine ili za različitim skupinama neelastična. Prodaja proizvoda u paketu za poduzeća je jeftinija a za kupce se može učiniti vrednijom nego da se ti proizvodi nude pojedinačno.

o U ovu skupinu ubrajamo i obično određivanje cijena tj. Cijenovnu politiku zasnovanu na tradiciji. Npr hrana, novine slatkiši cijena tih proizvoda u usporedbi s cijenama drugih proizvoda na istom tržištu sporije se mijenja.

određivanje cijena profesionalnih usluga – usluge su neopipljive i teško im je odrediti cijenu. Nemogu se uskladištiti i potražnja za njima često varira. Stoga je određivanje cijena vrlo važno kako bi se uklonila kolebanja u potražnji. Prvi je uporaba nižih cijena kako bi se stimulirala potražnja u vremenu kada je ona niska thv off-peak pricing, drugi je tzv two-part pricing. Korisnici plaćaju fiksnu cijenu kao što je npr članarina za mogućnost korištenja usluge a naknadno se polaća dodatni iznos kada se zaista koristi usluga. Na ovaj način se stvara lojalnost korisnika da neće biti skloni koristiti se drugom uslugom kada su već platili fiksni iznos. Budući da uslužna poduzeća uistinu prodaju obećanje (cijena je garancija kvalitete npr odvjetnik od 100 kn/h, 150 kn/h i 200kn/h) povjerenje korisnika usluge je najdragocjenija imovina koju uslužna poduzeća mogu imati. Stoga se pri određivanju cijena za svoje usluge etički obvezuju korisnicima ne nametati preveliki teret.

promotivno određivanje cijena – cijena ima veliku ulogu u promotivnim naporima i često je u skladu sa promocijom. Promotivno određivanje cijena može biti zasnovano na :

o vodstvu u cijenama – ponekad poduzeće određuje niske cijene malom broju proizvoda kako bi privuklo kupce uz pretpostavku da će prodaja proizvda i usluga s normalno određenim cijenama nadoknaditi smanjenje prihoda nastale zbog primjene vodstva u cijenama.

o prigodnom određivanju cijena – mnoga poduzeća da bi povećala svoju prodaju koriste se različitim prigodama kao povodom za snižavanje cijena. Npr prigoda za sniženje mogu biti praznici, sezone ili različiti događaji.


o lažnim popustima – je neistinito komparativno sniženje cijena. Npr oglašavanje u kojem se navodi sniženje proizvoda sa 25 na 19 kn a on je i prije koštao 19 kn. Time se služe distributeri u maloprodaji da bi pružili dojam o rasprodaji proizvoda.

određivanje cijena na temelju iskustva – cjenovna je tehnika koja se oslanja na teoriju iskustvene krivulje poduzeća prema kojoj produzeće lider u ostvarivanju niskih troškova proizvodnje može na temelju anticipiranih budućih niskih troškova odrediti sadašnju cijenu proizvoda i pritom postići trenutačnu prednost u odnosu prema konkurenciji koji se zbog viskoih troškova svoje proizvodnje ne mogu sa time nositi. Određivanje cijene temeljem iskustva opravdano je ako su zadovoljena tri uvijeta povećanje proizvodnje zaista značajno smanjuje troškove proizvodnje, poduzeće je po svom iskustvu ispred konkurencije, potražnja je cjenovno elastična. Ovu metodu karakteriziraju kao riskantnu jer oni koji joj pribjegavaju moraju uzeti u obzir činjenicu da situacija na tržištu neće biti onakva kakvu očekuju.

Metode određivanja cijenaMetode određivanja cijena jesu skup postupaka pomoću kojih poduzeće određuje cijene u svojoj poslovnoj praksi. One ovise o prirodi proizvoda, opsegu prodaje ili količini proizvodnje. Tri su glavna tipa metoda za određivanje cijena:

troškovno orjenitrane metode – su one metode određivanja cijena koje uzimaju u obzir troškove proizvoda ali zanemarjuju ekonomski aspekt ponude i potražnje odnosno ignoriraju konkurenciju i pretpostavljaju da na tržištu postoji određena potražnja za poroizvodom neovisno o njegovoj cijeni. Najznačajnije troškovne metode su:

o metoda troškvi plus – cjena se određuje tako da se najprije odrede trošovi prodavača kojima se potom daje određena novčana veličina ili postotak troškova. Metoda troškovi plus osobito je prikladna kada je teško predvidjeti troškove proizvodnje ili kada je proizvodnja dugotrajna. Unatoč jednostavnosti ta metoda ima nedostatke a to su da su zanemarene potražnja i konkurencija. Nepovoljna je za kupca jer proizvođač nije prisiljen racionalizirati troškve pa ih može nekontrolirano povećavati. (obično se primjenjuje kada je potrebno odrediti cijenu opreme koja se izrađuje po narudžbi, cjenu izgradnje kompleksa isl)

o Metoda dodavanja profitne marže – uobičajena je pri određivanju cijena u trgovini na malo. Prodajna se cijena formira tako da se na troškove po jedinici proizvoda dodaje određeni postotak dobiti a dodavanje je zasnovano na očekivanjoj prodaji planirane količine proizvoda.

o Metoda jednakih cijena – proizvođač određuje jedinstvenu cijenu za svoj proizvod za sva tržišta na kojima ga prodaje konvertirajući ga iz neke čvrste valute u lokalnu valutu na konkretnom tržištu. Ta metoda zanemaruje utjecaj konkurencije i ne uzima u obzir specifične uvjete lokalnih tržišta.

o Metoda povrata ulaganja – primjenjuje se kada poduzeće kao svoj glavni prioritet odredi postizanje željene stope povrata na ulaganje na određenom tržištu. Glavni joj je nedostatak nepostojanje bilo kakve marketinške orjentacije.

Tržišno orjentirane metode – vode računa o uvjetima na odabranom tržištu. o Metoda određivanja cijena prema potražnji – u slučaju snažne potražnje za proizvodom

cijena će biti visoka i obrnuto. Ta se metoda primjenjuje kada podzeće želi diferencirati cijenu tj. Rabiti više od jedne cijene kod prodaje proizvoda. Diferenciranje cijena je zadovoljavajuće ako se primjenjuje na segmetima koji su zemljopisno odijeljeni kako nebi došlo do toga da ovi sa nižom cijenom prodaju proizvode onima sa višom. Razlozi diskriminacije su različiti od tipa potrošača, do vrste distribucijskog kanala, vrijeme kupnje isl.

o Metoda najniže cijene temelji se na određivanju najniže cijene proizvoda koja je jednaka na svim tržištima. Lokalni manageri mogu na svakom pojedinom lokalnom tržištu povisti tako utvrđenu cijenu ili je prodavati po toj nižoj cijeni.

Konkurentski orjentirane metode – treba pomoći postizanju cilja kao što je povećanje proizvodnje ili povećanje udjela na tržištu. Poduzeće se može odlučiti za cijene ispod, iznad ili u razini konkurencije. Ako se poduzeće odluči za određivanje cijena ispod razine konkurencije ono snižava


cijene ili ih drži konstantnima iako konkurencija svoje cijene povisuje i time nastoji privući kupce (oportunističko određivanje cijena) ili može ići izrazito nisko da bi ostvarila prednost pred konkurentima premda takva cijena nije profitabilna (predatorsko određivanje cijena). Proizvod po svojim obilježjima može biti specifičan poseban ili ekskluzivan te su potrošači za njega voljni platiti i višu cijenu i poduzeće u takvu slučaju može odrediti cijenu iznad razine cijena konkurenata. Određivanje cijene na razini konkurencije je metoda koja pretpostavlja da poduzeće sljedi lidera u industrijskoj grani i prilagođava svoje cijene tim promjenama. Preporuka je konkurentske cijene kombinirati sa troškovnima kako bi došlo do razine cijena nužnih za ostvarivanje dobiti.

Iniciranje i reagiranje na promjene cijenaIniciranje povećanja i sniženja cijena – poduzeća mogu inicirati povećanje cijena u različitim situacijama od koji su to najčešće vrijednost proizvoda ili usluge veća je od cijene, povećanja troškova, prekomjerna potražnja, strateški cilj poduzeća je pobiranje vrhnja. Osim povećanja poduzeća mogu inicirati i smanjenja cijena i to u sljedećim okolnostima vrijednost proizvda ili usluge je manja od cijene, opadanje troškova, prekomjerna ponuda, strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela, nema opasnosti od rata cijena, sprečavanje ulaska konkurencije na tržište.Reakcije kupaca na promjene cijena – povećanje cijena može imati pozitivno značenje za potršače i ne mora štetiti prodaji (mogu pomisliti da je proizvod atraktivan) ali može imati i negativne efekte (mogu pomisliti da je poduzeće gramzljivo). Sniženje cijena potrošači mogu tumačiti na sljedeće načine proizvod je upravo pred zamjenom za novi model, porizvod ima neki nedostatak, cijena će i dalje padati isplati se čekati, pad kvalitete isl. Kupci su najosjetljiviji na proizvode koji imaju visoku cijenu a često ih kupuju a neosjetljivi na one koji imaju nisku cijenu a rijetko ih kupuju.Reakcije konkurencije na promjene cijene – prilikom procjenjivanja reakcije konkurencije treba uzeti u obzir nekoliko faktora strateške ciljeve konkurenata, interese konkurenata, konkurentsku situaciju, prijašnja iskustva. Konkurencija koja ima za cilj očuvanje ili pobiranje vrhnja sljediti će povećanje cijena a ako ima je strateški cilj očuvanje udjela neće sljediti povećanje. Manageri koji iniciraju promjenu cijena trebali bi se staviti u poziciju konkurenata i vidjeti koja bi reakcija bila u interesu konkurenata. Reakcije konkurenata mogu se predvidjeti i natemelju nihovih reakcija na preijšnje promjene cijena. Konkurentska situacija također može imati utjecaj na reakciju konkurenata.Primjena formiranja cijena u praksiUspješno poduzeće ima za cilj prodavati proizvod po pravoj cijeni u pravo vrijeme uz maksimiziranje povrata uloženih sredstava ostvarujući pri tom dugoročan odnos sa svojim kupcima. U cijenovnoj taktici poduzeća trebaju uvijek imati na umu nekoliko zlatnih pravila odnosi se prema svojim kupcima sa poštovanjem, uvijek teži uspostavljanju dugoročnih odnosa sa kupcima, snižavaj cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda, vodi računa o povratnim informacijama sa terena, istraži žalbe i reagiraj na opravdane, uzimaj u obzir reakcije svoje konkurencije, upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi način. Dugoročno gledano poduzeću je bolji gubitak prodaje nego prodaja uz gubitak. Poduzeće ne smoje precjenjivati svoju ponudu niti podcjenijvati ponudu.

