Academia de Studii EconomiceFacultatea de Marketing

Master de Aprofundare Managementul Marketingului

ANALIZA CONCURENTEI PE PIATA CAFELEI

Albu Gabriela Aurelia Anton Mihaela Valentina

Grupa 1

Bucuresti 2011

CUPRINS

1. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEŢEI CAFELEI..............................................................................

3

2. Prezentarea tipului de concurenti existenti pe piata cafelei.............................................. 7de 3. Oferta de cafea pe segmente de piata ................................................................................. 10

4. Analiza concurentei............................................................................................................... 155. Strategii competitive la nivelul pietei (produs, pret, promovare,distributie).................. 216.Concluzii si propuneri.......................................................................................................... 267.Bibliografie............................................................................................................................ 27

2

ANALIZA CONCURENŢEI PE PIAŢA CAFELEI

1. Caracteristici generale ale pieţei cafelei

Piata cafelei este estimata la 250-300 mil. Euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza dependenta de branduri (consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi), ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf.

Jocurile pe piata sunt facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile totale de cafea la nivel local.  Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss si Nestlé - au bugete anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar si la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelor din piata.

Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste doua ori mai putin decat spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a Cafelei (International Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate.Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel al consumului de cafea, insa inaintea Poloniei sau Ucrainei.

Cafeaua se numara printre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi alcoolice. Desi se dorea eliminarea accizelor pentru cafea incepand cu anul 2011, Ministerul de Finante vrea sa mentina accizele pentru cafea la acelasi nivel ca si in anul 20101.

Nestlé estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe an, ceea ce inseamna ca, in medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.

1http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/finantele-vor-sa-mentina-accizele-pentru-cafea-si-in-2011-142033.html&wsi=46eff02c2c656aac&ei=f-C7Tc-FHcHTsgbRvoHzCg&wsc=bk&ct=pg1&whp=30

3

Clientii au ramas fideli brandurilor si in criza"Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un «tonus» ridicat al loialitatii

consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de criza", spune Bogdana Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de piata The Nielsen Company.

Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modern aleg sa mearga in alt magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata in studiul ShopperTrends obtinut in urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009. Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere in declin fata de inceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse sa incerce marci si produse noi in situatiile in care in magazin nu se afla in stoc cafeaua preferata.

Vanzarile de cafea in comert au avut anul trecut o stagnare in volum fata de 2008 si o crestere de 6,2% in valoare, potrivit datelor The Nielsen Company. Studiul nu include magazinele discounter si nici unitatile cash & carry.

La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva cafea2.

Desi piata de cafea din Romania nu a inregistrat in ultima perioada de timp cresteri, totusi exista un segment ce experimenteaza un ritm de crestere foarte alert: specialitatile de cafea care reprezinta unul dintre cele mai dinamice segmente ale pietei de cafea din Romania3.

Cafeaua super premium are 7-8% din piataStudiile realizate la consumator de catre compania de cercetare a pietei GfK arata ca cei

mai mari trei jucatori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss si Amaroy, acestia acoperind peste 80% din piata.

"Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana acum ceva timp doar pe cai «neoficiale», iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile catorva retaileri,

2 http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/3 http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/63/strauss-romania-lanseaza-cea-mai-mare-campanie-de-comunicare-dedicata-sufletului-latin/

4

ajungand totusi sa aiba o cota mai mare de 10% in volum", spune Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romania.

La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff, detin in prezent 7-8% din volumul total al pietei si sunt vandute in special in HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil.

Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din piata.

Piata de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea in locatiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro.

La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.

"Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are inca o baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor super-premium fixeaza nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicate. Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acest segment era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri", precizeaza Ana Maria Stanca. Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea (3 in 1 sau alte mix-uri). "Trendul tine de comportamentul de consum si de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret, disponibilitate in magazine", mai spune managerul de la Nestlé.

Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit efectele crizei incepand cu a doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit din inchiderea unor locatii si diminuarea numarului de unitati nou deschise, dar si din reducerea consumului in cafenelele, barurile si restaurantele ramase operationale.

"Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retail au scazut comparativ cu anii trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este si el afectat. Firmele au inceput sa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks", afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands Distribution4.

Brandurile super premium se bat pe clientii din cafenele illy, Julius Meinl sau Lavazza sunt branduri cunoscute mai ales clientilor din cafenele,

baruri si restaurante; Nespresso, brandul super premium de cafea al elvetienilor de la Nestlé, este importat de

catre o firma detinuta de actionarii distribuitorului Top Brands Distribution. Aceasta are un parteneriat cu divizia Nespresso Professional (espressoare de cafea);

Si Kraft Foods este activ pe segmentul super premium, cu cafeaua Carte Noir, distribuita in retail;

Consumatorii de cafeaPotrivit unui studiu realizat de institutul de cercetare a pietei, GFK5, care a fost realizat

pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul s-a constatat ca :- Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere. - Cea mai mare parte a populatiei consuma cafea, urmata de consumul de cappuccino si de consumul de cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai 4 http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/ 5 http://www.zulucaffe.ro/index.php?l=ro&link=divertismente&id_erdekesseg=16

5

mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare.  - In timp ce cafeaua naturala este bauta zilnic de consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). - Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.  - In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata, consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata, dar semnificativ la pranz si dupa amiaza.- Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).  - Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor.Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.   - Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane..cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

Repartizarea consumului de cafea in functie de varsta consumatorilor6

6http://www.zf.ro/companii/primola-reintra-pe-piata-cafelei-cu-saga-dupa-ce-s-a-terminat-interdictia-impusa-de-vanzarea-nova-brasilia-4479021/

6

2. Prezentarea tipului de concurenti existenti pe piata cafelei

Concurentii directi pe piata cafelei sunt:-In ceea ce priveste companiile producatoare de cafea principalii concurenti pe piata

romaneasca sunt Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods. -In ceea ce priveste marcile concurente de cafea acestea sunt: Jacobs, Doncafe, Nescafe,

Lavazza, Amigo, Nova Brasilia, Fortuna, Davidoff, Carte Noir, illy.

PRINCIPALII CONCURENTI DIRECTI

1) Kraft Foods, o adevarata forta la nivel global in categoria de snaks-uri detine un portofoliu inegalabil de marci pe care oamenii le indragesc. Portofoliul include 11 marci importante cu un venit ce depaseste 1 miliard de dolari - Oreo, Nabisco si biscuitii LU; ciocolata Milka si Cadbury; guma Trident; cafeaua Jacobs si Maxwell House; crema de branza Philadelphia; branzeturile Kraft, gustari si sosuri; preparatele de carne Oscar Mayer. Aproximativ 70 de marci genereaza un venit anual de peste 100 millioane dolari.

Kraft Foods este prezenta si pe piata din Romania incepand cu anul 1994. Marcile Kraft Foods din Romania sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU Pim`s, Barni, Oreo. Conform studiului de piata MEMRB, Kraft Foods detine pozitia numarul 1 pe piata de cafea si ciocolata in Romania si o pozitie importanta pe piata de biscuiti7.

