AKTIVITAS INTELIJEN PEMASARANUNTUK MEREBUT CUSTOMER POTENSIAL

DIDALAM PERSAINGAN BISNIS PERUSAHAAN PELAYARAN CONTAINER INTERNASIONAL

Riza Syafrizal Citasuara

Abstract

Rivalties among international container shipping companies have led to strategies and tactics as to how to seize and maintain potential customers. If a company maintains its potential customers It will receive increased revenue. If its competitors succeed in grabbing its potential customers it will be in great loss. It is essential therefore that a container shipping company see the strategies and tactics utilized by its competitors. The best way is by conducting investigation or usually called marketing intelligence operations

Keywords : marketing intelligence, market research, sales, container shipping company.

A. PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Tingkat persaingan pada industri pelayaran container memasuki masa persaingan

yang sulit mengingat Indonesia masih belum pulih dari krisis moneter sementara

jumlah perusahaan pelayaran container asing yang mengharapkan cargo ekspor/

impor dari dan ke Indonesia masih tetap dengan jumlah yang ada ketika sebelum

krisis moneter. Dampak krisis moneter yang masih berlangsung hingga saat ini

memperlemah jumlah ekspor dan impor. Hal ini disebabkan investor asing masih

belum tertarik untuk kembali ke Indonesia mengingat tingkat keamanan yang sukar

diprediksi/ kurang aman serta instabilitas pada moneter nasional. Sementara industri

nasional yang rata-rata mengandalkan material/ komponen impor masih sulit untuk

kembali kuat seperti dulu ketika satu US dollar masih senilai 3000 – 4000 rupiah

lebih sedikit. Keadaan lebih diperburuk lagi dengan pergeseran perkembangan arah

pemasaran. Pertama adanya kebutuhan akan informasi pemasaran lebih besar

dibandingkan masa lalu. Informasi tentang sesuatu barang/ jasa saat ini lebih mudah

didapatkan dimana-mana. Kedua, timbulnya pemasaran global. Barang-barang/ jasa

kebutuhan yang semula sulit didapatkan kini bisa didapatkan dengan mudah dimana

1

saja. Sehingga kekuasaan pembeli menjadi lebih besar disebabkan jumlah penawaran

yang

lebih banyak. Situasi ini mengakibatkan penekanan lebih besar pada keingianan

pembeli. Disamping itu ada kecenderungan menuju persaingan bukan harga. Semua

ini jelas semakin mempersulit perusahaan pelayaran container untuk mendapatkan

cargo. Untuk mengatasi kesulitan yang terjadi menuntut perlu ditingkatkannya

strategi dan taktik yang lebih agresif. Customer cenderung menuntut pelayanan atau

fasilitas yang sama dengan perusahaan pelayaran container lainnya. Bila tidak

terpenuhi mereka segera pindah ke perusahaan pesaing. Dalam situasi seperti ini

diperlukan antisipasi yang terus menerus dan ketat terhadap kegiatan pesaing atau

perusahaan akan kehilangan market sharenya.

2. Permasalahan

Meningkatnya persaingan diantara perusahaan pelayaran container menimbulkan

inisiatif-inisiatif strategi dan taktik baru untuk memperoleh peningkatan atau paling

tidak mempertahankan tingkat market share yang sudah ada. Tingkat market share

yang ada sangat bergantung pada tingkat penjualan. Tingkat penjualan akan

berdampak langsung pada pendapatan ( revenue ) perusahaan tersebut. Strategi

maupun taktik yang ditempuh perusahaan pelayaran pesaing akan berdampak pada

hilangnya customer yang semula booking, dan itu berarti turunnya pendapatan. Sekali

customer pindah ke perusahaan lain akan sulit menariknya kembali. Customer pindah

bisa bermacam alasan namun tetap satu tujuan yaitu memperoleh benefit dari

penawaran yang baru diterimanya. Bagi customer business is business, cost musti

ditekan agar laba perusahaan bisa ditingkatkan. Loyalitas pada perusahaan pelayaran

soal nomor dua. Loyalitas yang berakibat pada peningkatan cost tidak ada di dalam

kamus bisnis. Bagi perusahaan yang kehilangan customer ataupun perusahaan yang

berusaha menarik customer perusahaan pelayaran pesaing haruslah mengetahui trik,

strategi ataupun taktik yang ditempuh pesaing. Menyamakan ataupun memberikan

lebih dari apa yang diterima customer saat ini dari pesaing merupakan satu-satunya

cara untuk memenangkan persaingan. Sehingga permasalahannya adalah

2

bagaimanakah caranya untuk mengetahui strategi dan taktik pesaing didalam

bisnis pelayaran container saat ini ?

