SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

RIJEKA

POSLIJEDIPLOMSKI SPECIJALISTIČKI STUDIJ MARKETING MENADŽMENT

Iva Ribarić, dipl. ek.

MARKETING DNEVNIH NOVINA

ZAVRŠNI RAD

RIJEKA, 2009.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

RIJEKA

POSLIJEDIPLOMSKI SPECIJALISTIČKI STUDIJ MARKETING MENADŽMENT

MARKETING DNEVNIH NOVINA

ZAVRŠNI RAD

Predmet: Marketing informacijski sustav Mentor: prof. dr. sc. Marcel Meler Student: Iva Ribarić, dipl. ek. Matični broj: 256/07

Rijeka, rujan 2009.

SADRŽAJ

1. UVOD ........................................................................................................... 1

1.1. Problem istraživanja ................................................................................... 1

1.2. Svrha i ciljevi istraživanja .......................................................................... 2

1.3. Radna hipoteza ........................................................................................... 3

1.4. Znanstvene metode .................................................................................... 4

1.5. Struktura rada .............................................................................................

4

2. MEDIJI JAVNOG KOMUNICIRANJA .................... .............................. 7

2.1. Komunikacijski proces ............................................................................... 7

2.2. Pojmovno odreñenje medija ....................................................................... 10

2.3. Vrste medija ............................................................................................... 12

2.3.1. Tisak ........................................................................................................ 13

2.3.2. Radio ....................................................................................................... 16

2.3.3. Televizija ................................................................................................. 18

2.3.4. Internet .................................................................................................... 20

2.3.5. Novi mediji .............................................................................................

22

3. DNEVNE NOVINE KAO MEDIJ ............................................................. 25

3.1. Povijesni razvoj tiskanih medija ................................................................ 25

3.2. Pojava dnevnog tiska u Hrvatskoj .............................................................. 27

3.3. Obilježja suvremenog novinarstva ............................................................. 30

3.4. Tržište dnevnih novina ............................................................................... 33

3.4.1. Ponuda i potražnja na tržištu novina ....................................................... 33

3.4.2. Kretanja na globalnom tržištu ................................................................. 35

3.4.3. Specifičnosti hrvatskog tržišta dnevnih novina ...................................... 38

3.5. Marketing-koncepcija dnevnih novina .......................................................

41

4. MARKETING MIKS DNEVNIH NOVINA .................. .......................... 43

4.1. Proizvod ..................................................................................................... 43

4.1.1. Osobitosti dnevnih novina kao proizvoda ............................................... 43

4.1.2. Kvaliteta dnevnih novina ........................................................................ 46

4.1.3. Image dnevnih novina ............................................................................ 48

4.1.4. Instrumentarij politike proizvoda kod dnevnih novina ........................... 49

4.2. Cijena ......................................................................................................... 51

4.2.1. Cijena tiskanog izdanja ........................................................................... 51

4.2.2. Cijene oglasnog prostora ......................................................................... 53

4.2.3. Model besplatnih novina ......................................................................... 57

4.3. Distribucija ................................................................................................. 58

4.3.1. Prodajna mreža ........................................................................................ 58

4.3.2. Pretplata .................................................................................................. 61

4.4. Promocija ................................................................................................... 64

4.4.1. Oglašavanje ............................................................................................. 64

4.4.2. Unaprjeñenje prodaje ............................................................................. 68

4.4.3. Odnosi s javnošću ................................................................................... 71

4.4.4. Dogañaji ..................................................................................................

73

5. UPRAVLJANJE MARKETINGOM DNEVNIH NOVINA ......... .......... 75

5.1. Proces strateškog planiranja ....................................................................... 75

5.1.1. Definiranje misije ……………………………………………………… 75

5.1.2. Analiza okruženja ……………………………………………………... 76

5.1.3. Formulacija ciljeva …………………………………………………….. 78

5.1.4. Utvrñivanje strategija ………………………………………………….. 78

5.2. Provedba marketing-aktivnosti ………………………………………….. 81

5.2.1. Funkcionalna organizacija marketinga dnevnog izdavaštva ................... 81

5.2.2. Posebnosti i problemi organizacije odjela marketinga ............................ 83

5.3. Implementacija kontrole …………………………………………………

86

6. TRENDOVI RAZVOJA DNEVNIH NOVINA ................ ........................ 89

6.1. Internet portali i e-novine ........................................................................... 89

6.2. Strateški savezi i medijska integracija ....................................................... 96

6.3. Regionalni i mikroregionalni pristup ......................................................... 102

6.4. Novi pravac izdavačke politike ..................................................................

104

7. ISTRAŽIVANJE HRVATSKOG TRŽIŠTA DNEVNIH NOVINA .. .... 110

7.1. Ciljevi istraživanja ..................................................................................... 110

7.2. Plan istraživanja ......................................................................................... 110

7.3. Rezultati istraživanja ..................................................................................

111

8. ZAKLJU ČAK ..............................................................................................

121

LITERATURA .................................................................................................. 124

POPIS SHEMA ................................................................................................. 130

POPIS TABLICA ............................................................................................. 130

POPIS GRAFIKONA ....................................................................................... 131

POPIS SLIKA ................................................................................................... 132

1. UVOD

Tisak se, uz televiziju, radio i internet, smatra najznačajnijim masovnim medijem, u domeni

kojeg dnevne novine zauzimaju središnje mjesto. Donedavno je rasprostranjena tradicija čitanja

dnevnika korespondirala s njihovom relevantnošću kao medija, no posljednjih su se godina rituali

javnosti promijenili, a većina tiskovina nije se, potpuno pa čak ni djelomično, prilagodila

novonastalim prilikama. Komercijalizacija interneta umanjila je "dio kolača" svih klasičnih

medija, a sigurno je najviše naštetila tisku, odnosno dnevnim novinama. To je ujedno i prvi

razlog stagnacije novinske industrije. Drugi razlog leži u neučinkovitom upravljanju

marketingom dnevnih novina.

Predmetni rad aktualizira nužnost primjene marketing-koncepcije u poslovanju izdavačkih kuća,

koje su na temelju prividne sigurnosti tržišne pozicije razvile ponajviše marketinšku

kratkovidnost.

1.1. Problem istraživanja

Dnevne novine prosječno bilježe pad naklada, čitanost i vjerodostojnost takoñer opada, a

posljedično i novinski oglašivači predviñaju sve manje budžete. Izdavači se danas susreću s

najvećom krizom u povijesti tiskanih medija. No, promjene u tržišnim odnosima nisu nastupile

preko noći i neke su kuće izvršile manje-više uspješno restrukturiranje i prilagodbu, dok je većina

drugih, dosljedna zastarjelom proizvodno-prodajnom konceptu, danas suočena s neizbježnim

gubicima.

Nakladničari su, u cilju amortizacije tržišnih prijetnji, posegnuli za različitim instrumentarijem od

kojeg su se neki pokazali uspješnima, a drugi samo produbili teškoće. Pravodobno lansiranje

internet-portala, konkuriranje cijenom, formatom i sadržajem, kao i regionalna usmjerenost,

ublažili su put prema dolje, a u nekim slučajevima ostvarili i pozitivan trend. S druge strane,

nepromišljena diversifikacija proizvodnih linija (posebni prilozi i časopisi), te troma ili besciljna

urednička politika, generirali su porast troškova i preorijentaciju čitatelja na druge, alternativne

medije.

U skladu s problematikom može se odrediti predmet istraživanja: istražiti i prikazati važnost

upravljanja marketingom dnevnih novina u svrsi oblikovanja adekvatne strategije, ciljeva i

marketing-miksa kao preduvjeta očuvanja ili povećanja tržišnog udjela. Objekt istraživanja

je potencijal hrvatskih dnevnih novina.

1.2. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha rada je analizirati marketing-koncepciju dnevnih novina, utvrditi zna čaj upravljanja

marketingom u dnevnom izdavaštvu te ukazati na nužnost pristupanja procesu marketinga

u cilju unaprje ñenja poslovanja i konkurentnosti na tržištu dnevnih novina. Jednako tako,

svrha rada je i dati uvid u situaciju na domaćem tržištu dnevnih novina, predložiti smjer

razvoja ponude i izložiti stanje potražnje na istom.

Cilj rada je istražiti obilježja dnevnih novina kao medija, prikazati osobitosti marketing-

miksa dnevnih novina, te proces upravljanja njegovim elementima, predstaviti i ocijeniti

nove mogućnosti i trendove koji se pojavljuju kao imperativ budućnosti dnevnog tiska.

Radi ostvarenja svrhe i cilja ovog istraživanja potrebno je stručno i primjenom znanstvenih

metoda dati odgovore na sljedeća pitanja:

1. Što je komunikacijski proces i koji mediji sudjeluju u procesu javnog komuniciranja?

2. Kada su se pojavile dnevne novine, kakva je bila njihova povijesna transformacija i koja

su njihova suvremena obilježja?

3. Što se danas dogaña na globalnom i nacionalnom tržištu dnevnog tiska?

4. Zašto je novine potrebno promatrati kao proizvod i koje su njegove karakteristike?

5. Kako upravljati distribucijom i cijenom dnevnih novina?

6. Što čini promocijski miks dnevnih novina?

7. Što je proces strateškog planiranja i kakva je njegova primjena u poslovanju izdavačkih

poduzeća?

8. Koje strategije primijeniti u svrsi ostvarivanja marketing-planova?

9. Na koji način izdavači implementiraju marketing-aktivnosti i što čini učinkovitu

organizaciju provedbe istih?

10. Koji su zadaci kontrole u procesu upravljanja marketingom dnevnih novina?

11. Zašto dnevne novine ustrojavaju internet-portale i što znači pojam e-novine?

12. Zašto izdavači kupuju druge medije i tvore strateške saveze na temelju promocijske i

redakcijske suradnje?

13. U čemu se ogleda prednost regionalnog pristupa dnevnih novina?

14. Kakva mora biti suvremena ureñivačka politika?

15. Kakvi su pokazatelji na tržištu dnevnih novina i kako struka predviña budućnost?

1.3. Radna hipoteza

Na bazi iznesenog problema i predmeta istraživanja postavljena je radna hipoteza:

Upravljanje marketing-aktivnostima temeljem procesa planiranja, provedbe i kontrole

neophodno je za očuvanje pozicije dnevnih novina na tržištu medija.

Radnu hipotezu potkrepljuju sljedeći argumenti:

1. Dnevne novine jesu medij, ali su jednako tako i proizvod. Upravljačke i uredničke

strukture medijskih kuća često svoje novine percipiraju kao "nešto iznad proizvoda", zato

se dnevna novina rijetko kada tretira u tako postavljenom marketinškom smislu što

rezultira nepostojanjem marketing-procesa ili njegovom iskrivljenom verzijom. Pogled na

dnevnu novinu kroz marketinšku optiku ispravniji je i nužan aspekt za upravljanje i

razvoj.

2. Funkcija marketinga u organizacijskoj strukturi izdavača promatra se previše

jednodimenzionalno. Uvriježeno je stajalište da vertikalu odjela marketinga upravo

predstavlja prodaja oglasnog prostora i u tom smjeru se donose odluke i obavljaju zadaci.

Prihod od oglašavanja nije samo rezultat politike cijena i pregovaranja s klijentima, on je

posljedica upravljanja marketingom na razini gospodarskog subjekta. Nepoštivanje faza

procesa marketinga i neoptimiziranje elemenata marketing-miksa na tim polazištima

dugoročno će umanjiti prihode bez obzira na napore u prodaji.

3. Promjene u marketing-miksu dnevnih novina nastaju na neznanstvenim temeljima.

Istraživanje tržišta za nakladničare znači pregled stanja na tržištu s odgovarajućim

tržišnim udjelima u prodaji i čitanosti, a vrlo rijetko se obavljaju konkretna ispitivanja

preferencija čitatelja, snimanja situacije na prodajnim mjestima te analiziraju ostale

integralne varijable. Odluke se donose na temelju prosudbe, empirije i kopiranja praksi

inozemnog izdavaštva i nisu uvijek produktivne.

4. Dnevne novine moraju konkurirati ostalim medijima, ali i izboriti se u tržišnoj utakmici

za vlastitu poziciju na tržištu dnevnih novina. To je dvostruki izazov gdje se mora

posegnuti za marketinškim alatima ukoliko se namjerava opstati. Novine nedovoljno

ističu svoje komparativne prednosti u odnosu na konkurente iz djelatnosti, ali i u odnosu

na druge medije. Novine takoñer u nedovoljnoj mjeri segmentiraju tržište i zanemaruju

mlañu čitateljsku publiku koja poseže za drugim medijima. Nejasno pozicioniranje,

krutost redakcija i uplitanje netržišnih interesa dodatni su momenti koje nakladništvo još

nije razriješilo.

5. Izdavači dnevnih novina bi model upravljanja marketingom trebali prihvatiti kao

konstantu. To, ni u kojem slučaju, ne znači da će strategije nastupa biti jednake i da će

jednaka formula uspješnosti vrijediti za sve. Svaka novina, na temelju svojih potencijala,

mora donositi i provoditi svoj specifični način upravljanja koji korespondira sa stanjem na

tržištu.

1.4. Znanstvene metode

Pri obradi navedenog problema istraživanja korištene su sljedeće znanstvene metode: induktivna i

deduktivna metoda, metoda analize i sinteze, apstrakcije i konkretizacije, generalizacije i

specijalizacije, metode dokazivanja i opovrgavanja, komparativna metoda, metoda klasifikacije,

deskriptivna metoda, metoda kompilacije, statistička metoda i metoda intervjuiranja.

1.5. Struktura rada

U prvom poglavlju, Uvodu, definiran je problem, svrha i ciljevi istraživanja, postavljena radna

hipoteza i navedene znanstvene metode koje su se koristile prilikom stvaranja rada. U uvodnom

dijelu prikazana je kompozicija i struktura rada.

U drugom poglavlju naziva Mediji javnog komuniciranja bit će opisan komunikacijski proces i

model komuniciranja, definirat će se pojam medija kao osnovnog elementa procesa

komuniciranja i popratiti relevantnim obilježjima medija masovnog komuniciranja. U ovom će se

poglavlju posebno navesti četiri, danas dominirajuće, vrste medija i opisati njihove bitne

odrednice. Uz tisak, radio, televiziju i internet, u potpoglavlju naziva Novi mediji navest će se i

obraditi nekoliko vrsta suvremenih medija.

Pregledom povijesnog razvoja tiska u svijetu i Hrvatskoj započet će treće poglavlje pod nazivom

Dnevne novine kao medij. U nastavku će se opisati smisao i cilj modernog novinarstva u odnosu

na tradicionalan pristup, sintetizirati spoznaje o domaćem i globalnom tržištu dnevnih novina i

utvrditi njihove istovjetnosti i razlike. Posljednje potpoglavlje teoretski analizira marketing-

koncepciju dnevnih novina u odnosu na proizvodnu i prodajnu koncepciju.

Elementi marketing-miksa dnevnih novina bit će navedeni i detaljno opisani u četvrtom poglavlju

Marketing-miks dnevnih novina. U ovom će se dijelu posebno istaknuti potreba promatranja

novina kao proizvoda koji konkurira na tržištu medija. Opisat će se opća, osnovna i posebna

svojstva novina kao proizvoda, korisnost dnevnih novina i upravljanje njihovom kvalitetom,

izgradnja image-a dnevnih novina te prezentirati instrumentarij politike proizvoda uz ilustraciju

konkretnim primjerima iz hrvatske prakse. U drugom potpoglavlju razradit će se

dvodimenzionalnost cijene dnevnih novina i opisati teorijske i praktične postavke modela

besplatnih novina. Distribucija će se, u idućem potpoglavlju, sagledati kroz prodajnu mrežu i

pretplatu, a promocija dnevnih novina, u posljednjem potpoglavlju, kroz oglašavanje u drugim

medijima, nagradne igre, medijska pokroviteljstva, proizvode uz novinu, sponzorstva i vlastite

dogañaje.

Peto poglavlje – Upravljanje marketingom dnevnih novina u prvom dijelu definirat će faze

procesa strateškog planiranja te dati odgovore na pitanja – koja je svrha definiranja misije

izdavačkih kuća, što podrazumijeva analiza okruženja i koje ključne informacije te analize

izdavač može upotrijebiti prilikom odreñivanja ciljeva i izbora strategije za ostvarivanje istih.

Drugo potpoglavlje govori o provoñenju definiranih aktivnosti u organizacijskom sustavu

izdavača, uspostavljanju funkcionalnih organizacijskih jedinica, njihove povezanosti,

komunikacije, ali i problema koji u takvoj organizaciji mogu nastati s primjerima iz prakse nekih

domaćih dnevnika. U posljednjem dijelu ovog poglavlja bit će riječi o uvoñenju sustava kontrole

kao korektivnog čimbenika u procesu upravljanja marketingom dnevnih novina te kako bi se

detektiranje odstupanja trebalo odraziti na redefiniciju pojedinih faza strateškog planiranja ili

provedbe marketing-aktivnosti.

Pristupima u oblikovanju budućeg poslovanja nakladnika dnevnih novina bavi se šesto poglavlje

naziva Trendovi razvoja dnevnih novina. Internet portali uglavnom već jesu sadašnjost dnevnih

tiskovina, dok je uvoñenje e-novina stvar bliske budućnosti kod većine. Ipak, profitabilnost

portala nije nadmašila gubitke kod tiskanih izdanja, zato "preseljenje" novina u virtualni prostor

zahtjeva rekoncepciju marketinga. Postoje i drugi pristupi očuvanja tržišne moći – vlasničko ili

partnersko spajanje istovjetnih ili komplementarnih medijskih tvrtki na čemu će neke hrvatske

novine graditi svoju komparativnu prednost. Regionalni i mikroregionalni pristup pokazao se

uspješnim u zapadnoj praksi, a u nas su regionalni mediji pokazali manju elastičnost na promjene

i krizu. Ono što bi svaki izdavač trebao učiniti u cilju uspješnijeg komuniciranja s tržištem je

preorijentacija ureñivačke politike. Mnogi teoretičari i stručnjaci iz novinarske djelatnosti

suglasni su u tom stavu, a preporuke dolaze i iz WAN-a (World Association of Newspapers).

U sedmom poglavlju Istraživanje hrvatskog tržišta dnevnih novina na temelju prikupljenih

statističkih podataka i intervjua s ključnim osobama u medijskoj industriji dat će se ocjena stanja

na tržištu dnevnih novina, a rezultati će korelirati s postavljenom hipotezom i utvrditi stupanj

značajnosti upravljanja marketingom temeljem strateškog planiranja, provedbe i kontrole.

Zaklju čak će sadržavati sintezu obrañene tematike s osvrtom na sva poglavlja kao i na rezultate

istraživanja.

Na kraju završnog rada bit će navedena korištena literatura, popis tablica, grafikona, shema i

slika.

2. MEDIJI JAVNOG KOMUNICIRANJA

Kultna izreka Marshalla McLuhana 'medij je poruka', skovana davne 1964. godine, nastala je iz

autorove impresije o tome kako mediji oblikuju i kontroliraju ponašanje ljudi. Svaki novi medij

razvija kod publike sve veću naklonost prema sebi, neovisno o sadržaju kojeg komunicira, što je

posljedica utjecaja tehnoloških promjena na promjene društveno-kulturne prirode.

2.1. Komunikacijski proces

Prema općem pristupu komuniciranje možemo definirati kao razumnu razmjenu informacija, zato

se ova najstarija ljudska aktivnost nerijetko smatra temeljem razvitka civilizacije. Sve spoznaje

na kojima danas počiva čovječanstvo rezultat su procesa komuniciranja. Ako se komuniciranje

sagleda kao "svjesna aktivnost operiranja znacima pomoću kojih se ljudi sporazumijevaju te

ujedno stimuliraju jedni druge na odreñeni tip akcije"1, proizlaze dvije bitne odrednice

komunikacije – da je to društvena aktivnost i da po svojoj prirodi predstavlja odreñen proces.

Komunikacijski proces započinje u komunikacijskom izvoru (komunikatoru) koji odgovarajuću

poruku kodira u simbole primjenjene komunikacijskom kanalu. Odaslana poruka potom dolazi do

prijemnika u kojem se odvija dekodiranje. Dvosmjernost komunikacije ostvaruje se povratnom

vezom, putem koje se pošiljatelju poruke pruža informacija o uspješnosti komunikacijskog

procesa budući da se tijekom istog javljaju različite smetnje tehničkog, psihološkog ili

semantičkog karaktera.2

Opći model komuniciranja može se izraziti i grafički, kako je prikazano na shemi 1.

1 Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakulltet u Osijeku, Osijek, 1997. str. 9. 2 Idem, str. 10.

Shema 1. Opći model komuniciranja

Izvor: Meler, M., idem, str. 11.

U takvoj interpretaciji komunikacijskog procesa dolazimo do spoznaje njegovih devet

elemenata:3

• Pošiljatelj i primatelj su glavni sudionici komunikacije;

• Poruka i medij su glavna sredstva komunikacije;

• Kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratna informacija predstavljaju osnovne funkcije

komunikacije;

• Buka ili šumovi su slučajni, istovremene poruke koje mogu ometati planiranu

komunikaciju.

Temeljem iznesenog, opći model komuniciranja može se proširiti kako ilustrira shema 2.

Shema 2. Makromodel komunikacijskog procesa

Izvor: Kotler, Ph. – Keller, K.L., idem, str. 539.

3 Kotler, Ph. – Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008. str. 539.

KOMUNIKATOR KOMUNIKACIJSKA

PORUKA

KOMUNIKACIJSKI

KANALI

KOMUNIKANT

POVRATNA VEZA

POŠILJATELJ PORUKA

PRIMATELJ

POVRATNA

INFORMACIJA

MEDIJ

KODIRANJE

BUKA

REAKCIJA

DEKODIRANJE

Učinkovita komunikacija sagledava se kroz sljedeće ključne čimbenike:4

a) identificiranje komunikanta: pošiljatelj mora znati do kakve publike želi doći i kakvu

reakciju želi izazvati;

b) oblikovanje informacije: odaslane poruke moraju se kodirati tako da ih ciljani primatelj

može dekodirati;

c) izbor medija komuniciranja: odabrat će se onaj medij koji najuspješnije dolazi do

recepijenta;

d) mjerenje učinaka komunikacije: razvoj povratnih kanala osigurava praćenje reakcija i

signalizira nužnost za eventualnom modifikacijom nekih od elemenata komunikacijskog

procesa.

U praksi razlikujemo dvije vrste komuniciranja - interpersonalno (osobno ili pojedinačno) i

medijsko (neosobno ili masovno).5

Proces javnog komuniciranja strukturalno se može prikazati modelom SVI RADE,6 gdje je naziv

modela akronim u kojem početna slova označavaju pojedinačne podsustave komuniciranja:

S = subjekti komunikacije (u novinarstvu predstavljaju sve ljude, ne samo novinare);

V = veza ili kanal kojim se prenose signali što nose poruku;

I = informacije ili poruke (koje se kao spoznajni sadržaji prenose od jednog čovjeka

drugome, i to i na daljinu);

R = razlozi, motivi i ciljevi radi kojih se komunicira i što se komuniciranjem želi postići;

A = administriranje (upravljanje) komunikacijskim procesom;

D = društveni uvjeti i okolnosti u kojima se komunicira;

E = efekti ili učinci komunikacije.

Za razliku od osobnog komuniciranja, proces masovnog komuniciranja uključuje7 (1)

proizvodnju sadržaja koji su pretežito predviñeni za kratkoročnu uporabu (primjerice, vijesti,

4 Prema: Meler, M., idem, str. 12. 5 Idem, str. 11. 6 Novosel, P.: Komuniciranje, Uvod u psihologiju, GZH, Zagreb, 1991., str. 316. (Prema: Sapunar, M.: Odnos komunikologije i novinarstva, Politička misao, Vol. XXXVI, br. 3, 1999., str. 209.) 7 Kunczik, M. - Zipfel, A.: Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zaklada Fridrich Ebert, Ured u Zagrebu, Zagreb, 1998., str. 25.

zabava) u (2) formalnim organizacijama te se (3) pomoću raznih tehnika (medija) (4) barem

potencijalno istovremeno nude velikom i disperziranom broju ljudi, koji je anoniman za

komunikatora i to (5) javno, tj. bez ograničenja pristupa, na (6) jednostran (komunikator i

recipijent ne mogu zamijeniti pozicije, a odnos izmeñu njih je asimetričan u korist komunikatora)

i (7) neizravab način (bez izravne povratne sprege) s (8) odreñenom periodičnošću proizvodnje,

ali (9) kontinuirano. Postojeća definicija odgovara klasičnim sredstvima masovne komunikacije

kao što su novine, radio i televizija, dok za internet i nove medije nije u potpunosti adekvatna.

Oni, naime, ne podrazumijevaju standardiziranost sadržaja i jednostranost u mjeri kakvu imaju

klasični mediji, povratna veza je brža, periodičnost plasmana sadržaja ustupa mjesto obnovi

informacija koja se mjeri u minutama, a mnogi novi mediji udaljavaju se od masovne i

usmjeravaju ka individualnoj komunikaciji.

Valjanost procesa komuniciranja ovisi o vještini komuniciranja, kulturno-socijalnom okruženju u

kojem se proces komunikacije odvija, te o meñusobnim stavovima, znanju i potrebama sudionika

u procesu komuniciranja.8 Komunikacija će biti djelotvornija što se više područje iskustva

pošiljatelja preklapa s područjem iskustva primatelja. Ove premise ujedno se nameću kao

smjernice razvoja suvremenih medija.

2.2. Pojmovno odreñenje medija

Pojam ‘medij’ širi je od pojma medija javnog komuniciranja. Sam pojam dolazi od latinske riječi

‘medius’, što znači ‘srednji’, a u općem smislu odnosi se na sredinu ili skup uvjeta u kojima se

nešto dogaña. Medij se može definirati na barem četiri načina:9

- u fiziološkom smislu, kad medij označava komunikacije: auditivni, vizualni, taktilni,

olfaktivni te njihov meñusobni odnos (intermedijalnost);

- u fizičkom smislu, kad medij znači tvar pomoću koje se izražava neka nova poruka:

kamen, boja, ton, jezik;

- u tehnološkom značenju, u kojem medij označava sredstvo posredovanja izmeñu znakovne

proizvodnje i potrošnje i

8 DeLozier M.W.: The Marketing Process,McGraw-Hill Book Company, New York, 1976., str.25. (prema Meler, M., idem, str. 14.) 9 Zgrabljić Rotar, N.: Medijska pismenost, medijski sadržaji i medijski utjecaji, www.media.ba (pristup 27.06.2009.)

- u sociološkom, u kojem je medij shvaćen kao institucijsko-organizacijski okvir

komunikacije, pa se govori o gospodarstvu, politici, znanosti, odgoju i sl.

Ipak, pod pojmom medij najčešće podrazumijevamo sredstvo masovne komunikacije.

Komunikacijske znanosti istražuju pojam medija i njegovo značenje u sustavu javnog

komuniciranja. Kao što je komuniciranje pretpostavka za prelaženje informacija iz statusa per se

u prometnu vrijednost, tako je i medij pretpostavka materijalizacije informacije. Bez

transponiranja informacije u neki komunikacijski medij (govor, vidni kanal, elektromagnetske

valove, pismo itd.) ona ostaje nevidljiva i nečujna svim ljudima osim autora. Izmeñu informacije

i medija postoji stanovita sukladnost i uvjetovanost u kvalitativnom i kvantitativnom pogledu.10

Masovni medij može se definirati kao društvena institucija koja nepristrano, trenutačno i javno

posreduje informacije velikom, heterogenom i raznovrsnom općinstvu.11 Zakon o medijima daje

sljedeće značenje:12

"Mediji su: novine i drugi tisak, radijski i televizijski programi, programi novinskih agencija,

elektroničke publikacije, teletekst i ostali oblici dnevnog ili periodičnog objavljivanja urednički

oblikovanih programskih sadržaja prijenosom zapisa, glasa, zvuka ili slike. Mediji nisu knjige,

udžbenici, bilteni, katalozi ili drugi nositelji objavljivanja informacija koji su namijenjeni

isključivo obrazovnom, znanstvenom i kulturnom procesu, oglašavanju, poslovnoj komunikaciji,

radu trgovačkih društava, zavoda i ustanova, udruga, političkih stranaka, vjerskih i ostalih

organizacija, školska glasila, "Narodne novine" Republike Hrvatske, službena glasila jedinica

lokalne i područne (regionalne) samouprave i ostala službena priopćenja, plakati, letci, prospekti i

transparenti, te video stranice bez žive slike i druge besplatne obavijesti, osim ako ovim

Zakonom nije drukčije propisano."

Zakon o elektroničkim medijima pojmovno razgraničava ovu vrstu medija na televizijske i

radijske programe te elektroničke publikacije. Potonje Zakon definira kao "programske sadržaje

koje fizičke ili pravne osobe prenose putem informacijsko-komunikacijskih veza na način da su

dostupni širokoj javnosti bez obzira na njihov opseg."13

10 Plenković, M. Komunikologija masovnih medija, Barbat, Zagreb, 1993. str. 78. 11 Zgrabljić Rotar, N., idem. 12 Zakon o medijima, NN 59/04, Članak 2. 13 Zakon o elektroničkim medijima, NN 122/03

Sve jača prožetost javnosti i medija uslijed razvoja i digitalizacije komunikacijskih mreža

obilježava informacijsko doba u kojem masovni mediji omogućuju da društveni problemi i

fenomeni postaju transparentni i da javnost o njima može odlučivati. Mediji danas, više nego

ikada, imaju mogućnost, ali i odgovornost, da putem suvremenih komunikacijskih platformi

stvarno osjećanje ljudi pretvaraju u učinkovito javno mnijenje.14

2.3. Vrste medija

Suvremena klasifikacija medije svrstava u četiri osnovne kategorije: tisak, radio, televizija i

internet. Ostali mediji, koje za sada objedinjavamo pod pojmom 'novi mediji' izvedeni su iz

osnovnih vrsta, naročito televizije (teletekst, videostranice) i interneta (raznovrsne on-line

platforme), a jedan od njih, koji se odnosi na mobilnu tehnologiju, sve više prožima medijsku

zbilju s intencijom da postane ravnopravna kategorija navedenima.

Mediji se mogu promatrati kroz tri aspekta:15

1. materijalno sagledavanje koje govori o materijalnoj osnovi prijenosa kao što su zvuk,

svjetlo, zrak, papir, celuloid i dr.

2. komunikacijsko sagledavanje koje se odnosi na sustave znakova poput jezika, slike ili

tona;

3. sagledavanje medija kao institucija, odnosno novina, radiopostaja, televizijskih kuća i

drugo.

Zbog razvoja komunikacijske i digitalne tehnologije medije je takoñer u kontekstu vremena

moguće dijeliti na tri skupine:16 vremenski linearni mediji koje korisnik aktivno bira (radio i TV),

mediji koje korisnik aktivno konfigurira te medijski sustavi koji su sposobni sami skupljati

informacije i selektirati sadržaje.

14 Gavranović, A.: Medijska obratnica, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2006., str. 89. 15 Kunczik, M. - Zipfel, A., idem, str. 25. 16 Idem., str. 31.

2.3.1. Tisak

Osnovna karakteristika tiskanih medija, koja ih razlikuje od ostalih masovnih medija, tiskana je

riječ i slika kojima se prenose informacije. Tisak se sastoji od periodičkih izdanja koja se tiskaju

na papiru, izlaze u stalnim vremenskim razmacima od jednog dana do jedne godine, namijenjeni

su općem ili specijaliziranom čitatelju, ovisno o svom profilu, prate aktualne dogañaje koji se

zbivaju u tom razdoblju, odgovaraju interesima i zahtjevima svojih čitatelja s kojima, kao i sa

svim društvenim institucijama, uspostavljaju povratnu vezu, imaju javne i kritičke funkcije te

uživaju slobodu medija.17

Tiskane medije možemo podijeliti prema proizvodnji i prema sadržaju. Prema prvom kriteriju

dijelimo ih u nekoliko kategorija:18

a) prema učestalosti izlaženja:

- dnevni tisak

- tjednici

- dvotjednici

- mjesečnici

b) prema formatu:

- standardni formati: A3, A4, A5

- nestandardni formati

c) prema tehnologiji:

- jednobojne, dvobojne, višebojne tiskovine

- izdanja na novinskom ili premaznom papiru

17 Jurišić, J.: Definiranje masovnih medija tisak i internet, Komunikacijske znanosti – zbornik radova Znanstvenog kolokvija Hrvatski studiji 3. svibnja 2006., Hrvatski studiji Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2007., str. 98. 18 Prema Malović, S.: Novine, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2003. str. 93.

Prema sadržaju tiskani mediji mogu biti:19

1. Informativno-politički listovi izvještavaju o relevantnim društvenim i političkim

zbivanjima u zemlji i svijetu. Prema učestalosti izlaženja to su uglavnom dnevnici i

tjednici.

2. Zabavno-revijalni listovi bave se različitim temama iz domene zabave: glazba, sport,

estrada, turizam, gastronomija itd. Najčešće su to luksuznije opremljena tjedna ili

dvotjedna izdanja s razmjerno velikim brojem stranica.

3. Specijalizirana izdanja obrañuju uža polja zanimanja čitatelja, kao primjerice – ribolov,

jahting, mobilni ureñaji...

U literaturi se pod pojmom tiskanih medija često podrazumijevaju četiri vrste izdanja – dnevne

novine, časopisi, revije i magazini, mada posljednje tri skupine dijelom označavaju identične

vrste izdanja, a u domaćim prilikama imaju drugačije ili čak suprotno značenje u odnosu na

jednake nazive u inozemstvu.

Dnevne novine prenose vijesti, mišljenja i kulturno-zabavne sadržaje, te istražuju aktualnosti,

oblikuju ih i difuziraju čitateljima. Njihova je uloga sadržana ne samo u tome da prenose

informacije, već da ih komentiraju, objašnjavaju i analiziraju.20 Dnevnici izlaze u rasponu od pet

do sedam puta tjedno, obično u više izdanja koja su orijentirana prvenstveno prema regijama i

njihovim interesima. Prikupljanje, razvrstavanje, odabir i obrada informacija obavlja se u

redakciji dnevnih novina. Ukoliko izdavačka kuća posjeduje vlastitu novinsku rotaciju, tisak

novina vrši se unutar izdavačke kuće. Ukoliko redakcija djeluje odvojeno, usluge tiskanja traže se

od odgovarajuće vanjske tiskare.U Hrvatskoj su prisutna oba organizacijska oblika, pa tako

Jutarnji list i Glas Istre usluge tiskanja obavljaju izvan matične kuće, dok Večernji list, Slobodna

Dalmacija, Novi list i Glas Slavonije u sastavu svog djelovanja imaju dobro opremljene tiskare za

tisak dnevnih novina.21 Kod dnevnih novina vrijeme prijama, odabira, obrade i distribucije

informacija je izuzetno kratko, zato je čitava aktivnost oko njihove realizacije uvjetovana

vremenom izlaženja.

19 Idem, str. 94. 20 Plenković, M., idem, str.151. 21 Kosić, T.: Grafički proizvod novine, www.studijdizajna.com, str. 8. (pristup 15.05.2009.)

Prema vremenu izlaženja dnevne novine možemo podijeliti na jutarnje, podnevne i večernje, a

prema selekciji vijesti na analitičke dnevnike i popularne dnevnike ili tabloide.22

Temeljni nedostaci dnevnih novina kao medija su:23

• kratkotrajna izloženost (brzo zastarijevanje)

• jednokratnost

• slaba kvaliteta reprodukcije

• razmjerna skupoća za čitatelja.

Magazinom zovemo razne ilustrirane listove, obično tjednike, namjenjene općem ili

specijaliziranom čitatelju. U gotovo istom značenju pojavljuje se u nas i pojam revije, s tom

razlikom da revija može biti i književno ili znanstveno periodično izdanje. Strani izvori u

najvećoj mjeri tumače revije kao stručna izdanja koja imaju kritički orijentirane članke. Pojmom

časopis obično se nazivaju sva izdanja koja nisu novine, a razlikuje ih ograničenost u pogledu

univerzalnosti sadržaja, aktualnosti, periodičnosti i javnosti.24 Nejasno razgraničenje ova tri

pojma, a pogotovo upotreba termina u svakodnevnom govoru, pripisuje se raznovrsnosti tih

izdanja, koja neprestano izvire kao posljedica adaptacije različitim ukusima i interesima čitatelja,

a u svrsi je održavanja konkurentnosti. U nastavku će se pojmovi magazin i revija koristiti

ravnopravno, budući da različiti izdavači koriste oba pojma prigodom imenovanja vlastitih, često

i tematski sličnih, izdanja.

Revije i magazini pojavljuju se u različitim oblicima, sadržajima i izgledima, a po učestalosti

izlaženja mogu biti tjednici, dvotjednici, mjesečnici ili periodična izdanja, što ovisi o tržišnoj

potražnji. U skladu s kriterijem sadržaja odražavaju politički, zabavni ili specijalizirani karakter.

