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MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO SOBREESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA MADEMAKE
MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO
Naiara Pommerehn1
Vinícius C. da S. Zonatto2
RESUMO
Este estudo concentra-se na área de marketing de relacionamento e buscaidentificar estratégias de fidelização de clientes na empresa Mademake. Ametodologia utilizada na pesquisa é caracterizada como um estudo descritivo, comabordagem qualitativa dos dados, realizada por meio da aplicação de umquestionário, composto de onze questões, predominantemente fechadas. A amostrada pesquisa compreendeu oitenta clientes do tipo pessoa física, e os dados foramcoletados entre os meses de outubro e novembro de 2010. Os resultadosencontrados indicam que, de maneira geral, os clientes entrevistados encontram-sesatisfeitos. Conclui-se que a Mademake atende às necessidades de seus clientes, oque contribui no processo de fidelização dos mesmos. Assim sendo, gera valor àspartes e estabelece vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.
Palavras-chave: Marketing, marketing de relacionamento, estratégias defidelização.
ABSTRACT
This study is focused on the area of relationship marketing and seeks to identifyclient loyalty strategies at Mademake company. The methodology used in thisresearch is characterized as a descriptive study, with a qualitative approach of thedata, accomplished through the applying of a questionnaire consisting of elevenquestions, most of them closed. The research sample comprises eighty individual-type clients, and the data were collected between October and November of 2010.The results show that the overall of interviewed clients are satisfied. It is concludedthat Mademake meets its clients needs, which helps the process of customerloyalty. Therefore, it adds value to both parties involved and establishes acompetitive advantage in relation to its competitors.
Key-words: Marketing, relationship marketing, loyalty strategy.
1 Graduanda do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto.2 Professor Orientador e Coordenador do Curso de Ciências Contábeis da Faculdade Dom Alberto,Doutorando em Ciências Contábeis e Administração e Mestre em Ciências Contábeis (FURB).
1 Introdução
A gestão empresarial moderna identifica a importância de proporcionar aos
clientes, a parte mais importante no processo de lucratividade das empresas, um
ambiente que proporcione a inovação e a satisfação. Frente a isso, pode-se
perceber, no setor da construção civil, um vasto crescimento de mercado na última
década, sendo que isso está atrelado às constantes transformações, mudanças
econômicas, maior poder de compra, tecnologia avançada e outros fatores.
Outro fator relevante se refere ao marketing de relacionamento: comunicar-se
com o cliente constantemente, sem invadir a privacidade deste de maneira direta.
Esta é uma difícil tarefa, ou seja, passar mensagens de forma transparente para
informar, persuadir o cliente e reforçar a imagem do seu produto ou serviço. A nova
realidade tem provocado modificações nas relações de troca de mercado, empresa
e consumidor, surgindo, a partir de então, a oportunidade de marketing de
relacionamento, que integra o público-alvo à empresa como forma de criar e manter
uma relação de longo prazo que leve à fidelização do cliente.
O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado pelas
empresas como diferencial competitivo, principalmente no setor de serviços, para a
identificação da satisfação, retenção e fidelização dos clientes. Sob os desafios
enfrentados pelas organizações atualmente, Gordon (1999, p. 25) defende que “o
marketing de relacionamento pode ser uma abordagem muito prática e apropriada
para os profissionais de marketing recuperarem a posição como condutores
estratégicos da empresa”.
Nesse contexto, considerando-se os benefícios que podem ser obtidos por
meio da aplicação do marketing de relacionamento, realizou-se este estudo, cujo
objetivo geral consiste em identificar estratégias de fidelização de clientes na
empresa Mademake. Por meio dessas ações, espera-se que os clientes retornem à
organização para aquisição de novos produtos, mantendo-se fidelizados à mesma.
De forma mais específica, buscou-se: a) definir o perfil dos consumidores
conforme a amostra pesquisada; b) sugerir novas estratégias que possam aumentar
o diferencial competitivo da empresa para aumentar o índice de clientes fidedignos;
elaborar um plano de ação a partir dos resultados encontrados na pesquisa.
