MARKETING INFORMACIONI SISTEM - MIS

Računar neće od lošeg menadžera da napravi dobrog, ali će pomoći dobrom da postane još bolji, lošem još gori! (Edward Esber)

OSNOVNE DIMENZIJE MARKETING INFORMACIONIH SISTEMA

„Marketinški informacioni sistem (MIS) je skup postupaka i metoda za redovnu plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju marketinških odluka „ Koks (Cok) i Gud (Good).

A najviše citirana definicija MiS – a je sljedeća „MIS je struktuiran, interaktivan kompleks osoba, mašina i postupaka oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz unuutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti upravljanja marketingom.

Ili MIS se definiše kao sistematsko i kontinuirano prikupljanje analiza i prezentiranje podatka za donošenje odluka (Momčilo Milisavljević). Kotler daje sličnu definiciju koja glasi „MIS je kontinuelna i međusobno povezana struktura ljudi, opreme i postupaka da se prikupe, klasifikuju, analiziraju, procijene i distribuiraju adekvatne, na vrijeme i tačne informacije u svrhu korišćenja u marketingu da se poboljša marketing planiranje izvršenje i kontrola.

Kotlerova definicija pomaže nam da u najširem sistemu razumijemo MIS.

Struktura MIS–a predstavlja skup međusobno povezanih djelova u odgovarajuću cjelinu (sistem). To je skup ljudi, mašina, postupaka (i podataka) koji se nalaze u interakciji, međusobno povezani radi produkovanja (proizvodnje) uređenog toka relevantnih marketinških informacija.

Zadatak MIS- a jeste da prikuplja, analizira, procjenjuje i distribuira informacije. Te informacije moraju biti relevantne, prikladne, tačne i pravovremene.

Informacije se prikupljaju iz tzv. unutrašnjih i spoljašnjih izvora, organizacija i spoljašnjih sredina i služe kao osnova za donošenje odluka u

1

pojedinačnim ili globalnim oblastima upravljanja marketingom (proizvod, cijena, distribucija i promocija) ili analiza, planiranje, izvršenje ili kontrola.

MIS mora biti tako dizajniran – strukturiran da se uklapa u organizacionu strukturu, dizajn preduzeća ili institucija.

MIS sistem mora odgovarati svakoj instituciji ili organizaciji na poseban način (skrojen) i ne može biti opšti obrazac za sve subjekte.

PROCES FUNKCIONISANJA MIS-A

Sistem prikupljanja i obrade podataka i informacija za marketing odlučivanje sastoji se od sljedećih strukturalnih segmenata: (Sl/ 7. Struktura MIS –a, strana 143, B. Mihajlović)

1. Izvori podataka i informacija2. Dobijanje (pribavljanje informacija)3. Procesuiranje (proizvodnje)4. Transmisija (čuvanje i skladištenje informacija)

1. MIS mora biti dizajniran tako da se u njega slivaju svi relevantni interni i eksterni podaci od značaja za organizaciju marketing funkcije i ostalih poslovnih funkcija.

2. Prikupljanje podataka se vrši na organizovan i kreativan način i u zavisnosti od strukture zahtjeva pripreme za donošenje marketing odluke.

3. Procesuiranje (proizvodnja) informacije je dovođenje preko provjere testiranja hipoteze, statističke analize, namjeni (svrsi).

4. Transmisija informacija je pretvaranje informacije u izvještaj koji sadrži preporuke za donošenje odluke.

5. Odlučivanje je najvažnija završna faza realizacije prethodnih faza MIS –a.

2

TOKOVI INFORMACIJA U MIS-U

Nezavisno od veličine organizacije ili institucije postoje tri toka informacije i to: (SlV/8, str 145. B. B.)

1. ulazne informacije teku iz okruženja ka preduzeću2. interne čine interni MIS sistem računovodstva plana analize,

proizvodnje i podaci drugih organizacionih jedinica3. izlazne, obrazuju izlazni informacioni tok koje se šalju

kupcima realizacijom MIKS-a i u širem smislu sredini koja je definisana na Sl.3: Sredina sa kojom se suočava marketing menadžer.

