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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO COMO VANTAGEM
COMPETITIVA
Por:
Graça Maria Mendonça Côrtes
Orientador:
Prof. Marco Antônio Chaves
Rio de Janeiro, RJ, dezembro/2001
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO COMO VANTAGEM
COMPETITIVA
Por:
Graça Maria Mendonça Côrtes
Trabalho Monográfico apresentado Como requisito parcial para obtenção Do Grau de Especialista em Marketing no Mercado Globalizado
Rio de Janeiro, RJ, dezembro/2001
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................... 1 - EVOLUÇÃO COMPORTAMENTAL ...................................................... 2 - MARKETING DE CONQUISTA X MARKETING DE
FIDELIZAÇÃO .......................................................................................... 3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO ...............................................
3.1 – Manter um relacionamento a cada encontro ......................................3.2 – Existe o benefício mútuo de relacionamento .....................................3.3 – Atuar focando grupos específicos de clientes ....................................3.4 – Ter funcionários capacitados .............................................................3.5 – Atuar com um banco de dados dos clientes .......................................
4 - TRABALHANDO COM O DATABASE MARKETING ........................ 4.1 – Construindo banco de dados .............................................................. 4.2 – Fatores críticos de sucesso .................................................................
4.3 – Segmentação ......................................................................................
5 - PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO ......................................................... CONCLUSÃO ................................................................................................................. REFERÊNCIAS .....................................................................................................
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Meus agradecimentos a toda minha família e amigos que ajudaram me a transpor e
vencer mais um desafio com dedicação, perseverança e ética profissional.
INTRODUÇÃO
Comenta-se, com freqüência, a respeito da evolução dos novos conceitos
de marketing direto, database marketing, marketing de relacionamento e fidelização.
Com isso, o objetivo deste estudo será de analisar tais conceitos. Será comparado o
marketing de massa e marketing de fidelização, para ser melhor entendido em que
momento uma empresa deve adotá-los. Será mostrado que a origem dos programas de
fidelização é proveniente de ações de marketing de relacionamento e quais as ações
envolvidas para que se estabeleça um envolvimento e fidelização. Será conceituado e
estudado todas as etapas necessárias para a implementação de um programa de
fidelização.
1 – EVOLUÇÃO COMPORTAMENTAL
Antes dos anos 60, o varejo e mesmo a produção, em alguma/ extensão,
eram praticadas em uma base individual. As empresas tinham orgulho em manter
relacionamentos especiais e duradouros com seus clientes. Tais relacionamentos,
mantinham os clientes fiéis às empresas. Nos anos, 60, 70 e 80 esses relacionamentos
individuais parecem ter sido sacrificados em favor da produção de massa e distribuição.
Os consumidores começaram a esperar e demandar maior variedade de produtos e
serviços que estavam comprando.
Com o foco de marketing nas necessidades do mercado, os tipos e
espécies de produtos e serviços expandiram-se para melhor satisfazer essas necessidades
mais especializadas. Nos anos 80, a estrutura do mercado tornou-se mais complexa, o
mercado consumidor fracionou-se e as ofertas de produtos proliferaram. As empresas
apanhadas na cilada da complexidade que tinham criado, tentaram lutar contra isso
coletando dados e estudando volumes de informações sobre segmentos consumidores
típicos do mercado.
No mundo globalizado de hoje, diferenciar seu produto do concorrente é
cada vez mais complicado. O avanço da tecnologia diminui distâncias, eliminou
fronteiras e aumentou a competitividade entre as empresas. Atualmente, existem muito
mais opções de compra do que no início da década, sem que haja uma grande
disparidade quanto à qualidade dos produtos. Assim torna-se essencial satisfazer algo
mais que as necessidades básicas dos clientes.
A medida que a natureza da concorrência vem mudando, da mesma forma
o consumidor vem mudando. O consumidor típico para o início desse novo milênio não
será mais o jovem que faz suas primeiras escolhas de produtos e serviços. Muitas
pessoas continuam trabalhando além da idade normal de aposentadoria e mais pessoas
estão abrindo negócios próprios após a aposentadoria. O amadurecimento do mercado
significa que consumidores mais velhos estão tomando maior número de decisões de
compra baseados em suas experiências anteriores com produtos e serviços.
A maioria das residências de hoje funcionam como residências de dupla
renda, o que significa responsabilidades compartilhadas de compras por diversos
membros da família: tanto o marido como a mulher ou mesmo os adolescentes. O
aumento da participação feminina no mercado de trabalho e no processo de decisão de
compra tem alterado radicalmente alguns mercados. Outra mudança importante de
comportamento foi a mudança de mentalidade provocada pela aprovação, em 1991, do
Código de Defesa do Consumidor, que tem levado os consumidores a tomarem
consciência de seus direitos e a cobrarem uma melhoria no padrão de serviços e
produtos que consome, forçando uma preocupação maior com o cliente por parte das
empresas. Todas essas mudanças tem efetivamente enfraquecido a lealdade de marca de
que muitas empresas tanto dependiam.
