DEO 1. GLAVA I, 1. Uloga marketing komuniciranja

Marketing komunikacije predstavljaju instrument marketinga pomoću kojih kompanija nastoji da informiše, ubedi i podseti potrošače o proizvodima i brendovima koje nude. One pokazuju potrošaču kako i zašto se koristi proizvod; ko, kada i gde ga koristi; ko ih proizvodi; šta predstavlja ta komapnija i brend itd. Promene koje se događaju u području marketinga su odraz: jačanja konkurencije među kompanijama koje vrše ukrupnjavanja da bi odolele izazovima; marketing kanali se menjaju, raste prodajni prostor i specijalizovanost isporučilaca; pojavljivanje sličnih brendova; tehnološke promene deluju na promene komuniciranja sa potrošačima.

Mark. komuniciranje je deo ukupne strategije marketing kompanije, al ii svaki instrument marketing miksa ima komponente komuniciranja. Mark. komuniciranje je ,,dijalog’’ između potrošača i prodavca. Odnos između marketinga i marketing komuniciranja je prikazan kroz:Proizvodi – odražavaju karakteristike ličnosti, stil i način života potrošača. Kupovinom proizvoda potrošači kupuju i satisfakciju koju doživljavaju. Proizvod je paket fizičkih, uslužnih i simboličkih svojstava za zadovoljenje potreba.Mark. kanali – prenose poruke potrošačima ukazujući na kvalitet, status, način života i sl. Cena - prenosi poruku kupcima da li se radi o visokom, srednjem ili niskom kvalitetu proizvoda.

Uloga mark.komuniciranja je višedimenzionalna: društvena, etička, pravna i ekonomska.Društvena briga – razlikuje se u zavisnosti od kulturnog i društvenog okruženja i oblikuje mišljenja i trajno menja njegove vrednosti. Dugoročna izloženost negativnim promotivnim porukama utiče na nestajanja osnovnih ljudskih vrednosti, dok se pozitivna uloga manifestuje u društveno korisnim akcijama (protiv pušenja, droge, nasilja…)Etičnost – propisuje kodeksi ponašanja. Etičnost ponašanja pojedinca u zavisnosti je od stavova, vrednosti i demokratije. Kršenje ovog kodeksa ne povlači sa sobom direktne zakonske sankcije.Pravna regulativa – evropski potrošač je zaštičen pored pojedinačnih zakonskih odredbi svake zemlje članice i preko Rezolucije Veća Evrope iz 1975.g. i to sledećim pravima: pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu zdravlja, pravo na zaštitu ekonomskog interesa, pravo na istinitu informaciju i pravo potrošača na predstavnike.Ekonomska uloga – manifestuje se u upoznavanju potrošača sa proizvodima i uslugama i pružanju informacija za donošenje najbolje odluke o kupovini.

Dve su ,,škole’’ mišljenja o uticaju oglašavanja na ekonomiju: prva izjednačava oglašavanje sa tržišnom moći, a druga je usmerena na posmatranje oglašavanja kao informisanje potrošača s ciljem donošenja korisnih odluka u kupovini i ima pozitivan stav prema oglašavanju.

2. Evolucija marketing komuniciranja

Od kraja 2000.g. mark.komuniciranje se razvija u pravcu primene integrisanog mark.komuniciranja. Revolucionaran je jer zahteva rušenje zidova izmešu odeljenja a evolucionaran jer omogućava ostvarenje mark.ciljeva. Savremeni profil marketinga zasnovan na računarima označava se pod pojmom web marketing, a jedan od najvažnijih trendova je upravo IMK. Ekspanzija internet omogućava koršćenje web-a na području ekonomske propaganda, promocije brnda, marketing PR-a, formiranje imidža itd. Još pre 50-ak godina je T.Levit govorio o konceptu tzv. ,,centripetalnog marketinga’’, i navodi da poslovna korporacija mora biti sistematično svesna svake komercijalne poruke koja je poslata spolja (bez obzira na njen sadržaj, dizajn proizvoda, pakovanje, obučenost prodavaca). Ključno je da svaka poruka bude pažljivo

koordinirana da bi se ostvarila jedinstvenost i jednostavna podsticajna priča. Uspešna korporacija treba stalno da ima top-down pogled na svoje ukupne aktivnosti, tako da je ukupni komunikacioni program uvek dizajniran za maksimalan uticaj na kupce.