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O estudo justifica-se por contribuir para o processo de melhoria contínua da
empresa e estabelecimento de sua vantagem competitiva. O setor da construção
civil na região e no estado apresenta-se com boas perspectivas de crescimento.
2 Fundamentação teórica
A fundamentação teórica que servirá de base para a realização deste estudo,
tem como finalidade abordar conceitos sobre marketing, marketing de
relacionamento, estratégias de marketing, e, valor, satisfação e fidelização para o
cliente.
2.1 Marketing
Segundo Kotler e Amstrong (2003), que definem o marketing como a entrega
de satisfação para o cliente em forma de benefício, a função do marketing, mais do
que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Os principais objetivos do
marketing são, pois de acordo com esses autores, atrair novos clientes, prometendo-
lhes valor superior e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. Desta
forma, bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela
grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global.
Ao discorrer sobre o conceito de marketing, Churchill e Peter (2006) explicam
que é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam,
voluntariamente, de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
Para Cobra (2000), o marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado
e adaptar produtos ou serviços: é um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade das pessoas. As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por
descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado.
O papel do marketing é, portanto, identificar necessidades não satisfeitas, de
forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação aos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos
acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade
em geral. Nesta perspectiva, a área de atuação da administração que estuda o
comportamento do consumidor, refere-se ao marketing de relacionamento.
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2.2 Marketing de Relacionamento
As empresas de serviços têm a oportunidade de construir relações de longo
prazo porque os clientes conduzem as suas transações diretamente com o
fornecedor do serviço, na maioria das vezes, pessoalmente. Conhecer seus clientes
é uma vantagem competitiva significativa para a organização de serviços.
Um banco de dados com os nomes e endereços dos clientes, bem como seu
uso de serviços, permite uma relação direcionada e um tratamento individual aos
mesmos. Ganhar clientes no mercado significa competir em várias dimensões. Os
clientes baseiam suas decisões de compra em muitas variáveis, incluindo preço,
conveniência, reputação e segurança.
Conforme Kotler (2000), a resposta está em realizar um melhor trabalho de
atendimento e satisfação das necessidades do cliente. “Somente empresas
centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de construir clientes, e não
apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não apenas em
engenharia de produtos”.
Grönroos (2003) estabelece a diferença entre relacionamento e troca . Segundo
o autor, “relacionamento é cooperação para criar valor para o cliente e o fornecedor,
enquanto troca refere-se à troca de valor (em bens ou serviços) por dinheiro”.
De acordo com Gummesson (2005), o marketing de relacionamento pode ser
compreendido como sendo aquele baseado em interações dentro da rede de
relacionamentos. Para ele, os principais conceitos para marketing de relacionamento
são relacionamentos, redes e interações. Os relacionamentos exigem que pelo
menos duas pessoas estejam em contato, ou seja, o relacionamento fundamental do
marketing é aquele entre um cliente e um fornecedor.
Por sua vez, a rede refere-se a um grupo de relacionamentos que pode se
transformar em modelos extremamente complexos, e a interação está relacionada
ao contato ativo entre as partes, seja nos relacionamentos em dupla, seja em redes
complexas. Logo, pode-se verificar que a principal função do marketing de
relacionamento na organização consiste na identificação de estratégias de
fidelização de clientes, ou seja, na busca pela construção de uma sólida cadeia de
relacionamentos dentro da organização, agregando valor à empresa e ao cliente.
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2.3 Estratégias de Marketing
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), para ser bem sucedida, a empresa
deve realizar um trabalho melhor do que seus concorrentes no que diz respeito à
satisfação do consumidor-alvo. Sendo assim, as estratégias de marketing devem
levar em conta não só as necessidades do consumidor, mas também as estratégias
dos concorrentes. Segundo os autores, o desenvolvimento de estratégias
competitivas de marketing tem início na análise do concorrente.