3. Tujuan Penulisan

Tujuan penulisan adalah untuk mengetahui aktivitas dan manfaat kegiatan

intelijen pemasaran untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Manfaat lainnya

untuk mempertajam batasan kegiatan antara intelijen pemasaran ( Marketing

Intelligent ) dengan riset pemsaran ( Marketing Research ).

4. Ruang Lingkup

Ruang lingkup penulisan meliputi kegiatan pemasaran perusahaan pelayaran

container pada saat mempertahankan atau meningkatkan penjualannya. Aktivitas

intelligen pemasaran merupakan bagian dari aktivitas pemasaran. Sedangkan lingkup

riset pemasaran hanya pada tahap pengertian aktivitas riset pemasaran itu sendiri.

5. Metodologi

Meningkatnya persaingan diantara perusahaan pelayaran container internasional

menuntut tindakan yang lebih agresif di dalam bidang pemasaran. Pemasaran yang

sekedar menjalankan prosedur konvensional yang terangkum di dalam marketing mix

dianggap kurang agresif. Merebut pasar saat ini tidak hanya sekedar menawarkan

harga yang lebih murah namun banyak hal lainnya yang bisa ditawarkan termasuk

pelanggaran hukum dan norma bisnis. Untuk itu diperlukan suatu aktivitas yang dapat

mengetahui ‘penawaran’ apa yang diberikan pesaing hingga customer mau

mengirimkan barangnya menggunakan perusahaan pelayaran containernya. Aktivitas

yang diperlukan tersebut adalah intelijen pemasaran. Untuk menjalankan aktivitas

intelijen pemasaran perlu mengetahui seluk beluknya sehingga membuahkan hasil

yaitu mengetahui ‘penawaran’ yang diberikan pesaing kepada customer. Selanjutnya

diperlukan langkah-langkah untuk merebut customer agar menggunakan perusahaan

pelayaran container kita.

3

B. PEMBAHASAN

1. Tinjauan Pustaka

Philip Kotler dalam Manajemen Pemasaran-Marketing Management 9e

Kotler menjelaskan bahwa Sistim Intelijen Pemasaran adalah seperangkat prosedur dan

sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka

mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. (1997: 100 )

Selanjutnya dijelaskan oleh Kotler bahwa ada empat langkah yang sering digunakan

perusahaan agar bisa mendapatkan informasi pasar, pertama, mereka melatih dan

mendorong staf penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru. Staf

penjualan adalah “ mata dan telinga” perusahaan; mereka berada pada posisi bagus untuk

memperoleh informsi yang tidak dapat diperoleh dengan cara lain. Tetapi mereka sangat

sibuk dan sering gagal untuk menyampaikan informasi yang penting. Staf penjualan

harus mengetahui jenis informasi apa yang harus dikirim ke berbagai manajer.

Kedua, perusahaan yang kompetitif mendorong distributor, pengecer, dan para perantara

lain untuk menyampaikan intelijen penting. Sejumlah perusahaan bahkan mempekerjakan

spesialis untuk mengumpulkan intelijen pemasaran. Perusahaan-perusahaan juga

mempelajari para pesaingnya melalui pembelian produk mereka; menghadiri promosi

terbuka dan pameran perdagangan; membaca laporan yang diterbitkan pesaing;

menghadiri rapat pemegang saham mereka; berbincang-bincang dengan karyawan dan

mantan karyawan mereka, pedagang perantara, distributor, pemasok, dan agen

pengangkutan; mengumpulkan iklan pesaing; dan membaca The Wall Street Journal,

The New York Times, dan terbitan asosiasi perdagangan.

Ketiga, perusahaan membeli informasi dari pihak luar seperti A.C. Nielsen Company dan

Information Resources, Inc. Perusahaan riset ini dapat mengumpulkan data kelompok

toko dan pelanggan dengan biaya yang leibh murah dibandingkan jika peruahaan tersebut

melakukan riset sendiri.

4

Sedangkan Riset Pemasaran, masih menurut Kotler adalah perancangan, pengumpulan,

analisa dan pelaporan data yang sistimatis dan teman-temuan yang relevan dengan situasi

pemsaran tertentu yang dihadapi perusahaan. ( 1997 :99 )

Keempat, beberapa perusahaan telah membentuk suatu pusat informasi pemasaran

internal untuk mengumpulkan dan menyebarkan intelijen pemasaran. Stafnya mengamati

publikasi-publikasi u;tama, mengiktisarkan berita yang relevan, dan menyebarkan sejenis

majalah berita ke para manajer pemasaran. Pusat ini mengumpulkan dan menyimpan

informasi yang relevan dan membantu para manajer dalam mengevaluasi informasi baru.