In ceea ce priveste cafeaua, in portofoliul Kraft Foods se regasesc urmatoarele marci:

- segmentul superpremium: cafeaua Carte Noir- segmentul premium: cafeaua Jacobs - Jacobs Kroenung, Jacobs Rainforest Alliance,

Jacobs Kroenung Free, Jacobs Mild, Jacobs Mocca Auslese, Jacobs Crema, Jacobs Night & Day, Jacobs Kronung Instant, Jacobs 3in1 Classic, Jacobs Kronung Solubila, Jacobs Krönung Alintaroma

- segmentul mediu: cafeaua Nova Brasilia- segmentul economic: cafeaua Nova Brasilia ibric

2) Grupul Strauss este activ pe 5 continente, detine sute de marci si are circa 11000 de angajati, fiind unul dintre liderii pietei internationale de produse si bauturi alimentare. Compania este listata la bursa si are 70 de ani de experienta in domeniu. Compania este lider pe piata de cafea din Brazilia, tara cafelei, si se pozitioneaza drept una dintre primele 7 companii din lume specializate in cafea. Modelul dinamic de afaceri al companiei, bazat pe preluari si achizitii, a inlesnit foarte rapid cresterea constanta - de doua cifre in fiecare an, in ultimii cinci ani. Strategia Grupului Strauss este de a se concentra pe cele mai atractive piete si categorii de produse, fiind in acelasi timp si in pas cu cele mai noi tendinte in cresterea gradului de confort si satisfacere a dorintelor consumatorului, de sanatate si calitate a vietii.

Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 360º, oferind consumatorilor sai nu numai cafea ambalata, ci si produse care au o legatura directa cu cafeaua. Traditia si prezenta pe arena internationala, expertiza, tehnologia si know-how-ul, impreuna cu intelegerea profunda a

7 http://www.avantaje.ro/Timp-liber/Stiri-si-evenimente/Kraft-Foods-lanseaza-campania-Jacobs-Traieste-emotia-fiecarei-intalniri-1557335

7

nevoilor, aspiratiilor si dorintelor consumatorilor din Romania recomanda Strauss drept o companie ideala de cafea, care ofera produse create special pentru preferintele romanilor8.

In Romania, compania a inceput sa activeze sub acest nume incepand cu data de 4 februarie 2008 cand Elite Romania a devenit Strauss Romania. Acest rebranding nu a dat insa roade, grupul israelian Strauss raportand un declin al cotei de piata in 2009 si o temperare a avansului vanzarilor la 3,3%9. 

Compania tinde catre concepte unice, solutii inovative, produse care imbunatatesc calitatea vietii din cat mai multe piete şi doreste ca afacerea pe care o desfasoara sa aduca valoare tuturor celor care intra in contact cu produsele comercializate de aceasta10.

In cadrul grupului Strauss, se utilizeaza tehnologia si inovatia pentru a se crea cafeaua ce isi va pastra calitatea si aroma in fiecare ceasca. Este extrem de importana urmarirea unei standardizari stricte a diferitelor tipuri de cafea verde pentru a se obtine la final aceeasi savoare si consistenta. Ca urmare a faptului ca fiecare consumator de cafea este unic in ceea ce priveste gustul si bugetul se urmareste diversificarea ofertei prin oferirea a cat mai multe amestecuri in raftul magazinelor.

Fiind parte a unui grup international, fiecare brand al Strauss se dezvolta individual, dar beneficiaza de informatii, know-how si facilitati speciale, dobandite de cercetatorii din fiecare tara. Centrul de Excelenta din Israel si Centrul Cafelei Verzi din Elvetia sunt doar cateva dintre locurile unde Strauss Group acorda cercetarii si inovatiei un loc important11.

In portofoliul Strauss Romania se regasesc urmatoarele marci de cafea Doncafe (segmentul premium): Doncafe Elita, Doncafe Selected, Doncafe Gold, Doncafe Espresso Crema Intensa, Doncafe Espresso Gusto Rafinato, Doncafe Elita Instant, Doncafe Selected Instant, Doncafe Decaffeinated.

3) NestleCu sediul in Vevey, Elvetia, Nestlé a fost fondata in anul 1866 de catre Henri Nestlé si

este astazi lider mondial in nutritie, sanatate si vitalitate. Nestlé are in prezent 283000 de angajati precum si fabrici si operatiuni in aproape fiecare tara din lume. 

Datorita principiilor fundamentale pe care se bazeaza strategia companiei, Nestlé continua sa evolueze si sa se adapteze la lumea in continua schimbare:

Produsele Nestlé existente cresc prin inovatie si renovare, mentinand in acelasi timp un echilibru in activitatile globale si liniile de produse. 

Potentialul pe termen lung nu este niciodata sacrificat pentru performante pe termen scurt.  Prioritatea companiei este de a oferi oamenilor cele mai bune si cele mai relevante produse, oriunde ar fi, indiferent de nevoile lor, pe tot parcursul vietii lor. 

Prin modul de a face afaceri in toate tarile in care compania este prezenta, Nestle demonstreaza o intelegere profunda a specificului local pentru nutritie, sanatate si vitalitate 

Produsele Nestle sunt create pentru a satisface gusturi si obiceiuri de oriunde din lume12.

8 http://www.doncafe.ro/despre-noi/3/strauss-romania/9 http://www.zf.ro/companii/strauss-a-pierdut-cota-de-piata-dupa-rebrandingul-cafelei-elita-in-doncafe-597413610 http://www.doncafe.ro/despre-noi/4/viziune-si-valori/11 http://www.doncafe.ro/despre-noi/6/inovatie/12 http://www.nestle.ro/Totul-despre-Nestle/

8

Compania a patruns pe piata din Romania in luna iulie a anului 1995, cu o reprezentanta avand doar 6 angajati si principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea, hrana pentru bebelusi, supa instant si condimente. In prezent, in Romania, Nestlé are aproximativ 1000 de angajati in sediile din Bucuresti si Timisoara. Este unul dintre cei mai importanti jucatori ai industriei de Food & Beverage din Romania atat prin cota de piata cat si prin succesul marcilor din portofoliu - majoritatea fiind in fruntea categoriei lor.

Compania Nestlé a implementat cu succes in Romania si principiile sale operationale:  Produse alimentare de cea mai inalta calitate oferite consumatorilor romani; Folosirea celei mai performante tehnologii si a cunostintelor acumulate in productia de

produse alimentare; Promovarea furnizorilor locali de materii prime; Respectarea celor mai inalte standarde de calitate; Folosirea cercetarii, tehnologiei, calitatii si igienei generale in procesarea alimentelor.

In prezent, portofoliul Nestlé Romania este format dintr-o gama larga si diversificata de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE si Nesquik, specialitatile NESCAFÉ 3in1, mustarul Maggi sunt produse in Romania. Distributia produselor se face atat in magazine, cat si in reteaua HORECA si VENDING13.

In portofoliul Nestle Romania se regasesc urmatoarele marci de cafea: - Nespresso (segmentul superpremium) - patru tipuri de varietati Espresso: Ristretto, Forte,

Leggero si Decaffeinato; trei varietati Lungo: Forte, Leggero si Decaffeinato; doua varietati rare de cafea Special Club (pentru toamna) si Limited Edition (pentru primavara)14

- Nescafe - Nescafé Cappuccino, Nescafé Brasero, Nescafé Gold, Nescafé Green Blend, Nescafé Espresso, Nescafé Dolce Gusto, Nescafé 2in1 Cafea si Zahar, Nescafé 2in1 Cafea si Creamer.Concurenta indirecta pe piata cafelei cuprinde companiile producatoare de bauturi

racoritoare si de ceai. Dintre marcile producatoare de cafea exista si marci care fabrica si comercializeaza ceai cum ar fi marca Lavazza. Marca illy produce espresso alcoolizat indulcit numit Illyquore care este unul din cele cateva liqueur-uri pe baza de cafea cunoscute la nivel international si care nu contin arome adaugate si/sau coloranti. Dintre companiile producatoare de bauturi racoritoare se numara:  Coca-Cola, Pepsi Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat şi Biborţeni15. Dintre producatorii de ceai se numara a fi cei mai importanti: Unilever, P.P.U. Belin, Laboratoarele Fares Bio, Celmar, Twinings16. Dintre marcile de bauturi racoritoare cele mai cunoscute sunt: Coca-Cola, Fanta, Prigat, Pepsi, Cappy, Santal, Sprite, Frutti Fresh, Giusto, Adria, iar dintre marcile de ceaiuri cele mai cunoscute sunt: Lipton, Belin, Fares, Celmar, Twinings.