As empresas que buscam nichos de mercado evitam o confronto direto com
as empresas maiores, apoiando-se em linhas de mercado, clientes, produtos, ou mix
de marketing especializado. Através de estratégias de nicho inteligentes, empresas
menores em um setor podem ser tão lucrativas quanto seus concorrentes maiores.
Dessa forma, Kotler e Armstrong (2003) explicam que o mix de marketing é um
conjunto de ferramentas de marketing, táticas e controláveis, que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado alvo e consiste em tudo que a ela
pode fazer para influenciar a demanda de seus produtos.
Um programa de marketing efetivo combina todos os elementos do mix de
marketing em um programa coordenado, desenvolvido com o intuito de alcançar os
objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores
segundo Kotler e Keller (2006). O mix de marketing constitui o conjunto de
ferramentas táticas da empresa para estabelecer um forte posicionamento nos
mercados-alvo. Logo, tornam-se possíveis a organização, a criação e a obtenção de
valor, a partir da satisfação e fidelização de seus clientes.
2.4 Valor, Satisfação e Fidelização para o cliente
Para Kotler (2000, p. 58), satisfação para o cliente consiste na “sensação de
prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado,
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Kotler e
Armstrong (2003) explicam que, ao satisfazer um cliente, a organização cria valor,
podendo, com o tempo, fidelizá-lo.
A partir desse conceito, percebe-se a atitude de muitas empresas que estão
objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam
facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor, sendo que os que
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estão altamente satisfeitos são menos propensos a mudar de fornecedor. Para
empresas centradas em seus clientes, a satisfação é, ao mesmo tempo, uma meta e
uma ferramenta de marketing.
Bateson e Hoffman (2001) apresentam três justificativas para a satisfação do
cliente: custos de captação de novos clientes versus custos de manutenção de
clientes antigos, demanda competitiva pela satisfação dos clientes e percepção do
valor do ciclo de vida dos clientes.
Segundo os autores, estima-se que, atualmente, custa de três a cinco vezes
menos manter um cliente do que conquistar um novo. Devido ao vasto aumento da
concorrência e à busca das organizações pela fidelização de clientes, verifica-se a
importância do marketing para as organizações, uma vez que, por meio desse,
pode-se identificar a satisfação de clientes e criar valor para a empresa.
Nessa perspectiva, Kotler e Armstrong (2003) defendem que a criação de
valores e a satisfação dos clientes são a chave para o início da construção de um
relacionamento entre cliente e empresa, ou seja, que se deve atrair, reter e cultivar
os clientes. Segundo os autores, deve haver um cuidado quando a empresa tem
interesse em aumentar o nível de satisfação de seus clientes, reduzindo seus preços
ou aumentando seus serviços, pois isso poderá resultar em menores lucros e, por
consequência num efeito contrário.
Logo, o desenvolvimento de estratégias de fidelização, a partir do
desenvolvimento de ações relacionadas ao marketing de relacionamento, pode ser
um eficiente instrumento de gestão para as organizações, razão pela qual, se
realizou este estudo. A seguir, descrevem-se o método e os procedimentos da
pesquisa.
3 Métodos e procedimentos da pesquisa
De acordo com Gil (1999), a metodologia utilizada na pesquisa tem como
objetivo, no método do trabalho, ser uma explicação minuciosa, detalhada, rigorosa
e exata de toda a ação desenvolvida durante a execução do estudo. Assim sendo, a
pesquisa pode ser caracterizada como um estudo de caso, de natureza descritiva,
com abordagem qualitativa e quantitativa dos dados.
Inicialmente, realizou-se uma pesquisa bibliográfica, com o propósito de se
obter maior conhecimento sobre o tema. A seguir, procurou-se efetuar a coleta dos
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dados junto a clientes para identificar sua percepção sobre a empresa Mademake.
Para tanto, utilizou-se a aplicação de um questionário composto de onze questões,
predominantemente fechadas. A amostra da pesquisa compreendeu oitenta clientes
do tipo pessoa física, e os dados foram coletados entre os meses de outubro e
novembro de 2010.