Prema angloameričkoj podjeli informativno-političke magazine dijelimo na newsmagazine i

opinion makere.25 Karakteristika newsmagazina je tzv. cover story, odnosno priča s naslovnice, a

predstavlja fokusnu temu ili dogañaj koji se obrañuje s više aspekata. Kolumnisti, kao njihova

druga osobitost, predstavljaju ugledne i cijenjene novinare koji se, u stalnim rubrikama -

22 Malović, S., idem, str. 98. 23 Prema Meler, M.idem, str. 114. 24 Prema Jurišić, J.idem, str. 103.-104. 25 Malović, S. idem, str. 101.

kolumnama, obraćaju čitateljima komentirajući aktualnu situaciju ili dogañaj u svom

prepoznatljivom stilu, a čiji se stav ne mora nužno podudarati sa stavom uredništva.

Zabavni listovi idu korak dalje u specijalizaciji pa se sukladno tome prilagoñavaju odabranom

polju zanimanja ili tržišnom segmentu, iz čega proizlazi njihova učestalost izlaženja, oprema,

cijena i način distribucije. Specijalizirani časopisi tržište segmentiraju još dublje i obraćaju se

užoj tržišnoj niši. Bilo da imaju bogat spektar zabavnih tema, ili gravitiraju odreñenom segmentu

publike (ženama, ljubiteljima enigmatike, tinejdžerima), revijalna izdanja posjeduju veliku

tržišnu snagu uz stalni imperativ unaprjeñenja kvalitete, u sadržajnom i tehnološkom smislu. S

druge strane, proizvodnja magazina je skupa, a povećanje cijene nije najbolji modus koji bi

ustalio prodaju, stoga je tržište ovih izdanja podložno turbulencijama.26

2.3.2. Radio Radio se, kao medij javnog komuniciranja, pojavio dvadesetih godina prošlog stoljeća, čime se

ponovo afirmirao auditivni kanal za masovno posredovanje informacija. Za razliku od novina i

televizije, radio se pokazao boljim medijem po pitanju prezentacije dijaloga na relaciji

komunikator – recipijent,27 stoga se u literaturi često naziva i medijem govora.

Osnovne karakteristike koje obilježavaju radio kao medij su:28

1. Radio nije skup medij. Radijska tehnologija, emitiranje programa i produkcija jeftinija su

od televizijske.

2. Radio je najbrži i sveprisutan medij. Radijski program dozvoljava brze intervencije, koje

su moguće bez izvanrednog tehničkog zahvata. Prijenos programa putem prijamnika

moguć je na svim mjestima gdje ljudi obituju.

3. Radio je različit i fragmentiran. Radio se lako može prilagoditi potrebama i ukusima

različitih skupina stanovništva i pokriti gotovo sva područja društvenog života i sve

interese javnosti. Fragmentiranost radija u skladu je s prirodom percepcije slušanja, koju

opisuju diskontinuitet i selektivnost. Radijski program može se konzumirati uz obavljanje

nekog drugog posla (npr. vožnja auta, kupnja, zadaci na radnom mjestu).

26 Prema: Malović, S. idem, str. 104. 27 Plenković, M. idem, str.155. -156. 28 Prema Zgrabljić Rotar, N.: Radio – mit i informacija, dijalog i demokracija, Golden marketing-Tehnička knjiga, Zagreb, 2007.str. 22.-23.

U razumijevanju medijske prakse razlikuju se četiri temeljna koncepta emitiranja, koji se

mijenjaju usporedo s društvenim promjenama pa se i sljedeća podjela29 promatra u kontekstu

odreñene ideologije i politike.

1. Državni radio je u vlasništvu države i kao takav zakonski reguliran, trajan te namijenjen

ukupnoj populaciji države. Financira se novcem iz državnog proračuna i/ili pretplate, a

pod utjecajem je vladajuće političke frakcije.

2. Javni radio zadovoljava interese različitih dijelova javnosti i osigurava medijski prostor za

slobodno izražavanje i rasprave. Ovaj koncept može se izraziti kroz šest osobina na

kojima počiva: univerzalnost, različitost, urednička neovisnost, društvena odgovornost,

kulturalna kvaliteta i identitet, javno financiranje i/ili neprofitabilna djelatnost.30

3. Komercijalni radio je financijski ovisan o vlasniku ili oglašivaču, ali je politički neovisan.

Kreiranje programa izvire iz poduzetničke slobode, a emitiranje mu ovisi o koncesiji i

frekvenciji koje se dobivaju temeljem predloženog i prihvaćenog programa, koje je

vlasnik dužan nadalje poštovati. U ovom je slučaju mnogo lakše uspostaviti identifikaciju

slušatelja s odreñenom radijskom postajom, budući da se kroz program, narječjem i/ili

tematski, potiče interakcija sličnih interesnih ili lokalnih skupina.

4. Community radio ili radio zajednice je model koji u Hrvatskoj nije zaživio, no vrlo je

popularan u Sjedinjenim Državama, Europi, Africi i Latinskoj Americi. U vlasništvu

takve radijske postaje obično su stanovnici neke zajednice, općinska vlast ili lokalna

organizacija, financira se iz donacija i priredbi, a zapošljava volontere. Najčešće je

nekomercijalne prirode, što znači da ne dopušta oglašavanje, a cilj mu je zastupati interese

i olakšati pristup eteru običnim grañanima i različitim etničkim i drugim manjinama.

Radio zajednice važan je u stvaranju pluralističkog medijskog prostora.

Suvremeni trend razvoja radijskog emitiranja obilježava digitalni prijenos i mogućnost prijama

putem interneta. Za razliku od interneta, digitalizacija je još uvijek skup proces koji zahtjeva

univerzalnu standardizaciju, zakonsko prihvaćanje, odgovarajuće prijamnike te odaziv

oglašivača, no unatoč svemu sagledava se kao budućnost ovog medija. Digitalno radio

29 Idem, str. 24. 30 Idem, str. 26.

emitiranje31 postaje sve važniji način emitiranja u mnogim zemljama, a opisuje ga tehnologiju

koja prenosi informaciju u obliku digitalnog signala. U Hrvatskoj je u tijeku projekt uvoñenja

DRM-a32, digitalne tehnologije najnovije generacije kojom se rješava problem kakvoće

prijamnog signala na kratkom, srednjem i dugom valu. Uporabom DRM tehnologije nestat će

šumovi, smetnje i mijenjanje jačine signala.33

Internet radio pruža jeftin pristup i nove mogućnosti radijskog emitiranja. Prijenos zvuka od

izvora do slušatelja ne vrši se emitiranjem valova, već audio emitiranjem putem interneta, stoga

radio odašiljači i klasični radio prijamnici nisu potrebni niti u jednom momentu tog procesa.

Pojam internet radija ili e-radija podrazumijeva neprekidan prijenos zvuka na koji slušatelj ne

vrši nikakav utjecaj (npr. promjenu frekvencije)34, a njegova dostupnost neovisna je o podneblju

u kojem se slušatelj nalazi, ali uvjetovana dostupnošću internet veze.

2.3.3. Televizija

Televizija je najsugestivniji masovni medij, a njena moć temelji se na jedinstvu riječi i slike te

velikoj brzini prenošenja poruka.35 U odnosu na druge medije, televizija ima bitnu prednost koja

se očituje u visokoj autentičnosti kod prenošenja dogañaja i vijesti, pa zato posjeduje i veliku

sposobnost identifikacije s publikom. Ujedno, kao univerzalan i rasprostranjen medij, snažno

utječe na oblikovanje javnog mnijenja te je prvi izbor čitave industrije oglašavanja. U tablici koja

slijedi prikazana je povijest televizije temeljena na prijelomnicama njenog razvoja.

31 Digital audio broadcasting, skraćeno DAB 32 Digital radio mondiale 33 www.oiv.hr (pristup 01.08.2009.) 34 hr.wikipedia.org (pristup 01.08.2009.) 35 Plenković, M.,idem, str. 202.

Tablica 1. Kronologija televizije

1884. Paul Nipkow sastavlja mehanički televizijski sustav 1924. John Logie Baird emitira pokretnu sliku

1926. Britanska televizijska kuća BBC započinje s radom koristeći Biardov mehanički sustav

1934. Philo Farnsworth javnosti prikazuje elektronsku televiziju 1936. BBC započinje s TV programom 1946. Prva TV emisija odašilje se kabelskim putem izmeñu Washingtona i New Yorka 1951. Započinje emitiranje u boji (SAD) 1962. Telstar odašilje prvu interkontinentalnu TV sliku 1975. Kabelske TV kompanije počinju nuditi program sa satelita 1995. Pojavljuje se prvi TV program preko interneta

Izvor: prema Henderson, Harry: Suvremene komunikacije, Sysprint, Zagreb, 1997. str. 154.-155. Temeljno načelo televizije je pretvaranje slike u električni signal pogodan za prijenos te obrnuti

proces pri prikazivanju, u čemu sudjeluje pet elemenata jednostavnog televizijskog sustava: izvor

slike, izvor zvuka, odašiljač, prijamnik i televizijski ureñaj.36 Postoje dva tipa tehnologije

emitiranja televizijskog programa37 – analogni, koji je još uvijek prevladavajući, i digitalni, koji

omogućuje bolju kvalitetu slike i zvuka kao i neke napredne usluge. Načini prijenosa digitalnog

televizijskog signala su zemaljski (DVB-T), kabelski (DVB-C) i satelitski (DVB-S).

Sadržaj koji emitira pojedina televizijska postaja ili mreža naziva se televizijski program, koji se

obično dijeli na informativni, zabavni i kulturno-obrazovni program. Sadržaj najčešće ovisi o

vlasniku i načinu financiranja, zakonima i kulturnim standardima područja na kojem se program

emitira. Razvoj satelitske, kablovske i digitalne tehnologije osamdesetih je godina doveo do

stvaranja specijaliziranih TV-kuća koje su posebnom programskom koncepcijom ciljale na

potpuno odreñeni segment tržišta. Primjeri takvih TV-postaja i mreža su MTV, Eurosport,

Cartoon Network, CNN i drugi.38

36 sh.wikipedia.org (pristup: 01.08.2009.) 37 hr.wikipedia.org (pristup: 01.08.2009.) 38 Henderson, H.: Suvremene komunikacije, Sysprint, Zagreb, 1997. str. 153.

Televizijske postaje mogu biti javne, komercijalne, lokalne, kablovske i internet TV-postaje.

Javna televizija svojim sadržajem obraća se svim grañanima u zemlji u kojoj djeluje i prema

kojima ima jasno definirane zakonske obveze, financira se iz pretplate39, a često i od

oglašavanja.40 Izvor prihoda komercijalnih televizija su isključivo oglašavački i drugi

komercijalni sadržaji, a u kreiranju programa nisu ograničene posebnim propisima. Njihova

usmjerenost odreñena je njihovim komercijalnim djelovanjem, a to je fokusiranje na

potencijalnog kupca, ujedno zanimljivog oglašivačima, koji, zapravo, omogućuju rad pojedine

komercijalne TV-postaje.41 Lokalne televizije meritornije od javnih i komercijalnih televizija

prate zbivanja na regionalnoj ili gradskoj razini, dok kablovske mreže preko kablovskih operatera

opslužuju čitav teritorij zemlje ili pak odreñen dio, ne vežući se za lokalne, već za specijalizirane

programske sadržaje. Internet TV-postaje emitiraju svoj program putem interneta. Prva internet

televizija u Hrvatskoj s vlastitom produkcijom SmartTV započela je svoj rad početkom 2007.

godine.

Dostupnost i prilagodba televizijskih programa korisnicima strelovito su se povećali pojavom

interaktivnog digitalnog servisa MaxTV, temeljenog na IPTV42-sustavu. Ova usluga omogućuje

praćenje 90 domaćih i svjetskih TV kanala i korištenje niza drugih sofisticiranih usluga samo uz

telefonski priključak. Protekle je godine hrvatska vlada prihvatila Strategiju prelaska s analognog

na digitalno emitiranje televizijskog programa, a početak emitiranja na području cijele zemlje

predviña se 1. siječnja 2011. godine. Uz napredak u kvaliteti slike, pojavit će se i nove

interaktivne usluge, a domaći bi medijski prostor mogao postati bogatiji za još četiri nacionalna

TV-kanala.43

39 BBC je primjer javne televizijske kuće koja se isključivo financira iz pretplate. 40 www.hrt.hr (pristup 31.07.2009.) 41 Bervar, G.: Nema besplatnog ručka: O javnim i komercijalnim RTV iz pravnog ugla, www.mediaonline.ba (pristup 31.07.2009.) 42 Internet Protocol Television 43 www.e-hrvatska.hr (pristup 01.08.2009.)

2.3.4. Internet

Krajem prošlog stoljeća medijska pozornica dobila je još jednog ravnopravnog sudionika koji

progresivno načinje dominaciju klasičnih medija, a naročito tiska. Riječ je o internetu, mreži svih

mreža koja se sastoji od milijuna kućnih, akademskih, poslovnih i vladinih mreža koje

meñusobno razmjenjuju informacije. Dok je krajem 1990. u svijetu bilo samo 700 internet

stranica, danas ih je nebrojeno mnogo. World Wide Web je svojom grafičkom i hipertekstualnom

podrškom proširio opseg usluga (pretraživači, forumi, on-line trgovine, društvene mreže i dr.) i

zauvijek promjenio komunikacijsku prirodu virtualnog prostora. Brzina primanja i slanja

informacija poprimila je razmjere koji su prije samo desetak godina bili nezamislivi.

Za razliku od tiska, radija i televizije, internet nema vlasnika i nije kontroliran i organiziran od

strane niti jednog formalnog tijela. Kao mreža globalno umreženih računala, internet djeluje

sukladno sklopljenim sporazumima kao četvrti i ravnopravni komunikacijski kanal. Osobine

interneta kao medija ogledaju se u sljedećem:44

� računalne tehologije

� hibridan, fleksibilan karakter

� interaktivni potencijal

� osobne i javne funkcije

� nizak stupanj regulacije

� meñusobna povezanost

� opća rasprostranjenost i dislociranost

� omogućavanje korisnicima da postanu komunikatori.

Internet ujedinjuje u sebi mogućnosti svih vrsta medija s jednim sve izraženijim, kvalitetnim

dodatkom – visok stupanj operativnosti i interakcije. Po svojoj prirodi, internet predstavlja više

vrsta medija budući se njegov sadržaj sastoji od čitave lepeze oblika – on je platforma za

razmjenu elektroničke pošte i telefonskih poziva, omogućava prijem radio i TV-programa, a u

temelju počiva na pisanoj riječi. Uz to što je sredstvo komunikacije, predstavlja i riznicu

44 McQuail, D.: McQuail’s Macc Communication Theory 5. ed., Thousand Oaks, London, 2005., str. 40. (prema: Jurišić, J., idem, str. 106.)

informacija i podataka. S druge strane, njegova sveprisutnost i deregulacija nose sa sobom rizik

da pojedini sadržaji ugroze ili izlože štetnim utjecajima potencijalne korisnike.

Internet je označio i revoluciju u marketinškoj komunikaciji i prodaji. U tom kontekstu postaje

uobičajeno komunikacijsko sredstvo koje se koristi na četiri glavna načina:45

1. Interaktivna brošura – složena multimedijska produkcija namijenjena prezentaciji

proizvoda ili usluga.

2. Chat rooms – mjesta za razmjenu informacija izmeñu tvrtki, potrošača i drugih

zainteresiranih subjekata.

3. Sredstvo utjecaja na potrošače održavanjem neprekidne komunikacije prema kojoj se

mogu prilagoñavati elementi marketing-miksa.

4. Virtualne prodavaonice – posebno pogodna strategija za male ponuñače koje internet

lansira u svijet ‘velikih igrača’.

U usporedbi s ostalim medijima, prednost interneta je i njegova transparentnost koja je podržana

činjenicom da se na njemu sve može izmjeriti.

2.3.5. Novi mediji

Nejasna terminološka razgraničenost pojmova internet i multimediji u početku njihova razvoja

bila je uvjetovana interpretacijom da oni predstavljaju ujedno sadržaje, usluge i tehničke medije

prijenosa informacija. Danas znamo da internet označava medij, a multimediji pojam nadreñen

mnoštvu novih proizvoda i usluga s područja računalstva, telekomunikacija i medija. Multimediji

nose tri bitne zajedničke značajke:46

1. mogućnost interaktivnog korištenja

2. kombinacija korištenja različitih medijskih tipova – dinamičkih (video- i audio-sekvence)

sa statičkim medijima (tekst i podaci)

3. digitalna tehnologija služi kao baza aplikacija koja znatno pojednostavljuje i uopće

omogućuje pohranu i obradu podataka.

45 Mlivi ć Budeš, E.: Internet kao interaktivni medij budućnosti, http://filaks.hr (pristup 02.08.2009.) 46 Kunczik, M. - Zipfel, A., idem, str. 29.

Novi mediji označavaju različite oblike interaktivnih medija koje odlikuje nelinearni pristup

sadržaju (hipertekst), interaktivnost i multimedijski način prezentacije.47 Prema ovom kriteriju

internet takoñer spada u kategoriju novih medija, no njegova je multidimenzionalnost razvrgnula

unificirano sagledavanje svih raspoloživih platformi, pa se pojedine promatraju kao zasebni

mediji sa svojim specifičnim karakteristikama. Prvo takvo 'odvajanje' karakteristično je za

elektroničku poštu, čije funkcioniranje bez globalne mreže ne bi bilo moguće. E-pošta predstavlja

metodu razmjene digitalnih poruka izmeñu korisnika koje se primaju, prosljeñuju i uručuju

putem računarskih servera. Iako je u početku bio isključivo tekstualni medij, e-mail danas može

nositi multimedijalne sadržaje koji se standardiziraju uz pomoć MIME48 protokola.

Internet je iznjedrio i druge nove platforme koje su izmijenile medijsko okruženje, uvele nove

načine komuniciranja i interakcije, olakšale i liberalizirale javno izražavanje, stvorile nove načine

promocije i utjecale na promjenu nekih životnih navika. Od mnoštva predstavnika novih medija

iz internetskog koncerna, u nastavku će biti navedeni oni najrelevantniji:49

- Forumi i chatovi, mjesta razmjene mišljenja i intenziviranja interakcije, supstitut brzih

komunikacija i neposredni izvor informacija (uglavnom neformalne prirode).

- Blogovi, mediji za neograničeno iznošenje individualnih mišljenja, stajališta i drugog

materijala (ne nužno informativne ili analitičke prirode) čija je popularnost već lansirala

stanovite autore koji danas kotiraju kao stvaratelji javnog mnijenja.

- Kolaborativni mediji poput MySpace i YouTube globalno povezuju korisnike i njihove

sadržaje stvarajući potpuno novi virtualni svijet lišen prostorne ograničenosti.

- Društvene mreže, od kojih se naročito ističe Facebook, postale su dio društvenog identiteta

korisnika, a pored povezivanja i razmjene informacija, omogućavaju okupljanje u različite

interesne on-line megazajednice.

- Razmjena tekstualnih, slikovnih i zvučnih informacija pomoću raznih servisa i protokola

(Napster, Rapidshare, BitTorrent) gotovo svaki takav materijal čini trenutno dostupnim.

- Audio i video streaming/broadcasting, omogućuje prijenos audio i video zapisa u realnom

vremenu.

47 Prelog, N.: Novi mediji, www.fakultet.fpzg.hr , (pristup 02.08.2009.) 48 Multipurpose Internet Mail Extensions 49 Prema Prelog, N., idem.

- Virtualna tržišta, kao eBay i Amazon, postavila su nove standarde razmjene dobara na

svjetskoj razini.

Snažan tehnološki razvoj na području mobilnih komunikacija daje mobilnim ureñajima nesporan

medijski potencijal. Donedavni prijenosnici tekstualnih i glasovnih poruka postaju multimedijalni

alat svog vlasnika omogućavajući mu povezanost, dostupnost servisima i raspolaganje

informacijama neovisno o mjestu i vremenu. Pojava iPhone-a, Apple-ovog naprednog i

multimedijalnog GSM ureñaja s internet vezom, otvorila je posve novu medijsku platformu

nesagledivih razvojnih i aplikativnih mogućnosti koja je tek počela mijenjati globalnu medijsku

infrastrukturu.

3. DNEVNE NOVINE KAO MEDIJ

Novine su svakodnevni, sastavni dio života više od milijardu ljudi diljem svijeta i od izuma

tiskarskog stroja uključene su u stvaranje i promjenu društvene stvarnosti. U svom dugačkom

razdoblju razvoja doživjele su brojne transformacije, no njihova medijska snaga, ni u današnjim,

za tisak nepovoljnim, vremenima, nije dovedena u pitanje. Ono što su akteri na tržištu dnevnih

novina oduvijek morali raditi je pružanje informacija, a ono što im se danas nameće kao

preduvjet održanja snage je poslovna rekoncepcija temeljena na marketinškom pristupu.

Današnja je zadaća dnevnog tiska da pruža informacije na način da zadovolji potrebe za

informacijama sudionika na tržištu.

3.1. Povijesni razvoj tiskanih medija

Izumom tiska čovjek je dobio jeftino sredstvo kojim može prostorno i vremenski prenositi svoje

misli i opažanja i njima utjecati na neograničeno velik broj ljudi. Tisak je ostvario mogućnost da

znanje i vijest postane dobro sviju, a ne samo povlaštenih pojedinaca. Razvoj tiska i razvoj

novinarstva nerazdjeljivo su povezani.

Iako se izum tiska obično pripisuje Johannesu Gutenbergu (1387-1468), Kina je davno prije

Europe imala tisak i novinstvo, samo što nisu bili poznati u Europi. Početkom osmog stoljeća u

Pekingu su se pojavile prve novine pisane rukom.50

Gutenberg je tek nastavio istraživački rad svojih prethodnika, izumio pokretna tiskarska slova

koja sama po sebi ne bi došla do značenja da prvobitno nije postojao tiskarski stroj. Stroj je

otiskivao sliku urezanu u drvo ili u bakar, a ti drvorezi ili bakrorezi postaju sredstvo za

obavještavanje o suvremenim dogañajima, razumljivi i analfabetima kojih je u to doba bilo više

nego pismenih ljudi. Prvo djelo tiskano slovotiskom 'Pjesma o strašnom sudu' pojavilo se 1445.

ili 1446. godine.51 Umijeće slovotiska naglo je osvajalo Europu te su u idućih nekoliko desetljeća

nicale tiskare diljem kontinenta. No razvoj novinstva pratila je stalna regulativa crkve i vlasti,

50 Gavranović, A., idem, 2006., str. 149. 51 Horvat, J.: Povijest novinstva Hrvatske 1771.-1939., Golden Marketing – Tehnička knjiga, Zagreb, 2003., str. 23.

koji su na samom početku uvidjeli prodornu moć tiskanog slova, te je izdavanje knjiga i tiskopisa

ovisilo o stjecanju privilegija od strane nadzornih organa.

Začetnikom ideološkog novinarstva smatra se Martin Luther (1483-1546), koji je u svom nastupu

protiv papinstva u razdoblju izmeñu 1517. i 1520. godine izdao tri spisa (Kršćanskom plemstvu

njemačke narodnosti o poboljšanju kršćanskog staleža, O babilonskom sužanjstvu i O slobodi

kršćanstva). Uz povremena izdanja Luther i njegovi sljedbenici zaslužni su za pojavu još jednog

pratipa novinskih izdanja – letka.52 Leci su javljali vijest o aktualnim dogañajima i uskoro su u

Njemačkoj prozvani Zeitung.

Pored ideološkog tiskopisa i letka, razvile su se i druge publicističke vrste: relacije, referati,

brošure i pamfleti. Ti prijelazni oblici bili su preteče sustavnih novinskih izdanja, a njihov je

temeljni cilj bio zapis o važnijim dogañajima u vremenu.53 Godine 1599. pojavio se prvi mjesečni

časopis u Nűrnbergu.

Francuski liječnik Teophrast Renaudot je 1612. osnovao posredovni zavod i povremeno izdavao

popise ponude i potražnje, što je preteča oglasnih novina. Isto se dogodilo u Engleskoj gdje je

počeo izlaziti The Exchange Intelligencer, po čemu se izraz Intelligenzblatt koristi u Njemačkoj

za oglasni dio novine sve do 19. stoljeća.54

Prve tiskane novine pojavile su se 1609. godine u Njemačkoj, a titule dijele tjednici Avisa

Relation oder Zeitung i Strassburger Relation.55 U prvoj polovici 17. stoljeća javljaju se

Frankfurter Journal, nizozemski Nieuwe Tijdingen i engleski Weekly News.56

Daily Courant bile su prve suvremene novine koje su počele izlaziti 1702. godine u Engleskoj.57

Do 1725. godine engleski listovi imaju rubrike, koje je kasnije prihvatila struka na čitavom

kontinentu: uvodne članke, ratne izvještaje, oglase, izvještaje i slike o umrlima te roman u

nastavcima. Za razliku od novina na kontinentu, engleske perjanice usmjeravaju se pretežito

prema gospodarstvu i trgovini. 52 Idem, str. 24. 53 Sapunar, M.: Opća povijest novinarstva, ITG, Zagreb, 2002., str. 49. 54 Horvat, J., idem, str. 25. 55 Sapunar, M., idem. 56 Horvat, J., idem, str. 26. 57 Idem, str. 27.

U Sjedinjenim državama 1690. pojavljuju se u Bostonu prve novine pod nazivom Public

Occurrences, koje su se odmah potom i ugasile. Prve uspješne novine u SAD-u Boston News-

Letter izašle su opet u Bostonu 1704. godine, s uredničkom politikom širokog usmjerenja i

težištem na gospodarskim vijestima, što specifično nijansira američko novinarstvo. Sve veći broj

vijesti iz svih krajeva svijeta koje se potencijalno mogu prikupiti, selektirati i objaviti za novinske

je izdavače počeo predstavljati problem. Izdavaštvo dobiva novog subjekta-posrednika u procesu

razmjene informacija, a to su novinske agencije. Prva novinska agencija Havas nastala je u

Francuskoj 1835., slijedi njemački Wolff 1849. pa slavni britanski Reuters 1851. godine.58

Revolucija u novinarstvu dolazi s primjenom telegrafa 1844. godine, koji je omogućio brzo slanje

vijesti na interkontinentalnim razdaljinama, a potpuna afirmacija novina kao medija odreñena je

pojavom telefona i brzojava osamdesetih godina 19. stoljeća, kada tjednu učestalost dostavljanja

novosti zamjenjuje dnevna. Godine 1884. Otto Merganthaler izumio je slagaći stroj Linotype,

koji je sve do pojave digitalnog tiska dominirao u grafičkoj industriji.

Tijekom 18. i 19. stoljeća gotovo su sve zemlje svijeta utemeljile svoje novine, što taj medij

postavlja kao najrelevantnije sredstvo za prikupljanje i širenje informacija. 'Zlatno doba' tiskanih

medija nastupa izmeñu 1890. i 1920. godine, kada tiskarski magnati, poput Williama Randolpha

Hearsta, Josepha Pulitzera ili lorda Northcliffa stvaraju medijske imperije.59 Zbog opće

planetarizacija novinstva tih je godina novinarskoj struci dodjeljen i popularni epitet 'sedma sila'.

Pojavom radija 1920. godine novine po prvi puta dobivaju medijskog rivala koji ih prisiljava da

se repozicioniraju. Unatoč pesimističnim prognozama, novine opstaju i nedugo zatim sučeljavaju

s novim, prodornijim protivnikom – televizijom. Ponovnom prilagodbom tisak utvrñuje svoju

poziciju na tržištu i postaje neizostavni čimbenik u stvaranju javnog mnijenja.

3.2. Pojava dnevnog tiska u Hrvatskoj

Nepovoljna klima za novinstvo, koja je vladala u Habsburškoj monarhiji, odgodila je pojavu

novina u Hrvatskoj za cijelo stoljeće u odnosu na pojavu prvih listova u zapadnoeuropskim

zemljama. Bečka cenzura onemogućila je pokušaje tiskanja političko-kulturnih novina, posebice

58 Sapunar, M.,idem, str. 139.-140. 59 Gavranović, A.idem, str. 151.

na hrvatskom jeziku, sve do početaka hrvatskog narodnog preporoda, kada Ljudevit Gaj pokreće

Novine horvatske60 (1835.) s posebnim prilogom Danica horvatska, slavonska i dalmatinska.

Nakon što je 1848. austrijski car Ferdinand I ukinuo cenzuru, započinje procvat tiska i u

hrvatskim zemljama, no već dvije godine kasnije, nakon proglašenja hrvatske verzije Zakona o

tisku, zabranjuje se Slavenski jug, glasilo pokrenuto 1848. godine, koje je sredinom 1849. postalo

dnevni list.

Povratak ustavnog razdoblja najavio je i bolje dane za hrvatski tisak, koji “staru dvojbu hrvatske

politike i novinarstva izmeñu Beča i Pešte naglašeno okreće nacionalnom i državotvornom

programu.”61 Šezdesetih godina 19. stoljeća u Hrvatskoj započinje razdoblje stranačkog

novinarstva. Prozor, a kasnije Obzor, kao glasilo Strossmayerove Nacionalne stranke, postaje

najutjecajnijim dnevnikom hrvatske grañanske inteligencije. U Zadru se, prvotno kao prilog listu

Il Nationale, a potom kao samostalna tiskovina, izdaje Narodni list s ciljem odupiranja

talijanizaciji. Pravaši 1868. pokreću polumjesečnik Hervat, a deset godina kasnije Slobodu, koja

od 1886. godine nosi naziv Hrvatska. Godine 1894. u Banskoj Hrvatskoj, Dalmaciji i Istri ukupno

izlazi 110 tiskanih izdanja, od kojih su 83 bila na hrvatskom jeziku i pismu.

U 20. stoljeće Hrvatska je ušla s novom generacijom urednika i novinara koji su težili održavati

liberalni duh i otpor tuñinskoj politici. U Zagrebu Antun Radić pokreće Dom, u Rijeci izlazi

Supilov Novi list, a u Osijeku Lorković i Vider ureñuju Narodnu obranu. Jačanje radničkog

staleža na društvenoj pozornici uvjetovalo je pojavu lista Slobodna riječ, nasljednika glasila

Socijaldemokratske stranke Sloboda, koji je prvotno izlazio kao polumjesečnik, a od 1908.

godine kao dnevnik. Hrvatski tisak ulazi u novu etapu stranačke obojenosti, no isto razdoblje

označava i početke informativnog novinarstva. Uz već spomenuti Novi list, pojavljuju se Novosti

1907. te Jutarnji list 1912. godine.

Nakon ratne cenzure i formiranja Kraljevine Srba, Hrvata i Slovenaca gasi se Hrvatski list

utemeljen 1915. u Puli, kao i Riječki novi list, a 1920. i zadarski Narodni list. Na tržištu,

prilagoñeni zahtjevima vremena, opstaju Novosti i Jutarnji list. Diktatura kralja Aleksandra od

1929. godine značila je i ukidanje slobode tiska. Potpuno je zabranjeno pet hrvatskih tiskovina

60 Od 1836. Novine horvatske postaju Novine ilirske, a od 1843. godine preimenuju se u Narodne novine. 61 Novak, B.: Hrvatsko novinarstvo u 20. stoljeću, Golden marketing – Tehnička knjiga, Zagreb, 2005., str. 40.

(meñu kojima Narodni Val i Hrvatsko pravo), a ostale su plijenjene povremeno. Uspostavom

Banovine Hrvatske 1939. godine situacija se nije bitnije promijenila. Dnevni tisak tada je brojao

ukupno deset različitih izdanja, a poput ostalih listova i novinarske struke općenito, bio je pod

represivnim djelovanjem sustava cenzure od strane Centralnog presbiroa.

Uoči drugog svjetskog rata, vodeći dnevni list u Hrvatskoj bio je Hrvatski dnevnik, koji se, kao i

Novosti, Obzor, Jutarnji list i Večer ugasio u travnju 1941.godine, nakon uspostave Nezavisne

Države Hrvatske. To je bio ujedno i kraj hrvatskog grañanskog tiska.62

Za vrijeme antifašističkog rata, uz tridesetak listova Antifašističke fronte i narodnooslobodilačkih

odbora, javljaju se povremena izdanja koja će poslije zaživjeti kao dnevni listovi u Hrvatskoj.

Godine 1941. pojavio se Vjesnik,63 koji 1945. godine postaje prvi poslijeratni dnevnik u

Hrvatskoj, a kasnije i najveće hrvatsko novinsko poduzeće. Dvije godine kasnije (1943. godine)

izlaze Slobodna Dalmacija, Glas Istre i Glas Slavonije kao glasila regionalnih antifašističkih

institucija, te 1944. La Vocce del Popolo. Riječki list, kao nasljednik Primorskog vjesnika i

preteča Novog lista, utemeljen je 1947. godine, a novi dnevnik, Narodni list, nastaje 1945.

godine.

Prvi Zakon o štampi FNRJ iz 1945. godine zagovara politički pluralizam, ali samo deklarativno,

budući da su novinari, poput drugih neistomišljenika, bili izloženi represiji i progonima.

Popuštanje partijske stege tisak je doživio pedesetih godina prošlog stoljeća, iako je, generalno

gledajući, novinarstvo u bivšoj državi uglavnom balansiralo izmeñu partijske transmisije, prinude

i profesionalizma.64 U tom je razdoblju došlo do spajanja dvaju izdanja – Narodnog lista i

Večernjeg vjesnika u novi informativno-politički dnevnik Večernji list (1959. godine), a u Rijeci

započinje izgradnja 'kuće štampe' – jedinstvenog novinsko-tiskarskog poduzeća u regiji u kojem

će se od 1964. ureñivati, a od 1965. godine i tiskati Novi list.

U tablici 2. navedene su naklade koje su neki domaći, i danas aktualni, dnevnici imali 1970.,

odnosno 1971. godine.

62 Prema Novak, B., idem, str. 245. 63 Puni naziv bio je Vjesnik Jedinstvene narodno-oslobodilačke fronte Hrvatske, prema Novak, B. idem, str. 431. 64 Prema idem, str. 460.

Tablica 2. Pregled naklade nekih dnevnih listova 1970. i 1971.

NAZIV LISTA PROSJEČNA

NAKLADA PO BROJU 1970.

PROSJEČNA NAKLADA PO BROJU

1971. Večernji list 132.348 167.575

Vjesnik 101.738 102.999 Novi list 33.318 41.983

Slobodna Dalmacija 40.970 40.636 Glas Slavonije 8.835 7.835

Izvor: Novak, B., idem, str. 668.

Zanimljiva je činjenica da su naklade prije gotovo 40 godina na sličnoj ili čak nešto manjoj razini

od današnjih naklada. Izuzetak je Vjesnik, čija je naklada šest puta niža nego 1971. godine.

3.3. Obilježja suvremenog novinarstva

Medijima danas vlada profitna logika. Sadržaji su pod pritiskom komercijalizacije, što je velikim

dijelom rezultat novih vlasničkih odnosa, interesa i utjecaja oglasne industrije. U borbi za

čitatelje i oglašivače glavni kriterij uspješnosti trebale bi biti kvaliteta i kreativnost, no u

stvarnosti to nije slučaj: žutilo, senzacionalizam i narušavanje etičkih standarda sve su češće

bolesti suvremenih medija.65 To zacijelo doprinosi porastu naklada, no ne i razvoju kvalitetnog

novinarstva i novinarske etike. Vjerodostojnost novina i novinara kao društvenih zastupnika koji

stvaraju javno mnijenje opada.

Dualitet novinske profesije ogleda se u potpunoj tržišnoj izloženosti s jedne strane, te kodeksu

profesionalnosti, s druge strane. Dodatni pritisak stvaraju politički i gospodarski moćnici, koji

putem novinara često žele utjecati na informacijski kanal. Zadatak je novinara, kao 'savjesti

suvremenog društva'66, oduprijeti se takvim pritiscima, što u praksi nije jednostavno niti lako.

Najučinkovitije oružje u obrani profesije je novinarska etika, temeljena na objektivnosti,

poštenju, neosobnosti i racionalnosti, čiji je manifest pisani dokument (kodeks) kojim se regulira

vladanje novinara.

65 Gavranović, A., idem, str. 15. 66 Malović, S., idem, str. 34.

Svjetski trend pada novinarskih profesionalnih standarda nije mimoišao ni Hrvatsku, čiji mediji

vrve skandalima, neprovjerenim informacijama i manipulacijama. Reakcije na tu pojavu stižu od

kritičara medija, koji iskorištavaju situaciju za obuzdavanje i discipliniranje novinara te vršenje

raznih pritisaka na medije. Krug se tako zatvara na štetu javnosti, kojoj je sloboda medija jedino

jamstvo za dobivanje informacija o tome što se zaista zbiva.

Sloboda izražavanja, a time i sloboda medija, vrlo je jasno regulirana u svim ustavima i zakonima

pojedinih država, a Münchenska deklaracija iz 1971. godine odreñuje pravo na informaciju kao

jedno od osnovnih prava svakog ljudskog bića.67 Cijena slobode novinarstva je visoka, a to je

najuočljivije na internetu, mediju koji je najslabije reguliran i na kojem se mogu naći razni

nekvalitetni, nemoralni, štetni i drugi neprofesionalni sadržaji. Svjetske medijske i novinarske

kuće odupiru se inicijativama grañanskih udruga i vlada da se takvi sadržaji zakonski ograniče,

jer, unatoč dobrim namjerama koje stoje iza takvih inicijativa, u konačnici se sve svede na

gušenje slobode medija. Zloraba slobode medija može se sankcionirati na druge načine –

regulacijom i samoregulacijom profesije.68

Istraživanja o povjerenju u novinare i medije nisu ohrabrujuća, što je zabrinjavajuće budući je

povjerenje javnosti najveći saveznik struke. U svim europskim zemljama, izuzev Bugarske i

Rumunjske, to povjerenje ne prelazi 35% i nalazi se u razini sa sudstvom i policijom.69 Ni u

Hrvatskoj situacija nije bitno drugačija, što prikazuje grafikon 1.