Pelayanan ini meningatkan dengan pesat mutu infomasi yang tersedia bagi para manajer

pemasaran. ( 1997 : 99-100 )

Riset Pemasaran menurut Kotler adalah perancangan, pengumpulan, analisa dan

pelaporan data yang sistimatis dan teman-temuan yang relevan dengan situasi pemsaran

tertentu yang dihadapi perusahaan. ( 1997 :99 )

Freddy Rangkuti dalam Business Plan

Di bab II tentang Cakupan Perencanaan Bisnis, Rangkuti menyatakan bahwa lingkup

Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran meliputi :

a. Kesan atau image

1) Kesan pelanggan yang kita harapkan mengenai produk atau jasa yang kita

hasilkan, seperti harga relatif murah, produk berekualitas tinggi, kenyamanan,

kecepatan, kelezatan, kepraktisan, dan sebagainya.

2) Apakah kesan tersebut terlihat jelas dan merupakan keunggulan yang menonjol.

b. Penampilan

Sebutkan beberapa keunggulan dari penampilan produk atau jasa yang kita hasilkan.

5

c. Harga

1) Strategi mengenai harga yang bagaimana yang kita inginkan ?

a). Mark up biaya

b). Harga tetap

c). Harga yang kompetitif

d). Harga lebih rendah daripada harga pesaing

e). Harga premium

f). Lainnya

2) Apakah harga yang kita tetapkan sudah sesuai dengan kesan tentang produk atau

jasa yang kita buat ?

3) Apakah harga yang kita tetapkan tersebut telah sesuai dengan seluruh biaya yang

kita keluarkan ditambah dengan margin keuntungan ?

d. Pelayanan Kepada Konsumen

1) Cantumkan jenis pelayanan yang disediakan oleh perusahaan.

2) Jelaskan sistem pembayarannya.

3) Sebutkan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan pesaing

e. Promosi atau Iklan

1) Sebutkan slogan atau kesan yang ingin kita katakan kepada konsumen mengenai perusahaan, atau produk atau jasa yang kita hasilkan.

2) Sebutkan berapa persen alokasi dana yang kita keluarkan untuk kegiatan promosi. ( a S/d l )

3) Sebutkan mengapa bentuk promosi yang anda sebutkan di atas merupakan salah satu media promosi yang paling efektif.

f. Tahap Pemasaran

1) Jelaskan apa saja yang dibutuhkan oleh pelanggan.

2) Jelaskan siapa yang kita tergetkan.

3) Jelaskan siapa yang menjadi ceruk pasar kita ( niche market )

4) Siapa pesaing kita

6

5) Jelaskan bagaimana kita dapat mengelola semua sumber daya yang kita miliki,

seperti :

a). Keuangan .

b). Sumber daya manusia.

c). Bahan baku.

d). Produksi.

e). Teknologi.

f). Sistim dan prosedur yang kita terapkan

6) Positioning ( a s/d f )

g. Strategi Penjualan

1) Jelaskan tahap strategi penjualan, dengan cara :

a). Mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan pelanggan.

b). Mengidentifikasi apakah keinginan dan kebutuhan pelanggan tersebut

memang telah sesuai dengan faktor lingkungan yang ada.

c). Melakukan aksi tindak lanjut ( action plan ) melalui penyelarasan apa yang

kita hasilkan dengan apa yang diinginkan oleh pelanggan,.

d). Melakukan tindakan konkret bahwa yang kita hasilkan akan dibeli oleh

konsumen.

2) Menekankan keuntungan yang akan diperoleh pelangan, yaitu :

a). Keunggulan bersaing dapat diterjemahkan menjadi keuntungan bagi

pelanggan.

b). Pelanggan akan memperoleh keuntungan lebih tinggi dibandingkan kalau

mengkonsumsi produk yang dihasilkan oleh pesaing.

c). Keunggulan bersaing tersebut jelas dapat diketahui, dapat dibuktikan secara

konkret, dan dapat dirasakan manfaatnya oleh pelanggan. ( 2000 : 21-25 ).

7

2. Data

Berikut adalah data perkembangan muatan angkutan melalui laut ke luar negeri sejak

tahun 1998 s/d 2002. Untuk memperlihatkan bahwa yang diperebutkan merupakan

potensi cukup besar. Untuk itu perusahaan pelayaran nasional bergerak dalam pengiriman

muatan internasional perlu mengadakan intelijen pemasaran bila ingin bersaing denga

pelayaran asing.