Poglavlje 9

Marketinška komunikacija i promotivni miksMarketinško komuniciranje čini skup svih elemenata organizacijskog marketinškog miksa koji potiču razmjenu, uspostavjanjem zajedničkog zančenja sa potrošačima odnosno klijentima. Promotivni element marketinškog miksa čini skup svih marketinških komunikacija. U marketingu promocija označava motivaciju odnosno poticanje potrošača na akciju. Kako bi se ostvarili ciljevi promocija kao svoj alat rabi cijeli niz tehnika kao što su osobna prodaja, promocija na mjestu prodaje, unapređenje prodaje, sponzorstva isl. Svi navedeni alati mogu se svesti pod zajedničko ime promotivni miks. Tradicionalno promotivni miks je uključivao četiri elementa: oglašavanje, unapređenje prodaje, publicitet ili odnose sa javnošću i osobnu prodaju. Pojam promotivnog miksa zapravo označava činjenicu da su sve promotivne aktivnosti kombinirane i koordinirane odnosno pomješane da bi zajednički ostvarile ciljeve poduzeća. Upravljanje promocijom odnosi se na koordinaciju razičitih elemenata promotivnog miksa odnosno ove aktivnosti: postavljanje ciljeva od elemenata promotivnog miksa u terminima onoga što bi oni trebali


ostvariti, postavljanje budžeta koji je dovoljan za podršku ciljeva pokretanje posebnih programa koji služe ostvarivanju ciljeva i ocjeni učinjenog te ispravljanje eventualnih pogrešaka kada rezultati nisu u skladu sa očekivanima. Jedan od važnijih trendova posljednjih godina je pomak prema potpunoj integraciji svih elemenata poslvoanja koji trenutnim ili potencijalnim potrošačima komuniciraju nešto o oreganizaciji. Taj se trend naziva integrirana marketinška komunikacija. Integrirana marketinška komunikacija može se promatrati kao kooridinacija oglašavanja, publiciteta, unapređenja prodaje, promocije na mjestu prodaje, odnosa sa javnošću i osobne prodaje međusobno te s ostalim elementima marketinškog miksa.Komunikacija – može se definirati kao protok informacija, razmjena ideja ili kao proces uspostavljanja jedinstva misli između pošiljatelja i primatelja.Ciljevi komunikacije – kao i ostali elementi marketinškog miksa komunikacija ima ulogu u ostvrivanju određenih ciljeva: izgradnja potrebe za određenom kategorijom proizvoda, kreiranje svjesnotsti marke, djelovanje na stavove i namjeru kupnje te konačno sama kupnja. Nužno je stvoriti potrebu za određenom vrstom proizvoda dakle kerirati primarnu potražnju. Nakon što je kategorija proizvoda utvrđena marketinški stručnjaci stvaraju selektivnu potražnju za određenom markom odnosno kreiraju svjest o marki djelujući na stavove potrošača i njihovu namjeru kupnje. Kreiranje svijesti uključuje uoznavanje potrošača s određenom markom kroz oglašavanje unapređenje prodaje i druge metode komunikacije. (vip je prvi izbacio pre paid sistem i to je primarna potražnja sekundarna bi bila kada je to isto napravio HT)Komunikacijski proces – osnovni model komunikacijskog procesa se satoji od 9 elemenata. Prva dva elementa predstavljaju sudionike procesa komunikacije pošiljatelja i primatelja. Druga dva elementa su komunikacijaska sredstva poruka i kanal. Četiri sljedeća sredstva su komunikacijskee funkcije i procesi kodiranje, dekodiranje odgovro i povratna sprega. Posljednji element buka odnosi se na irelevantne faktore koji su smješteni u sustavu.

Pošiljatelj – izvor komunikacije je osoba ili organizacija koja dijeli informaciju s drugom osobom ili grupom ljudi.

Kodiranje odnosno proces pretvaranja misli ideja ili informacija u simbolički oblik (izgovor simbola riječiili slike koja če biti izručena primatelju)

Kanal označava način kojim komunikacija putuje od izvora ili pošaljaoca do primaoca. Najopćenitije kanal se dijeli na dva osnovna tipa osobni i neosobni.. osobni su direktni interpersonalni sa ciljanom grupom ili osobom neosobni su oni koji prenose poruku kez interpersonalnog kanala (masovni mediji) sasoje se od dva glavna tipa pisanih i emitiranih kanala

Primatelj je osoba s kojom pošiljatelj dijeli informacije Dekodiranje je proces transformacije pošiljateljeve poruke ponovo u misli. Taj je proces pod

utjecajem iskustva, percepcije, stavova i vrijednosti koje primatelj donosi u komunikaciju. Neplanirana distorizja naziva se buka u kanalu ili šum. Buka se može javiti ako se polja pošiljaoca i

primatelja ne poklapaju. Pošiljateljev sklop reakcija nakon gledanja slušanja ili čitanja poruke naziva se odgovor.

Primateljev odgovor može se kretati u rasponu od neprimjetnog kao što je pohranjivanje podataka u pamćenju se do trenutne akcije.

Povratna sprega koja se može javiti u različitim oblicima zatvara krug procesa komunikacije i omogućuje pošiljatelju nadgledanje načina na koji je poruka dekodiranja i primljena.

Komunikacija u funkciji promocijeKomunikacija se može definirati kao prenošenje poreuke od pošiljatelja do primatelja. Za efikasno komuniciranje sa potencijalnim potrošačima prvenstveno je potrebno identificirati ciljano tržište odnosno znanja i stavove koje to ciljno tržište ima prema proizvodu ili usluzi te odrediti način komuniciranja sa njim. Proces marketinške komunikacije započinje identificiranjem ciljanog tržišta koje je središte svih marketinških napora organizacije a sastoji se od pojedinaca, markteniških niša, segmenata ili opće javnosti. Nakon što je ciljano tržište identificirano potrebno je odrediti vrstu željenih reakcija. U većini slučajeva krajnje željene reakcije jesu kpnja i potrošačevo zadovoljstvo. Jedan od klasičnih teorija prema kojima oglašavanje djeluje kroz mijenjanje stavova prema markama jest model AIDA. Taj relativno jednostavan model objašnjava cijeli proces koji se kreće od svijesti o marki do same akcije odnosno potrošačev prolazak kroz faze pažnje interesa želje i akcije. Iako svijest o marki u tom modelu ima određenu ulogu ona je primarno korak koji je nužno zadovoljiti za nastavak odvijanja procesa. Model opisuje kupca kako


uspješno prolazi kroz faze pažnje interesa želje i akcije. Potrebno je prvo zadobiti pažnju potrošača, te nakon toga izazvati interes za proizvod, visoke razine proizvoda bi trebale stvriti želju za posjedovanjem proizvoda. Faza akcije u ovom modelu uključuje bihevioralnu namjeru i samu akciju odnosno kupnju. Model hijerarhije efekata predviđa proces kroz koji potrošač prolazi kao seriju sekvencijalnih koraka od početne svjesti proizvoda do akcije, odnosno kupnje osnovna je pretpostavka modela da su efekti persuazije prisutni tjekom određenog razdoblja. Sama persuazija nemora dovesti do bihevioralnog odgovora odnosno kupnje prema modelu se mora odviti serija efektata u kojoj svaki korak mora biti zadovoljen prije nego što potrošač može krenuti u sljedeću fazu na hijerarhiji. Model prihvaćanja inovacija pokazuje faze kroz koje potrošač prolazi u prihvaćanju novog proizvoda ili usluge. Koraci koji prethode prihvaćanju su svjesnost interes evaluacije i iskušavanje. Pri uvođenju novih proizvoda potrebno je dakle stvoriti sivjest i interes kod budućih potrošača i postići da pozitivno ocjene proizvod. Najbolji način za ocjenu novih proizvoda je probno korištenje kako bi kvalitetu mogao procijeniti sam potrošač.Model procesiranja informacija – primatelj je u situaciji persuazivne komunikacije kao što je promocija osoba koja procesuira informacije odnosno rješava probleme. Faze modela su pažnja i razumijevanje odgovara svjesti i znajnju (model hijerahrije efekata) te uvjeravanje odgovara sviđanju. Ovaj model uključuje i fazu koja ne postoji u drugim modelima a to je retencija odnosno primateljeva sposobnost da zadrži dio razumljivih informacija koje on prihvaća kao relativne i točne. Ta faza je bitna zato što većina kampanji ne motivira potrošača na trenutnu akciju.Sva četiti modela pretpostavljaju da se proces reakcije sastoji do kretanja kroz sekvenciju od tri kategorije Kognitivna faza je sve ono što primatelj zna ili percipira o marki ili proizvodu (npr. Marka Benetton zna se što znači odnosno kakav stil i kvaliteta stoji iza spomenutog imena). Afektivna faza odnosi se na primateljeve osjećaje odnosno razine afekata za određenu marku (npr benetton kod nekih izaziva želju za nošenjem a kod drugih image sa kojim se ne žele identificirati). Konativna ili bihevioralna faza odnosi se na potrošačevu akciju prema marki: probu, kupnju, prihvaćanje ili odbijanje. Sva četiri modela predviđaju redosljed kognitivni razvoj prethodi afektivnim reakcijama koje pak prethode ponašanju.Upravljanje promocijom Proces upravljana promocijom – proces upravljanja promocijom zbiva se u pet osnovnih koraka koji obuhvaćaju:

odabir ciljnog tržišta – to je prvi korak prema efikasnoj i uspješnoj marketinškoj komunikaciji. Organizacije idetificiraju potencijalna tržišta kroz kombinacije obilježja kao što su demografska, životni stil, zemljopisna lokacija te cijeli niz drugih specifičnosti koje uzrokuju slično ponašanje određene skupine. U sklopu procesa planiranja promocije vrlo je važno odrediti kakvi su početni stavovi i uvjerenja koja određena javnost ima prema proizvodu usluzi ili samoj organizaciji. Sematički diferencijal u svojoj konstrukciji i primjeni obuhvaća nekoliko faza za mjerenje stavova. U prvoj se razvijaju dimenzije relevantne za određeni objekt stava. Relevantne se dimenzije izražavaju kroz bipolarne skale omeđene suprotnim pojmovima tipa npr lijepo – ružno. U drugoj fazi broj skala smanjuje uklanjemnjem skala koje ne obogaćuju informaciju. Nakon konstrukcije i izbora skala od ispitanika se traži da sam objekt stava rangira prema skalama odnosno njihovim bipolarnim pridjevima.

Određivanje ciljeva promocije – ciljevi promocije moraju se uklapati u organizacijske i marketinške ciljeve i pri tome biti realistični i dobro operacionalizirani odnosno moraju biti kvantitativno i vremenski definirani.

Kreiranje poruke i izbor medija – pri definiranju poruke koju marketinški stručnjak želi prenjeti javnosti važno je definirati njezine osnovne dimenizje sadržaj strukuru i izvor poruke.

o Sadržaj poruke – pri kreiranju poruke bitno je odrediti vrstu imagea koji se želi prenjeti porukom pozicioniranje marke izbor tipa apela između racionalnih emocionalnih ili moralnih.

Emocionalne i osjećajne poruke se sve više primjenjuju i to prvenstveno za izazivnaje pozitivne reakcije nego za davanje informacija ili argumenata

Apel na sve oblike emocijalnih reakcija pokreće fizičku reakciju. Primjeri za emocionalne apele su apel na strah i apel na humor. Apel na strah služe se pretnjom


negativnim posledicama ako se određeni stavovi ili ponašanja ne promijene. Da bi oni imali efekta ne smiju biti prejakog intenziteta. Također važno je da izvor poruke bude percipiran kao visoko vjerodostojan. Apeli za humor – da bi bili efektni mora biti zadovoljeni sljedeći kriteriji marka mora biti identificirana u prvih deset sekundi inače postoji opasnost nemogućnosti dosjećanja važnih atributa poruke. Vrsta humora ima važnu ulogu diskretan humor je efektniji od bizarnog. Humorističke poruke koje zabavljaju da potcjenjuju potencijalnog kupca nemaju veliki efekt

o Struktura – jednostrane poruke nasuprot dvostranima uglavnom navode pozitivne karakteristike proizvoda koji se promovira ili prednost koje ima pred konkurencijom. Poruke su jednostrane zato što je naglašena samo jedna strana a dvostrane zato što je naglađena dobra i loša strana. Dvostrane poruke uglavnom nisu prihvaćene ali imaju veći efekt na mijenjanje stavova od jednostranih. Dvostrane su vrlo efikasne kod visoko obrazovanih potrošača a jednostrane dok su jednostrane najefikasnije kod održavanja postojećih stavova. Važne informacije kao što su ime marke ili ključna ideja bi morale biti na početku ili na kraju poruke (informacije iz sredine poruke ne pamnte se u procesima niske razine uključenosti). Slike glazba pojačavaju image i poboljšavaju učenje a mogu biti efikasne i u promjeni stavova.

o Izvor poruke – djelovanje na stavove jednostavnije je kada ciljno tržište misli da je izvor poruke vjerodostojan. Vjerodostojnost izvora sastoji se iz dviju osnovnih dimenzija povjerenja i stručnosti. Poznati izvori privlače veću pažnju nego nepoznati a u brojnim slučajevima mogu biti percipirani kao vjerodostojni.