3. Integrisano marketing komuniciranje (IMK)

Ovaj trend je rezultat onih promena koje karakterišu evolucije marketinga od masovnog ka ciljnom, od tradicionalnog ka na odnosima zasnovanom marketing, od off-line do on-line marketinga. Termin IMK definiše Kotler kao ,,koncept pomoću kojeg kampanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale kako bi isporučila jasnu, konzistentu i podsticajnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima’’. To je proces razvoja i implementacije različitih oblika komunikacionih programa trajno usmerenih na potencijalne kupce i vraća se unazad da bi odredio i definisao oblike i metode kroz koje bi trebalo razvijati program persuazivnog kominiciranja.

Po najnovijem pristupu, IMK je još više usmeren na kupce. Šulc i Vang ga posmatraju kao način izgradnje dvosmerne komunikacije između marketara i kupaca. Njihov dijalog je uvek ,,otvoren dijalog’’ zasnovan na dugoročnom razumevanju kupaca. Definicija IMK-a od strane AAAA (American Association of Advertising Agencies) – concept planiranja mark.komun. koji prepoznaje dodatu vrednost sveobuhvatnog plana koji vrednuje stratešku ulogu različitih komunik.disciplina i kombinuje ove discipline da bi obezbedio jasnoću, konzistentnost i maksimalan komun. uticaj.

Šulc,Tanenbaum i Lauterborn se smatraju pionirima i liderima zagovornika ideje IMK. Shvataju ga kao novi način gledanja na celokupno mark.komun.Oni smatraju da kupci sve oblike komuniciraju nazivaju propagandom i to je zapravo suština.Suština njivog pristupa je kompanijin pogled na proizvod i pristup kupaca zasnovano na onome što vide, čuju, misle, osećaju.

Tradicionaln prustup mark.komun. tretira svaki instrument promocije kao odvojenu aktivnost. IMK ,nasuprot prethodnom pristupu, se dešava na 3 nivoa: IMK kao integracija instrumenata mark. u mark.miks., integracija instrumenata promocije u promotivni miks i integracija na nivou jedinstvene poruke prema potrošačima.

3.1. Pretpostavke koncepta IMK

Trendovi koji su uticali na IMK nisu odvojeni ili drugačiji od onih za promene mark. ali se moraju posmatrati na drugačiji način. Dankan i Klejvud definišu sledeće faktore:1. Trend opadanja uticaja i kredibiliteta poruka, nastao je usled hiperprodukcije i pretrpanosti potrošača porukama što je dovelo do smanjenja verodostojnosti poruka.2. Trend razvoja database marketinga, doveo je dosnažne primene računara i izgradnje baza podataka u kojima se nalaze niz informacija o potrošačima (ime, navike u kupovini, kreditna sposobnost, psihološke karakteristike, itd).3. Trend nastanka interaktivnog odnosa ,,internet potrošača’’ sa komunikatorom – u tradicionalnom mark.komun. komunikator je kreirao promotivnu poruku ali ekspanzijom interneta ,,novi potrošač’’ oglašava svoju želju za kupovinom.4. Trend proširenja shvatanja ciljnog auditorijuma – mnoge kompanije u primeni strateške analize došle su do saznanja da se pojam ciljnog auditorijuma širi, tako da pored potrošača to mogu biti i razni segmenti stejkholdera.

5. Trend ponude ,,paketa usluga’’ velikih mark.komun.agencija-velike agencije mogu da ponude veći broj usluga na jednom mestu i tako ostvare prednost na tržištu a sve zahvaljujući spajanjem ili kupovinom agencija različitih specijalnosti komuniciranja.6. Trend opadanj amasovnog komuniciranja a rast komuniciranje ,,zabave i odmora’’ – troškovi komunic. posredstvom masovnih medija konstantno su rasli iz godine u godinu, dok je efikasnost medija masovnog komunic. polako opadala. Pojavom računara kupci su se sve više usmeravali na medije aktivnosti zabave i odmora, kao što su igrice i surfovanje.7. Trend medijske fragmentacije i fragmentacije auditorijuma – žestoka konkurentska borba u industriji masovnih medija dovela je so smanjenja moći masovnih medija opšteg tipa i usmeravanje pažnje prema manjim, selektivnim medijima. Mediji su se specijalizovali za posebne teme: vesti, politika, naučna fantastika itd. Kupci ne prate sve to jer više i ne moraju, usmeravaju se na medije koji odgovaraju njihovim interesima.8. Trend opadanja lojalnosti markama – usled imitiranja konkurencije, kupci su u situaciji da ne mogu razlikovati kvalitete proizvoda različitih proizvođača. Za povratak lojalnosti markama marketari primenjuju novu filozofiju marketinga relationship marketing kojim se grade pozitivne veze i dugoročni odnosi.9. Trend rasta snage i moći marketing kanala uz pad njihovog broja – broj lokalnih trgovaca opada utapanjem u lance trgovine koji posredstvom informacija diktiraju proizvođačma koje proizvode da isporuče, u kom vremenskom intervalu, kako da ih promovišu. Proizvođači su u cilju opstanka prinuđeni da sarađuju i da se uklope u ove zahteve trgovine.10. Trend rasta globalnog marketinga i problem globalizacije i/ili lokalizacije – izazov međunarodne mark.komun. je izbor standardizacije i lokalizacije. Rašenje je u globalizaciji strategija kampanje a pojedinačne poruke su lokalni zbog potrebe adaptiranja jezicima,ambijentu