8

Tabel III.2 PERKEMBANGAN MUATAN ANGKUTAN LAUT LUAR NEGERI PER KOMODITI TAHUN 1998 S/D 2002

TAHUNJENIS EKSPOR IMPOR JUMLAH TOTAL SHARE (%)

MUATAN NASIONAL ASING NASIONAL ASING NASIONAL ASING NAS ASING

1998 DRY CARGO 8,599,351 90,384,872 781,820 24,691,250 9,381,171 115,076,12

2

124,457,29

3

7.54 92.46

LIQUID

CARGO

- 132,594,68

5

- 9,734,498 - 142,329,18

3

142,329,18

3

- 100.00

JUMLAH 8,599,351 222,979,55

7

781,820 34,425,748 9,381,171 257,405,30

5

266,786,47

6

3.52 96.48

1999 DRY CARGO 13,369,874 122,792,66

6

2,861,943 35,202,887 16,231,817 157,995,55

3

174,227,37

0

9.32 90.68

LIQUID

CARGO

- 147,606,19

2

4,549 16,930,863 4,549 164,537,05

5

164,541,60

4

- -

JUMLAH 13,369,874 270,398,85

8

2,866,492 52,133,750 16,236,366 322,532,60

8

338,768,97

4

4.79 95.21

2000 DRY CARGO 10,952,435 12,665,834 5,823,498 130,945,40

7

16,775,933 143,611,24

1

160,387,17

4

10.46 89.54

LIQUID

CARGO

59,680 183,245,49

0

- 838,594 59,680 184,084,08

4

184,143,76

4

0.03 99.97

JUMLAH 11,012,115 195,911,32

4

5,823,498 131,784,00

1

16,835,613 327,695,32

5

344,530,93

8

4.62 95.38

2001 DRY CARGO 19,844,501 138,102,77 2,503,717 42,568,776 22,348,218 180,671,55 203,019,76 11.01 88.99

9

4 0 8

LIQUID

CARGO

66,807 196,472,59

2

64,507 13,104,983 131,314 209,577,57

5

209,708,88

9

0.06 99.94

JUMLAH 19,911,308 334,575,36

6

2,568,224 55,673,759 22,479,532 390,249,12

5

412,728,65

7

5.45 94.55

2002 DRY CARGO 19,911,308 138,102,77

4

2,503,717 42,568,776 22,415,025 180,671,55

0

203,086,57

5

11.01 88.99

LIQUID

CARGO

66,807 196,472,59

2

64,507 13,104,983 131,314 209,577,57

5

209,708,88

9

0.06 99.94

JUMLAH 19,978,115 334,575,36

6

2,568,224 55,673,759 22,546,339 390,249,12

5

412,795,46

4

5.45 94.55

Sumber : Departemen Perhubungan

10

3. Isi Pembahasan

a. Aktivitas yang Terkait dengan Marketing Intelijen

Tidak ada yang dapat memungkiri bahwa staf penjualan ( sales ) merupakan ujung

tombak untuk menghasilkan pendapatan ( revenue ) bagi perusahaan . Walaupun juga

tidak dapat dipungkiri bahwa bagian produksi juga mempunyai peran yang tidak kecil

untuk menghasilkan produk yang layak jual. Namun bila sales tumpul produk berkualitas

sekalipun akan bertumpuk di gudang tidak terjual. Staf penjualan mendapatkan dukungan

dari bagian marketing yang menyuplai berbagai informasi pasar seperti each market

share of the ten big shipping container companies atau the big thirty shipping container

companies share in the market. Termasuk segmentasi pasar, potensi cargo ekspor,

shipper/ importir terbesar, informasi bahwa pesaing membeli/ menambah jumlah kapal,

pesaing menambah frekwensi keberangkatan, dan lain sebagainya merupakan informasi

yang disupplai oleh bagian marketing. Semua data itu bersifat baku. Apa saja dibalik

negosiasi penjualan sehingga seorang shipper/ consignee yang mempunyai potensi cargo

besar mau menggunakan perushaan pelayaran container pesaing, tetap merupakan misteri

yang tidak dapat terlihat dipermukaan. Fasilitas atau hal ekstra apa yang diberikan oleh

perusahaan pelayaran container pesaing tidak akan muncul ke permukaan. Link apa yang

mengakibatkan seorang shipper/ consignee terikat pada suatu perusahaan pelayaran juga

tidak dapat diketahui. Padahal hal-hal itulah yang merupakan faktor kunci sehingga

seseorang/ suatu perusahaan menunjuk perusahaan pelayaran container tertentu untuk

mengangkut cargonya. Untuk mengetahui hal-hal khusus yang dinegosiasikan antara

shipper/ consignee dengan perusahaan pelayaran hanya bisa digali dari informasi

lapangan yang memerlukan pendekatan khusus untuk mendapatkan informasi tersebut.

Hal seperti itu tidak mungkin dapat diketahui dari pemberitaan umum, koran, majalah

perdagangan dan sebagainya. Pada media-media tersebut yang diberitakan hanyalah

situasi umum ataupun isi perjanjian yang sifatnya umum. Oleh sebab itu sangatlah tepat

apa yang dikatakan Kotler bahwa staf penjualan adalah merupakan“ mata dan telinga “

perusahaan. Mereka berada pada posisi bagus untuk memperoleh informasi karena

posisi mereka sebagai sales mempunyai semacam hak khusus untuk mengetahui kenapa

11

perusahaan pelayaran mereka tidak digunakan oleh shipper/ consignee. Pertanyaan-

pertanyaan sales berkenaan dengan hal itu adalah wajar-wajar saja sebagai seorang sales.