3

Sistematizujući ovu temu informacionog sistema tj. osnovne dimenzije MIS–a i kako on praktično izgleda najbolje pokazuje Kotlerova šema: Marketing informacioni sistem Sl. 8. str 72. M. Milisavljević.

4

5

Zaključujemo na osnovu prezentiranog dizajna MIS a da ga sačinjavaju u osnovi četiri sistema, i to :

1. Interni sistem izvještavanja,2. Sistem marketinškog obavještavanja,3. Sistem istraživanja marketinga,4. Analitički marketing sistem.

SISTEM INTERNIH IZVJEŠTAJA

Sistem internih izvještaja kao komponenti MIS-a ili kako ga po nekada zovu računovodstveni sistem predstavlja onu komponentu MIS-a koji izvještava o: narudžbama, prodaju, visini zaliha, naplatama, ili u suštini porudžbina- otprema – fakturisanja. Kada je o bankama riječ informacije o otvaranju novih računa, stanjima na računima, broju zatvorenih računa i razlozima zatvaranja, ukupnom iznosu depozita prema vrstama, ukupnom iznosu kredita prema vrstama, itd. Ovim podacima se priključuju i podaci iz spoljnih izvora: iz popisa stanovništva, ostalih publikacija iz statističkih organizacija, privrednih i drugih komora, poslovnih udruženja idr.

Analiza marketinške produktivnosti, kao komponente MIS-a predstavlja racionalnu (efkasnu) upotrebu podataka (Pirsi i Evans) kao što su troškove likvidnost i profitabilnost; reakcije tržišta u oblasti prodaje, upotrebe marketinških resursa i slično.

ANALIZA EFIKASNOSTI MARKETINGA

Marketinška efektivnost ili marketinška produktivnost definisana je kao odnos: prodaje ili profita (proizvodnog učinka) spram marketinškog ulaganja (utrošene energije) u određenu oblast poslovanja. U literaturi se pominje 5 osnovnih načina za povećanje marketinške efikasnosti tj. povećanje prodaje ili neto profita uz povećanje, bez povećanja, u smanjenje ili zadržavanje istog nivoa prodaje i profita, uz smanjenje marketinških troškova odnosno smanjenje prodaje ili neto profita koje je manje od smanjenja marketinških troškova.

MIS dakle obezbjeđuje osnove za povećanje marketinške produktivnosti kroz analitičku metodičnost, kreaciju i saopštavanja podataka – informacija potrebnih za: analizu prodaje, učešće na tržištu, distribucije, troškova, profita, performansi prodajne operative, efikasnosti ekonomske propagande i dr.

6

Za predstavljanje merketinške produktivnosti često se koristi model crne kutije; Sl. 1. str. 326, Crna kutija kao model marketinške produktivnosti.

Kroz analizu troškova marketinga najprije vršimo identifikaciju i kategorizaciju marketinških ulaza – izdataka i marketinških napora.

Sevin identifikuje kao funkcionalne izdatke za marketing: direktne izdatke za prodaju (telefonski pozivi), indirektne izdatke za prodaju (administracija, istraživanje tržišta, razvoj tržišta, unapređenje prodaje, transporta, skladištenja, obradu podataka i dr.).

Rayburn smatra da treba razlikovati 1) izdatke za marketing vezane za kreiranje porudžbina ( kreiranje

tražnje pomoću ekonomske propagande),2) izdatke vezane za izvršenje porudžbina (transportovanje,

skladištenje, obrađivanje porudžbina).

Marketinški napori vezani su za:1) upravljanje prodajom (analiza opromjena ukupnog prihoda

od prodaje u zavisnosti od cijenovne elastičnosti tražnje, broja kupaca ili kontakata po proizvodu, broj porudžbina po danu i slično.

2) pružanje usluga kupcima (držanje roba u zalihama, transportne usluge, kreditiranje prodaje i drugo).

