MARKETING E VENDASESTUDOS DE CASOCASE ZEE-DOG: APRENDIZADOS DOS ALTOS E BAIXOS DE UM NOVO NEGCIOMarca de artigos para pets cresce rapidamente ao apostar em tendncias de moda e design para o setor. No sem antes beirar uma falncia, aps receber aporte financeiro.Os profissionais de Marketing trabalham duro, diariamente, para conseguir identificar aquela brecha ainda no suprida no mercado e lanar novos servios e produtos. A oportunidade, no entanto, pode acabar revelada para o consumidor, que despretensiosamente vai atrs de uma oferta. o que se chama estar na hora e no lugar certo com o olhar atento, claro. Os irmos Thadeu e Felipe Diz notaram um mercado mal explorado em uma ida ao varejo e no deixaram a chance escapar. Hoje comandam a empresa Zee-Dog, de artigos para animais de estimao, cujo faturamento extrapola a casa dos milhes.Os dois brasileiros estudavam hotelaria na Califrnia, nos Estados Unidos, quando adotaram um vira-lata para a casa onde moravam. Pela primeira vez o animal de estimao no era da famlia e eles teriam que cuidar do bichinho. Em uma ida ao pet shop, notaram a mediocridade dos produtos oferecidos, todos semelhantes, sem apelo de design ou moda. Do que era para ser uma simples ida loja para compra de uma guia se tornou o ponto de largada para criao de um negcio.Ao terminarem o curso universitrio, os irmos retornaram ao Brasil. Munidos de algumas aulas de Marketing e empreendedorismo, se uniram a um amigo de infncia com a expertise financeira, Rodrigo Monteiro, e desenharam a empresa. Notamos que a experincia de compra de produtos para os animais de estimao era pssima. E se era assim nos Estados Unidos, devia ser em qualquer lugar. Havia milhares de empresas que estavam pensando itens para pets, mas ningum havia criado uma marca nessa rea, aplicando os conceitos de branding. Foram trs anos entre ter a ideia e a lanar no mercado, conta Thadeu Diz, Scio da Zee-Dog, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O DESAFIO DA SADE FINANCEIRAA empresa iniciou as operaes em 2011 e hoje, trs anos depois, leva seus produtos para pet shops em 19 pases. Somente no Brasil, cerca de dois mil pontos de venda ofertam os itens, que seguem as tendncias do design e da moda. H quiosques da marca no Rio de Janeiro e pet shops revendedoras. Entre 2013 e 2014, a Zee-Dog cresceu cerca de 300%, mas nem sempre foi assim. A companhia por pouco no fechou as portas em 2012, numa situao que pode ser vivida por qualquer empreendedor inexperiente. Os problemas comearam aps os jovens, recm-formados na universidade, conquistarem o apoio de um investidor para a empreitada.Os scios j haviam deixado seus empregos h um ano para participarem das road shows e as economias estavam chegando ao fim. Diversos investidores afirmavam que o projeto dos jovens era promissor, mas que naquele momento, 2012, estavam priorizando iniciativas na rea de tecnologia. Quando a verba enfim chegou, as contas j estavam no vermelho e a possibilidade de desistirem se aproximava. Uma quantia polpuda, que extrapolava o R$ 1 milho - o grupo no abre mais do que isso - encheu a conta e as expectativas dos empreendedores.Da noite para o dia, os scios tiveram a sensao de estarem ricos - e foi a que comearam os problemas. Quando recebemos o investimento, eu tinha dinheiro para viver por mais um ms apenas. Aps o recebimento do aporte, passamos a gastar muito com o que no devamos. Nos 12 primeiros meses, o faturamento no cresceu no mesmo ritmo do custo fixo. Samos do espao do fundo de investimento para um escritrio porque queramos criar a cultura de trabalho prpria. Alm disso, contratamos muita gente. Chegou a um ponto que tivemos que usar nossos prprios cartes de crdito. Passamos dificuldade financeira, uma experincia que nos serviu de muito aprendizado, lembra Diz.