Sebaliknya shipper/ consignee merasa hal wajar dan biasa saja baginya untuk

menjelaskan hal tersebut agar hubungannya dengan perusahaan pelayaran darimana sales

tersebut bekerja tetap baik. Untuk hal-hal yang rahasia mereka akan mengatakan off the

record untuk disebar luaskan. Menjaga hubungan dengan semua perusahaan pelayaran

container lain mutlak karena suatu saat bisa saja diperlukan pada suatu shipment yang

lain. Walaupun bisa saja ada sebagian dari shipper/ consignee yang tidak menjelaskan

secara terang-terangan alasan mereka menggunakan perusahaan pelayaran container,

biasanya hal itu lebih dikarenakan posisinya di perusahaan tempatnya bekerja bukanlah

posisi nomor satu. Bisa juga karena kurangnya kedekatan seorang sales dengan shipper/

consigee dimaksud. Misalnya karena seorang sales masih baru di area tersebut.

Berdasarkan pengalaman, kedekatan sales merupakan modal utama untuk mendapatkan

data riel/ sesungguhnya yang terjadi di lapangan. Kedekatan yang telah dibangun

membuat seorang shipper/ consignee terbuka menjawab pertanyaan-pertanyaan sales.

Jadi unsur psikhologi tetap mempunyai pengaruh besar.

Dalam hal shipper/ consignee karena alasan tertentu tidak terbuka maka seorang sales

harus menempuh cara lain misalnya dengan cara membaca laporan si shipper/ consignee

dengan maksud untuk mensinyalir kira-kira apa yang menyebabkan shipper/ consignee

menggunakan perusahaan pelayaran pesaing. Menghadiri atau mengunjungi promosi

terbuka pameran perdagangan produk shipper/ consignee dengan tujuan untuk bertanya

kepada staf/ karyawan perusahaan yang bertugas yang belum pernah di temui untuk

menjelaskan siapa consignee yang dituju atau siapa shipper di negara asal. Bila sudah

mendapatkan nama dan alamat yang dimaksud maka sales dapat mengirimkan e-mail ke

negara bersangkutan untuk meminta sales agen/ kantor cabangnya untuk berusaha

membujuk agar pengiriman ( shipment ) selanjutnya dialihkan ke perusahaan

pelayarannya. Kebutuhan serupa bisa saja didapat dari hasil ‘ investigasi’ dengan cara

berbincang-bincang dengan karyawan di tingkat bawah yang sudah lama bekerja di situ

atau mantan karyawan mereka, pedagang perantara, distributor, pemasok, dan agen

pengangkutan darat yang dipergunakan shipper/ consignee.

12

Langkah yang paling berani tentu saja menelfon langsung ke perusahaan pelayaran

container pesaing berpura-pura sebagai eksportir/ importir baru yang ingin ekspor/ impor

Sales dapat berpura-pura sebagai pesaing dari eksportir/ importir yang saat ini telah

menggunakan perusahaan pelayaran pesaing tersebut. Pertanyaan perlu sedikit memutar

sehingga akhirnya sampai pada masalah fasilitas apa yang diberikan kepada shipper/

consignee dimaksud. Bila hal ini ditempuh oleh seorang sales agar berhasil ia harus siap

untuk menjawab setiap pertanyaan termasuk pertanyaan nama, nama perusahaannya dan

nomor telefonnya. Hal-hal ini sudah harus termasuk dalam persiapan dan perhitungan.

Data yang kita dapatkan dari hasil penyamaran tersebut termasuk nama/ alamat lengkap

si shipper/ consignee. Nama dan alamat conssignee menjadi penting bila transaksi

dilakukan dengan pembayaran freight fob, artinya consingee yang membayar ocean

freight sehingga ia mempunyai posisi penting untuk menentukan/ merekomendasi

perusahaan pelayaran mana yang harus digunakan oleh shipper. Kebalikannya kalau cnf

maka nama dan alamat shipper yang harus didapat agar mau menggunakan perusahaan

pelayaran kita. Sales mencari nama dan alamat shipper dengan cara menelfon pesaing

setelah mengetahui adanya jumlah cargo yang cukup besar yang dikirimkan melalui

perusahaan pelayaran pesaing. Informasi tersebut datangnya bisa dari perusahaan

pelayaran lain, hasil obrolan, dari karyawan pelabuhan yang melihat intensitas

pengiriman/ kedatangan container perusahaan pelayaran tertentu meningkat dari jumlah

biasanya, supir angkutan truk container, dari forwarding, dari laporan conference, atau

dari departemen perdagangan, atau juga dari informasi sales agen/ kantor cabang di

negara lain melalui e-mail.