Competir em tal mercado, para conquistar novos clientes pode ser fácil,
porque os clientes demostram lealdade de marca muito pequena. Eles poderiam comprar
mais uma ou duas vezes. O que é consideravelmente mais difícil em tal dinâmica de
mercado é manter os clientes comprando regularmente uma marca de serviço. Dados os
custos decorrentes de conquistar novos clientes, a única maneira de lucrar em tal
situação é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais.
A empresa de hoje que implementar suas estratégias de marketing com
um banco de dados central de informações está em posição para continuar de onde o
“vendeiro” de armazéns varejista dos anos 30 começou. Os relacionamentos pessoais
com os clientes não são apenas novamente possíveis, mas tornar-se-ão a face do
marketing dos próximos anos.
2 - MARKETING DE CONQUISTA X
MARKETING DE FIDELIZAÇÃO Na estratégia de utilização do marketing de conquista as empresas usam
freqüentemente uma série de recursos de marketing de curto prazo (cupons, promoções
de vendas, descontos) para atrair os clientes da concorrência. Embora, muitas vezes,
gerem uma rápida elevação nas vendas, essas medidas isoladas raramente criam um
valor duradouro para os clientes, muitos dos quais eventualmente migram para um
concorrente, esses recursos de marketing a curto prazo podem aumentar a
suscetibilidade aos preços entre todos os consumidores. O resultado é que a empresa
será forçada a atender a uma clientela cada vez mais heterogênea, com um conjunto de
produtos e serviços homogêneos.
A maior armadilha para as empresas no mundo é acreditar que a
conquista é o ponto final de um processo, quando, na verdade, ela funciona como ponto
de partida para uma segunda etapa muito mais importante na existência do negócio, a
fidelização do consumidor, ficando claro que mais do que na primeira transação, os
impactos das atitudes pré e pós venda aparecem na continuidade desses relacionamentos,
no momento em que o consumidor vai realizar a sua segunda compra, reiniciando o
processo de seleção e aquisição, ficando claro a necessidade de se estabelecer uma
política estável e continuada de marketing de fidelização, que respeite os anseios e as
características dos consumidores, tratando-os como clientes individuais e especiais para
que a sobrevivência da marca e da empresa sejam garantidas.
Para tanto, é necessário estabelecer relações sólidas com seus clientes,
para envolvê-lo com a marca e mantê-lo fiel provando que a fidelização é a opção mais
confiável não só para a primeira compra, mas também a médio e longo prazo. Este
envolvimento, que representa a principal maneira de se manter um cliente fiel, pode ser
estimulado através de um processo continuo e eficaz de comunicação.
O Marketing de fidelização resgata o sentimento de relacionamento
individualizado, em que o cliente sente-se diferenciado por estabelecer contato com uma
organização e permite que a empresa através de banco de dados possa detectar hábitos
contínuos de compra e direcionar cada vez mais suas ações de marketing.
Marketing de Fidelização
Marketing de Conquista
Objetivo
Criar um relacionamento
permanente entre o cliente e
empresa.
Aumentar o volume de
vendas em situações
específicas.
Público
Consumidores mais
freqüentes, de maior gasto
médio, mais fiéis.
Qualquer comprador
independente do seu perfil.
Recompensa para o cliente
De longo prazo. De curto prazo.
Duração
Contínua, de longa duração. Prazo determinado.
Enquanto o marketing de fidelização visa estabelecer um vínculo que
resista ao tempo e traga resultados em médio e longo prazo, o marketing de conquista é
utilizado para sanar um problema ou criar um volume de vendas num determinado
momento, atuando basicamente no curto prazo.
3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Kotler “Marketing de Relacionamento é tarefa de criar forte
lealdade dos consumidores através da entrega de alta satisfação”.
Segundo Regis MacKenna “O Marketing de Relacionamento é uma
filosofia de administração empresarial, baseada na orientação para o cliente e para o
lucro, que busca estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes,
prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem
competitiva sustentável”.
Portanto pode-se assim definir que Marketing de Relacionamento é uma
relação de lealdade dos clientes para com a empresa, estabelecendo vínculos duradouros
e profundos de relacionamento, objetivando lucro e vantagem competitiva.
Nos últimos anos, o cenário do mercado brasileiro tem mudado bastante,
exigindo um alto grau de adaptação das empresas e seus profissionais. Uma das
principais tendências é a aplicação de programas de Marketing de Relacionamento junto
aos clientes, que representam a busca de um relacionamento constante e eficiente entre
empresa e consumidor.