Concurenta de marca pe piata cafelei se da intre principalele marci de cafea Jacobs, Doncafe, Nescafe, Lavazza, Amigo, Nova Brasilia, Fortuna, Wiener Extra, Tchibo,Davidoff, Carte Noir, illy. In ceea ce priveste calitatea cafelei, pe segmentul super premium rivale sunt marcile Davidoff, Carte Noir, illy. Pe segmentul premium rivale sunt Jacobs, Tchibo si Doncafe.

13 http://www.nestle.ro/Totul-despre-Nestle/Povestea-Nestle-Romania/14 http://www.money.ro/nestle-nespresso-estimeaza-o-crestere-a-vanzarilor-de-cafea-din-romania-cu-25-in-2010_441136.html15 http://www.urbaniulian.ro/2009/10/07/competitie-acerba-pe-piata-bauturilor-racoritoare/16 http://www.revista-piata.ro/Piata_ceaiului_mai_are_pana_la_punctul_de_fierbere-id4047.html

9

Pe segmentul mediu sunt marcile Nescafe, Amigo,iar pe segmentul economic sunt marcile Nova Brasilia ibric, Fortuna si Wiener Extra.

Concurenta la nivel de industrie apare intre toate companiile din industria cafelei prezente pe piata romaneasca. Cele mai importante companii producatoare de cafea sunt Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods.

Concurenta formala este o forma a concurentei indirecte, daca privim din punct de vedere al pietei. In cazul acesta din cadrul concurentei formale fac parte companiile care satisfac nevoia de a bea cafea in special sau nevoia de a bea bauturi nealcoolice cum sunt racoritoarele, ceaiurile, cafeaua. Companiile producatoare de cafea, ceai si bauturi racoritoare au fost amintite mai sus.

Concurenta generica apare intre companiile care isi disputa aceleasi venituri ale consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concurenta indirecta. In acest caz poate fi vorba despre concurenta dintre companiile care ofera cafea si companiile care ofera produse alimentare, dulciuri.

Un alt aspect important este legat de tipurile de concurenti existenti pe piata. De exemplu, Kraft Foods este o companie care reactioneaza la orice atac concurential dorind sa-si pastreze pozitia de lider obtinuta pe piata cafelei. In acest caz Kraft Foods este un concurent rapid si agresiv, avand un comportament de tip tigru. Prin actiunile pe care le initieaza si Strauss se incadreaza in randul concurentilor de tip tigru. Un alt tip de concurenti sunt cei relaxati, pasivi care se bazeaza pe un segment de consumatori fideli cum sunt companiile Nestle, Panfoods care tintesc acei consumatori care prefera doar cafeaua solubila. In categoria de concurent relaxat se gaseste si Cafea Fortuna care se adreseaza doar consumatorilor cu venituri mici spre medii. Pe langa acestea exista si concurenti selectivi, care actioneaza numai la anumite atacuri, cum ar fi Tchibo care a scos cate un nou sortiment de cafea in concordanta cu evolutia pietei, de asemenea aceasta companie foloseste si reducerile de preturi pentru a se situa in aceeasi tendinta cu piata cafelei.

3. Oferta de cafea pe segmente de piata

In ceea ce priveste oferta pe segmente de piata aceasta este foarte diversificata. Din punct de vedere calitativ, piata cafelei se imparte in urmatoarele segmente: pe segmentul lux este cafeaua marca Kopi Luwak17, pe segmentul super premium exista marcile Davidoff, Carte Noir, illy, Julius Meinl, Lavazza, Nespresso, pe segmentul premium rivale sunt Jacobs, Tchibo si Doncafe, pe segmentul mediu sunt marcile Nescafe, Amigo, Nova Brasilia iar pe segmentul economic sunt marcile Nova Brasilia ibric, Fortuna si Wiener Extra.

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri industriale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype18. Specialiştii 19spun că la noi în ţară nu există încă o cultură a acestei băuturi şi că românii consumă mai ales cafea Arabica sau Robusta.

Oferta de cafea in functie de soiul de cafea

17 http://www.mondonews.ro/Kopi-Luwak-cafeaua-din-excremente-de-pisica-ajunge-in-Romania-in-club-Kazeboo+id-21307.html18 http://www.cafea.home.ro/tipuri_de_cafea.html19 http://www.bunadimineatabarlad.ro/diverse/ce-cafea-prefer-romanii/pdf

10

SOIURI DE CAFEA

MARCI DE CAFEA

Arabica JACOBS (JACOBS KROENUNG, JACOBS RAINFOREST ALLIANCE), DONCAFE (DONCAFE SELECTED, DONCAFE GOLD), LAVAZZA (LAVAZZA BLUE CAFFE CREMA) , TCHIBO (TCHIBO ESPRESSO MILANO STYLE, TCHIBO EXCLUSIVE ORIGINS, TCHIBO EXCLUSIVE), DAVIDOFF (DAVIDOFF CAFE ESPRESSO, DAVIDOFF CAFÉ CRÈME) , FORTUNA (FORTUNA MERIDIAN, FORTUNA MERIDIAN, FORTUNA RENDEZ-VOUS), illy, CARTE NOIR

Robusta JACOBS (JACOBS KROENUNG FREE, JACOBS MILD)Amestec de Arabica si Robusta

DONCAFE (DONCAFE ELITA), TCHIBO (TCHIBO ESPRESSO SICILIA STYLE), FORTUNA (FORTUNA CREMA)

Oferta de cafea in functie de modalitatea de preparareMODALITATEA DE PREPARARE MARCI DE CAFEA

Cafea la ibric DONCAFE (DONCAFE ELITA), NOVA BRASILIA (NOVA BRASILIA IBRIC), FORTUNA (FORTUNA RENDEZ VOUS INSTANT, FORTUNA CREMA, FORTUNA ROSIE)

Cafea la filtru JACOBS (JACOBS KRONUNG), FORTUNA (FORTUNA RENDEZ VOUS INSTANT, FORTUNA CREMA, FORTUNA ROSIE), DONCAFE, TCHIBO

Cafea la espressor/ automate de cafea LAVAZZA (LAVAZZA APPASSIONATAMENTE , LAVAZZA PRONTO CREMA, LAVAZZA ESPRESSO POINT LAPTE , LAVAZZA ESPRESSO POINT ORZO , LAVAZZA BLUE LAPTE LAVAZZA ESPRESSO POINT DEKO , LAVAZZA AROMA POINT ESPRESSO, LAVAZZA BLUE DECAFFEINATO, LAVAZZA BLUE AMABILE, LAVAZZA BLUE DEK SOAVE,LAVAZZA BLUE CAFFE CREMA, , LAVAZZA BLUE DELICATO,LAVAZZA BLUE DOLCE  ,LAVAZZA BLUE DECAFFEINATO SOAVE, LAVAZZA BLUE CREMA DOLCE ), FORTUNA (FORTUNA CREMA, FORTUNA ROSIE), illy