Untuk mendapatkan informasi tambahan { pelengkap ) dapat juga ditempuh dengan

cara membeli informasi dari perusahan yang khusus menjual hasil risetnya dalam bentuk

informasi yang lengkap dan siap pakai, seperti perusahaan A.C. Nielsen Company dan

Information Resources, Inc. Di Indonesia bisa juga kita membeli ‘Indonesian Commercial

Newsletter’ terbitan PT. Data Consult Inc. yaitu suatu perusahaan Business Surveys and

Reports. Perusahaan-perusahaan riset ini dapat mengumpulkan data kelompok

perusahaan dan pelanggannya dengan biaya yang lebih murah dibandingkan jika

13

peruahaan pelayaran tersebut melakukan riset sendiri. Disisi lain bila sales sempat

mendengar sepotong nama perusahaan maka sales dapat melengkapi data yang

didapatnya melalui Direktori Industri Pengolahan Indonesia ( Manufacturing Industry

Directory Indonesia ) yaitu berkaitan dengan alamat perusahaan, nama pimpinan dan

komoditi yang diproduksinya. Kesulitan langkah ini adalah masih diperlukannya

langkah-langkah pendekatan lebih lanjut untuk mengetahui rincian lainnya semisal,

kapasitas ekspor/ impor perusahaan, apakah pembayaran fob atau cnf, fasilitas apa yang

diberikan oleh perusahaan pelayaran container pesaing, dan lain sebagainya. Melalui

direktori kita dapat segera mengetahui secara langkap data umum shipper/ consignee.

Namun tetap diperlukan langkah lanjutan untuk mendapatkan rincian aktivitas ekpor atau

impor.

b. Matrix In The Mind

Perusahaan pelayaran Container bisa saja membentuk suatu pusat informasi

pemasaran internal yang bertugas untuk mengumpulkan dan menyebarkan intelijen

pemasaran. Tugas utamanya mengamati berita-berita yang relevan, dari koran umum,

majalah bisnis, majalah transpor dan shipping ataupun khusus menelfon alamat yang

terdapat pada Direktori Industri Pengolahan Indonesia yang telah disebut diatas dan

menyebarkan informasi yang potensil ke manajer pemasaran, manajer penjualan atau ke

sales terkait. Pusat ini mengumpulkan dan menyimpan informasi yang relevan dan meng-

update dengan informasi baru secara periodik. Penyebaran informasi bisa saja

dimasukkan ke dalam matrix in the mind, yaitu suatu jaringan informasi internal yang

memungkinkan digunakan untuk kepentingan bisnis global. Hal yang terdapat

didalamnya berkaitan dengan keterampilan dan kapabilitas dari manajemen dan

karyawan/ tenaga ahli perusahaan. Matrix in the mind mensinergikan setiap divisi dan

fungsi-fungsi yang mendukung ke dalam bentuk nyata melalui peralatan electronik,

termasuk dihubungkan dengan internet, video conference, dan berbagai kegiatan

interaktif dan kerjasama dalam bentuk komunikasi dua arah. The matrix in the mind

memungkinkan para manajer/ pejabat kunci dan karyawan pada tingkat lokal di

perusahan pelayaran container internasional mempunyai jalur ( access ) ke sumber

informasi internal. Semua informasi, pengetahuan dan pengalaman bisa di transfer

14

walaupun tempatnya terpisah atau antar divisi atau bisa juga ke perusahaannya yang

diageni oleh perusahaan lainnya. The matrix in the mind juga memungkinkan norma-

norma dan nilai bisnis disebarkan ke seluruh organisasi perusahaan pelayaran. Informasi

yang didapat oleh pusat informasi tersebut bisa disebarkan melalalui matrix in the mind

tersebut. Para manajer/ direktur, karyawan di tingkat lokal maupun di luar negeri yang

kebetulan mengetahui lebih dalam tentang shipper/ consignee atau perusahaan pelayaran

container pesaing yang disebutkan bisa melengkapi data/ keterangan yang dimuat pada

matrix in the mind sehingga langkah-langkah strategis untuk menarik seorang shipper/

consignee dari pesaing bisa segera terwujud.

c. Aktivitas Intelijen Pemasaran Bukanlah Riset Pemasaran

Aktivitas Intelijen Pemasaran jelas berbeda dengan aktivitas Riset Pemasaran.