Proračun promocije – organizacije se služe različitim metodama izrade proračuna u dodjeljivanju sredstav pojedinim elementima promeocije a najčešće metode uključuju:

o Arbitražnu metodu – financijska sredstva se raspoređuju tako što se u poduzeću prvo razvrstaju troškovi svim ostalim organizacijskim jedinicama a ono što ostane je proračun promocije. Glavni nedostatak je mala važnost koja se daje promociji, troškovi nisu povezani sa ciljevima, rizik za isključenjem pormocije zbog nedostatka sredstava.

o Metoda pariteta konkurencije – promotivini se proračun mijenje odnosno povećava ili smanjuje kao odgovor na akcije konkurencije. Predosti su joj postojanja određene ključne točke i tržišna orjentiranost. Nedostaci su rezultat sljedbeničkog a ne vodstvenog pristupa nedostupnost podataka konkurencije te mogućnost prevelike sličnosti sa konkurencijom.

o Metoda postotka od prodaje – poduzeće povezuje svoj proračun sa prodajnom cijenom proizvoda. U prvoj godini se određuje postotak a dalje on ostaje konstantan. Prednosti su odnos prodaje i promocje, prilagodljivost metode. Nedostaci su manjak povezanosti proračuna i ciljeva te činjenica da promocija sljedi prodaju umijesto da joj krči put, te smanjenje promocije usljed smanjenja prodaje (kada bi promocija trebala biti najveća)

o Metoda cilja i zadatka – poduzeće definira ciljeve, formulira zadatke mužne za zadovoljenje tih ciljeva te nakon toga određuje proračun. Osnovni nedostatak je složenost postupka postavljanja ciljeva i specifičnih zadataka pogotovo kod malih poduzeća. Ali ovo je najbolja metoda od svih opisanih i nudi najviše prednosti

Evaluacija promocije – samo kroz evaluaciju moguće je odrediti koji su elementi promotivnog procesa uspješni a koji nisu što je važno zanti u kreiranju budućih programa i ispravkama eventualnih nedostataka. Mjerenje efikasnosti promotivnog programa ključni element procesa planiranja promocije ipak se najčešće u našoj poslovnoj praksi ne provodi. Procjena uspješnost procesa promocije prije samog provođenja omogućava izbjegavanje skupih progrešaka.

Izbor promotivnog miksaFaktori koje treba uzeti u obzir pri izboru promotivnoga miksa odnose se prvenstveno na određivanje tržišta, definiranje ciljeva komunikacije, određivanje prirode proizvoda, definiranje faze životnog ciklusa proizvoda te izbor push strategije prema pull strategiji. Ako je miks usmjeren na industrijsko tržište na kojem je broj kupaca manji efikasnijim će se pokazati korištenje osobne prodaje. Na potrošačkom efikasnije je usmeriti se na oglašavanje i unapređenje prodaje da bi se doseglo potrošača. Ciljevi


marketinškoga komuniciranja, ako je cilj izgrađivanje određene kategorije proizvoda treba uložiti napor u oglašavanje, ako je cilj kreiraje svijesti marke koristiti će se kombinacija oglašavanja i unapređenja prodaje isl. Priroda samog proizvoda također determinira formiranje efikasnog promotivnog miksa. Već sama podjela na proizvode i usluge je značajna jer potrošači usluge ne mogu vidjeti pa proizvođači putem miksa žele dočarati uslugu i dovesti potrošače do kupnje. Različite faze životnog ciklusa različito djeluju na podjedine elemente promotivnog miksa. U fazi uvođenja oglašavanje igra najvažniju ulogu. U fazi zrelosti ogašavanje i unapređenje prodaje i dalje su nužni no kvalitativno se mijenjaju. Pri izboru miksa treba uzeti u obzir i aktivnosti konkurencije. Koncept push odnosno pull strategije odnse se na promotivnu strategiju koju marketinški stručnjaci odabiru kako bi potaknuli sudionike kanala da povećaju potražnju za određenim proizvodom. Strategija guranja uključuje marketinške aktivnosti proizvođača usmjerene na posrednike kojima se oni potiču da naruče određeni proizvod te ga promoviraju kod potrošača. Strategija privlačenja odnosi se na poticanje potražnje krajnjeg potrošača kako bi to motiviralo posrednike da naruče određeni proizvod. Obije se koriste osobnom prodajom oglašavanjem, unapređenjem prodaje na naglasak stavljaju na različite promotivne elemente. Osobna prodaja je važnija u situacijama strategije guranja a oglašavanje se više primjenjuje u strategiji privlačenjaPromotivni miksOglašavanje – je plaćena neosobna komunikacija određene organizacije identificirane u poruci putem različitih medija a cilj je informiranje i/ili persuazija članova određene javnostiFunkcije oglašavanja – informiranje potencijalnih potrošača o proizvodu i pokušaj usmjeravanja na kupnju tog proizvoda. Efikasno oglašavanje uvjerava potrošače da iskušaju novi proizvod uslugu ili marku. Oglašavanje održava reputaciju organizacije svježom u potrošačevu sjećanju. Vrste oglašavanja – oglasi i promotivne poruke mogu naglašavati niz karakteristika porizvoda ili organizacje koja je u pozadini tog proizvoda. Oglašavnje proizvda pokušava navesti članove ciljne javnosti da kupe oglašivačeve proizvode i usluge. Institucionalno oglašavanje promovira image ili filozofiju određene organizacije što se često rabi kako bi se unaprijedili odnosi sa javnošču kroz pozitivne poruke. Osim ovih podjela oglašavanje se može podijeliti i na pionirsko oglašavanje (služi u razvoju primarne potražnje odnosno potražnje za određenom kategorijom proizvoda a ne za određenom markom), konkurentno oglašavanje (pokušava razviti selektivnu potražnju odnosno potražnju za određenom markom proizvoda), komparativno oglašavanje (se služi usporedbama karakteristika konkurentnih marka), podsjećanje (održava proizvod ili organizaciju u centru pažnje javnosti čime se učvršćuje njezin identitet), kooperativno oglašavanje (uključuje zajedničko djelovanje proizvođača i drugih članova kanala u zajedničkoj oglašivačkoj kampanji).Proces oglašavanja – strategija uključuje postavljanje ciljeva, odluke o proračunu, razvoj strategije poruka i stratekije medija. Specifični ciljevi oglašavaja obuhvaćaju upozanvanje ciljeva tržišta s određenim proizvodom. Odluke o proračunu oglašavanja među najvažnijim su odlukama u procesu oglašavanja. Pri kreiranju poruke rabi se cijeli niz različitih tehnika kojim aje zajednički cilj prezentacija oglašavane marke u najboljem mogućem svjetlu odnosno uvjeravanje potrošača da razmisle o kupnji te marke. Često se rabe tehnike kao informacijski oglas različite vrste apela korištenje poznatih ličnosti animacija isl. Ako je oglas zadovoljio sve kvalitete a da pri tome nije prezentiran pravom ciljnom tržištu efikasnost može biti nikakva ili nedovoljna. Izbor medija je jedna od složenijih odluka koje se moraju donjeti u marketinškoj komunikaciji. Kada se govori o izboru medija potrebno je donijeti cijeli niz odluka kaoje medije odabrati, koji pojedini element u okviru tih medija na koji način rasporediti sredstva među odabranim medijima. Unapređenje prodaje – može se definirati kao korištenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se posrednike i/ili potrošače potaknulo na kupnju određenje marke. Jedna od osnovnih karakteristika unapređenja prodaje jest uključivanje stimulacije odnosno bonusa ili nagrada za kupnju određene marke. Ako je unapređenje prodaje usmjereno na krajnje potrošače nekog proizvoda ili usluge najčešće je oblika popusta, kupona, uzorka, nagradnih igara i povrata novca. Ako je usmjereno na trgovce njčešće se rabe bonifikacije zajdeničko oglašavanje sajmovi i izložbe nagrade i novčane stimulacije natjecanje prodavača darovi na kupljenu količinu i drugi oblici unapređenja prodaje. Osobna prodaja Može se definirati kao oblik osnobne komunikacije u sklopu koje prodavač surađuje s potencilnim kupcima te pokušava njihovu namjeru kupnje usmejriti prema proizvodnim uslugama koje zastupa.


Ključna činjenica u definiranju osobne prodaje je da se ona odvija u direktnom kontaktu bez posrednika. Spomentuta specifičnost u kontrastu je s ostalim oblicima marketinške komunikacije u kojima se ciljano tržište sastoji od velikog broja ljudi. (avon i zepter – oosbna prodaja). Osnovne prednosti osobne prodaje u usporedbi sa ostalim elementima promotivnog miksa jesu osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu potražnje potrošača budući da je u situaciji licem u lice potencijalnim kupcima relativno teško izbjeći prodavačevu poruku, osobna prodaja omogućava prodavaću da prilagodi poruku specifičnim potrebama i interesima kupca. Efikasnost osobne prodaje općenito je veća nego kod preostalih promotivnih elemenata. Međutim uzmu li se u obzir troškovi u odnosu prema rezultatima ovaj oblik promocije je neefikasan. Osnovni nedostatak ovog oblika promocije je cijena, usprkos tome često je poželjno ili čak neizbježno u proračun marketinške komunikacije uključiti i osobnu prodaju jer druge komunikacijske funkcije ne mogu obaviti zadatke nužne za uspješnu komunikaciju sa tržištem. Direktni marketing direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji rabi jedan ili više oglašivačkih medija kako bi djelovao na mjerlivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Dakle on uključuje osobnu komunkaciju između marketinškog stručnjaka i potencijalnog kupca. On nije isključivo orjentiran na jedan mediji već se može koristiti većim brojem medija. Marketing putem medija kao što je direktna pošta omogućuje relativno veću mjerljivost odgovora u odnosu na npr televiziju. Veća mjerljivost je omogućena time što je odgovor kupnjom brži nego pri korištenju masovnih medija i što se može povezati sa konkretnim kupcem. Direktni marketing se služi direktnim oglašavanjem direktnom poštom, telemarketingom i direknom prodajom.Promocija putem internetaNajveći problemi vezani uz oglašavanje putem interneta i sve specifičnosti tog oglašavanja odnose se na mladost ovoga medija. Za sada ne postoje univerzalni kriteriji za mjerenje efikasnosti promocije na internetu. Interent kao medij podržavaju i ostali oglašivački mediji naime veća prisutnost u medijima rezultira i većem broju posjeta određenim web stranicama.Odnosi sa javnošću i publicitet definiraju se kao funkcija managementa koja evaluira stavove javnosti identificira poslovanje pojedinca ili organizacije koje je od javnog interesa i planira i porvodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaćanje. Tradicionalan uloga odnosa s javnošću ima nemarketinšku ulogu čija je primarna funkcija održavanje uzajamno korisnih odnosa između organizacije i njezinih javnosti. Najnoviji trendovi u razvoju komunikacijskog programa naglašavaju novi oblik suradnje među odjela sa javnošću i marketinga. Publicitet se odnosi na neosobnu konunikaciju vezanu za organizaciju proizvd uslugu ili ideju koja nije izravno finacirana od strane identifikacijskog sponzora. Publicitet uključuje komunikaciju masovnoj publici ali ga ne plaća direktno organizacija. Publicitetom se pokušava postići pozitivna medijska pokrivenost ili pozitivan članak o proizvodu usluzi isl. Publicitet nije uvijek pod kontrolom poduzeća pa samim time nije uvijek pozitivan. Jedna od osnovnih prednosti publiciteta je vjerodostojnos. Potrošači su manje skeptični kada se radi o nepristranom izvoru.