APRENDIZADOS E PRXIMOS PASSOSOs riscos de ter, repentinamente, muito dinheiro em caixa so muitos. As ideias que parecem promissoras se diversificam e a inteno em investir nelas cresce. Entendemos que precisvamos saber qual era o nosso objetivo e s manter o que fosse realmente importante para ele. A partir de ento, comeamos a focar os investimentos. Trouxemos uma ex-executiva da Nestl, que ganha um salrio maior do que o meu, para ficar responsvel por alavancar as vendas e nos deixar cuidar basicamente da criao dos produtos, que a nossa expertise, conta o scio.Outro desafio encarado com frequncia por empreendedores, no incio da carreira, a busca por fornecedores. No caso da Zee-Dog, eles estavam na China. Felipe Diz partiu para o pas oriental, mesmo sem entender um nico cdigo de mandarim e passou l cerca de um ms para conseguir estabelecer contatos e fechar negcios. Uma das poucas pessoas que encontrou com um pouco de conhecimento da lngua inglesa se tornou a Diretora de Operaes de Exportao na China.O Diretor de Inovao, por sua vez, fica sediado em Madri, para no se tornar refm dos desafios dirios da operao e ficar mais prximo dos ditadores de tendncias. O escritrio brasileiro rene outras 12 pessoas. Nosso produto tem qualidade esttica, principalmente em dois quesitos, design e moda. Se o consumidor coloca a nossa guia ao lado de uma tradicional, o preo um pouco mais alto e essas qualidades so milhares de vezes melhores. Fora a estampa diferenciada, longe das opes antes disponveis - azul ou vermelho -, o item vem numa embalagem bacana. possvel combinar a guia com a roupa que a pessoa est usando. Antes era commodity, agora criamos um life style em torno dos produtos, exemplifica Diz.

MERCADO PROMISSORSe h alguns anos, quando os empreendedores tiveram que convencer os investidores do potencial do negcio, pouco se conhecia sobre esse mercado, hoje os nmeros so mais claros e se mostram promissores. A indstria pet brasileira faturou mais de R$ 15 bilhes em 2013, segundo dados da Associao Brasileira da Indstria de Produtos para Animais de Estimao (Abinpet). Nessa contagem no entra o valor conseguido com a venda de filhotes, que movimentou sozinha cerca de R$ 1 bilho.No mundo o setor movimentou U$ 102 bilhes, U$ 7 bilhes a mais do que em 2012. Os Estados Unidos respondem sozinhos por 30% do faturamento no planeta. O Brasil hoje o segundo maior mercado, em faturamento e em populao de ces e gatos. Dos lares brasileiros, 44% possuem animais de estimao, sendo que 79% desse total representado por ces.Ainda assim, ainda so poucos os diferenciais estratgicos das empresas que investem no setor. So mais de 25 mil pet shops compondo um varejo extremamente pulverizado: os dois maiores players do varejo possuem menos de 5% do mercado. Branding e o conceito de criao de comunidade de consumidores ainda esto distantes da maioria dos negcios, o que aponta para oportunidades para novos empreendimentos.

IMPORTNCIA DO ENGAJAMENTOA adoo e compra de companheiros para o lar tende a crescer ainda mais, medida que o nmero de pessoas que optam por viver sozinhas cresce, sejam solteiras ou separadas. Alguns casais, por vezes, optam por no terem filhos, fazendo com que recorram aos pets para dar mais dinamismo ao lar. Nessa nova relao, ces no so mais guardadores das casas. Eles passam a merecer mimos, como os oferecidos pela Zee-Dog.No so poucos os que tratam os animais de estimao como filhos. Esse pblico diz: meu cachorro merece. Ele quer um produto fashion e no s funcional. O co acaba sendo tratado como uma criana, tendo at carrinho de beb. H cachorros que usam sapatos iguais aos dos donos para ir rua, principalmente quando as espcies so menores, as mais comuns em apartamentos, analisa Alexandre Magalhes, Professor de Marketing da Trevisan Escola de Negcios, em entrevista ao Mundo do Marketing.Alm de focar em design e moda, a Zee-Dog criou mais um diferencial capaz de conquistar os consumidores: estimula a adoo de animais e apoia instituies acolhedoras de ces e gatos. A marca no s vende, como engaja, ao tocar nesse elemento fundamental, que pode levar a deciso pela compra. O contexto foi importantssimo para isso, assim como na vida das pessoas. Se no fosse um vira-latas, eles estariam hoje, provavelmente, trabalhando em um hotel. A histria de vida deles os levou para esse caminho certeiro, analisa Magalhes.A Zee-Dog segue participando de feiras internacionais para ampliar seu alcance no mundo. Estados Unidos, Canad, Austrlia, Reino Unido, Oeste e Norte Europeu, Israel, Japo, Brasil, Argentina, Peru, Colmbia so alguns dos pases que j recebem os produtos com a etiqueta. At o ano que vem, a companhia prev a abertura de pontos prprios no varejo no exterior, com bandanas, camas, bowls, bolsas, e outros destaques da marca. Alm disso, os donos contam com acessrios feitos especialmente para eles, como skates, camisas e capas de chave.

CASE HAVIANASElas esto nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue e Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam espao em vitrines da badalada Via Spiga, em Milo, dividindo a cena com marcas famosas como Dior e Prada. Adornam ps de socialites, artistas, modelos e at mesmo da Presidente da Repblica. Ao mesmo tempo so vistas em uma marcha do Movimento Sem-Terra em Braslia, nos ps de milhares de homens, mulheres e crianas. Sem dvida a sandlia mais democrtica que se tem notcia. Estou falando das sandlias HAVAIANAS. Cala do mais pobre ao mais rico - como disse o escritor Jorge Amado. O que comeou como um produto popular, que j foi considerado coisa de pobre no Brasil, virou produto fashion em menos de quatro dcadas, e hoje enfeita pezinhos milionrios, como das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e das modelos Naomi Campbell e Kate Mossvisto. Bonita e gostosa, a sandlia se transformou em um objeto cult. No exterior, os modelos mais incrementados, feitos sob encomenda, chegam a custar US$ 100. Nada mal para a brasileirssima HAVAIANAS.

