marketing- piata cafea

Academia de Studii Economice, Bucureşti Facultatea de Management

I. PRODUSULScurt istoric al cafelei la nivel mondial şi naţional


În zilele noastre, consumul de cafea a atins cote fenomenale, nicio altă băutură nereuşind

să îi detroneze poziţia de lider mondial al băuturilor energizante.

Deşi există mai multe legende referitoare la descoperirea cafelei, probabil că cea mai

apropiată de adevăr se referă la un păstor de capre arab din secolul IX, pe nume Kaldi. Povestea

spune că acesta, observând comportamentul agitat al caprelor sale după ce mâncau fructele roşii

dintr-o tufă, a înghiţit el însuşi câteva şi, înviorându-se brusc, le-a povestit celorlalţi membri ai

tribului său despre virtuţile cafelei.

În următoarele patru secole, fructele tufei de cafea aveau să fie mestecate ca atare, pentru

efectul lor stimulant.

Arabii au fost primii care, pe la mijlocul secolului XIII, au preparat o băutură din boabele

prăjite, aceasta devenid un fel de nectar pentru amatorii de cafea din lumea întreagă.

100 de ani mai târziu, plantele sălbatice de cafea au fost trasportate din Kefa, Etiopia, şi

cultivate în toată zona de sud a Arabiei. Musulmanii din această regiune au devenit curând

dependenţi de cafea, profitând de efectul băuturii pentru a prelungi durata slujbelor religioase.

Introducerea cafelei în Europa în secolul XVI a provocat o reacţie similară, ţările în care aceasta

era importată fiind fascinate de calităţile sale. Cafenelele londoneze, apărute în jurul anului 1650,

au reprezentat afaceri de succes.

Gama sortimentală existentă pe piaţa cafeleiBoabele de cafea sunt fructele unor plante din familia Rubiaceae cu două varietăţi mai

importante, Coffea arabica şi Coffea canephora, prima având boabe de calitate superioară.

Calitatea cafelei e influenţată şi de locul de cultivare, depozitare şi prăjire a boabelor de cafea.

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva în scopuri indrustiale următoarele

patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua

Liberica şi cafeaua Maragogype.

Cafeaua este produsă în peste 50 de ţări de pe glob. După

petrol, cafeaua este pe locul doi în privinţa importanţei economice.

Primii 10 producători de cafea de pe Glob sunt prezentaţi în tabelul

alăturat.


Consumatorii cei mai importanţi sunt: SUA, Germania, Franţa, Japonia şi Italia.

La nivel global, populaţia bea peste 500 de miliarde de căni de cafea în fiecare an. În plus, 14

miliarde dintre acestea preferă cafeaua expresso.

Peste 87% din totalul producţiei de cafea provine din America, însă boabele de cafea sunt

cultivate în peste 50 de ţări din Asia, Africa, America Centrala şi de Sud şi Caraibe. Exploataţiile

de cafea susțin peste 25 de milioane de persoane.

II. ANALIZA OFERTEI

Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferitePiaţa cafelei este o piaţă dinamică prin numeroasele mărci care propun o gama largă de

sortimente şi prin numărul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce în ce mai sofisticate.

Principalii producători de cafea de pe piaţa românească sunt: Kraft Foods( Jacobs, Nova

Brasilia), care este cel mai mare jucător pe piaţa cafelei, urmat de Strauss (Doncafe – fosta Elite),

Tchibo Romania (Tchibo, Eduscho), Nestle (Nescafe), Panfoods (Amigo), Alka (Alka),

Romaqua (Metropolitan).

Cotele de piaţă ale principalilor ofertanţiCâţiva jucători mari – Kraft, Strauss, Nestle, Tchibo (cel mai mare jucător pe segmentul cafelei

instant) ajung la 80% din piaţă. De fapt, doar 7% din piaţă este împărţită de mici distribuitori.


Volumul vânzărilor, importurilor şi exporturilorCafeaua măcinată şi boabe a deţinut în perioada septembrie 2011 -august 2013 un volum al

vânzărilor de 71,2% şi o valoare a vânzărilor de 62,1% din totalul categoriei. La rândul său,

cafeaua solubilă a avut în aceeaşi perioadă o pondere de 28,4% în volum şi de 37,4% în valoare.

Restul segmentelor au deţinut ponderi nesemnificative în categorie, atât la nivelul volumului cât

şi al valorii vânzărilor, fără schimbări notabile de la un an la altul.