11

Oferta de cafea in functie de tipul de cafeaTIPUL DE

CAFEAMARCI DE CAFEA

Cafea boabe JACOBS (JACOBS MOCCA AUSLESE, JACOBS CREMA), LAVAZZA (LAVAZZA LAVAZZA PIENAROMA, LAVAZZA SUPERCREMA, LAVAZZA GOLD SELECTION , LAVAZZA AROMA, LAVAZA QUALITA ROSSO), DAVIDOFF (DAVIDOFF ESPRESSO), FORTUNA (FORTUNA MERIDIAN, FORTUNA CREMA, FORTUNA ROSIE), ILLY

Cafea boabe decafeinizata

LAVAZZA (LAVAZZA DECAFEINIZAATA)

Cafea macinata JACOBS (JACOBS KRONUNG, JACOBS AROMA), DONCAFE (DONCAFE ELITA, DONCAFE SELECTED, DONCAFE GOLD), LAVAZZA (LAVAZZA CREMA E GUSTO ), DAVIDOFF (DAVIDOFF ESPRESSO), FORTUNA (FORTUNA CREMA), ILLY. CARTE NOIR

Cafea macinata decafeinizata

JACOBS ( JACOBS NIGHT & DAY), DONCAFE (DONCAFE DECAFFEINATED), TCHIBO (TCHIBO EXCLUSIVE DECAFEINIZATĂ) , LAVAZZA (LAVAZZA DECAFEINIZATA), ILLY

Cafea prajita si macinata

TCHIBO (TCHIBO EXCLUSIVE , TCHIBO ESPRESSO MILANO STYLE, TCHIBO FAMILY), EDUSHO DUPLA , EDUSCHO A LA CARTE,WIENER EXTRA

Cafea instant JACOBS (JACOBS KRONUNG INSTANT), DONCAFE (DONCAFE ELITA INSTANT, DONCAFE SELECTED INSTANT), TCHIBO (TCHIBO EXCLUSIVE , TCHIBO FAMILY) , DAVIDOFF (DAVIDOFF INSTANT RICH)

Cappucino JACOBS ( JACOBS CAPPUCCINO MILKA, JACOBS CAPPUCCINO VANILIE, JACOBS CAPPUCINNO ORIGINAL ), NESCAFÉ (NESCAFÉ CAPPUCCINO)

Cafea 3 in 1 JACOBS ( JACOBS 3IN1 CLASSIC)Cafea solubila JACOBS (JACOBS KRONUNG SOLUBILA),

NESCAFÉ (NESCAFÉ BRASERO, NESCAFÉ GOLD)Cafea solubila ce contine cafea verde

NESCAFÉ(NESCAFÉ GREEN BLEND)

Cafea solubila pudra

AMIGO (AMIGO TRADITIONAL)

Cafea solubila aglomerata

AMIGO (AMIGO INTENSE)

Cafea solubila granulata

AMIGO (AMIGO PREMIO)

12

Cafea solubila espresso

NESCAFÉ (NESCAFÉ ESPRESSO, NESCAFÉ DOLCE GUSTO)

Cafea solubila 2 in 1, de post

NESCAFÉ (NESCAFÉ 2IN1 CAFEA SI ZAHAR) 

Cafea solubila 2 in 1

NESCAFÉ (NESCAFÉ 2IN1 CAFEA SI CREAMER)

Cafea solubila 3 in 1

NESCAFÉ (NESCAFÉ 3IN1, NESCAFÉ FRAPPÉ), AMIGO (AMIGO 3 IN 1)

Cafea crema DONCAFE (DONCAFE ESPRESSO CREMA INTENSA, DONCAFE ESPRESSO GUSTO RAFINATO), DAVIDOFF (DAVIDOFF CAFÉ CRÈME )

Cafea espresso DAVIDOFF (DAVIDOFF CAFE ESPRESSO,   DAVIDOFF ESPRESSO FINE AROMA)

Cafea espresso cu note de cereale si ciocolata

TCHIBO (TCHIBO ESPRESSO SICILIA STYLE)

Cafea espresso usor fructata

TCHIBO (TCHIBO ESPRESSO MILANO STYLE)

Cafea aromata cu note de ciocolata si mirodenii exotice

TCHIBO (TCHIBO EXCLUSIVE ORIGINS) 

Cafea cu aroma florala

FORTUNA (FORTUNA RENDEZ VOUS)

Cafea ce ofera continut de antioxidanti

JACOBS (JACOBS KRÖNUNG ALINTAROMA)

Oferta de cafea in functie de ambalajul/modalitatea de prezentare a cafeleiAMBALAJ/MODALITATE DE

PREZENTAREMARCI DE CAFEA

Punga JACOBS, TCHIBO, DONCAFE, NOVA BRASILIA, FORTUNA

Pachet JACOBS, TCHIBO, DONCAFE, LAVAZZA, DAVIDOFF, CARTE NOIR, LAVAZZA, NOVA BRASILIA

Cutie AMIGO,ILLY, JACOBS, DONCAFEBorcan AMIGO, NESCAFE, TCHIBO, JACOBS

13

Capsule JACOBS Pad-uri LAVAZZA Monodoze illyPliculete JACOBS, NESCAFE, DONCAFE

In ceea ce privesc segmentele de consumatori, in general, companiile producatoare de cafea prezinta o oferta care vizeaza segmente diferite in legatura cu nevoile de consum. Se poate spune totusi ca, in functie de varsta, oferta de cafea este urmatoarea:

- Tineri(pana in 30 de ani): prefera in spcial cappucino si cafea instant cum ar fi marcile Doncafe “2 în 1”, “3 în 1”, “4 în 1” turbo caff, Cappucino Classic, Cappuccino Choco, Cappuccino Vanilla, Cappuccino Nuts, Cappuccino Rum, Hot Choco, White Hot Choco si Frappe20, dar si cafeaua naturala

- Adulti(30-50 ani): in special cafeaua naturala, marci precum Jacobs (in special femei cu varste cuprinse intre 25 si 45 de ani)21, Doncafe, Nescafe, Amigo

- Persoanele in varsta(peste 50 de ani): acest segment prefera cafeaua naturala cu toate ca aceasta categorie de consumatori este foarte putin tintita de catre companiile producatoare de cafea.

20 http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/63/strauss-romania-lanseaza-cea-mai-mare-campanie-de-comunicare-dedicata-sufletului-latin/ 21 http://www.avantaje.ro/Timp-liber/Stiri-si-evenimente/Kraft-Foods-lanseaza-campania-Jacobs-Traieste-emotia-fiecarei-intalniri-1557335

14

4. Analiza concurentei

a.Harta pozitionarii pentru marcile JACOBS, DONCAFE si NESCAFE

In urma realizarii unei cercetari selective in randul consumatorilor de cafea si utilizandu-se un esantion de 600 de persoane s-au obtinut urmatoarele rezultate:

CARACTERISTICA FRECVENTA DE APARITIE

(%)

UNGHI CORESPUNZATOR

FRECVENTEI (GRADE)

MARCA JACOBS

MARCA DONCAFE

MARCA NESCAFE

1. Pret 40.34 145.22 3.8 5.9 7.62. Marca 24034 87.624 8.9 7.5 5.83. Soiul de cafea 17 61.2 5.1 5.6 4.84. Gust 10.66 38.376 8.4 7.9 7.25. Tipul de cafea 4 14.4 4.5 3.2 1.86. Ambalaj 2 7.2 6.9 6 5.17. Modalitatea de preparare (M.prep.)

