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MarketingFundamentals

Riccardo Antonelli

#1

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A business. What is it?

It’s a system of resources, skills and actorslinked together by relationships and networks

oriented to specific goals to reach©StuckinCustoms

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1. it’s an INTEGRATED SYSTEM,

made of interdependent elements, like the following:

- HUMAN RESOURCES (individual and group)

- TECHNICAL TOOLS (what’s necessary to make products)

- FINANCIAL MEANS (capital, assets and money)

The BUSINESS intended like a SYSTEM

2. it’s an ECONOMIC SYSTEM,

directed to satisfy NEEDS through the use of LIMITED RESOURCES

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3. it’s an OPEN SYSTEM,

because it develops exchange relationships of production factors,

products and services with external subjects (customers, suppliers,

competitors, institutions)

4. it’s a DYNAMIC SYSTEM,

because it must continuously adapt and modify its offer to:

- market needs change

- production process modification

- technological evolution

- resources availability

The BUSINESS intended like a SYSTEM

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Tipologie di IMPRESA

PICCOLA IMPRESA: fino a 50 addetti e 5 milioni di euro di fatturato

MEDIA IMPRESA: fino a 250 addetti e 20 milioni di euro di fatturato

GRANDE IMPRESA: oltre sia in termini di addetti che di fatturato

PER GRANDEZZA

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Tipologie di IMPRESA

IMPRESA INDIVIDUALE: persona fisica con partita IVA

IMPRESA COLLETTIVA: società di persone

società di capitali

società cooperative

società non profit (Ass.ni, ONLUS, ONG)

PER FORMA

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Tipologie di IMPRESA

IMPRESE AGRICOLE (c.d. Primo Settore o Primario)

PER SETTORE

IMPRESE ARTIGIANALI e INDUSTRIALI (c.d. Secondo Settore o Secondario)

IMPRESE DI SERVIZI (c.d. Terzo Settore o Terziario)

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Gli oggetti di analisi

Organizzazione d’IMPRESA

AMBIENTE

STRUTTURERISORSE

PRODOTTI/SERVIZI

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AMBIENTE

INTERNO

Clima

Cultura

Valori

Organizzazione

ESTERNO

Clienti

Fornitori

Concorrenti

Referenti Istituzionali

Gli oggetti di analisi

Organizzazione d’IMPRESA

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RISORSE

INTANGIBILI

Licenze, Brevetti e Copyright

Network e Relazioni

Reputazione ed Immagine

Know-how

TANGIBILI

Finanziarie

Umane

Tecnologiche

Logistiche

Gli oggetti di analisi

Organizzazione d’IMPRESA

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STRUTTURE

Tipologia di prodotto e/o servizio

Caratteristiche del prodotto

Volumi produttivi

Elementi di redditività

Modelli Organizzativi

Procedure

Posizioni e Ruoli

Poteri e Responsabilità

PRODOTTI/SERVIZI

Gli oggetti di analisi

Organizzazione d’IMPRESA

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L’Organizzazione di IMPRESAORGANIGRAMMA: cos’è?

Rappresentazione in forma grafica della struttura organizzativa di

un’Azienda o di una qualsiasi Organizzazione

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L’Organizzazione di IMPRESAORGANIGRAMMA: a cosa serve?

A visualizzare i rapporti organizzativi tra i ruoli/reparti aziendali e

a far evincere le relative funzioni ed i relativi compiti di ognuno

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I concetti di

ruolo/funzione/compito

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L’Organizzazione di IMPRESA

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ruolo – chi sono

funzione – a cosa servo

compito – cosa faccio

L’Organizzazione di IMPRESA

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Tipi di ORGANIGRAMMA

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Funzionale

Divisionale

Per prodotto

Per progetto

A matrice

Per processi

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Tipi di ORGANIGRAMMA

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Organigramma FUNZIONALE

DIREZIONE

GENERALE

DIREZIONE

AMMINISTRATIVA

DIREZIONE

MKTG & COM.

DIREZ.

COMMERCIALE

DIREZIONE

PERSONALE

DIREZIONE

PRODUZIONE

DIREZIONE

R & S

COMUNICAZIONE

CORPORATE

MARKETING E

RICERCA

FORMAZIONE E

SELEZIONE

AMMINISTRAZIONE E

ORGANIZZAZIONE

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Tipi di ORGANIGRAMMA

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Organigramma FUNZIONALE

Forma più diffusa, perché tipica delle piccole aziende, e basata sulla

suddivisione per funzione aziendale

Da preferire in caso di aziende mono-prodotto

Favorisce la specializzazione funzionale e le economie di scala

Provoca sovraccarico decisionale al vertice

Causa scarso coordinamento orizzontale tra le funzioni

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Tipi di ORGANIGRAMMA

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Organigramma DIVISIONALE

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Tipi di ORGANIGRAMMA

20

Organigramma DIVISIONALE

Forma basata sulla organizzazione per divisione aziendale e può essere per

prodotto, progetto, area geografica o tipologia di clientela (b2b, b2c, …)

Tipica delle aziende multi-prodotto

Ampia autonomia delle divisioni che possono organizzarsi autonomamente,

avere maggior potere decisionale ed adattarsi meglio ai diversi contesti

Può provocare scarso coordinamento e possibili conflitti tra le divisioni

Aumento costi strutturali causati dalla duplicazione di alcune funzioni

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Tipi di ORGANIGRAMMA

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Organigramma A MATRICE

Funzione 1

Resp MKTG

Progetto/

Prodotto 1

Resp P1

DIRETTORE GENERALE

Funzione 2

Resp. Produz.