Poglavlje 11

Što su kanali distribucije ili marketinški kanali

Općenito možemo reći da poduzeće koristi posrednike za prodaju svojih proizvoda u onim slučajevima kad su posrednici u tome djelotvoniji i učinkovitiji od samog proizvođača. Poduzeće će koristiti posrednike zbog jednosg ili više sljedećih razloga

o Posrednici uravnotežuju asortiman između proizvođačevog asortimana i asortimana koji kupac želio Posrednici se brinu za naplatuo Mnogi proizvođači ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im se ona ne

isplatio Poslovanje putem posrednika omogućava poduzećima da se specijaliziraju i razvijaju svoje

osnovne djelatnostio Posrednici se brinu za skladištenje transport i dostavu


o Financiraju zalihe proizvimaju vlasništvo i rizik o Poznaju tržište, kupce i konkurencijuo Specijalizirani su za posao koji obavljaju korste ekonomiju obujma u nabavi prodaji i dostavi te su

tako troškovno učinkovitiji od proizvođačaPosrednici mogu biti pojedinci ili organizacije. Skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod koji je krenuo od proizvođača dovodi do potrošača naziva se distribucijskim ili marketinškim kanalom. Kanali distribucije mogu se općenito definirati kao tijekovi proizvoda od proizvođača do potrošača.Funkcije marketinških kanala su držanje asortimana udovoljavanje potražnji fizička distribucija postprodajno uslućivanje i financijsko zatvaranje ciklusa. Tijekovi u marketinškom kanalu označavamo skup funkcija koj e određenim slijedom obavljaju članovi kanala. Tako razlikujemo tiekove naprijed kroz kanal, fizički tijek proizvoda, prijenos vlasništva, i promotivni tijek. Od potrošača prema proizvođaču tijek kroz kanal ide unazad na primjer tijekovi naručivanja i plaćanja.Vrste struktura organizacija marketinških kanalaVrste marketinških kanala – proizvođač i potrošač dio su svakog marketinškog kanala. Oblikovani su različiti marketinški kanali na tržištu široke potrošnje obično se javlja specifičan oblik posredništva maloprodajne organizacije.Struktura marketinškog kanala Kanal se može sastojati od većeg ili manjeg broja članova. Kanal nulte razine je onaj kod kojeg proizvođač prodaje proizvod izravno kupcu ili izravni marketinški kanal. Kanal prve razine uključuje jednog posrednika između proizvođača i potrošača (npr. Trgovci na malo) kanal druge razine uključuje dva posrednika npr. trgvoce na malo i veletrgovce.Organizacija marketinškog kanalaRazlikujemo okomite i vodoravne marketinške sustave

o OMS (okomiti) sastoji se od proizvođača veletrgovca i maloprodaje koji dijeluju kao jedan sustav. Takav način organizacije nazivamo i okomitom integracijom kanala. Potpuna okomita integracija značiti će da je jedan član ovladao svim dijelovima kanala od proizvodnje do konačnog kupca. Ovisno o prirodi veza između članova razlikujemo tri osnovne vrste:

o Korporacijski OMS – ujedinjuje sve faze od proizvodnje fizičke distribucije do prodaje pod jedinstvnim vlasništvom. Npr Agrokor

o Ugovoreni OMS sastoji se od nezavisnih organizacija na različitim razinama proizvodnje i distribucije koje se udružuju putem ugovora kako bi postigle veću djelotvornost i ekonomiju razmjera. Postoje tri vrste ugovorenog vođenog OMS-a a to su velprodajno vođeni lanci (nezavnisni trgovci na malo koji se dobrovoljno svrstavaju) maloprodajne kooperativne (skupine nezavisnih trgovaca na malo koji se udružuju u veleprodaji a ponekad i u proizvodnji) i franšizne organizacije (ugovorni odnos između davateja franšize i primatelja franšize koji kupuje pravo na korištenje i prodaju prodavateljeve marke proizvoda i usluge, davatelj franšize daje pomoć pri pokretanju posla, know how, promociu isl, a primatelj plaća inicijalnu naknadu)

o U administrativnom OMS-u – koordinacija proizlazi iz činjenice da jedan član sustava ima puno veću moć od ostalih sudionika.

o Vodoravni marketinški sustav obilježava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jenog od sudionika.

o Hibridni marketinški sustav – multikanalni sustav distribucije nastaje kada poduzeće koristi dva ili više marketinška kanala koji ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata.

Oblikovanje i izbor marketinških kanalaPo kotleru se oblikovanje kanala odvija u 4 koraka

o Analiza potreba kupaca – što kupci očekuju, kada gdje i zašto kupujuo Definiranje ciljeva i ograničenja kanala – odnose se na duljinu kanala, brzinu isporuke, lokaciju u

odnosu na kupce, postprodajno usluživanje isl. Na ograničenja kanala utjecati će vrsta proizvoda, svojstva posrednika plitika poduzeća.

o Identificiranje glavnih alternativa – mogu se opisati s tri elementa vrstom dostupnih posrednika brojem posrednika te pravima i zadacima svakog člana


o Pod izborom vrste posrednika podrazumijeva se odabir između korištenja vlastitih prodajnih rsursa

o O strategiji distribucije ovisiti će broj posrednika koje će poduzće odabrati na svakoj razini kanala. Ako se radi o velikom broju ili svim posrednicima govorimo o intenzivnoj distribuciji, u slučaju da je drastično ograničen broj posrednika govorimo o ekskluzivnoj distribuciji, selektivna distribucija po broju posrednika i pokrivenosti tržišta se nalazi između ekskluzevne i intenzivne.

o Svaki član ima svoja prava i zdatke koje se određuju uz pomoć miksa trgovačkih odnosa. Navedeni miks uključuje politiku cijena, uvjete prodaje te prava vezana uz prodajna područja distributera.

o Vrednovanje alternativa- potrebno ih je vrednovati na temelju ekonomskog kriteija mogućnosti kontrole i prilagodljivosti.

Dinamika marketinških kanalaMarketinški kanali i njihovi članovi razvijaju se s vremenom prilagođavajući se novonastali mogućnostima na tržištu. Vodstvo unutar kanala rezultat je moći koju jedan od članova ima nad ostalim članovima. Moć definiramo kao sposobnost pojedinog člana kanala da kontrolira ili utjeće na ponašanje drugog člana kanala. Suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornog kanala. Suradnjom unutar kanala stvara se uspješan kanal koji ostvarivanjem ciljeva ostvaruje i pojedinačne ciljeve svojih članova. Bez obzira na to koliko dobro organizirani kanali bili među njihovim članovima uvijek dolazi do sukoba koji proizlaze iz činjenice da različiti poslovni subjekti ne mogu uvijek imati iste ciljeve. Sukob u kanalu možemo opisati kao situaciju u kojoj jedan od članova smatra da ga drugi član svojim ponašanjem onemogućava ili ograničava u ostvarivanju ciljeva. Uzroci sukoba mogu biti:

o Razlike u ciljevima između članovao Populacija koju član uslužuje – čiji su čiji kupcio Pitanja prodajnih područja o Podjela rada u kanalu – razina koju pruža dobavljač (mark aktivnosti) i veličina vrijednosti koju

dodaju ostali članovio Različite percepcije stvarnosti

Najčešći su sukobi između različitih razina u okviru istog kanala (okomiti sukob proizvođač veletrgovac), u okviru istih razina istog kanala (horizontalni sukob prodajni saloni drže istu marku vozila) te sukob između dva ili više kanala ( višekanalni sukob proizvođač uvede dva ili vše kanala na istom tržištu). Sukob ne mora biti štetan, on može potaknuti članove na prilagodbu.Stvaranje konkurentskih prednosti putem marketinških kanalaKonkurentska prednost je sposobnost poduzeća da na jedan ili više načina stvara dodatnu vrijednost koju konkurenti ne mogu ili ne žele. Obilježje je marketinških kanala da je njihovo uspostavljanje vremenski duže od ostalih varijabli mark. Miksa, pa tako npr cijenu možemo promijeniti ali razvrgnuti dobar ugovor sa distributerom može iziskivati velike troškove dug proces. Naći kvalitetne članove kanala obučavati ih motivirati i optimalno postaviti cijeli sustav proces je koji može trajati godinama.Trendovi u razvoju marketinših kanalaInternet kao marketinški kanal – internet je danas najbrže rastući marketinški kanal. Prednost tog kanala je mali trošak po transakciji globalna pokrivenost tržišta slijevanje inforamcija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom. Nedostatci su veliki broj proizvoda koji za tak kanal nisu pogodni zbog nedostatka osjetilnih komponenti ili troškova prijevoza, te loša pokrivenost tržišta u nerazvijenim zemljama. Marketinški kanali za usluge Usluge i njihovi pružatelji dolaze kod korisnika ilion dolazi na mjestonjihova pružanja. Upotreba tehnologije u nivje vrijeme omogućava određeni stupanj posredovanja pri korištenju specifičnih vrsta usluga. Rezervni obrnuti kanali distribucije Rezervna distribucija je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže kako bi se izbjeglo dodatno onečišćenje okoliša ili ostvario neki drugi cilj. Koristi rezervne distribucije su povećana kontrola nad


distributivnom funkcijom smanjenje troškova ambalaže na dulji rok i poboljšanje imagea poduzeća. Nedostaci su u troškovima proizvodnje, troškovima recikliranja i troškovima distributivnog kanala.Vrijednosne mrežeDanas poduzeća stvaraju i vodoravne saveze dakle sa konkurentskim firmama u primjerice prodaji nabavi isl. Sustav partnerstva i veza koje poduzeće uspostavlja da bi napravilo stvrilo i isporučilo svoje ponude naziva se vrijednosnom mrežom. Danas se razvijaju ERP programski sustavi koji za cilj imaju ujediniti cjelokupno poslovanje te umejsto odjelne organizacije uvesti u organizaciju po tijekovima i procesima unutar poduzeća.Maloprodajno poslovanjeMaloprodaju možemo razvrstati po vrsti vlasništva razini usluge, asortimanu i načinu poslovanja. Kotler sintetizirano klasificira maloprodaju kao maloprodaja u prodavaonici, maloprodaja izvan prodavaonice, i maloprodajne organizacije.

Maloprodaja u prodavaonici – glavne vrste prodajnih objekata su Konvencionalne prodavaonice su manje prodavonice smještene u naseljenim kvartovima.

Asortiman uključuje uglavnom prehrambene visokoobrtajne proizvode te nešto više marže i cijene

Supermarketi sadrže veći prodajni prostor od knovenionalne prodavaonice obilježava ih veća dubina i širina asortimana koji se sastoji od 2/3 prehrambenih proizvoda i 1/3 neprehrambenih proizvoda

Superprodavaonice i hipermarketi obilježava ih veličina prodajnog prostora veći su od supermarketa i sadrže veliku širinu asortimana. Nude jeftine diskontne cijene koje postižu svojom djelotvornom organizacijom. Smještene su na rubovima većih gradova okružene su velikim parkiralištima te povezane brzim cestama i prometnim čvorovima

Robne kuće imaju asortiman koji se sastoji od nekoliko linija proizvoda organiziranih u odjele (konfekcija oprema za stan, sport)

Specijalizirane prodavaonice drže jednu ili mali broj komplementarnih linija proizvoda (prodavaonice cipela)

Diskontne prodavaonice prodaju standardne proizvode po sniženim cijenama, rade sa manjom maržom

Kataloški izložbeni saloni služe kao potpora kataloškoj prodaji Prodavaonice ispod cijene prodaju artikle po cijenama nižim od diskontnih Tržnice predstavljaju tradicionalnan način kupnje na otvorenom. Smještene su u

neposrednoj blizini gradskih centara. Kiosci su najmanji prostori u kojima se prodaja proizvoda na malo obavlja kroz

odgovarajući otvor na samom kiosku bez ulaska kupca u prodajni prostor. Maloprodaja izvan prodavaonice – tu ubrajamo sljedeće oblike:

Izravna osobna prodaja – organizira se najčešće u sklopu mrežnog marketinga Izravni marketing – uključuje prodaju putem pošte Prodaja putem automata – u uređajima za samoposluživanje nalaze se izloženi aktikli a

uređaji rade na principu automata. Nabavni servis – omogućuje kupnju većih količina uz određeni popust najčešće u sklopu

velikih sustava poput škola Maloprodajne organizacije – veliki broj trgovna na malo dio je maloprodajnih organizacija. Glavni

oblici maloprodajnog organiziranja su trgovački lanci u vlasništvu poduzeća dobrovoljni lanci udruženja trgovaca na malo franšize i knoglomerati

Marketinške odluke maloprodaje – početna odluka je izbor ciljanog tržišta ovisno o tome vrši se pozicioniranje. Razvoj uspješnog maloprodajnog miksa uključuje odluke vezane uz

Asortiman – donose se odluke o vrsti proizvoda dubini i širini asortimana Promociju – uključuje oglašavanje publicitet te odnose sa javnošću Lokaciju – smještaj je diosta važan zbog toga što zahtjeva velika ulaganja i dugotrajne

obveze Cijene – odabir prave cijene je kritičan kako bi se proizvodi prodali kupcima


Prezentacja prodavaonice – dobra prezentacija pomaže dočarati željenu sliku kupcu najvažniji dio prezentacije čini ugođaj prodavaonice koji se sastoji od vrste i broja zaposlenih, vrste asortimana isl.