É fácil entender o porquê dessa busca: no passado o Marketing era
voltado para a transação, procurando garantir a realização de um negócio entre as partes
envolvidas, sem desentendimentos nem conflitos, garantido a realização de uma troca
simples. Esta, era sem dúvida uma estratégia eficiente quando falava-se de mercados em
crescimento, ou de momentos históricos, onde a falta de opções e alternativas
desobrigava a empresa a pensar na continuidade do relacionamento, já que na próxima
compra teria o consumidor de volta. Para então escapar da armadilha incessante na
busca de diferenciais físicos, as empresas têm buscado, cada vez mais, desenvolver
vantagens competitivas, criando um valor que seja percebido como diferencial para seus
clientes.
A vantagem competitiva consiste quando a empresa oferece maior valor
ao consumidor e consegue preferência por seus produtos e serviços, quanto aos preços,
suficiente para cobrir os custos de efetivação desse valor. Assim como no
desenvolvimento de diferenciais físicos, a procura por vantagens competitivas é uma
busca sem interrupção: o processo deve ser contínuo, garantindo o oferecimento de um
mix, cada vez mais forte e diferenciado, para o consumidor.
Embora também seja possível obter vantagem competitiva através de um
custo mais baixo que o da concorrência, na chamada liderança de custo total,
ultimamente a busca generalizada por uma redução nesta área tem dificultado a
manutenção desta vantagem. O que aponta para o caminho que vem sendo desenvolvido
para consolidação da vantagem competitiva através de uma diferenciação, obtida através
de um programa de Marketing de Relacionamento que evidencie para este consumidor o
valor agregado pela marca ao produto ou serviço por ela oferecido.
Para empresas de serviços, ou seja, de produtos intangíveis, manter o
cliente é mais difícil do que para empresa de produtos tangíveis. Pela própria natureza
dos serviços, existe um número elevado de pessoas envolvidas na sua produção e
comercialização, aumentando o espaço para indiscrição pessoal, contradições, erros e
falhas. Um produto tangível geralmente é fabricado sob estreita supervisão e controle de
qualidade, exigindo das empresas uma administração muito cuidadosa e continua do
relacionamento com seus clientes. O relacionamento entre vendedor e comprador
raramente termina após a venda, existindo uma séria de ações que afetam seu
relacionamento.
Quando a prestação de serviços é tratada primordialmente, o fator
racional torna-se apenas uma pequena parte do processo de venda. A qualidade do
resultado final não está mais condicionada ao material recebido dos fornecedores ou ao
treinamento dos funcionários da linha de frente, mas ao comportamento específico no
momento exato da transação. Além disso, no modelo tradicional, o consumidor de um
bem físico adquire seu produto no ponto de venda e depois, depende apenas de si
mesmo. Já quando consome um serviço ele fica dependente da estrutura e dos
prestadores de serviço durante toda a sua duração, exigindo um tipo de atenção
diferenciada e muito mais prolongada.
Outra diferença importante que influencia a montagem de Programas de
Relacionamento diz respeito ao intervalo entre as compras ou utilizações: bens duráveis,
por exemplo, precisam usar modelos de pós-venda e relacionamentos que não sejam
baseados exclusivamente na compra, uma vez que as aquisições são feitas de maneira
extremamente espaçada. Já os bens de consumo não duráveis e serviços, que têm
aquisição em períodos relativamente curtos, podem montar Programas de
Relacionamento baseados na compra ou uso, de maneira a estimular a diminuição deste
intervalo ou, mais uma vez, aumentar o gasto médio por usuário.
Observando as características apontadas, fica claro que: mais do que na
primeira transação, os impactos das atitudes pré e pós-vendas aparecem na continuidade
desses relacionamentos, no momento em que o consumidor vai realizar a sua Segunda
compra, reiniciando o processo de seleção e aquisição.
E no processo de mudança no relacionamento tem-se a integração da
tecnologia que está transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o
mercado. Como conseqüência, vem sendo testemunhado o surgimento de um novo
paradigma de marketing, não um marketing do “faça mais”, que simplesmente aumenta
o volume dos discurso de vendas do passado, mas um marketing baseado na experiência
e no conhecimento. O marketing baseado no conhecimento exige que uma empresa
domine uma escala de conhecimento: da tecnologia pertinente; da concorrência; de seus
clientes; das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e de
sua própria organização, recurso, planos e forma de fazer negócios.
Armadas com esses conhecimentos, as empresas podem colocar em
prática de três formas essenciais o seu marketing baseado no conhecimento: integrando
o cliente no processo de desenvolvimento, a fim de garantir um produto específico não
apenas às suas necessidades, mas também às suas estratégias; gerar uma mentalidade
voltada para nichos de mercados, a fim de usar o conhecimento da empresa sobre canais
e mercados para identificar segmentos de mercado que a empresa pode conquistar, e
desenvolvendo a infra-estrutura de fornecedores, revendedores, sócios e usuários cujas
relações ajudarão a manter e dar apoio à reputação da empresa, conferindo-lhe uma
vantagem tecnológica.