3.2. Faze razvoja IMK

Ove faze se mogu predstaviti koncentričnim krugovima, pri čemu je moguće preskakanje pojedinih krugova ali istovremeno postepenost prelaženja doprinosi razvoju sposobnosti kompanije da preživi i odgovori na izazove trendova.a)Spoznaja neophodnosti integracije – nastala spoznajom o promenama u tehnološkim društvenim, kulturnim i poslovnim segmentima. U svojoj najosnovnijoj formi, IMK može biti jednostavna marketarova spoznaja, izazvana promenama u njegovoj mikro i makro okolini.b)Integracija imidža – suština je u integraciji promotivnih poruka i vizuelnih elemenata kroz mark.komun. miks u cilju maksimiziranja dejstva poruke na tržištu.c)Funkcionalna integracija – pomeranje procesa integracije ka većem stepenu međusobne saradnje odvojenih f-ja komuniciranja.Počinje strateškom analizom snaga i slabosti instrum.kom.d)Koordinirana integracija - Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni mix: lična prodaja i unapređenje prodaje.e)Integracija zasnovana na potrošačima – integrisana je celokupna marketing strategija. Kupčeva lojalnost je u centru pažnje, kupci se neguju kako bi se što duže zadržali.f)Stejkholder bazirana strategija započinje identifikacijom svih stejkholdera (zaposlene, dobavljače, akcionare) njihovom analizom i praćenjem njihovim aktivnosti.g)Relationship menadžment integracija – sastoji se u razvijanju uspešnih strategija (proizvodne, finansijske, inžinjerske) prema stejkholderima kako bi komuniciranje bilo uspešno i efikasno.

3.3. Obeležja (karakteristike) i principi IMK

Obeležja su: Delovanje na ponašanje komunikacionog auditorijuma – integralno marketing

komuniciranje zahteva da komunikacioni napori budu usmereni na ohrabrivanje nekog oblika ponašanja kao što je kupovina proizvoda, odnosno pokretanje potrošača na akciju. Ovaj zahtev treba shvatiti fleksibilno u smislu da svakoj kupovinu ipak prethodi upoznatost i pozitivni stavovi u odnosu na marku ili proizvod.

Relationship marketing – gradi međusobne odnose između proizvoda (marke) kompanije i kupca. Uspešni marketing komunikacioni napori deluju u pravcu izgradnje pozitivnih odnosa koji su dugoročnog karktera a manifestuju se u ponovnoj kupovini proizvoda ili usluge, satisfakciji potrošača, dugotrajnoj lojalnosti koju komapanije vrednuje negovanjem svog kupca.

Korišćenje svih oblika kontakata (kanala) – IMK skuži se svim formama komuniciranja od interpersonalnog do masovnog komuniciranja za ,,isporučivanje’’ promotivne poruke. Uzima u obzir pored tradicionalnih (off-line) i savreme medije (on-line).

Procesi IMK započinju sa (potencijalnim) potrošačima a zatim se vraćaju komunikatoru kako bi se odredile odgovarajuće i najefikasnije metode putem kojih bi komunikacioni program mogli biti razvijani.

IMK putem integrisanja dovodi do sinergije – svi instrumenti mark.komun. i svaka poruka je je jedinstvena, usmerena na postizanje snažnog i jednistvenog brend imidža sa ciljem da se (potencijalni) potrošač pomeri na akciju tj. kupovinu proizvoda ili usluge.

Principi su: Kontinuiranost procesa komuniciranja – realizuje se konzistentnošću poruka. Orijentacija na ponašanje potrošača i ostalog ciljnog auditorijuma – orijentacija na želje,

potrebe i preferencije potrošača i njihovo ponašanje na tržištu predstavlja polaznu tačku u planu i programu IMK koji kreira komunikaciju koja je u skladu sa potrebama kupaca. Tu joj pomaže računar, tj. baze podataka kojima se: identif.kupci, odabir kupaca sa kojima se treba izgrađivati odnos i prati ponašanje potrošača.