Marketinške izdatke i napore kao marketinške ulaze zajedničkim imenom možemo označiti kao marketinške troškove (H.H.). Obim i struktura marketinških troškova osim navedenih uvijek je različita kod različitih subjekata i različito može biti definisana, kao npr:1. izdaci za prodaju, diustruibuciju, promociju;2. izdaci kompletiranja proizvoda, skladištenja i isporuke proizvođača i stavljanje proizvoda u ruke potrošača.

7

Dakle, identifikacija i raspoređivanje (alokacija) marketinških troškova podrazumijeva visoko stručno ekonomsko obrazovanje ekonomskih menadžera. Suštinsko je pitanje kako identifikovati sve troškove i definisati ključeve (osnove) za njihovo raspoređivanje? M.Milisavljević preporučuje za sve vrste funkcionalnih izdataka jednu osnovu za alokaciju. Kako se vrši alokacija marketinških troškova na marketinške entitete pokazuje tabela 2. str. 329.

Sistem internih izvještaja za analizu marketinške produktivnosti, zbog različite obuhvatnosti i strukture marketinških troškova ponekad pretpostavlja izvjesne probleme za njihovu kontrolu i analizu. Druga mišljenja kažu da je analiza marketinških troškova samo mučna i teška jer treba uključiti „svaki sistem analize performansi“. Koncept punih troškova ili marginalnih i to na dugi rok uvijek daju realne rezultate obračuna.

8

ANALIZA PRODAJE

Podaci o marketinškim troškovima bez obzira kako su identifikovani i raspoređeni mogu se analizirati: samostalno (pojedinačno), globalno i u odnosu na vrijeme: planirano, ostvareno i sl. Analiza je najbolja kada se marketinški troškovi (inputi) upoređuju sa učincima – rezultatima (outputi). Analiza prodaje predstavlja najvažniji output- marketinški izlaz (rezultat). Podaci o plasmanu i realizaciji ukupne prodaje predstavljaju „najvažnije uporište“ vrednovanja performansi marketinga. Podaci o prodajui koriste se za:

1. marketinško planiranje 2. kontrolu3. reviziju marketinških aktivnosti

Analiza prodaje zahtijeva prethodne odgovore na sljedeća pitanja: kako obuhvatiti i evidentirati prodaju prema porudžbinama, isporukama,

kupovinama i dr.; kako klasifikovati prodaju po proizvodima, tržištima, kupcima; kako iskazati informacije o prodaji (naturalno finansijski); koji su standardi za poređenje odnosno kako vrednovati proizvodne

rezultate u odnosu na prethodne ili planirani period.

Naravno da postoje i druge analize prodaje koje su i rezultat raznih vrsta softverskih programa usklađenih sa bazom podataka o prodaji.

SISTEM ANALITIČKOG MARKETINGA

Sistem analitičkog marketinga kao dio MIS a je podsistem koji se sastoji od tri komponente:

1. baze podataka,2. statističke banke ,3. banke modela.

Sistem analitičkog marketinga ili sistem za podršku marketinškom odlučivanju obezbjeđuje bazu podataka metodologije obrade, analize i druge alate za „proizvodnju“ informacija za donošenje odluka MIKS-a.

9

Baze podataka i skladištenje podataka

Baza podataka predstavlja interni izvor svakog infrmacionog sistema sa integralnim i povezanim informacijama do kojih se dolazi u današnje vrijeme skupom softverskih programa. Baza podataka s postojećim podacima ili novim ulazima može biti centralizovana ili decentralizovana do tačaka na kojima se donose odluke.

Skladište podataka je dodatna baza podataka koja je projektovana za podršku po sastavljanju izvještaja za korisnike koji bazi mogu lako pristupiti. Skladište podataka omogućava „kombinovanje“ podataka iz različitih organizacionih dijelova. Najčešće se skladište agregatni podaci koji mogu biti organizovani na razne načine ili teme. Skladište najčešće sadrži samo one podatke koji su bitni za donošenje odluka i rijetko se ažuriraju ali su pogodni za dinamičku analizu i predviđanje.

Statistička banka

Statistička banka kao komponenta sistema analitičkog marketinga sadrži metodologije, postupke, procedure obrade „sirovih“ podataka u oblike podobne za analiziranje i izvještavanja.