A outra metade desse novo paradigma de marketing é aquele baseado na
experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade. Com essa
abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram constantemente seus
concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de feedback que transforma essa
informação sobre o mercado e a concorrência em uma nova e importante informação
sobre o produto. Ao mesmo tempo, essas empresas tanto avaliam sua própria tecnologia
para analisar sua aceitação quanto cooperam com outras empresas de modo a criar
sistemas e soluções mutuamente vantajosos.
No momento de estabelecer um programa de Marketing de
Relacionamento, é preciso que as pessoas responsáveis pelo seu desenvolvimento
reforcem sempre alguns princípios básicos, que devem estar tanto na criação do
programa quanto em sua implantação. Basicamente, são cinco os princípios:
3.1- Manter um relacionamento a cada encontro.
Para criar uma empresa que obterá sucesso em seu relacionamento com os
clientes, é preciso antes de tudo, que a empresa, enquanto organização, esteja voltada
para manter relacionamentos receptivos com seus clientes e consumidores. Os contatos
feitos diretamente com a empresa devem ser utilizados como um canal garantido para
iniciar o relacionamento controlado com o cliente.
Para o setor de serviços o momento da venda também é essencial, a tarefa
deste mercado é ainda mais complexa, pois a transação é feita por funcionários treinados
e supervisionados pela própria empresa ou por terceiros por ela autorizados. A mudança
crucial é que, a cada uso, o cliente testa novamente a promessa inicial, ao contrário do
que ocorre com o produto. Cada necessidade gera um novo contato com a estrutura da
empresa, o que facilita a construção de um relacionamento mais próximo e controlado,
embora aumente o risco de uma decepção.
A constante prestação de serviços, por outro lado, gera a necessidade de
atenção redobrada com todos os detalhes, pois não existem terceiros ou intermediários
que amenizem qualquer problema na operação. Todo o processo ocorre à vista do
cliente, criando mais oportunidades para que ele tenha experiências desagradáveis.
Em todos os mercados, especial atenção deve ser dada aos contatos que
ocorrem no período pós-venda pois, são estes que a médio prazo, criam a verdadeira
imagem da empresa perante o consumidor. Se considerarmos que praticamente qualquer
categoria de produto é procurada mais de uma vez pelos consumidores ao longo de suas
vidas, todo momento pós-venda, na verdade, se constitui em um momento pré-venda
seguinte.
3.2- Existe o benefício mútuo de relacionamento.
Uma das bases mais questionadas do Marketing de Relacionamento é a
necessidade de propiciar ganhos para os dois lados em qualquer transação. A antiga
cultura empresarial pregou durante várias décadas que só era possível aumentar o lucro
se o único lado a lucrar fosse o produtor.
Um dos fatores mais interessantes na construção de um relacionamento
onde ambas as partes ganham é o estresse. Para qualquer empresa o paraíso é composto
por consumidores que compram sempre o mesmo produto, sem variações, permitindo
ganho de escala e altas margens de lucro e reduzindo o constante estresse de criação e
desenvolvimento de novos produtos. Isto não parece possível considerando o paradigma
de que o consumidor sempre procura mais e mais novidades. Por outro lado, para os
consumidores o ideal seria repetir um número de compras, diminuindo o nível de
estresse ao mínimo e reservando um tempo maior para outras atividades.
Dar ao consumidor segurança para pedir ou decidir é dar a ele uma
sensação poderosa de ganho, retribuída com a compra. E esse mesmo fator explica
porque os consumidores, sem uma razão forte não quebram relacionamentos já
estabelecidos com marcas ou empresas. A busca de alternativas pode trazer boas
surpresas, mas também pode trazer inconvenientes. Assim, ganha a empresa ao
aumentar o faturamento com um mesmo cliente e ganha o cliente com a atenção
recebida.
3.3- Atuar focando grupos específicos de clientes.
Em Marketing, como em todas as áreas, é impossível agradar todos os
grupos de consumidores ao mesmo tempo. Sempre serão criados graus diferentes de
satisfação, ou reações específicas de cada perfil às ações planejadas. Se combinarmos
esta característica com o alto custo de se cobrir a base integral de clientes, fica
simples entender a necessidade de um foco principal no programa de Marketing de
Relacionamento.
Em geral, a base de clientes pode ser dividida em dois grandes grupos:
clientes constantes e clientes ocasionais. O primeiro grupo é o que interessa em um
programa de relacionamento; é nele que deve-se concentrar as atenções e tentar
descobrir quais são as aspirações em relação à empresa, o que tem valor para eles,
quais as razões de compra, enfim, tudo aquilo que diz respeito a seu relacionamento
com o produto ou serviço oferecido.
Este foco nos clientes constantes procura explora o princípio de que é
mais fácil aumentar a rentabilidade em um cliente com várias compras periódicas, do
que fazer crescer o valor de uma compra do cliente ocasional. O que não deve
significar que este outro grupo mereça ficar sem atenção. Por dois motivos: a
existência de potenciais clientes freqüentes entre eles e a necessidade das receitas que
eles geram.