A HISTRIATudo leva a crer que foi a Zori, tpica sandlia de dedo feita de palha de arroz e usada pelos agricultores japoneses, a real fonte de inspirao para a criao das sandlias HAVAIANAS no dia 14 de junho de 1962 pela empresa Alpargatas So Paulo. Por essa razo, o solado das HAVAIANAS possui uma textura que reproduz gros de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundvel. Mas a verso nacional trazia um grande diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, totalmente nacional e que, acima de tudo, garantia um calado durvel e confortvel. Devido a sua comodidade, durabilidade e timo preo, os brasileiros das classes trabalhadoras se apaixonaram pelos primeiros modelos do tal chinelo, ainda com sola bicolor azul e branca combinando com as tiras azuis. Nascia a o calado do povo. Embora o design das sandlias fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado no Hava, o paraso do sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam suas frias. Esse nome era considerado ideal, j que a sandlia era adequada para o uso em pases de clima quente e tropical, pois deixava os ps descobertos, evitando o excesso de transpirao.

A ideia da nova sandlia se espalhou feito rastilho de plvora. Em menos de um ano a empresa fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitaes, maslegtimas, s as havaianas(como dizia o slogan criado pela agncia JW Thompson), as nicas queno deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras. As cpias, de qualidade inferior, eram citadas pelos comerciais da marca como cpias fajutas, e o novo termo acabou sendo includo no Dicionrio Aurlio como sinnimo de produto de m qualidade. Exatamente dois anos depois de seu lanamento, j fazendo sucesso, a direo da empresa resolveu entrar com pedido de patente de modelo industrial n.5891, sob o ttulo Novo modelo de palmilha com forquilha. O pedido chegou ao Departamento Nacional da Propriedade Industrial do Ministrio da Indstria e do Comrcio exatamente no dia 13 de agosto de 1964.

Por mero acaso, as HAVAIANAS evoluram, devido a um lote que deveria ser na tradicional cor azul que em virtude de um problema tcnico saiu verde. O que era para ser um desastre se tornou um imenso sucesso e marcou uma nova era para a marca. A nova cor foi to bem recebida pelo pblico que a marca comeou a produzir os mesmos chinelos com tiras em outras cores, como verde, amarelo, rosa, vermelho e preto. Em 1980, j eram vendidos mais de 80 milhes de pares da sandlia por ano. Nesta dcada, ainda com 4 cores do modelo original, as HAVAIANAS tornavam-se cada vez mais populares entre as classes humildes, e estavam de tal forma enraizadas que chegaram a ser consideradas pelo governo como um produto de primeira necessidade, passando inclusive a fazer parte dos itens integrantes da cesta bsica, assim como o arroz e o feijo. Foi assim que o governo brasileiro comeou a fiscalizar seu preo como fazia com os outros produtos considerados essenciais, mantendo assim, a inflao sob controle.

Durante quase trinta anos o consumidor das tradicionais sandlias, vendidas com mais frequncia em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos favorecida e costumava-se dizer que Havaianas era chinelo de pobre. Depois da forte concorrncia dos chinelos de PVC, liderados pelo modelo Rider, da Grendene, era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem na mente dos consumidores brasileiros. O grande toque de Midas foi o lanamento, em 1994, de uma nova verso:HAVAIANAS TOP, com cores fortes, ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original e o nome gravado em relevo. O novo modelo, com tiras e solados monocromticos, foi inspirado na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas (antigas) HAVAIANAS a fim de deixar a face colorida voltada para cima. O modelo foi posicionado no mercado como um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por macios investimentos em campanhas publicitrias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. No primeiro ano foram comercializadas 300 mil unidades das novas sandlias. Nas revistas, a exploso de cores e as imagens divertidas dos anncios traduziam o alto-astral da marca. Em seguida, a distribuio tambm passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu pblico alvo. Outra mudana foi na exposio do produto nos pontos de venda. Ao invs das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas.