67 Malović, S.: Ima li granice slobodi medija?, Politička misao, Vol. XLI, 2004., br. 1, str. 35. 68 Idem, str. 35. 69 Idem, str. 36-37.

Grafikon 1. Povjerenje u neke 'institucije' u Hrvatskoj

Izvor: www.gfk.hr (pristup 21.03.2009)

Hrvatski grañani na ljestvici povjerenja tisak i policiju ocjenjuju sličnim vrijednostima i još ih

uvijek pozicioniraju ispred vlade, sudstva i državne uprave. Radio i televizija dobili su nešto

povoljnije ocijene, a svi se skupa nalaze iza institucije predsjednika, vojske i crkve. Rezultati

istraživanja ne začuñuju budući da se novinarski tekstovi često kroje po mjerilima uprave i

vlasnika, a autori istih, u slučaju nekooperativnosti, bivaju izloženi sankcijama. Bez reguliranog

odnosa vlasnika, menadžmenta i uredništva neće se dogoditi ni povratak povjerenja u novine.

3.4. Tržište dnevnih novina Promjene koje su nastupile na tržištu tiskanih medija, kako svjetskom, tako i na domaćem, nisu

nikada bile intenzivnije nego u posljednjih godinu dana. Čuveni The New York Times je u

siječnju, uslijed rekordnog pada prihoda od vremena depresije, po prvi puta objavio komercijalni

oglas na svojoj tiskanoj naslovnici, a kanadska je web-marketing agencija Dialect.ca išla u

potpunu krajnost otvorivši blog pod imenom Traditional Publishing RIP, u kojem detaljno bilježi

svaku vijest o krizi kroz koju prolazi novinsko nakladništvo. S druge strane, francuski Le Monde

u 2008. godini bilježi najveću čitanost ikada, što i sami nazivaju paradoksom stoljeća. No, većina

eksperata slaže se da je situacija ozbiljna, ali ne i apokaliptična, što u svakom slučaju znači da

novine moraju proći kroz preobrazbu koja će redefinirati tržište tiskovina, ali i medija uopće.

3.4.1. Ponuda i potražnja na tržištu dnevnih novina

Na tržištu tiskanih medija postoje dvije glavne skupine klijenata čije potrebe valja zadovoljiti:

čitatelji, koji traže najrelevantniji i najugodniji sadržaj u najdostupnijoj formi, te oglašivači, koji

ciljaju posebnu skupinu ljudi s kojima žele komunicirati. Potražnja krajnjih korisnika (čitatelja)

predstavlja autohtoni oblik potražnje, dok potražnja oglašivača predstavlja izvedenu potražnju. I

jedna i druga skupina voljna je platiti odreñenu cijenu kako bi mogli koristiti ono što im tiskovine

nude.

Potražnja za dnevnim novinama zasigurno ovisi o velikom broju čimbenika, uključujući i one

klasične - cijenu i dohodak. Relacije negativne cjenovne elastičnosti i pozitivne dohodovne

elastičnosti postojane su i u slučaju tiska, no egzaktna snaga te veze može se izraziti samo putem

empirijskih istraživanja konkretnih slučajeva. Ostali čimbenici koji uvjetuju potražnju za

dnevnim novinama su sezonske oscilacije, dostupnost i način distribucije, pa čak i o

meteorološke prilike, no jedan od najbitnijih je vijest, odnosno informacija. Vijest ima ograničen

rok trajanja, stoga se potražnja za jedinicom dnevne novine, kao nositeljem te vijesti, promatra na

dnevnoj osnovi.

Potražnju oglasne industrije najznačajnije uvjetuje kategorija čitanosti dnevnih novina, koja ne

mora biti strogo determinirana, budući da i efekt reputacije pojedine marke pri tomu igra ulogu.

Ključni element ponude bilo kojeg proizvoda su troškovi njegove proizvodnje. Novinska

poduzeća imaju raznorodne inpute (primjerice papir, radna snaga, usluge tiska) čija tržišta nabave

uvjetuju strukturu ponude. Razmjerno visoki troškovi proizvodnje novina i razvoja marketing-

miksa predstavljaju barijeru pri ulasku na tržište dnevnog tiska, s obzirom na uvjete

monopolističke konkurencije koji vladaju na tom tržištu. Vjernost čitatelja, kao fenomen koji se

javlja u takvom okruženju, zahtjeva ulaganja u inpute (najviše u elemente promocijskog miksa)

kako bi čitatelju ponudio identičnu korisnost, koja su višestruko veća od ulaganja u održavanje

postojeće pozicije.

U pogledu sadržajnosti, novine se u novije vrijeme pretežito bave temama koje se razlikuju od

tema koje šira javnost doživljava potrebnim, razložnim i presudnim, kao što su socijalne teme i

teme ‘malog čovjeka’. Pojedinci u novinama ne čitaju ono što misle da im treba, nego ono što im

se kroz njih nameće.70 Snaga tržišne ponude prinuñuje čitatelje na konzumiranje odreñenih

sadržaja, koji su tada u poziciji preorijentirati se na alternativni medij, vrlo često na internet.

Situacija na hrvatskom tržištu dnevnih novina objektivno potvrñuje prisutnost monopolističke

konkurencije. U 2007. godini, prema podacima Hrvatske gospodarske komore (HGK), Styria s tri

dnevna lista ima 46% udjela, EPH s pet listova 44%, grupacije neovisnih nakladnika, meñu

kojima su Novi list, Glas Slavonije i Zadarski list imaju nešto iznad 8,5% količinskog udjela, dok

manje od 1,5 posto imaju ostali u koje spadaju Vjesnik i La voce del popolo.71 Ukupni plasman

iznosio je oko 800.000 primjeraka dnevno. Dnevni su listovi u istoj godini pokazali sporiji, ali

ipak ukupan rast naklada, koji je, uz trajan pad naklada pojedinih dnevnika, uvjetovan pojavom

24sata i besplatnih novina.

U upisniku o izdavanju i distribuciji tiska pri HGK u 2008. godini evidentirano je 850 tiskovina,

od čega 18 dnevnih listova. Popis dnevnika, zajedno s prijavljenim, planiranim nakladama za

2009. godinu, prikazan je u tablici 3.

70 Gavranović, A.,idem, str. 17. 71 Dnevne novine - Styria 46%, EPH 44%, www.seebiz.eu/hr (pristup 30.05.2009.)

Tablica 3. Pregled hrvatskih dnevnika s planiranim nakladama

Naziv dnevnika Planirana naklada 24sata 215.000 Business.hr 9.300 Croatia Daily 1.500 Glas Istre 21.000 Glas Slavonije 16.700 Jutarnji list 103.919 Karlovački dnevnik 5.000 La voce del popolo 2.300 Novi list 47.000 Poslovni dnevnik 4.860 Slavonski dom 8.300 Slobodna Dalmacija 80.000 Sportske novosti 50.000 Večernji list 142.000 Vjesnik 17.000 Vox glas Zadra 3.000 Zadarski list 5.000 ZDT24 5.000

Izvor: izračunato na temelju: Evidencija izdanih potvrda o upisu u upisnik HGK o izdavanju i distribuciji tiska, Hrvatska gospodarska komora, www.hgk.hr (pristup: 15.6.2009.)

Procijenjena dnevna distribucija novina temeljena na prethodnim podacima iznosi oko 736.000

primjeraka, što je za oko 8% manje u odnosu na 2007. godinu. Prikazane veličine valja uzeti s

rezervom, budući da pojedini nakladnici72 nisu ažurirali podatke o nakladama, te oni prikazuju

stanje zatečeno jednu do četiri godine unatrag.

3.4.2. Kretanja na globalnom tržištu

Svakodnevno svjedočimo nizu vijesti koje ukazuju da je nastupilo razdoblje ‘sumraka’ tiskanih

medija. Naklade i prihodi od oglašavanja kontinuirano opadaju već dulji niz godina73 i nema

naznaka da će se taj sveprisutni trend zaustaviti. Posljednjih nekoliko godina slika medijskog

svijeta bitno se izmijenila, a sve su naznake da radikalne promjene tek predstoje.

72 Slobodna Dalmacija, Zadarski list, Sportske novosti, Glas Istre, Poslovni dnevnik, Karlovački dnevnik i Vox glas Zadra. 73 Chisholm, J. Added Value Advertising, Shaping the Future of the Newspaper, Volume 2. Report No. 2., World Association of Newspapers, ožujak 2003., str. 7.

U svjetlu tih trendova geslo vlasnika gotovo je isto – rezanje troškova u cilju opstanka izdavačkih

kompanija i koncentracija na ključni (core) program. U tom procesu obično stradavaju djelatnici,

meñu kojima su i novinari, čime se ugrožavaju novinarski profesionalni standardi. Strukturalne

promjene ogledaju se u njihovom otpuštanju ili smanjivanju honorara, što onemogućava solidno

novinarsko istraživanje i izvještavanje. Pad standarda kvalitete upotpunjava neravnoteža

novinarstva i prikrivenog oglašavanja u korist potonjeg, a u tom uskom prostoru izmeñu

prilagoñavanja tržištu i publicističke odgovornosti sve više dominira “novinarstvo po

narudžbi”.74

Američko tržište meñu prvima se suočilo s krizom novinskog izdavaštva. Vijesti o gašenju

dnevnika ili preustroju novinskih kuća postale su tamna medijska stvarnost. The Philadelphia

Newspapers LLC, izdavač Philadelphia Inquirera i drugih listova prijavio je stečaj, kao i lanac

regionalnih listova Journal Register. Dnevni list The Rocky Mountain News iz Denvera prestao je

s izlaženjem nakon 150 godina, dok Seattle Post Intelligencer u vlasništvu Hearsta, čeka ista

sudbina ili samo online izdanje. Hearst je najavio da će zatvoriti i The San Francisco Chronicle,

koji je prošle je godine izgubio 70 milijuna dolara, ako ne uspije s velikim rezovima u listu,

nakon čega bi mogla ostati samo online verzija. Analitička tvrtka 24/7 Wall St. načinila je popis

od deset velikih američkih dnevnih listova koji će se vjerojatno zatvoriti ili prestati s tiskanjem i

migrirati na internet do kraja 2010. godine. Na tom su popisu The Philadelphia Daily News,

tabloid s nakladom od 100.000 primjeraka i oštrim padom prihoda od oglašivača, a drugi je The

Minneapolis Star Tribune s nakladom od 300.000, takoñer u stečaju.75 Američki novinski divovi

New York Times i Boston Globe počeli su objavljivati oglase na naslovnici kako bi spasili prihode

tiskanih izdanja, koji rapidno opadaju.76

Procjenjuje se da će se do 2012. godine prihod od oglašavanja u dnevnim novinama Sjedinjenih

Država smanjiti za gotovo 35% u odnosu na 2007. godinu.77

74 Prema Gavranović, A., idem, str. 88-89. 75 Kriza prijeti gašenjem dnevnih novina, http://dnevnik.hr, 10.03.2009. (pristup 22.03.2009.) 76 Novine će održati kvaliteta, www.hnd.hr, 11. siječnja 2009. (pristup 25.06.2009.) 77 Krol, C.: Newspaper in crisis: Migrating online, www.emarketer.com, siječanj 2009. (pristup 18.03.2009.)

Grafikon 2. Prihodi od oglašavanja u dnevnom tisku SAD, 2007-2012. godine

Izvor: www.emarketer.com (pristup 18.03.2009.) Internet je 2008. godine postao drugi izvor informiranja za Amerikance (nakon televizije) što je

ujedno i prvi puta da je taj elektronički medij nadmašio tiskane medije.78

Svjetske statistike potvrñuju nezavidnu situaciju u kojoj se nalazi dnevno izdavaštvo. WAN-ovo

izvješće za 2008. godinu pokazuje te negativne promjene, na temelju uzorka od 188 zemalja iz

navedenih kontinenata.

Tablica 4. Prosječna naklada dnevnih novina

Izvor: World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009., str. 2. Podaci obuhvaćaju plaćene dnevne novine za koje su, u relevantnom razdoblju, navedeni podaci

bili dostupni. Može se uočiti da je afričko tržište jedino pokazalo pozitivan trend u odnosu na

2007. godinu, no ukupno su i na njemu naklade opadale tijekom posljednje četiri promatrane

78 www.seebiz.eu/hr/ (pristup: 21.03.2009.)

godine. Zanimljiv je i slučaj tržišta Latinske Amerike, koje je u ovoj branši bilo iznimno

propulzivno, a u 2008. godini doživjelo rekordan slom naklada, za više od 10% u odnosu na

raniju godinu.

Svjetliji presjek globalnog stanja moguće je sagledati kroz isticanje apsolutnih svjetskih lidera u

novinskom izdavaštvu:79

- Indija je vodeća zemlja u svijetu po broju plaćenih dnevnih novina (od 2003. godine), a

od prošle je godine po ukupnoj dnevnoj nakladi nadmašila Kinu i postala lider i u toj

kategoriji.

- Kina još uvijek drži primat u broju novinskih izdanja koja se nalaze meñu 100

najtiražnijih. U toj ih ljestvici broji 25.

- Sjedinjene Američke Države su prvaci u broju besplatnih novina (45) i prihoda od

oglašavanja.

- Španjolska ima četiri izdanja besplatnih novina koja se nalaze meñu 20 najtiražnijih.

Slijedi je Italija s tri.

- Najveću tiražu imaju japanske novine Yomiuri Simbun. Svakoga dana prosječno se na

tržište plasira impresivnih 10.020.000 primjeraka te novine.

3.4.3. Specifičnosti hrvatskog tržišta dnevnih novina

Ulazak WAZ-a (Westdeutsche Allgemeine Zeitung) u vlasništvo Europapress Holdinga, najvećeg

domaćeg izdavača, označio je i prvi ulazak stranog kapitala u hrvatske tiskane medije. Dolazak

austrijske Styrije i preuzimanje Večernjeg lista prvi je slučaj potpune kontrole stranog vlasnika

nad medijem u nas, čiji su početni koraci bili usmjereni prema procesu restrukturiranja. Treći

model vezan je uz Novi list i Feral Tribune, a odnosi se na meñunarodni investicijski fond za

podupiranje i ulaganje u razvoj nezavisnih medija MDLF80, koji je postao suvlasnikom

navedenih izdanja. U procesu privatizacije dugo se nalazila i Slobodna Dalmacija, čiji je vlasnik

u konačnici postao EPH.

Hrvatski Zakon o medijima obvezuje izdavače da najmanje jednom godišnje, obavijeste nadležno

tijelo, Hrvatsku gospodarsku komoru, o stvarnim vlasničkim odnosima u svakom pojedinom

79 World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009., str. 7.-70. 80 Media Development Loan Fund

mediju. Daljnji iskorak u transparentnosti izdavaštva, za koji ni danas nema dovoljne spremnosti,

vodi u objavljivanje konkretnih podataka o tiskanoj i prodanoj nakladi novina, udjelu remitende,

odnosu prihoda iz prodaje i oglašavanja, troškovima distribucije i nizu drugih relevantnih

pokazatelja.81 U Hrvatskoj "ne postoje službeni podaci o nakladi, prodaji i prihodima", stoji u

godišnjem izvješću Svjetske udruge novinskih izdavača.82

Podaci na koje se možemo ili moramo osloniti tumačeći prilike na domaćem tržištu dnevnog

tiska jesu oni o čitanosti, koje prikupljaju i analiziraju razne neovisne agencije za istraživanje

tržišta. Godine 2006. u Hrvatskoj je došlo do znatnog porasta čitanosti dnevnih novina, za čak

17%, što se može zahvaliti pojavi novog dnevnog lista 24sata u ožujku 2005. godine te

besplatnih novina Metro express. Još jedno takvo istraživanje provedeno u prvom kvartalu 2008.

godine kazuje da dnevne novine u Hrvatskoj svakog dana čita više od 2.330.000 čitatelja,

odnosno 63% grañana.83 Te iste godine na hrvatskom tržištu dnevnih novina dogodile su se vrlo

značajne promjene:84

- ugasili su se projekti EPH Metro i Sutra. Feral Tribune je prestao s izlaženjem;

- Dioki Grupa preuzela je kontrolu nad 80% temeljnog kapitala dnevnika Novi list;

- Dnevne novine poskupljele su sa 6 na 7 kuna unatoč smanjenju PDV-a na novine;

- Prodaja dnevnika 24 sata od 180.000 primjeraka prešla je ukupnu prodaju Jutarnjeg lista i

Večernjeg lista.

Hrvatsko je tržište, u smislu prihoda od oglasa, bilo u stalnom porastu. Recesija je, meñutim,

skresala marketinške budžete velikih oglašivača, ali to nije jedina poteškoća s kojom će se

izdavači suočiti u 2009. godini, u kojoj slijedi poskupljenje papira, uz već povećane troškove

energenata i distribucije.85 Recesija će dovesti i do pada kupovne moći grañana, što će se odraziti

na prodaju novinskih izdanja.

Evidentno je da Hrvatska nije mogla ostati imuna niti na svjetske trendove, niti na globalnu

ekonomsku krizu i već su početkom 2009. vodeći ljudi medija i struke izašli s zabrinjavajućim

81 Gavranović, A., idem, str. 109. 82 World Press Trends 2008 edition, World Association of Newspapers, 2008., str. 315. 83 Vejnović, S.: Dnevne novine čita čak 63% grañana, www.poslovni.hr, svibanj 2008. (pristup 17.03.2009.) 84 Pavić, S.: Slijede li otkazi, Novinar, HND i Sindikat novinara Hrvatske, broj 3/4/2009., str. 5. 85 Beljan, M., predsjednik Udruge novinskih izdavača u članku 'Novine će održati kvaliteta’, www.hnd.hr, 11. siječnja 2009. (pristup 25.06.2009.)

podacima. Naklade u siječnju pale su za 11% u odnosu na isti mjesec 2008., pad prodaje tiskanih

medija u veljači u odnosu na isto lanjsko razdoblje iznosio je 15%,86 a očekivani pad prihoda od

oglašavanja procjenjuje se na oko 30% u odnosu na prošlu godinu.87 Čak je i kategorija čitanosti,

koja je u posljednje četiri godine kumulativno rasla, u siječnju ostvarila pad od 5%.88

Operativni troškovi novinskih kuća svode se na minimum, a novinari se suočavaju s dva

problema: redakcije će smanjivati broj zaposlenih novinara, a oni koji ostanu morat će se

osposobiti za pisanje tekstova u tiskanim izdanjima, za objavljivanje na portalima, te za snimanje

i montiranje video-priloga. Opstanak tiska ovisi o novoj prilagodbi koja podrazumijeva

integraciju portala u medijski portfelj, uz okretanje k "specijaliziranom, analitičkom i

vjerodostojnom novinarstvu".89

Istovremeno iz EPH stižu najave o mogućem ukidanju neprofitablinih izdanja, pri čemu je

izvjesna sudbina samo Jutarnjeg lista i Globusa, a takvoj odluci je prethodilo smanjivanje plaća i

rezanje nekih povlastica i troškova.90 S druge strane Hrvatsko novinarsko društvo upozorava da

"pad novinskih naklada i oglašivanja u medijima ne smije služiti kao izgovor da smanjenje

troškova poslovanja padne isključivo na leña novinara."91 Večernji list i Glas Slavonije nisu

toliko pogoñeni globalnom krizom, a njihovo odupiranje valu recesije i padu oglašavanja možda

leži u pravovremenom restrukturiranju, koje je u oba slučaja započelo još prije nekoliko godina.92

U Večernjem listu tim su procesom troškovi poslovanja smanjeni za gotovo 20 milijuna kuna.93

Procjenjuje se da je trenutno u Hrvatskoj vodeći dnevnik 24sata s oko 120.000 prodanih

primjeraka, drugi je Večernji list sa 70.000, a treći Jutarnji list s 50.000 do 60.000 prodanih

primjeraka dnevno.94

86 Izdavači će tražiti nultu stopu PDV-a na novine, www.bankamagazine.hr, 19.03.2009. (pristup 13.06.2009.) 87 Šunjerga, M.: Jurleka: Večernji list neće otpuštati, ali novinari se moraju promijeniti, www.seebiz.eu/hr, 04.03.2009. (pristup 22.03.2009.) 88 Delaš, I.: Digitalni mediji pobjedit će u ratu za oglašivače, www.poslovni.hr, 24.02.2009. (pristup 22.03.2009.) 89 Šunjerga, M. idem. 90 Prenc, M.: Recesija napada izdavaštvo, www.javno.com, 19.03.2009. (pristup 22.03.2009.) 91 Sloboda medija i recesija, www.hnd.hr, 19.03.2009. (pristup 21.03.2009.) 92 Prenc, M.: Večernji list i Glas Slavonije imuni na recesiju?, www.javno.com, 20.03.2009. (pristup 21.03.2009.) 93 Tiskani mediji prošle godine uprihodili tek 1,8 mlrd kuna, www.suvremena.hr, 03.12.2008. (pristup 21.03.2009.) 94 Medić, I.: Dnevnici i tjednici osiromašili za 92 mil. kuna, Business.hr, 30.07.2009., str. 7.

3.5. Marketing-koncepcija dnevnih novina Koncepcija poslovanja predstavlja način poslovnog razmišljanja kojim se definira stav izdavača

prema ostalim subjektima gospodarstva i društva. Ona može polaziti od proizvoda pa govorimo o

proizvodnoj koncepciji, plasmana tih proizvoda (prodajna koncepcija) te od potreba potrošača,

što se naziva marketing-koncepcijom.95 Te su osnovne poslovne koncepcije evolucijski slijedile

jedna drugu, iako se može utvrditi da kod nas koegzistiraju sve tri, u manjoj ili većoj mjeri.96

Marketing-koncepcija u središtu interesa ima legalno i odgovorno nastojanje zadovoljavanja

potreba i želja potrošača u cilju kojih integrira sve poslovne funkcije, uključujući proizvodnju i

financije. Na taj način teži se ostvarenju dugoročnih ciljeva i dobiti, pri čemu se maksimalizacija

dobiti postiže tek uz prethodnu maksimalizaciju zadovoljstva potrošača.97

Općenito, mediji se danas sve više okreću komercijalizaciji i sve veći dio prihoda ostvaruju iz

oglašavanja. U takvoj situaciji zanemaruje se razvoj proizvoda temeljen na tržišnim načelima, a

odluka o marketing-miksu dolazi od vlasničke strukture ili procjene redakcije i uprave pri čemu

je često, kako je u prethodim poglavljima naznačeno, stav redakcije diktiran ili ograničen od

strane vlasnika. U oba slučaja tržišni pristup je potpuno periferan.

Upravo to je nagnalo Svjetsku udrugu novinskih izdavača98 (WAN) da pokrene veliki projekt pod

nazivom Oblikovanje budućnosti novina99 (SFN) kojemu je zadatak odrediti stvarnu ulogu

novina u suvremenom društvu. U sklopu projekta otvaraju se rasprave unutar same industrije o

kvaliteti vijesti i ukupnih informacija, predlažu se pilot-akcije, identificiraju problemi i promiču

stimulativni primjeri i ideje, koji bi u konačnici trebali rezultirati stalnim poboljšanjem sadržaja

novina, kvalitete informiranosti i širim pristupom čitateljstvu.100 Od 2002. godine izdano je

ukupno osam SFN strateških izvještaja u kojima se nalaze različiti planovi, instrumentariji i

druge informacije, izvedeni iz meritornih analiza, a koji izdavačima, uredništvu i menadžerima

pružaju smjernice i mogućnosti razvoja na operativnoj i strateškoj razini.

95 Prema Grbac, B.: Marketing – koncepcija, imperativ, izazov, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2005., str. 39. 96 Prema Meler, M.: Istraživanje tržišta, Ekonomski fakulltet u Osijeku, Osijek, 2005., str. 8-9. 97 Idem., str. 7. 98 World Association of Newspaper 99 Shaping the Future of Newspaper 100 Gavranović, A., idem, str. 16.

Novine, kao klasičan medij, posežu za širom konvergencijom, ne bi li osigurale preživljavanje.

Integriranje portala i virtualnih novinskih izdanja, pokretanje radijskog i/ili TV-programa, ili

osnivanje potpuno novih proizvoda, najčešće u on-line formatima, neke su od strategija koje su

primijenile prvenstveno svjetske izdavačke kuće, a u posljednje vrijeme trend je zahvatio i

hrvatski dnevni tisak. Brand-mix i drugi modeli poslovanja, kod nas, osim u slučaju 24sata101,

nisu dali ozbiljnije rezultate. Novi čitatelji traže drugačije novine, krojene po njihovim željama,

što je ujedno i vertikala marketing-koncepcije za izdavače. U većini domaćih slučajeva takav

pristup nije apliciran.

101 U prvoj polovici 2009. godine dnevnik 24 sata ostvario je najmanji pad oglašavanja (1,2%) u odnosu na druge novine (prosječno 20%), te zabilježio najveću nakladu i prodaju; prema Medić, I., idem.

4. MARKETING-MIKS DNEVNIH NOVINA

Uočena nužnost primjene marketing-koncepcije na dnevne novine znači i neizbježne zahvate u

elementima marketing-miksa. Novi trendovi nameću nove pristupe upravljanja proizvodom,

cijenom, distribucijom i promocijom.

4.1. Proizvod

Aktivnosti usmjerene na proizvod u reprogramiranoj, tržišno obojenoj politici uključuju nove

formate, drugačiji obujam, alternativna rješenja u sektoriranju novina i priloga te različito

korištenje grafičkih ideja u oblikovanju novinskih stranica, sve u svrsi unaprjeñenja kvalitete i

image-a dnevnih novina. Pored toga promišljaju se i poduzimaju opcije širenja ponude koje se

ugrañuju pod istu marku (brand).

4.1.1. Osobitosti dnevnih novina kao proizvoda Dnevne novine predstavljaju proizvod krajnje potrošnje koje kupac u procesu nabave i selekcije

komparira s drugim proizvodima na temelju kriterija prikladnosti, kvalitete, cijene i oblika, i zato

ih svrstavamo u tzv. posebna ili shopping-dobra.102 Svojstva bilo kojeg proizvoda, pa tako i

novina, mogu se kategorizirati na sljedeći način:103

a) Opća svojstva

Uporabna: korisnost, bezopasnost, laka uporabljivost

Propisana: zaštićenost, ostale norme

b) Osnovna svojstva

Uporabna: cjelovitost, raznovrsnost upotrebe, trajnost

Estetska: izgled (oblik i boja), ostali osjetilni učinci (opip, okus, miris, zvuk)

Tehnička: dimenzija, težina, prenosivost, pokvarivost

Ekonomska: cijena

Ekološka

102 Prema Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999., str. 204. 103 Idem., str. 205.

c) Posebna svojstva

Estetska: privlačnost, pomodnost, naziv

Ekonomsko-tehnička: tipiziranost, standardiziranost, individualnost (uzorak)

Opće svojstvo dnevih novina jest da su one medij, odnosno prijenosnik informacija u najširem

smislu. Osnovna svojstva dnevnih novina odreñena su trima bitnim fazama proizvodnje:

novinarskom, tiskarskom i prodajnom fazom, koje se nalaze u kružnom procesu.104 Proces

proizvodnje novina započinje dogañajem, na temelju kojeg nastaju različite novinarske forme.

Iste se, putem organiziranog redakcijskog rada, ureñuju, lektoriraju i grafički obrañuju, te puštaju

u proces predtiska i tiska. U prodajnoj fazi odreñuju se naklade ovisno o procjeni tržišnog

zanimanja, a potom se u službi ekspedita pakiraju i otpremaju na odredišta. Budući je novina

"najpokvarljiviji"105 proizvod čiji je rok trajanja jedan dan, vrlo je bitno da se pravovremeno

pojavi na prodajnim mjestima. U dnevnom ritmu proizvodnje niti jedna karika ne smije zakazati,

budući se svako kašnjenje odražava na prodajni rezultat. Rokovi su i ograničavajući čimbenik u

pogledu sadržaja, jer se ponekad novina mora zaključiti prije dobivanja neke relevantne

informacije (npr. rezultata utakmice), kako bi proizvod bio na vrijeme distribuiran.

Tehnička svojstva novina su format, boja otiska, vrsta papira i broj stranica, a proizlaze iz

tehničkih mogućnosti i karakteristika tiskarskog stroja.

Novine se tiskaju u tri uobičajena formata:106

a) Cijeli format otvoren ima dimenzije 43 x 58 cm i uobičajen je za tisak jutarnjih izdanja

dnevnih novina, a kao argument se uzima pretpostavka da se to izdanje čita ujutro na mjestima

prikladnim za komotno listanje velikog novinskog formata.

b) Tabloidni format je zapravo pola cijelog formata, a dimenzije su 29 x 43 cm. Taj se format

obično koristi za podnevna i večernja dnevna izdanja, te za tjedne novine.

c) Berliner format je nešto manjih dimenzija od tabloidnog formata, 28 x 40 cm.

Svi navedeni formati su tipični novinski "sirovi" formati, što znači da na prodajno mjesto dolaze

neposredno sa stroja za tisak, bez dorade. Osim ova tri formata, ili vrlo sličnih, za dnevne novine

ponegdje se koriste i mali formati koji izlaze iz ova tri veća, a dimenzije su im približne formatu 104 Malović, S., idem, str. 47. 105 Idem, str. 48. 106 Kosić, T., idem, str. 27.

A4. Dnevnim novinama koje već izlaze i imaju odreñenu tradiciju, format se u pravilu gotovo

nikada ne mijenja, osim u slučaju ako za to postoje zaista opravdani razlozi koje treba predočiti u

prvom redu čitateljima.107

Novine se mogu tiskati jednobojno, dvobojno i višebojno.108 Jednobojni tisak označava korištenje

obično samo crne boje, iako se u svijetu dnevne novine tiskaju i smeñom, zelenom ili crvenom

bojom. Ukoliko je tisak jednobojan, sve su stranice dnevne novine otisnute istom bojom.

Grafičko oblikovanje stranice obavlja se pomoću promjenjivih grafičkih elemenata kao što su

negativi i sivi tonovi različitih intenziteta. Tisak novina u dvije boje, crne i neke druge boje u

kojoj je i zaštitni znak novine, do unatrag desetak godina bila je najčešće korištena kombinacija.

Pojavu višebojnog tiska, danas najviše u primjeni, omogućila je, u prvom redu, nova tehnologija

obrade informacija u redakciji i izradi tiskovne forme. Ograničenja višebojnog tiska ogledaju se u

broju i rasporedu višebojnih stranica, budući da su te dvije kategorije izravno ovisne o

mogućnostima tiskarskog stroja.

Za tisak dnevnih novina koriste se novinski papir hrapave strukture i upojnih sposobnosti, čija je

sirovinska baza drvenjača i stari papir, a najčešće je sivog ili žućkastog tona. Gramature

novinskih papira kreću se od 45 do 58 g/m². Papir za tisak novina mora imati povoljna mehanička

svojstva, osobito otpornost na kidanje, zbog velikih mehaničkih naprezanja pri prolazu kroz

rotaciju i transportne sustave. Brzine tiska dnevnih novina izuzetno su velike i kreću se od 20.000

do 50.000 otisaka na sat.109

Broj stranica u dnevnim novinama varira prema danima u tjednu ili vrsti izdanja, na način da

ranija izdanja mogu imati manji broj stranica. Osnovni se proizvod može proširiti insertacijom

ranije otisnutog priloga, koji, ovisno o tehničkim mogućnostima, može imati obujam istovjetan

obujmu osnovnog proizvoda.

Posebna svojstva dnevnih novina u estetskom i tehničkom smislu odnose se na dizajn i prijelom

novinskih stranica. Svaka je novinska stranica razdijeljena na okomite stupce standardne širine

107 Idem., str. 15. 108 Idem., str. 16. 109 Idem., str. 18.

koje nazivamo osnovni stupci110, čiji se broj kreće od 4 do 9. U skladu sa stupčanim prijelomom

uvode se nepromjenjivi grafički elementi koji "brendiraju" izgled novine, a odnose se na skup

grafičkih standarda (boje, fontovi i drugo) koji će vizualno razlikovati jednu novinu od druge.

U zapadnoj praksi sve veći broj izdavača pokušava svoje dnevne novine objavljivati u

tabloidnom obliku, pri čemu je bitno prevladana mitologija prema kojoj format predstavlja

stupanj ozbiljnost novina. Suvremeni čitatelj traži novinu koju može konzumirati u javnom

prijevozu ili na drugim mjestima gdje je upotreba klasičnog formata nepraktična. Engleski The

Independent od 30. rujna 2003. svaki primjerak tiska u dva različita formata te prepušta čitatelju

odluku koji mu od ponuñenih više odgovara. Njihov primjer slijedili su i drugi prestižni dnevnici

The Times, The Guardian i Daily Telegraph.111 Ipak, u odabiru novine presudan je sadržaj, a

razlike u prezentaciji i vizualnom izgledu nešto su sa čime se čitatelji lako identificiraju, ukoliko

list sadržajem zadovoljava njihove želje i potrebe.

4.1.2. Kvaliteta dnevnih novina Kvaliteta proizvoda predstavlja "ustanovljenu razinu svojstava nekog proizvoda kojom se opisuje

uporabna vrijednost i/ili korisnost proizvoda."112 Mjerilo kvalitete jesu potrošači, njihove potrebe,

želje i očekivanja, a optimalna kvaliteta proizlazi iz ravnoteže njihova zadovoljstva i troškova

proizvoñača. Prema tome, gospodarski subjekt mora temeljiti politiku kvalitete na sljedećim

načelima: 113

a) osigurati razmjerno visoku kvalitetu proizvoda;

b) održavati kvalitetu proizvoda najmanje na istoj razini;

c) težiti kontinuiranom poboljšanju kvalitete.

Kvaliteta ima objektivne i subjektivne sastavnice. Objektivnim aspektom obuhvaćene su

mjerljive karakteristike (npr. format novina, broj stranica, kvaliteta otiska), dok se u drugom

slučaju radi o nemjerljivim standardima kvalitete koji se razlikuju od kupca do kupca (privlačnost

sadržaja).114 Nadalje, kvaliteta se može promatrati sa stajališta subjekta koji je ugrañuje

110 Idem., str. 26. 111 Gavranović, A., idem, str. 33. 112 Meler, M., idem, str. 210. 113 Idem., str. 211. 114 Meler, M., idem, str. 212.

(izdavača) i sa stajališta subjekta koji ju uživa (čitatelja). Izdavač u proizvod ugrañuje tehničke

karakteristike, dizajn i sadržaj te vodi brigu o ostalim elementima marketing-miksa. Da bi proces

unaprjeñenja kvalitete novine bio permanentan, potrebno je uspostaviti stalnu komunikaciju s

korisnicima. Poboljšanje kvalitete upravo je rezultat tog procesa, u kojem se, putem metoda

istraživanja tržišta, mora nastojati proniknuti u stavove čitatelja. Oni se kombiniraju s postojećim

proizvodnim čimbenicima kako bi se oblikovao proizvod optimalne kvalitete.

Odnos prema unaprjeñenju kvalitete, kao prethodno opisanom procesu, mnogi mediji, pa tako i

dnevne novine, sustavno zanemaruju. Točna, pravovremena i cjelovita informacija temelj je

profesionalnoga odnosa prema čitateljstvu, no kada se naruši taj primarni odnos, novine ne

ispunjavaju svoju funkciju i izazivaju animozitet korisnika. Komercijalizacija i rezanje troškova

presreli su kvalitetni profesionalizam, što je ujedno uzrokovalo neravnotežu izmeñu društvene

odgovornosti i dobiti dnevnih novina, u korist potonjeg.

Na temelju takvog stanja, Njemački savez novinara pokrenuo je akciju koja ima za cilj podizanje

razine kvalitete u medijima, no pokušaj jednoznačne definicije "kvalitetnih" novina nije uspio.

Inicijativa "Kvaliteta u novinarstvu" otvorila je široku raspravu dotičući niz aktualnih tema i ideja

od kojih su najvažnije:115

- Redefiniranje uloge i funkcije novinara i njihove profesionalne odgovornosti.

- Pretvaranje vijesti u temu i spašavanje publicističkog identiteta novine.

- Potreba za kraćim tekstovima, uvoñenje tematskih blokova i ilustracija grafikonima te

pojačano uključivanje fotografija.

Projekt bi trebao unijeti potrebne korekcije kroz uspostavljanje jasnih mjerila kvalitete novina.

Jedan od problema, kako ističu čelnici projekta, leži u tome "što su troškovi novinarstva koje

služi društvu vidljivi, a koristi to nisu."116 Izdavači bi, u promišljanju održivosti kvalitete novine,

istu trebali držati jamstvom vjernosti čitatelja, konkurentskom snagom i temeljem razvoja na putu

do uspješnosti.

115 Gavranović, A., idem., str. 58. 116 Idem.

4.1.3. Image dnevnih novina Image proizvoda je doživljena kvaliteta proizvoda od strane pojedinca ili javnosti. Uz image

proizvoda (product image), potrebno je razlikovati i image marke proizvoda (brand image) i

image gospodarskog subjekta (corporate image).117 Neovisno o vrsti, na oblikovanje image-a

utječu sljedeće skupine čimbenika:118

- osobine i kvaliteta proizvoda,

- promocijske aktivnosti vezane za proizvod,

- ostali nekontroliranih čimbenici.