Oruđa koja se koriste u sistemu analitičkog marketinga su:1. višestruka regresiona analiza, pokazuje kako se vrijednost zavisnih varijabli

mijenja sa promjenama vrijednosti nezavisnih varijabli (najprikladnija jednačina);

2. diskriminaciona analiza, klasifikacija objekata (prodavnica, proizvoda, osoba i dr.) u dvije ili više kategorija (potrošači, nepotrošači, određeni proizvodi);

3. faktorska analiza, je statistička tehnika za određivanje osnovnih dimenzija (faktora) veće grupe međusobnih varijabli;

4. analiza grupisanja ili klaster analiza, razvrstanje objekata u određeni broj relativno homogenih grupa;

5. analiza povezanosti, statistička tehnika pomoću koje se ispitanikove sklonosti ka određenim ponudama dekomponuju da bi se odredila funkcija koja izaziva sklonost ispitanika prema određenom atributu kako bi se odredila relativna važnost toga atributa;

6. multidimenzionalne skale, koriste se za određivanje mape percepcija uz pretpostavke o konkurentskom proizvodima ili markama.

Treba reći da je statistička baza podataka integisana i decentralizovana u institucijama nacionalnih zavoda za statistiku do globalizovanih institucija EU o statistici.

10

MODELIRANJE I MODELI

Banka modela je „kolekcija modela“ koja obuhvata modele koji se koriste za odlučivanja o proizvodima, cijenama, distribuciji, promociji i služe merketinškim menadžerima pri donošenju odluka.

Šta je modelski pristup?

To je dominantni metod istraživanja u teoriji upravljanja marketingom. Model je najčešće idealizovana slika marketinške stvarnosti i koncentriše se na bitne elemente date stvarnosti a zanemaruje sporedne elemente (govoreći o šumi ne moramo govoriti o svakom pojedinačnom stablu). Idealizacija je utoliko veća ukoliko je marketinška stvarnost sastavljena od većeg broja elemenata i njihove međuzavisnosti, koja je u marketingu i ekonomiji kompleksnija od tehničkih i prirodnih nauka (rad električnih uređaja može se precizno opisati sistemima diferencijalnih jednačina). Međutim kvalitet modela može se definisati samo u odnosu na način na koji on zadovoljava predviđenu svrhu. Model je kvantitativna i kvalitattivna predstava procesa ili aktivnosti koji prikazuje efekte onih sektora koji su značajni za razmatranu svrhu ( Česnat Chestnut).

Definisanje svrhe modela, koji ne mora da sadrži informacije koje postoje u realnom sistemu (sadrži često nove), određuje da li će se neka informacija uključiti u model ili ne. Konstrukcija modela je vještina definisanja relativne značajnosti (sa stanovišta date svrhe) različitih elemenata realne marketinške situacije.

Da li i koliko uključiti elemenata najčešće produkuje odgovor: da li model zadovoljava (kompleksan) ili ne zadovoljava svrhu – cilj.

Ne postoji opšta procedura modeliranja sistema. Sistemska analiza pruža korisne osnove za modeliranje ali nije opšta formula. Kako izgleda marketinško modeliranje pokazuje slika 1, str. 358; .

11

12

1. Definiše se realna marketinška situacija i sistem; 2. određuje se svrha konstrukcije marketinškog modela; 3. sistem se (ponovo ) posmatra sa stanovišta konkretne svrhe modela;4. konstruiše se marketinški model;5. ocjenjuje se marketinški model tj. ispituje se da li model (slika) odgovara

sistemu (originalu);6. na osnovu rezultata ispitivanja konstruiše se novi model ili redukuje prethodni.

Ako je test pozitivan ide se na sljedeću fazu;7. testira se marketinški model u odnosu na svrhu ili u kojoj mjeri model

objašnjava stvarnost ili može poslužiti kao podloga za predviđanje ili kvantifikovanje alternativnih politika upravljanja marketingom.