3.4- Ter funcionários capacitados.
Um dos fatores que também afetam a satisfação dos clientes no Marketing
de Relacionamento aplicado ao setor de serviços é capacitação dos funcionários quanto
ao atendimento das necessidades dos clientes. O relacionamento entre cliente e
funcionário se caracteriza por ser um processo assimétrico, que depende da qualidade e
criatividade, envolvimento do empregado para entregar o que o cliente espera e dar
continuidade a este relacionamento, e dentro desse processo treinar deve ser uma
preocupação essencial para obter o envolvimento dos funcionários e conseguir
credibilidade. Com programas de acompanhamento e aprimoramento constantes, é
possível desenvolver em toda a corporação um comprometimento superior ao
normalmente observado.
3.5- Atuar com um banco de dados dos clientes.
Quando se fala em desenvolver um relacionamento, fica claro que é
necessário conhecer os desejos do cliente, para poder adequar produtos e serviços que
satisfaçam essas necessidades, de maneira adequada. A ferramenta chave para este
desenvolvimento é a construção de um banco de dados que consiga otimizar os
resultados de Marketing, criando dentro do programa de relacionamento aquilo que é
conhecido como Database Marketing (será detalhado no capítulo 4).
4 – TRABALHANDO COM O DATABASE MARKETING
Para um melhor entendimento conceitual de fidelização, faz-se necessário
o detalhamento do Database Marketing, conceituando e mostrando vantagens para
implantação e cuidados que devem ser tomados ao implantar um banco de dados
permitindo uma analise detalhada da base de clientes, medindo a rentabilidade da base
através de estudos matemáticos e estatísticos, bem como, o direcionando em ações de
marketing de relacionamento e programas de fidelização focadas no cliente alvo,
portanto, não será abordado conceitos técnicos para a elaboração de um banco de dados,
como por exemplo o Data Warehouse. Será mostrado os conceitos mais genéricos
apenas para o entendimento de Database Marketing e a sua aplicabilidade nos programas
de fidelização.
No ambiente de marketing atual, a troca de informações está se tornando
tão importante quanto a troca de bens e serviços. Consequentemente, as empresas são
capazes de usar as informações para desenvolver estratégias de marketing
personalizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, não mais
tendo de buscar uma única solução ou um único programa que melhor se adapte à sua
complexa situação de marketing, surgindo uma nova conceituação do marketing direto.
Além de capturar informações, o novo marketing direto ou database
marketing permite que as empresas usem a informação com maior facilidade. Usando o
database marketing, as empresas podem primeiramente casar vendas de produtos com
dados de atributos e características de clientes individuais e, depois usando técnicas
estatísticas desenvolver meios de quantificar o tamanho e a demanda do mercado pelos
produtos ou serviços.
Estrategicamente, o novo marketing direto tem como premissa que nem
todos os clientes são iguais e que, por meio da coleta, manutenção e análise detalhada de
informações de clientes e prospects, os profissionais de marketing podem identificar
segmentos-chave do mercado e otimizar o processo de planejamento, preço, promoção e
consumação de um intercâmbio entre vendedores e compradores que satisfaça os
objetivos tanto de indivíduos quanto de organizações, levando à ações de marketing de
relacionamento.
É importante que exista a consciência de que o simples acúmulo de
informações não tem qualquer valor, bem como o acúmulo exagerado de informações.
Nestas duas situações, o trabalho não só traz resultados negativos como pode prejudicar
a imagem da empresa, caso o consumidor perceba que seus dados estão sendo coletados
freqüentemente e seu único retorno são folhetos e folders recebidos por mala direta, sem
qualquer relação como suas necessidades.
Como já foi mencionado em capítulo anterior para desenvolver um
relacionamento é necessário conhecer os desejos do cliente, para poder adequar produtos
e serviços que satisfaçam essas necessidades de maneira adequada. A ferramenta chave
para este desenvolvimento é a construção de um banco de dados que consiga otimizar os
resultados de Marketing, criando dentro do programa de relacionamento aquilo que é
conhecido como Database marketing.
Afinal o que é Database Marketing ou Marketing por banco de dados?
Segundo Herman Holts “Marketing por banco de dados é aquele no qual
as táticas, estratégias, metodologias e outros fatores essenciais do marketing baseiam-
se numa quantidade muito maior de informações, relativas a cada cliente potencial da
lista, do que aquelas normalmente disponíveis – coletadas em bancos de dados, isto é,
num banco de dados de consumidor contendo essa riqueza de informações sobre o
cliente”.
Não está se falando apenas do database marketing como um mailing list
sofisticado, com detalhamentos de informações geográficas, demográficas e
psicológicos, sendo utilizado apenas como um marketing de massa convencional via
mala direta, mas do conceito amplo do marketing por banco de dados que se baseia na
inclusão de informações individuais de cada prospect listado no banco de dados, ou seja,
informações suficientes para determinar por que aquele indivíduo é cliente, tornando-se
possível perceber o apelo de marketing para atingir os prospects.