Image proizvoda ili tvrtke je rezultat percepcije korporacijskog identiteta, koji se komunicira

prema van u cilju pozicioniranja proizvoda ili samog poslovnog subjekta.119 Općenito, image

novina kao proizvoda posljednjih se godina pogoršao, a simptomatični atributi koji ga prate

govore o nepersonalnosti, statičnosti, staromodnosti i nezanimljivosti dnevnog tiska. Takva,

nimalo zavidna, percepcija izvire iz namjera izdavača da u postizanju što veće naklade,

pozornosti i vremena čitateljstva uloži minimalno resursa. S druge strane, suvremen čitatelj traži

poštovanje, brigu, osjećaj pripadnosti i poseban tretman koji će ulaziti u njegove preokupacije.

Nesrazmjer ovih odnosa doveo je do toga da ono što je nekada slovilo kao formula uspjeha

dnevnog izdavaštva, danas se pretvara u aktivnu inerciju, što je prikazano shemom 3.

Shema 3. Transformacija faktora uspješnosti u ograničavajuće čimbenike razvoja

Izvor: Birmingham, John: Leveraging, promotions, sponsorships and community relations to build your brand, INMA: Buildnig customer connections, 2004., www.inma.org (pristup: 2.8.2008.)

117 Meler, M. idem, str. 222. 118 Prema idem., str. 223. 119 Prema Kotler, Ph. – Keller, K.L., idem, str. 321.

BLINDERS

MILLSTONE ROUTINES SHACKLES

DOGMAS

FRAMES

RESOURCES PROCESSES RELATIONS

VALUES

Gubitak relevantnosti dnevnog tiska u očima javnosti, a i klasične medijske djelatnosti, možda se

najbolje može ilustrirati kroz kronološku analizu službene ljestvice koja prikazuje 100

najpoznatijih svjetskih marki, a koju godišnje objavljuje Business Week. Godine 2004. samo je

jedan tiskani medij – američki Time kotirao izmeñu sto globalnih marki, na 73. mjestu, a već se

iduće godine nije nalazio na ljestvici. Novinska agencija Reuters nalazila se uglavnom u doljnjoj

polovici ljestvice do 2007. godine, a u 2008. godini i ta je marka napustila popis.120 Nasuprot

tome, internetski servisi Google, eBay i Amazon.com svake godine zauzimaju sve više pozicije.

Google je u 2008. godini bio na desetom mjestu, ispred Mercedes Benza, American Expressa i

Marlbora, a jedini predstavnici medija na prestižnoj listi u istoj godini su Disney, MTV i kanadski

Thomson Reuters.121

Radi stvaranja povoljnijeg image-a novina neophodno je da se izdavači prilagode novim

zahtjevima čitatelja, na što već dulje vrijeme upozoravaju mjerodavni stručnjaci. Ulaganje u

marku, identitet i razvoj medijske djelatnosti dnevnog tiska više nije pitanje prestiža, nego

opstanka.

4.1.4. Instrumentarij politike proizvoda kod dnevnih novina Polazište poslovne i razvojne politike nalazi se u politici proizvoda, koja se očituje u sljedećim

ekonomsko-tržišnim aspektima:122

� položaju i udjelu proizvoda na tržištu,

� utjecaju na intenzificiranje prodaje proizvoda,

� utjecaju na profitabilnost gospodarskog subjekta,

� utjecaju na image gospodarskog subjekta,

� zadovoljenju tržišnih potreba.

Politikom proizvoda obuhvaćaju se poslovne odluke koje daju odgovor na krucijalna pitanja –

što, kako i ta koga proizvoditi, kakvi su dugoročni ekonomski učinci i u kojoj mjeri su time

120 bwnt.businessweek.com (pristup 05.08.2009.) 121 www.interbrand.com (pristup 05.08.2009.) 122 Prema Meler, M., idem, str. 250.

zadovoljene potrebe potrošača.123 Upoznatost izdavača s čitalačkim i nečitalačkim tijelom

preduvjet je ove razine poslovnog odlučivanja.

Provoñenje politike proizvoda obavlja se kroz inovaciju, modifikaciju ili izuzimanje

proizvoda.124 Ove operacionalne metode nazivaju se instrumentarijem politike proizvoda.

Inovacija proizvoda dnevnog izdavača označava uvoñenje novog ili nove kvalitete postojećeg

proizvoda te prodor na nova tržišta. U posljednjem desetljeću viñeno je više inovacija u

novinskoj industriji negoli ikada ranije u povijesti. Uvoñenje portala i novih multimedijalnih

sadržaja najznačajniji su odraz novog pristupa proizvodu. Na hrvatskoj novinskoj sceni izrazito je

snažne odjeke imao poslovni poduhvat Styrije, kada je uz postojeće dnevne novine (Večernji list)

na tržište lansirala danas vodeći dnevnik 24 sata.

Modifikacija proizvoda odnosi se na usavršavanje i varijaciju fizičkih i/ili funkcionalnih osobina

postojećeg proizvoda, a u domeni dnevnog izdavaštva to se odnosi na redizajn koji može

obuhvaćati promjenu formata, broja stranica, uredničku rekoncepciju, grafičko oblikovanje,

uvoñenje dodatnih usluga i benefita za čitatelje i drugo. Vrlo popularan način modifikacije

novina, koji danas više nije u zenitu poslovnih imperativa, je uključivanje tematskih priloga. Ovaj

potvrñeno uspješan pristup u osvajanju različitih tržišnih segmenata u jednom je trenutku

poprimio megalomanske razmjere, pa su nastajale novine od 200 i više stranica koje nisu mogle

biti isporučene u poštanske sandučiće pretplatnika.

Izuzimanje iz proizvodnog i prodajnog programa provodi se u slučaju kada proizvod ne odgovara

potrebama i zahtjevima tržišta ili kada tvrtka predviña uvoñenje novog proizvoda koji će

zamjeniti stari. U Sjedinjenim državama eliminacija papirnatog izdanja dnevnih novina postala je

redovita praksa izdavača koji u potpunosti prelaze na virtualna izdanja. Prilike u Hrvatskoj

natjerale su EPH da ugasi svoja izdanja Metro i Sutra.

Preporuke svjetskih novinskih institucija kreću se u smjeru integracije novih platformi za

distribuciju vijesti, a svaka neodlučnost u toj strategiji tretira se kao odricanje od auditorija. Tisak

je nedovoljan u dosegu do svih potencijalnih konzumenata, njihovih običaja i navika, stoga je

123 Idem., str. 251. 124 Idem., str. 252.

promišljanje o izboru instrumentarija i provoñenje optimalne politike proizvoda presudno za

egzistenciju na trusnom tržištu tiskanih medija.

4.2. Cijena Cijena je jedini element marketing-miksa koji stvara prihode, dok ostali elementi stvaraju

troškove. Ona je ujedno i najadaptibilniji element, budući da se karakteristike proizvoda, kanala i

promocije mnogo teže mijenjaju od cijene. Cijenom se tržištu priopćava namjera tvrtke o

pozicioniranju svog proizvoda, a u slučaju dnevnih novina to se izravnije komunicira cijenom

oglasnog prostora nego cijenom izdanja.

4.2.1. Cijena tiskanog izdanja Novine nastoje svojom niskom cijenom biti dostupne što većem krugu potencijalnih čitatelja. To

je glavni razlog što se za tisak dnevnih novina koriste jeftiniji osnovni materijali nešto lošijih

tiskarskih karakteristika od materijala koji se upotrebljavaju za tisak, primjerice, revija ili

časopisa.

Cijena u marketing-miksu dnevnih novina predstavlja relativno statičan element. Ipak, ispravnu

cjenovnu politiku determiniraju sljedeći čimbenici:125

- generička strategija izdavača,

- strateški ciljevi,

- elastičnost cijene,

- tip tržišta,

- troškovi.

Od 2001. godine do 2008. godine cijena nacionalnih dnevnih listova nije se promijenila i iznosila

je 6 kuna. Tek će izrazito nepovoljni tržišni čimbenici prisiliti izdavače na povećanje cijene svog

tiskanog izdanja. Iako svaki izdavač samostalno donosi odluku o oblikovanju cijene, većina

dnevnih novina u Hrvatskoj ima istu cijenu od 7 kuna, dok se najtiražniji 24sata prodaje po 4

kune.

125 Prema Iordan, A.: What should be a newspaper cost?, www.wan-press.org, 2005. (pristup 03.07.2009.)

Kada je 1. kolovoza 2007. godine stopa poreza na dodanu vrijednost za dnevne novine smanjena

s 22% na 10%, to se nije odrazilo na cijenu dnevnika.126 Ova Vladina mjera bila je usmjerena na

amortiziranje negativnih trendova u izdavaštvu i odgodila tada vrlo izvjesno poskupljenje kao

posljedicu porasta cijena inputa. Samo je cijena papira, bazične sirovine u proizvodnji novina, u

razdoblju od 2004. do 2007. godine porasla za 20%.127 Pozitivan učinak tog smanjenja brzo se

istopio, a gospodarska kriza dodatno je pogoršala situaciju u većini medija. Iduća inicijativa

Udruge novinskih izdavača pokrenuta je s ciljem uvoñenja nulte porezne stope.128 Takav tretman

već uživaju dnevne novine u Velikoj Britaniji, Danskoj i Belgiji, a prosječno se u zemljama

Europske unije novinama naplaćuje od 0 do 7% PDV-a. Najveći porez od 13% ima Irska, dok

razred s Hrvatskom dijeli Austrija.129

Nakon što je Tisak, kao najveći distributer novina u Hrvatskoj, promijenio izdavačima opće

uvjete distribucije, od 1. kolovoza 2008. nastupilo je poskupljenje svih relevantnih novina. Za

jednu kunu porasle su cijene Večernjeg lista, Jutarnjeg lista, Novog lista, Slobodne Dalmacije,

Glasa Slavonije i Sportskih novosti, dok je 24sata to poskupljenje uveo početkom srpnja iste

godine. Svakome od izdavača povećanje cijene bilo je posljednja opcija, no uz nove uvjete Tiska,

koji se takoñer nisu mijenjali unatrag sedam godina, očigledno nije bilo druge alternative.130

Struktura prihoda izdavača u posljednjem se desetljeću bitno izmijenila na štetu prihoda od

prodaje i u korist prihoda od marketinga, koji su pak, uslijed recesije, počeli stagnirati u doba

poskupljenja. U takvim uvjetima izdavači su odluku o povećanju cijena smatrali neminovnom,

unatoč realnoj prijetnji smanjenja prodaje.

Sumnjajući na kartelno dogovaranje cijena, Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja pokrenula je

već od prvog dana poskupljenja dnevnih tiskovina istragu o detaljima i uvjetima u kojima se isto

dogodilo, kao i o ulozi koju je u tome imala Udruga novinskih izdavača.131 Čelnici Udruge i

prozvanih nakladnika opovrgnuli su takve navode, a ishod ovog slučaja nije objavljen u

126 Manji PDV na novine: Izdavačima 300 mil. kuna, www.suvremena.hr, 03.06.2007. (pristup 13.06.2009.) 127 Vukić, I.: Da stopa PDV-a nije smanjena, novine bi morale poskupjeti, www.hnd.hr, 07.08.2007. (pristup 13.06.2009.) 128 Izdavači će tražiti nultu stopu PDV-a na novine, www.bankamagazine.hr, 19.03.2009. (pristup 13.06.2009.) 129 Manji PDV na novine: Izdavačima 300 mil. kuna, idem. 130 Brnić, M.: HUP: Izdavači nisu kartelno dogovarali cijene, www.poslovni.hr, 04.08 2008. (pristup 21.03.2009.) 131 Idem.

medijima. Procjenjuje se da je povećanje cijene izdanja rezultiralo smanjenjem prodaje izmeñu

10 i 15%.

Splet cjenovne elastičnosti potražnje i društvene odgovornosti novina kao medija nalaže ozbiljniji

pristup politici cijena. Novina je osnovno dobro čije konzumente odlikuje vjernost marki,132 a ta

se perspektivna potražnja vrlo lako može narušiti povećanjem cijene. Otjecanje postojećih

čitatelja znači i otjecanje vjernosti, koju je vrlo teško ponovo zaraditi u slučaju preorijentiranja na

neki drugi medij. S druge strane, reakcije na cjenovne oscilacije dnevnog tiska mogu poprimiti i

posve neekonomske atribute, budući da se informacija s pozicije čitatelja još uvijek ne sagledava

kao roba, već kao pravo, a prijenosnik te informacije više kao društvena institucija, nego kao

gospodarski subjekt. U situaciji kolapsa novinske industrije, uz ne tako davno poduzeto

poskupljenje, postaje izvjesno da se u formiranju politike marketing-miksa većine izdavača

najmanja pozornost pridaje upravo cjenovnom elementu tiskanog primjerka.

4.2.2. Cijene oglasnog prostora

Oglasni prostor sastavni je dio svake dnevne novine, a politika cijena oglasnog prostora jedna od

temeljnih poslovnih politika svake izdavačke kuće, budući da se većina prihoda generira upravo

iz domene oglašavanja. Jednoobrazno tretiranje oglasnog prostora napuštena je praksa iz

osamdesetih godina, na što je utjecao veliki broj tržišnih i tehnoloških prilika:

• Oglasi koji promoviraju proizvode i usluge dobili su različit tretman u odnosu na oglase

u kojima se traže radna mjesta, raspisuju razni natječaji, daju obavijesti od javnog

karaktera ili je njihova objava zakonski propisana. Tu podjelu na komercijalne i

nekomercijalne oglase redovito prate i različiti cjenici, gdje nekomercijalni oglasi,

ukoliko su izdvojeni, imaju manju cijenu.

• Inovacije u tiskarskoj tehnologiji omogućile su tisak dijela ili čitavog izdanja dnevnih

novina u boji, pri čemu se razvila distinkcija na crno-bijele i oglase u boji, od kojih su

potonji imali i do 40% veću cijenu. Danas je uvriježena praksa u hrvatskim dnevnim

novinama da se oglasi u boji naplaćuju 20% više od crno-bijelih oglasa.

132 Grbac, B. – Meler, M.: Prikupljanje i uporaba tržišnih informacija, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb, 2007., str. 11.

• Pojavom specijaliziranih novinskih priloga, redovnih i povremenih, razvili su se paralelni

cjenici oglasnog prostora. Najčešće su cijene takvih oglasa niže u odnosu na redovno

izdanje, u cilju privlačenja oglašivača.

• Oglašivači koji komuniciraju putem oglašavačkih letaka ili kataloga prepoznali su

dnevne novine kao legitiman distribucijski kanal, često i napuštajući one tradicionalne

(poštanski sandučići, automobili). Tiskare se opremaju specijalnim ureñajima koji vrše

strojnu insertaciju letaka, a ustanovljava se i zasebni cjenik umetanja.

Postoji čitav niz čimbenika na temelju kojih se odreñuje cijena oglasnog prostora, od kojih su

najbitniji:133

1. Veličina i karakter oglasa

2. Položaj oglasa na stranici i unutar lista te interferencija s drugim oglasima

3. Naklada i doseg izdanja

4. Image izdanja.

Ad 1. Veličina i karakter oglasa

S povećanjem formata oglasa raste i njegova uočljivost, pa tako i cijena. Osnovna mjerna jedinica

površine novinskog oglasa je stupac/centimetar, čije prirodne veličine variraju od novine do

novine.

Razlikujemo dva pristupa u odreñivanju cijena u odnosu na veličinu oglasa:

a) proporcionalni sustav cijena podrazumijeva povećanje cijene s povećanjem formata oglasnog

prostora

b) neproporcionalni sustav cijena penalizira manje oglase i stimulira na zakup većih formata.

Prethodno su navedena dva kriterija prema kojima se razlikuju komercijalni od nekomercijalnih

oglasa, odnosno oglasi u boji od crno-bijelih oglasa, no postoje i drugi kriteriji koji se odnose na

sadržaj samog oglasa i uvjetuju njegovu cijenu. Ti kriteriji nisu unificirani i ovise o upravljačkoj i

uredničkoj politici izdavača. Tako u pojedinim cjenicima stoje posebne nadoplate za oglase

133 Prema: Meler, M: Promocija, idem, str. 130.

izrañene u formatima reportaža i za oglase erotskog sadržaja, dok se popusti najčešće odobravaju

oglasima koji nose humanitarni ili općedruštveni karakter.

Ad 2. Položaj oglasa na stranici i unutar lista te interferencija s drugim oglasima

Uočljivost oglasa bitno ovisi o njegovom položaju na stranici. Ljudsko se oko u pravilu kreće po

stranicama novine u obliku obrnutog slova Z. Slika 1. prikazuje da je najslabija uočljivost oglasa

unutar trokuta ABC.

Slika 1. Relativna propagandna vrijednost oglasa u funkciji njegovog položaja na stranici

Izvor: Meler, M., idem, str. 130.

Zahtjevi oglašivača ne idu samo u pravcu smještaja na najuočljiviji dio stranice, već se često

inzistira na pojedinoj rubrici ili se traže samostalna pozicija. Svaki tako naveden zahtjev dodatno

se naplaćuje u relaciji od 30% do 100% na osnovnu cijenu oglasa.

Ad 3. Naklada i doseg izdanja

Naklada i cijene oglasnog prostora na hrvatskom tržištu dnevnih novina nalaze se u razmjerno

proporcionalnom odnosu. Najtiražnije novine postižu najveću cijenu, dok su cijene regionalnih

dnevnih listova u pravilu niže. Pojedini dnevni listovi imaju nekoliko izdanja, koja se plasiraju po

3 5 12 11 2 1

7 14 20 19 10 4

8 16 24 23 15 6

13 18 22 21 17 9

A C

B

LIJEVA STRANICA

DESNA STRANICA

odreñenim regijama. Ta sporedna izdanja s nižom nakladom imaju i niže cijene oglasnog

prostora, kako bi bila atraktivna i povoljnija regionalnim oglašivačima.

Ad 4. Image izdanja

Iako cijena oglašavanja prati nakladu, pojedine novine svojim pozitivnim image-om mogu postići

veću prosječnu cijenu oglasnog prostora. To se može ilustrirati pomoću CPM pokazatelja koji

izražava trošak oglašivača na svakih 1000 primjeraka novine. Za potrebe ove analize uzeta je

cijena cijele stranice komercijalnog oglasa ponedjeljkom, koja se stavlja u odnos s nakladom

registriranom pri HGK, stoga se rezultati moraju uzeti sa stanovitom rezervom, budući da realne

naklade nisu dostupne.

Tablica 5. Trošak oglašavanja cijele stranice na 1000 primjeraka u odabranim nacionalnim dnevnicima

DNEVNIK CIJENA 1/1

NAKLADA CPM POKAZATELJ

24sata 34.900 215.000 162,32 Jutarnji list 27.600 103.919 265,59 Glas Istre 10.944 21.000 521,14 Glas Slavonije 5.600 16.700 335,33 Novi list 16.872 47.000 358,98 Slobodna Dalmacija 23.100 80.000 288,75 Večernji list 28.728 142.000 202,31

Izvor: Cjenici 24sata, Jutarnjeg lista, Glasa Istre, Glasa Slavonije, Novog lista, Slobodne Dalmacije, Večernjeg lista; Hrvatska gospodarska komora/vlastito zapažanje-istraživanje Iz dobivenih CPM pokazatelja može se zaključiti kako regionalni dnevnici u prosjeku imaju viši

koeficijent od nacionalno orijentiranih dnevnika. Najskuplje novine u ovom uzorku su Glas Istre,

za čiju stranicu oglašivač mora izdvojiti više od 521 kunu na svakih 1000 tiskanih primjeraka. Po

istom kriteriju, 24sata naplaćuje 162,32 kune. Razlog zbog kojeg Glas Istre visoko cijeni svoj

oglasni prostor vjerojatno leži u izrazito povoljnom image-u koji uživa u svojoj regiji. Prema

istraživanjima, čak 88% njegovih čitatelja drži da je Glas Istre "oduvijek najbolja novina".134

Pored ranije navedenih načina oglašavanja – ciljano, u specijaliziranim prilozima ili insertacijom

promotivnih kataloga i letaka, novine razvijaju i potpuno nove vrste usluga kojima će privući ili

134 Terensko Istraživanje 'Stavovi čitatelja o Glasu Istre', Izvješće Agencije Puls, listopad, 2008., tablica 2.

udovoljiti klijentima. Lijepljenje letka na naslovnicu i fašeta koja omata novinu pripadaju

razmjerno skupim i tehnički kompliciranim uslugama, ali su izuzetno učinkovito oglašavačko

sredstvo. Mnogi izdavači, koji u svom portfelju imaju revije i časopise, vežu cjenike oglasnog

prostora nudeći pakete, ne bi li privukli novu količinu oglašavanja.

4.2.3. Model besplatnih novina

Pojava dnevnih novina u Europi datira s kraja devedesetih godina, a trenutačno na europskom

tržištu izlazi oko 120 besplatnih dnevnih novina čija tiraža doseže 20 milijuna primjeraka135.

Glavna obilježja besplatnih novina ujedno su generirala nove trendove i fenomene u izdavaštvu, a

mogu se rezimirati kako slijedi:

� Većina besplatnih novina tabloidnog je formata što olakšava čitanje u javnom gradskom

prijevozu, gdje su se primarno i počele dijeliti

� Besplatne novine imaju razmjerno mladu čitalačku publiku (većina od 18. do 34. godine)

� Besplatne novine financiraju se isključivo od oglašavanja. Ova je činjenica ponegdje

podijelila novinarsku struku temeljem kriterija novinarske nezavisnosti.

Razlog nastanka besplatnih novina leži u činjenici da su troškovi organizacije prodaje i

distribucije visokotiražnih novina premašili prihode od prodaje, zato je dijeljenje takvih izdanja

na frekventnim mjestima postalo isplativije od klasičnog sustava prodaje.

U 2008. godini svjetska naklada besplatnih novina dosegla je nevjerojatnih 41,6 milijuna

primjeraka dnevno i 7,4% udjela na ukupnom tržištu dnevnih novina.136 Strelovit rast

popularnosti besplatnih novina potaknuo je WAN da u sklopu projekta Shaping the Future of the

Newspaper objavi posebnu studiju Besplatni dnevnici – prošlost ili budućnost?137 koja se bavi

upozorenjima novinskih izdavača na ono što ih očekuje s pojavom besplatnih novina na

njihovom području.138 Istaknuto je kako model besplatnih novina, unatoč skepticizmu mnogih

novinskih izdavača, privlači pozornost dijela čitateljstva, naročito mladih ljudi kod kojih stvara

čitalačke navike, a ujedno i zadovoljava potrebe povećanog broja oglašivača.

135 Rat besplatnih novina, www.hnd.hr, 17.05.2006. (pristup 13.04.2009.) 136 Metro International S.A. Annual report 2008., www.metro.lu (pristup 02.06.2009.) 137 Engl. Free Dailes: Past or Future? 138 Gavranović, A., idem, str. 48.

Metro je postao sinonim za koncepciju besplatnih dnevnih novina u svjetskim razmjerima, s

tiražom od 8,2 milijuna primjeraka u 119 svjetskih gradova. Kao izdanje EPH, Metro je pokrenut

u Hrvatskoj u svibnju 2006. godine s nakladom od 220.000 primjeraka, da bi se u rujnu prošle

godine ugasio. Kao razlog ukidanja najtiražnijih nacionalnih besplatnih novina navode se visoki

troškovi tiska i distribucije, koje prihodi od oglašavanja nisu uspjeli pokriti.139 Krajem siječnja

2009. godine Metro International S.A., začetnik izdanja i vlasnik licence, ukinuo je svoje projekte

u Španjolskoj. Procjenjuje se da je Metro u ukupno sedam španjolskih gradova čitalo 1,8 milijuna

ljudi te je kotirao kao peti najčitaniji list u ovoj zemlji. Razlozi zatvaranja leže u ekonomskoj

krizi koja je uzrokovala kolaps oglasne industrije, stvarajući španjolskom Metrou nepremostive

gubitke.140

Iako postižu visoke naklade i dopiru do dijela čitateljske publike koju klasični plaćeni dnevnici

ne uspijevaju zaintrigirati, besplatne novine ovisne su o oglašivačima. U svjetlu globalne recesije,

kada se takvi namjenski budžeti drastično smanjuju ili potpuno obustavljaju, upitan je opstanak

besplatnih izdanja. Hrvatsko je tržište, temeljem tih okolnosti, ostalo bez jedinog besplatnog

dnevnika.

4.3. Distribucija

Distribucija dnevnih novina je, po mišljenju mnogih stručnjaka, prilično podcijenjen element

marketing-miksa. Marketinška nastojanja moraju ići u pravcu uspostavljanja učinkovitog

distributivnog sustava, u kojem se ogleda vjerodostojnost izdavača u odnosu na potrebe čitatelja i

oglašivača. Glavni kanali distribucije dnevnih novina su prodajna mjesta i pretplata.

4.3.1. Prodajna mreža

Prodajni proces započinje odreñivanjem naklade. Čimbenici kao što su aktualnost i važnost

frontalnih vijesti, dnevni i sezonski utjecaji, osobitosti prodajnog mjesta, iskustvo i popratni

sadržaj novina (posebni prilog, poklon, nagradna igra), generalno utvrñuju visinu dnevne

naklade. Raspored količine primjeraka unutar jedinica prodajne mreže ovisi o načinu distribucije,

139 Propao još jedan projekt EPH: Ugašen Metro, Business.hr, 12.09.2008. (pristup 03.06.2009.) 140 Lowe, K.: Metro International closes Spanish operation, www.newspaperinnovation.com, 29.01.2009. (pristup 15.04.2009.)

odnosno o dužini distribucijskog kanala. Ukoliko se radi o kanalu nulte razine ili izravnom

marketinškom kanalu, izdavač je u poziciji da na temelju podataka o povratu i prodaji odredi

točnu količinu primjeraka koja će se plasirati na konkretno prodajno mjesto. U slučaju

posredovanja, nakladu u pravilu utvrñuju distributerske tvrtke, a izdavač im isporučuje naloženu

količinu dnevnika.

Otprema novina predstavlja posljednju fazu na putu informacije od izvora do čitatelja.

Neposredno po izlasku iz tiskarskog stroja novine se automatski broje prema unaprijed

pripremljenim programima te se pakiraju u pakete na koje se ispisuju i lijepe dostavne adrese.141

Paketi se slažu u transportna sredstva i najbržim mogućim načinom dostavljaju do prodajnih

mjesta. Prodajnu mrežu čine sva prodajna mjesta na kojima krajnji korisnik može kupiti novine, a

to su kiosci, trgovine i trgovački lanci, benzinske postaje, kolportaža i drugo.

Lideri hrvatskog tržišta distribucije tiskovina su poduzeća Tisak d.d. i Distri-press d.o.o., o čijim

općim uvjetima poslovanja ovisi plasman većine naklade domaćih izdavača dnevnih listova.

Nove uvjete distribucije vodećeg Tiska d.d., donesene u travnju 2008. godine, Udruga novinskih

izdavača ocijenila je neprihvatljivima za izdavački sektor predviñajući smanjenje ponude

tiskovina, pa čak i prestanak poslovanja dijela izdavača.142 Povećanje cijene novine koje je

uslijedilo u kolovozu iste godine, kao i eliminacija distribucije i prodaje promotivnih proizvoda

uz novinu kod pojedinih izdavača, posljedice su koje se neposredno vezuju za ovaj Tiskov

poslovni potez. U njegovim Općim uvjetima distribucije i prodaje tiska regulirani su, izmeñu

ostalog, i sljedeći odnosi nakladnika i distributera:143

- tiražiranje, otprema, mikrodistribucija, prodaja tiska, remitenda i obračun prodaje;

- uvoñenje, testno razdoblje i disperzija novog izdanja u distribuciju;

- naknade za distribuciju i prodaju.

Tisak d.d., član Agrokor koncerna, ima oko 65% tržišnog udjela u prodaji tiskovina i 30% udjela

u prodajnim mjestima tipa kiosk.144 Uz ovakvu bilancu manevarski prostor nakladnika znatno je

sužen s obzirom na kontrolu troškova distribucije, kontrolu prodaje i remitende te nezavisno

141 Kosić, T., idem, str. 22. 142 HUP: Tisak guši novinske izdavače, www.suvremena.hr, 09.07.2008. (pristup 21.03.2009.) 143 Opći uvjeti distribucije i prodaje tiska, Tisak d.d., Zagreb, 30.04.2008., str. 3. (pristup 26.06.2009.) 144 www.tisak.hr (pristup 26.06.2009.)

tiražiranje naklade. Poskupljenje provizije, uvoñenje fiksnih naknada za nova izdanja, dodatni

troškovi za remitendu te uvoñenje posebnih tarifa za bolja mjesta na kioscima diktiraju nove

tržišne okolnosti koje ne idu na ruku novinskim izdavačima. Posjedovanje vlastitih prodajnih

mjesta i sustava distribucije, kao što je slučaj s Glasom Istre, ublažava posljedice diktiranih mjera

i daje veću neovisnost i financijsku sigurnost nakladniku. Sustav distribucije, meñutim, nikada

nije jednoobrazan. Iako neke novinske kuće dio plasmana distribuiraju putem vlastitih kanala, pa

i na vlastita prodajna mjesta, dio naklade, u cilju pokrivanja tržišta, mora biti prepušten

specijaliziranim tvrtkama, u hrvatskim okvirima upravo Tisku i Distri-pressu u najvećoj mjeri te

manjim distributerima.

Tablica 6. Varijabilni i fiksni dio naknade distributera Tisak d.d.

Izvor: Opći uvjeti distribucije i prodaje tiska, Tisak d.d., Zagreb, 30.04.2008., str. 8. Navedene naknade samo su dio troškova koje snosi izdavač u procesu distribucije i prodaje,

kojima treba pribrojiti i eventualne iznose vezane za usluge izvoza, prijevoza, pretplate,

oglašavanja i pozicioniranja na prodajnim punktovima, što se regulira odvojenim bilateralnim

ugovorima. Usluge manipulacije s neprodanim primjercima dodatno se obračunavaju, a u slučaju

da remitenda prijeñe 35% izdavači plaćaju 0,16 kuna neto po primjerku.145 Ovo se dogaña kada

nakladnik, mimo predložene količine od strane distributera, inzistira na plasmanu većeg broja

novina. Mehanizmi koji jamče kontrolu elementarnih kategorija u tom procesu – distribucije

naklade, prodaje i remitende, nisu poduzeti, a transparentnost pri definiranju usluga i cijena po

svim fazama procesa još je jedan zahtjev koji se postavlja od strane Udruge novinskih

izdavača.146

145 Opći uvjeti distribucije i prodaje tiska, idem., str. 10. 146 HUP: Tisak guši novinske izdavače, idem.

Kao antipod domaćim tržišnim ograničenjima, u stručnoj se literaturi često pojavljuje primjer

britanskog The Daily Maila, čiji posebni tim od 80 ljudi stalno izučava modele distribucije

naklade koja seže do 2,4 milijuna primjeraka.147 Dio tima zadužen za veleprodaju osigurava

pravovremenu dostavu novina na 54.000 prodajnih lokacija, dok tim za samostalnu prodaju

uglavnom radi s individualnim prodajnim mjestima i raznosačima novina, preko kojih se odvija

60% ukupnog plasmana. Preostali članovi prodajnog tima brinu se o promociji kroz maloprodaju,

a sve u cilju krovnog zadatka da novine učine vremenski i prostorno dostupnima svim

potencijalnim kupcima.148

4.3.2. Pretplata

Postupak ugovaranja pretplatničkog odnosa mora biti maksimalno pojednostavljen i ugodan za

budućeg pretplatnika. Pored klasičnih načina omogućavanja ove usluge putem telefona,

besplatnih linija, e-maila ili osobno, prestižne izdavačke kuće razvile su jednostavne online

obrasce putem kojih si potencijalni pretplatnik u nekoliko koraka može izabrati i platiti odreñeni

pretplatnički model. Primjer uspješne primjene zasnivanja pretplatničkog odnosa putem online

servisa je Atlanta Journal Constitution, koji je prije pet godina krenuo u obuhvatnu kampanju s

ciljem povećanja broja pretplatnika, služeći se, za to vrijeme, inovativnim rješenjima u

oglašavanju i promociji. AJC je na posebno organiziranoj web-stranici razradio pretplatničke

usluge po mjeri korisnika, a čitav pothvat popratio nizom odgovarajućih banner-a s link-om na

matičnoj stranici. Pored odabira pretplate i elektroničke uplate potrebnog iznosa, na stranici su

kupci mogli prijaviti probleme u dostavi, obustaviti pretplatu na kraće vrijeme (godišnji odmor),

izmijeniti adresu dostave, pretplatiti se na proizvode uz novinu ili obnoviti pretplatu.149 Na slici

2. prikazano je kako danas izgleda opisana stranica.

147 www.associatednewspapers.com/dailymail.htm (pristup 26.06.2009.) 148 Gavranović, A., idem, str. 100. 149 Inman, L.: Reaching out and in your audience: Online promotions, INMA promotions and community relations, rujan 2004., str. 7.

Slika 2. Pretplatnička stranica Atlanta Journal Constitution

Izvor: www.ajc.com (pristup 22.06.2009.) Danas većina listova posjeduje na svojim portalima sekciju za pretplatu na klasično izdanje s

pratećim uslugama i koristima za čitatelje, stvarajući tzv. Loyalty klubove. Britanski Independent

i Guardian, uz cjenovne i dostavne pogodnosti, nude tjedne i vikend pretplatničke pakete, te

pretplatu na nedjeljno izdanje. Frankfurter Allgemeine Zeitung posebno ističe ponudu za

studentsku populaciju, čak i za onaj njen dio koji studira izvan Njemačke.

Nacionalne dnevne novine u Hrvatskoj nimalo ne zaostaju za zapadnom praksom. Večernji list,

primjerice, za nove pretplatnike nudi poklone, dodatnu besplatnu pretplatu na časopise, vikend-

pretplatu i test-pretplatu koja uključuje sedam dana dostave besplatnog primjerka novine.

Situacija je nešto drugačija s regionalnim dnevnicima. Slobodna Dalmacija ima u ponudi

pretplatu na digitalno izdanje, dok se na papirnato izdanje može pretplatiti e-obrascem koji se

nalazi na stranici Jutranjeg klub shop-a. Novi list pruža mogućnost on-line aktivacije pretplate,

no, osim nagradne igre za pretplatnike, nema u ponudi druge pogodnosti. Glas Slavonije i Glas

Istre na svojim portalima nemaju sučelje putem kojeg bi namjernici mogli osigurati neki vid

pretplate. Ipak i uz navedenu činjenicu, Glas Slavonije ima najdužu tradiciju pretplate u

Hrvatskoj, što predstavlja i jedan od čimbenika zašto navedeni izdavač nije u većoj mjeri osjetio

posljedice globlane krize.150

Pored jednostavnosti i dostupnosti naručivanja, drugi, jednako važan element je fleksibilnost u

isporuci novina kroz različite pretplatničke opcije. Brazilski list Zero Hora svojim pretplatnicima

nudi dostavu i kada nisu na adresi prebivališta, nego su, primjerice, otputovali na odmor, ili kada

ih samo zanimaju sportska dogañanja. Pored sedam pretplatničkih varijanti, isti je izdavač

lansirao i manju verziju lista pod imenom “Zero Hora Light”, koja je 30% jeftinija i čini 18%

ukupne prodaje.151

Hrvatsko tržište drži se izrazito nepretplatničkim, a vjerojatni razlozi takve rekapitulacije su

sljedeći:152

- razmjerno skupa dostava zbog geografske razvučenosti Hrvatske,

- nedovoljna organiziranost i angažiranost vodećih subjekata ditributivnog tržišta (Lahki

korak, Press-express, Tisak i Distri-press),

- jasno definiranje i strogo pridržavanje sadržajne koncepcije lista,

- prezaduženost i opći pad standarda stanovništva,

- nepraktični poštanski sandučići koji onemogućuju ubacivanje novine bez oštećenja,

- slaba informiranost čitatelja o pretplati.

Udio pretplate u ukupnoj prodaji dnevnika u Hrvatskoj nije javan podatak i izdavači ga u pravilu

ne iznose. Prema WAN-ovom izvješću za 2008. godinu, on iznosi svega 5%. Pretpostavka je da

se taj relativni broj ipak kreće izmeñu 10 i 15%.

Pretplata, za razliku od klasične prodaje, umanjuje neizvjesnost i dobra je podloga za stvaranje

dugoročnijih strategija. To je glavni razlog zašto većina domaćih i svjetskih izdavača ulaže

napore u razvoj ovog oblika plasmana.

150 Prema izjavi Zorana Jačimovića, glavnog urednika Glasa Slavonije, objavljene u članku 'Večernji list i Glas Slavonije imuni na recesiju?' autora Mladena Prenca, www.javno.com, 20.03.2009. (pristup 22.03.2009.) 151 Gavranović, A., idem, str. 101. 152 Tabulov-Truta, D.: Distribucija i pretplata: bolne točke novinskog izdavaštva, www.liderpress.hr, 07.03.2009. (pristup 22.04.2009.)