A partir do final desta dcada, HAVAIANAS no parou mais de inventar moda. Foram criadas novas estampas, cores e modelos at mesmo para os que mal tinham aprendido a andar, como as HAVAIANAS BABY; ou a HAVAIANAS SURF, com modelos simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas e desenhos de manobras, paisagens, tribais e grafismos que refletiam o esprito do surfe. A partir do ano 2000, as sandlias da marca se tornam mania internacional. Estrangeiros compravam no Brasil e levavam para seus pases como objetos de desejo ou presentes. Rapidamente as HAVAIANAS viraram assunto nas pginas das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistaram algumas das vitrines mais concorridas do planeta. O novo posicionamento tambm permitiu o desenvolvimento de estratgias mais ousadas, como a parceria feita com a joalheria H.Stern para lanar seis pares de HAVAIANAS com acabamento em ouro 18K e diamantes. Um deles chegou a ser vendido por R$ 52 mil. Isso gerou uma enorme exposio de mdia espontnea para a marca. O mesmo ocorreu quando a empresa colocou o logotipo de Mir nas sandlias que foram distribudas em uma festa no consulado espanhol, em 2004.

Continuando a segmentao de mercado, novas verses e muitas cores foram lanadas, alm da introduo, em 2005, daHAVAIANAS SOCKS, uma meia que se adaptava ao contorno do dedo do p, permitindo que ele se encaixasse perfeitamente na sandlia (primeiro passo da empresa para a extenso da marca para outra categoria de mercado). O produto foi introduzido no mercado com o sloganHavaianas Socks, para quem louco por Havaianas. As novas opes e o posicionamento diferenciado caram no gosto do povo. E de repente, andar de HAVAIANAS por a no parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E assim as sandlias se tornaram objeto de desejo dos brasileiros mais abastados.

Sucessivos ciclos de inovao em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com a ajuda de birs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. A partir de 2008 a empresa iniciou a inaugurao de lojas franqueadas das HAVAIANAS, onde era possvel encontrar todos os produtos da marca em um s lugar, em um ambiente colorido e moderno com todo o astral que a marca representa. Ao final deste ano a marca j possua 26 lojas franqueadas, incluindo o conceito de quiosques em grandes centros comerciais.

A expanso da linha de produtos (sandlias, meias e toalhas) teve continuidade nesse mesmo ano, quando no ms de novembro a marca lanou oficialmente no mercado uma linha de bolsas. Foram, inicialmente, oito modelos em cores, tamanhos e formatos diferentes. Tinha a Mega, ideal para quem ama levar todo o armrio na bolsa; a Side, inspirada no modelo carteiro; a Tote, espaosa e com base reforada; a Zip com vrios zperes e um compartimento coringa para guardar toalhas ou jaquetas; e a Saco com alas iguais as das tiras da sandlia - ideal para quem gosta de carregar somente o necessrio. Produzidas em 100% algodo possuam detalhes emborrachados e em metal e a verso estampada trazia um floral composto por pequenas sandlias HAVAIANAS. O charme ficava claro, por conta do chaveirinho em formato da tradicional sandlia colorida. As novas bolsas foram comercializadas inicialmente em apenas 60 pontos de venda em todo o pas e num nico local no exterior: a Galeries Lafayette, em Paris.

Para manter a posio de destaque no mercado, a Alpargatas, detentora da marca, aposta em ampliao constante nas suas linhas e no conceito de brasilidade. A principal extenso no portflio de HAVAIANAS para alm das tradicionais sandlias de borracha ocorreu em 2010 com o lanamento daSOUL COLLECTION, coleo de calados fechados e tnis (feitos de lona e os tradicionais solados de borracha em seu interior). A princpio, os produtos foram desenhados para atender o mercado europeu que, por conta do inverno rigoroso, no dava espao para a venda dos modelos originais durante todo o ano. A Internet, no entanto, acabou fazendo com que os itens acabassem ficando conhecidos e cassem no gosto dos consumidores brasileiros. Alm dos calados fechados, a marca trabalha atualmente com produtos de outras categorias como bolsas, toalhas, chaveiros, pingentes para celular e mais recentemente lanou uma linha de galochas mais que descoladas. A ideia continuar lanando outros itens. Em breve, a empresa se prepara para disponibilizar no varejo capas para iPads e iPhones com a identidade da marca.

Ainda em 2010, como parte do plano de consolidao da marca no mercado internacional, a cidade espanhola de Barcelona foi a primeira a receber um espao exclusivo da HAVAIANAS. Pouco depois, a segunda franquia internacional foi inaugurada na ensolarada Huntington Beach na Califrnia. Alm disso, como forma de agradecer a todos os consumidores e a todos os que apoiam a marca ao longo da sua histria foi lanada a iniciativaMYOH(abreviao deMake Your Own Havaianas). uma coleo completa de solas e tiras de diferentes cores em separado que, junto com vrios alfinetes e pequenos cristais Swarovski, oferecem a possibilidade ao consumidor de criar o seu par nico e exclusivo de HAVAIANAS, com infinitas possibilidades.