A amostra do estudo é caracterizada como intencional, ou seja, não
probabilística, tendo sido alcançada por conveniência. Dessa forma, destaca-se,
como limitação da pesquisa, o fato de nem todos os clientes da organização terem
sido alcançados, razão pela qual os resultados não podem ser generalizados. Para
tabulação e análise dos dados, utilizou-se o software Sphinx. Os resultados
encontrados são apresentados a seguir.
4 Análise e interpretação dos resultados da pesquisa
4.1 Caracterização da Empresa Pesquisada
A empresa escolhida para desenvolvimento deste estudo, a Mademake, tem
sua sede localizada na cidade de Santa Cruz do Sul. Possui uma infra-estrutura de
350 metros quadrados em loja e 920 metros quadrados em depósitos, sendo que
suas instalações são próprias.
Atua no comércio de material de construção há 22 anos. Trabalha com toda a
linha de material para construção, desde o alicerce até os acabamentos. Tem como
foco excelência no atendimento, satisfação dos clientes e a venda de produtos de
altíssima qualidade.
Atualmente, a empresa conta com oito colaboradores, um diretor presidente e
departamento financeiro/cobrança. O departamento comercial e o de atendimento
possuem três pessoas e ainda há mais três colaboradores no depósito,
responsáveis pelo estoque e entregas. A organização não tem visão, missão e
valores definidos.
4.2 Análise dos Dados
4.2.1 Caracterização dos Clientes da Empresa Mademake
Inicialmente, procurou-se identificar o perfil dos clientes da empresa
Mademake. Nesta etapa da pesquisa, foram coletadas as informações do banco de
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dados disponibilizado pela empresa. Dessa forma, foi possível verificar que a
empresa possui, em seu cadastro, 4300 clientes.
A fim de se estabelecer um filtro na pesquisa, optou-se por identificar o tipo de
cliente mais representativo na organização. Logo, verificou-se que aproximadamente
90% dos clientes são do tipo pessoa física, e os demais, 10%, do tipo pessoa
jurídica. Observou-se que a predominância de clientes consumidores na empresa
Mademake é de pessoas físicas, razão pela qual se optou por desenvolver este
estudo, tendo esse público-alvo.
Na sequência, procurou-se estabelecer um perfil básico para os clientes do
tipo pessoa física cadastrados no banco de dados da organização. Destes, 60% são
homens, que atuam na zona urbana de Santa Cruz do Sul, e que possuem renda
variável de até dois salários mínimos.
Nesse contexto, verificou-se que os clientes cadastrados na organização são
caracterizados, de forma geral, como clientes que possuem baixo poder aquisitivo.
Não foi possível identificar, na pesquisa, a quantidade de clientes ativos nesse
cadastro, bem como sua frequência de compras.
De posse dessas informações, considerando-se a representatividade dos
clientes do tipo pessoa física, bem como a indefinição da quantidade de clientes
ativos, optou-se por realizar uma pesquisa com amostra intencional, não
probabilística, com os clientes que estiveram realizando compras na organização, no
período compreendido entre os meses de outubro e novembro de 2010. Os
resultados encontrados são apresentados a seguir.
4.2.2 Caracterização dos Respondentes da Pesquisa
A satisfação dos clientes é fundamental para o bom desenvolvimento das
empresas e, portanto, a aplicação do questionário foi de grande valia para identificar
o quanto os clientes da empresa Mademake estão satisfeitos com os serviços
prestados. Desse modo, tendo em vista a amostragem intencional da pesquisa,
torna-se oportuno caracterizar, o público-alvo do estudo.
No que se refere aos respondentes da pesquisa, foram entrevistados no
período de outubro e novembro de 2010, um total de 80 clientes, sendo 75%
homens e 25% mulheres. Verificou-se que 90% desses residiam na zona urbana de
Santa Cruz do Sul. A remuneração predominante desses clientes, identificada na
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pesquisa, foi de até dois salários mínimos (83%) e de dois a cinco salários mínimos
(17%).