La nivelul tututor formatelor de comerţ, datele de la INS (Institutul Naţional de Statistică) indică

tot o stagnare în volum: importurile de cafea în Romania au fost de 37.616 tone în 2013, în

creştere uşoară, de 2%, faţă de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru

întreaga piaţă, ţinând cont că în Romania nu se cultivă cafea.

În valoare, importurile de cafea, care includ atât materii prime, cât şi produse ambalate, au fost

anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piaţă estimată la 250-300 mil. euro.

Cele mai mari volume de cafea au fost aduse în 2012 din Germania, Indonezia şi Bulgaria,

conform datelor de la INS.

De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs si Tchibo

vândute în România, potrivit datelor din piaţă.

Datorită climei temperat-continentale în România este imposibil de cultivat cafea, deci în acest

domeniu nu există exporturi.


În ceea ce priveşte diferenţierea mărcilor de cafea existente pe piaţa românească, se observă că

principalii ofertanţi sunt şi cei care işi promovează cel mai puternic produsele, în special prin

reclame TV, dar şi prin intermediului radioului şi al anunţurilor publicitare.

III. ANALIZA CERERII

Definirea unităţiilor de consum,cumpărare şi decizie Potrivit datelor disponibile, România ocupă locul 24 dintre cele 27 de ţări din Uniunea

Europeană în funcţie de consumul anual de cafea pe cap de locuitor, conform informaţiilor

Organizaţiei Mondiale a Cafelei.

Cu o medie anuală de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, consumul e de trei ori mai mic

comparativ cu cel din Germania şi la jumătate faţă de cel din Austria.

Romania este în urma Bulgariei şi Ungariei, ca şi nivel al consumului de cafea, însă înaintea

Poloniei sau Ucrainei.

În momentul deciziei de cumpărare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua în funcţie de preţ şi

30,61% în funcţie de firma producătoare. 60,95% dintre români sunt influenţa şi în decizia de

cumpărare de aroma şi tăria cafelei.

Conform unei cercetări privind principalele caracteristici ale consumatorului de cafea, s-a

observat că aceasta este achizişionată în cadrul unei gospodării de către soţie, de două ori pe

lună, cei cu venituri medii şi peste medie preferă cafeaua ambalată de marcă, în principal în

pachete de 250g, în timp ce cei cu venituri scăzute consumă cafea vrac, cafeaua superpremium

fiind preferată de persoanele cu un venit ridicat. Chiar dacă, achiziţionarea este făcută în general

de soţie, produsul este consumat de întreaga familie. Tinerii (15-29) consumă cafeaua în

combinaţie cu lapte, frişcă, îngheţată în timp ce persoanele cu vârstă peste 30 ani , preferă

cafeaua tare, cu puţin zahăr iar bătrânii consumă cafeaua slabă în amestec cu naut. De asemenea,

tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marci de cafea, fiind tentaţ să

consume mai multe produse pe baza de cofeină. Cafeaua este consumată cu predilecţie

dimineaţa, dar în funcţie de profesie consumul variază.


Principalele segmente de piaţă

Segmentarea socio – demografica

Analizând vârsta celor care consumă cafea au rezultat următoarele: cei care consumă cel mai

frecvent sunt persoanele cu vârste cuprinse între 35 şi 44 de ani (mai exact reprezentând 28.1%),

fiind urmaţi de cei cu vârste cuprinse între 25 şi 34 de ani a căror pondere este de 27.8%, al

treilea loc fiind ocupat de cei cu vârste cuprinse între 45 şi 54 de ani, procentajul fiind de 18.6%.

Ultimul loc este ocupat de persoanele între 55-65 ani a căror pondere este 10.6%.

S-a constatat că femeile consumă cafea într-o proporţie mai mare decât bărbaţii.

Segmentarea geografica


Segmentarea psihograficăÎn funcţie de stilul de viaţă pe care îl au consumatorii de cafea s-a constatat că 67,44% obişnuiesc

să consume cafea acasă, 44,96% la petreceri, 41,86% în baruri, cafenele sau terase şi 37,2% la

serviciu.

Segmentarea comportamentalăS-a constatat că Jacobs este marca preferată de cafea a românilor, urmată de Doncafe, Tchibo,

Amigo şi Lavazza. Consumatorii de cafea naturală beau în medie 1.9 ceşti pe zi, în timp ce

consumatorii de cafea instant şi cappuccino consumă în medie 1.4 respectiv 1.3 ceşti pe zi.