A LINHA DO TEMPOA linha das sandlias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo at 1994 para mais de 100 modelos nos dias atuais, comercializadas em mais de 65 cores e 600 combinaes de estampas diferentes. Entre as linhas mais populares da marca destacam-se:1997Lanamento dasHAVAIANAS BABY, sandlias direcionadas para um pblico infantil, em tamanhos que variam do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem as variaes Baby Pets (com bichinhos nas tirinhas), Baby Brasil (com estilo idntico ao modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas coloridas na base)1998Lanamento dasHAVAIANAS BRASIL, sandlias com uma pequena bandeira do Brasil na tira e listras nas cores verde e amarela em torno da base. Essa sandlia logo se tornou objeto de desejo no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros.2003Lanamento dasHAVAIANAS FLASH, que possuem diferentes formas de tiras e estampas. Existem as inmeras variaes como Hit, Indian, Urban, Fresh, Way, Way Etnics e Tresse (modelos com tiras tranadas e em cores quentes).Lanamento dasHAVAIANAS HIGH, modelos com saltos de at 6 centmetros disponveis em diferentes cores e estampas.2004Lanamento dasHAVAIANAS IP, modelos com estampas de animais em extino feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecolgicas (IP), onde 7% das vendas lquidas eram destinadas ao instituto. Essa parceria teve incio com uma coleo formada por sandlias que ilustravam o peixe-boi, o mico leo de cara-preta e o papagaio de cara-roxa. J no ano seguinte, houve a renovao da coleo com novas espcies como a arara, o muriqui e a ona. Houve tambm o lanamento da coleo filhotes para as crianas, devido aos inmeros pedidos dos consumidores.2005Lanamento dasHAVAIANAS CARTUNISTA, sandlias infantis que traziam estampas de cartunistas famosos.Lanamento dasHAVAIANAS JOY, modelo feminino com salto pequeno de 3 centmetros. No possuem estampas nem variao de modelos, apenas de cores. Todas trazem flores delicadas presas s tiras.2006Lanamento dasHAVAIANAS MENINA, uma linha feminina com modelos perfumados, muito cor-de-rosa e estampas de coraes, flores e frutas. Existem as variaes Flores, Lucky, Stars e Tropical, que vm com uma bolsinha estampada.Lanamento dasHAVAIANAS MENINO, sandlias com temas de esportes radicais e aventura.Lanamento dasHAVAIANAS SLIM, sandlias simples com tiras mais finas e delicadas e solado baixo. Possui duas variaes, a Slim, lisa contando apenas com variao de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral dourada. Rapidamente esse modelo caiu no gosto do pblico feminino e se tornou um cone da marca.2007Lanamento dasHAVAIANAS TRIAL, sandlia com tiras fixas e mais largas que contornam o calcanhar garantindo estabilidade aos ps.Lanamento dasHAVAIANAS WAVE, sandlias masculinas com formato anatmico com tiras bicolores mais largas.2008Lanamento dasHAVAIANAS FIT, sandlias com solado super macio que acompanham as curvas dos ps e tiras que se ajustam aos calcanhares.Lanamento dasHAVAIANAS LOGO, sandlias com tiras translcidas que trazem o logotipo da marca em borracha injetada, em cor contrastante.Lanamento dasHAVAIANAS 4 NITE, modelo com tiras e estampas fosforescentes.2009Lanamento de uma edio especial das sandlias com toque retr e visual sofisticado, uma releitura do modelo tradicional com sola branca e tiras coloridas. As femininas foram criadas na cor nude metalizado, e para os homens a cor eleita foi cinza tambm metalizado. As sandlias eram entregues dentro de uma caixa, cuja parte interna apresentava a patente da marca e um texto cronolgico que contava a sua histria.Lanamento dasHAVAIANAS SLIM FRICA, com estampas tribais e combinaes de cores vibrantes.Lanamento dasHAVAIANAS SLIM WIND, que esbanja conforto com sua tira tubular.Lanamento dasHAVAIANAS FUN, criadas para o pblico adolescente com estampas modernas e divertidas, em opes de tira flor ou jelly.Lanamento dasHAVAIANAS SLIM ILLUSION, sandlias femininas super delicadas, psicodlicas e coloridas, que chegaram ao mercado com tiras nas cores neon, flor e candy combinando com os traos de cores vibrantes pincelados nas solas.2010Lanamento dasHAVAIANAS TEAMS, sandlias que traziam as cores e estampas das 32 selees que participaram da Copa do Mundo de Futebol da frica do Sul.Lanamento dasHAVAIANAS DIA DOS NAMORADOS, sandlias delicadas e romnticas. O novo modelo foi desenvolvido no formato Slim, com tiras douradas e solado estampado com coraes vermelhos e dourados.