Seperti yang telah dikutip diatas, menurut Kotler riset pemasaran adalah perancangan,

pengumpulan, analisa dan pelaporan data yang sistimatis dan temuan-temuan yang

relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Sifat dari riset

pemasaran lebih terprogram dan terpadu serta terencana dan memiliki waktu pelaksanaan

tertentu dan tentu saja memerlukan team khusus untuk diterjunkan untuk mengumpulkan

data dari lapangan. Proses riset pemasaran terdiri dari mendefinisikan masalah dan tujuan

riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisa informasi

dan menyajikan temuan kepada manajemen dan juga meliputi keputusan terhadap

pendekatan riset yang mana, pengamatan, kelompok pengamatan, survei, eksperimen

dan juga menentukan instrumen apakah kuesioner atau instrumen mekanis. Salah satu

tujuan perusahaan pelayaran container mengadakan riset pemasaran adalah untuk

menemukan peluang pasar dan memutuskan pasar mana yang akan dimasuki dan

kemudian mempersiapkan ramalan penjualan. Hal ini jelas berbeda dengan intelijen

pemasaran yang sifatnya spontan, tidak menunggu dan segera bergerak merebut customer

yang memiliki cargo potensial dari tangan pesaing. Walaupun memang diperlukan

keterpaduan dan dukungan divisi lainnya namun itu tujuannya untuk memenuhi

keinginan/ tuntutan shipper/ consignee dalam menjalankan bisnisnya. Tuntutan customer

bisa berupa dibuatkannya laporan berkala secara bulanan atas container yang dikrim/

atau diterima, kontinyuitas pelaporan selama container dalam tahap-tahap perjalanannya,

15

ataupun misalnya dipersiapkannya jumlah tertentu container dalam kondisi prima yang

siap digunakan untuknya, atau juga meminta fasilitas ( access ) atas jaringan komputer

( network ) perusahaan pelayaran secara terbatas untuk mempermudah komunikasi dan

memperoleh informasi akurat segera.

d. Langkah-Langkah yang Akan Ditempuh dalam Kaitan Merebut customer

Potensial

Aktivitas intelijen pemasaran bukan sekedar mendapatkan informasi dan kemudian

tugas dianggap selesai. Aktivitas intelijen pemasaran setelah mendapatkan informasi dan

data memerlukan tindak lanjut hingga cargo customer yang menjadi tujuan dimuat di

container dan dikapalkan dengan perusahaan pelayaran kita. Untuk itu diperlukan

langkah-langkah sebagai berikut :

1). Mendapatkan informasi fasilitas, kemudahan dan kelebihan yang diterima customer

dari perusahaan pelayaran container pesaing. Semuanya merupakan hasil

investigasi di lapangan.

2). Mempelajari kemungkinan memberikan fasilitas serupa yang diberikan perusahaan

pelayaran container pesaing kepada customer yang sama. Hal ini perlu

dikomunikasikan dengan para manajer divisi yang terlibat, manajer operasi,

manajer keuangan, manajer penjualan, manajer dokumentasi, manajer sistem

informasi ataupun kalau diperlukan country manager.

3). Men set-up kerjasama divisi khusus untuk melayani permintaan si customer

dimaksud diatas. Disetiap divisi ditentukan siapa yang akan bertanggung jawab.

Flow chart ditetapkan sesuai prosedur masing-masing divisi.

4). Menawarkan atau menagih ( bila dijanjikan sebelumnya ) cargo untuk dikapalkan

dengan pelayaran kita sebagai bentuk percobaan. Mungkin tidak keseluruhan cargo

pada tahap awal, sebagian atau paling banyak 50% dari total cargo. Hal ini juga

untuk menjaga hubungan baik customer dengan perusahaan pelayaran pesaing.

Disamping juga untuk menghindari kegagalan karena itu perlu suatu trial and error

pada tahap awal.

16

5). Menetapkan prosedur yang permanen setelah menemui berbagai kendala di masing-

masing divisi.

6). Menjaga hubungan baik dengan customer serta menjaga kelancaran pengiriman

( shipment ).

7). Mengusahakan peningkatan jumlah booking container dari customer terkait.

e. Cakupan Informasi yang Diberikan dan yang Dicari Dalam Aktivitas Intelijen

Pemasaran

1). Informasi yang Diberikan

Untuk mendapatkan cargo dari seorang shipper/ consignee seorang sales perlu

menginformasikan dan mempromosikan perusahaan pelayarannya. Hal-hal yang perlu

dinformasikan antara lain, schedule terkait dengan singgah dimana saja untuk suatu

tujuan dan itu tentu saja berdampak pada transit time. Jaminan slot dan container.

Bonafiditas perusahan pelayarannya. Kecanggihan Sistem informasi yang dimilikinya.

Jaringan pelayanan yang mendunia, ocean freight yang tidak mahal. Umur kapal yang

masih jauh dibawah 15 tahun dan lain sebagainya. Menjelaskan perusahaan-perusahaan

besar yang menggunakan kita. Juga jelaskan manfaat yang akan diterimanya bila

menggunakan perusahaan pelayaran kita.