Mais precisamente, ao reunir informações suficientes relativas aos
clientes conhecidos e as compara-las com as daqueles que não são clientes, pode-se
identificar os prospects com maior probabilidade de se tornarem novos clientes; isto é,
pode-se criar clientes típicos e procurar, dentre os prospects, aqueles que se encaixam
no modelo. Esta visão do processo assegura que possa-se cultivar os novos clientes ou
determinar quais dentre uma lista de prospects poderão se tornar novos clientes. E então
dirigir o marketing, visando diretamente aqueles que têm maior probalidade de
responder na forma de pedidos ou através de relacionamentos duradouros.
4.1- Construindo Banco de Dados.
O fato puro e simples é que hoje se podem alugar inúmeras variedades de
listas de mala direta com um volume quase sem precedentes de qualificações
geográficas, demográficas e de perfil psicológico, entretanto não se pode alugar um
banco de dados de marketing. Na realidade, talvez isso jamais seja possível porque os
bancos de dados de marketing deverão ser sempre por demais individualizados para que
venham a ser tornar algo semelhante a um produto padronizado, que pode ser vendido
ou alugado a todos. Seja como for, aqueles que, hoje, desejam usar bancos de dados de
marketing devem começar a construir os seus próprios.
Afinal por quê construir e implantar um banco de dados?
a) As ações de marketing são diferenciadas, porque pode-se selecionar os clientes que a
empresa interessa atingir. Os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes
como eficazes porque a empresa está apta para identificar seus clientes mais
importantes e daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo
correto.
b) Interagir com os clientes de maneira verdadeiramente personalizada.
c) Identificação das mudanças no ato de compra e permitindo à empresa antecipar
mudanças futuras.
d) O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer quem tem
comprado um produto, como ele satisfaz o consumidor e se quaisquer mudanças
enriqueceriam o desempenho do produto.
e) Possibilita a definição de estratégia de negócios.
f) Diminuição dos custos operacionais.
Existem alguns pontos que devem ser observado antes da construção de
um banco de dados. Estes pontos podem ser separados em três aspectos.
• Tecnológicos – diz respeito a praticabilidade do projeto, escolha de tecnologias
eficientes para sua implementação.
• Organizacionais – diz respeito a escolha de um patrocinador (normalmente é uma
figura ligada ao alto escalão da empresa com grande poder de decisão sobre a área
que vai se atuar), definição de objetivos, expectativas e risco. O banco de dados deve
ser uma decisão conjunta entre a área de negócios for fraco, proliferam-se
rapidamente os casos de planilhas eletrônicas e sistemas “quebra-galho”
apresentados à diretoria pelos executivos médios. Os executivos médios devem ser
trazidos para o time do banco de dados, pois eles serão os agentes de disseminação
do uso do banco de dedos.
• Habilidade e conhecimento – diz respeito a implementação de um projeto piloto ou
um protótipo de banco de dados que integre a diretoria, os executivos e os técnicos
de forma a gerar comprometimento com as complexidades e possibilidades deste
tipo de projeto.
4.2- Fatores críticos de sucesso.
Decidir o escopo do projeto de banco de dados é dividir responsabilidades
entre o patrocinador do projeto, usuários, gerente do projeto e a equipe técnica do
projeto. Esta é indubitavelmente a decisão mais difícil a ser feita em relação ao sucesso
do projeto. É um fator crítico para o projeto que o escopo seja definido claramente em
conjunto com os usuários. Um fator importante é considerar, na discussão do escopo,
suas conseqüências em termos negativos e positivos.
Um escopo que excede aquilo que pode ser alcançado pode destruir o
projeto, ou seja, um escopo muito abrangente pode fazer com que o projeto se estenda
por muito tempo, não trazendo resultados tangíveis para a empresa. Da mesma forma
que um escopo que falha na integração dos dados em larga escala falhará na entrega de
qualquer informação estratégica para a empresa.
Construir um banco de dados não é simplesmente uma atividade técnica,
ela é principalmente uma atividade voltada aos interesses estratégicos que diz respeito
ao negócios da empresa, é de fundamental importância estabelecer uma boa
comunicação entre o patrocinador, os usuários e a equipe de tecnologia para nivelar as
expectativas de resultado. A tecnologia é o fator que vai permitir sua implementação,
mas não deve ser a direcionadora do projeto. A parte técnica deve aparecer depois que o
banco de dados for modelado, e não antes.
O time do projeto deverá estar mais atento às questões do negócio e estar
alinhado com as reais necessidades da área usuária. Muitos projetos de banco de dados
falham exatamente no ponto onde a equipe de tecnologia descobre que os usuários do
negócio não sabem o que eles realmente querem e os usuários do negócio descobre que a
equipe de tecnologia não está equipada o suficiente para ajudá-los em suas necessidades.