1.66 5.976 4.7 3 2

Total 100 360

15

Ambalaj M.prep. Pret

Tip de cafea

Marca Jacobs

Marca Doncafe

Marca Nescafe

Gust

Soi de cafea Marca

Din analiza hartii de pozitionare a principalelor marci concurente pe piata de cafea din Romania se pot desprinde o serie de concluzii:

- Marca Jacobs (Kraft Foods) ocupa cea mai buna pozitie in ceea ce privesc marca, gustul, tipul de cafea, ambalajul si modalitatea de preparare si ultimul loc in ceea ce priveste pretul

- Marca Doncafe (Strauss) ocupa cea mai buna pozitie in ceea ce priveste soiul de cafea; la restul caracteristicilor analizate marca se situeaza pe locul 2

- Marca Nescafe ocupa ultimul loc in preferintele consumatorilor in ceea ce priveste majoritatea caracteristicilor analizate cu exceptia pretului unde aceasta marca este preferata in fata celorlate doua marci competitoare

16

b.Analiza SWOT pentru companiile KRAFT FOODS, STRAUSS si NESTLE

ANALIZA SWOT – KRAFT FOODSPuncte forte (S) Puncte Slabe (W)

1) Notorietate ridicata a marcilor de cafea din portofoliul companiei

2) Buget de promovare foarte mare (peste 5 mil. Euro)

3) Nivel ridicat al calitatii produselor comercializate pe piata cafelei

4) Detinerea unei pozitii stabile pe piata5) Detinerea unei tehnologii moderne

pentru urmarirea eficienta a calitatii produselor comercializate

1) Practicarea unor preturi destul de ridicate pentru puterea de cumparare a consumatorilor

Oportunitati (O) Amenintari (T)1) Piata in dezvoltare. Ritm de crestere

rapid pentru segmentul specialitati de cafea

1) Presiune mare exercitata de concurenta

2) Criza economica3) Puterea mica de cumparare a

consumatorilor4) Existenta accizelor pentru importurile

de cafea – implica practicarea unor preturi ridicate

5) Consumul scazut de cafea in comparatie cu alte tari europene

Conform analizei SWOT realizata pentru compania Kraft Foods referitoare la produsele comercializate pe piata cafelei din Romania, putem spune ca aceasta companie utilizeaza strategii agresive de tipul SO. Astfel, sunt utilizate punctele forte pentru a valorifica oportunitatile existente la nivelul pietei. Kraft Foods reuseste sa se mentina ca lider pe piata cafelei din Romania ca urmare a unei politici de marketing bine pusa la punct. Consumatorii au la dispozitie o gama sortimentala destul de larga de cafea la un nivel calitativ ridicat. Compania reuseste sa comunice mesaje promotionale eficiente, o cauza a acestui lucru putand fi reprezentat si de bugetul mare alocat comunicarii promotionale.

17

ANALIZA SWOT – STRAUSSPuncte forte (S) Puncte slabe (W)

1) Portofoliu mare de produse

2) Buget de promovare foarte mare (peste 5 mil. Euro)

3) Acordarea unei atentii deosebite proceselor de cercetare si inovare.

1) Comunicare promotionala slaba. Procesul de comunicare promotionala nu a determinat diferentierea clara a produselor – exista inca unele confuzii legate de brandul Doncafe ( fost Elita)

Oportunitati (O) Amenintari (T)1) Piata fragmentata – se pot

identifica noi segmente de piata

2) Ritm de crestere rapid pentru segmentul specialitati de cafea

1) Concurentii care practica reduceri de preturi 2) Presiune mare exercitata de concurenta3) Criza economica4) Puterea mica de cumparare a consumatorilor5) Existenta accizelor pentru importurile de cafea –

implica practicarea unor preturi ridicate6) Consumul scazut de cafea in comparatie cu alte tari

europene

Conform analizei SWOT realizata pentru compania Strauss Romania referitoare la produsele comercializate pe piata cafelei din Romania, putem spune ca aceasta companie utilizeaza strategii agresive de tipul SO. Compania doreste sa isi valorifice punctele forte, in special atentia deosebita acordata proceselor de inovatie si cercetare pentru a valorifica ritmul rapid de crestere a segmentului de specialitati de cafea.

ANALIZA SWOT – NESTLEPuncte forte (S) Puncte Slabe (W)

1) Buget de promovare foarte mare (peste 5 mil. Euro)

2) Accent pus pe inovare si renovare 3) Practicarea unor variate strategii de pret

adaptate tuturor categoriilor de consumatori

1) Preturi mari

Oportunitati (O) Amenintari (T)1) Piata in dezvoltare pe segmentul de cafea

solubila1) Presiune mare exercitata de

concurenta2) Concurentii care practica oferte

speciale3) Criza economica4) Puterea mica de cumparare a

consumatorilor

18

5) Existenta accizelor pentru importurile de cafea

6) Consumul scazut de cafea in comparatie cu alte tari europene

Conform analizei SWOT realizata pentru compania Nestle Romania referitoare la produsele comercializate pe piata cafelei din Romania, putem spune ca aceasta companie utilizeaza strategii agresive de tipul SO. Compania doreste sa isi valorifice punctele forte, in special atentia deosebita acordata proceselor de inovatie si cercetare pentru a valorifica ritmul rapid de crestere a segmentului de specialitati de cafea.

c. Cota de piata

In ceea ce priveste cota de piata, liderul pietei de cafea din Romania este reprezentat de compania Kraft Foods care a inregistrat in anul 2009 o cota de piata de 30%. Kraft Foods este urmata in clasament la distanta mica de Strauss Romania cu o cota de piata de 28% si de compania Nestle care a inregistrat la nivelul anului 2009 o cota de 20%. Astfel, primii trei competitori de pe piata detin impreuna o cota de piata de 78%.

19

Pozitia ocupata de Kraft Foods este ilustrata si de topul celor mai vandute marci de cafea din Romania, unde marca Jacobs care se regaseste in portofoliul acestei companii ocupa primul loc in preferintele consumatorilor.

Topul marcilor de cafea in 2010 conform ISRA Center Marketing Research22

22 http://www.irisnetwork.org/Publications%20Downloads/ISR/ISR_Marcile_momentului_(R).pdf

20

5. Strategii competitive la nivelul pietei (produs, pret, promovare,distributie)

1. Strategii Kraft Foods

In ceea ce priveste strategiile competitive adoptate de catre compania Kraft Foods in functie de pozitia in cadrul pietei, putem spune ca aceasta companie a adoptat o strategie de lider ca urmare a pozitiei sale pe piata. Avand in vedere ca piata de cafea din Romania a stagnat, in mare parte ca urmare a crizei economice, Kraft Foods doreste sa isi mentina si sa isi consolideze cota de piata prin actiuni promotionale integrate care sa permita informarea publicului tinta asupra gamei sortimentale de cafea creata special sa satisfaca cele mai exigente gusturi. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind incheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de 9,42%. Conducerea companiei se asteapta ca si anul 2010 sa fie incheiat cu rezultate pozitive23.

Politica de produs joaca un rol important in activitatea companiei Kraft Foods. In ceea ce priveste cafeaua, compania a continuat sa isi extinda si sa isi diversifice gama de produse. Portofoliul de produse al marcii Jacobs este unul complet, cuprinzand: cafea prajita si macinata, cafea solubila si specialitati de cafea.

In functie de nivelul calitativ al produselor, pentru marca Jacobs se utilizeaza o strategie de stabilitate calitativa. Compania vizeaza segmentul premium si se urmareste, astfel, oferirea unor marci de cafea (Carte Noir, Jacobs) care sa satisfaca cele mai critice gusturi si care sa consolideze in mintea consumatorilor statutul de cafea cu un ridicat nivel de calitate.