Menjelaskan hal-hal tersebut diatas kepada customer adalah untukmemberikan

keyakinan padanya bahwa cargo yang dikirimnya pasti terjamin. Keyakinan yang

tumbuh pada diri customer akan menimbulkan dorongan padanya untuk mempercayakan

pengiriman cargonya dengan pelayaran kita.

2). Informasi yang Dicari

Investigasi yang dilakukan berkaitan dengan jenis pelayanan yang diberikan oleh

perusahaan pelayaran saingan. Seperti misalnya free demurage/ detention. Pembayaran

ocean freight boleh dengan cek mundur. B/L boleh back dated. Berbagai pelanggaran

yang dilakukan perusahaan pelayaran pesaing bisa merupakan keuntungan bagi shipper/

consignee dan membuatnya bertahan atau memotivasinya untuk pindah ke perusahaan

pelayaran tertentu. Hal –hal seperti ini tidak seharusnya diikuti namun harus diberi

penjelasan yang rasional terutama berkaitan dengan resiko bila pelanggaran itu

17

terbongkar. Untuk mengimbanginya perlu ditawarkan bentuk kompensasi lainnya.

Keunggulan yang telah dijelaskan pada poin 1) diatas merupakan bentuk benefit lain yang

akan diperoleh shipper/ consignee bila menggunakan perusahaan pelayaran kita. Bila

alasannya adalah karena instruksi dari pembeli maka negosiasi atau investigasi musti

ditempuh di negara dimana consignee berada.

Apa yang dijelaskan diatas merupakan permintaan-permintaan yang bersifat khusus.

Namun adakalanya permintaan-permintaan customer bersifat umum. Permintaan-

permintaan yang bersifat umum dapat dikelompokkan ke dalam tiga tahapan.

C. PENUTUP

1. Kesimpulan

a. Untuk memenangkan persaingan banyak penawaran-penawaran yang diberikan

pesaing kepada customer yang sifatnya extra. Bila bisa menawarkan hal yang

sama atau yang lebih baik maka perusahaan pelayaran akan bisa merebut seorang

customer dari tangan pesaing. Untuk mengetahui kegiatan pesaing diperlukan

langkah-langkah khusus yang harus ditempuh seorang sales perusahaan pelayarn

container. Salah satunya adalah dengan menjalankan aktivitas intelijen

pemasaran karena sales merupakan mata dan telinga perusahaan pelayaran.

b. Banyak hal yang bisa ditempuh untuk mendapatkan informasi pemasaran

berkaitan dengan kaitan intelijen pemasaran anatara lain membaca laporan

shipper/ consignee, bertanya kepada staf/ karyawan atau mantan karyawan

mereka, pedagang perantara, distributor, pemasok, dan agen pengangkutan darat

yang dipergunakan shipper/ consignee termasuk mengirimkan e-mail ke negara

terkait untuk meminta bantuan sales agen/ kantor cabangnya

c. Untuk data-data yang umum sifatnya bisa dipergunakan lembaga yang khusus

menyelenggarakan riset bisnis seperti A.C. Nielsen Company dan Information

Resources, Inc. atau berlangganan ‘Indonesian Commercial Newsletter’ terbitan

PT. Data Consult Inc. Data juga bisa diperoleh dari Direktori Industri

Pengolahan Indonesia ( Manufacturing Industry Directory Indonesia ).

18

d. Mendapatkan data dan informasi berkaitan dengan aktifitas pesaing bukanlah

tujuan akhir. Masih diperlukan langkah-langkah komprehensif dan terintegrasi

bila menginginkan customer potensial menggunakan perusahaan pelayaran

container kita.

2. Saran

a. Perusahaan pelayaran perlu terus menerus mengantisipasi kegiatan pemasaran

yang ditempuh pesaing untuk merebut cargo customer-customer potensial.

b. Sales perusahaan pelayaran perlu diberikan pelatihan komunikasi untuk

mengadakan pendekatan kepada customer guna menggali informasi berkaitan

dengan fasilitas yang diterima customer dari perusahaan pesaing.

c. Kesiapan perusahaan pelayaran untuk memberikan pelayanan prima harus selalu

dijaga dan ditingkatkan karena untuk merebut pasar maka tuntutan customer atas

pelayanan yang maksimal tidak mungkin menunggu.

DAFTAR PUSTAKA

Fletcher, Tony, and Neil Russell-Jones, Marketing for Success, Kogan Page,

London 1995.

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran-Marketing Management 9e, PT Prenhallindo,

Jakarta 1997.

Rangkuti, Freddy, Business Plan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2000.

Sutherland, Jonathan and Diane Canwell, Key Concept Strategic Management, Palgrave

Macmillan, New York 2004.

Westwood, John, How to Write A Marketing Plan, London 1996,

19