Nesse contexto, pôde-se verificar que os participantes da pesquisa se
caracterizam, em sua maioria, como clientes do gênero masculino, residentes na
zona urbana, com renda média de até dois salários mínimos. De posse dessas
informações, procedeu-se à análise dos dados, onde se buscou verificar a opinião
dos clientes em relação à satisfação para com os serviços prestados pela empresa
Mademake.
4.2.3 Apresentação e Análise dos Resultados
Inicialmente, procurou-se identificar as características mais importantes que
os clientes encontram ao comprar na Mademake, bem como sua percepção em
relação ao atendimento dos vendedores da organização. A seguir, verificou-se a
opinião dos clientes em relação aos preços praticados pela empresa em relação à
concorrência, à forma de pagamento da preferência dos clientes e à preferência do
cartão de crédito utilizado nas compras com cartão.
De posse dessas informações, verificaram-se, ainda, os meios de divulgação
acessíveis aos clientes da Mademake e qual a emissora de TV a que esses clientes
têm o hábito de assistir diariamente. Os resultados são apresentados a seguir. O
Gráfico 1 apresenta as características mais importantes encontradas pelos clientes
ao comprar na empresa Mademake.
Gráfico 1 - Características mais importantes que os clientes encontram ao comprar na Mademake.
Analisando-se o Gráfico 1, pode-se verificar que o atendimento foi a
característica que obteve 29%, a melhor média, da preferência dos consumidores.
Além desse, o preço (23%) e as condições de pagamento (15%) também foram
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destacados pelos clientes participantes da pesquisa como fatores importantes que
influenciam as compras. Dessa forma, observa-se que tais características
representam 67% dos fatores que influenciam os clientes na hora da compra.
Kotler (2000) explica que, por meio do marketing de relacionamento, torna-se
possível identificar os fatores que interferem no comportamento do cliente na hora
da compra. Logo, na empresa pesquisada, verifica-se que os fatores atendimento,
preço e condições de pagamento devem ser constantemente monitorados, uma vez
que influenciam o comportamento dos clientes quando da realização da compra.
O próximo item identificado na pesquisa refere-se à percepção dos clientes
em relação ao atendimento recebido dos vendedores na ocasião da compra. Os
resultados são apresentados no Gráfico 2.
Gráfico 2 – Percepção dos clientes em relação ao atendimento dos vendedores da Mademake
Analisando-se o Gráfico 2, verifica-se que 34% dos entrevistados julgaram
que o vendedor foi simpático no atendimento. Já 32% consideraram que foram
atendidos rapidamente. Ainda 16% dos entrevistados destacaram que os
vendedores possuem total conhecimento das mercadorias que são vendidas na
organização. Estes resultados indicam que, em sua maioria (82%), os clientes foram
atendidos com simpatia, agilidade e com conhecimento.
Segundo Godri (1994, p.59), o "atendimento é sinônimo de empatia e
atenção". Também se procurou investigar se os clientes se encontram satisfeitos
com a organização e a localização das mercadorias dentro da Mademake. Esta
informação é muito válida para que a empresa possa avaliar sua organização com
as mercadorias no interior da loja, observando a opinião dos clientes e, assim,
podendo efetuar alterações. Nesse contexto, 86% dos entrevistados consideraram
boa a organização das mercadorias, o que indica que os clientes se encontram
satisfeitos com a organização e localização dos produtos.
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De acordo com Kotler (2000), a organização de uma empresa consiste em
sua estrutura, suas políticas e sua cultura, que podem se tornar disfuncionais em um
ambiente de negócios em rápida transformação. Enquanto a estrutura e as políticas
podem ser alteradas, a cultura da empresa é quase impossível de ser mudada.
No que diz respeito à opinião dos clientes pesquisados em relação ao preço
das mercadorias em comparação à concorrência, verificou-se que 81% dos clientes
entrevistados consideraram existir pouca diferença nos preços da Mademake em
relação à concorrência; 15% disseram serem mais baratos; e, apenas 4%
consideraram as mercadorias mais caras. Logo, verifica-se que os preços praticados
pela organização encontram-se alinhados aos preços da concorrência, não sendo
prejudiciais à mesma.