Osoblje i razina usluge – većina prodajnih aktivnosti uključuje kontakt između kupca i prodajnog osoblja makar na kratko. U prestižnim će dućanima osoblje motati, vaditi proizvode iz pakiranja slagati ih nazad pomoći odnjeti do automobila isl.

Trendovi u maloprodaji – posljednjih nekoliko godina prmejtan je trend okrupnjivanja i sasta postojećih maloprodajnih lanaca te smanjenje broja nezavisnih malih trgovnima. Pod naletom inozemne konkurencije učinkovitost grane raste te do izražaja dolaze ekonomija razmjera i specijalizacija. Došlo je do promjene u kupovnim navikama potrošača povećao se prosječni iznos kupovine a smanjio se broj kupovina u korist tjednih kupovina u koju se odlazi automobilom u velike prodavaonice. Najveći domaći trgovački lanac je Konzum d.d. daljnji razvoj maloprodaje u svijetu obilježava:

Razvoj novih maloprodajnih oblika odnsno kombiniranje postojećih Dalje povećanje konkurencije između pojedinih prodajnih formata Rast i globalna prisutnost velikih trgovaca na malo Pojačana prisutnost novih tehnologija

Veleprodajno poslovanjeKlasifikacija veleprodaje – uključuje sve aktivnosti povezane sa prodajom proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovno korištenje. Zadaci veletrgovca uz prodaju mogu biti sljedeći: pokrivanje tržišta, držanje zaliha, obrada narudžbi, dostava proizvoda, prikupljanje informacija o tržištu, podrška korisnicima, osiguranje dostupnosti proizvoda, stvarnje asortimana. Veletrgovce se obično razvrstava prema peuzimanju vlasništva nad proizvodima pa tako postoje:

Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodom – su nezavisni posrednici koji kupuju proizvode i zatim ih dalje prodaju trgovcima na malo i industrijskim kupcima dijelimo ih na :

o Veletrgovce koji pružaju punu uslugu oni drže zalihe, imaju dostavu, kreditiraju kupce isl. Dijelimo ih na:

Veletrgovce mješovitim proizvodima – prodaja prvenstveno trgovcima na malo nude širok asortiman i pružaju potpunu sulugu

Veltrgovce ograničenog asortimana – nekoliko proizvodnih linija ali sa znatnom dubinom asortimana

Specijalizirane veletrgovce drže najuži asortiman npr veletrgovci kavomo Veletrgovci koji pružaju ograničene usluge

Plati i nosi – visoko obrtajni artikli kupnja na lokaciji veletgovca i gotovinsko plaćanje

Veletrgovci s dostavom obavljaju prvenstveno funkciju prodaje i dostave Veletrgovci posrednici dogovaraju prodaju i kupnju ali ne stupaju u fizički posjed

stvari iako preuzimaju vlasništvo nad njom Konsignanti – zadržavaju vlasništvo nad prizvodom iako se oni nalaze kod trgovaca

na malo Proizvođačke zadruge ili kooperativi Kataloška usluga veltrgovci šalju poštom manjim poduzećia i industrijskim kupcima

kataloge s ponudom proizvoda Agenti brokeri komisionari – pripadaju skupini posrednika koji ne preuzimaju vlasništvo nad

proizvodima te im je samanjen broj funkcija u odnosu na prethodnu kategorijuo Agenti – zastupaju jednu ili drugu stranu na dugoročnoj osnovi. Rade na osnovu ugovora te

mogu biti agenti proizvođača, prodajni agenti, ili agenti za nabavuo Brokeri spajaju kupce i prodavače te pomažu u pregovorima, plaća ih strana koja ih je

unajmila.o Komisionari imaju svojstva agenata uz dodatak stupanja u fizički posjed proizvoda koji

prodaju npr aukcijske kuće


Filijale i posredništva – proizvođača ili trgovca na malo su veleprodajne ispostave koje su u vlasništvu proizvođača ili trgovca na malo koji sami obavljaju veleprodajen funkcije nabave ili prodaje

Marketinške odluke veletrgovaca – zbog toga što proizvođači smanjuju broj posrednika, potrošači žele manje cijene isl. veletrgovci su prisiljeni donositi strateške marketinške odluke u sljedećim područjima

o Odabir ciljanih tržišta o Odluke o asortimanu proizvoda i usluga traže obično poznavanje ciljnog tržištao Cijene će velikim dijelom biti određene izborom asortimana razinom uslugeo Lokacija i fizička distribucija smještaj i izgled veleprodajnih objekata bitni su u sučajevima kada

kupci dolaze po kupljene proizvode.Trendovi u veleprodaji – tendencija je smanjenja broja posrednika u kanalima zbog smanjenja troškova učinila je poslovanje veleprodaji znatno težim. Zbog toga veletrgovci se koriste tehonologijom koja omogućuje djelotvornije poslovanje te olikovanje razine usluga prema kupcu koja omogućava konkurentske prednostiFizička distribucija – obuhvaća širok spektar aktivnositi povezanih sa djelotvornom isporukom sirovnina dijelova i finalnih proizvda na željena mjesta u željeno vrijeme i u ćeljenom stanju. Cilj fizičke distribucije predstavlja svođenje troškova na minimum uz zadržavanje željene razine usluge kupca. Ključne fizičke funkcije su:

o Određivanje lokacije i vrsta skladišnih objekata blizina tržišta i lokacije proizvodnje uz prometnu povezanost i infrastrukturu

o Manipuliranje proizvodima uključuje odabir tehničkih sredstava za manipulaciju kao što su automatizirana skladišta dizalice isl

o Upravljanje zalihama optimalna razina zalihao Obrada narudžbi vrlo je važna za pravilno funkcioniranje cijelog sustava distribucije.o Odabir metoda prijevoza označava optimalni izbor između obiježja proizvoda

Poglavlje 12

Marketinški upravljački procesPrema kotleru upravljanje marketinogm se sastoji od analize planiranja provođenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja izgrađivanja i održavanja obostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljanim tržištima. Sam kotler nadopunjuje tu definiciju pa kaze upravljanje marketingom je vještina i znanost izbora ciljnih tržišta i pridobivanja zadržavanja i razvoja kupaca putem stvaranja isporuke i priopćavanja superiorne vrijednosti za kupce. Osnovni zadatak marektinga jest da procesom planiranja provedbe i vrednovanja kontrolira potražnju. Pri tom se ne misli samo na povećanje već i na smanjenje (npr. krediti banaka u vrijeme oskudice). Kritična pretpostavka u donošenju odluka je pribavljanje potrebnih inforamcija o svakoj tržišnoj prilici. Tu posebice dolazi do izražaja uloga marketinških stručnjaka koji se u proces strateškog planiranja uključuju u dvostrukoj ulozi. Prvo oni osiguravaju informaicjske impute i daju svoje prijedloge koji se odnose na specifične proizvode proizvodne linije i područja odgovornosti drugo oni moraju biti upučeni u glavna područja strateškog planiranja i očekivane rezultate jer sve što oni učine marketinški ciljevi i strategije koje razvijaju moraju biti izvedene iz strateškog plana. Strateško planiranje odnosi se nasve aktivnosti koje su usmjerene razvoju jasne organizacijske misije organizacijskih ciljeva i strategija koja omogućuju organizaciji da ostvari svoje ciljeve (razdoblje od 3-5 g). Taktičko planiranje definira ciljeve i strategije koji su usmjereni na ostvarivanje specifičnih nastojanja pojedinih divizija ili odjela poduzeća tijekom srednjoročnog razdoblja dakle od 1-3 g odgovornost je srednjeg menadžmenta i u njega spada razvijanje marketinškog plana. Operativno planiranje je utvrđivanje ciljeva i strategija za pojedinačne operativne jedinice i to tjekom relativno kratkog razdoblja obično godinu dana i kraće. Operativno planiranje nalazi se obično u odgovornosti nižih razina managementa ili u odgovornosti srednjeg managementa ovisno o poduzeću.Planiranje marketinga


Sastavni je dio upravljačkog procesa koji nastoji kontrolirati buduću situaciju organizacije definiranjem odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarenje. Dok plan predstavja samo dokument koji je rezultat procesa planiranja za određeno razodblje sam proces je neprekidan i sastoji se od nekoliko faza te faze su:

Analiza situacije – uspješno planiranje temelji se na razumijevanju stvarnosti. Ciljevi koji ne mogu biti ostvareni niti vrednovani nemaju vrijednost za marketinšku praksu a taktike i strategije koje nadilaze mogućnost poduzeća mogu biti zapreka učinkovitom djelovanju. Analizira se makrookruženje gospodarski demografski društveni kulturni pravni politički tehnološki i drugi čimbenici i čimbenici mikrookruženja naručito konkurencija, u smislju njihovoga mogućeg utjecaja na poslovanje organizacije. Nakon što su prikupljeni svi podaci slijedi sažimanje svih važnih nalaza u obliku definiranja jakosti i slabosti organizacije te povoljnih prilika i pretnji. Nakon što je poduzeće odgovorilo na pitanje gdje se nalazimo pomogu analize situacije slijedeći zadatak je ogovoriti na pitanje kamo želimo stići .

Utvrđivanje ciljeva – ciljevi su pisane tvrdnje koje pomno iskazuju što organizacija želi postići u određenom vremenskom razdoblju.

Ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika - uprava mora znati kamo želi stići prije nego odredi strategije i tehnike putem kojih se to može ostvariti

Ciljevi čine osnovicu za mjerenje ostvarenja – ne može se ocijeniti koliko je nešto dobro učinjeno ako se ne zna što je trebalo biti učinjeno

Ciljevi su osnovica procesa utvrđivanja proračuna Bez ciljeva organizacija ne može zanti jesu li nejzine strategije i taktike djelotvorne. Utvrđivanje i ostvarivanje ciljeva može u organizaciji pokrenuti timski duh.

Ciljevi moraju zadovoljavati određene kriterije da bi bili upotrebljivi i operabilni. Neki od tih kriterija su:

Mjerljivost – ciljevi moraju biti iskazani u obliku specifičnih rezultata koje valja ostvariti a takvi rezultati moraju biti kvantificirani

Ciljevi moraju biti realni Ciljevi predstavljaju izazov ali moraju biti ostvarivi Moraju biti konzistentni – u suprotnom je kontraproduktivno ili čak poništava neki drugi

cilj Ciljevi moraju biti takvi da ih je moguće komunicirati – tj. Ciljevi za pojedine razine

moraju biti razrađeni tako da naznačuju zadatek koje svaki pojedinac ili skupina na određenoj razini treba ostvariti

Ciljevi moraju biti fleksibilni – na osnovi sustava praćenja napretka prema ostvarenju marketinga mogu se otkriti ciljevi koji su postavljani nerealno visoko ili nisko.

Izbor ciljnog tržišta – većina poduzeća usmjerava svoje strategije prema više negoli jednosm ciljnom tržištu. Za svako tržište se oblikuje po jedan marketinški splet. Koja će tržišta poduzeće opsluživati to trebaodlučiti temeljem analize situacije.