A chave então para se projetar um banco de dados bem-sucedido é torná-
lo acessível e dinâmico. Tornar o banco de dados de clientes acessível a todos os
departamentos relevantes significa que ele será mais bem usado e também melhorado
pela entrada de dados de fontes diferentes. Como os dados acrescentados tornam o
banco de dados mais diversificados, ele atende à proposta indireta de ajudar a integrar
muitas atividades e departamentos da organização. O banco de dados bem-sucedido
deve conter virtualmente todas as interações, transações e contatos entre os clientes e a
organização. O banco de dados deve também ser dinâmico (expansível). A habilidade de
ampliação deve ser altamente flexível e não deve ser restritiva.
A construção de banco de dados pode começar a partir de uma lista de
clientes já existentes, de listas alugadas ou compradas, de uma combinação de todos, ou
que comece do ponto zero, a fonte das informações mais importante é o cliente. Existem
várias formas de se obter informações direta ou indiretamente do cliente.
Os meios diretos como pesquisas, questionários e propostas são as mais
conhecidas, mas pode-se também obter informações de fontes secundárias, tais como
serviços de informação de crédito e listas/ guias publicados. Existem vários meios
alternativos de se obter informações diretamente, ao preencher um formulário de
proposta para obtenção de um desconto especial ou até mesmo de um livro ou outro item
grátis, mídia convencional de propaganda para induzir os clientes e prospects a telefonar
e escrever para sua empresa, bureaus externos de serviços para cuidar de consultas por
telefone (telemarketing ativo e recpetivo), ou ações de marketing direto através de
cupons.
Uma vez que o banco de dados é implantado, seu valor pode ser
enriquecido com o acréscimo de informações. Tais como:
• Informações declaradas: fatos que os componentes do banco de dados forneceram
voluntariamente sobre si mesmos.
• Informações derivadas: pressuposições que a empresa assume sobre os
componentes do banco de dedos, geralmente baseadas em correlações (por exemplo,
clientes de renda alta residentes em bairros distantes da cidade provavelmente
compram dois automóveis).
• Informações encobertas: usando uma variável-chave extraímos informações de um
banco de dados externo.
• Informações complementares: comparando dois ou mais bancos de dados
diferentes pode-se obter informações adicionais para serem incluídas nos registros
dos clientes.
No caso de algumas funções, podem ser necessários que os dados sejam
atualizados em tempo real, enquanto, para outras, podem ser adequados os dados da
noite, semana ou meses passados. Devem ser tomadas decisões práticas com relação à
freqüência necessária das atualizações, pois, à medida que os bancos de dados tornam-
se grandes, o tempo exigido para o processamento da atualização aumenta muito
rapidamente.
Existem elementos do banco de dados que mudarão com pouco
freqüência, por exemplo, o nome ou o endereço de um cliente, a menos que seja inserido
de forma incorreta da primeira vez, provavelmente, não mudarão mais do que uma vez
por ano. Com freqüência, esses elementos ficarão imutáveis durante todo o
relacionamento de um cliente com a empresa, o que provavelmente deverá sofrer
alterações constantes são as transações de compra do cliente, os dados deverão ser
atualizados a cada alteração na atividade de compra do cliente em um determinado
período, sejam elas compra, devolução, pagamento, ajuste, mudança de endereço, ou
outro tipo de transação.
O custo decrescente da armazenagem dos dados possibilitou que muitas
empresas mantivessem on-line grande quantidade de dados detalhados de desempenho
do cliente, o que facilita a análise subseqüente. Para melhor desempenho da base de
dados restringem-se o histórico detalhado das transações mantidas on-line a um número
específico de transações ou a um período específico de tempo.
4.3- Segmentação.
Uma das tarefas básicas e críticas de um banco de dados de marketing é
fornecer perfis de clientes ou de prospects. Pode-se desejar segmentar os clientes com
base em suas características, e não necessariamente em seu desempenho em termos de
uma variável dependente, como o valor de compra, neste aspecto, o banco de dados pode
ajudar na identificação dos seus melhores clientes atuais, de onde eles vieram, no
encontro de outros clientes com essas características no futuro. Pode-se querer saber
como seus clientes dividem-se por idade, sexo, religião, fonte, ou qualquer outra
característica.
Analogamente, pode-se querer fazer consultas sobre produtos comprados,
de modo que possam ser identificados os padrões de compra do cliente. Uma análise de
um produto pode ajudar a identificar os produtos com a possibilidade de sucesso numa
venda cruzada e, combinada com os padrões de compra do cliente, identificar quais
clientes são melhores prospects para promoções de venda cruzada.