O MUNDO A SEUS PSA revoluo da marca comeou com a criao do departamento de comrcio exterior em 2000. At ento, as vendas para o exterior eram esparsas, ou seja, no havia um movimento articulado em direo a esse mercado. A deciso de explorar a marca no exterior deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e sem concorrncia interna ou externa. E uma das primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores no mundo todo. Alguns eventos contriburam para o sucesso da marca no exterior, como quando as brasileirssimas sandlias chegaram ao mercado francs em 2001 atravs de uma amostra sobre a Amrica Latina na chique Galeries Lafayette, onde foram vendidos trs mil pares de HAVAIANAS. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos ps de todas as modelos na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier. Nada melhor para criar uma boa imagem da sandlia e aumentar as vendas. Hoje, possvel esbarrar nas ruas com mais de um milho de franceses usando HAVAIANAS. Esse aumento s foi possvel porque a distribuidora francesa trabalhou o conceito da marca. Alm do desfile de Gaultier a empresa fez parceria com grandes lojas de departamento, como a Galeries Lafayette, Printemps e o Bon Marche, que passaram a comercializar as sandlias.

Outro evento importante para divulgao da marca no exterior ocorreu em 2003 quando foram distribudas sandlias HAVAIANAS aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimnia a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com cristais austracos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os smbolos estampados na calada da fama de Hollywood. Paralelamente, a fbrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prmio - entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Rene Zellweger - para saber que nmero elas calavam. No dia seguinte premiao, todos receberam sua sandlia. Iniciativas como essa ajudaram a empresas a vender 1 milho de pares de HAVAIANAS aos varejistas americanos neste ano. Nos ltimos anos, a receita gerada pela exportao do produto praticamente quadruplicou. Austrlia, Filipinas, Argentina, Estados Unidos, Frana, Itlia e Espanha so os maiores mercados da marca no exterior. Em acelerado ritmo de expanso internacional a marca passou a atuar diretamente na Europa em 2008.

Outro fator importante para consolidao da marca no mundo foi quando grifes de renome internacional ofereceram a sua prpria viso de HAVAIANAS atravs de edies limitadas: a grife francesa Celine (2004), H.Stern (2010), Paul&Joe (2010) e Missoni (2011 e 2012). Alm disso, considerada comoa sandlia de quem tem muito dinheiro e nada para provar, a comunicao criada para veiculao da marca no exterior utiliza linguagem que sustenta tal fato, como por exemplo,Somente o Titanic tinha tantos milionrios em cima. Em pouco mais de uma dcada, devido a todas essas aes, as tradicionais sandlias HAVAIANAS saram das praias brasileiras e foram parar em 80 pases e nos ps de celebridades como Angelina Jolie, Brad Pitt, Britney Spears, Kate Hudson e at da princesa Stphanie de Mnaco.

A LOJA CONCEITOA primeira loja-conceito da marca no mundo, batizada deESPAO HAVAIANAS, foi inaugurada no dia 23 de janeiro de 2009, na badalada Rua Oscar Freire, em So Paulo. A loja reunia tudo o que os apaixonados por HAVAIANAS sempre sonharam: linha completa de sandlias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customizao e novos produtos. Com 300m o luxuoso endereo, assinado pelo arquiteto Isay Weinfeld, decorado com mosaico de clara-bias no teto e paisagismo lateral (com palmeiras e pitangueiras), passando a impresso de se estar literalmente em uma praa, inclusive com barraca de feira, que remete origem dos chinelos. Alm disso, os bancos de tronco de madeira pequi e o piso de pedra Gois tornam o ambiente bem despojado. O sistema de luz, som (h setenta caixas acsticas escondidas no jardim e nas prateleiras) e vdeo acionado por uma rede de computadores.

Os produtos para exportao ficam expostos num continer. Amplo e contemporneo, o espao rene todas as principais linhas da marca divididas por setores, com destaques para dois: Barraca de Feira, em homenagem origem popular das HAVAIANAS, expondo os modelos mais tradicionais como se fossem frutas da estao; e Customizao, com as inmeras possibilidades de combinaes entre solas, tiras e pins. Existe ainda um corner com as opes infantis, expostas em um display em formato de quebra-cabea. O visitante pode encontrar toda a linha das sandlias (so mais de 500 modelos, inclusive, os destinados apenas exportao), desde a mais simples at uma customizada com cristais Swarovski. Alm da recm-lanada coleo de bolsas e tambm toalhas, chaveiros, pins e meias. O visitante pode tambm conhecer a histria e evoluo da marca em um cubo vidro (onde repousa o primeiro modelo da sandlia criado em 1962), ou nas paredes, onde frases e informaes explicam a trajetria e o desenvolvimento da marca ao longo dos seus 50 anos de existncia. O visitante pode inclusive customizar as sandlias. H uma tela no balco, onde o produto criado fotografado e assinado, depois arquivado em uma biblioteca virtual.