4.4. Promocija

Promotivne akcije novinskog izdavaštva odnose se na četiri glavna elementa pomoću kojih se

realizira učinkovita komunikacija s tržištem i unaprjeñuje ukupno poslovanje u parametrima

prodaje i čitanosti, posredno ili direktno. Oglašavanje, unaprjeñenje prodaje, odnosi s javnošću i

dogañaji predstavljaju sve moćniji instrumentarij u službi ostvarenja poslovnih ciljeva.

4.4.1. Oglašavanje

Potreba za oglašavanjem dnevnih listova porasla je s jačanjem konkurentnosti na tržištu medija.

Izdavači dnevnih novina u posljednjem desetljeću sve učestalije koriste ovaj vid promocije kako

bi zadržali ili povećali svoju čitalačku publiku. Troškovi oglašavanja, koji su unazad 20 godina

bili gotovo marginalni, postaju konstanta u ukupnom promocijskom budžetu.

Poput ostalih poslovnih aktivnosti, oglašavanje zahtjeva plan koji omogućuje ostvarenje

oglašavačkih ciljeva. Etape u tom procesu planiranja su sljedeće:153

1. Analiza marketing-situacije

2. Utvrñivanje oglašavačkih ciljeva

3. Utvrñivanje proračuna za oglašavanje

4. Izbor oglašavačkog medija

5. Kreacije poruke

6. Koordinacija oglašavanja s drugim promocijskim i prodajnim aktivnostima

7. Vrednovanje rezultata.

Oglašavački ciljevi hrvatskih dnevnih novina uglavnom su usmjereni na povećanje prodaje, dok

su image-kampanje rjeñe, povremene i/ili strogo usmjerene na odreñeni tržišni segment (npr.

oglašavanje u specijaliziranim časopisima za marketing i medije). Na globalnoj razni slika je ipak

drugačija. Dnevnici, bez obzira na visinu naklade, razrañenim oglasnim kampanjama nastoje

utjecati na pozicioniranost marke, s ciljem povećanja prodaje i čitanosti, privlačenja odreñenog

tržišnog segmenta ili motiviranja oglašivača.154

153 Meler, M.: Promocija, idem, str. 134. 154 Shafer, L.: Innovative Ideas to Connect Readers with Newspaper Brands, www.inma.org, travanj 2005. (pristup 01.10.2008.)

Visina financijskih sredstava za oglašavanje ovisi o mnogim čimbenicima, zato je pri kreiranju

proračuna potrebno sagledati:155

a) Proizvod ili uslugu koja je predmet oglašavanja. U svjetlu novinske industrije to može biti

sadržaj dnevnog izdanja, posebni prilog, poklon čitateljima, proizvod koji čitatelj može

dodatno kupiti uz novinu, nagradna igra, dogañaji, pretplata i drugo.

b) Vremensko razdoblje za koje se plan donosi. Oglašavačke aktivnosti, ovisno o tome što se

oglašava, mogu biti konstantne (na godišnjoj razini, npr. radijske najave sadržaja novine),

povremene (npr. oglašavanje nagradne igre nekoliko puta godišnje na nacionalnim tv-

postajama) ili jednokratne (primjerice - outdoor oglašavanje poboljšanog regionalnog

izdanja).

c) Veličinu izdavača, njegov tržišni udio i oglašavačke akcije konkurencije. Ukoliko izdavač

na svom ciljnom tržištu kotira kao lider u odnosu na ostali dnevni tisak, neće biti potrebe

za agresivnim i skupim kampanjama kako bi se polučio zadovoljavajući učinak. Nasuprot

tome, izdvajanja će biti veća u uvjetima izraženije konkurencije koja ulaže napore u

oglašavanje svojeg proizvoda. Manji izdavači orijentirat će se na regionalne, a time i

jeftinije medije.

d) Promocijski submix, financijsku sliku te marketing-ciljeve izdavača. Oglašavanje ne mora

biti primarna akcija u ostvarenju promocijskih i uopće poslovnih ciljeva nakladnika. U

razdoblju kadrovskih ili tehničkih investicija za pretpostaviti je da će se oglašavačke

aktivnosti racionalizirati.

Na temelju definiranog proračuna obavlja se izbor odgovarajućeg medija koji će u odreñenom

vremenskom razdoblju na odreñenom mjestu prenijeti oglašavačku poruku. Izbor medija ovisi i o

auditoriju medija, stupnju pokrivenosti i izloženosti ciljne skupine, cijeni i ugledu medija.156 Za

potrebe oglašavanja dnevnog izdanja novinske se kuće obično odlučuju za brze medije (televizija,

radio i internet). Pored navedenih tržišnih kriterija, medijske kuće često biraju one poslovne

subjekte ili partnere s kojima mogu ostvariti kompenzacijski odnos. Većina novina surañuje s

čitavim nizom radijskih postaja te komercijalnih televizija na bazi meñusobnog oglašavanja.

155 Prema Meler, M., idem, str. 143. 156 Idem., str. 121-122.

Takve suradnje imaju pozitivan učinak na oglašavački proračun, budući ne zahtijevaju posebna

izdvajanja.

Oglašavanje mora biti u suglasju s drugim promocijskim i prodajnim aktivnostima izdavača.

Propusti u ovoj koordinaciji mogu imati nepopravljive posljedice, budući da čitatelji poimaju

tisak kao vjerodostojan i pouzdan medij. Svako odstupanje od oglašavačke poruke narušava

ugled i ruši kredibilitet dnevnih novina, što ponekad može biti nepovratni proces. Uzmimo

primjer novina koje su po prvi puta u odreñenoj regiji putem lokalnih medija najavile prodaju

svog izdanja. Ukoliko ta dostava nije u potpunosti logistički osigurana, postoji mogućnost da se

unatoč najavama novine ne dopreme na prodajna mjesta, pri čemu će se potencijalni kupci

motivirani oglasnom kampanjom osjećati prevarenima ili sporne novine doživjeti kao neozbiljne.

Utvrñivanje efikasnosti oglašavanja predstavlja bitnu orijentaciju za daljnje planiranje ove

aktivnosti, a može se promatrati kroz:157

a) utvrñivanje izravnih učinaka

b) utvrñivanje neizravnih učinaka.

Prvi vid predstavlja utvrñivanje učinaka u komunikacijskom smislu (dojam, zapaženost,

shvaćanje, pamćenje oglašavačke poruke), a drugi u ekonomskom smislu (utjecaj oglašavanja na

prodaju, udio na tržištu, dobit). Postoji čitav niz metoda kojima se mogu utvrditi izravni učinci,

no za utvrñivanje utjecaja oglašavanja na prodaju većina autora ističe tek dvije objektivne

metode: usporeñivanje podataka iz prošlosti o meñuodnosu prodaje i troškova oglašavanja te

kontrolirani eksperiment.158

INMA – International Newsmedia Marketing Association u godišnjem natječaju Best in Print

2006.159 izdvaja inovativne svjetske primjere oglašavanja dnevnih novina u tiskanim medijima u

svrsi povećanja snage marke, čitanosti i interesa oglašivača te održavanja dobrih odnosa s

javnošću. U istoj publikaciji prvo mjesto je osvojio belgijski Het Nieuwsblad. U kampanji su

korišteni portreti poznatih Belgijanaca izrañeni kao mozaik portreta čitatelja lista. Izdavač je

prethodno pozvao svoje čitatelje putem radijskih oglasa da pošalju vlastite portrete koji će biti

157 Idem, str. 152. 158 Idem, str. 160. 159 Best in print 2006. report, www.inma.org (pristup 25.07.2008.)

ugrañeni u tiskani oglas. Uz slogan Het Nieuwsblad, everyone relates nastojali su pokazati kako

svatko doslovno može biti dio ekspresije javne osobe na oglasu. Gotovo 100.000 čitatelja

odazvalo se kampanji i dostavilo svoje fotografije koje su kreirale mozaik.

Slika 3. Best in Print 2006. - Het Nieuwsblad

Izvor: Best in print 2006. report, www.inma.org Priviligeija samooglašavanja osobita je za sve vrste medija, a dnevni tisak i televizija to obilato

koriste. Dnevnici najavljuju svoje proizvode te oglašavaju usluge i dogañaje na oglasnim i

redakcijskim stranicama, uz svu slobodu pozicioniranja oglasa unutar lista. Ovaj način

oglašavanja je dakako, besplatan, no doseg oglašavačke poruke je postojeće čitalačko tijelo.

4.4.2. Unaprjeñenje prodaje

Unaprjeñenje prodaje sastoji se od kratkoročnih sredstava oblikovanih za poticanje brže ili veće

kupnje odreñenih dobara. Dok oglašavanje nudi razlog za kupnju, unaprjeñenje prodaje daje

poticaj za kupnju.160 Zadaci unaprjeñenja prodaje novinskih nakladnika bili bi sljedeći:161

� povećanje obujma prodaje,

� povećanje image-a,

� povećanje informiranosti čitatelja,

� smanjivanje sezonskih i konjunkturnih oscilacija u realizaciji,

� privlačenje novih čitatelja,

� povećanje broja lojalnih čitatelja i povećanje lojalnosti marki novina.

Pri planiranju unapreñenja prodaje sagledava se vrsta tržišta, ciljevi unaprjeñenja prodaje,

konkurentni uvjeti i isplativost sredstva. Izravne metode unaprjeñenja prodaje kod novinskih

izdavača su:

� nagradne igre,

� periodična insertacija specijalnih izdanja (tematskih priloga),

� besplatan proizvod uz novinu,

� ponuda proizvoda po promotivnoj cijeni uz kupnju novine.

Kuponske nagradne igre vrlo su učinkovito i prisutno sredstvo unaprjeñenja prodaje u hrvatskim

dnevnim novinama. Na temelju nekoliko prikupljenih kupona (obično se radi o tjednim ili

dvotjednim ciklusima), čitatelj može osvojiti višestruko vrjedniju nagradu u odnosu na uloženi

novac za kupnju lista. Glavne su nagrade obično automobili, koji izazivaju i najveće zanimanje

čitatelja, ili stanovi, što se rjeñe pojavljuje u praksi budući nabavna cijena premašuje učinke

pojačane prodaje. Prema Zakonu o prireñivanju igara na sreću i nagradnih igara pravni subjekti

ne smiju u fond nagrada uvrštavati novac.162 U posljednjih nekoliko godina izdavači su doskočili

takvoj odredbi uvrštavajući potrošačke kartice s odreñenim novčanim iznosom u fond nagrada.

Uz glavne nagrade u fondu su u pravilu i utješne nagrade (npr. putovanja, aparati, promotivni

materijal), koje se ne uvode radi poticanja prodaje, već radi stvaranja pozitivnih predodžbi o

160 Kotler, Ph.– Keller, K.L., idem, str. 585. 161 Prema Meler, M.,: Promocija, idem, str. 189 – 190. 162 Zakon o prireñivanju igara na sreću i nagradnih igara, NN 83/02, Zagreb, 4. srpnja 2002.

poduzetoj igri i dnevniku koji ju prireñuje. Iz istog se, a i iz dodatnog financijskog razloga,

organiziraju SMS-nagradne igre. Kuponske nagradne igre snažno utječu na porast prodaje

novina, no taj se učinak, u pravilu, istopi u razdoblju nakon završetka njezina trajanja. Novine

obično poduzimaju nekoliko nagradnih igara godišnje koje tada polučuju izraziti porast prodaje.

Novi list je jedan od rijetkih dnevnika čije nagradne igre gotovo kontinuirano traju više od 40

godina, pa na neki način ova aktivnost unaprjeñenja prodaje postaje ravnopravna rubrika. Upravo

zbog takvog pristupa, efekti su stalni, ali su mnogo manji od onih koje izazivaju povremene

nagradne igre, a upitna je i njena isplativost.

Tematski prilozi postali su izrazito popularno sredstvo početkom aktualnog desetljeća, čemu je

kumovala tehnološka doraslost tiskara i prateće infrastrukture. Posebni prilozi predstavljaju

besplatna izdanja koja se insertiraju u novinu sporadično, jednom ili nekoliko puta godišnje,

ciljajući odreñeni tržišni segment ili se oslanjaju na općedruštvene dogañaje i tradiciju. U početku

su se realizirali isključivo na novinskom papiru, a u posljednje vrijeme sve je veći broj

nakladnika koji svoje priloge tiskaju na, estetski dojmljivijem, sjajnom (premaznom) papiru, što

povećava troškove izdanja. Upotreba manjih ili nestandardnih formata utječe da se prilog

percipira kao dodana vrijednost novine za koju kupac ne mora snositi dodatni trošak. Učinci ovog

sredstva unaprjeñenja prodaje mogu se promatrati isključivo na dnevnoj razini i nemaju jakost

kao nagradna igra ili proizvod koji se daruje uz novinu. Primjer tematskih priloga su razne

kuharice, vodiči za shopping, gastro-vodiči, zatim božićni i uskršnji prilozi te niz drugih koji se

vežu za aktualan problem (npr. izbor mirovinskog fonda, zdravlje) ili neku drugu ljudsku

djelatnost, prigodu ili naviku (npr. vjenčanje, ljetovanje, zimovanje itd.).

Besplatan proizvod uz novinu snažno je sredstvo unaprjeñenja podaje, koje obično premašuje

učinak nagradnih igara u povećanju naklade, ali samo na temelju jednog dana. Riječ je o

darivanju čitatelja najrazličitijim proizvodima, od kojih neki postižu dnevno povećanje naklade i

do 35%.163 Kao i za sve navedene metode, i za ovu je bitno da ima izvrsno zaleñe u oglašavanju.

Na hrvatskom je tržištu Jutarnji list prvi poduzeo ovakvu akciju u ožujku 2004. godine, kada je

besplatni primjerak Ecova romana "Ime ruže" rasprodao ovu novinu u 150.000 primjeraka.164

Plasman besplatnog proizvoda koji će imati značajnije efekte u prodaji (renomirani roman ili

163 Prema podacima Novi list d.d., odjel marketinga 164 Džebić, B.: Nemoralna ponuda hrvatskim čitateljima, www.vjesnik.hr, 10.03.2004. (pristup 25.05.2009.)

film, luksuzni kalendar) izuzetno je skup, a često ga se ne može 'pokriti' sponzorskim

intervencijama.

Od 2002. godine u novinsku je praksu uveden novi način financiranja - prodaja proizvoda uz

novinu. U nastojanju da se odupre padu prihoda i ujedno poveća naklada, rimska je La

Repubblica prodaju romana po vrlo prihvatljivim cijenama usvojila kao novu poslovnu filozofiju.

Talijansku praksu slijedili su mnogi svjetski izdavači nudeći knjige i DVD kolekcije uz

novinu.165 Prvi DVD uz novinu hrvatski su grañani mogli kupiti uz Novi list u travnju 2004.

godine.166 U razmjerno kratkom vremenu prodaja proizvoda uz novinu poprimila je nezamislive

razmjere,167 a izdavači su ponudu proširili najraznovrsnijim proizvodima, čak i kućanskim

aparatima. U Hrvatskoj je taj trend obuzdan ranije spomenutim uvjetima Tiska d.d., koji je

visokim naknadama i ostalim davanjima ograničio plasman, a u nekim slučajevima i potpuno

obustavio distribuciju proizvoda uz novine na vlastita prodajna mjesta.

Ovi oblici unaprjeñenja prodaje u stranoj se literaturi nazivaju value-added promotion (promocija

dodane vrijednosti). Oni obuhvaćaju darivanje proizvoda (“giveaways”) ili prodaju proizvoda po

promotivnim cijenama (“paid promotions”).168 U oba slučaja radi se o dodavanju nove

vrijednosti za čitatelja na osnovni proizvod, koja za posljedicu ima kratkoročno povećanje

prodaje. Value-added promocija zahtjeva ravnotežu mnogih varijabli prilikom planiranja. Izdavač

mora odlučiti kojoj će se ciljnoj skupini obratiti i s kojim proizvodom, mora sagledati pravnu

stranu te realizacije (licence, zakoni, autorska, izvoñačka i nakladnička prava), imati

kooperativne dobavljače te budno paziti na konkurenciju.

Programi koje izdavači ugrañuju u svoju ponudu, ovisno o ciljnoj skupini, mogu se podijeliti u

pet generalnih kategorija:169

� Proizvodi za zabavu i razonodu (knjige, CD, DVD, ulaznice za koncerte ili popularna

dogañanja, kalendari, posteri)

165 Gavranović, A., idem, str. 107. 166 www.novilist.hr (pristup 25.05.2009.) 167 Autorica Linda Riddle upotrebljava izraz ‘promotion craze’ 168 Riddle, L.: How newspapers profit from the new promotion craze?, INMA Inc., 2005., str. 10. 169 Prema: Idem., str. 11.

� Edukativni proizvodi (enciklopedije, atlasi, priručnici, rječnici, vodiči, karte, školski

pribor)

� Komemorativni proizvodi (medalje, poštanske marke, značke i ostali kolekcionarski

predmeti)

� Igre (bingo, instant listići)

� Lifestyle ponuda (putovanja i luksuzna dobra – automobili, apartmani, oprema za

stanovanje).

Pritisak tržišnog natjecanja, osobito na zrelim tržištima, utječe na to da value-added promocija

ostane izbor marketinške taktike dokle god su te aktivnosti dobro prihvaćene od strane čitatelja i

odražavaju se na nakladu, koja privlači oglašivače. U suvremenoj novinskoj djelatnosti troškovna

strana tih aktivnosti postaje stavka budžeta redovnog poslovanja.

4.4.3. Odnosi s javnošću

Budući da dnevne novine nedvojbeno utječu na formiranje javnog mnijenja kao medij koji

prenosi aktualnosti, analizira i komentira dogañaje te istražuje zbivanja, promocijske aktivnosti

poduzete u svrsi izgradnje kvalitetnih odnosa s javnošću od bitnog su značenja.

Odnosi s javnošću (public relations ili skraćeno PR) odnose se na “skup raznovrsnih akcija (...)

usmjerenih prema djelatnicima, stvarnim i potencijalnim kupcima, dobavljačima, bankama,

burzama, osiguravajućim zavodima i ostalim poslovnim partnerima, gospodarskim komorama,

znanstvenim ustanovama, političkim strankama, mjesnim odborima, organima vlasti i

cjelokupnoj javnosti, radi stvaranja povjerenja, dobre volje, povoljnog mišljenja i predodžbe o

radu i djelovanju gospodarskog subjekta“.170 Iz navedene definicije moguće je uvidjeti težinu

zadatka održavanja dobrih odnosa s javnošću na navedenim razinama, uvažavajući specifičnosti

dnevnih novina kao proizvoda. Takoñer, nesporno je da veliki dio odgovornosti u ovoj djelatnosti

snosi redakcija, odnosno ureñivačka politika samih novina, što ne isključuje ostale organizacijske

jedinice kao nositelje ove promotivne djelatnosti.

170 Meler, M., idem, str. 186.

Razmotrimo li temeljne ciljeve odnosa s javnošću, naglasak na ovaj element promocijskog miksa

postaje još izraženiji:171

� PR-om se može mijenjati javno mišljenje, izazvati javnost da misli, vjeruje ili reagira na

način koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, vjerovali ili reagirali u prošlosti;

� PR može kreirati mišljenje tamo gdje ga nije bilo;

� PR tehnike se mogu koristiti za to da se pojača već stvoreno mišljenje.

Razradom navedenih ciljeva slijedi da se PR-aktivnostima:172

• stvara ugled tvrtke,

• poboljšava image uprave,

• podiže javna svijest o marki proizvoda,

• izgrañuje prestiž u odnosu na konkurenciju,

• podupire realizacija poslovnih ciljeva i jačaju postojeći pozitivni stavovi javnosti,

• stvara i/ili održava povoljna klima u poduzeću,

• mijenjaju negativni stavovi u pozitivne i nepoznato u poznato,

• kreira bolji image svih pojava i dogañaja vezanih za tvrtku.

Dnevne novine imaju izvrstan poligon za razvoj odnosa s javnošću, no, s druge strane moraju

poštovati načela novinarske profesionalnosti, objektivnosti i nepristranosti pri čemu je gotovo

nemoguće održavati dobre odnose na svim društvenim, političkim, kulturnim, ekonomskim i

ostalim javnim platformama. Svako iskrivljavanje stvarnog stanja stvari može se tumačiti kao

manipulacija javnosti, što je prevelika cijena za ugled novine.

Aktivnosti oko odnosa s javnošću uglavnom su integrirane unutar odjela marketinga, a rijetke su

izdavačke kuće koje posjeduju vlastitu PR-službu ili agenciju. Na razini grupacije EPH poslove

PR-a obavlja odjel korporacijskih komunikacija. U 24sata te su aktivnosti dio odjela marketinga,

kao i u Novom listu te Glasu Istre. Formiranje tzv. call-centara u izdavačkim kućama dobar je

vid organizacijskog rješenja putem kojeg se ostvaruju ciljevi odnosa s javnošću, a služi i kao

instrument upravljanja odnosa s kupcima.

171 Prema idem. 172 Prema idem, str., 187.

Medijska pokroviteljstva predstavljaju još jedan privilegij izdavača dnevnih novina u odnosu na

ostale, nemedijske gospodarske subjekte, kojima se uspješno promiču odnosi s javnošću. Radi se

o posebnom poslovnom aranžmanu kod kojeg se izdavač obvezuje medijski popratiti odreñeni

projekt, dogañaj ili akciju u zamjenu za promociju vlastitih proizvoda ili usluga. Medijska

pokroviteljstva realiziraju se u redakcijskom ili oglasnom prostoru i to najčešće besplatno. U

posljednje vrijeme potražnja za medijskim pokroviteljstvima postaje sve izraženija, zato izdavači,

radi očuvanja novinskog prostora, selektiraju projekte ili ih naplaćuju po povoljnijoj tarifi od

regularnog oglasnog prostora. Prigodom stupanja u medijsko pokroviteljstvo bitna je

usuglašenost stavova i interesa redakcije i marketinga, što nije uvijek izvedivo.

Večernji list je početkom godine objavio natječaj za medijska pokroviteljstva, sponzorstva i

donacije za projekte iz osam različitih područja. Prijedlozi su morali ispunjavati pet različitih

kriterija, a jedan od njih je i "mogućnost i iskoristivost projekta za promicanje proizvoda i usluga

Večernjeg lista d.d.".173

Suradnja s drugim medijima (radio, televizija, internet) značajnije se osjeća kod regionalnih

listova koji grade dobre odnose sa lokalnim TV i radijskim postajama te internet portalima

orijentiranima na regiju i taj je odnos recipročan. Stupanj suradnje s istovrsnim medijima obično

je u obrnuto proporcionalnom odnosu s jačinom konkurencije meñu njima, a uvjetovan je i

vlasničkom te tradicionalnom povezanošću. Novi list, Glas Istre, Glas Slavonije i Zadarski list,

koji se u zajedničkim nastupima predstavljaju kao Hrvatska Press Grupa, njeguju dobre

meñusobne odnose i jedni drugima pružaju medijsku podlogu za uspostavljanje dobrih odnosa s

javnošću.

4.4.3. Dogañaji

Novinske kuće mogu biti dvojako angažirane kada su u pitanju dogañaji. U prvom slučaju mogu

biti inicijator i organizator dogañaja, a u drugom suorganizator ili sponzor istog. U oba slučaja

bitno je izvršiti uspješan izbor dogañaja, koji se zasniva na sljedećim kriterijima:174

• potencijalna publika dogañaja mora u velikoj mjeri odgovarati ciljnom tržištu nakladnika,

173 www.uzuvrh.hr (pristup 05.08.2009.) 174 Prema: Kotler, Ph. – Keller, K.L., idem, str. 592.

• dogañaj mora potaknuti pozitivnu pažnju javnosti,

• dogañaj mora biti jedinstven i prepoznatljiv,

• dogañaj mora biti u stanju osnažiti korporacijski ili image brenda.

Izdavači za sponzorstva i organizacije dogañaja (events) planiraju zasebne budžete, u koje su

uključeni i troškovi popratnih marketing-aktivnosti (oglašavanje, promotivni materijal, nagrade).

Prigodom organizacije vlastitih dogañaja, nakladnici često posežu za uključivanjem partnerskih

tvrtki u cilju pokrivanja ili smanjivanja troškova. Tako ponuñena sponzorstva uistinu utječu na

rentabilnost projekta, no ujedno imaju potencijal zasjeniti začetnika, čime se gubi primarni

smisao ovog promotivnog pothvata. Postoji niz razloga za sponzoriranje i organizaciju dogañaja,

a najbitniji su:175

� identifikacija s odreñenim ciljnim tržištem ili životnim stilom,

� povećanje svjesnosti o brendu,

� stvaranje iskustava i pobuñivanje osjećaja,

� izražavanje predanosti zajednici ili socijalnim pitanjima.

Prema pojavnosti dogañaji mogu biti jednokratni ili se poduzimati na godišnjoj razini s trendom

prerastanja u tradiciju, a po svojoj prirodi mogu imati sportski, ekološki, humanitarni, zabavni ili

neki drugi općedruštveni karakter. EPH je u proljeće 2008., zajedno s T-HT-om i Hrvatskom

radio-televizijom pokrenuo akciju "Ovisni o nama" u kojoj je prikupljeno više od milijun kuna za

liječenje ovisnika o drogama.176 Večernji list organizira Večernjakov maraton, Večernjakovu

biciklijadu i Večernjakov ekran,177 godišnje manifestacije koje su dosegle visoki nivo masovnosti

i popularnosti da ih čak ni konkurentni mediji ne mogu ignorirati.

Novi list je unatrag desetak godina, takoñer, pokrenuo humanitarnu gradsku utrku pod nazivom

"Homo si teć", koja svake godine animira ogroman broj grañana. Projekt je vremenom privukao

pozornost tijela lokalne uprave i mnogih sponzora, pa se tradicija te utrke svake godine nastavlja

u obogaćenom scenariju. Novi list je danas jedan od suorganizatora akcije, čija se identitet kao

idejnog pokretača pomalo zaboravlja. 175 Prema: Idem. 176 www.eph.hr (pristup 05.08.2009.) 177 www.vecernji.net (pristup 05.08.2009.)

5. UPRAVLJANJE MARKETINGOM DNEVNIH NOVINA

Dobro upravljanje može rezultirati radikalnim promjenama u učinkovitosti novinske kuće. Ono

optimizira resurse s ciljevima i omogućava izdavačku fleksibilnost, produktivnost i rentabilnost

temeljem triju povezanih procesa: strateškog planiranja, provedbe i kontrole marketing-

aktivnosti. U prvom se procesu na temelju znanja o tržištu i vlastitom potencijalu postavljaju

ciljevi i načini za njihovo ostvarenje. Drugi proces provodi plan na operativnoj razini unutar same

organizacije, dok se u trećoj fazi mjere odstupanja i devijacije te predlažu poboljšanja u nekoj od

faza procesa upravljanja.

5.1. Proces strateškog planiranja

Čvrst poslovni plan usmjerava svakoga u gospodraskom subjekt na postizanje odreñenih ciljeva i

rezultata. U planiranju načina poslovanja novinskih izdavača presudne su četiri faze: definiranje

misije, ciljeva i strategija te analiza okruženja.

5.1.1. Definiranje misije

Proces strateškog planiranja marketing-aktivnosti započinje definiranjem misije poslovanja.

Misijom se utvrñuju granice budućeg djelovanja, koje ne smiju biti postavljene preusko, kako ne

bi sputavale razvitak, ali ni preširoko, da se ne izgubi smjer djelovanja. Na temelju misije

pojedini tržišni subjekt diferencira se od svoje konkurencije, fokusira na potrebe potrošača i

usmjerava poslovanje selektirajući tržišne prilike.

Misija je stav tržišnog subjekta o poslovanju kojim se bavi, iskazan tako da predstavlja okosnicu

razvoja.178 Dobro postavljena misija mora biti jedinstvena, usmjerena na potrošače, temeljena na

kompetentnosti i realna.179 Izdavač se prilikom odreñivanja misije mora upitati kome se želi

obratiti i sa kakvim sadržajem.

The New York Times Company, tvrtka koja upravlja prestižnim dnevnicima The New York Times,

The International Herald Tribune, The Boston Globe i još 15 drugih dnevnih novina, svoju je

178 Grbac, B.: Načela marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2007. str. 51. 179 Grbac, B.: Marketing – koncepcija, imperativ, izazov, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2005., str. 128.

misiju definirala kao obavezu da "unaprijedi društvo stvaranjem, prikupljanjem i distribucijom

visokokvalitetnih novosti, informacija i zabavnih sadržaja."180 Styria je svoju misiju izrazila

jednostavnom formulacijom: "Našu cjelokupnu poduzetničku pozornost i kompetenciju

posvećujemo radu sa sadržajima koji se u obliku teksta, tonova i slika tiskaju na papir ili se šalju

elektronskim putem u audio i video formatima."181

Misija poslovanja predstavlja krovnu ideju o funkciji novina na tržištu i općenito unutar društva.

Sve ostale marketing-akcije nadovezuju se i izviru iz postavljene misije. Ukoliko izdavač u misiji

utvrdi regionalnu orijentaciju novine, marketing-akcije bit će potpuno drugačije u odnosu na

opredjeljenje nacionalne orijentacije novine. Nepostojanje misije ili njezina nejasna definicija, što

je čest slučaj na domaćoj sceni, uvjetuje disperziju snage izdavača u različitim smjerovima, što

vodi u nedosljednost prilikom upravljanja i donošenja odluka. Poslovanje po načelu pokušaja i

pogrešaka rezultira slabljenjem tržišne pozicije, padom ugleda i generiranjem troškova. S

misijom moraju biti upoznati svi zaposlenici, kako bi prilagodili svoje zadatke toj najvećoj svrsi.

Ona je meritorna sila koja mora prožimati svaki segment poslovanja.

5.1.2. Analiza okruženja

Drugi korak u planiranju marketing-aktivnosti je analiza okruženja. U ovoj fazi cilj je

identificirati činitelje koji povoljno utječu na poziciju tržišnog subjekta kao i one koji suzbijaju

njegov razvoj. U poslovnoj praksi rašireno je korištenje tzv. SWOT analize, kojom se ispituju

jakosti (Strenghts), slabosti (Weaknesses), prilike (Opportunities) te prijetnje (Threats).182 Interni

činitelji u kojima se mogu ogledati snage i slabosti tvrtke su raznovrsni, no najčešće se odnose na

sadržaj misije, organizacijsku kulturu, intelektualni kapital i financiranje.183 Eksterni činitelji

dolaze iz okruženja tržišnog subjekta i podrazumijevaju demografske, ekonomske, političke,

pravne, tehnološke i kulturne utjecaje, koji stvaraju mogućnosti i prijetnje.

Snaga poslovnog subjekta je sposobnost iskorištavanja vanjskih prilika u vlastitu korist. Izdavač

se može ograničiti na one prilike za koje već posjeduje potrebne prednosti ili može razvijati nove

180 www.nytco.com (pristup 05.05.2009.) 181 www.styria.com/hr (pristup 05.05.2009.) 182 Grbac, B.: Načela marketinga, idem, str. 53. 183 Grbac, B.: Marketing – koncepcija, imperativ, izazov, idem, str. 132.

uvijete koji će mu omogućiti iskorištavanje tržišnih prilika. Marketing-prilika je "područje

potreba i zanimanja kupaca"184 pri čemu postoji vjerojatnost da tvrtka te potrebe profitabilno

zadovolji. Prijetnja iz okruženja predstavlja negativan trend ili dogañaj koji, u slučaju

nepostojanja obrambenih mehanizama, može utjecati na smanjenje prodaje ili dobiti.

U izdavačkoj se industriji reakcije na pojedine prijetnje i prilike moraju odvijati gotovo u

dnevnom ritmu. Dogañaj od javnog značaja, otkriće ili neka druga senzacija prilika je za

povećanje naklade idućeg dana, a da bi se to i realiziralo, potrebno je upregnuti postojeće resurse,

znanja i vještine, počevši od novinarskog istraživanja i analize pa do oblikovanja naslovnice koja

će privući pozornost. Cijeli proces odgovaranja na vanjsku situaciju mora se obaviti u nekoliko

sati. Fleksibilnost u 'zatvaranju' izdanja mogu, kao prednost, koristiti izdavači koji posjeduju

vlastite tiskare i distribucijske kanale, odgañajući tisak do krajnjeg roka ukoliko se očekuje vijest

koja bi mogla utjecati na nakladu. Dobar primjer u okretanju eksternih okolnosti u vlastitu korist

na temelju vlastitih jakosti su lokalni izbori. Pojedina izborna povjerenstva svakog grada i općine

imaju zakonsku obvezu objavljivanja materijala vezanih za izbore u nekom dnevnom glasilu.

Koja će to novina biti ovisi o slobodnom odabiru nadležnog tijela koje plasira izbornu

dokumentaciju. Uvjeti kao što su cijena i fleksibilnost rokova postaju presudniji od regionalne

orijentacije, a da bi postigao konkurentnost u odnosu na druge ponude, izdavač mora biti siguran

u logistiku izvedbe. To znači da iza navedenih uvjeta mora postojati kadrovski i tehnički

kapacitet koji će biti u stanju izvršiti zadatak i konačno, to obaviti u najpovoljnijoj mogućoj

varijanti.

Prijetnje s kojima su danas suočene dnevne novine ponajviše izviru iz aktualne gospodarske krize

i novih odnosa na tržištu medija, a mnogi izdavači kao instrumente obrane protiv pada prodaje i

čitanosti koriste brzopleto rezanje troškova poslovanja i obustave plaćanja radi očuvanja

likvidnosti. Posljedice nepromišljenih poteza iz navedenih domena mogu se vrlo negativno

odraziti na kvalitetu novine i motivaciju zaposlenika i suradnika, a izvjestan rezultat toga je

daljnja silazna spirala razvoja.

184 Kotler, Ph.–Keller, K.L, idem, str. 52.

5.1.3. Formulacija ciljeva Na temelju utvrñene misije i analize okruženja odreñuju se tržišni ciljevi. Izdavač formulacijom

ciljeva odreñuje što želi postići i u kojem roku. Ciljevi moraju biti jasno formulirani i razumljivi,

mjerljivi, realni, postojani i meñusobno neisključivi te hijerarhijski poredani.185

U poslovnoj praksi razlikuju se tri vrste ciljeva:186

� Prodajni ciljevi – ciljevi orijentirani na prodaju

� Proizvodni ciljevi – ciljevi orijentirani na proizvod

� Tržišno orijentirani ciljevi.

U postavljanju prodajnih ciljeva izdavačka kuća definira nakladu, prodaju, prihode od prodaje i

prihode od oglašavanja. Tako se za cilj može postaviti godišnje povećanje prodaje od npr. 5%,

porast naklade u ljetnoj sezoni izražen u odreñenom postotku ili povećanje prihoda od

oglašavanja u tjednim prilozima u nekom apsolutnom broju. Proizvodni ciljevi utvrñuju glavne

elemente sadržaja novine koji se žele proširiti ili unaprijediti. Format i broj stranica, redakcijski i

promotivni sadržaj te grafički izgled novine primjeri su ciljeva orijentiranih na proizvod. Tržišno

orijentirane ciljeve izdavač postavlja kada želi na postojećem tržištu osigurati veći udio ili kada

novim ili poboljšanim izdanjem nastoji osvojiti novo tržište. Poznavanje postojećih i

potencijalnih čitatelja drži se neospornim preduvjetom za formulaciju ovakve vrste ciljeva.

Novinska kuća može za cilj odrediti povećanje zanimanja za konkretne novine kod mlañih

čitatelja ili stanovnika odreñene regije. Takoñer, tržišno orijentirani ciljevi mogu podrazumijevati

i širenje na neistovjetne medijske platforme (TV, radio, internet, druge vrste tiskanih medija).

5.1.4. Utvrñivanje strategija

Posljednja faza u procesu strateškog planiranje je izbor strategije. Odgovarajuća strategija

definira izbor tržišta i proizvoda u nastojanju ostvarenja formuliranih ciljeva. Ona ukazuje što

treba učiniti da bi novina pridobila nove čitatelje ili oglašivače i na koji se način suprotstaviti

konkurenciji.

185 Grbac, B.: Načela marketinga, idem, str. 55. - 56. 186 Idem., str. 57 .

Za donošenje odluka na strateškoj razini, prema matrici tržište/proizvod, razlikuju se četiri

pristupa:187

1. Strategija penetracije: plasman postojećih proizvoda na postojeća tržišta

2. Strategija razvoja tržišta: plasman postojećih proizvoda na nova tržišta

3. Strategija razvoja proizvoda: razvoj novih proizvoda za postojeće tržište

4. Strategija diverzifikacije: razvoj novog proizvoda za novo tržište.

U borbi za čitateljstvo nakladnici posežu za strategijom razvoja proizvoda i strategijom

diversifikacije nastojeći održati balans izmeñu društvene odgovornosti novina (sadržaj) i njihove

profitabilnosti.188 Pristup razvoju novih proizvoda za postojeća i nova tržišta ovisi o identitetu i

reputaciji novine, o tome što i kome se želi poručiti, u koje vrijeme i na kojem mjestu. Die Welt

je u svibnju 2004. godine pokrenuo novo izdanje – Welt Kompakt, koji svojom tabloidnom

koncepcijom nije predstavljao supstitut listu velikog formata. Različitost u odnosu na tržišno

potvrñeni Die Welt proizašla je iz namjene lista novim čitateljima, posebno mladima, koji nemaju

volje ni strpljenja mnogo čitati, ali žele kvalitetno novinarstvo. Welt Kompakt iskoristio je

prednost zajedničke redakcije, a niski vezani troškovi omogućili su ciljnom čitateljstvu

pristupačnu cijenu (50 centi).