Strateško planiranje

3.4. Proces planiranja IMK

Proces planiranja IMK se realizuje kroz situacionu analizu, izbor ciljeva, razvoj strategije, definisanje adekvatnih taktika, realizacija akcija i kontrola procesa. Treba pomenuti i proSWOT matricu čija se analiza temelji na sučeljavanju jakih i slabih strana mark.komu. kompanije kao internih faktora, sa jedne strane, i šansi i opasnosti kao spoljašnjih faktora, s druge strane. Suština je u maksimalnom iskorišćavanju snage (prednosti) i mogućnosti (šanse) , a minimiziranju uticaja slabosti (nedostatka) i opasnosti (pretnji).

Za mogućnost koncipiranja matrice primenjuje se metod ispitivanja (koje dugo traje) zaposlenih, akcionara itd. i ispitivač se trudi da dobije što detaljnije odgvore. Dobijene informacije su kvalitativnog karaktera, a prednost ovog istraživanja je u jednostavnosti i mogućnosti kompletiranja rezultata sa rezultatima drugih istraživanja. IMK deluje na promenu planiranja mark.komun. u sledećim područjima: način početka kompanije, šira međumedijska koordinacija in a konzistentnost pozicioniranja prema većem broju ciljnog auditorijuma.

SNAGA SLABOSTI(prednosti mark.komun.) (nedostaci mark.komun.)STRENGHTS S W WEAKNESSOPPORTUNITIES O T THREATSMOGUĆNOSTI OPASNOSTI(šanse mark.komin.) (pretnje mark.komun.)

4. IMK instrumenata marketinga

Instrumenti marketinga (proizvod, cena, distribucija i promocija) i njihova kombinacija u marketing miks predstvaljaju načine delovanja na potrošače. Za potrošače proizvod je rešenje njegovog problema, cena je izdatak, marketing kanali su mesto pronalaženja proizvoda, a promocija je komunikacija.4P proizvod, cena, mesto, promocija (product, price, place, promotion)4C rešenje za potrošače, trošak, pogodnost, komunikacija (custom solution, custom cost, convenience, communication).

Tradicionalni instrumenti marketing miksa (4P) postal su presložni, pa dolazi do stvaranja IMK, tj. promociju zamenjuje lična prodaja,a promocija je IMK koje sada promoviše ukupni mark.mix. Proizvod, cena, marketing kanali, lična prodaja IMK tj. promocijaMK proizvoda realizuje se putem pakovanja, dizajna, servisa; MK cene izborom konkurentske, vrednosne ili prestižne cene; MK mesta atmosferom, kanalima, unapređenjem prodaje; MK lične prodaje izložbama, sajmovima, internetom.

5. Strateški pristup IMK

Podrazumeva planirano i primenjivano MK koje podržava celokupnu marketing strategiju kompanije (ona je širi pojam i prethodi strategiji MK). Strategija IMK se definiše pre taktike i proizilazi iz jednostavne ali logične structure tzv. SOSTAC planskog sistema:

S situation-situacija gde smo sada situaciona analiza-proSWOT matricaO objectives-ciljevi gde želimo biti postavljanje ciljevaS strategy-strategija kako nameravamo tamo stići donošenje strateških odlukaT tactics- taktike detalji kako stići tamo donošenje operativnih odlukaA action-akcija realizacija plana upravljanje kampanjomC control-kontrola merenje, praćenje, modifikacija vrednovanje kampanje

Situaciona analiza IMK rezultira u proSWOT matrici a obuhvata odgovore na sledeće probleme: istraživanje i analiza kompanije, konkurencije, potrošača, tržišta i proizvoda.Postavljanje ciljeva IMK obuhvata odgovore na probleme sumirane akronimom SMARRTT: S (specific – određeni), M (measurable – merljivi), A (achievable . ostvarljivi), R (realistic – realni), R (relevant – relevantni), T (targeted – ciljani), T (timed- vremenski određeni).Strateške odluke predstvaljaju zbirni prikaz kako će se ostvariti postavljeni ciljevi. Odnose se na 4 područja: vrednost marke, jedinstvena prodajna propozicija, konkurentsko pozicioniranje i konkurentske aktivnosti.

Detalji strategije prikazani u taktici odnose se na definisanje instrumenta mark.komuniciranja koji će biti primenjen. Ova faza detaljno opisuje pojedinosti aktivnosti.Akcija obuhvata izradu mini projekta sa analizom kritičnog puta za svaki instrument mark.komun. za uspešno upravljanje kampanjom kreiran je 3M (men, money, minutes).Kontrola obuhvata ocenu marketing komunikacione kampanje kroz efikasnost i efektivnost kampanje.

Ocena kampanje daje odgovor šta se očekivalo a šta ispunilo, kakav je efekat IMK, šta se naučilo u kampanji, koji su razlozi uspeha ili neuspeha.