In ceea ce priveste politica de pret, deoarece cafeaua Jacobs este o cafea destinata segmentului premium se utilizeaza strategia pretului inalt menita sa valorifice unicitatea marcii Jacobs. In portofoliul companiei Kraft Foods se regaseste si marca Nova Brasilia destinata segmentelor mediu si economic pentru care nivelul preturilor practicate este mai scazut.

Referitor la politica de distributie, in functie de amploarea distributiei, compania Kraft Foods recurge la o strategie de distributie extensiva, respectiv o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari. De asemenea, in functie de numarul canalelor utilizate, se utilizeaza o strategie de distribuire a produselor prin mai multe canale de marketing. Cafeaua Carte Noir este distribuita in retail, iar cafeaua marca Jacobs este disponibila atat in marile lanturi de hipermarketuri cat si in magazinele mai mici. Principalul distribuitor al marcii Jacobs este compania Interbrands, care a preluat aceasta sarcina de la principalul sau competitor, Top Brands Distribution (TBD)24.

In ceea ce priveste politica de promovare, Kraft Foods a lansat campania Jacobs „Traieste emotia fiecarei intalniri”. Aceasta campanie reprezinta un manifest pentru intalnirile fata in fata, la o ceasca de cafea alintaromata, un prilej sa ne reamintim ca doar atunci cand savuram o ceasca de cafea alaturi de familie si prieteni putem sa impartasim momente unice, calde si speciale, care ni-i aduc pe cei dragi mai aproape. Astfel, in functie de obiectivele globale ale activitatii promotionale s-a adoptat strategia promovarii exclusive a produsului25.

23 http://www.revista-piata.ro/Kraft_Foods___strategie_de_consolidare_a_pozitiei_pe_piata_si_in_2011-id5995.html24 http://www.zf.ro/companii/distributia-ciocolatei-milka-si-a-cafelei-jacobs-trece-de-la-top-brands-la-principalul-competitor-740769625 Balaure, V.(coordonator), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, S., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.Al., Teodorescu, N., Marketing, Ediţia a 2-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

21

Jacobs este o marca de cafea cu o puternica incarcatura emotionala. Sloganul marcii, prezent in toate campaniile de comunicare, are in prim plan puterea alintaromei, ce aduce oamenii mai aproape. Si pentru ca o invitatie la o cafea este echivalenta de cele mai multe ori cu o invitatie la o conversatie placuta si savuroasa, Jacobs a devenit liantul de nelipsit al conversatiilor „alintaromate”.

Jacobs este o marca de cafea foarte iubita in Romania, iar consumatorii ei sunt dintre cei mai diversi, atat in ceea ce priveste varsta, sexul, cat si veniturile. Consumatoarea tipica de cafea Jacobs are intre 25 si 45 de ani, locuieste in mediul urban si are venituri medii sau ridicate. Putem spune astfel, ca din punct de vedere al pozitiei fata de structurile pietei, pentru aceasta campanie s-a adoptat o strategie promotionala concentrata, intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre segmentul de piata prezentat mai sus.

In anul 2010 consumatorii romani au savurat peste 950 de milioane de cesti de cafea prajita si macinata Jacobs, contribuind astfel la cresterea cotei de piata Jacobs, in acest segment, cu 2% (in valoare) in 2010 fata de 2009.

„Avand in vedere stilul modern de viata al oamenilor de astazi si tendinta acestora de a comunica tot mai mult prin telefon, internet, SMS, am considerat oportun sa facem inca un pas in demersul nostru de comunicare. Jacobs doreste sa le reaminteasca in aceasta primavara consumatorilor sai, ca se pot bucura de emotii si trairi unice in special in cadrul conversatiilor fata in fata la o cafea. Pentru ca nu poti imbratisa o fotografie, si pentru ca prin internet atingerile nu se simt, militam pentru intalnirile la o cafea cat mai dese, cat mai lungi si cat mai pline de emotie”, declara Andreea Bogdan, Brand Manager Coffee R&G & Soluble.

Campania Jacobs „Traieste emotia fiecarei intalniri” acopera toate mediile ce au o afinitate crescuta pentru publicul tinta: panotajul stradal, atat in forma sa clasica, cat si in variantele cu impact sporit, presa scrisa si, desigur, internetul, pentru interactiunea directa cu consumatorii. In acest sens, Jacobs a lansat pe platforma online www.coffeechat.ro o noua provocare cu „aroma unica”: de a spune de ce sunt importante intalnirile fata in fata, la o cafea cu Alintaroma.

De asemenea, campania surprinde cu mesaje personalizate in locuri inedite, cum ar fi cabinele de proba din diverse magazine, pentru a le reaminti clientilor ca o rochie noua nu se vede prin telefon sau prin intermediul cutiilor de scrisori, spunandu-le ca scrisorile au farmecul lor, insa ele nu iti zambesc inapoi26. Utilizarea masiva a acestor mijloace promotionale ilustreaza strategia promotionala ofensiva (in functie de rolul activitatii promotionale) utlizata de compania Kraft Foods.

26 http://www.avantaje.ro/Timp-liber/Stiri-si-evenimente/Kraft-Foods-lanseaza-campania-Jacobs-Traieste-emotia-fiecarei-intalniri-1557335

22

2. Strategii Strauss Romania

Strauss Romania reprezinta unul dintre principalii concurenti ai companiei Kraft Foods, ocupand locul doi in clasamentul companiilor producatoare de cafea in functie de cota de piata detinuta. Ca urmare a pozitiei detinute pe piata, Strauss Romania a adoptat strategia challengerului din dorinta depasirii companiei Kraft Foods pe piata de cafea din Romania.

La fel ca si in cazul Kraft Foods, aceasta companie acorda la randul sau o atentie deosebita politicii de produs. Strauss Romania pune accent pe activitatile de inovare si cercetare si inca de la inceputul activitatii sale in Romania, atunci cand Elite Romania s-a transformat in Strauss Romania s-au alocat resurse importante pentru lansarea si dezvoltarea marcilor de cafea comercializate. Astfel, compania a investit la inceputurile sale 15 milioane de euro in lansarea marcii de cafea care se dorea sa revolutioneze portofoliul companiei si intreaga piata de cafea – DONCAFE, o marca premium cu reputatie internationala.

Gama de produse Doncafe este prezenta pe toate segmentele pietei locale de cafea: prajita si macinata, instant, cel al specialitatilor de cafea si segmentul de consum in afara casei (restaurante, cafenele, birouri)27. Doncafe cuprinde in gama sa Doncafe Elita, Doncafe Selected, Doncafe Gold – pentru piata de cafea prajita si macinata si instant – si Doncafe Mixes pentru piata specialitatilor de cafea.

Doncafe este marca ce a revolutionat nu doar portofoliul companiei Strauss Romania, dar a adus prin lansarea gamei de produse Doncafe Mixes o contributie importanta la dezvoltarea pietei de cafea din Romania. Prin crearea unei noi categorii de produse – categoria mixurilor – Doncafe Mixes a reinventat piata specialitatilor de cafea.Gama Doncafe Mixes cuprinde 11 sortimente create special pentru a raspunde cerintelor variate ale unei categorii de public foarte exigent – tinerii: “2 în 1”, “3 în 1” si chiar “4 în 1” turbo caff, Cappucino Classic, Cappuccino Choco, Cappuccino Vanilla, Cappuccino Nuts, Cappuccino Rum, Hot Choco, White Hot Choco si Frappe. Astfel, se poate spune, ca din punct de vedere al dimensiunii gamei de produse, se utilizeaza o strategie de diversificare sortimentala, compania cautand permanent oportunitatea de a patrunde pe piata cafelei din Romania prin noi produse, fiind un concurent agresiv pentru principalul competitor Kraft Foods. De asemenea, in functie de gradul de innoire al produselor se urmareste asimilarea de noi produse in portofoliul de produse tip cafea al companiei.