Nestlé estimează consumul local de cafea la 285 de ceşti pe cap de locuitor pe an, ceea ce

înseamnă că, în medie, un român bea mai puţin de o cafea pe zi.

Capacitatea pieţeiPe piaţa cafelei se poate remarca că sunt mai mulţi consumatori efectivi, pentru că

majoritatea oamenilor văd cafeaua ca pe o necesitate, iar aceia care nu consumă deloc cafea sunt

în număr foarte mic.

Dezvoltarea pieţei


Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei, respectiv extensivă şi intensivă intervin în

proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel pot exista produse la care una din căi să fi fost

epuizată, accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi. Românii au început să

işi dorească gustul unei cafele superioare calitativ, acest lucru explicându-se prin creșterea

puterii de cumpărare a populaţiei şi oferta diversificată a competitorilor.

IV. DISTRIBUŢIE

Românii achiziţionează cu predilecţie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-

uri. (68,54%). Magazinele specializate de distribuţie a cafelei sunt vizitate cu intenţia de

cumpărare de 20,36% dintre consumatorii de cafea şi numai 11,10% cumpară de la buticuri.

V. PREŢPreţul este un puternic factor de influenţă asupra deciziei de achiziţie a consumatorului. Dacă un

nivel ridicat al preţului de cele mai multe ori denotă o calitate superioară, acest aspect poate

diferenţia segmentul de piaţă, adică publicul ţintă.

De asemenea, introducerea unui produs nou, unui brand este puternic condiţionată de preţul de

intrare. Un produs cu o promovare intensă va avea şi un preţ mai ridicat (Doncafe), însă un

produs ce se doreşte să pătrundă rapid pe piaţă va avea un preţ mai accesibil.


Pe de altă parte, un lider de piaţă poate comercializa produse diferite, unele scumpe, altele mai

accesibile. În acest caz se situează Elite, practicând la majoritatea produselor, preţuri

convenabile, însă la produsele puternic mediatizate, preţuri

mai mari.

Preţul trebuie determinat printr-un cumul de mai multe

considerente cum ar fi: costurile totale aferente producerii

produsului, calitatea oferită, cererea pe piaţă, necesitatea

produsului în coşul zilnic de bunuri, efectul inovator şi altele.

Preţul în consecinţă este un factor determinant în alegerea

consumului.

In 2007, pretul mediu al cafelei macinate la 250g nu s-a

modificat, rămânând la fel cu cel din 2006, la un nivel de

8.62 lei. În 2008,a crescut foarte puţin, până la 8.7 lei. În

perioada 2010-2013, preţul a crescut, ajungând în 2011 la 9.5

lei. În consecinţă, putem explica creşterea preţului cafelei din

ultimii ani prin mărirea consumului pe cap de locuitor.

VI. PROMOVAREA CAFELEI

PublicitateMediile publicitare folosite în general pe piaţa cafelei constau în primul rand în televiziune, fiind

urmată de presa periodică, dar şi cotidiană, apoi de afisaj, tipărituri, internet şi radio. În general,

spoturile TV evidenţiază atributele cafelei, atribute precum aroma (Jacobs, Nescafé), tradiţii,

marca cunoscută sau se crează emoţii prin execuţii legate de viaţa de cuplu, de familie (Elite,

Tchibo).

Mesajele transmise sunt unilaterale, menţionând exclusiv atuurile cafelei sau mărcii, trecându-se

sub tăcere eventualele slăbiciuni, ca şi punctele forte ale concurenţei.

Doncafe îşi plasează argumentele cele mai importante ale mesajului la sfârşit (“Bucuria de a

trăi!”, “Bucură-te de viaţă!”, “Cafeaua ta la ibric.”, “Prospeţimea unui nou început”) receptorul

având un grad ridicat de interes vis-à-vis de reclamă.


Şi Jacobs îşi plasează argumentele importante tot la sfârşit (“Puterea Alintaromei!”, “Te-a alintat

cineva astăzi?”) pentru că întreaga atenţie a receptorului să îndrepte asupra produsului, astfel

încât să se obţină efectul dorit, şi anume, atragerea consumatorilor şi creşterea vânzărilor.