8. Ako je rezultat prethodnog testa pozitivan, vrši se ispitivanje koje treba da pokaže da li svrha modela odgovara originalnom marketinškom problemu;

9. ako je rezultat prethodnog testa pozitivan model se može koristiti u konkretnim praktičnim uslovima

Kvalitet modela se najčešće nalazi u dijalogu autora modela i korisnika modela. Model je kvalitetan ako je upravljačka odluka poboljšana u odnosu na odluku koja bi bila donijeta bez korišćenja modela. I najzad, da odgovorimo na postavljeno pitanje- Šta je marketinški model: To je skup odnosa (relacija) između varijabli ili skup jednačina koji odražava zavisnost između varijabli datog marketinškog sistema. Varijable u modelu mogu biti različitog oblika i relacija, tj. karaktera odnosa kao: funkcionalne (determinističke) i ekonometrijske (sto-hastičke). Radi se o matematičkim modelima čija je priroda veza različita kod ovih varijabli odnosno modela.

Kod matematičkog modela veze između varijabli su funkcionalne; 2+2=4 uvijek. U ekonometrijskom modelu veze između modela su stohastičke (vrijede približno) dopuštaju se odstupanja i traži metoda određivanja najvjerodostojnijih veličina. Teorija marketinga izražava relacije u „tačnoj formi“ odnosno u formi funkcionalne zavisnosti i matematičkog modela tipa y= a+bx, koji tražnju y izražava kao (linearnu) funkciju dohodka x. Dodavanjem u ovaj funkcionalni odnos slučajnog člana ili greške mjerenja stohastičnog odstupanja pretvaramo ga u ekonometrijski model y= a+bx+u

Zaključujemo da se danas uz pomoć računarskog softvera koriste gotovi marketinški modeli ili kao pomoć u stvaranju novih marketinških modela. Te prema tome analitički marketing uz podršku današnjih dometa komunikacione tehnologije i mreža (interneta) marketinškim menadžerima olakšava donošenje efektivnih i efikasnih odluka.

13

SISTEM MARKETINŠKOG OBAVJEŠTAVANJA

Dominantna uloga upravljanja marketingom jeste fokusiranje – definisanje informacija o mogućnostima i ograničenjima u okruženju odnosno jačanje konkurentskog položaja kompanije prilagođavajući se uticaja okruženja radi što veće profitabilnosti.

Marketinški obavještajni sistem (MOS) obezbjeđuje informacije o promjenama uslova u poslovnom i makroekonomskom okruženju preduzeća (tekuće i buduće promjene).

MOS je sredstvo menadžera za definisanje tekućih i budućih promjena u marketinškom okruženju organizacije. Sistem marketinškog obavještavanja kao komponenta MIS-a ne bavi se prošlošću proučavanjem ulaza (napora i sredstava) i izlaza (finansijski i prodajni rezultati) već prati promjene u okruženju (marketinškom okruženju).

MOS je skup postupaka i izvora koje koriste izvršni organi da bi dobili svakodnevne informacije o razvojima u određenoj marketing okolini (Kotler). MOS se razlikuje od istraživanja tržišta (rješavanja pojedinačnog marketinškog problema) i s obzirom na to da u kontinuitetu skanira i prati promjene u okruženju.

Skaniranje okruženju

Skaniranje okruženja je „proces traženja informacija o događajima i odnosima u spoljnom okruženju preduzeća čiji rezultati pomažu upravljačkom nivou u skiciranju spoljnih snaga događaja i odnosa onako kako oni utiču ili mogu da utiču na budućnost preduzeća“. Dakle, sve organizacije, banke i dr. moraju pratiti tehnološke i druge trendove a u našim slučajevima i političku klimu i javno mišljenje.

14

SKANIRANJE OKRUŽENJA OD STRANE LEVIJA STRANSA

Str.346 (H.H.)

Tehnike skaniranja okruženja se identifikuju kao indirektna posmatranja, uslovna posmatranja, neformalno istraživanje, formalno istraživanje (detaljnije vidjeti stranu 347.).

Međutim, nosioci marketing funkcija sami definišu ili upotrebljavaju različita sredstva, metode i iz različitih izvora.