Nessa perspectiva, Kotler (2000) explica que as empresas precisam basear
suas ofertas no valor que estão entregando para o cliente, mais do que no preço ou
qualquer outra variável isolada do produto. O cliente relaciona produto com benefício
e, ao adquirir ambos, estará propenso a pagar o preço estabelecido.
Com relação à preferência pela forma de pagamento na Mademake, os
resultados encontrados indicam que 54% dos clientes utilizam, como forma de
pagamento, o crediário e apenas 46% optam pela modalidade de pagamento à vista,
com desconto. Neste item, observa-se que a empresa comercializa um volume alto
de suas operações no crediário. Logo, torna-se oportuno investigar alternativas que
proporcionem à organização maior garantias quanto ao recebimento desses
créditos.
Mesmo as empresas utilizando as expressões “à vista” e “a prazo” como
estratégias de marketing para atrair novos clientes, bem como para manter clientes
tradicionais, a viabilidade financeira da organização deve ser mantida. Nesse
sentido, percebe-se que uma alternativa encontrada pelo mercado para responder a
tal preocupação está relacionada à comercialização de produtos no crediário,
mediante o pagamento em cartão de crédito.
Os resultados encontrados mostram que 43% dos clientes pesquisados
preferem utilizar cartão de crédito para efetuar seus pagamentos, provavelmente,
pela opção de poder adquirir a mercadoria no ato e efetuar o pagamento em até 40
dias ou pelo parcelamento, de acordo com cada administradora. Esta operação
caracteriza-se ainda como um processo rápido, fácil e de segurança.
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Contudo os resultados encontrados mostram, também, que 33% dos clientes
entrevistados optam pelo tradicional crediário, meio de pagamento mediante
prestações, muito utilizado devido a sua versatilidade e facilidade de controle e
pagamentos, tanto para empresa quanto para o cliente. Nesse meio, a empresa
consegue ter uma maior lucratividade através das taxas de juros aplicadas de
acordo com o prazo. Porém, é a modalidade que possui o maior índice de
inadimplência.
Os demais clientes objetos de estudo (24%) informaram utilizar cheque pré-
datado para efetuar o parcelamento de compras. Esta modalidade, apesar de
praticada no mercado, não é regulamentada pela lei do direito econômico, sendo
negociada entre duas partes, mas sem valor legal.
Outro item investigado na pesquisa está diretamente ligado às duas questões
anteriores. Inicialmente se identificou qual o cartão de crédito mais utilizado ou da
preferência dos clientes no momento de efetuar a pagamento. Tal informação é útil à
organização na identificação de qual operadora é a mais utilizada por parte dos
clientes. Neste sentido, verificou-se que 59% dos entrevistados utilizam o cartão de
crédito da bandeira Visa; 22% preferem utilizar o Master Card; 15% optam pelo
Banricompras e apenas 4%, pelo Sicredi Múltiplo.
De posse dessas informações, investigaram-se, ainda, os meios de
comunicação preferidos pelos clientes. Tal questionamento permite à organização
direcionar suas ações de marketing em diferentes frentes, a fim de alcançar seu
público alvo. Os resultados encontrados são apresentados no Quadro 1.
Quadro 1- Identificação dos Meios de Divulgação PreferidosEmissoras de rádio % Mídia Impressa % Emissora de TV %
Atlândida 26 Gazeta do Sul 61 RBS TV 76Gazeta AM 18 Riovale 5 Canal 20 9Gazeta FM 28 Zero Hora 28 Canal 19 3Santa Cruz 8 Correio do Povo 5 TV Pampa 7Triângulo 18 Jornal do Comércio 1 Outros 5Terra FM 1 Outros 1Outros 1Totais 100% 100% 100%
Observa-se, no Quadro 1, que, dentre os meios de divulgação, os mais
acessados referem-se à emissora de rádio Gazeta FM, ao jornal Gazeta do Sul e à
RBS TV. Tendo em vista que a empresa anuncia periodicamente nas rádios Gazeta
AM e Santa Cruz, optou-se por identificar se os horários de divulgação contratados
eram aqueles em que os clientes pesquisados escutam as referidas emissoras. Os
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resultados encontrados indicam que 54% dos clientes costumam ouvir rádio pela
manhã, 24% na parte da noite e 22% na parte da tarde.