Bineînţeles, Tchibo şi Nescafé adoptă aceeaşi metodă din acelaşi motiv („Dăruieşte ce-i mai

bun!” sau „A început cu o cafea bună!”, „Cafeaua numărul 1 în lume”, „4.000 de căni/secundă

băute în lume”, „Bea o cafea cu întreaga lume!”).

Relaţii publicePe piaţa cafelei, participarea la târguri şi expoziţii ajută într-o măsură mică în promovarea

vânzărilor. Totuşi, există expoziţii dedicate acestui segment.

Un prim exemplu de astfel de expoziţii este „Chocafé – Zile delicioase” la Sala Dalles din

Bucureşti. Publicul era aşteptat zilnic să deguste ciocolata sau să savureze îmbietoare arome de

cafea. Cafeaua era vândută la un preţ mai ieftin decât se găsea pe piaţă. Un alt exemplu este cel

al „Festivalului Cafelei şi Ciocolatei” gazduit de World Trade Center Bucureşti (în aprilie 2007 a

avut loc ediţia a cincea) .

Comunicarea prin ambalajAmbalajul de prezentare şi vânzare are un rol promoţional deosebit de important. Prin formă,

culoare, grafică şi materiale de ambalare utilizate, acesta oferă identitate produsului, comunică

natura conţinutului şi evidenţiază denumirea sau marca acestuia . Culorile ambalajului reprezintă

un important instrument de marketing.

În primul rând, culorile auriu (Jacobs, Nescafé Gold), albastru intens (Tchibo) şi negru (Lavazza)

indică nivelul premium al cafelei, a unei mărci puternice, autoritare. Textul alb pe fond roşu

(Elita) sau pe fond verde (Selected, Nescafé Montego, Nescafé 3în1, Jacobs Krönung), alb pe

negru (Nescafé Gold, Nescafé 3în1), galben pe albastru (Tchibo Exclusive, Tchibo Family),

auriu pe negru (Lavazza) sunt combinaţii de culori care permit consumatorului să le citească sau

recunoască de la distanţă. Ambalajul roşu (Doncafe şi Nescafé) simbolizează forţa, vivacitate şi

dinamism, exprimă demnitate şi este încântător, atrăgând incontestabil privirea. Ambalajul verde

(Doncafe Selected şi Jacobs) este simbolul speranţei, iar combinat cu culoarea galbenă sau aurie

capătă forţa şi viaţa. Ambalajul Tchibo, fiind o combinaţie a culorilor albastru şi galben,

simbolizează extravaganţa, calmitate, profunzime.


Comunicarea prin marcăDatorită logo-urilor, mărcile sunt memorate mai uşor, rămânând întipărite în mintea

consumatorilor pentru o perioadă îndelungată. Doncafe şi Nescafé au logo-uri complexe, redate

de scrierea numelui printr-o caligrafie originală încadrat într-un oval (Doncafe) sau într-un

dreptunghi (Nescafé). Emblema Jacobs este reprezentată de coroana regală aurie, regăsită pe

toate produsele Kraft. Această coroană semnifică o cafea de calitate premium, sugerată şi de

culoarea aurie.

VII. PREVIZIUNI ASUPRA PIEŢEI CAFELEI

Piaţa cafelei a înregistrat creşteri de preţuri în anul 2012 faţă de anul 2011, iar în luna decembrie

a anului 2013 s-au înregistrat chiar cele mai mari

fluctuaţii de preţ din anul 1994 încoace(conform

statisticilor Organizaţiei Internaţionale a Cafelei).

Deşi în România preţul cafelei este dublu faţă de

statele Uniunii Europene, reprezentanţii din

domeniu preconizează că în perioada următoare, va

fi o noua scumpire. Aceasta majorare este cauzată,

printre altele, de avantul fară precedent al preţului

acestui produs pe pieţele internaţionale.

Cu toate acestea, analiştii Organizaţiei Internaţionale a Cafelei sunt optimişti, susţinând că

preţurile se vor menţine constante, deoarece problemele din producţie vor fi contrabalansate de o

creştere a consumului.


VIII. BIBLIOGRAFIE

www.caidecomunicare.webgarden.ro

www.euromonitor.com/coffee-in-romania

www.scritube.com

www.magazinulprogresiv.ro/articol

www.ico.org

www.zf.ro/companii/

www.ziare.com/articole/romani+consum+cafea

www.cafea.home.ro

http://www.ziare.com/articole/romani+consum+cafea

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol

http://www.caidecomunicare.webgarden.ro/

marketing- piata cafea

Documents