6. Sistem marketing komuniciranja

Kompanije uspostavljaju vezu sa potrošačima i okruženjem putem sistema mark.komuniciranja, pri čemu se na kompaniju prenose karakteristike okruženja, pa se proizvođač istovremeno javlja i kao potrošać na tržištu. Marketing je ekonomski, upravljački i komunikacijski proces koji se realizuje u obliku dvosmernog komuniciranja.

Komapanija upravlja tražnjom putem proizvoda, usluga, cene, distribucije i promocije (predmet komuniciranju su konkretni proizvodi) i marketing komuniciranjem (predmet su informacije o proizvodima).

Mark.istraživanje pribavlja informacije idenifikujući potrebe potrošača, dok ostalim funkcijama dalje distribuira pribavljene informacije, i to o tržišnim varijablama, reakcijama potrošača, potrošnji, cenama, uvozu i izvozu itd. Na osnovu pribavljenih informacijakoncipira se nova kombinacija mark.miksa sa ciljem osvajanja potrošača.

Sistem marketing komuniciranja započinje mark.istraživanjem koje pribavlja informacije i pruža ih ostalim funkcijama marketinga: f-ji planiranja i razvoja proizvoda, distribuciji, promociji (ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, lična prodaja, marketing PR, direktini marketing). Ovakve informacije ponovo ulaze u f-je marketinga i vrši se redefinisanje instrumenata kojim se ponovo deluje na tržište. Ovaj krug tokova inf, aktivnosti i instrumenata predstavlja sistem market.komun. kompanije sa tržištem.

Tržišno orijentisano preduzeće realizuje IMK: komuniciranjem s tržištem posredstvom proizvoda, usluga, njene cene i mark.miksom; komuniciranjem s tržištem posredstvom IMK, komuniciranjem s sposlovnim partnerima, s društveno-političkim zajednicama, fin.institucijama.

7. Suština i karekteristike procesa mark.komuniciranja

Komuniciranje označava mogućnost uspostavljanja kontakta, zajednički stav o nekoj misli ili vesti, dok je u najširem smislu reči, komuniciranje, sve što se nekom kaže ili izjavi. Posredstvom komunic. se odvija proces sporazumevanja ljudi u međusobnim kontaktima, društvu i različitim oblicima prakse. Sa aspekta društva komunikacija predstavlja specifičan oblik društvenog kontakta, čija je suština u ponašanju ljudi u društvu i društvenim vezama nastalim prenosom informacija.

Komuniciranje i informisanje se često poistovećuju. Razlika je u tome što informisanje predstavlja jednosmerno prenošenje informacija od komunikatora do primaoca (koji je pasivan), dok se komuniciranje realizuje dvosmernom razmenom informacija (putem povratne sprege).

Sa aspekta marketinga komunikacija označava prenošenje promotivne poruke ili vesti, sa određenim ciljem, na određeno mesto, posredstvom specifičnih prenosnika i sredstava. Promocija predstavlja informisanje u čijoj osnovi je komuniciranje. Prijem promotivne poruke:

I1 = I – (Vu + Vm + Vb)I1 – prihvaćena informacija, I – željena inf, gubitak (V) se sastoji od:Vu – gubitak koji nastaje prilikom formiranja promotivne porukeVm – gubitak koji nastaje usled nedostatka samih medijaVb – gubici kod primaoca (nepažnja, pogrešno razumevanje)

Osnovni komunikacioni elementi: ko je komunikator, predmet komuniciranja, formirana inf, cilj emitovanja inf, sredstvo koje posreduje u emitovanju, one kojima je inf upućena, rezultat komuniciranja.

Postoji direktno i indirektno komuniciranje (u zavisnosti od postojanja posrednika) i verbalno (reči ljudi-prirodan jezik i računarski jezik-veštački) i neverbalno (pokreti ruku, tela, gestovi, slika, muzika).

7.1. Proces marketing komuniciranja

Marketing komuniciranje komapnije obavljaju oslanjajući se na proces definisan u opštoj teoriji komuniciranja. Klasičan komun.model formulisao je Lasvel 1948.g. i njegov zadatak je bio da pruži odgovor na pitanja: ko, šta, na koji način, kojim medijima i sredstvima, kome i kakvim efektima kaže? Za funkcionisanje mark.komun., koji će biti u mogućnosti da odgovori na pitanja neophodni su: pošiljalac i primalac poruke (elementi komunic.), promotivna poruka i medij (instum.komunic.) i kodiranje, dekodiranje, odgovor i poratna sprega (f-je komunic.).