15

Kako izgleda skaniranje str. 348; Agilar (Aguilar) pokazuje slika skaniranja okruženja

Empirijska istraživanja pokazuju da je procenat preduzeća koja koriste informatičke tehnologije za podržavanje sistema obavještavanja o konkurentima porastao sa 31% u 1993. g. na 70% u 2000.g. Zaključujemo da postoje različite sposobnosti za praćenje potreba i shodno tome različito razvijen MOS.

EU ima usvojene standarde MOS –a koje mi tek treba da osvojimo.

16

PROJEKTOVANJE MIS –A

Biznis je komunikacija, razmjena podataka „instant odlučivanje“. Ko to bude imao na svom stolu imaće stratešku prednost (Andrew Grvi 1936.g)

Ne možete da obavljate današnji posao jučerašnjim metodama a da pri tom računate da ćete na istom poslu ostati i sutra. (Nelson Jackson)

Projektovanje MIS –a je stručan i odgovoran posao, to nije samo izbor aktuelne kompjuterske tehnologije (snaga računara) već se njegovo projektovanje bazira na sveukupnim poslovnim i tržišnim ciljevima preduzeća. MIS mora biti prilagođen njegovoj osnovnoj djelatnosti a to je :

blagovremeno i stalno prikupljanje podataka, prenos, čuvanje podataka i informacija.

Faze u projektovanju MIS-a su:analiza postojećeg sistema informisanja, studiranje potreba za informacijama u funkciji unapređenja sistema donošenja odluka,koncipiranje MIS-a – projektovanja.

Ova faza definiše izvore informacija, tokove, izvještavanje, ostale aktivnosti, ljude, opremu, postupke, procedure i drugo. MIS mora biti proaktivan, tj. okrenut budućnosti. Cio proces kreiranja MIS-a treba da prističe iz analize toka upravljačkih odluka u organizacijama tj. analize postojećeg stanja marketing informacija i studiranja potreba.

Napominjemo da organizacija može imati MIS iako nema računare jer su menadžeri koristili informacije od kada postoji tržište. MIS se može kupiti kao model i biti u vezi sa drugiom subjektima pri čemu je važno kako će se informacija iskorišćavati. Veći broj komunikacija između informacija i korisnika i veći broj komunikacija između izvora i korisnika i veći broj prijemno-predajnih tačaka podrazumijeva razvijen MIS. MIS je sistem koji se mora saglasno inovacijama i promjenama u kontinuitetu unapređivati.

MIS sistemi su doprinijeli razvoju tzv. “digitalne ekonomije“ i koji obezbjeđuju svakovremenu identifikaciju promjena i događaja u poslovnom okruženju prema kojima se djeluje pravovremeno i donose efikasne i pravovremene poslovne odluke. To omogućava internet kao globalni

17

multimedijalni informacioni sistem sa više miliona računara u mreži sa desetinama miliona korisnika.

Svaka informacija od značaja za organizaciju zahvaljujući ovom globalnom sistemu postaje dostupna svim korisnicima interneta i bez obzira na lokaciju i kada pristupaju mreži, zato je danas i više nego jasno da svi zaposleni i korisnici ovog globalnog sistema moraju poznavati:

2. sistem (pregled) veza interneta i organizacije- pojedinaca;3. kako se internet (veze) mogu koristiti;4. kako najbrže doći do izvora pojedinačne relevantne informacije;5. poznavanje arhitekture i strukture internet tehnologija olakšava oblikovanje

MIS-a u sadašnjim uslovima.

Naravno, saglasno razvoju informacione infrastrukture postoje različiti pristupi realizaciji informacionog sistema organizacija kao što su :centralizovan pristup (elektronski računski centar);decentralizovan (umreženi računari);internet: 1. kao globalna informaciona infrastruktura sa odgovarajućim aplikativnim servisima, 2. kao globalni distribuirani multimedijalni informacioni sistem; virtuelni informacioni sistemi.

Zaključak: Korisnici danas nemaju potrebu kao nekad da sami razvijaju sopstvene informacione sisteme, pa nemaju brigu ni za računar ni softver jer korisnicima u ovom trenutku trebaju jednostavni i jeftini pristupni uređaji koji omogućavaju pristup virtuelnim informacionim sistemima posredstvom web čitača i interneta.

18