Oblikovanje strategija – strategije marketinškog miksa predstavljaju različite kombinacije 4P: cijene proizvoda/usluge, promoje i distribucije. Iako je svaki element miksa važan već sam po sebi samo njihovo usklađeno djelovanje jamči potpunu uspješnost odabrane strategije.

Strategija proizvoda- oblikuje se takva ponuda za određeni segment koja će najbolje zadovoljiti specifične zahtjve odnosno pružiti koristi članovima izabranog segmenta u skladu sa postojećim ili prikrivenim potrebama

Strategija cijena – ključni element marketingškog uspjeha jest prodaja proizvoda po cijenama koje su u skladu s percipiranim koristima u svijesti članova ciljanog tržišta.

Strategja promocije – usredotočuje se na priopćavanje osobina proizvoda ili usluga ciljnom tržištu.

Strategija distribucije – osnovni zadatak jest osiguranje dostupnosti proizvoda u željeno vrijeme i na traženom mjestu. Važan element strategije distribucije je izbor posrednika.

Značenje marketinga može se objasniti i starom poslovicom ako ne znaš kamo ideš svaki put će te tamo odvesti. Drugim riječima bez jasnog usmjerenja izraženog preko ciljeva ukupan napro organizacije neće


biti učinkovit koliko bi mogao biti. Procesom planiranja uglavnom se pokušava odgovoriti na sljedeća pitanja: gdje se nalazimo, gdje želimo stići, kako doći do tamo, kako ćemo znati kada smo stigliPlan kao pisani dokument Marketinški plan možemo definirati kao pisani dokument ili nacrt svih marketinških aktivnosti jednosg poduzeća ili njegove divizije. No može to biti i prikaz smjeranih aktivnosti vezano uz određeni proizvod ili liniju proizvoda. Svrha i upotreba planova u orgnizaciji sastoji se u sljedećem: prvo oni saživaju marketinške strategije i taktike koje će se koristiti u ostvarenju zacrtanih ciljeva u dolazećoj godini. Drugo plan ističe sve što treba učiniti uvažavajuči i naredne korake marketinškog upravaljčkog procesa. Treće plan nedvosmisleno ističe tko je odgovoran za koju aktivnost kada ona treba biti obavljena i koliko vremena i novaca se može potrošiti. Da bi mogao udovoljiti svim svojim funkcijama plan mora biti učinjen u pismenom obliku no sam sadržaj plana njegov formalni izgled duljina ovisi o potrebama organizacje. Razrada sadržaja i stavke koje će biti uključene u plan ovise o potrebama organizacije ponaosob.

Dio plana Svrha

1. sažetak za upravuNa 1 ili 2 stranice ključni elementi plana bez suvišnih detalja što omogućava upravi letimičan pregled

2. analiza situacije

Daje relevantne temeljne podatke o određenom tržištu proizvodu, konkurenciji distribuciji i makrookolini. Sažima mogući utjecaj prošlih sadašnjih i budućih uvjeta poslovanja. Identificira glavne slabosti , mogućnosti, jakosti i prijetnje koje se mogu odraziti na poslovanje

3. ciljeviDefinira zadatke koji se žele ostvariti planom u području prodajnog volumena udjela na tržištu

4. marketinška strategijaIdentificira ciljna tržišta čije će potrebe poduzeće nastojati zadovoljiti i široki marketiniški pristup koji će se upotrijebiti za izvršenje planskih ciljeva

5. taktike i programi akcije

Specifične aktivnosti kojima se podupire ostvarenje zacrtanih strategija

6. financijske projekcijePredviđa očekivani financijski rezulata na osnovu plana i utvrđuje proračun za pojedine aktivnosti

7. vremenski raspored Programira vremenski sljed i trajanje pojedinih aktivnosti8. kontrola Utvrđuje na koji će se način pratiti planPriprema marketinškog plana bi trebala započeti 9 mjeseci prije početka razdoblja na koje se taj plan odnosi. Najveći intenzitet rada osjetiti će se ipak 1-3 mjeseca prije početka realizacije plana. Posljednji koraci se odnose na revidiranje i podnošenje plana upravi na odobrenje. Ponekad će biti odobreno u skladu sa mišljenjem uprave unijeti u plan određene izmjene i prilagodbe. Nakon što je odobren njegovi relevantni dijelovi moraju biti prosljeđeni svim osobama koje će sudjelovati u provedbi dogovorenih strategija i taktika.Provedba planaZa planiranje je nužan djelotvoran informacijski sustav budući da bez važnih i aktualnih inforamcija nije moguće postaviti valjane ciljeve niti pratiti njihovo ostvarenje. Drugo uspješna provedba planom zacrtanih strategija i taktika zatijeva podršku svih razina uprave i zaposlenih u poduzeću. Treće valja osigurati koordiniranu suradnju svih razina poduzeća ne samo u fazi provedbe plana već se i u fazi utvrđivanja ciljeva mora omogućiti sudjelovanje rukovoditelja različitih odjela čime se pridonosi njihvoj većoj motivaciji i jamči podrška u fazi provedbe. Četvrto da bi provedba plana bila djelotvorna svaki član organizacije mora znati svoja specifična zaduženja i vremenski raspored u kojem ona trebaju biti obavljena. Peto jasno definiranje odgovornosti za obavljanje planiranih aktivnosti povećava vjerojatnost da će one biti i ostvarene. Šesto valja prihvatiti činjenicu da je plan nešto što ne vrijedi jednom i zauvijek tj. Potrebno ga je periodično revidirati u skladu sa promjenama koje nije moguće kontrolirati.Vrednovanje ostvarenjaPrije negoli se pristupi provedbi plana poduzeće mora utvrditi metode kojima će mjeriti napredak u ostvarenju zacrtanih cijeva i imenovati odgovorne osobe za ta mjerenja. Drugim riječima sam plan mora uključivati odgovor na ta pitanja. Odgovorom na njih praktično se odovara i na prethodno spomentuto


pitanje kako ćemo zanti kada smo stigli tako kamo želimo stići. Moguće je da marketinške strategije za koje smo se opredjelili ne daju očekivane rezultate ili da neki dijelovi marketinškog aspekta ne djeluju kako je predviđeno. Uzroci mogu biti unutar poduzeća ili u okruženju npr. djelovanje konkurencije. Neovisno o uzroku u tom slučaju nužno je razmotriti izvor problema.

Poglavlje 13

Hijerarhiske razine oblikovanja i primjene strategije marketingaStrategija marketinga može se simultano i koordinirano oblikovati i primjenjivati na nekoliko hijerarhijskih razina u svkom poduzeću koje ih ima. Broj razina ovisi o veličini i strukturiranosti konkretnog poduzeća. Pritom je moguće razlikovati:

Korporativnu razinu – temeljna strategija marketinga na razini cijelog poduzeća Razinu strateške poslovne jedinice – strategija marketinga na razini pojedine organizacijske

jedinice koja ima određeni stupanj samostalnosti u pogledu oblikovanja politike djelovanja proračuna marketinškog miksa, ciljnog tržišta i profitne odgovornosti.

Razinu proizvoda ili usluga – strategija marketinga konkretnih linija proizvoda ili pojedinačnih proizvda ili usluga koje se prodaju na tržištu a izdvojivi su prema specifičnostima jednog ili više elemenata marketinškog miksa.

Budući da oblikovanje i provedba strategije trebaju biti usklađeni i kod strategije marketinga na različitim hijerarhijskim razinama unutar poduzeća / organizacije treba poštovati načelo hijerarhijske nadređenosti.Proces oblikovanja strategije marketingaPostoje razlike u shvaćanju uloge i važnosti strategije marketinga općenito tako postoje i razlike u pristupu procesu njezinog oblikovanja. Zanjuči čemu služi temeljan strategija u oblikovanju ukupnih marketinških aktivnosti kao predložak za oblikovanje temeljnje strategije marketinga mogu se predložiti aktivnosti prikazane na slici:

ANALIZAVANJSKIH

ČIMBENIKA

ANALIZA UNUTARNJIHČIMBENIKA analiza financijskih karakterisktika poslovanja poduzeća/ organizacije analiza nefinanicjskih karakterisktika poslovanja poduzeća određivanje strateških opcija

SWOT ANALIZA

ODABIR STRATEGIJE(misija + ciljevi+ciljno tržište+marketinški miks)

PRIMJENA STRATEGIJE

BENCHMARKING

Analiza vanjskih čimbenika Je izvor korisnih informacija iz okruženja na temelju kojih je moguće utvrditi inicijalne 2/3 potrebnih elemenata za oblikovanje strategije marketinga i to:

Karakteristike ciljanog tržišta Specifičnosti postojećeg i planiranog marketinškog miksa

Analiza kupacaS obzirom na činjenicu da je osnovni marketinški zadatak svakog poduzeća optimalno zadovoljavanje potreba tržišnih aktivnosti ova analiza je nužna da bi se pravovremeno i sa što većim preciznošću utvrdile karakteristike i potrebe ciljnog segmenta kupca. Analiza kupaca prema Aakeru provodi se tako da se:

Provede segmentacija kupaca / potrošača – ukupan broj kupaca na određenom tržištu podijeli se na relativno homogene skupine koje imaju određene zajedničke karakteristike i slično se ponašaju pri


kupnji. Potrebno je utvrditi profil potencijalnih kupaca eventualno bio ili je već zainteresiran za kupnju određenog porizvoda i obratiti mu svu pažnju.

Utvrde specifičnosti potrba i motivacije homogenih grupa kupaca - prestiž ili potreba kupnja porsche-a

Utvrde eventualno nezadovoljene potrebe Analiza tržišta i općega kantekstaAnaliza tržišta obuhvaća sagledavanje opće situacije na tržištu te utvrđivanje elemenata okruženja koji oblikuju kontekst u kojem poduzeće djeluje.Najvažnije je utvrditi:

Tržišni potencijal i mogućnost za ostvarivanje profita ili nekog drugog strateškog interesa Najvažnije trendove koji su u prošlosti oblikovali tržište Ključne čimbenike uspjeha

Može se zaključiti da okruženje – kontekst u kojem podizeće i potencijalna konkurencija djeluju čini više elemenata te se stoga kontekst sasotji od 5 različitih cijelina koje se sagledavaju na lokalnoj regionalnoj i nacionalnoj razini:

Tehnoloških - razvoj tehnologije i rezlutirajuće promjene Vladinih – donošenje zakona i propisa stvaranje ulagačke klime Ekonomskih – stopa nezaposlenosti, stopa inflacije Kulturoloških – ovi elementi osobito su važni pri poslovanju s inozemnim poslovnim partnerima a

obuhvaćaju i utječu na najrazličitija područja od prehrambenih navika, druženja navika pri kupnji Demografskih – od najvažnijih varijabli treba istaknuti dobnu, spolnu, obrazovnu strukuru prihode i

lociranostIzmeđu analize tržišta i analize konkurencije potrebno je razmotriti aktivnosti tržišta a pritom se najčešće primjenjuje tzv model pet snaga Portera prma kojem na profitabilnost pojedinog tržišta grane utječu sljedeći čimbenici:

Intenzitet konkurencije među postojećim konkurentima Ulazak novih konkurenata na tržište Postojanje supstituta Pregovaračka moč kupaca Pregovaračka moč dobavljača

Analiza konkurenicjeObuhvaća analizu poduzeća koja se na istom ciljnom tržištu bave istim ili sličnim poslovima te opslužuju ili nastoje opsluživati iste ili slične segmente kupaca. Provođenjem analize konkurencije potrebno je utvrditi:

Tko predstavlja konkurenciju – u najvećem broju slučajeva glavni se konkurenti mogu lagano utvrditi jer djelatnici temeljem iskustva znaju ko su im glavni konkurenti, međutim ponekad i nije jednostavno utvrditi ko su konkurenti.