Mark.komunic. počinje kada se kod komunikatora javlja ideja koju želi uputiti publici. Komunikator poruku pretvara u znake (vizuelne, verbalne, kombinovane) i saopštava ih preko medija (tv, radio, novine itd). Uspešnost promotivne poruke zavisi od preklapanja iskustva komunikatora sa iskustvima primaoca. Da bi poruka uticala na ponašanje potrošača potrebno je da: poruka izazove njegovu pažnju, da bude prihvaćena, bude shvaćena kao način zadovoljenja potrebe, ostvari kontrolu nad ponašanjem. Razlozi nedopiranja poruke do publike su selektivna pažnja, sel iskrivljenost, sel prisećanje. Manifestacija povratne sprege su u obliku verbalne ili neverbalne dvosmerne komunikacije. Negativni uticaj na ceo proces ima buka čiji su izvori konkurenti, navike potrošača, tehničke mogućnosti medija.

7.2. Komponente procesa marketing komuniciranja

1. Komunikator (pošiljalac, emitor, odašiljač) treba da zna koju publiku želi da obuhvati i kakve odgovore traži, da poznaje sistem kodiranja poruka, da razvija kanale povratne sprege.Kompanije – potrošač stiče pozitivan ili negativan imidž o kompaniji i njenim proizvodima, na imidž utiču promocija i instr.mark.miksa. Komp. I njen imidž su u f-ji mark.komuniciranja.Prodajni predstavnici – svojom ličnošću i komunikacijom utiču na ishod komunikacije. Kupci vrednuju predstavnike odvojeno od proizvoda.Maloprodavci – svakodnevno komuniciraju sa kupcima i pružaju im niz informacija.Mediji – prenosnici promocije ali i izvor mark.komunic.

Tri tipa uticaja izvora komuniciranja: popuštanje, identifikacija, internalizacija.Popuštanje – prihvatanje uticaja izvora komunik. zbog pozitivne reakcije koju očekuje (nagrade)Identifikacija – poistovećivanje kupaca sa izvorom informacija.

Internalizacija – kupac prihvata sadržaj i značenje poruke jer je u skladu sa njegovim vrednostima. Proces je uspešniji ako postoji poverenje u izvor informacija.

Karakteristike koje nekog pošiljaoca čine uspešnijim u peocesu komuniciranja su:A) Kredibilitet – zbir obeležja zbog kojih je uspešniji od konkurenata, radi se o poverenju koje ima kod publike i koje zavisi od ugleda, ekspertnosti, autoriteta, statusa itd. Fenomen uspešnosti komunikacije u dužem periodu visokopoverljivog i niskopoverljivog izvora komunic. vezan je za ,,spavajući efekat’’ – kada pozitivan uticaj viskokopoverljivog izvora opada tokom vremena, a pozitivan uticaj niskopoverljivog raste pa se kasnije njihovi rezultati izjednačuju. Zato kupci pamte samo sadržaj poruke, ne i pošiljaoca, pa ih treba stalno podsećati.B) Atraktivnost komunikatora – manifestuje se identifikacijom primaoca poruke sa izvorom komunic. Ako primalac poruke prihvati stavove i ponašanje komunikatora, identifikacija je uspešna. Pored identif. obuhvata i sličnost, familijarnost, dopadljivost.c) Moć – manifestuje se pri nagrađivanju ili kažnjavanju primaoca poruke. Ona traje, dok traje saglasnost primaoca poruke za istu.2. Kodiranje – proces u kome se misli, ideje, očekivanja, informacije petvaraju u znakove (simbole, signale) koji su razumljivi primaocu, pa je potrebno koristiti isti kod kao i primaoci. Verbalni kodni sistem– različito kombinovanje sistema jezičkih simbola.Neverbalni–glas,muzika3. Promotivna poruka – zbir znakova, simbola, reči, slika i zvukova kojima se misli pošiljaoca prenose putem simboličkih i verbalnih znakova primaocima. To je inf koja se kodira u simbole u čijoj osnovi je jedan ili više apela. Podstiče i obaveštava kupca o proizvodima i deluje na njegovo skretanje pažnje i pojačava pozitivan stav prema proizvodu ili usluzi. Uspešnost poruke zavisi od: a) Strukture promotivne poruke (organizovanje njenog sadržaja – izbor vrste argumenata i kontrargumenata, redosled prezentacije sadržaja – argumenti mogu biti na početku, u sredini i na kraju poruke, način izvođenje zaključka – omogućiti primaocima da sami izvedu zaključke). b) Primena verbalnih i/ili vizuelnih obeležja poruke – njihova zajednička primena (slika, ambijenz, veličina, kontrast, boja, ozvučenje itd) oblikuje mišljenje o proizvodu, pa je i zapamćenost poruke veća.c) Izbor adekvatnog apela – cilj apela je reakcija na sadržaj poruke i deluje na razum, odlučivanje, osećanja. Apel na humor – najduže se pamte, skreće pažnju. Apel na zabavu – pojačava poželjnost marke ali može i odvući pažnju kupca od cilja mark.komunic. Apel na novost – kampanje sa novim i inoviranim proizvodima postižu uspehe zbog ljudske znatiželje. Apel na kognitivne i hedonističke potrebe – zadovoljavaju se emocionalne potrebe. Novi apeli – izazivaju pažnju kupaca zbog ustaljenih navika. Apel na strah – podsticajni i limitirajući učinak.d) Izbor odgovarajućeg koda promotivne poruke – verbalni,neverbalni kod i njihova kombinacija 4. Mediji marketing komuniciranja – prenosnici poruka. Prirodni kanali – vazduh i prirodni materijali; Kanali koje izgrađuje čovek – telefon, tv, radio, računari; Lični kanali – neposredno komunic. između 2 osobe ,,od usta do usta’’; Nelični – kanali masovne komunikacije koji bez kontakta između komunikatora i primaoca prnose poruke.5. Dekodiranje – ponovo pretvaranje simbola u ideju komunikatora. Njime primalac objašnjava značenje simbola pošiljaoca. Suprotan proces od kodiranja.6. Primalac promotivne poruke – ličnost koja se može shvatiti kao jedinstvena organizacija osobina: konzistentnost – označava dosledno ponašanje u sličnim situacijama, prilagodljivost i elastičnost – prilagodljivost na promene, integrisanost – kontinuitet ponašanja u vremenu i otpornost strukture ličnosti na promene, samopouzdanje - visoki stepen poverenja u sopstveni