Na taktičkoj razini menadžmentu stoji na raspolaganju čitav niz različitih tipova strategija. Jedan

od njih - segmentacija tržišta, prisutan je tip strategije kada je riječ o novinskom izdavaštvu,

naravno ne i kod svih nakladnika i ne u istoj mjeri. Prema definiciji, segmentacija tržišta

predstavlja "postupak podjele tržišta u manje skupine potrošača sa specifičnim potrebama,

osobinama ili ponašanjem koji iziskuju različite proizvode ili marketing-mikseve."189 Dnevne

novine ne mogu biti u velikoj mjeri fleksibilne kod prilagoñavanja marketing-miksa različitim

skupinama čitatelja, prije svega zbog tehnoloških ograničenja, zato se odlučuju za

višesegmentirani i koncentrirani pristup, a pri segmentaciji koriste uglavnom geografske

varijable.

187 Idem., 2007. str. 59. 188 Gavranović, A., idem., str. 62. 189 Renko, N.: Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005. str. 209.

Višesegmentiranim pristupom odreñena obilježja proizvoda prilagoñavaju se ciljnoj skupini.190

Neki nacionalni dnevnici koriste multiregionalni pristup i tiskaju novine u nekoliko izdanja, od

kojih je svako jednim svojim dijelom tematski prilagoñeno regiji u koju se distribuira.

Segmentacija prema regionalnom načelu mora biti dobro promišljena kako troškovi pripreme,

tiska i dopreme ne bi premašili učinak prodaje u odreñenoj regiji. Na neke elemente marketing-

miksa izdavači pri geografskoj segmentaciji uglavnom ne mogu utjecati. Problem je naročito

izražen kod cijene, gdje bi prodavanje primjerka novina po nižoj cijeni u jednoj regiji u odnosu

na više cijene u drugim regijama čitatelji doživjeli kao diskriminaciju, što bi rezultiralo

odbacivanjem proizvoda i preorijentacijom na konkurentski.191 Nemogućnost prilagodbe

svojstvena je i unaprjeñenju prodaje u vidu organizacije nagradnih igara, gdje one ne mogu, iz

razloga navedenih kod cjenovnog elementa, pa čak niti zakonski, biti regionalno ograničene.

Nakladnici, pored sadržaja novinskog izdanja, ciljnoj regiji mogu prilagoñavati ostale elemente

promotivnog miksa: oglašavanje u regionalnim medijima, organizaciju dogañaja i provoñenje

PR-politike. Ovu strategiju primjenjuju Jutarnji i Večernji list, te 24sata.

Koncentrirani marketing primjenjuju gospodarski subjekti koji žele imati najveći udio u

odreñenom tržišnom segmentu, pristupajući mu s jedinstvenim marketing-miksom192. Glas Istre

primjer je dnevnog izdavača koji je odabrao ovakvu strategiju nastojeći zadržati vodeću poziciju

u vlastitoj regiji s jedinstvenim izdanjem.

Styria je uvoñenjem dnevnika 24sata na hrvatsko tržište otvorila neizbježan i pozitivan proces

segmentacije tržišta dnevnih listova, orijentiravši se na sasvim novu novinsku publiku u kojoj su

dominantne kategorije mladi i žene.193 Dnevnik 24sata pristupio je segmentaciji tržišta

uvažavajući demografske, psihografske i biheviorističke varijable: nižom cijenom, manjim

formatom i sažetijim informacijama uspjeli su pridobiti fleksibilnije čitatelje, korisnike gradskog

prijevoza i mlañu populaciju koja do tada nije kupovala druge novine.194

190 Idem, str. 211. 191 Idem, str. 207. 192 Idem, str. 212. 193 Novine će održati kvaliteta, www.hnd.hr, 11.01.2009. (pristup 25.06.2009.) 194 Brnić, M.: Jasna koncepcija i kratki tekstovi tajna su velikog uspjeha 24 sata, 11.03.2008., www.poslovni.hr (pristup 12.05.2009.)

Odabir primjerene strategije temelji se na znanju o tržištu, intuitivnom zaključivanju i učenju na

vlastitim i pogreškama konkurencije. Tvrdnja da "nema knjige, znanstvenika, konzultanta ili

nekog drugog marketing-stručnjaka koji sa sigurnošću može u danoj situaciji odabrati najbolju

strategiju"195 itekako je primjenjiva u slučaju novinskog izdavaštva.

5.2. Provedba marketing-aktivnosti Provedba marketing-aktivnosti odnosi se na delegiranje i grupiranje zadataka pojedinim

organizacijskim jedinicama. Učinkovita organizacija temelji se na uvažavanju promjena u

okruženju i po toj osnovi nužno je stvoriti takvu organizaciju koja će brzo i efikasno odgovarati

na prijetnje i prilike iz okruženja.

5.2.1. Funkcionalna organizacija marketinga dnevnog izdavaštva

Rezultati poslovnog plana ovise o njegovom provoñenju u praksu, odnosno o izboru

organizacijskog pristupa. U marketinškoj teoriji i praksi razlikuju se četiri organizacijska pristupa

prema kriteriju broja proizvoda i broja tržišta koja oni opslužuju:196

1. Funkcionalna organizacija primjenjuje se u slučaju plasmana manjeg broja proizvoda na

manji broj tržišta.

2. Primjena organizacije po proizvodima uobičajena je u slučaju plasmana većeg broja

proizvoda na manji broj tržišta.

3. Organizacija po tržištima najbolji je oblik organizacije u slučaju nastupa s manjim brojem

proizvoda na veći broj tržišta.

4. Matrična organizacija razvija se u poslovnim subjektima koji posluju s većim brojem

proizvoda na više tržišta.

Funkcionalna organizacija inzistira na stručnom obavljanju pojedinih funkcija marketinga, gdje

se djelatnici grupiraju prema znanjima i sposobnostima u više organizacijskih jedinica koje su

nositelji tih funkcija (npr. istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, prodaja i druge).197 Marketing-

aktivnosti izdavača u pravilu su disperzirane unutar organizacijske matrice prema funkcionalnom

načelu. Primjer ustroja organizacijskih centara Novog lista ilustrira takvu podjelu zadataka.

195 Grbac, B.: Načela marketinga, idem., str. 60. 196 Grbac, B.: Načela marketinga, idem., str. 62. 197 Prema idem., str. 63.

Shema 4. Ogranizacijska struktura Novog lista d.d.

Izvor: Novi list d.d. Svaka od prikazanih organizacijskih jedinica vodi brigu o nekom od elemenata marketing-miksa

ili postoji kao njihova logistička podrška i osigurač neometanog odvijanja proizvodnog procesa.

Tako su redakcija, tiskara i dijelom nabava zaduženi za svojstva proizvoda, odnosno novine,

prodaja brine o kanalima distribucije, odjel marketinga s promotivnim aktivnostima, dok je

cjenovni element, kako samog izdanja, tako i oglasnog prostora ponajviše pod nadležnošću

uprave. Novinske operacije zahtijevaju usku suradnju i meñusobno razumijevanje mnogih

funkcija. Timski rad unutar i izmeñu pojedinih odjela maksimalizira komunikaciju i dovodi do

stvarne sinergije. No, u izdavačkim je kućama često prisutan sindrom antagonizma izmeñu

redakcije i marketinga, te tiskare s treće strane, ukoliko je ista sastavni dio organizacijske

strukture. Redakcija kroji izgled novine i kao jezgra poslovnog sustava nastoji oblikovati

proizvod prema vlastitim zamislima. Marketing "ugrožava" tu neovisnost komercijalnim

pristupom i intervencijama u novinski prostor (oglašavanje i samooglašavanje). Tiskara finalizira

proizvod i razložno traži strogo poštivanje rokova predaje materijala. To je suparništvo uistinu

prividno, no u radnoj svakodnevici problemi nastaju uslijed nedovoljne ili nekvalitetne

komunikacije. Uvoñenje kolegija na svim organizacijskim razinama, intranet i drugi oblici

razvoja internih komunikacija mogu ublažiti nesuglasice i razbiti mitove pojedine faze ili

segmenta realizacije novina. Vrhovni menadžment u tome igra presudnu ulogu definirajući

prioritete i granice odgovornosti svake organizacijske jedinice.

UPRAVA

REDAKCIJA

TISKARA NABAVA PRODAJA MARKETING ZAJEDNIČKE SLUŽBE

REVIJALNA IZDANJA

PRAVNA SLUŽBA

5.2.2. Posebnosti i problemi organizacije odjela marketinga

Obavljanje marketing-aktivnosti dnevnih novina, kako je prethodno naglašeno, raspršeno je po

organizacijskoj shemi nakladnika. Marketing, kao autonomni centar odgovornosti, u pravilu

postoji samostalno kod svih nacionalnih novinskih organizacija, a na razini grupacija (npr. EPH)

može biti integriran s prodajom. Podfunkcija koja se odnosi na prodaju oglasnog prostora i

servisiranje oglašivača u nekim je, uglavnom regionalnim, izdavačkim kućama sastavni, a često i

najbrojniji, dio odjela marketinga. Kod ostalih izdavača funkcije odjela marketinga objedinjavaju

promotivne zadatke, dok je oglašavanje izdvojeno u zasebnu odjelnu cjelinu. Bez obzira na

strukturiranje jedinica i organizacijsku terminologiju koja u hrvatskim prilikama općenito

pogrešno izjednačava oglašavanje i marketing, u nacionalnim dnevnicima uvijek su prisutna dva

operativna odjela s vrlo isprepletenim i meñusobno prožimajućim zadacima – marketinške

komunikacije i prodaja oglasnog prostora. U nastavku su prikazane organizacijske sheme odjela

marketinga pojedinih izdavača dnevnih listova.

Shema 5. Organizacija odjela marketinga 24sata

Izvor: Klaić, R., direktor marketinga 24sata

Shema 6. Organizacija odjela marketinga Jutarnjeg lista

Izvor: Filipović, I.,direktorica marketinških komunikacija EPH Grupe

ODJEL MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA JUTARNJI LIST

PROMOCIJA SADRŽAJA

BRAND PROMOCIJA

PROMOCIJA PRODAJE ZA SVE PLATFORME (PRINT, WEB itd.)

MARKETING I PROMOCIJA

24SATA

MARKETING ČITATELJA (READERS MARKETING)

MARKETING OGLAŠIVAČA

(AD SALES MARKETING)

POSEBNI PROJEKTI (PRODAJA PROIZVODA

UZ NOVINU)

Shema 7. Organizacija odjela marketinga Slobodne Dalmacije

Izvor: Verbanac, T., direktor prodaje oglasa Slobodne Dalmacije; www.slobodnadalmacija.hr

Shema 8. Organizacija odjela marketinga Novog lista

Izvor: Novi list

Veći sustavi pokazuju veće razumijevanje za obavljanje marketing-aktivnosti unutar odjela

marketinga. Pored upravljanja elementima promocijskog miksa, u zadatke tako organiziranih

odjela marketinga ubrajaju se i razvoj proizvoda (Večernji list), unaprjeñenje marke (Jutarnji list)

te uspostavljanje ili održavanje dobrih (neprodajnih) odnosa s oglašivačima (24sata). Novine s

regionalnim predznakom uglavnom u središte organizacije odjela marketinga stavljaju

komercijalnu komponentu. Prodaja oglasnog prostora i ostali komercijalni projekti dominiraju u

odjelima marketinga Glasa Istre, Glasa Slavonije i Novog lista.

Odnosi s javnošću kao zasebna služba nije karakteristična za dnevne novine u Hrvatskoj. Potpuno

ili djelomično, aktivnosti PR-a obavljaju se u sklopu odjela marketinga, a u nekim slučajevima

postoje kao stožerni odjeli locirani uz samu upravu. EPH grupa ima odjel korporacijskih

komunikacija, koji, uz ostalo, obavlja poslove odnosa s javnošću.

NOVI LIST MARKETING

ODJEL PROPAGANDE

(OGLAŠAVANJE)

ODJEL PROMOCIJE

ODJEL DIZAJNA

REGIONALNI OGLASNI ODJELI

MARKETING SLOBODNA DALMACIJA

MARKETING IZDANJA

ODNOSI S KLJUČNIM

KLIJENTIMA

ODNOSI S OGLASNOM

INDUSTRIJOM (SEKTORIMA)

MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE (PROMOCIJA)

Postoji niz problema s kojima se susreće marketing, kao poslovna funkcija i organizacijska

jedinica unutar dnevnih novina:

� Reakcija na odreñeni dogañaj mora biti promptna. Novine "traju" samo jedan dan. Dnevni

ritam izuzetno je stresan, a alternativni način ili ne postoji ili znači gubitak prihoda. Kruta

organizacija ili njeni pojedini dijelovi mogu onemogućiti brzinu reagiranja ili kočiti

fleksibilnost, a time i tržišnu afirmaciju novine.

� Ograničenost prostora u samim novinama vodi do "internog nadmetanja" izmeñu

redakcije, marketinga i odjela oglašavanja. Koordinacija na dnevnoj razini izmeñu

navedenih službi nužna je za optimalni raspored novinarskih sadržaja, plaćenih i vlastitih

oglasa.

� U odnosima s redakcijom mogu se generirati problemi koji se tiču prikrivenog

oglašavanja (plasiranje neplaćenih sadržaja koji promoviraju odreñeni gospodarski

subjekt ili dogañaj, čiji je nastup ili namjera komercijalnog karaktera). S druge strane,

novinari mogu objaviti tekst koji loše utječe na image pojedinog klijenta, a sve posljedice

tog narušenog odnosa snosi i nastoji anulirati upravo marketing.

� Odnosi s nabavom i financijama ponekad ograničavaju suradnju s klijentima koji ne žele

ući u poslovni odnos bez djelomične kompenzacije. S druge strane vrši se stalan pritisak

uprave na povećanje prihoda i naklada.

� Rokovi predaje materijala koje diktira tiskara su vrlo kruti, a poimanje tih rokova od

strane posrednika u oglašavanju ili vlastitog dizajna su vrlo fleksibilni. Djelatnici odjela

marketinga na dnevnoj bazi moraju pomiriti ove dvije krajnosti.

Nova dimenzija, s kojom se susreću izdavači, je integriranje multimedijalnih platformi u

organizacijsku strukturu, na način da se s postojećim resursima u čim većoj mjeri opsluže ti novi,

integrirani proizvodi. Postojeća organizacija je u začetku razvoja on-line izdanja mogla udovoljiti

tim poslovnim funkcijama, no danas se tako složenim sustavom, koji se i dalje neprekidno širi i

razvija, ne može upravljati temeljem neke paralelne ili usputne organizacijske strukture. Rješenje

su neki izdavači vidjeli u osnivanju zasebnih poduzeća - kćeri, koji u vlastitom ustroju najbolje

mogu upravljati portalima i drugim pripadajućim ili autonomnim multimedijalnim sadržajima.

Tako uz Večernji list d.d. postoji i Večernji list digital d.o.o., a uz 24sata d.o.o. i 24sata digital

d.o.o.

5.3. Implementacija kontrole

Metoda učenja na vlastitim pogreškama za izdavače je potpuno neprihvatljiva i može prouzročiti

ozbiljne financijske probleme pa i dovesti u pitanje samo poslovanje. Uvažavanje mehanizama

kontrole marketing-aktivnosti postaje nužna faza u procesu upravljanja marketingom. Njome se

"utvrñuje realizacija planom utvrñenih ciljeva i njihova eventualna odstupanja prije nego

devijacije postanu destruktivne."198

Marketinški stručnjaci provode četiri vrste kontrola:199

1. Godišnja kontrola podrazumijeva kontrolu godišnjeg plana sa svrhom ispitivanja jesu li

ostvareni planirani godišnji zadaci. Metode za utvrñivanje rezultata mogu biti: analiza

prodaje, analiza tržišnog udjela, analiza odnosa prodaje i troškova i dr.

2. Kontrola profitabilnosti služi za ocjenu profitabilnosti pojedinih poslova, npr. proizvoda,

tržišta, distribucijskih kanala ili slično.

3. Kontrola djelotvornosti ispituje uspješnost prodajne sile, oglašavanja, unaprjeñenja

prodaje i distribucije prema kriteriju efikasnosti ulaganja.

4. Strateška kontrola provodi se sa svrhom da se ustanovi koristi li poduzeće na najbolji

način mogućnosti tržišta, proizvoda i kanala distribucije.

Proces kontrole marketing-aktivnosti obuhvaća:200

1. Utvrñivanje standarda kontrole, prilikom kojeg postavljeni kriteriji moraju biti mjerljivi,

kvantitativno i/ili financijski iskazani, jasni i ostvarivi. Veličine koje se kontroliraju

parametri su utvrñeni marketing-planom, najčešće prodaja, troškovi i dobit, tržišni udio,

rast tržišta, konkurentski položaj, pozicioniranost i dr.

2. Usporedbu planiranih i realiziranih veličina, pri čemu se najčešće koriste metode analize

prodaje, analize troškova, analize dobiti, kvalitativne analize te marketing-audit.

198 Grbac, B.: Načela marketinga, idem, str. 66. 199 Idem. 200 Idem, str. 66.-68.

Analiza prodaje sastoji se u usporedbi realizirane prodaje s planiraniranom, analizom

troškova usporeñuju se planirane i realizirane vrste troškova po pojedinim proizvodima ili

tržištima, a stavljanjem u odnos tih dvaju analiza provodi se analiza dobiti.

Kvalitativna analiza podrazumijeva angažman istraživačkog tima koji će mjeriti doprinos

konkretnog marketing-programa prema utvrñenom standardu. Tako se može ocijenjivati

prihvaćenost proizvoda na nekom tržištu, upoznatost s markom proizvoda, stupanj

zadovoljstva potrošača i slično.

Marketing-audit ili revizija marketinga je analiza ciljeva, politike elemenata marketing-

miksa, strategije marketinga, organizacije marketing-aktivnosti i ostvarenih poslovnih

rezultata. U ovom se slučaju kritički preispituju navedene kategorije s ciljem da se utvrde

problemi i način njihova rješavanja. Ova je vrsta kontrole sistematična, nezavisna i

periodična.

3. Ispravke odstupanja obuhvaćaju korektivne aktivnosti u domeni standarda kontrole,

marketing miksa, strategija marketinga ili organizacije marketing-aktivnosti.

Sustav kontrole izdavača dnevnih novina trebao bi voditi računa o sljedećim bitnim

kategorijama:201

� praćenje naklade: ukupno, po regijama, sezonski, prema danu u tjednu...

� praćenje prodaje: prema vrsti prodajnog mjesta, plasmanu poklona ili priloga uz novinu,

prirodi naslovnog dogañaja; praćenje tržišnog udjela i remitende.

� praćenje čitanosti: profil, ponašanje i navike čitatelja.

� praćenje prihoda od prodaje oglasnog prostora: komercijalni oglasi, insertacije,

nekomercijalno oglašavanje, osmrtnice, mali oglasi...

� praćenje troškova poslovanja: troškovi redakcije, tiska i vanjskih usluga, izdaci za

promotivne aktivnosti – nagradne igre, dogañaji, oglašavanje u drugim medijima,

promotivni materijal i dr.

201 Prema Gavranović, A., idem, str. 93.

Temeljem usporednih analiza izdavač identificira područja za unutrašnje promjene i poboljšanja

te modificira poslovnu politiku po istraživanju uzroka poremećaja u cilju realizacije

djelotvornijeg i ekonomičnijeg sustava proizvodnje dnevnih novina. Ukoliko, primjerice, prihodi

oglašavanja nekog oglasnog sektora zabilježe pad u odnosu na isto razdoblje protekle godine, a

istovremeno se nastave oglašavati u konkurentskim novinama ili medijima, potrebno je preispitati

uzrok te redukcije. Utvrdi li se da je uzrok neprimjeren smještaj, nekvalitetan otisak ili nepovoljni

rabati, potrebno je intervenirati na tom području rukovodeći se kriterijem učinkovitosti,

korisnosti i rentabilnosti promjene.

6. TRENDOVI RAZVOJA DNEVNIH NOVINA

Svijet novina i medijska pozornica užurbano se mijenjaju. Budućnost novina kao samostalnog

proizvoda ozbiljno je ugrožena. Traže se novi modeli poslovanja, nove koncepcije marketinga,

prodaje i oglašavanja, novi sadržaji, novi formati. Opadanje zanimanja čitateljstva i pad naklada,

sve manji oglašavački budžeti i smanjen interes mladih čitatelja primarni su razlozi za brigu o

budućnosti dnevnog tiska. Pored toga, mijenjaju se i odnosi unutar oglasne i nakladničke

industrije, u kojima oglasi postaju zaštićeni dio novinske strategije budući su vezani uz zaradu. U

uvjetima kada prihodi od oglašavanja čine i više od tri četvrtine svih prihoda, razumljivo je

nametati pitanja o budućnosti novina.

Kakva je sudbina dnevnog tiska u perspektivi idućeg desetljeća nije moguće predvidjeti.

Trenutno postoji niz inovativnih ideja koje se od strane struke i institucija preporučaju

izdavačima, a u prikazu trendova koji slijedi izolirano je pet najbitnijih: digitalne platforme,

medijska konvergencija i integracija, medijski savezi, razvoj lokalnih izdanja te nova rješenja u

izdavačkoj i uredničkoj politici.

6.1. Internet portali i E-novine

S razvojem svakog novog medija nastaje i očekivanje da će isti zamijeniti one već postojeće.

Tako se u prošlom stoljeću očekivalo da će s pojavom televizije nestati kinematografi i da će

radio utjecati na gašenje tiskovina. Te prognoze nisu se ostvarile, no u posljednjem desetljeću

navedena se pretpostavka ponovo aktualizirala dolaskom interneta na medijsku pozornicu. No,

umjesto da se tretira kao prijetnja, vodeći mediji danas internet se sve više prihvaćaju kao priliku.

Internet se isprva postavljao kao najizravniji rival dnevnim novinama, konkurirajući im u brzini

plasmana informacija i to gotovo ili u potpunosti besplatno te je neupitno da se popularizacija

konzumiranja on-line sadržaja odrazila na prodaju i strukturu čitateljske publike. Oglašivači i

čitatelji migriraju na internet, a cijenu novih navika u najvećoj mjeri "plaćaju" tiskovine.

Opadajućeg trenda nije pošteñen ni vodeći američki dnevni list The New York Times, koji je u

2008. godini realizirao 5% nižu nakladu u odnosu na prethodnu. Vlasnik i izdavač te ugledne

američke novine Arthur Sulzberger Jr. naglašava da će "sva njegova pažnja biti usmjerena na

tranziciju s tiska na internet, koja će završiti onog dana kada sasvim prestane izdavati tiskane

novine".202 Tiskano izdanje Timesa svaki dan čita 1,1 milijun pretplatnika, a 1,5 milijuna ljudi

čita ga na internetu. Istodobno se dobit tiskanog izdanja smanjuje već četiri godine, a u padu je i

tržišni udio.203 Situacija je još alarmantnija kod srednje velikih izdavača, kakav je, primjerice

Boston Globe, čija je naklada u istom periodu pala za 8%. Apokaliptična predviñanja o potpunoj

migraciji medijskog i marketinškog tržišta na internet, i to u razdoblju idućih deset godina, dao je

nedavno i Steve Ballmer, aktualni generalni direktor tvrtke Microsoft.204 Analiza britanske Aegis

Group (pod naslovom Digital at the Tipping Point) upozorava da će do 2020. godine 80 posto

svih medija biti na digitalnoj osnovi.205

U novostvorenoj situaciji nakladnici različito reagiraju. Većina etabliranih izdavača (The Sun,

The Guardian) razvija vlastite portale ujedno mijenjajući pozicioniranje svoje marke iz "novina"

u "medij", čija bi vanjska manifestacija bila trostruka: papirnato izdanje, web-stranica i mobilne

usluge.206 Slučaj The Capital Times-a, dnevnog lista utemeljenog davne 1917. godine u saveznoj

državi Wisconsin, primjer je drugačijeg scenarija. The Capital Times je u travnju 2008. ugasio

tisak tradicionalnog izdanja i postao isključivo on-line novina, uz tjedni plasman dvaju besplatnih

papirnatih publikacija.

202 Campbell, C.: Newspapers lose readers even faster, Maclean’s 5/19/2008, vol. 121, Issue 19, Rogers Publishing Ltd. str. 45. 203 Medić, I.: Neprestani pad prodaje novina tjera izdavače na Internet, www.poslovni.hr, 23.02.2007. (pristup 21.03.2009.) 204 Petrić, D.: Nestat će svi mediji osim interneta, www.jutarnji.hr (pristup 27.06.2008.) 205 Gavranović, A., idem, str. 74. 206 Walmsley, A. The Darwinian approach to the web, Marketing 5/14/2008, Haymarket Business Publications Ltd., str. 14.

Proces razvoja on-line modela postao je imperativ američkih izdavača. Da su mnogi od njih tu

preobrazbu shvatili ozbiljno svjedoči i visina budžeta koja je utrošena kako bi se promovirali on-

line marke novina. U 2007. godini taj iznos je bio 536,8 milijuna dolara, a predviña se da će se u

2010. godini udvostručiti.207

Potpuno novi medijski prostor 'natjerao' je stare medije na promjenu pristupa. Dojučerašnji

konzumenti serviranih informacija traže participaciju u kreiranju mnijenja, stoga internet portali

dnevnih novina teže postati mjesto na kojem se vrši neprestana interakcija izmeñu medija i

korisnika, a koje nije samo novi distributivni kanal sadržaja tiskanog izdanja. Ponuda blogova,

chatova i foruma integralni su dio svakog kvalitetnog medijskog portala, a u novije vrijeme

ustanovljavaju se i posebne redakcije za tzv. grañansko novinarstvo (eng. citizen juornalism)208,

koje prihvaćaju, obrañuju i objavljuju korisničke tekstove, fotografije i video-zapise.

Konvergencija medija i njihovih korisnika nikada nije bila izraženija, a očekuje se da će

budućnost samo pojačati taj sveprisutni trend.209

Procjenjuje se da danas pristup internetu u Hrvatskoj ima oko polovice stanovništva. U 2006.

godini dvije trećine grañana (64%) nije koristilo internet. Nekoliko puta tjedno ili češće koristilo

ga je nešto manje od četvrtine (23%), a 12% koristilo ga je povremeno (jednom ili nekoliko puta

mjesečno).210 Već u idućoj godini penetracija je iznosila preko 39%, da bi u 2008. taj udio

porastao na 47,5%, od kojih 56% koristi internet svakodnevno.211 Osobno korištenje interneta za

17 istraživanih zemalja, u populaciji od 15 i više godina prikazano je na grafikonu 3.

207 Phillips, L.E.: Newspapers and magazines online: Content is still king, www.emarketer.com, listopad 2007. (pristup 27.06.2008.) 208 Mučalo, M. - Šop, S.: Nova publika novih medija, Informatologija, 41, 2008. str. 53. 209 Idem., str. 55. 210 Kvaliteta života u Hrvatskoj: regionalne nejednakosti, Program Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP) u Hrvatskoj, Zagreb, 2007., str. 56. 211 Internet – usporedba: Hrvatska i zemlje centralne i istočne Europe, www.gfk.hr, 11.02.2009. (pristup 21.03.2009.)

Grafikon 3. Penetracija na internet u odnosu na ukupno stanovništvo pojedine zemlje

Izvor: Internet World Stats - The European Union Internet Statistics - update 2007./www.gfk.hr

Nacionalni izdavači dnevnih novina nalaze se mreži sa svojim on-line izdanjima već dulji niz

godina, razvijajući u većoj ili manjoj mjeri sve bogatije multimedijalne servise i platforme. Od

klasičnih web-stranica pojedini su nakladnici stvorili suvremene interaktivne portale regrutirajući

potpuno nove poklonike čime je osnaženo pozicioniranje marke novina. Regionalni su dnevnici,

nasuprot tomu, prije nekoliko godina odlučili zaključati on-line izdanja zbog straha od pada

prodaje. Time je sadržaj stranice s dnevnim vijestima postao dostupan isključivo pretplatnicima.

Ovaj potez presudio je popularnosti tih portala, koji niti nakon nedavnog 'otključavanja' nisu

zabilježili znakovit rast posjeta, budući da je višegodišnja nedostupnost sadržaja stvorila nove

navike i prouzročila odljev korisnika prema alternativnim portalima, što je teško naknadno

promijeniti.

Grafikon 4. Statistika posjećenosti www.novilist.hr i usporedba s portalima Glasa Istre i Slobodne Dalmacije

Izvor: www.alexa.com (pristup 21.03.2009.)

Na grafikonu se jasno ističe porast posjeta oko 19. siječnja 2009. godine, kada je Novi list uveo

redizajn i sadržaj svog portala učinio dostupnim za sve posjetitelje, ne samo za pretplatnike.

Učinak tog poteza bio je izuzetno kratkotrajan i unatoč poboljšanju on-line ponude, posjećenost

je ostala na istoj razini kao i prije intervencija. Statistike "otključane" Slobodne Dalmacije u

razredu prikazanih regionalnih dnevnika pokazale su se najboljima. Glas Istre je u promatranom

razdoblju takoñer imao politiku ograničenog pristupa na svoju web-stranicu.

Hrvatska praksa razvoja internet izdanja utjelovila je i jedan neosporno kvalitetan projekt, koji je

zbog inovativne koncepcije i integriranog pristupa sadržaju bio uvršten meñu pet najboljih

novinskih portala na svijetu za 2006./2007. godinu. Radi se o 24sata.hr, koji se prema izboru

Svjetskog foruma novinara (u sklopu WAN-a) našao u renomiranom društvu zajedno s

timesonline.co.uk, elpais.com, guardian.co.uk i globeanmail.com.212

212 Vejnović, S.: 24sata.hr meñu 5 najboljih na svijetu, www.poslovni.hr, 18.06.2008. (pristup 28.05.2009.)

Slika 4. Internet portal 24sata.hr

Izvor: www.24sata.hr (pristup: 18.8.2009.) S porastom konzumiranja portala paralelno jača i mobilnost oglašivača prema tom mediju.

Vrijednost internet oglašavanja u Hrvatskoj u 2008. godini procjenjuje se na 35 milijuna kuna. U

istoj godini tiskani su mediji realizirali prihod od oglašavanja u vrijednosti 750 milijuna kuna,213

što još uvijek ne predstavlja značajni udio u ukupnom oglašavanju. Internetske stranice na kojima

se u 2008. godine objavilo najviše oglasa su Net.hr, T-Portal i Index.hr, a dobre rezultate bilježe i

internetski projekti velikih medijskih kuća Jutarnji.hr, Vecernji-list.hr i 24sata.hr.214 Profit online

izdanja nije uspio i ne uspijeva nadoknaditi trošak tiskanih izdanja, a aktualna kriza ubrzava

proces realokacije sredstava za oglašavanje iz tiskanih prema digitalnim medijima.215 Istraživanja

na globalnoj razini procjenjuju rast on-line oglašavanja u idućih pet godina po prosječnoj stopi

izmeñu 15 i 20%,216 čime internet postaje najperspektivniji ciljani medij oglasne industrije.

Unatoč tome što internetska izdanja novina postaju sve kvalitetnija, dijelu čitateljstva nedostaje

osjećaj i dizajn tiskanih izdanja. Jedan od kompromisa je digitalna ponuda tiskanih publikacija

istog prijeloma i paginacije kao što ima tiskani proizvod. To se izdanje naziva e-novina i izdavači

213 Pavić, Z.: Duboki rez u reklamno tkivo, Ekonomist, broj 2, veljača 2009. str. 26. 214 Idem, str. 27. 215 Kolarić, A., regionalna direktorica Korporativnih komunikacija u Deloitteu, prema: Delaš, Ivan: Digitalni mediji pobjedit će u ratu za oglašivače, www.poslovni.hr, 24.02.2009. (pristup 22.03.2009.) 216 Petković, M.: Rast tržišta i do 20 posto godišnje, Vjesnik, 1. listopada 2008., str. 22.

je u pravilu naplaćuju nekim vidom pretplate, a dostupna je putem samog portala izdavača ili

posredovanjem on-line distributera e-tiskovina. Slobodna Dalmacija na svom portalu ističe

prednosti pretplate na e-verziju novina, kao što su dostupnost dan prije izlaženja, povećan broj

stranica, niska cijena i probno razdoblje.217

Slika 5. Digitalno izdanje Slobodne Dalmacije

Izvor: http://digitalna.slobodnadalmacija.hr (pristup 19.08.2009.) Kanadska kompanija Newspaper Direct glavni je svjetski distributer digitalnih novina čiji se

softver koristi širom svijeta u distribuciji digitalnih izdanja.218 Tehnološki proces sastoji se od

zaprimanja novine u PDF-formatu i njenog pretvaranja u digitalni format. Korisnici potom mogu

pristupiti traženim izdanjima ukoliko se pretplate na Press Displayevoj internetskoj stranici

(pressdisplay.com), koja već sada ima oko jedan milijun mjesečnih korisnika. Cijene pretplate

variraju od opcije koja omogućuje besplatno čitanje dvaju članaka dnevno pa do profesionalnih

korisnika koji imaju pristup svim izdanjima koja zastupa Press Display po cijeni od 199 dolara

na mjesec. Neograničen pregled izdanja za fizičke osobe, primjerice, ima mjesečnu pretplatu od

29.95 dolara. Press Display-PressReader, alat koji omogućava 'listanje' novine, funkcionira

slično kao Adobe-ov Acrobat Reader: stranice se okreću kliktanjem u ugao, fotografije i tekstovi

mogu se zumirati, a cijelo izdanje može se snimiti i čitati kada korisnik nije na mreži (npr. u

zrakoplovu). Pressdisplay.com se i službeno na svojim stranicama predstavlja kao najveći

217 http://digitalna.slobodnadalmacija.hr (pristup 19.08.2009.) 218 Medić, I., idem.

svjetski on-line kiosk koji raspolaže s više stotina naslova iz 70 zemalja svijeta, koji se putem

elektroničkog prevoditelja mogu prevesti na do 12 jezika ili slušati u glasovnoj interpretaciji.

Usluga Mobile PressDisplay.com optimizira sve publikacije za manje ekrane, odnosno za iPhone

ili BlackBerry ureñaje, kako bi pretplatnici mogli koristiti sadržaje u svakom trenutku. Od

hrvatskih tiskanih izdanja na PressDisplay.com nalaze se Večernji list, Poslovni dnevnik i

Nedjeljni Vjesnik. Kupnja pojedinačnog izdanja košta 0,99 dolara.219

Digitalna izdanja rasadnik su brojnih novih mogućnosti interaktivnog i multimedijalnog

karaktera. U e-novine danas je moguće ugraditi video-snimku, kako bi čitatelj članka, umjesto

fotografije, mogao gledati i slušati autentičan filmski klip vezan za sadržaj, mogu se rješavati

križaljke i klikom na mali oglas automatski otvoriti komunikacijsko sučelje s naručiteljem.

Novine ovog formata postaju višečulni medij, a čitateljska pasivnost pri konzumaciji sadržaja

prepušta mjesto aktivnom, participirajućem čitatelju. Pored navedenog, e-novine imaju niske

troškove proizvodnje i distribucije, neusporedive s tiskanim izdanjem, zato mnogi eksperti u

ovom trendu vide budućnost, pa i potpunu preobrazbu dnevnih novina. Dokaz tome stigao je iz

kompanije PlasticLogic, koja je u Dresdenu već izgradila pogon proizvodnje ureñaja za čitanje e-

novina (tzv. e-reader) i ostalih e-publikacija. Radi se elektroničkom aparatu napravljenom od

ultralagane, savitljive plastike, koji pruža mogućnost čitanja e-novina formata A4.220 The New

York Times je nedavno objavio i drugu inačicu (2.0) svog TimesReader-a, softverskog rješenja

koje pretplatnicima, za samo 3,45 dolara tjedno, nudi čitav sadržaj tiskanog izdanja, preglednike,

izbornike, arhivu i multimedijalne sadržaje, s promotivnom porukom "budućnost je ovdje".221

6.2. Strateški savezi i medijska integracija

Mnoge svjetske i domaće izdavačke kuće odavno su prepoznale prednosti drugih vrsta medija.

Umjesto da im vlastitim tiskanim proizvodom pokušavaju konkurirati u procesu koji je skup i

previše radno intenzivan, a ishod te bitke po prirodi stvari vrlo upitan, novinske kuće odlučuju se

za suprotnu strategiju čineći radio, televiziju, internet i druge digitalne platforme vlastitim

komplementarnim medijima. Glavni cilj okupljanja mnogovrsnih medija pod jednim krovom je

219 www.pressdisplay.com (pristup 20.08.2009.) 220 Zečević, A.: Daleka budućnost novina stiže početkom 2009., www.poslovni.hr, 12.09.2008. (pristup 21.08.2009.) 221 http://timesreader.nytimes.com (pristup 21.08.2009.)

generiranje novih prihoda od oglašavanja kroz mnogostruke medijske kanale uz sinkroniziranu

prodajnu politiku. Prilagodba potrebama sve zahtjevnijih konzumenata diversifikacijom ponude

sadržaja, oblika i načina na koji se oni komuniciraju rezultira većim dosegom različitih tržišnih

niša, što je privlačna sila za oglasnu industriju.