Referitor la politica de pret, datorita faptului ca este vizat segmentul premium de consumatori este utilizata strategia pretului inalt.

Asemanator cu compania Kraft Foods, in cadrul politicii de distributie, Strauss Romania recurge, in functie de amploarea distributiei, la o strategie de distributie extensiva, respectiv o difuzare larga a produselor.

In ceea ce priveste politica de promovare, compania Strauss a alocat pentru cea mai noua campanie de comunicare Doncafe – Bogatia gustului – o investitie de 4,5 mil. euro. Pentru a determina o ancorare mai puternica a produsului in mintea consumatorilor, Doncafé a mizat pe caracteristica definitorie a brandului - gustul bogat si pe asocierea cu un nume de rezonanta de pe scena teatrului romanesc – Maia Morgenstern28.

„Noua campanie vine sa sublinieze atu-ul principal al Doncafé si anume bogatia gustului, care se regaseate la nivelul fiecarui produs printr-o pozitionare specifica. Datorita tehnologiei inovative folosite in timpul procesarii si a caracteristicilor noilor ambalaje Doncafé, reusim sa

27http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/63/strauss-romania-lanseaza-cea-mai-mare-campanie-de-comunicare-dedicata-sufletului-latin/ 28 http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/81/simte-bogaia-gustului-cu-noua-campanie-de-comunicare-doncafe/

23

pastram intacte aromele originale ale boabelor de cafea pentru a le permite consumatorilor sa aiba o experienta autentica” a declarat Marius Melesteu, Director General Strauss Romania.

„Am ales să fiu imaginea Doncafé datorita numitorului comun care ne leaga - pasiunea pentru experiente unice, pentru micile placeri ale vietii. Doncafé este pentru mine o sursa de inspiratie, un refugiu, un moment de relaxare, dar si un prilej de socializare cu membrii familiei sau colegii de scena”, marturiseste Maia Morgenstern.

Dezvoltata impreuna cu agentia Leo Burnett, campania s-a desfasurat in perioada octombrie-decembrie 2010 si a cuprins activitati integrate de advertising, relatii publice, actiuni si comunicare la punctele de vanzare in comertul traditional si cel modern29, ceea ce inseamna ca s-a utilizat o strategie promotionala ofensiva. Totodata, in functie de obiectivele globale ale activitatii promotionale s-a adoptat strategia promovarii exclusive a produsului.

3. Strategii Nestle Romania

Nestle Romania a adoptat in ultimul an o serie de strategii noi pe care le-a gandit si implementat, in contextul unei piete in declin: investitiile in sistemele de automate de cafea pentru acasa Nescafé Dolce Gusto, introducerea ambalajelor mici, de 20g si 75g, in special in comertul traditional, campanii noi de fidelizare a cumparatorilor, dar si dezvoltarea portofoliului de specialitati de cafea si inovatia de produs in segmentul cafelei solubile. S-a adoptat astfel, ca si strategie competitiva in functie de pozitia pe piata, strategia challengerului.

Referitor la politica de produs, ca urmare a faptului ca si consumul casnic de cafea a fost afectat de criza, lucru care s-a intamplat de altfel cu majoritatea categoriilor, si de aceea comportamentul de cumparare al gospodariilor fiind unul mai temperat, Nestle a profitat de ocazie si s-a concentrat foarte mult pe realizarea de investitii in sistemele Nescafé Dolce Gusto (primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa), lansate pe piata in 2009. Astfel, compania a oferit consumatorilor posibilitatea de a-si prepara acasa cele mai diverse specialitati de cafea si bauturi pe care le puteau consuma pana atunci doar in cafenele.

In 2010 investitiile au fost directionate in lansarea de noi modele cu un design diferit, precum Nescafé Dolce Gusto Circolo si Nescafé Dolce Gusto Piccolo, si s-a majorat numarul de specialitati la 13. Recent, a fost lansat si magazinul online www.dolce-gusto.ro pentru a facilita accesul consumatorilor la produsele companiei.

Segmentul specialitatilor de cafea - mai exact 3 in 1, 2 in 1 si Frappé - si-a mentinut si in 2010 trendul ascendent datorita continuarii cresterii penetrarii pe piata. Nestle Romania se asteapta la o evolutie buna a acestui segment si in perioada urmatoare, cu atat mai mult cu cat, din pozitia de leader pe piata de profil cu Nescafé 3 in 1, se fac investitii in cresterea penetrarii segmentului de specialitati de cafea.

In continuare comertul traditional ramane important, in special pentru cumparaturile de rutina conditionate de bugetul disponibil zilnic, de urgenta sau impuls. Focusul companiei a fost acela de a recomanda sortimentatia adaptata tipului de magazin, precum si mercantizarea cu scopul generarii de cumparaturi complementare. A avut loc o adaptare la dorinta comerciantilor traditionali de a balansa sortimentatia versus stoc, cumparaturi de urgenta si valoare mica a bonului de casa. Astfel, a fost introdus Nescafé Brasero de 20 g si 75 g.

In afara noutatilor mentionate deja, anul trecut a fost lansat un alt produs cu totul nou pentru categoria de cafea din Romania: Nescafé Green Blend, singura cafea solubila din Romania

29 http://ghidulafaceristului.wordpress.com/2010/11/03/strategia-noului-director-al-strauss-romania/

24

care contine cafea verde (in proportie de 35%), avand astfel un aport important de antioxidanti cu efecte benefice asupra organismului. De asemenea, la finalul anului s-a completat gama Nescafé 3 in 1 cu un produs nou, unic pe piata, care se adreseaza consumatorilor care prefera o cafea tare: Nescafé 3 in 1 Xtra-Strong. Acest produs contine cea mai mare cantitate de cafea din categoria mix-uri si are efect energizant.

Din analiza acestor aspecte se poate ajunge la concluzia ca, in functie de gradul de innoire a produselor, s-a utilizat o strategie de asimilare de noi produse si de perfectionare a actualelor produse comercializate. Totodata, in functie de dimensiunile si structura gamei, s-a optat pentru o strategie de diversificare sortimentala.

Politica de pret este caracterizata de practicarea unor preturi ridicate, in functie de sortimentele comercializate.

In ceea ce priveste politica de distributie, Nestle Romania recurge, in functie de amploarea distributiei, la o strategie de distributie extensiva, respectiv o difuzare larga a produselor.

Referitor la politica de promovare, in 2010, compania a dezvoltat promotia Anti-plictiseala pentru brandurile Nescafé 3 in 1 si Nescafé Frappé, prima promotie nationala organizata in cadrul segmentului de specialitati de cafea. Rezultatele au fost foarte bune: campania a inregistrat la final peste 1,7 milioane de intrari valide, astfel ca 54 de participanti au castigat cate 1.000 de euro, iar 432 de participanti au castigat cate un telefon Nokia X6. Conceptul campaniei a pornit de la un studiu etnografic privind modalitatile de petrecere a timpului liber ale tinerilor romani. La succesul campaniei a contribuit si mecanismul simplu, dar si premiile cu frecventa mare au avut scopul de a stimula participarea pe toata perioada promotiei. In 2011 se desfasoara o noua promotie Anti-plictiseala in perioada 21 februarie - 21 mai, prima campanie din Romania (in categoria cafea) in care participantii pot alege marele premiu. Premiile sunt tot cu frecventa mare, mai exact 500 de lei pe ora.