Dessa forma, recomenda-se à organização que, ao realizar investimentos em
divulgação em mídia, observe as alternativas mais acessadas pelos clientes, uma
vez que esses investimentos são de valores elevados. Assim sendo, haverá maior
possibilidade de alcançar seu público-alvo.
4.3 Plano de Ação
Após a análise dos dados, procurou-se contribuir para o sucesso da
organização, sugerindo ações que podem ser desenvolvidas pela mesma, a fim de
manter-se competitiva no mercado. O Quadro 2 apresenta o Plano de Ação proposto
no estudo.
Quadro 2 – Plano de Ação
As ações estabelecidas no Quadro 2 referem-se a três dos quatro
componentes do marketing: preço, praça e promoção. Verificou-se que, a partir dos
achados da pesquisa, com a aplicação de preços diferenciados, torna-se possível
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incentivar a aquisição de produtos em condições de pagamento melhores, reduzindo
o risco do crediário. Por outro lado, uma maior divulgação pode contribuir para com
a expansão da empresa. Tendo em vista que não foi possível estabelecer um perfil
geral de todos os clientes da empresa, optou-se por não elaborar ações referentes a
composto produto.
No entanto, cabe destacar que, de acordo com a amostra analisada, os
clientes por se caracterizarem na sua maioria como um público das classes C e D,
devem receber atenção especial da empresa, tanto ao que se refere as estratégias
utilizadas pela mesma para a comercialização de produtos, preços praticados, bem
como condições de pagamento. Observa-se no Quadro 2, que o plano de ação
proposto levou em consideração os achados da pesquisa. Assim sendo, sugere-se
que esse seja encaminhado à direção da empresa, para análise de sua implantação.
5 Considerações finais
Este estudo concentra-se na área de administração e teve por objetivo
identificar as estratégias de fidelização através do estudo de marketing de
relacionamento na empresa Mademake. Por meio desta pesquisa, foi possível
identificar, de forma prática, a contribuição do marketing de relacionamento para a
organização. Este, por sua vez, apresenta-se como um importante instrumento de
gestão para a identificação da satisfação dos clientes e fidelização dos mesmos.
Ao todo, foram entrevistados 80 clientes do tipo pessoa física, no período
compreendido entre os meses de outubro e novembro de 2010. A amostra da
pesquisa caracterizou-se como intencional, ou seja, não probabilística.
No que se refere ao perfil dos consumidores da amostra pesquisada, pode-se
verificar que 75% dos entrevistados são do gênero masculino, 90% deles residem na
zona urbana de Santa Cruz do Sul e 83% desses possuem renda de até dois
salários mínimos. Os principais fatores que influenciam nas compras desses clientes
na organização são atendimento (29%), preço (23%) e condições de pagamento
(15%).
Elaborou-se ainda um plano de ação, apresentando estratégias que podem
contribuir para o êxito da organização, no estabelecimento de vantagem competitiva.
Foram apresentadas ações relacionadas a preço, praça e promoção. De forma
geral, pode-se concluir que os clientes pesquisados encontram-se satisfeitos com a
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empresa Mademake e que esta atende às necessidades de seus clientes, o que
contribui para o processo de fidelização dos mesmos. Assim sendo, gera valor às
partes e estabelece vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.
Como recomendação a estudos futuros, sugere-se a reaplicação desta
pesquisa a um universo maior, o que pode contribuir para o entendimento do
comportamento dos demais consumidores clientes da empresa. Também se sugere,
após o desenvolvimento das estratégias sugeridas na pesquisa verificar se essas
proporcionaram os resultados desejados à organização.
5 Referências
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_________; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:Person Prentice Hall, 2003.
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