Funzione 3

Resp. Progettaz.

Progetto/

Prodotto 2

Resp P2

Progetto/

Prodotto 3

Resp P3

Addetto MKTG

Prodotto 1

Addetto MKTG

Prodotto 2

Addetto MKTG

Prodotto 3

Addetto Produz.

Prodotto 1

Addetto Produz.

Prodotto 2

Addetto Produz.

Prodotto 3

Add. Progettaz.

Prodotto 1

Add. Progettaz.

Prodotto 3

Add. Progettaz.

Prodotto 3

Staff

di Direzione

HR

Ammin.

Legale

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Tipi di ORGANIGRAMMA

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Organigramma A MATRICE

Forma che prevede la l’adozione simultanea dei criteri di raggruppamento sia

funzionale che divisionale (per prodotto, progetto o altro)

Tipica anch’essa delle aziende multi-prodotto

C’è compresenza di Direttori Funzionali e c.d. Product/Project Manager

Evita i possibili conflitti o mancati coordinamenti tra le divisioni grazie

alla presenza comune ed unica dei Direttori di Funzione

Rischio di attribuzione di doppi ruoli e doppi comandi se non ben ‘’oliati’’

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Esempi di organigramma aziendale

Piccola impresa

Certificazione Qualità

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Esempi di organigramma aziendale

Grande impresa

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Business goals

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Business goals

La mission di un'impresa, o più in generale di

qualsiasi organizzazione, è il suo scopo ultimo, è

la giustificazione stessa della sua esistenza, e

al tempo stesso ciò che la contraddistingue da

tutte le altre (fonte: wikipedia)

Risponde alle domande:

Chi siamo? - Cosa vogliamo fare? - Perché lo

facciamo?

Mission and Vision

Mission

Nokia – "By connecting people, we help fulfill a fundamental

human need for social connections and contact. Nokia builds

bridges between people – both when they are far apart and

face-to-face – and also bridges the gap between people and the

information they need"

Mission - examples

Wal-Mart – "To give ordinary folk the chance to buy the same

thing as rich people"

McDonald's – "To leverage the unique talents, strengths and

assets of our diversity in order to be the World's best quick

service restaurant experience”

Google – ’’Organize the world’s information and make it

universally accessible and useful’’

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La vision è utilizzata nella gestione strategica

aziendale per indicare la proiezione di uno scenario

futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le

aspirazioni di chi fissa gli obiettivi ed incentiva

all’azione (fonte: wikipedia)

Risponde alla domanda:

Come vediamo il nostro scenario nel prossimo futuro?

Vision

Mission and Vision

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Amazon - "Our vision is to be earth's most customer centric

company; to build a place where people can come to find and

discover anything they might want to buy online."

Vision - examples

Bill Gates (Microsoft) – “A personal computer on every desk and in

every home, all running Microsoft software"

Nokia - 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile“ 2005 –

"Our vision: Life Goes Mobile“

Walt Disney – "To make people happy“

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Illy – “Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e

della cultura del caffè, l’azienda più innovativa, che

propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e

luoghi di consumo“

Ikea – “Our vision is to create a better everyday life for

the many people. Our business idea supports this vision by

offering a wide range of well-designed, functional home

furnishing products, at prices so low that as many people

as possible will be able to afford them.”

Vision - examples

La missione

Dal 1877 Barilla è l’azienda italiana e familiare che interpreta l’alimentazione come un momento

conviviale di gioia, ricco di gusto, affetto e condivisione.

Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri.

Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette

semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi.

Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere

ed identificano le persone con le quali lavoriamo.

Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera.

BARILLA: Mission & Vision del Gruppohttp://www.barillagroup.com/corporate/it/home/chisiamo/vision.html

La visione

Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il

benessere e la gioia del mangiar bene.

Barilla: i VALORI del Gruppohttp://www.barillagroup.com/corporate/it/home/lavora-con-noi/work-in-Barilla.html

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la MISSION è il

FUOCO che ci spinge...

la VISION è data dai VALORI

che ci illuminano verso la MISSION, ma...

i valori personali coincidono sempre con

quelli professionali?

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Lock & Stock (Guy Ritchie)

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Finchè c’è guerra c’è speranza (Alberto Sordi)

Link youtube