A CINQUENTONAEm 2012, para celebrar o seu 50 aniversrio, a HAVAIANAS lanou uma edio limitada de sandlias, inspiradas na virada da marca, ocorrida nos anos 90, quando as pessoas tiveram a ideia de virar a sola das HAVAIANAS para cima, criando a sandlia de uma cor s. Uma edio de 50 mil pares da nova sandlia ser vendida no Brasil, Estados Unidos, Europa e em outros pases. O modelo comemorativo na verdade so dois: um que lembra aquele originalmente lanado em 1962, de solado branco e tira colorida; e o de uma cor s, simulando aqueles de solado virado. E para celebrar este momento to importante para a marca, 100% da receita lquida da venda dos produtos ser revertida ao projeto Selo Unicef, iniciativa do fundo voltada aos municpios brasileiros para a melhoria da qualidade de vida de crianas e adolescentes.

CAMPANHAS QUE FIZERAM HISTRIAA qualidade do produto, a estratgia de marketing e as campanhas publicitrias baseadas em depoimentos de gente famosa usando as tradicionais sandlias, trouxeram vida para a marca, ainda que ela dispensasse maiores apresentaes. Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi o humorista saudoso Chico Anysio com o sloganNo deforma, no tem cheiro, no solta as tiras. Na dcada de 90, ele voltou em um dos anncios do lanamento das HAVAIANAS TOP proclamandoIsso amor antigo. A simbiose entre o produto e o artista foi to grande que houve tempo em que se acreditava ser ele o dono da marca. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor. Todo mundo usa Havaianas era o tema da campanha que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimares. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Maurcio Mattar e o jogador Bebeto usando as sandlias.

Na televiso, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas HAVAIANAS. Cristiana Oliveira ia tirando as peas de sua indumentria para descobrir o responsvel pelos miligramas a mais que a balana quebrada no acusava. Em outro filme uma f quase descobre Fbio Assuno disfarado na praia atravs de suas sandlias. Pouco depois um garoto beijava as sandlias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani; outro pedia as HAVAIANAS da Dborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Ra, Pop, Luma de Oliveira, Reinaldo Gianechini e Luiza Brunettambm apareceram nas telinhas em divertidas situaes relacionadas marca. Uma coisa certa: objeto de desejo, as HAVAIANAS tm glamour, personalidade e estilo. Bsicas, irresistveis, imprescindveis, elas sero eternas enquanto durarem. Suas famosas campanhas publicitrias impressas tambm so cheias de humor, cores e uma linha alegre criativa como podemos observar nas imagens abaixo.OS SLOGANSHavaianas, todo mundo usa.(1994)Legtimas s Havaianas.As legtimas, recuse imitao.Havaianas, As Legtimas.(1970)

Dados corporativos Origem:Brasil Lanamento:14 de junho de 1962 Criador:So Paulo Alpargatas S.A. Sede mundial:So Paulo, Brasil Proprietrio da marca:So Paulo Alpargatas S.A. Capital aberto:No CEO: MrcioLuiz Simes Utsch Diretora Diviso de Sandlias:Carla Schmitzberger Faturamento:R$ 1.25 bilhes(estimado) Lucro:No divulgado Loja:250 Presena global:+ 80 pases Presena no Brasil:Sim Maiores mercados:Brasil, Estados Unidos, Frana e Austrlia Segmento:Calados Principais produtos:Sandlias, calados, meias e bolsas Concorrentes diretos:Ipanema e Dup cones:As prprias sandlias Slogan:Havaianas, todo mundo usa. Website:www.havaianas.com.br

A MARCA NO MUNDOA marca, que possui participao de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializou em 2011 mais de 210 milhes de pares de sandlias, das quais mais de 15% exportados para 80 pases dos cinco continentes (da Frana ao Japo, de Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. A marca mantm duas lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de So Paulo), alm de possuir aproximadamente 250 unidades franqueadas, a grande maioria localizada no estado de So Paulo. A marca possui ainda lojas prprias em Madri, Barcelona, Valncia, Roma, Paris e Londres. As exportaes chegam a 30 milhes de pares (somente nos Estados Unidos est presente em 1.700 pontos de vendas). Atualmente a HAVAIANAS a 4 marca mais lembrada da Amrica Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 2.57 bilhes em 2011) da Alpargatas So Paulo. A cada trs brasileiros, dois em mdia consomem um par de HAVAIANAS por ano. Sua linha de produtos inclui, alm dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodo, chaveiros, pingentes para celulares, ims para geladeira, meias, calados casuais e at galochas.

VOC SABIA?Somente na fbrica de Campina Grande (Paraba) so produzidos mais de seis pares de sandlias HAVAIANAS por segundo. Desde seu lanamento as sandlias j venderam 3.7 bilhes de pares.No exterior a sandlia chamada deFLIP FLOP HAVAIANAS.As HAVAIANAS foram comparadas pelo jornal americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias.

EXERCCIOSEmpresas alimentares no Brasil limitam a publicidade para evitar obesidade infantil. Um total de 24 empresas do sector alimentar, entre as quais a McDonalds, a Coca-cola, a Danone e a Nestl, comprometeram-se a no anunciar na televiso brasileira nos horrios de difuso de programas para menores de 12 anos. As empresas signatrias comprometem-se igualmente a no fazer qualquer publicidade de cariz comercial nas escolas. 1. O texto acima ilustra a aplicao por parte das empresas envolvidas do: a) Conceito de Marketing. b) Conceito de Marketing Social. c) Conceito de Marketing da Sade. d) Conceito de Sade pelo Marketing.