Ulazeći u proces medijske integracije, novinske kuće u samoj suštini iskorištavaju već postojeće

snage i prednosti – uhodana redakcijska i poslovna logistika, medijska relevantnost i marka

novina postaju jezgra iz koje se informacije i vještine šire novim medijskim okruženjem

osvajajući nove auditorije. Na temelju iznesenoga, moguće je definirati prioritete medijske

integracije:222

1. Novac. Iako se procesom medijske integracije stvara novi i savršeniji medijski proizvod,

izdavač mora promišljati o kompleksnosti tržišta za koja je namijenjen, kako će ga na

njima realizirati i da li će ta investicija imati zadovoljavajući povrat.

2. Specijalizacija. Mogućnost modeliranja sadržaja i njegove isporuke prema potrebama i

najmanjih skupina čitatelja ujedno profilira i oglašivače. Uspije li se posebno prilagoñen

sadržaj izručiti ciljnoj skupini koji je u interesu oglašivača, taj će fleksibilan model

multimedijskog proizvoda očekivano biti prihodovno izdašan.

3. Konzistentnost medijskih kanala. Medijska publika želi primati informacije iz više

različitih vrsta kanala, a izdavač te solucije mora omogućiti na način da ih primarno

generira u jednom središtu.

4. Implementacija. Medijske tvrtke moraju pronaći optimalno rješenje na pitanje tko će i na

koji način provoditi raznorodne medijske aktivnosti. Ovdje se naglasak stavlja na

tehnologiju, koja postaje strateška djelatnost i vitalna razina u donošenju odluka, statusno

rangirana uz uredništvo i organizacijske jedinice komercijale i financija.

Postoje dvije glavne strategije putem kojih novinsko izdavaštvo postaje multidimenzionalna

medijska osnova. Prvi pristup odnosi se na vlasničko udruživanje, odnosno stjecanje vlasničkih

udjela radijskih i televizijskih postaja ili internet portala. Drugi pristup naziva se medijskom

konvergencijom. Dobar primjer vlasničke integracije iz američke poslovne prakse je utemeljenje

Tampa Tribune media grupe (danas Media General) iz savezne države Florida, koja je prije

222 Priorities for media integration, www.wan-press.org (pristup 15.08.2009.)

desetak godina započela proces pridruživši TV-postaju WFLA, internet stranicu Tampa Bay

Online, kablovsku TV-postaju Pax 66 te ugovorila strateško partnerstvo s radio postajom WTBN.

Uz Tampa Tribune dnevne novine, procjene su bile da ovaj medijski splet ima prosječni tjedni

doseg od 2.1 milijuna korisnika.223 Hrvatski Zakon o medijima ograničava vlasničko povezivanje

medija, na način prikazan u tablici 7.

Tablica 7. Ograničenja stjecanja vlasništva nad medijima u Republici Hrvatskoj

VLASNICI Regionalna TV

Nacionalna TV

Regionalne novine

Nacionalne novine Radio

Regionalne TV licence

Maksimalno 25% udjela

Maksimalno 25% udjela

Maksimalno 10% udjela

ukoliko naklada prelazi 3.000

Maksimalno 10% udjela

ukoliko naklada prelazi 3.000

Maksimalno 25% udjela

Nacionalne TV licence

Maksimalno 25% udjela

Maksimalno 25% udjela

Maksimalno 10% udjela

ukoliko naklada prelazi 3.000

Maksimalno 10% udjela

ukoliko naklada prelazi 3.000

Maksimalno 25% udjela

Vlasnici regionalnih

novina

Nije dopušteno ukoliko naklada

prelazi 3.000

Nema ograničenja

Nije dopušteno ukoliko naklada

prelazi 40% tržišnog udjela

- Nije dopušteno ukoliko naklada

prelazi 3.000

Vlasnici nacionalnih

novina

Nije dopušteno ukoliko naklada

prelazi 3.000 - -

Nije dopušteno ukoliko naklada

prelazi 40% tržišnog udjela

Nije dopušteno ukoliko naklada

prelazi 3.000

Koncesionari satelitskih TV

Nije regulirano Nije regulirano Nije regulirano Nije regulirano Nije regulirano

Strani investitori

Nema posebnih ograničenja

Nema posebnih ograničenja

Nema posebnih ograničenja

Nema posebnih ograničenja

Nema posebnih ograničenja

Izvor: World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009., str. 346. Klima za medijsku integraciju vlasničkim udruživanjem u Hrvatskoj je izuzetno nepovoljna, što

negativno utječe na razvoj ukupne medijske scene te blokira trendove i moguće strategije.

Restriktivne mjere ovog Zakona ne dozvoljavaju da isti vlasnik posjeduje dnevne novine i

radijsku postaju, ukoliko mu naklada prelazi 3.000 primjeraka. Radi usporedbe, Češka, Italija,

Island, Danska, Rumunjska, Rusija i mnoge druge europske zemlje nemaju navedeno

ograničenje. Britanski i francuski zakoni takoñer ograničavaju ili onemogućuju vlasničke udjele

223 Faulmann, B.: Multiple media under one roof, Managing the advertising departments to increase sales, World Association of Newspapers, svibanj 2001., str. 19.

novinskih kuća u radijskim postajama.224 Ipak, obavljanje radijske djelatnosti u Hrvatskoj

moguće je putem koncesije. Tako Glas Slavonije u svojstvu koncesionara upravlja radiopostajom

Slavonski radio, a na tržištu nastupaju kao jedinstveni medijski centar, što im, uz pripadajuću

tiskaru, daje mnoge komparativne prednosti, naročito u aktivnostima prodaje oglasnog prostora i

promocije. Na sličnoj se putanji nalazi i poslovna politika Glasa Istre s lokalnim radio i TV

postajama.

Konvergencija medija kao strategija razvoja novinskih kompanija počiva na tezi da je

"ignoriranje drugih medija jednako odbijanju dostave vijesti mnogostruko većem auditoriju."225

Budućnost novina jest ponuda medija kao paketa koji uključuje on-line i mobilne komunikacijske

platforme, po mogućnosti radio i televiziju te razumljivo, papirnatu publikaciju, a sve pod

vlastitim imenom, odnosno markom. Suvremen čitatelj je multimedijalno nastrojen, zato je i

proces konvergencije nužna evolucijska pretpostavka, gdje nova pravila komuniciranja korjenito

mijenjaju izgled izdavačke industrije.

Pedro J. Ramirez, osnivač španjolskog dnevnika El Mundo, ističe pet prednosti što ih stječu

novine koje su primijenile konvergenciju:226

� diversifikacija prema novim platformama omogućava novinama da učinkovito stječu nova

tržišta i okupljaju nove, pretežno mlañe ljude kao čitatelje koji nisu obuhvaćeni samo kroz

distribuciju novina;

� primjenom novih tehnologija potrošnja novih novinskih priča povećat će se u korist novih

izdavača;

� unakrsna platforma oglasnog paketa označava da će novine prihvaćati više sredstava za

oglašavanje;

� konvergencija ojačava osnovni brand ako su njegove vrijednosti uspješno usmjerene i

prenijete na nove platforme;

� konvergencija će osloboditi uspavane vrijednosti statičkih sadržaja novina i prisiliti ih na

dinamičniji pristup.

224 World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009. 225 Prema Chisholm, J.: Convergence: The new reality, www.wan-press.org (pristup 15.08.2009.) 226 Gavranović, A., idem, str. 39.

Konvergencija je, više ili manje uspješno, prisutna kod gotovo svih hrvatskih izdavača dnevnih

novina. Posljednji potez u neizbježnom trendu je uvoñenje internet televizije u medijski

asortiman, što su, očekivano, poduzele tri vodeće nacionalne novine – 24sata, Jutarnji list i

Večernji list.

Slika 6. JutarnjiTV

Izvor: tv.jutarnji.hr (pristup 22.08.2009.) Više je osnovnih prepreka koje se javljaju u nimalo jednostavnom procesu konvergencije:227

� pomanjkanje znanja i vještina u djelovanju s raznim medijima,

� troškovi novih tehnologija,

� troškovi stručnog osposobljavanja,

� kulturne razlike meñu novinarima s različitim obrazovnim stupnjem i sklonostima,

� veliki pritisak na novinare koji se boje da dobivaju više posla,

� teškoće oko usklañivanja interesa i uklapanja različitih skupina u iste redakcijske okvire,

� unutarnja konkurencija meñu pojedinim naslovima i medijskim platformama,

� nedostatak odgovarajućeg poslovnog modela koji dovodi do poslovne uspješnosti.

U posljednje vrijeme mobilne mogućnosti ističu se kao nova dimenzija medijskog miksa, a

njihov se potencijal ogleda u propulzivnom rastu same industrije i, vezano, u rastu prihoda od

227 Idem, str. 40.

oglašavanja. Pored toga, mobilni se telefon drži jedinim medijem prisutnim u čitavom procesu

kupnje odreñenog proizvoda, budući da njegovom korisniku omogućuje istraživanje, otkrivanje i

kompariranje proizvoda, realizaciju kupnje i podjelu iskustva s okolinom.228 Mobilne tehnologije

integriraju prednosti kao što su dostupnost, neposrednost, personalizacija, adaptibilnost i

fleksibilnost, što ih favorizira u odnosu na ostale medijske platforme. Mobilno tagiranje usluga je

novijeg datuma koja izvrsno predstavlja snagu mobilnog telefona kao medija. Radi se o

interaktivnom pristupu, koji uključuje fotografiranje tzv. 2-D koda mobilnim ureñajem. Taj kod

se obično objavljuje u print formatu, kao dio pojedinog komercijalnog oglasa (outdoor, novinski

oglasi), a njegova se slika potom dekodira i poput linka vodi korisnika na web-stranicu

oglašivača. Mnogi novinski izdavači ulažu napore u razvoj ove vrste medija, dogovarajući

distribuciju s telekomunikacijskim kompanijama, razvijajući oglašavanje i pretplatničke opcije i

produbljujući vlastitu ponudu naprednijim mobilnim ureñajima, čije će performance podržavati

ovu vrstu komunikacije. Da je riječ o neminovnoj smjernici razvoja novinske industrije svjedoči i

posljednji SFN-izvještaj pod nazivom "Winning Mobile Strategies".

Kroz strateško partnerstvo istovjetnih ili različitih medijskih tvrtki otpušta se čitav niz pozitivnih

učinaka koji služe na dobrobit svih sudionika takve vrste udruživanja. Strateško partnerstvo može

biti na vlasničkoj ili ugovornoj osnovi, a prema geografskoj obuhvatnosti može biti regionalno,

multiregionalno ili nacionalno usmjereno. Bez obzira na način povezivanja, strateške alijanse

stvaraju sinergijske učinke spleta medijskih prednosti.

Slobodna Dalmacija našla je svoje zaleñe u pripajanju s EPH. 24sata suvlasnik je jednog od

najposjećenijih internetskih oglasnika www.njuskalo.hr. Vox-Glas Zadra vlasnički je povezan s

lokalnom televizijom Vox i tjednikom Zadarski regional. Novi list zajedno s Glasom Istre,

Glasom Slavonije i Zadarskim listom nastupa na hrvatskom tiskovnom tržištu pod nazivom

Hrvatska Press Grupa. Glas Slavonije i Novi list i vlasnički su povezani, dok Glas Istre i Zadarski

list koriste usluge tiska Novog lista.229 Izmeñu ova četiri dnevnika razvijena je meñuredakcijska

suradnja i zajednički nastup u mnogim poslovnim projektima.

228 Winning Mobile Strategies, SFN strategy report, Volume 8.4., WAN, travanj 2009., str. 54. 229 S četiri asa do spasa, www.hnd.hr, 15.12.2003. (pristup 21.03.2009.)

6.3. Regionalni i mikroregionalni pristup

Prema mišljenju mnogih stručnjaka, regionalna tržišta imaju veliki potencijal za rast i razvoj

dnevnog tiska. Strategija regionalne orijentacije dnevnih novina ističe se kao zona mogućnosti

unutar koje izdavači imaju prilike izgraditi suvremene modele za lokalni poslovni sektor, čitatelje

i zajednicu općenito. Koja su očekivanja tih triju domena u odnosu na regionalne medije? Ljudi

koji žive u odreñenom području traže informacije koje su povezane s njihovom svakodnevicom.

To su, prije svega, vijesti, ali i ostale okolnosti koje su neposredne u odnosu na njihov život, rad,

interese, obitelji i ostalo. Gospodarski subjekti nastoje doprijeti do točno odreñenog i mjerljivog

tržišnog segmenta ili niše, s odgovarajućim porukama i prilagoñenim kanalima, formatima i

cijenama. Lokalna zajednica želi "mjesto" za izgradnju vlastite društvene mreže koja će

omogućiti interakciju te razmjenu znanja i iskustava.230 Potražnja ovih sektora može se

zadovoljiti regionalnim i još uže, mikroregionalnim pristupom u izdavačkoj poslovnoj politici.

Ukoliko regionalni tisak ne udovolji loklanim potrebama, one će se nastojati realizirati putem

drugih dostupnih kanala.

Studija učinkovitosti oglašavanja, poduzeta od strane britanskog The Newspaper Society

sredinom ovog desteljeća, ukazuje na važnost lokalnog pristupa.231 U istraživanju je korišten

reprezentativni uzorak od 5.200 ljudi kojima su ispitani stavovi o lokalnoj zajednici i širem

društvenom okruženju. Potom je modeliran odnos izmeñu njihovog društvenog života i stupnja

zadovoljstva, prema čemu je utvrñeno da su lokalna zbivanja, okolnosti i druge osobitosti ljudima

značajne na mnoge različite načine. Studija je takoñer dokazala kako lokalni mediji igraju važnu

ulogu u posredovanju lokalnih tema. Čak 34% ispitanika drži da im lokalni mediji pomažu u

povezivanju s lokalnom zajednicom, dok je po jednakom kriteriju internet zaslužan 8, a TV samo

4%. Za 32% ispitanika lokalni mediji predstavljaju najbolji izvor lokalnih informacija. Rezultati

ove studije pokazali su da lokalni mediji mogu doprijeti do onih potrošača koji su čitateljima

nacionalnih dnevnika gotovo nedostupni. Unificirana komunikacijska strategija oglašivača na

nacionalnoj razini ne koristi prednosti jake povezanosti izmeñu svojih kupaca i njihove regije,

230 Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond ‘newspaper companies’, American Press Institute, veljača 2008., str. 5. 231 Brown, M.: Does Local Matter? The Role of Local Community in Peoples Lives - Helping Advertisers Connect locally, www.marketresearchworld.net (pristup 18.03.2009.)

zato je u nastupu nužan sofisticiraniji pristup koji će biti harmoniziran s potrebama, motivacijom

i nastojanjima ljudi neke lokalne zajednice. Oglašivači koji su reprogramirali svoje promotivne

aktivnosti ujedno su i profitirali iz činjenice da lokalni mediji mogu privući veću pozornost i

utjecati na veću prepoznatljivost proizvoda.

Regionalni pristup novine može se jednostavno opisati u trendu ka "tehnološkoj unifikaciji i

programskoj decentralizaciji"232. To znači da će u jednim integriranim novinama čitatelji

pojedinih regija moći dobiti informacije svoje uže zajednice, a istodobno će izdavač osigurati

tiražnost pokrivajući ciljno odabrana područja.

Regionalizacija tema u dnevnicima s nacionalnom pokrivenošću ostvaruje se kroz plasman

nekoliko vrsta izdanja, koja se razlikuju samo u dijelu sadržaja (jedna ili nekoliko rubrika)

vezanih za zbivanja u regiji u kojoj se distribuiraju. S druge strane, postoje i tipično regionalni

dnevni listovi s jednim ili manjim brojem izdanja. U svakom slučaju stupanj regionaliziranosti

sadržaja može imati pozitivne efekte na nakladu dnevnih novina.

Sunshine Coast Daily doživio je 17 postotno povećanje naklade u samo dvije godine nakon

odluke uredništva o stavljanju lokalnih komunalnih tema u središte interesa. Drugi je primjer The

Ballarat Courier koji izrazit rast naklade zahvaljuje regionalnom repozicioniranju i uključivanju

u lokalne probleme stanovništva. List je stalno aktivan u prikupljanju sredstava za lokalne

dobrotvorne aktivnosti i objavljuje, besplatno, poseban prilog Ballarat City, koji se bavi

pitanjima budućnosti regije.233

Dvije bitne okolnosti daju prednost regionalnim izdanjima u odnosu na nacionalnu konkurenciju i

ostale medije:

� Nacionalni dnevnici, čak ni uz mutirana regionalna izdanja, ne raspolažu dovoljnim

resursima da se detaljno bave odreñenom regijom ili mikroregijom u mjeri u kojoj to čine

loklne novine. Odstupanje od tog koncepta može biti skupo i u konačnici neisplativo.

232 Plenković, M.: Komunikologija masovnih medija, idem, str.150. 233 Gavranović, A.idem, str. 101.

� Globalni mediji poput televizije i internet portala nemaju dovoljno prostora i vremena za

teme lokalnog karaktera. Pored toga, često nemaju ni interesa podupirati teme odreñene

regije, koje će gledateljima neke druge regije biti potpuno nezanimljive.

Na domaćem tržištu nacionalni dnevnik 24sata broji šest izdanja koja se prodaju po

distributivnim regijama. Jutarnji list po istom načelu ima pet izdanja, dok Večernji list plasira čak

devet izdanja po različitim regijama Hrvatske. Uz to, Večernji list tiska posebno izdanje za Bosnu

i Hercegovinu, kao i za inozemstvo.

Čak i posve regionalni dnevnici nastoje sadržajno prilagoditi list posebnim mikroregijama

objavljujući veći broj izdanja. Tako Slobodna Dalmacija s četiri izdanja nastoji ugoditi

čitateljstvu s područja koja gravitiraju Zadru, Šibeniku, Splitu i Dubrovniku, dok Novi list to čini

pomoću dva izdanja. Prvo (riječko) izdanje namjenjeno je čitateljima s područja Rijeke i šire

okolice, dok je drugo, tzv. vanjsko, izdanje usmjereno na čitatelje Gorskog kotara, Crikvenice,

kvarnerskih otoka i Like. Glas Istre ne usitnjava ciljni teritorij i na tržište izlazi sa samo jednim

izdanjem koje pokriva sve mikroregije.

U promišljanju razvoja regionalne koncepcije poslovanja preporuča se i uvoñenje dodatnih

platformi koje bi imale za cilj osnažiti regionalnu poziciju novine. American Press Institute,

izmeñu ostaloga, predlaže formiranje tzv. lokalpedije,234 odnosno regionalne inačice glasovite

Wikipedije, riznice regionalnih znanja, informacija i znamenitosti. Regionalni dnevnici, po samoj

prirodi posla, već posjeduju ogromnu količinu podataka koji bi u ovom slučaju mogli postati

izvorišna baza i mjesto lokalnog povezivanja, a i novi mobilizator oglasnih prihoda.

6.4. Novi pravac izdavačke politike

Svakim danom postaje sve jasnije da djelatnost izdavanja novina neće osigurati svjetlu budućnost

izdavačima. Masovnost ovog medija u pravcu čitatelja i posljedično oglašivača, na kojoj se

temeljio veliki uspjeh čitave industrije, u stalnom je padu te su nove poslovne koncepcije postale

imperativ svakog nakladnika.

234 Prema Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond ‘newspaper companies’, idem, str. 13.

U okviru Američkog instituta za tisak235 u rujnu 2005. osnovan je Newspaper Next projekt

(skraćeno N²) s ciljem pružanja novih rješenja koja će biti od pomoći izdavačima pri kreiranju

novog pravca izdavačke politike. Kako naglašavaju u svom izvještaju iz veljače 2008.236, namjera

N² procesa nije pružiti egzaktne odgovore kao formulu za uspjeh, već na temelju postojećih

saznanja iznijeti setove strategija, ideja i primjera koji će pomoći izdavačkim kućama u

preorijentaciji poslovne politike. Izdavačke kuće budućnosti trebale bi postati servisi

zadovoljavanja potreba za povezivanjem i informacijama u privatnom i poslovnom sektoru rabeći

široku paletu proizvoda i tehnologija. One bi, u takvoj viziji budućeg razvoja, postale središta

multimedijalnih vijesti, dobavljači znanja i informacija, platforme za društvenu i komercijalnu

interakciju te multimedijalne tvrtke za marketing-komunikaciju. Postojeća osnovna djelatnost –

proizvodnja novina, u budućnosti će postati samo jedna od mnogih svrha poslovne koncepcije.237

Na temelju postavljenih postulata, Newspaper Next predlaže metodu koju jednostavno naziva N²

Plan igre238 i koja se sastoji od sljedećih mogućnosti:239

1) Maksimizacija modela osnovne djelatnosti

2) Osvajanje novog auditorija zadovoljenjem potreba korisnika koje se nalaze "iza" vijesti

3) Upotreba novih modela zadovoljenja potreba postojećih i novih oglašivača

4) Izgradnja nove organizacijske strukture koja će omogućiti navedene inovacije.

Da bi proveli uspješnu transformaciju u idućih tri do pet godina, novinski izdavači moraju imati

visoku osvještenost za nužnošću promjena, senzibilitet za izbor dostupnih prilika koje će

omogućiti ekspanziju i jasnu predodžbu mnogo širih društvenih i poslovnih ciljeva koje mogu i

moraju postići. Nova poslovna koncepcija može se jezgrovito prikazati kroz četiri aspekta:240

1) Izdavač svoju svrhu udaljava od proizvodnje vijesti i novina kao medija i postaje sjecište

potreba za informacijama, znanjem, solucijama, izborima, kupnjom, prodajom i

općedruštvenim povezivanjem.

235 API, American Press Institute 236 Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond ‘newspaper companies’, American Press Institute, veljača 2008. 237 Idem, str. 5. 238 engl. Game Plan 239 Newspaper Next: Blueprint for transformation, American Press Institute, 2006., str. 36. 240 Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond ‘newspaper companies’, American Press Institute, veljača 2008., str. 18.

2) Pristup "čitavom tržištu" – svakom korisniku i svakom klijentu u odnosu na ograničeni

doseg papirnatog dnevnika.

3) Poslovi koje izdavač nastoji i treba obavljati idu u pravcu odgovora na zahtjeve korisnika

koji od medija traže saznanja o tome što je sve potrebno znati ili raditi da bi se živjelo u

odreñenoj zajednici. U pravcu poslovnog sektora medij mora nastojati doprijeti do svih

koji žive u istoj zajednici, na najefektniji mogući način.

4) Identifikacija mega-poslova (i izrada rješenja za njihovo opsluživanje) koji okupljaju

najveći raspon korisnika i klijenata. Pored toga identifikacija visokoizdašnih niša i

realizacija platformi na kojoj će se susresti njihove specifične potrebe.

U nastavku su dani primjeri novih projekata novinskih izdavača iz svijeta koji su se pri planiranju

i realizaciji rukovodili smjernicama N² projekta:

� Blethen Maine Newspapers (dnevna naklada. 67.516 primjeraka) utemeljio je web

stranicu MainePets.com na kojoj vlasnici kućnih ljubimaca Mainea mogu naći sve

potrebne informacije i povezati se s drugima. U planiranju oglašavanja pronašli su više od

1.000 manjih subjekata ili privatnika koji pružaju usluge vezane za držanje i njegu kućnih

ljubimaca, a svega nekoliko njih bili su postojeći oglašivači.241

� The Mail Tribune (dnevna naklada 30.877 primjeraka) lansirao niz proizvoda pod

brendom Oregon Outdoor (tjedni novinski prilog, mjesečni magazin i internet stranicu) na

temelju želja i potreba za rekreacijom i sportom u prirodi velikog broja žitelja

jugozapadnog Oregona. Već u prvom broju oglasni prostor printanih izdanja bio je

rasprodan.242

� Chicago Tribune (dnevna naklada 566.827 primjeraka) je kroz TribLocal projekt

pokrenuo web-stranicu www.Triblocal.com i istoimeni besplatni tjednik distribuiran

putem dnevnog izdanja. Cilj projekta bio je pružiti potrebne informacije za ukupno devet

prigradskih zajednica te pridobiti oglašivače čija je djelatnost geografski ograničena

odreñenom regijom ili gradom. U prvih šest mjeseci posjećenost stranice porasla je za

50%, što je činilo izvrsnu podlogu za animiranje lokalnih oglašivača.243

241 Idem, str. 48. 242 Idem, str. 56. 243 Idem, str. 74.

Uz transformaciju izdavačke politike odvija se i rekoncepcija novinarske profesije u smjeru

prihvaćanja novih tehničkih dostignuća i osposobljavanja za njihovu primjenu:244

� Prihvaćanje novih redakcijskih sustava, korištenje digitalnih aplikacija, interneta i drugih

baza podataka, vještine u video i audio obradi, rukovanje kamerom i druge vezane

aktivnosti predstavljaju tehnička znanja koja novinari nove generacije moraju usvajati.

� Zanatske sposobnosti novinara postaju sve traženije. Pisanje više nije jedini preduvijet

povećanja čitanosti, već prilagoñavanje samog proizvoda multimedijskim mogućnostima.

� Od novinara se traži potrebno znanje kojim će prepoznavati "ono bitno" u bespuću

informacija.

� Novinar postaje vrsta poduzetnika koji se u sve većoj mjeri mora prilagoñavati

promjenama. Tržišni pristup danas prožima i novinarsku djelatnost.

Rasprave o budućnosti dnevnih novina svoje polazište imaju u definiranju same uloge novina u

suvremenom društvu. Traži se ona presudna mogućnost koja razlikuje dnevnu novinu od ostalih

medija, odnosno ona vrijednost koju novine mogu pružiti povrh izobilja besplatnih i brzih vijesti

i informacija s kojima su čitatelji svakodnevno okruženi. Jedna od opcija je udaljavanje od vijesti

i priklanjanje povećanom stupnju analitičnosti dogañaja. Takav koncept odvajanja činjenica od

mišljenja, koji se naziva i viewspaper, nameće uredničku zadaću da ukaže na bit vijesti, da ih

odabire po važnosti i da tumači što one znače, a ne da se natječe u njihovoj količini.245

Drži se da je sve izraženiji utjecaj interneta i televizije iznjedrio tabloidizaciju novina kao novi

koncept koji će uspješnije parirati njihovoj ekspanziji. Za razliku od velikih formata, tabloidi su

jednostavniji i lakši za rukovanje, više su fokusirani na odreñeni dogañaj, imaju sažetiju formu,

bolju vizualnu prezentaciju i privlače mladu publiku koja uglavnom ne čita klasične novine.246

Uz činjenicu da se sve to odvija u trendu pomanjkanja vremena za čitanje novina, tržišni uspjeh

tabloidnih formata uopće ne začuñuje. Upravo hrvatska praksa bilježi jedan takav primjer koji je

odjeknuo i u svjetskim novinskim razmjerima.

U ožujku 2005. na hrvatskom se tržištu pojavio novi tiskani dnevnik 24sata, čija je prosječna

prodajna naklada samo tri godine kasnije iznosila preko 180.000 primjeraka. Presudan moment

244 Prema Gavranović, A., idem, str. 42. 245 Idem, str. 31. 246 Idem, str. 113.

za uspjeh 24sata, prema mišljenju uredništva, jest sama koncepcija lista, koja je očigledno

pogodila želju čitatelja i za nižu cijenu ponudila ekonomičnije i sažetije informacije.247

Tradicionalno poimanje novina kao medija koji pruža pamet, kritički stav, iscrpno objašnjenje

stvarnosti, vjerodostojnost i lijepo pisanje248 ustupa mjesto novinama kao proizvodu koji svoju

svrhu realizira isključivo kroz tržišne mehanizme. Društvena uloga novina sve više se percipira

kao idolatrija, dok istovremeno sposobnost prilagoñavanja očekivanjima čitatelja odreñuje tržišnu

uspješnost.

Umijeće prepoznavanja afiniteta čitateljske publike provodi se kroz kvalitetnu interakciju na

razini izdavač-čitatelj. Upravljanje odnosima s potrošačima (Customer Relationship Management

– CRM), odnosno stavljanje čitatelja u središte pozornosti bitno je iz dva ključna razloga:249

• Čitateljsko tijelo odlijeva se u pravcu drugih medija koji su po prirodi interaktivniji od

novina. Potrebe čitatelja izdavači moraju razumijeti kako bi poboljšali postojeći proizvod

i začeli nove alternative.

• Produbljivanje i sve veća prisnost s čitateljem znači i bolju povezanost čitatelja i

oglašivača. CRM omogućuje identificiranje, selekciju, razvoj i zadržavanje najvrjednijih

korisnika.

Kako bi se prilagodila zahtjevima kupaca, novina, odnosno proizvodni aparat koji ju stvara, mora

poznavati vlastitog čitatelja. Bez dobre povratne veze nemoguće je proniknuti u osobine

čitateljske publike, a bez njegovanja tog odnosa teško je održati stabilnost prodaje i čitanosti.

Postoje četiri kategorije koristi koju nakladnička kuća može ostvariti kroz CRM:250

a) Učinak na nakladu:

- identifikacija postojećih i potencijalnih kupaca,

- odreñivanje tajminga za nastup prema navedenim skupinama čitatelja,

- planiranje i primjena učinkovitih promotivnih aktivnosti,

- mjerenje utjecaja politike cijena na kupnju.

247 Brnić, M.: Jasna koncepcija i kratki tekstovi tajna su velikog uspjeha 24sata, www.poslovni.hr, 11.03.2008. (pristup 22.03.2009.) 248 Novine će održati kvaliteta, www.hnd.hr, 11.01.2009. (pristup 25.06.2009.) 249 Chisholm, J.: Successful CRM, Shaping the Future of the Newspaper, Volume 1., Report No. 2., World Association of Newspapers, veljača 2002., str. 10. 250 Idem, str. 12-14.

b) Učinak na oglašavanje:

- bolje servisiranje ključnih klijenata targetiranjem publike uz pomoć

instrumentarija politike proizvoda,

- reduciranje pogrešaka prilikom formiranja uvjeta oglašavanja i plasmana novih

proizvoda,

- stvaranje novih prihoda kroz provizije od usluga koje tvore dodanu vrijednost u

klasičnom prodajnom odnosu.

c) Učinak na redakciju:

- poboljšanje kvalitete kroz povratnu vezu u kojoj se identificiraju potrebe

čitatelja,

- viša razina interakcije i stvaranje okruženja za prepoznavanje novih priča i

sadržaja,

- kvalitetna kontrola i mjerenje stavova i interesa čitatelja.

d) Učinak na generiranje novih prihoda:

- praćenje trendova čitateljstva i oglasne industrije,

- identifikacija tržišnih niša, podtržišta i drugih manjih interesnih skupina koje se

mogu zadovoljiti uvoñenjem novih usluga,

- reduciranje troškova i unaprjeñenje operativne učinkovitosti.

Istraživanje tržišta i razvoj komunikacijskih i servisnih alata u poslovnoj politici izdavača trebali

bi postojati kao neprekidan proces. U tom permanentnom ciklusu izdavač može u svakom

trenutku prepoznati one krucijalne činitelje koji pokreću nakladu i prodaju, kao i one koji je

inhibiraju. Reagibilnost novina na promjene u okruženju u korelaciji je s jačinom kontakta

izmeñu izdavača i čitatelja.

7. ISTRAŽIVANJE HRVATSKOG TRŽIŠTA DNEVNIH NOVINA

7.1. Ciljevi istraživanja

Sagledavajući situaciju hrvatskog tržišta dnevnih novina kao i trendove njihova razvoja, o čemu

je bilo riječi u prethodnim poglavljima, u predstojećem istraživanju postavljeni su sljedeći ciljevi:

� Utvrditi čitanost dnevnih novina na hrvatskom tržištu.

Cilj je ustanoviti koje su novine najčitanije na nacionalnoj i pojedinim regionalnim

razinama.

� Koja su obilježja čitatelja najčitanijih dnevnih novina?

Istraživanjem će se utvrditi odreñene demografske karakteristike čitalačkog tijela

najčitanijih dnevnih novina u Hrvatskoj.

� Koja su obilježja čitatelja regionalno najčitanijih dnevnih novina?

Uz definiranje demografskih obilježja regionalnih lidera, iste će se karakteristike staviti u

odnos s nacionalnim liderom u čitanosti. Ova će usporedba utvrditi sličnosti i razlike

čitateljske publike nacionalnog i regionalnih tržišnih predvodnika.

� Ispitati one karakteristike dnevnih novina koje čitatelji smatraju najbitnijima.

Rangiranje poželjnih osobina tiskanih dnevnika od strane ispitanika daje konture profila

dnevne novine koja odgovara njihovim preferencijama.

� Uočiti u kojoj se mjeri preklapaju stavovi ukupnog broja ispitanika i stavovi čitatelja

najčitanijih dnevnih novina, kroz korelaciju ocijena traženih osobina i onih pridruženih

tržišnom lideru.

� Ustanoviti i definirati strateške prednosti tržišnog lidera i usporediti ih s konkurencijom.

7.2. Plan istraživanja

Planom istraživanja obuhvaćeni su elementi razgraničenja istraživanja i utvrñeni izvori podataka

na temelju kojih se očekuje realizacija ciljeva istraživanja.

Predmet istraživanja su dnevne novine koje se tiskaju i prodaju na teritoriju Republike Hrvatske,

od strane nacionalno registriranih izdavača. S vremenskog aspekta radi se o tekućem istraživanju,

budući da su prikupljeni podaci i stavovi rezultat zatečenog stanja u trenutku provoñenja

istraživanja.

Prema mjestu prikupljanja, korišteni su sekundarni službeni podaci iz domaćih izvora. Za prvi

dio istraživanja, koji se odnosi na snimanje čitanosti dnevnih novina, uzeti su podaci izvješća

MEDIApuls Media Reports hrvatske agencije za istraživanje tržišta Puls d.o.o., koje se odnosi na

istraživanje čitanosti dnevnih listova u veljači 2009. godine. Uzorak na kojem je vršeno

ispitivanje brojio je 3.220 ispitanika. U drugom dijelu aplicirani su podaci Puls-ovog istraživanja

pod nazivom Imidž dnevnih novina, koje je obavljeno u svibnju 2007. godine, na

reprezentativnom uzorku od 1.000 ispitanika.

7.3. Rezultati istraživanja

Čitanost dnevnih novina mnogo je bitniji podatak od same prodaje novina. Ova kategorija

predstavlja istinsku medijsku snagu pojedine dnevne novine na hrvatskom tržištu, a podatak je i

prema kojem se planiraju budžeti oglašivača. Grafikon 5. prikazuje prosječni doseg čitanosti na

bazi ukupnog uzorka, gdje su postotno izraženi ispitanici koji su pročitali barem jedan primjerak

od 14 posljednjih izdanja odreñenog dnevnika.

Grafikon 5. Prosječni doseg čitanosti hrvatskih dnevnih novina

64,0%

32,7%31,3%

12,2% 11,9%

6,6%4,3% 4,3%

2,0% 1,9%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

24 SATA JUTARNJI LIST VECERNJI LIST SLOBODNADALMACIJA

SPORTSKENOVOSTI

NOVI LIST GLASSLAVONIJE

GLAS ISTRE VJESNIK ZADARSKI LIST

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

Iz prikaza se može uočiti da je uvjerljivo najčitanija novina na području Hrvatske 24sata, čija je

čitanost gotovo dvostruko veća od drugog po redu najčitanijeg izdanja – Jutarnjeg lista.

Regionalno orijentirane novine bilježe mnogo manju čitanost u odnosu na one s nacionalnom

etiketom. Slobodna Dalmacija s 12,2% ima najveću čitanost u regionalnoj skupini, dok je Novi

list na šestom mjestu u državi s 6,6% čitanosti.

Iduća analiza odnosi se na preferencije čitatelja. Postotno su prikazani odgovori ispitanika na

pitanje koju novinu najviše vole čitati.

Grafikon 6. Preferencija hrvatskih dnevnih novina

35,3%

12,4% 12,2%

6,7%

3,8%2,9% 2,2%

1,4%0,6% 0,5%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

24 SATA JUTARNJI LIST VECERNJI LIST SLOBODNADALMACIJA

NOVI LIST SPORTSKENOVOSTI

GLAS ISTRE GLASSLAVONIJE

SLAVONSKI DOM ZADARSKI LIST

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

Uzorak pokazuje izrazitu naklonost prema 24sata. Više od trećine ispitanih drži da je 24sata

njihova omiljena novina. Jutarnji list i Večernji list po ovom su kriteriju u "mrtvoj borbi" s nešto

više od 12%. Novi list je, u odnosu na prosječni doseg, prema preferencijama čitatelja nadmašio

Sportske novosti, dok je Vjesnik potpuno istisnut iz ove statistike. Iako su na jednakoj razini

čitanosti, Glas Istre se nešto više preferira od Glasa Slavonije.

Čitanost dnevnih listova po županijama prikazana je u tablici 8., u kojoj su navedene prve dvije

najčitanije novine predmetne regije prema već navedenom kriteriju. Rezultati za tri županije -

Ličko-senjsku, Virovitičko-podravsku i Požeško-slavonsku županiju nisu prikazani zbog

nerelevantnosti uzorka.

