Marketing de servicios

profesionales

Lic. Adriana Racca

Servicio

Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra, y que en principio es intangible, que no otorga propiedad alguna y puede o no estar unido a la entrega de algún objeto físico. Es el objeto principal de una operación de intercambio, concebida para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores o clientes.

Características del sector

servicios

El sector servicios genera la mayor parte del producto bruto de las economías modernas, sin embargo tiene menores niveles de productividad que los sectores tradicionales como el industrial o el extractivo.

La menor productividad se asocia a la falta de diseño y al alto requerimiento de mano de obra en los procesos de servicio.

Diseño del servicio En la mayoría de los casos el diseño del

servicio se deja librado al desempeño individual en cada momento.

El diseño del servicio ayuda a asegurar que la empresa ofrezca de manera consistente lo que sus clientes requieren y también a minimizar el gasto en actividades que no aportan valor.

Se debe actualizar la oferta en función de las cambiantes expectativas de los consumidores.

Desafíos en el diseño de servicios

Las características de los servicios, dificultan su diseño:

La intangibilidad: los servicios son actividades que tendrán lugar únicamente luego de que el cliente decidió contratarlos.

La heterogeneidad: las características del servicio brindado dependen de quién y cuándo lo efectúe. Los servicios tienen una alta incidencia del capital humano.

Desafíos del diseño de

servicios

La temporalidad: los servicios no pueden

almacenarse.

La simultaneidad: la producción y el consumo

se dan simultáneamente.

Participación activa del cliente: alto contacto

personal, alto intercambio de información.

Mercado muy competitivo: en servicios es

más fácil copiar o adaptar.

Cuestiones a resolver en el diseño

del servicio

En qué negocio se desenvuelve la empresa?

A qué clientes se desea llegar?

Qué se hace? Procesos.

Cómo se hace? Estándares de atención.

Dónde se hace? Servicenario

Quién lo hace? Personal.

Relación con el cliente.

Qué factores de diferenciación se utilizarán?

Elementos para la definición de la

experiencia del cliente

Conozca a sus clientes (segmentación de

mercados)

Identifique sus necesidades

Desarrolle una estrategia de servicios y

posicione el servicio para su ventaja

competitiva.

Principios en el diseño de

servicios

Diseñar los procesos desde la perspectiva

del cliente.

Minimizar los “pasamanos”: intentar que todo

el mecanismo sea conducido por una única

persona.

Diseñar el apoyo a la línea de contacto.

Diseñar la lealtad de los clientes y de los

empleados.

Principios en el diseño de servicios. Mejorar en forma continua.

Definir estándares de atención, necesarios para

reducir la heterogeneidad en la producción de

servicios. Estos estándares deben ser: ajustados a

las expectativas de los clientes, claros, mensurables

y alcanzables.

Diseñar el servicenario: crear el ambiente y la

atmósfera en que se presta el servicio y contribuye

a darle forma a las percepciones que del servicio

tengan los clientes, incluye: elementos visuales,

auditivos, aromáticos, etc.

Principios en el diseño de

servicios

Diseño del factor humano: toda empresa de

servicios es tan buena como su personal. El

principal factor de diferenciación en los servicios

está dado por el personal y sus habilidades

conceptuales, técnicas y sociales.

Los aspectos más valorados por los clientes se

relacionan con:

Manejo eficiente de problemas

Escucha activa

Soluciones rápidas.

Decisiones en torno a los

recursos humanos

Generar una cultura de servicios orientada al cliente.

Descripción adecuada de cargos.

Reclutamiento y Selección.

Entrenamiento, Capacitación y Desarrollo.

Motivación.

Identificación con la empresa.

Valores compartidos.

Diseño de la distribución Por las características de los servicios el servicio

debe producirse allí donde se encuentra el cliente

esto implica que si la empresa quiere llegar a

muchos mercados deba contar con múltiples

locales.

Actualmente las nuevas tecnologías de

comunicación y los sistemas de franquicia han

facilitado la distribución de los servicios, lo que ha

generado competencia con empresas de otros

países algo impensado para los proveedores de

servicios unos años atrás.

Enfoques de fijación de

precios

Basado en costos

Basado en valor del cliente

Basado en la competencia

Precios sujetos a regulación formal

Dificultades en la fijación de

precios.

Los costos fijos elevados (tienen mayor incidencia en el costeo total que en la producción de bienes) dificultan el calculo del costo por unidad producida.