Moguće informacije o konkurenciji – pri odabiru izvora informacija najvažnije je imati na umu koje su informacije potrebne. Informacje o konkurenciji mogu se pribavljati konstantno ili ad hoc odnosno za neku posebnu svrhu iz sljedećih izvora:

o Sami konkurenti (godišnja izvješća, planovi aktivnosti isl.)o Poslovni partneri i opće dostupni izvorio Izvori unutar vlastitog poduzećao Kupci konkurenatao Internet i baza podataka

Aktualne strategije koje primjenjuju konkurenti – utvrđuju se specifičnosti strategija marketinga koje primjenjuju konkurenti cljno tržište, marketinški miks te raspoloživost i alokacija resursa uz detaljno provođenje:

o Analize financijskih obilježjao Analize imagea i osobnostio Analiza budućih ciljeva konkurenatao Analiza strukture troškova


o Analiza organizacije i kulture koje pokazuju koje su to vrijednosti koje pojedini konkurenti cijene i njeguju

Snage i slabosti konkurenata poznavanje jakih i slabih strana konkurenata omogućava poduzeću da lakše odabere strategiju marketinga kojom će pokušati eliminirati ili umanjiti snage konkurenata i istaknuti vlastite. Aaker navodi da se snage i slabosti mogu naći u svim aktivnostima koje konkurent provodi u sklopu poslovanja na tržištu a posebice u području:

o Inovacija i poboljšanjao Opsega proizvodnje i prodajeo Finacija i likvidnostio Managementa upravljanja poduzećemo Marketinga i imagea

Analiza unutarnjih čimbenikaPremda je analiza unutarnjih čimbenika najčešće interna stvar svakog poduzeća nekoa od njih rezultate analize koriste kako bi što uspješnije komunicirala sa javnošću.Analiza finanicjskih aspekata vlastitog poslovanjaVećina financijskih analiza se oslanja na sagledavanje razine i karakteristika prodaje te profitabilnosti dok se kao svojevrsna specifičnost poslovanja u RH u ovaju proces mora uključiti i analiza naplate potraživanja odnosno struktura dužnika. Profitabilnost se može mjeriti na više načina od kojih treba izdvojiti ROA koji kao jedna od temeljnih mjera profitabilnosti ovisi o prodajnoj cijeni i strukturi troškova te o kontroli zaliha i korištenju raspoloživih sredstava na odgovarajući način, ROI i ROS (return on sales). U svijetu se ponekad koristi i utvrđivanje utjecaja marketinške strategije na profit spoznavanjem nalaza i preporuka tzv. PIMS strateški model. Riječ je o velikoj bazi podataka koja se uglavnom koristi kako bi se rješavala knokretna praktična pitanja u poslovanju a prema Schanaarsu neka od najčešćih područja primjene u praksi su vrednovanje finanicjske uspješnosti analiza utjecaja strateških promjena na profit identificiranje strateških prilika isl.Analiza ne financijskih aspekata u poduzećuKategorije kao što su zadovoljstvo kupaca, povoljan image, doprinos razvoju društva goodwill isl. Ponekad bivaju važnije i od primjerice kratkoročnih pozitivnih financijskih efekata poslovanja.Analiza sadašnjeg poslovnog portfeljaPoslovni portfelj pojedinog poduzeća čine različite strateške poslovne jedinice (SPJ) na koje poduzeće raspodjeljuje raspoloživa sredstva potrebna za istraživanje i raszoj pojedinih proizvda i usluga penetraciju na tržišta oglašavanje isl i vodi računa pri ostvarivanju profita. Analiza portfelja je grupa povezanih metoda analiziranja različitih poslova na temelju određenih strateških kategorija. Obično je riječ o nekoj kombinaciji uspoređivanja konkurentske pozicije na tržištu i tržišnog rasta odnosno tržišne aktivnosti. Jedan od najpoznatijih analiza portfelja je BCG, spomenuta matrica je zamišljena kao pomoć managerima u raspoređivanju oskudnih resursa na različite poslove. U praksi se odluke u pravilu odnose na optimiziranje sustava poslova koji čine portfelj i optimiziranje tijekova gotovine među njima. Matrica se sastoji od dviju dimenzija tržišnog udjela i tržišnog rasta radi pravilnog svrstavanja u matricu potrebno je istaknuti da se visokim tržišnim rastom smatra rast koji premašuje 10% godišnj. Nadalje visokim relativnim tržišnim udjelom uglavno se smatra izračunati udio veći od 1.0 koji vlastita SPJ ostvaruje u odnosu na najjačeg konkurenta koji predastavlja bazu izračuna. Vrednosvnje konkurentske sposobnosti: veličina rast, udio po segmentu lojalnost kupaca, mreže, distribucije, patenti, marketing, fleksibilnost, organizacija. Vrednovanje aktivnosti tržišta veličina, rast, zadovoljstvo kupaca, konkurencija, tipovi, učinkovitost, predanost, razina cijena, tehnologija, propisi osjetljivost na ekonomske trendove. Osim matrice rasta i udjela često se koristi i matrica aktivnosti tržišta i pozicioniranja konzultantske tvrtke McKinesy nazvana još i GE/McKinsey matrica.Izdavanje uspješnih i neuspješnih poslova.Na temelju svih pojedinih aktivnosti u sklopu analize unutarnjih čimbenika potrebno je izdvojiti poslove za koje se na osnovi odgovarajućih pokazatelja i procjene managementa smatra da ih nije moguće prilagoditi ili modificirati.Benchmarking


Ovaj izraz za koji još uvijek ne postoji odgovarajući prijevod predstavlja umjeće utvrđivanja kako i zašto neka poduzeća posluju bolje od drugih odnosno riječ je o potrazi za ljudima i organizacijama, njaboljima u djelatnostima kojima se bave i stavaljane njihva zanja prilagođena i oplemenjena u funkciju vlastitog uspješnog poslovanja. Nije riječ o šijunaži već o iskoristivoj mogućnosti za poboljšanje vlastitog nastupa na tržištu. Ta se poboljšanja mogu odnositi na organiziranje proizvoda, proizdni asortiman, odnose s javnošču, i sva ostala podrućja. Koristi benchmarkinga su prvenstveno sljedeće:

Pomaže pri utvrđivanju koja su to područja najvažnija u procesu poboljšanja tržišnog nastupa i to analizom ukupnog okružaja poduzeća ili pojedinca

Utvrđuje snage slabosti i očite ili prikrivene prijetnje najvažnijih operacija, aktivnosti, tehnologija i postupaka.

Olakšava razumijevanje vlastite i pozicije konkuranata na tržištu Pomaže u otkrivanju prilika za poboljšanje vlastitih aktivnosti u poslovanju

Često se pogrešno smatra da se benchmarking može provoditi isključivo analizirajuči konkurente i njihove proizvode usluge ili poslovne procese. Međutim taj se postupak može primnjenjivati i odnositi na sve one koji su u nekom području superiorni bez obzira na djelatnost kojom su se bavili.SWOT analiza ( analiza snaga, slabosti, prilika i pretnji)Popularnosti i široka prihvaćenost ove analize u velikoj mejri je rezultat njene jednostavnosti niskih inicijalnih troškova primjene i transparentnosti. Primjenjivati se može kod:

Pojedinaca poduzeća, i političkih godpodarskih teritorijalnih entiteta Na svim organizacijskim razinama U svim fazama životnog ciklusa proizvoda, pojedinca organizacje Na svim razinama oblikovanja strategije

Ciljevi provođenja SWOT analize prvenstveno se sastoje od: Ostvarivanja relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i organizacija

iz dostupnih izvora ili izvan poduzeća Osiguravanja relevantnih inforamcija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se poduzeće

suočava a koje se prvenstveno odnose na konkurenciju gospodarstvo pravno i političko okruženje te kupce ili korisnike

Uspoređivanja informacija o unutarnjim snagama i slabostima s informacijama o vanjskim pirlikama i prijetnjama kako bi se omogućilo konkretiziranje prijedloga koji bi poslije za rezultat imali oblikovanje jasne marketinške strategije na način da se unutarnje snage i vanjske prilike iskoriste i potenciranju radi uspješnijeg djelovanja i ostvarivanja misije i da se neutraliziraju izbjegnu ili unutarnje slabosti i vanjske prijetnje kako bi manje negativno utjecala na rezultate koje poduzeće ili pojedinac postižu u ostvarivanju zacrtane misije.

Kako to uvelike potvrđuju i ranije provedena istraživanja pritom je potrebno voditi računa da cijeli postupak bude što je moguće više:

Skroman u zahtjevima u pogledu potrebnog angažiranja resursa Transparentan i jednostavan za one koj provode i koreste se rezultatima cjelokupne analize Provediv na način da je moguće promptno reagirati na promjene u okruženju i analizirati njihov

strateški utjecaj na djelovanje poduzeća ili organizacije Sadržajno relevantan i pouzdan za donošenje strateških odluka.

Pri praktičnom provođenju SWOT analize sugerira se korištenje jednostavnije metode SNOW card tehnike. Pritom se spomenuta tehnika koristi kako bi se četiri puta fokusiralo na svaki pojedini element SWOT matrice. Prilikom provođenja analize jedan od najvećih slabosti je problem pravilne identifikacije pojedinih aktivnosti trendova sposobnosti i svega ostalog što se može smatrati organizacijskom snagom slabošću prilikom ili prijetnjom.Odabir strategije marketingaOvisi o prethodnim fazama u oblikovanju temeljne strategije i sastoji se od definiranja misije specificiranja ciljeva i ciljnog tržišta utvrđivanja resursa te oblikovanja marketinškog miksa.Definiranje redefiniranje misijeŠto je razlog postojanja tj misija jasnije i preciznije definirana to je i poslovanje moguće učinkovitije usmjeriti k ostvarenju svrhe poslovanja. Misija ističe smisao korisnosti usmjerenoga djelovanja te da treba


odgovarati na bitna pitanja poput što je naš zadatak, tko su naši kupci korisnici, kakve vrijednosti mi pružamo kupcima što bi trebao biti naš posao u budućnosti. Misija nije sama sebi svrhom već funkcijonira kao dio hijerarhijskog konteksta i to kao prva strateška razina u procesu odabira uvođenja i primjene strategije marketinga nakon prethodno provedenih analiza vanjskih i unutarnjih čimbenika te SWOT analize.Misija se može defiirati da bude ishodišno orjentirana na

Proizvod/uslugu Kupce/potrošače

Naravno uvažavajući bit marketinga koja ga određuje kao poslovnu filozofuju usmjerenu povezivanju ponude i potražnje na način da se u prvom redu zadovolje potrebe kupca druga navedena mogućnost orjentiranosti misije je u većini slučajeva prihvatljiva. Izjava o misiji se može smatrati svojevrsnom javnom deklaracijom o svrsi postojanja i ciljeva. Većina domaćih poduzeća osobito onih majih i srednje velikih nema jasno definiranu izjavu o misiji već se ona najčešće iznosi u općem obliku opisa djelatnosti.Utvrđivanje strateških ciljeva i cljnog tržištaCiljno tržište predstavlja grupu postojećih ili potencijalnih kupaca kojim će poduzeće usmjeriti svoje marketinške ciljeve. Iako bi se kao strateške ciljeve moglo navesti čitav niz tržišnih postignuća sve te ciljeve u praksi je moguće na razini oblikovanja strategije svesti pod zajednički nazivnik – ostvarive održive konkurentske prednosti OKP. Konkurentsku prednost nije dovoljno samo ostvariti već ju je nužno moći i održavati. Strategije koje se mogu smatrti ishodišnima u ostvarivanju održive konkurentske prednosti za sve strategije marketinga jer se one temelje na razradi njihovih temeljnih postavki. Riječ je o tri genričke strategije:

Strategija niskih troškova i niskih cijena Strategija diferencijacije Strategija fokusiranja – segmentacije

Kriteriji za odabir osnovne i izvedenih strategija temelje se na upoznavanju: Provedene analize vanjskih i unutarnjih temeljnih čimbenika Vlastite SWOT analize SWOT analize konkurenata Usklađenosti sa vizijom i misijom Kontiuiteta u provedbi strategije marketinga

Utvrđivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksaU skladu sa već navedenim osnovama za konkuriranje poduzeće nužno mora utvrditi raspolaže li resursima za njezino provođenje a ti se resursi onose prvenstveno na:

Ljudske potencijale Financijske potencijale Organizacijske potenicjale Proizvodne/uslužne potencijale Raspoloživo vrijeme

Na osnovi utvrđenih resursa odnosno svih već provedenih aktivnosti u prethodnim fazama oblikovanja strategije marketinga pristupa se konkretnom oblikovanju osnvnih elemenata marketinškog miksa:

Proizvoda / usluge Prodaje i distribucije Cijene Promocije

Utvrđivanje i primjena strategije marketingaUtvrđivanje i primjena strategije marketinga predstavlja njezino oživljavanje u konkretnom poslovanju. Upravo je stoga ova faza presudna u uspješnom ostvarivanju rezultata cjelokupnog procesa. Uvođenje strategije potrebno je detaljno isplanirati. Generalno uzevši plan uvođenja treba se sadržavati sljedeće ključne elemente:

Odgovore na pitanja – što konkretno poduzeti u odnosu na kjučne čimbenike koji utječu na primjenu i prihvaćanje strategije ciljne kupce, potrošače konkurente zaposlenike

Odgovor na pitanja kada što treba poduzeti


Odgovore na pitanja tko treba nešto poduzeti Odgovore na pitanja s kojim konkretnim provedbenim ciljevima nešto poduzima Kako će se utvrđivati neuspješnost provedbe

Primjena uvedene strategije treba omogućiti kvalitetno ostarivanje misije i pćih strateških ciljeva.