Tablica 8. Čitanost hrvatskih dnevnih novina po županijama

Županija Prve po čitanosti Druge po čitanosti

Zagrebačka 24sata 72,2% Večernji list 43,5% Krapinsko-zagorska 24sata 81,7% Večernji list 44,4% Sisačko-moslavačka 24sata 71,1% Večernji list 31,3% Karlovačka 24sata 64,2% Večernji list 48,5% Varaždinska 24sata 75,1% Jutarnji list 37,2% Koprivničko-križevačka 24sata 72,5% Večernji list 34,7% Bjelovarsko-bilogorska 24sata 55,7% Večernji list 40,9% Primorsko-goranska Novi list 70,7% 24sata 55,8% Brodsko-posavska 24sata 70,6% Večernji list 29,9% Zadarska 24sata 75,3% Zadarski list 50,7% Osiječko-baranjska 24sata 53,0% Glas Slavonije 40,5% Šibensko-kninska 24sata 67,3% Slobodna Dalmacija 66,9% Vukovarsko-srijemska 24sata 56,1% Jutarnji list 30,1% Splitsko-dalmatinska Slobodna Dalmacija 74,2% 24sata 63,6% Istarska Glas Istre 76,6% 24sata 55,5% Dubrovačko-neretvanska 24sata 64,4% Slobodna Dalmacija 42,1% Meñimurska 24sata 71,6% Večernji list 34,8% Grad Zagreb 24sata 62,3% Jutarnji list 52,7%

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

U 15 od 18 prikazanih administrativnih cjelina 24sata je najčitanija novina. U Primorsko-

goranskoj, Istarskoj i Splitsko-dalmatinskoj županiji primat imaju regionalni dnevnici (Novi list,

Glas Istre i Slobodna Dalmacija), dok 24sata zauzima drugo mjesto u sva tri slučaja. U nekim je

područjima 24sata pretekao i regionalne dnevnike, pa se Glas Slavonije u Osiječko-baranjskoj te

Zadarski list u Zadarskoj županiji nalaze na drugom mjestu.

U istraživanju je ispitanicima, izmeñu ostalih, bio ponuñen i odgovori "niti jedan". Županija s

najvećim brojem ispitanih koji nisu u relevantnom razdoblju pročitali niti jedne novine je

Vukovarsko-srijemska, gdje oko četvrtine stanovništva ne konzumira uopće dnevne listove.

Nasuprot tome, u Zadarskoj županiji svega 7% ljudi ne čita dnevni tisak.

Prosječna čitanost po mjesecima, od listopada 2007. pa zaključno s veljačom 2009. godine

doživjela je stanovite promjene za pojedine dnevne listove, uglavnom negativnog predznaka.

Grafikon 7. Trend prosječne čitanosti po mjesecima u razdoblju od listopada 2007. do veljače 2009.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

24sataVečernjiJutarnjiSDNovi listGlas IstreGlas Slavonije

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

Izrazitiji pad čitanosti u promatranom razdoblju bilježe Jutarnji list i Večernji list. Na početku

perioda Jutarnji list imao je 38,6% čitanosti, dok na kraju taj udio iznosi 32,7%. U listopadu

2007. godine Večernji list ima 37,3-postotnu čitanost, a u veljači 2009. 31,3%. Najveću stabilnost

u kategoriji čitanosti ostvarili su Glas Istre i Glas Slavonije čiji se udio nije uopće ili u vrlo

malom omjeru izmijenio, dok ostale prikazane tiskovine bilježe lagani pad. 24sata je, uz veće ili

manje varijacije, do veljače 2009. godine uspio zadržati gotovo identičan udio u čitanosti (oko

64%).

listopad 2007 – veljača 2009

Struktura čitatelja razlikuje se od novine do novine, a u nastavku su segregirani prema starosnoj

dobi, obrazovanju, radnom statusu i prihodima u kućanstvu. Obilježja čitateljskog tijela za sedam

promatranih dnevnika dana su u tablici 9.

Tablica 9. Obilježja čitateljskog tijela hrvatskih dnevnih novina

Dobna skupina Cijeli

uzorak 24sata Večernji

list Jutarnji

list Slobodna Dalmacija

Novi list

Glas Istre

Glas Slavonije

10-19 16,1% 21,2% 12,3% 10,6% 10,4% 8,9% 6,0% 12,4%

20-29 15,7% 17,9% 18,9% 20,7% 18,4% 20,1% 15,5% 19,6%

30-39 16,4% 17,5% 19,0% 23,1% 17,7% 13,7% 24,1% 16,5%

40-49 19,0% 19,1% 24,1% 23,8% 18,7% 25,8% 27,7% 23,3%

50-59 14,2% 12,3% 14,7% 12,9% 16,8% 16,3% 13,3% 6,8%

60-74 18,6% 11,9% 11,1% 8,9% 18,1% 15,2% 13,4% 21,4%

Obrazovanje

Osnovna škola 41,2% 40,2% 25,9% 18,8% 25,8% 18,7% 19,7% 36,2%

Srednja škola 47,0% 51,3% 54,9% 60,1% 58,4% 61,4% 60,8% 48,2%

Visoko obrazovanje 11,8% 8,5% 19,1% 21,1% 15,8% 19,9% 19,5% 15,6%

Radni status

Zaposleni 38,1% 40,6% 51,2% 54,7% 42,2% 56,0% 68,7% 45,2%

Nezaposleni 11,9% 12,5% 9,9% 10,2% 18,8% 9,1% 4,5% 9,5%

Umirovljenici 24,0% 18,2% 18,9% 15,3% 21,8% 18,6% 19,2% 28,0%

Kućanice 5,0% 3,3% 0,8% 1,2% 1,4% 0,8% 0,0% 0,5%

Učenici i studenti 21,0% 25,5% 19,3% 18,7% 15,7% 15,5% 7,6% 16,8%

Prihod po kućanstvu

Do 3.000 kn 18,2% 14,0% 8,9% 6,1% 14,8% 5,8% 5,1% 22,4%

3.001 kn do 6.000 kn 24,0% 24,3% 22,7% 22,3% 21,6% 25,9% 27,2% 27,6%

6.001 kn do 9.000 kn 13,6% 15,8% 18,7% 15,8% 14,3% 16,6% 14,3% 12,4%

9.001 kn do 12.000 kn 9,9% 10,2% 16,0% 15,7% 11,0% 11,5% 21,0% 12,4%

Više od 12.000 kn 7,0% 6,3% 10,6% 13,6% 11,2% 14,1% 10,0% 6,5%

Bez odgovora 27,3% 29,5% 23,1% 26,5% 27,2% 26,2% 22,3% 18,8%

Izvor: MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), Puls d.o.o.

Nešto manje od 40% čitatelja najtiražnijih 24sata je u dobi od 10 do 29 godina, što ujedno

legitimira njihovu čitalačku publiku kao najmlañu u odnosu na ostale dnevnike. Glas Istre u istoj

dobnoj skupini ima svega 21,5% čitatelja, no zato je najatraktivniji onima od 30 do 39 godina.

Glas Slavonije, u odnosu na konkurente, ima najveći broj najstarijih čitatelja (21,4%), a Jutarnji

list bilježi najmanji postotak istih (8,9%). Najobrazovanije skupine čitaju Jutarnji list, Večernji

list, Novi list i Glas Istre; studenti i učenici u najvećoj mjeri čitaju 24sata, dok su čitatelji

Jutarnjeg lista prihodovno izdašniji od drugih: njih gotovo 30% ima prihode po kućanstvu veće

od 9.000 kn.

Prethodno je temeljem Pulsovog istraživanja opisana situacija na hrvatskom tržištu dnevnih

novina zatečena u veljači 2009. godine, kada je obavljeno ispitvanje. Druga istraživačka studija

upravo vodi u objašnjenje zbog čega su vodeće dnevne novine 24sata na tržištu izborile lidersku

poziciju. Ono što je bilo potrebno istražiti su stavovi čitatelja dnevnog tiska o tome koje

karakteristike novina smatraju bitnima i poželjnima. U izboru im je na raspolaganju stajalo više

alternativa, koje su ispitanici vrednovali ocijenama od 1 do 5.

Grafikon 8. Vrednovanje karakteristika dnevnih novina

Izvor: "Imidž dnevnih novina", Puls d.o.o./24sata, svibanj 2007.

Čitatelji ponajviše očekuju točne informacije, a poželjno je da iste budu zanimljive, objektivne i

prikazane u kratkim člancima. Izgled novine pokazao se manje relevantnim činiteljem, a osobine

kao politička nepristranost i sklonost gospodarskim i političkim analizama, donedavno

interpretirane kao prednosti novinskog izričaja, danas čitateljima nisu toliko presudne. Najslabije

su ocjenjeni senzacionalizam i tematike vezane uz javne osobe.

4,4

4,2

4,1

4,0

4,0

3,9

3,9

3,7

3,4

3,4

3,2

3,0

2,2

1 2 3 4 5

Točne informacije

Zanimljive

Kratki članci s najbitnijim informacijama

Objektivne

Ozbiljne

Ekskluzivne vijesti

Zabavne

Moderne

Atraktivan dizajn

Politički nepristrane i nezavisne

Detaljne analize političkih i gospodarskihdogañaja

Pisanje o poznatima i slavnima

Senzacionalizam i napuhavanje vijesti

prosjek 1-5

Istraživanjem se dalje nastojalo utvrditi u kojoj se mjeri svaka od osobitosti odnosi na 24 sata.

Rezultati su izraženi kao postotak onih koji navode da se ta osobina odnosi na tu dnevnu novinu

te kao prosječna ocjena na ljestvici od pet stupnjeva. Procjene su vršili samo ispitanici koji te

novine čitaju barem jednom tjedno (N=698).

Grafikon 9. Vrednovanje karakteristika 24sata

Izvor: "Imidž dnevnih novina", Puls d.o.o./24sata, svibanj 2007.

Odnošenje karakteristika na 24sata usporeñeno je s ocjenama drugih novina, prema čemu su

izvedeni zaključci:

� Za 24sata je u većoj mjeri karakterističan format kratkih članaka koje nude najbitnije

informacije nego za ostale novine;

� 24sata su doživljene kao novine koje su zanimljivije, zabavnije i modernije nego ostale, te

koje više prostora posvećuju pisanju o slavnima i poznatima;

4,1

4,0

3,9

3,8

3,8

3,7

3,6

3,6

3,5

3,5

3,1

3,0

3,0

2,6

2,6

2,6

2,5

2,3

2,3

2,2

2,2

2,1

1 2 4 5

Kratki članci s najbitnijim informacijama

Zanimljive

Zabavne

Moderne

Točne informacije

Ekskluzivne vijesti

Objektivne

Ozbiljne

Atraktivan dizajn

Pisanje o poznatima i slavnima

Novine za starije

Politički nepristrane i nezavisneDetaljne analize političkih i gospodarskih

dogañajaPreviše crne kronike

Tračerske novine

Senzacionalizam i napuhavanje vijesti

Žute novine

Novine u kojima čitam samo naslove

Preopširne novine

Nekvalitetne novine

Prepolitičke novine

Dosadne novine

prosjek 1-5

� 24sata se manje od ostalih doživljava kao ozbiljan tisak pripreman za starije čitatelje,

posvećen detaljnim analizama dogañaja iz politike i gospodarstva.

Kako bi se uočile strateške prednosti i nedostaci, stavljeni su u odnos rezultati ocjene važnosti

osobitosti dnevnih novina i rezultati dobiveni vrednovanjem tih karakteristika za 24sata.

Usporedna analiza prikazana je kvadrantom čija polja definiraju strateške prednosti, odnosno

karakteristike koje su čitateljima iznadprosječno važne i iznadprosječno se odnose na novinu, te

strateške nedostatke, odnosno karakteristike koje su čitateljima ispodprosječno važne, ali se

iznadprosječno odnose na novinu. Analizom su, takoñer, utvrñene karakteristike koje su

čitateljima ispodprosječno važne, ali se iznadprosječno odnose na novinu (nevažne prednosti) i

karakteristike koje su čitateljima ispodprosječno važne i ispodprosječno se odnose na novinu

(nevažni nedostaci).

Grafikon 10. Važnost karakteristika i njihovo odnošenje na 24sata

Izvor: "Imidž dnevnih novina", Puls d.o.o./24sata, svibanj 2007.

NEVAŽNE PREDNOSTI

NEVAŽNI NEDOSTACI

STRATEŠKE PREDNOSTI

STRATEŠKI NEDOSTACI

Rezultati su determinirali sljedeće strateške prednosti 24sata:

• kratki članci s najbitnijim informacijama,

• zanimljive su,

• zabavne su,

• pružaju točne informacije,

• moderne su,

• nude ekskluzivne vijesti,

• objektivne su.

Osobitost ozbiljnosti ispitanici su u pogledu općeg vrednovanja ocijenili s 4.0, a u slučaju 24sata

ista je osobina dobila nešto nižu vrijednost – 3.6, zato se ova kategorija nalazi na graničnom

području strateških prednosti i nedostataka. U istraživanju imidža 24sata u odnosu na

konkurenciju usporeñeni su njihovi indeksi snaga i slabosti. Taj pokazatelj dovodi u vezu važnost

karakteristika dnevnih novina i stupanj odnošenja na odreñenu novinu, prema formuli:

Maksimalni iznos indeksa je 100 (5 x 5 x 4 = 100). Minimalni iznos indeksa je 4 (1 x 1 x 4 = 4).

Tablica 10. Indeks snaga/slabosti 24sata i ostalih dnevnih novina

Karakteristike prema važnosti 24sata Prosjek ostale novine Točne informacije 66 65,5 Zanimljive 68 62,5 Kratki članci s najbitnijim informacijama 66 56 Ozbiljne 56 60 Objektivne 58 58,5 Ekskluzivne vijesti 57 57 Zabavne 60 53 Moderne 57 53 Atraktivan dizajn 48 45 Detaljne analize polit. i gosp. zbivanja 38 44,5 Politički nepristrane i nezavisne 41 41,5 Pisanje o poznatima i slavnima 41 37 Senzacionalizam i napuhavanje vijesti 23 24,5

Izvor: prema "Imidž dnevnih novina", Puls d.o.o./24sata, svibanj 2007.

INDEKS SNAGA/

SLABOSTI

važnost karakteristike

za čitatelja

odnošenje karakteristike

na novinu = X X 4

Prednosti 24sata u odnosu na konkurenciju ogledaju se u tome što ih čitatelji percipiraju

zanimljivijima od ostalih. Pored toga 24sata mnogo više od ostalih obilježavaju preferirane

kratke i koncizne sadržajne oblike. Točne informacije, objektivnost i ekskluzivnost doživljavaju

se na jednakoj razini kod svih nacionalnih dnevnika, dok je 24sata nešto lošiji u ozbiljnosti i

analizama političkih i gospodarskih prilika.

Utjecaj cjenovnog elementa na kupnju i čitanost ovom studijom nije obrañen, zato nije poznat

učinak navedenog elementa marketing-miksa na tržišni uspjeh 24sata.

8. ZAKLJU ČAK

Početak novog milenija označio je i početak transformacije dnevnog tiska u mjeri koju još nije

doživio niti jedan klasični medij. Temeljna načela poslovanja svjetskih novinskih kuća stavljena

su pred najveći izazov do sada – prilagoditi se novim potrebama, novim željama i novim

navikama čitatelja. Čitava je industrija dovedena do točke kada je staru poslovnu praksu potrebno

neodgodivo i korjenito promjeniti, napustiti tradicionalne obrasce, misaone, strukovne i

proizvodne, i prihvatiti tržišnu stvarnost.

Proces prilagodbe je tek otpočeo i sve su naznake da će se morati permanentno nastaviti. Signali

sa tržišta ne posustaju ukazujući da je taj proces, koliko god bio mukotrpan, jedini izlaz iz

globalne krize koja je zahvatila svjetsko izdavaštvo. Vijesti o gašenju i redukciji dnevnika,

statistike o drastičnim smanjenjima prihoda i dobiti, izjave o racionalizaciji kadrova i ostalih

resursa u posljednjih su godinu dana naročito eskalirale i upućuju javnosti nedvosmislenu poruku

– klasično dnevno izdavaštvo iščezava s medijske pozornice. Nakon ovakve paradigme nameću

se dva pitanja – zbog čega su izdavači promjene dočekali nespremno i drugo, da li je ovo uistinu

kraj dnevnih tiskanih izdanja?

Novine postoje dulje nego bilo koji drugi živući medij. Ogromna baština utjelovljuje iskustvo i

znanje, višestoljetna praksa govori o neporecivosti proizvoda, pa ipak se dogodila prekretnica

koja upozorava zagovornike tradicionalnog pristupa da je potrebno nešto izmjeniti. Proizvodna i

prodajna koncepcija novina mora se zamjeniti marketing-koncepcijom, i taj je presedan

neizbježan. U takvom okruženju realno je očekivati otpor postojećih struktura, neosnovano

brojnih redakcija, prodajno orijentiranih uprava i vlasnika te zastarjelih marketing-kanala.

Upravo u tom ignoriranju tržišnih zahtjeva kopni dnevno izdavaštvo. Nostalgičari reanimiraju

postojeći instrumentarij, recikliraju isprobane poslovne recepte i iz dotrajalih medijskih mogula

izvlače posljednju tržišnu relevantnost na bazi sile inercije, no efekti takvih pothvata svakim

danom postaju sve manji, što se manifestira na svakom novom izvješću o uspješnosti poslovanja.

Predviñanja i pokazatelji govore da se još neko vrijeme sigurno nećemo oprostiti s dnevnim

izdavaštvom kakvog poznajemo. Tržište dnevnih novina će opstati, ali uz krupne promjene koje

će bitno izmjeniti njegov krajolik: neki naslovi će se ukidati, novi će se pojaviti, a neki će opstati

u novom identitetu. U kojem se god pravcu otisne izdavač odlučan za nastup u borbi prema

tržišnim principima, preduvijet opstanka njegovog tiskanog izdanja je visina naklade. Namjere da

se poveća naklada često ostaju bez adekvatnih strategija i upravo je u takvim promišljanjima

potrebno vratiti priču na početak – na čitatelja. U tom fokusu nastaje potreba za marketing-

adaptacijom i primjenom procesa marketinga. Upravljanje marketingom, prevedeno na izdavački

rječnik, znači: postaviti ciljeve, osvjestiti unutrašnje i vanjsko okruženje, upoznati čitatelja i

pronaći način kako ga zadovoljiti, polazeći od pretpostavke da novine predstavljaju proizvod,

tržišnu kategoriju s odreñenim kanalima putem kojih može doprijeti do korisnika, pod odreñenim

(cjenovnim) uvijetima, i uz odabir odgovarajućih promotivnih aktivnosti.

Ciklus planiranja, provedbe i kontrole nikada ne prestaje, kao što ne prestaju promjene tržišnog

okruženja. Jedini propust koji izdavač može napraviti u tom procesu je ostati nereagibilan na

promjene. Danas nije neuobičajeno da pojedini nakladnici ne znaju tko je s druge strane

naslovnice, kome se obraćaju i zašto; podjela na "nas i njih" prihvaća se kao aksiom, dajući

manevarski prostor besciljnim akcijama i daljnjem uzgajanju hermetizma. Osobito začuñuje

tromost reorganizacija novinskih kuća koje se suočavaju s lošim pokazateljima uspješnosti,

budući da grube smjernice dolaze od brojnih mjerodavnih institucija, kao što je, primjerice,

WAN.

Čitatelji su se promijenili i nastavljaju se mijenjati. Oni mlañi nikada nisu stvorili čvrste navike

čitanja tiska, ukupno čitateljsko tijelo sve više migrira prema digitalnim platformama gdje su

vijesti besplatne i prilagodljive, a paralelno s njima i oglašivači mijenjaju ravnotežu u alokaciji

budžeta. Razvoj digitalizacije dnevnih novina može se dvojako promatrati s pozicije izdavača:

prvo i neminovno, digitalna izdanja reduciraju čitatelje tiskanih izdanja i utječu na negativan

trend njihove prodaje. Drugo, opiranje digitalizaciji više ne znači opiranje budućnosti, već

sadašnjosti.

Koje su smjernice razvoja u takvoj, nimalo perspektivnoj, situaciji? Kao što je izneseno u radu,

prva alternativa jest digitalizacija. Ovoj strategiji u izdavačkoj praksi pristupa se različito, no

najuočljiviji trend je konvergencija medija, koja stremi da jednom u budućnosti integrira sve

aktualne vrste medija u jednoj digitalnoj platformi. U sadašnjem stupnju razvoja mnoge su

tvornice dnevnog tiska uspostavile zavidne multimedijalne proizvode, ali su zadržale tiskano

izdanje, pa govorimo o multimedijalnom pristupu. Samostalno, ili kao dio medijskog portfelja,

novine svoju egzistenciju na tržištu mogu temeljiti na regionalnom i subregionalnom pristupu,

mogu opstati kupujući druge medije ili udružujući se s njima, proširujući poslovanje na

nemedijske djelatnosti, prilagoñavajući i unaprijeñujući svoj sadržaj i format te druge elemente

marketing-miksa. Koju god strategiju odabrali, ona se mora temeljiti na kupcu, čitatelju ili

korisniku.

Hrvatski predstavnici tržišta dnevnih novina nisu pošteñeni poteškoća s kojima se nadmeću

njihove svjetski kolege. Svi simptomi koji ukazuju da situacija više nije jednaka kao i prije

nekoliko godina, prisutni su i prijeteći. Pad naklada, pad čitanosti i pad prihoda od oglašavanja

dijelom su posljedice vala recesije i lošeg standarda grañana, ali to ne ekskulpira stanje u

potpunosti. Da u negativnom trendu svoju ulogu igra i odgovornost izdavača, i da loši pokazatelji

nisu samo rezultat globalne krize pred kojom je klasično novinarstvo nemoćno, govori hrvatski

primjer 24sata, novina koje su izvrsnom tržišnom strategijom u samo par godina izborile mjesto

tržišnog lidera. Optimizirajući elemente marketing-miksa u skladu s očekivanjima i interesima

čitatelja, danas su vodeći hrvatski dnevnik čiju poziciju bilo tko od prisutnih konkurenata teško

može ugoziti. Sav misterij njihovog uspjeha nalazi se u činjenici da su prepoznali zahtjeve tržišta

i da su čitavu svoju infrastrukturu temeljili upravo na tim zahtjevima, što i danas čine.

Budućnost novina, skora ili daljnja, doista se nalazi u neograničenim mogućnostima virtualnog i

mobilnog prostora, kada će doći do postupnog napuštanja papirnatog izdanja. Do toga trenutka,

često citirana, misao vodilja The New York Times-a - "Inovacija je neodoljiva. Napredak je

nezaustavljiv. Otpor je uzaludan." trebala bi postati moto izdavača koji sebe vide kao

protagoniste kreiranja medijske budućnosti.

LITERATURA KNJIGE 1. Gavranović, A.: Medijska obratnica, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2006. 2. Grbac, B. – Meler, M.: Prikupljanje i uporaba tržišnih informacija, Ministarstvo

gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb, 2007. 3. Grbac, B.: Marketing – koncepcija, imperativ, izazov, Ekonomski fakultet Sveučilišta u

Rijeci, Rijeka, 2005. 4. Grbac, B.: Načela marketinga, EFRI, Rijeka, 2007. 5. Henderson, H.: Suvremene komunikacije, Sysprint, Zagreb, 1997. 6. Horvat, J.: Povijest novinstva Hrvatske 1771.-1939., Golden Marketing – Tehnička knjiga,

Zagreb. 2003. 7. Kotler, Ph. – Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008. 8. Kunczik, M. - Zipfel, A.: Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zaklada Fridrich

Ebert, Ured u Zagrebu, Zagreb, 1998. 9. Kunczik, M. - Zipfel, A.: Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Zaklada Fridrich

Ebert, Zagreb, 2006. 10. Malović, S.: Novine, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2003. 11. Meler, M.: Istraživanje tržišta, Ekonomski faklultet u Osijeku, Osijek, 2005. 12. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999. 13. Meler, M.: Promocija, Ekonomski faklultet u Osijeku, Osijek, 1997. 14. Novak, B. Hrvatsko novinarstvo u 20. stoljeću, Golden marketing – Tehnička knjiga, Zagreb,

2005. 15. Plenković, M.: Komunikologija masovnih medija, Barbat, Zagreb, 1993. 16. Renko, N.: Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005. 17. Sapunar, M.: Opća povijest novinarstva, ITG, Zagreb, 2002.

18. Zgrabljić Rotar, N.: Radio – mit i informacija, dijalog i demokracija, Golden marketing-

Tehnička knjiga, Zagreb, 2007. ČLANCI 1. Birmingham, J.: Leveraging, promotions, sponsorships and community relations to build your

brand, INMA: Buildnig customer connections, 2004., www.inma.org 2. Brnić, M.: HUP: Izdavači nisu kartelno dogovarali cijene, www.poslovni.hr, 04.08. 2008. 3. Brnić, M.: Jasna koncepcija i kratki tekstovi tajna su velikog uspjeha 24 sata, 11.03.2008.,

www.poslovni.hr 4. Brown, M.: Does Local Matter? The Role of Local Community in Peoples Lives - Helping

Advertisers Connect locally, www.marketresearchworld.net 5. Campbell, C.: Newspapers lose readers even faster, Maclean’s 5/19/2008, vol. 121, Issue 19,

Rogers Publishing Ltd. 6. Chisholm, J.: Added Value Advertising, Shaping the Future of the Newspaper, Volume 2.

Report No. 2., World Association of Newspapers, ožujak 2003. 7. Chisholm, J.: Convergence: The new reality, www.wan-press.org 8. Chisholm, J.: Successful CRM, Shaping the Future of the Newspaper, Volume 1., Report No.

2., World Association of Newspapers, veljača 2002. 9. Delaš, I.: Digitalni mediji pobjedit će u ratu za oglašivače, www.poslovni.hr, 24.02. 2009. 10. Džebić, B.: Nemoralna ponuda hrvatskim čitateljima, www.vjesnik.hr, 10.03.2004. 11. Faulmann, B.: Multiple media under one roof, Managing the advertising departments to

increase sales, World Association of Newspapers, svibanj 2001. 12. Inman, L.: Reaching out and in your audience: Online promotions, INMA promotions and

community relations, rujan 2004. 13. Iordan, A.: What should be a newspaper cost?, www.wan-press.org, 2005. 14. Jurišić, J.: Definiranje masovnih medija tisak i internet, Komunikacijske znanosti – zbornik

radova Znanstvenog kolokvija Hrvatski studiji 3. svibnja 2006., Hrvatski studiji Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2007.

15. Krol, C.: Newspaper in crisis: Migrating online, www.emarketer.com, siječanj 2009. 16. Lowe, K.: Metro International closes Spanish operation, www.newspaperinnovation.com,

29.01.2009. 17. Malović, S.: Ima li granice slobodi medija?, Politička misao, Vol. XLI, 2004., br. 1. 18. Medić, I.: Dnevnici i tjednici osiromašili za 92 mil. kuna, Business.hr, 30.07.2009. 19. Medić, I.: Neprestani pad prodaje novina tjera izdavače na Internet, www.poslovni.hr, 23.02.

2007. 20. Mlivi ć Budeš, E.: Internet kao interaktivni medij budućnosti, http://filaks.hr 21. Mučalo, M. – Šop, S.: Nova publika novih medija, Informatologija, 41, 2008. 22. Pavić, S.: Slijede li otkazi, Novinar, HND i Sindikat novinara Hrvatske, broj 3/4/2009. 23. Pavić, Z.: Duboki rez u reklamno tkivo, Eukonomist, broj 2, veljača 2009. 24. Petković, M.: Rast tržišta i do 20 posto godišnje, Vjesnik, 01.10. 2008., str. 22. 25. Petrić, D.: Nestat će svi mediji osim interneta, www.jutarnji.hr 26. Phillips, L. E.: Newspapers and magazines online: Content is still king, www.emarketer.com,

listopad 2007. 27. Prelog, N.: Novi mediji, www.fakultet.fpzg.hr 28. Prenc, M.: Recesija napada izdavaštvo, www.javno.com, 19.03.2009. 29. Prenc, M.: Večernji list i Glas Slavonije imuni na recesiju?, www.javno.com, 20.03.2009. 30. Riddle, L.: How newspapers profit from the new promotion craze?, INMA Inc., 2005. 31. Sapunar, M.: Odnos komunikologije i novinarstva, Politi čka misao, Vol. XXXVI, br. 3, 1999. 32. Shafer, L.: Innovative Ideas to Connect Readers with Newspaper Brands, travanj 2005.,

www.inma.org 33. Šunjerga, M.: Jurleka: Večernji list neće otpuštati, ali novinari se moraju promijeniti,

www.seebiz.eu/hr, 04.03.2009. 34. Tabulov-Truta, D.: Distribucija i pretplata: bolne točke novinskog izdavaštva,

www.liderpress.hr, 07.03.2009. 35. Vejnović, S.: 24sata.hr meñu 5 najboljih na svijetu, www.poslovni.hr, 18.06.2008.

36. Vejnović, S.: Dnevne novine čita čak 63% grañana, www.poslovni.hr, svibanj 2008. 37. Vukić, I.r: Da stopa PDV-a nije smanjena, novine bi morale poskupjeti, www.hnd.hr,

07.08.2007. 38. Walmsley, A.: The Darwinian approach to the web, Marketing 5/14/2008, Haymarket

Business Publications Ltd. 39. x x x x x: S četiri asa do spasa, www.hnd.hr, 15.12.2003. 40. x x x x x: Dnevne novine: Styria 46%, EPH 44%, www.seebiz.eu/hr 41. x x x x x: HUP: Tisak guši novinske izdavače, www.suvremena.hr, 09.07.2008. 42. x x x x x: Izdavači će tražiti nultu stopu PDV-a na novine, www.bankamagazine.hr, 19.03. 2009. 43. x x x x x: Kriza prijeti gašenjem dnevnih novina, http://dnevnik.hr, 10.03.2009. 44. x x x x x: Manji PDV na novine: Izdavačima 300 milijuna kuna, www.suvremena.hr,

03.06.2007. 45. x x x x x: Novine će održati kvaliteta, www.hnd.hr, 11.01.2009. 46. x x x x x: Propao još jedan projekt EPH: Ugašen Metro, Business.hr, 12.09.2008. 47. x x x x x: Rat besplatnih novina, www.hnd.hr, 17.05.2006. 48. x x x x x: Sloboda medija i recesija, www.hnd.hr, 19.03.2009. 49. x x x x x: Tiskani mediji prošle godine uprihodili tek 1,8 mlrd kuna, www.suvremena.hr, 03. 12.2008. 50. Zečević, A.: Daleka budućnost novina stiže početkom 2009., www.poslovni.hr, 12.09.2008. 51. Zgrabljić Rotar, N.: Medijska pismenost, medijski sadržaji i medijski utjecaji, www.media.ba

INTERNET 1. bwnt.businessweek.com

2. hr.wikipedia.org

3. http://digitalna.slobodnadalmacija.hr

4. http://timesreader.nytimes.com

5. sh.wikipedia.org

6. www.24sata.hr

7. www.ajc.com

8. www.alexa.com

9. www.associatednewspapers.com/dailymail.htm

10. www.e-hrvatska.hr

11. www.emarketer.com

12. www.eph.hr

13. www.faz.net

14. www.gfk.hr

15. www.glasistre.hr

16. www.glas-slavonije.hr

17. www.guardian.co.uk

18. www.hgk.hr

19. www.hnd.hr

20. www.hrt.hr

21. www.independent.co.uk

22. www.inma.org

23. www.interbrand.com

24. www.jutarnji.hr

25. www.lemonde.fr

26. www.novilist.hr

27. www.nytco.com

28. www.nytimes.com

29. www.oiv.hr

30. www.pressdisplay.com

31. www.slobodnadalmacija.hr

32. www.styria.com/hr

33. www.tisak.hr

34. www.uzuvrh.hr

35. www.vecernji.hr

36. www.vjesnik.hr

37. www.wan-press.org

OSTALO 1. 24sata: Cjenik 2009. 2. EPH grupa: Uvjeti oglašavanja 2009. 3. Evidencija izdanih potvrda o upisu u upisnik HGK o izdavanju i distribuciji tiska, Sektor za

industriju pri Hrvatskoj Gospodarskoj komori, Zagreb, 2009. 4. Glas Istre: Cjenik i uvjeti oglašavanja 2009. 5. Glas Slavonije: Cjenik oglasnog prostora 2009. 6. Izvještaj istraživanja "Imidž dnevnih novina", nezavisna agencija za istraživanje tržišta i

javnog mnijenja Puls d.o.o., svibanj 2007. 7. Kvaliteta života u Hrvatskoj: regionalne nejednakosti, Program Ujedinjenih naroda za razvoj

(UNDP) u Hrvatskoj, Zagreb, 2007. 8. MEDIApuls Media Reports - February 2009. (Dailies), nezavisna agencija za istraživanje

tržišta i javnog mnijenja Puls d.o.o. 9. Metro International S.A. Annual report 2008., www.metro.lu 10. Newspaper Next 2.0: Making the leap beyond ‘newspaper companies’, American Press

Institute, veljača 2008. 11. Newspaper Next: Blueprint for transformation, American Press Institute, 2006. 12. Novi list: Cjenik i uvjeti oglašavanja 2009. 13. Opći uvjeti distribucije i prodaje tiska, Tisak d.d., Zagreb, 30.04.2008.

14. Slobodna Dalmacija: Cjenik oglasnog prostora 2009. 15. Tomislav Kosić: Grafički proizvod novine, www.studijdizajna.com 16. Večernji list: Cjenik oglasnog prostora 2009. 17. Winning Mobile Strategies, SFN strategy report, Volume 8.4., WAN, travanj 2009. 18. World Press Trends 2008 edition, World Association of Newspapers, 2008. 19. World Press Trends 2009 edition, World Association of Newspapers, 2009. 20. Zakon o elektroničkim medijima, NN 122/03 21. Zakon o medijima, NN 59/04 22. Zakon o prireñivanju igara na sreću i nagradnih igara, NN 83/02, Zagreb, 4. srpnja 2002. POPIS SHEMA

Shema 1. Opći model komuniciranja ..................................................................................

8

Shema 2. Makromodel komunikacijskog procesa ..............................................................

8

Shema 3. Transformacija faktora uspješnosti u ograničavajuće čimbenike razvoja ...........

48

Shema 4. Ogranizacijska struktura Novog lista d.d. ...........................................................

82

Shema 5. Organizacija odjela marketinga 24sata ...............................................................

83

Shema 6. Organizacija odjela marketinga Jutarnjeg lista ...................................................

83

Shema 7. Organizacija odjela marketinga Slobodne Dalmacije .........................................

84

Shema 8. Organizacija odjela marketinga Novog lista .......................................................

84

POPIS TABLICA

Tablica 1. Kronologija televizije .........................................................................................

19

Tablica 2. Pregled naklade nekih dnevnih listova 1970. i 1971. .........................................

30

Tablica 3. Pregled hrvatskih dnevnika s planiranim nakladama ......................................... 35

Tablica 4. Prosječna naklada dnevnih novina .....................................................................

37

Tablica 5. Trošak oglašavanja cijele stranice na 1000 primjeraka u odabranim nacionalnim dnevnicima ....................................................................................

56

Tablica 6. Varijabilni i fiksni dio naknade distributera Tisak d.d. ......................................

60

Tablica 7. Ograničenja stjecanja vlasništva nad medijima u Republici Hrvatskoj .............

98

Tablica 8. Čitanost hrvatskih dnevnih novina po županijama ............................................

113

Tablica 9. Obilježja čitateljskog tijela hrvatskih dnevnih novina .......................................

115

Tablica 10. Indeks snaga/slabosti 24sata i ostalih dnevnih novina .....................................

119

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1. Povjerenje u neke 'institucije' u Hrvatskoj .......................................................

32

Grafikon 2. Prihodi od oglašavanja u dnevnom tisku SAD-a, 2007. - 2012. .....................

37

Grafikon 3. Penetracija na internet u odnosu na ukupno stanovništvo pojedine zemlje .....

92

Grafikon 4. Statistika posjećenosti www.novilist.hr i usporedba s portalima Glasa Istre i Slobodne Dalmacije ........................................................................................

93

Grafikon 5. Prosječni doseg čitanosti hrvatskih dnevnih novina ........................................

111

Grafikon 6. Preferencija hrvatskih dnevnih novina ............................................................

112

Grafikon 7. Trend prosječne čitanosti po mjesecima u razdoblju od listopada 2007. do veljače 2009. ...................................................................................................

114

Grafikon 8. Vrednovanje karakteristika dnevnih novina ....................................................

116

Grafikon 9. Vrednovanje karakteristika 24sata ...................................................................

117

Grafikon 10. Važnost karakteristika i njihovo odnošenje na 24sata ................................... 118

POPIS SLIKA

Slika 1. Relativna propagandna vrijednost oglasa u funkciji njegovog položaja na stranici ....................................................................................................................

55

Slika 2. Pretplatnička stranica Atlanta Journal Constitution ..............................................

62

Slika 3. Best in Print 2006. - Het Nieuwsblad ....................................................................

67

Slika 4. Internet portal 24sata.hr .........................................................................................

94

Slika 5. Digitalno izdanje Slobodne Dalmacije ..................................................................

95

Slika 6. JutarnjiTV .............................................................................................................. 100