Otras característica que dificulta el costeo es que cada cliente tiene un costo de atención diferente. Como ya comentamos la eficiencia del servicio depende de la interacción con el cliente.

Estrategias de comunicación en

servicios

Tangibilizar el servicio: usar imágenes que

ayuden a transmitir las características

fundamentales de lo que la empresa ofrece,

a través de las publicidades y los logos.

Diseñar una marca y un logo que es la

representación gráfica de la marca.

Marca y logo La marca debe generar diferenciación,

estar relacionada con la naturaleza del

servicio ofrecido, ser un indicador de lo

que la empresa ofrece, ser recordable,

adaptable y flexible (que la marca no se

asocie solo a un producto determinado).

El logo debe buscar: familiaridad,

reconocimiento, afecto y significado.

Alternativas de comunicación

Referencias personales.

Publicidad

Relaciones públicas

Fuerza de ventas

Marketing directo

Promociones.

Se debe evaluar la efectividad de los distintos medios y medir resultados.

Megatendencias en servicios

El tiempo: los clientes deben ahorrar

tiempos; ofrecer horarios extendidos;

servicios de entrega y acceso remoto a

servicios.

La tecnificación: La tecnología de la

información, la automatización y la

informatización aumenta la eficiencia y

personalización de la producción de

servicios.

Megatendencias en servicios

La relación: Es más fácil vender a los clientes

actuales que buscar nuevos clientes, esto es

retener a los clientes.

Para realizar el potencial que cada relación

con un cliente encierra se utilizan técnicas de

CRM (Customer Relationship Management).

El proceso de marketing

relacional

La implementación del Marketing Relacional

debe concebirse como la de un proceso que

comienza a funcionar una vez lanzado.

Implica:

Descubrir las motivaciones del

consumidor: análisis del cliente – Data

Warehousing

Predecir la reacción (Actitudes o

Comportamientos) de un cliente o grupo de

clientes ante un estímulo determinado.

Estrategia desde el cliente

Detección de

las necesida-

des

de los clientes

o usuarios

Investigación

Y desarrollo

Contenido y

Diseño del

servicio

Producción

Del servicio

Marketing

Operativo

Evaluación

Del grado de

Satisfacción

Del cliente

O usuario

CRM

La empresa diseña la prestación en función

del conocimiento del cliente y las

restricciones que ella misma se imponga.

Con cada transacción la empresa mejora su

servicio futuro (aprendizaje).

El CRM se utiliza para fidelizar clientes,

esto es una visión de largo plazo:

- Retener clientes satisfechos

Clientes rentables

Un cliente rentable es aquel que proporciona,

a lo largo de un periodo definido, ingresos

mayores que el desembolso realizado para

capturar su atención, venderle el producto y

brindarle los servicios pertinentes a fin de

alcanzar su satisfacción.

Valor vida del cliente

El valor vida de un cliente se halla definido

como el valor actual neto del flujo de

ganancias futuras esperadas que generen

las compras a lo largo de su vida proyectada

como tal.

Estimaciones para calcular el

valor vida del cliente

Ingresos estimados por las compras que se

espera que el cliente realice en cada periodo.

Costos asociados para atraer, vender y

prestar servicios al cliente en cada periodo.

Tasa de descuento a aplicar a los flujos de

fondos de cada periodo.

Tiempo que se espera que el cliente

permanezca vinculado a la organización.

Administración de la relación

con el cliente

Se captan datos de los clientes, que se

clasifican según su contenido en datos

transaccionales, demográficos, psicográ-

ficos, geográficos y comerciales.

A partir de ellos se pueden generar iniciativas

enfocadas, de modo que la prestación del

servicio y la comunicación sean más

efectivos que los tradicionales.

Cuatro dimensiones de análisis

para el conductor del proceso de

marketing

Comportamiento: hábitos de compra de los

clientes.

Compromiso: análisis de la adhesión de un

cliente a una línea o mezcla de productos.

Activo: valor real actual, vitalicio y potencial

de cada cliente.

Deserción: potencial de riesgo, perfil de los

abandonadotes, debilidades asignadas a la

organización e imagen que de ella se tiene.

¿Por qué las empresas pierden

clientes?