Poglavlje 15Zadaci oblici i provođenje marketinške kontroleUpravljački zadaci poput planiranja i organiziranja ne mogu biti učinkoviti bez postojanja sustava kontrole. Kontrola osigurava mehanizme za korigiranje onih aktivnosti koje nisu djelotvorne i učinkovite u stvarenju marketinških ciljeva pojedine organizacije. Dobar sustav kontrole osigurava da se ciljevi zacrtani u marketinškim programima ostvaruju u okviru predviđenoga i odobrenog proračuna. Premda mnoga poduzeća ele uvesti funkciju marketinške kontrole često ne dovrše taj proces. Sam proces kontrole započinje još u fazi planiranja. Nakon što su utvrđeni ciljevi moraju se utvrditi i standardi izvršenja. Tek nakon što su utvrđeni ti standardi može se početi sa provedbom plana. Nakon određenog vemena mjere se ostvarenja i provjerava jesu li dostignuti utvrđeni standardi. Ako jesu nastavlja se s planiranim aktivnostima. Prodaja kao konkretna veličinaMnoge organizacije utvrđuju svoje ciljeve tako da ih izražavaju u terminima planirane prodaje. Uspjeh poduzeća na tržištu česot se izražava ostvarenim prodajnim volumenom. Za potrebe opće ocijene tog uspjeha rabi se analiza prodaje i ona se sastoji od dva analitička alata: analize prodajnog volumena i analize tržišnog udjela.

Analiza prodajnog volumena – detaljno preispituje podatke o prodanim proizvodima s ciljem utvrđivanja učinkovitosti i prikladnosti marketinškog plana. Ona odražava reakciju ciljnog tržišta na ponudu poduzeća te pokazuje u kojoj se mjeri ostvareni zacrtani ciljevi organizacije. Kao analize prodaje promatramo kako kretanje ukupne prodaje tako i prodaju vezanu za pojedinačne proizvode ili linije.

Analiza tržišnog udjela – analiza prodajnog volumena mjeri ostvarenja u apsolutnim pojmovima ali ne mjeri aktivnosti poduzeća u usporedbi sa ukupnim tržištem niti uzima u obzir konkurenciju. Porast tržišnog udjela obično je posljedica veće učinkovitositi marketinškog miska poduzeća u odnosu na konkurenciju dok opadajući tržišni udjel upućuje na potrebu daljnje analize potencijalnih problematičnih područja ponude. Moguće krivo tumačenje analze tržišnog udjela mogu imati uzroke u sljedećem:

o Nekontrolabilni čimbenici okrzćja ne djeluju na sva poduzeća iste branše u jednakoj mjerio Tržišni udio nekog poduzeća može opadati kada se na tržištu pojavi novi konkurent a da se

takvo smanjenje tržišnog udjela ne može dovesti u vezu s manjkavim djelovanjem marketinga

o Usporedba rezultata poduzeća s prosječnim rezultatom gospodarske grane nije bez porblema jer podzeća obično ne djeluju u istovjetnim tržišnim uvijetima i imaju različite unutrašnje poslovne preduvijete.

o Smanjeni tržišni udio može biti posljedica planiranih mjera usmjernih na povećanje rentabilnosti u kojma poduzeće npr. odlučilo na eliminaciju pojedinih proizvoda

o Uzroci smanjenja tržišnog udjela mogu biti brojni tako npr. udio ovisi i o tome dali će neka narudžba biti zaprimljena 1 dana idućeg mjeseca ili posljednjeg dana u mjesecu.

o Strukture tržišnih udjela imaju tendenciju postojanosti. Unatoč navedenim ograničenjima kojih analitičar mora biti svjestan tržišni udio i danje ostaje značajna kontrolna veličina u sustavu marketinške kontrole

Analiza prodaje po proizvodima, područijima, prodavačima, veličini narudžbe vrstama kupaca. Da bi smo otkrili stvarni uzrok nekog odstupanja od zacrtanih veličina često će biti nužno ukupnu agregatnu prodaju ili tržišni udio raščlaniti na detaljnije pokazatelje poput prodaje / udjela proizvoda po određenim regijama, linijama proizvoda, ili pojedinačnim proizvodima, prodavačima vrstima kupaca ili nekim drugim kriterijima. Premda analiza agregatne prodaje upućuje na ukupnu uspješnost djelovanja elemenata marketinškog miksa ona često nije bez problema i ograničenja.


Njezin najveći nedostatak je u tome što je preopćenita da bi mogla upozoriti na posebna problemska područja pa ju je uglavnom nužno nadopuniti drugom vrstom analize poput analize troškova.

Stavovi kao kontrolna veličinaAnalizom prosječnih preferencija ciljnog tržišta moguće je izraditi idealni profil koji se temelji na stavovima potrošača. Cilj svakog poduzeća je da se svojom ponudom i marketinškim aktivnostima približe što više idealnom profilu stavova tako da je razlika između stvarnih stavova i idealnih što manja. Što je ovo podudaranje uspješnije više će doći do izražaja preferencija kupaca za određenim proizvodom markom ili cijelim poduzećem odnosno djelovanje marketinga će biti uspješnije.Marketinška analiza trškova i profitabilnostiDok analiza prodaje može upućivati koliko smo dobro uspjeli udovoljiti prvo spomenutom cilju bez analize troškova nećemo biti u stanju ocijeniti koliko smo se pribiližili ostvarenju i drugog cilja marketinga – ostvarenju planirane dobiti. Jer dobit je ono što ostane poduzeću nakon podmirenja svih nastalih troškova. Uspoređujući troškove marketinga marketinški stučnjak može bolje alocirati sretstva podtrebna u budućnosti za troškove marketinga. Analiza troškova marketinga omogućuje poduzeću ocjenu djelotvornosti aktualne ili nedavne marketinške strategije usporedbom ostvarene prodaje i nastalih troškova. Ističući točno gdje poduzeće ima visoke troškove ovaj oblik analize može pomoći u otklanjanju neprofitabilnih segmenata potrošača proizvoda ili zemljopisnih područja. Računanje ostalih pokazatelja uspješnostiOsim trendova prodaje potrebno je analizirati stope dobiti, pokazatelje udjela pojedinih operativnih troškova u zaradi, stopu povrata na uložena sredstva, pokazatelje obrtaja zaliha isl.

Stopa marža – ovo je najčešći pokazatelj profitabilnosti poduzeća. Računa se kao postotak od ukupnog prihoda i predstavlja ostatak nakon podmirenja svih troškova

Pokazatelji operativne učinkovitosti – ti pokazatelji upućuju na odnost posebnih vrsta operativnih troškva npr oglašavnja, distribucije isl. I neto dobiti. Rabe se u vrednovanju profitabilnosti i produktivnosti pojedinih marketinških aktivnosti

Povrat na uložena sredstva ROI – najvažniji indikator profitabilnosti u krugovima potencijalnih ulagača, pokazuje koliko je poduzeće dobro učinkovito uposlilo svoja sredstva. Koliku će stopu povrata poduzeće ostvariti ovisi o unutrašnjim i vanjskim čimbenicima

o Kao najznačajniji vanjski čimbnik spomenuti ćemo opće promjene u trendovima potrošnje o Unutarnji čimbenici prije svega proizlaze iz poslovne filozofije i uslužne orentacije svakog

poduzeća posebno. Obrtaj zaliha držanje i upravljanje zalihama od velike je važnosti za velićinu poduzeća. Stoga je

obrtaj zaliha zančajan finacijski pokazatelj. Kontrola marketinškog sustavaZadaci i postupci marketinške revizijeMarketinška revizija je sustavno preispitivanje poslovnog marketinškog okruženja ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom da se otkriju ključna strateška pitanja problemska područja i povoljne prilike. Takvo preispitivanje služi kako potrebama kontrole tako i potrebama planiranja jer marketinška revizija daje odgovore na pitanja gdje se nalazimo, kako smo do tuda stigli, kako nam je ići dalje. Svrha marketinške revizije jest otkrivanje novih prilika i problema koji zahtijevaju određene aktivnosti za poboljšanje ukupnog djelovanja poduzeća. Za potrebe marketinške revizije rade se određene ček liste. Takve check liste pokrivaju čitav raspon čimbenika koji sežu od elemenata marketinškog miksa do profila kupca do tržišta i konkurenata.Provođenje marketinške revizijePrije nego li se može pristupiti provođenju marketinške revizije potrebne su odgovarajuće pripreme i utvrđivanje postupaka proceca revizije. Ovaj proces se sastoji od sljedećih 6 koraka

Utvrditi tko će obaviti reviziju. Reviziju mogu obaviti stručnjaci iz poduzeća ili vanjski stručnjaci Utvrditi kada i kako često se revizija treba provoditi –revizija se najčešće obavlja pod kraj

kalendarske godine. Utvrditi područja koja će biti predmetom revizije – tzv horizontalna revizija proučava ukupnu

uspješnost marketinga poduzeća s posebnim naglaskom na međuodnose varijabli marketinškog


miksa i njihovu relevantnu važnost. Vertikalna revizija je dubinska i detaljna analiza pojedinog aspekta marketinške strategije npr planiranja proizvoda. Te dvije revizije bi se trebale koristiti tako da se nadopunjuju.

Razvoj formulara za potrebe revizije. Ti forumlari izlistavaju sva područja revizije koja treba ispitati i sve informacije potrebne za vrednovanje svakog od područja

Provođenje revizije – u toj fazi se donosi odluka o trajanju revizije, o tome hoće li uposlenici biti obavješteni o tome, hoće ili se ona provoditi tijekom razdoblja kada poduzeće radi ili ne

Prezentiranje rezulatata upravi – u posljednjem koraku upravi se prezentiraju nalazi revizije i daju određene preporuke. Cijeli proces revizije je dovršen samo onda ako uprava poduzme njere za poboljšanje poslovanja.

Unatoč mnogim koristima poduzeća još nisu usvojila formalan prces marketinške revizije. Tri su najčešća uzroka tome: u marketingu je vrlo teško utvrditi uspjeh ili neuspjeh, neko poduzeće može ostvariti slabe rezultate unatoč najboljem planiranju, opterećenost drugim zadacima često ima za posljedicu da se čine samo parcijalne analize dakle pojedinih područja dok druga ostanu zanemarena ili se pak revizija obavlja neredovito.


marketing skripta eispit

Documents

ve meu mreama pobjednik

dva temelja prvo potroai

marketari tko kupuje

npr hranom drutvene

potranja pt izraava

vrijednosti traene vrijednosti

pojavljuje meu tvrtkama

tko trai jednog