25

6. Concluzii si propuneri

In urma analizei concurentei existente pe piata de cafea din Romania se pot desprinde o serie de concluzii.

In primul rand, ca urmare a crizei economice globale, pe piata din Romania s-a inregistrat o stagnare a vanzarilor, singurul segment care a reusit sa inregistreze un trend ascendent fiind cel al specialitatilor de cafea. De asemenea, o caracteristica importanta a acestei piete o reprezinta si stabilitatea obiceiurilor de cumparare si consum manifestate de persoanele ce achizitioneaza cafea. Ca urmare a acestor aspecte se poate concluziona ca, la ora actuala, piata din Romania nu este deschisa pentru patrunderea unor noi competitori pe aceasta piata. Ca si propunere, se recomanda penetrarea pietei numai pe segmentul de specialitati de cafea, pentru care consumatorii romani se arata foarte deschisi.

Intrarea pe piata cafelei este foarte dificila ca urmare a prezentei pe aceasta piata a trei mari companii producatoare care detin impreuna o cota de piata de 78%: Kraft Foods, Strauss Romania si Nestle Romania. Acestea au reusit sa isi fidelizeze clientii prin aplicarea unor strategii competitive bine definite.

Liderul pietei este Kraft Foods care, la ora actuala, a adoptat ca strategie competitiva mentinerea si consolidarea pozitiei pe care o detine in acest moment. Actiunile desfasurate de aceasta companie sunt combatute de actiunile celor doi challengeri – Strauss si Nestle, care din dorinta de a isi creste cota de piata si-au indreptat atentia catre dezvoltarea segmentului de specialitati de cafea.

Se considera, totusi, ca piata cafelei va creste o data cu diminuarea efectelor crizei economice.

In concluzie, se poate spune ca este foarte importanta studierea concurentilor deoarece fara o cunoastere prealabila a acestora si a activitatilor pe care le desfasoara, o companie nu poate sa cunoasca succesul pe piata pe care activeaza. Acest studiu al concurentei determina obtinerea unui avantaj competitiv care permite companiilor sa obtina o pozitie importanta pe piata pe care activeaza. Astfel, o buna intelegere a concurentei va permite o corecta orientare de resurse in cadrul unei anumite companii. In caz contrar, ignorarea concurentilor poate avea consecinte grave pentru aceasta. Aceste aspecte sunt valabile si pentru piata de cafea din Romania, ale carei caracteristici trebuie cunoscute atat de principalii competitori cat si de companiile care intentioneaza sa patrunda pe aceasta piata.

26

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V.(coordonator), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, S., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.Al., Teodorescu, N., Marketing, Ediţia a 2-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

2. http://femeiasecolului21.ro/jacobs-kronung.html3. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/finantele-vor-sa-mentina-accizele-pentru-cafea-

si-in-2011-142033.html&wsi=46eff02c2c656aac&ei=f-C7Tc-FHcHTsgbRvoHzCg&wsc=bk&ct=pg1&whp=30

4. http://www.amigo.ro/produse/index.html5. http://www.automate-tchibo.ro/cafea/davidoff-cafe.html6. http://www.bunadimineatabarlad.ro/diverse/ce-cafea-prefer-romanii/pdf7. http://www.cafea.home.ro/tipuri_de_cafea.html8. http://www.cafeafortuna.ro/tipuri-de-cafea-fortuna/9. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/cafeaua-jacobs-

kronung-o-sursa-naturala-de-antioxidanti/10. http://www.doncafe.ro/despre-noi/3/strauss-romania/11. http://www.doncafe.ro/despre-noi/4/viziune-si-valori/12. http://www.doncafe.ro/despre-noi/6/inovatie/13. http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/63/strauss-romania-lanseaza-cea-mai-mare-

campanie-de-comunicare-dedicata-sufletului-latin/14. http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/81/simte-bogaia-gustului-cu-noua-campanie-de-

comunicare-doncafe/15. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/16/doncafe-elita/16. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/17/doncafe-selected/17. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/78/doncafe-elita-instant/#page18. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/79/doncafe-selected-instant/19. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/83/doncafe-espresso/20. http://www.garbo.ro/articol/Lifestyle/3195/67-dintre-romani-aleg-sa-consume-cafea-

solubila-in-compania-prietenilor.html21. http://www.iqads.ro/SpotLight_read_10173/

comunicarea_brandurilor_de_cafea___o_privire_la_rece.html22. http://www.iqads.ro/stire_9170/kraft_foods_romania_lanseaza_nova_brasilia_ibric.html23. http://www.irisnetwork.org/Publications%20Downloads/ISR/

ISR_Marcile_momentului_(R).pdf24. http://www.megasales.ro/detaliip.aspx?+j2CddiskK4=25. http://www.nescafe.ro/Produse.aspx26. http://www.money.ro/nestle-nespresso-estimeaza-o-crestere-a-vanzarilor-de-cafea-din-

romania-cu-25-in-2010_441136.html27. http://www.nestle.ro/Totul-despre-Nestle/28. http://www.nestle.ro/Totul-despre-Nestle/Povestea-Nestle-Romania/29. http://www.price.ro/index.php?

action=produse&categ_id=2529&producer_id=22096&page=230. http://www.probrands.ro/cafea-illy.html31. http://www.revista-piata.ro/Piata_ceaiului_mai_are_pana_la_punctul_de_fierbere-

id4047.html

27

32. http://www.sfin.ro/articol_9759/nu_prea_ne_place_cafeaua.html33. http://www.smartbuy.ro/cafea/davidoff.html34. http://www.smartbuy.ro/cafea/jacobs.html35. http://www.tchibo.com/content/508412/-/ro/sortimente/cafelei/sortimente.html36. http://www.urbaniulian.ro/2009/10/07/competitie-acerba-pe-piata-bauturilor-racoritoare/37. http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-

sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/ 38. http://www.zf.ro/companii/strauss-a-pierdut-cota-de-piata-dupa-rebrandingul-cafelei-

elita-in-doncafe-597413639. http://www.ziare.com/preturi/protectia-consumatorului/un-roman-bea-2-kilograme-de-

cafea-anual-93162340. http://www.zulucaffe.ro/index.php?l=ro&link=divertismente&id_erdekesseg=1641. http://caidecomunicare.webgarden.ro/menu/c-i-de-comunicare-n-consum-a/comunicarea-

prin-ambalaj42. http://www.avantaje.ro/Timp-liber/Stiri-si-evenimente/Kraft-Foods-lanseaza-campania-

Jacobs-Traieste-emotia-fiecarei-intalniri-155733543. http://ghidulafaceristului.wordpress.com/2010/11/03/strategia-noului-director-al-strauss-

romania/44. http://www.revistapiata.ro/

Kraft_Foods___strategie_de_consolidare_a_pozitiei_pe_piata_si_in_2011-id5995.html45. http://www.zf.ro/companii/primola-reintra-pe-piata-cafelei-cu-saga-dupa-ce-s-a-terminat-

interdictia-impusa-de-vanzarea-nova-brasilia-4479021/46. http://www.zf.ro/companii/distributia-ciocolatei-milka-si-a-cafelei-jacobs-trece-de-la-top-

brands-la-principalul-competitor-7407696

28