Marketing für Geistes-, Sozial- und NaturwissenschaftlerInnen

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Inhalt

1. Grundbausteine des Marketing

2. Bausteine einer Marketing-Konzeption

3. B2B-Marketing

4. Kundenorientierung des Unternehmens

5. Buying Center

6. Kundenzufriedenheit

7. Beschwerdemanagement

8. Kundenbindung

9. Kundenwert

10. Die Marke

Das Marketing-Dreieck

Quelle: Plinke

Grundbausteine des Marketing

Marketing - Wettbewerbsvorteile - Kundenorientierung

•Jedes Unternehmen kann nur bestehen, wenn es sich Wettbewerbsvorteile erarbeitet. Dieses sind besondere Fähigkeiten, die in Vorteile für den Kunden umgesetzt werden müssen.

•Ein Wettbewerbsvorteil entsteht nur, wenn der Anbieter in den Augen der Kunden im Vergleich zu den in Betracht gezogenen Alternativen Vorteile bietet.

Marketing bedeutet: Wettbewerbsvorteile zu suchen, im Markt zu realisieren und auszubauen.

Positionierung, Wettbewerbsvorteile und USP

Wettbewerbsvorteiletatsächliche Kundenvorteile aus der Sicht einzelner Kunden oder ganzer Zielgruppen (Marktsegmente)

Ein USP (Unique Selling Proposition)von einem Anbieter beanspruchte Position eines Wettbewerbsvorteils, einer Überlegenheitsposition oder gar als Alleinstellungsmerkmal

Die Positionierungeines Angebotes im Wettbewerb gibt an, wo sich dieser mit seinem Angebot in der „Wettbewerbslandschaft“ ansiedeln will und eingeordnet werden soll in der Wahrnehmung Dritter, vor allem aus der Sicht von Kunden

Wettbewerbsvorteile

• Qualitätsvorteil - überlegene Qualitätseigenschaften

• Kostenvorteil - niedrigere Entwicklungskosten, Anschaffungskosten, laufende Kosten (Unterhalt, Betrieb) Entsorgungskosten „Total Cost of Ownership“

• Zeitvorteil

• Verlässlichkeitsvorteil Der Anbieter hält Leistungsversprechen im Vergleich zu Wettbewerbern mit höherer Wahrscheinlichkeit ein

Wettbewerbsvorteile - Beispiel

• Qualitätsvorteil

• Kostenvorteil

• Zeitvorteil

• Verlässlichkeitsvorteil

Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile

• Besondere Fähigkeit des Anbieters

• Nachfrage

• Wahrnehmbarkeit des Angebotes durch den Nachfrager

• Im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern überlegen.

Kundenorientierung ist eine Haltung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen

Der Marketing-Mix für Gründer

AngebotBesser werden!

PreiseMarktpreise

Vertrieb

Kommunikation

KundennutzenAlleinstellungsmerkmalService/Beschwerdemanagement

Akzeptanz der Preise WettbewerbKonditionen (Skonto, Rabatte, Lieferung usw.)

DirektvertriebInternetVertriebspartner

Logo, Briefpapier, ImageZielgruppe, KundenbindungWerbemedien (Internet, Flyer usw.)Öffentlichkeitsarbeit (Infoveranstaltung, Presse, Internet usw.)

Die Grundlage absatzstrategischer Entscheidungen bilden sowohl die Informationen vom Markt

•Nachfrageverhalten

•Konkurrenzverhalten

•Umfeldentwicklung

Marktanalyse für Gründer

Marktforschung

Fragen zur Marktanalyse

Größe des Gesamtmarktes – international, national, regionalWelcher Teil kann erschlossen werden?KundenanforderungenWettbewerb

Recherche Kundenbefragung, Analyse der Beschwerden, Kundendaten

Gespräche mit Lieferanten und AbsatzermittlerBrancheninfosInternet, Hochschule, FachzeitschriftenLeistungsvergleiche durch Tests, BewertungenMessen, Ausstellungen KongresseAktivitäten der Wettbewerber, z.B. Anzeigen

Datenbanken, Wirtschaftspresse (z.B. Textilzeitschrift, Lebensmittelzeitung)Kundenforum, FachjournalistenWettbewerbsstudien, MarktstudienExterne Berater (Zuschuss)

ExterneHilfe

Was sind die Kernfragen des Kaufverhaltens?

Handlungsebenen (Aktionsebenen) im Unternehmen

Mit den Augen des Kunden

Rollen im Buying Center

EINKÄUFER ist formell autorisiert, Beschaffungsentscheidungen vorzubereiten, wählt Lieferanten aus

VERWENDER arbeitet mit dem Beschaffungsgut undkann Investitionen behindern

ENTSCHEIDER fällt letztendlich die Beschaffungsentscheidung

Rollen im Buying Center

GATEKEEPER kontrolliert und steuert den Informationsflußin das Buying Center oder aus ihm heraus

ZAHLER Finanzierung

INITIATOR initiiert Kaufentscheidungsprozesse

Rollen im Buying Center

MACHT-PROMOTOR

diejenige Person, die einen Innovationsprozess durch hierarchisches Potential aktiv und intensiv fördert.

FACH-PROMOTOR

Experte, Kenner der technologisch neuen Materie.

Analyse eines Buying Centers

• In welcher Phase des Beschaffungsprozesses befindet sich der Kunde?

• Wer ist am Beschaffungsprozess beteiligt?

• In welcher Rolle?

• Mit welchem Gewicht?

• Welche Ziele verfolgen die einzelnen Beteiligten?

• Welche Faktoren beeinflussen das Verhalten der einzelnen Beteiligten im Kaufprozess?

• Zu welchen Beteiligten auf Kundenseite bestehen bereits Kontakte und durch wen?

• Mit welcher Argumentation kann in welcher Phase welcher Beteiligte beeinflusst werden?

Reparaturfunktion Unzufriedenheit ermitteln und korrigieren, Kundenbindung erreichen

Lernfunktion aus Fällen von Unzufriedenheit lernenund Weiterentwicklungen veranlassen

Beschwerdemanagement

Anreizfunktion aus Kundenunzufriedenheit Messmarken für dieBeurteilung der Kundenorientierung entwickeln