sud, autoritativnost – u vezi sa statusom i moći, ove osobe su sklonije pozitivnoj reakciji na poruke koje primaju od sledbenika nego od drugih lidera, otvorenost – intravertni (zatvoreni) i ekstravertni (otvoreni), temperament – karakterističan način reagovanja na različite situacije: kolerik (jaka osećanja), sangvinik (slaba osećanja), flegmatik (retko i slabo reaguje), melanholik (retko i intezivno), agresivnost – manja spremnost za ukjlučivanje u komunikacione procese.7. Buka – neplanirana deformacija u procesu mark.komunic., pa primaoc može da primi drugačiji poruku od poslate. Selektivna pažnja – publika ne zapaža sve što je okružuje, Sel. iskrivljenost – čuju samo ono što žele, Sel.prisećanje – sadržavanje malog dela poruke. Verovatnoća pažnje = N – K/T merenje pažnje koju će primalac obratiti na porukuN–podsticaj persepirane nagrade,K–podsticaj percepirane kazne,T–percepcija ,,troškova’’ napora8. Povratni uticaj (feedback) – deo odgovora primaoca kojim on povratno komunicira sa pošiljaocem. Reakcija primaoca na poruke i na taj način komunikator meri uspeh komunikacije. Ovim se završava mark.komunikacioni proces.9. Odgovor – reakcija primaoca naon prijema prmotivne poruke od komunikatora. Može biti: formiranje mišljenja o proizvodima, promena stava i izazivanje promena u mišljenju i ponašanju.

8. Ciljevi IMK

Ciljevi mogu biti ekonomski (manifestuje se u profitu) i komunikacijski (u formiranju i održavanju pozitivnog i jasnog imidža koji doprinosi ostvarenju ekonomskog cilja). Ličnost svakog pojedinca ili objekta kojima se želi kreirati imidž može se postići unutar 3 varijabli: fizičkih (funkcionalne, fiziološke, osećajne), društvenih (referentnih grupa) i psiholoških (emocije, želje, potrebe, panašanje).

Osnovnu konstrukciju imidža čine: percepcija (ključni element ljudske psihologije jer je veza između psihološke stukture potrošača i spoljnog sveta, stvara slike o spoljnom svetu i formira stavove), identitet (skup obeležja, mišljenja i verovanja potrošača o obeležjima proizvoda, proizvođača, objekata) i stav (verovanje i spremnost na akciju usklađenu sa internim vrednostima, a usmerenu ka objektima i situacijama.

Dobar imidž obezbeđuje prednosti na tržištu, ali to iziskuje mnogo vremena i znanja. Najčešće primenjivan metod u istraživanju imidža je polarni profil (Osgud). Između parova sprotnih reči povučena linija predstavlja polarni profil kojim je moguće opisivanje imidža. 3 dimenzije profila: vrednovanje (simpatično-antipatično), snaga, dominacija, vlast (jako-slabo, muževno-ženstveno), aktivnost, dinamika (spor-brz, mirno-živo). Ovako je moguće smestiti u sistem koordinata ličnosti i osećanja u odnosu na proizvode, gustinu itd.