1% MUERTE

3% CAMBIAN DE DOMICILIO

5% CAMBIAN POR RECOMENDACIÓN

9% CAMBIAN PORQUE ENCUENTRAN UNA

OPCIÓN MÁS BARATA

14% CAMBIAN POR LA CALIDAD DE

LOSPRODUCTOS

68% CAMBIAN POR INDIFERENCIA Y

ATENCION RUTINARIA

Grado de Satisfacción

Completamente

insatisfecho

Neutral

Satisfecho

Completamente

satisfecho

Lea

lta

d

20%

40%

60%

80%

100%

0 1

Zona de

Lealtad

Zona de

Indiferencia

Zona de

Deserción

Insatisfecho

2 3 4 5

Satisfacción vs. Lealtad

Como maximizar la satisfacción

1

Completamente

Insatisfecho

2

Insatisfecho

3

Neutral

4

Satisfecho

5

Completamente

Satisfecho

Desarrollo

de Producto

Resolución

de Reclamos

Eficienia en la

Atención

Lea

ltad

Grado de Satisfacción

¿CÓMO MANEJAR UNA QUEJA?

Un adecuado manejo de una queja del cliente debería incluir:

• Un agradecimiento sincero al cliente por

tomarse la molestia de quejarse. • No entrar en discusiones sobre quién tiene

razón, ofrecer disculpas. • Mostrar el uso que se va a hacer de la

información contenida en la queja. • Restituir el daño causado. • La eficacia de la recuperación está en

relación inversa con el tiempo que se tarda en contestar. No demore.

Las dimensiones de la calidad

Confiabilidad

Tangibles

Cortesía

Seguridad

Accesibilidad

Comunicación

Capacidad de respuesta

Competencia

Credibilidad

Venta de Transacciones

Venta Relacional

Visión Corto plazo Largo plazo

¿Qué se vende? El vendedor se centra en vender productos

El vendedor soluciona problemas del cliente

Resultados deseados

Ventas cerradas, volumen del pedido

Conseguir la lealtad de los clientes rentables

Papel del vendedor Hacer visitas, cerrar ventas

Consultor y aliado a largo plazo. Obtener información del cliente

Naturaleza de la comunicación

Una dirección, del vendedor hacia el cliente

Bidireccional, colaborativa y continuada con el cliente

Venta de Transacciones

Venta Relacional

Grado de compromiso Muy bajo nivel de compromiso con los clientes

Alto nivel de compromiso con los clientes

Habilidades necesarias Habilidades de venta

Obtención de información, escuchar y preguntar, solución de problemas estratégicos, crear y demostrar soluciones únicas de valor añadido

Creencias básicas

-Los clientes son inagotables -Mientras podamos seguir invirtiendo para captar nuevos clientes, no tendremos problemas

-Es mas fácil y menos costoso vender a un cliente actual -La mejor publicidad es la que hacen nuestros clientes satisfechos

Sugerencias para el management

de servicios

Incorporar servicios diferenciadores

Homogeneizar el servicio mediante el diseño

de los puntos de contacto.

Ahorrar tiempo a los clientes: Si se le ahorra

tiempo a los clientes, éstos estarán

dispuestos a pagar más por el servicio.

Automatizar e informatizar.

Sugerencias para el management

de servicios

Concentrarse en vender más a los clientes actuales

antes de buscar clientes nuevos. Cuantos más

productos un cliente compre a la empresa, menos

propenso a cambiar de proveedor.

Hacer de la retención de clientes una prioridad: la

rentabilidad de los clientes tiende a aumentar con

cada año de relación con la empresa.

Pensar en términos de valor vitalicio de los clientes

y no simplemente en transacciones.

Bibliografía

Blackwell, Roger; Miniard, Paul y Engel, James. Comportamiento del consumidor. Ed. Thomson. Novena Edición. México. 2002.

Fernandez, Pablo y Bajac, Hector. La gestión del Marketing de servicios. Ed. Granica. Buenos Aires. 2004

Kerin; Hartley y Rudelius. Marketing Core. Ed. Mc Graw Hill. Segunda Edición. Madrid. 2007.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Ed. Prentice Hall. Octava Edición. Mexico. 2001.

Simonato, Fernando. Marketing de Fidelización. Ed. Pearson. Primera Edición. Buenos Aires. 2009.

Vicente, Miguel Angel. Marketing y Competitividad. Ed. Pearson. Primera Edición. Ciudad Autónoma de Buenos Aires. 2009.

Muchas gracias

aracca@fcecon.unr.edu.ar