2. Considere alguns conceitos referidos em Marketing e indique a melhor resposta: a) As necessidades (needs) so mais especficas do que os produtos. b) Os produtos so mais gerais do que os desejos (wants). c) Os produtos so mais especficos do que as necessidades. d) As necessidades (needs) so mais especficas do que os desejos (wants).

3. Na definio de pesquisa de marketing, o que que no est includo? a) Procura de informao para identificar e definir oportunidades. b) Monitorizao do desempenho de atividades de marketing. c) Procura de criao de necessidades. d) Procura de informao para definir problemas.

4. A Ingo Devices uma empresa fabricante de dispositivos electrnicos (incluindo celulares) para o mercado de grande consumo. Tem a sua prpria marca para alm de trabalhar com marcas de topo tais como Hello Kitty, Agatha Ruiz de la Prada, Warner Brothers (Tweety, Batman e Harry Potter), Shin Chan, FC Barcelona, Real Madrid, The Triplets, Benfica, FC Porto e Sporting Clube de Portugal. Os referidos produtos, para consumidores individuais, da Ingo Devices podem ser categorizados (segundo a classificao de Kotler) como: a) Um bem de convenincia. b) Um bem de capital. c) Um shopping good. d) Um bem no durvel.

5. CAF REDUZ RISCO DE ALZHEIMER Tudo indica que o consumo regular e contnuo de caf interfere positivamente no sistema nervoso central e estimula o crebro, ao ponto de prevenir ou retardar o aparecimento da doena de Alzheimer. Segundo um estudo da responsabilidade da Universidade de Kuopio (Finlndia), em colaborao com o Instituto Karolinska (Sucia) e o Instituto Nacional de Sade Pblica Finlands, que decorreu durante 21 anos e acompanhou um grupo de cerca de 1.400 homens e mulheres, apenas 61 dos participantes desenvolveram algum tipo de doena neurodegenerativa, dos quais 48 Alzheimer.A publicao e aceitao dos resultados deste estudo levam a uma alterao das caractersticas ____________________ do potencial comprador, com alteraes potenciais no nvel de comportamentos futuros de consumo: a) Culturais. b) Pessoais. c) Sociais. d) Psicolgicas.

6. Periodicamente, algumas empresas fabricantes de equipamento para a indstria automvel patrocinam anncios e outros elementos de comunicao de marketing sobre os seus produtos referindo os benefcios para o consumidor da sua utilizao. o caso, por exemplo, de fabricantes de sistemas electrnicos para a segurana ativa de automveis (travagem, estabilidade, visibilidade, etc.). Podemos ento dizer que estes fabricantes esto a procurar criar para os seus produtos uma: a)Procura flutuante. b)Procura agregada. c) Procura derivada. d)Procura sazonal.

7. Para serem teis, os segmentos de mercado tm de pontuar favoravelmente num conjunto de critrios-chave. Nos critrios __________, deve ser possvel, com os recursos disponveis, formular programas eficazes e que sirvam o segmento. a) Mensurveis. b) Acionveis. c) Diferenciveis. d) Substanciais.

8. A identificao de uma combinao distintiva de benefcios considerados atrativos pelo mercado alvo e que no sejam oferecidos pelas empresas concorrentes a essncia do(a) _______________. a) Escolha do mercado-alvo (targeting). b) Posicionamento. c) Proposio de valor. d) Segmentao.

9.Lus Baena chefe de cozinha num novo restaurante em Lisboa. Ele distribuiu folhetos s mdia locais e convidou crticos de restaurantes para jantarem no seu novo restaurante. O Sr. Baena est a desenvolver aes de: a) Publicidade. b) Fora de Vendas. c) Promoo de Vendas. d) Relaes Pblicas.

10.A fase do ciclo de vida do produto que pe tipicamente a nfase na defesa da posio adquirida no mercado e em que existe maior comparao com outros produtos da concorrncia a: a) Fase do declnio. b) Fase da maturidade. c) Fase do crescimento. d) Fase da introduo.

11. Os fabricantes de relgios de luxo chegam aos consumidores atravs de uma distribuio ___________; os fabricantes de refrigerantes chegam ao mercado atravs de uma distribuio _____________. a) Seletiva; intensiva. b) Intensiva; exclusiva. c) Intensiva; seletiva. d) Extensiva; exclusiva.

12.Um objetivo tpico de marketing na fase de introduo do Ciclo de vida do produto passa por: a) Criar conscincia do produto. b) Diversificar marcas e modelos face concorrncia. c) Oferecer extenses de servio. d) Promover vendas para clientes leais.

PROF. TONY FLORES