Drugi pristup je zasnovan na istom profilu (Spiegel). Potrošači ne biraju proizvode na osnovu svog samo-imidža. Parovi reči moraju biti odgovarajući za svaki proizvod. Kao rezultat se pojavljuju 2 grupe potrošača: prihvatioci-protivnici a između njih neobavešteni. Predlaže se ,,pitoma uvodna propagadna’’ za pokretanje prihvatioca na akciju.

8.1. Pojam i vrste imidža 8.2. Klasifikacije imidža

Imidž spada u psihološki aspekt odnosa proizvošača, marketing kanala i potrošača. Moguće ga je planirati i njime upravljati, u suprotnom on će se spontano menjati. To je predstava koja je odraz različitih vrednovanja i asocijacija. To je zbir subjektivnih ocena, a kao efekat može biti realna, iskrivljena ili kombinovana slika u ličnosti kupca. Proizilazi iz ličnosti potrošača. Četiri elementa koncepije imidža: imidž-objekt (predmet razmene na tržištu –

proizvod, usluga, ideja, prodavnica, grad itd), imidž-subjekat (ciljna publika kojoj je namenjen objekt i od čijeg mišljenja zavisi prihvatljivost imidž-objekta), podražajni miks (inf koje emituje imidž-objekt sa ciljem kreiranja željenog imidža) i receptivni miks (zbir uspešnosti podražajnog miksa vezanog za kreiranje imidž.objekta i postizanje rezultata kod publike).I imidž proizvoda koji sadrži grupe proizvoda jedne grane, proizvode, marke; imidž kompanije, preduzeća, organizacija, institucija; imidž marke.II u oblasti ekonomske sfere: globalni imidž, imidž kompanije, imidž proizvoda, imidž markeIII na osnovu metoda formiranja: spontano formiran i planirani, ciljni imidžIV na osnovu dimenzije vremena: kontinuiran i budućiV na osnovu polarne orijentacije: samo ili ogledalo imidž i spoljašnjiVI na osnovu formiranog stava u potrošačima i javnosti: pozitivan i jasan i negativan i zamagljen

8.3. Imidž kompanije

Celokupna impresija o kompaniji, predstavljena identitetom i svim drugim ostalim karakteristikama značajnim za ciljnu publiku. Ukupna slika koja obuhvata stavove, mišljenja, iskustva, uverenja, predrasude, osećanja o kompaniji koja se formira u potrošačima i publici. Faktori koji utiču na imidž kompanije: faktori kompanije, konkurencije, uticajni faktori okruženja i specifični lični faktori.

Imidž kompanije se gradi na osnovu aktivnosti koje (ne)preduzima, imidža konkurencije, koji je okruženje izgradilo o kompaniji i koji kompanija ima o sebi. Jedan od bitnih faktora je korporativni identitet kojeg formiraju dizajn, komuniciranje i ponašanje.

Odnos između imidža kompanije i imidža marke: jedan entitet (jedno te isto), dominacija marke, podjednaka dominacija, kombinovana dominacija, dominacija kompanije.

Odnos između imidža kompanije i imidža marke: identitet tj preklapanja imidža, pozitivna i negativna integracija i izolacija.

8.4. Imidž proizvoda i marke

Fizičke karakteristike–kombinacija želja i performansi proizvoda za zadovoljenje potreba kupacaRazvoj proizvoda – oblik inovacije koja predstavlja pretvaranje ideje u proizvod, rezultira stvaranju novog imidža za potpuno nove proizvode.Marka i pakovanje – njime se skreće pažnja, identifikuje proizvod.Cena proizvoda – predstvalja meru vrednosti kupaca,pogodnost za kupce i emocionalnu reakciju.Maka je ime, termin, simbol ili dizajn ili kombinacija ovih elemenata kojima se identifikuje proizvod da bi se razlikovao od konkurentkog proizvoda. Identitet marke je obeležje proizvoda i povezan je sa njegovim proizvođačem, a imidž marke se odnosi na dekodiranje stimulansa koje kupci dobijaju.

8.5. Identitet kompanije (IK)Identitet je način na koji kompanija pokušava da identifikuje ili pozicionira sebe ili svoj proizvod. To je sredstvo kojim se programira imidž kompanije. U širem smislu je filozofija kompanije a u užem grafička pojava (amblem, logotip) tj. vizuelni pojavni oblik kompanije. To je zbir svih elemenata koji izražavaju ,,ličnost’’ kompanije pri čemu ukazuje na suštinu i specifičnosti kompanije kojima se razlikuje od drugih na tržištu.Instrum. miksa i identiteta komp:1. korporacijski elementi forme: amblem, logotip, boje, slova, grafika, muzika, film, fotografija