As técnicas para a análise da rentabilidade de um banco de dados são
usadas para identificar e construir o perfil de grupos de clientes cujas características
sejam semelhantes. Caso o objetivo seja segmentar clientes com base em seu
desempenho, então o procedimento é agrupar as pessoas de acordo com suas
características de desempenho e depois desenvolver perfis para cada grupo de
desempenho. As variáveis típicas de segmentação; RFM (Recenticidade, Freqüência e
Valor Monetário das compras), tipos de produtos comprados, tipo de promoções
respondidas.
Recenticidade: Quando o cliente fez a última compra?
Freqüência: Qual a freqüência de compra do cliente?
Valor Monetário: Quanto dinheiro o cliente gastou em período específico de tempo?
Ligando esses dados aos dados de desempenho do cliente é possível
analisar quem compra o que e utilizar os perfis de clientes de cada segmento como um
meio de encontrar outros clientes similares. Depois de cariados os segmentos, os clientes
receberão atribuições que serão gravados no banco de dados. Isto torna relativamente
simples a seleção posterior de indivíduos para promoções com base nos critérios de
segmentação.
Com base no histórico anterior de compras e novamente com base na
RFM, podem ser desenvolvidos modelos para prever quem tem maior e menor
probabilidade de comprar numa próxima oportunidade. Esse modelo de classificação
seria usado para determinar quem deverá receber as promoções e o que deve ser
promovido.
5 – PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO
Até aqui verificou-se, que programas de fidelização são evoluções
conceituais de marketing direto na busca de diferenciais competitivos em resposta à um
mercado em constante mudança e que essas evoluções foram possíveis graças ao
desenvolvimento tecnológico, permitindo a construção de banco de dados fiel e
detalhado dos clientes e a segmentação e analise da base determinando sua rentabilidade,
utilizando o RFM e dirigindo as ações de fidelização focadas no cliente rentável da base.
Neste capítulo será verificado com mais detalhes os programas de fidelização, suas
implicações e cuidados para sua implantação.
Segundo dicionário Aurélio, fiel é “aquele que é digno de fé, cumpre
aquilo a que se propõe, sendo: a) leal, honrado, íntegro; b) seguro, certo; c) firme,
constante, perseverante, verdadeiro, amigo”. Transferindo este conceito para o mundo
empresarial, pode-se dizer que um cliente fiel é aquele que é constante e seguro. Uma
coisa importante, entretanto, é observar que a definição é um caminho de mão dupla:
pode-se observar este comportamento pelo lado do cliente, também pode-se dizer que a
empresa que busca clientes fiéis deve ser digna de fé, cumprindo aquilo a que se propõe,
de maneira íntegra e verdadeira.
Já em inglês, traduz “fidelity” por: a) leal; b) verdadeiro, presente; c)
qualidade ou precisão com que o som é reproduzido. Concentrando a análise nas duas
primeiras alternativas, fica claro que o conceito de lealdade associado ao de fidelidade é
uma premissa mundial e não apenas uma característica brasileira.
Em suma, um cliente fiel é aquele que está envolvido, que não muda seus
hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo freqüente de produtos de
determinada marca, ou aquele que é leal à empresa em função de sua marca ou de seus
produtos, estabelecendo um relacionamento que se amplia, ao invés de extinguir-se, ao
longo do tempo.
Adotando a visão mais ampla oferecida pelo Aurélio, pode-se dizer que
para a empresa, fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador
freqüente, que retorna e até divulga a empresa, de maneira a criar um relacionamento de
longo prazo, estabelecido sobre bases sólidas o suficiente para resistir às pressões do
tempo e do mercado.
Afinal por que fidelizar o cliente?
O custo de adquirir um novo cliente é pelo menos, 2 vezes superior ao de
mantê-lo. Um cliente fiel a empresa não a abandonará por uma promoção eventual do
concorrente. Mais de 90% dos clientes insatisfeitos não farão esforços para fazer
reclamações; eles simplesmente passam a fazer negócios com um concorrente, mas eles
manifestam sua insatisfação junto a outros clientes potenciais. Dessa forma, perder um
cliente insatisfeito pode ser mais prejudicial do que parece; um cliente insatisfeito pode
transmitir suas queixas a outros nove clientes atuais ou potenciais, multiplicando por
nove o grau de insatisfação.
E para conseguir essa fidelidade, pode-se trabalhar em dois caminhos; Ter
uma MARCA FORTE que provoque por si só a lealdade dos consumidores ou
ENVOLVER os clientes pelos diferenciais que oferece. A seguir é exposto os
momentos em que o cliente torna-se leal à um produto ou serviço.
a) Lealdade à loja: o consumidor “aprende” em qual loja encontra determinado
produto que lhe agrada e ao procurar e localizar novamente o produto sua fidelidade
é reforçada aumentando a probabilidade de querer repetir a compra no mesmo local.
Este tipo de fidelidade está associada ao desejo do cliente de reduzir o risco na
compra, pois já tem um histórico de sucesso. É importante observar que nesse caso a
fidelidade não ocorre em relação ao fabricante, mas ao ponto de venda. Assim, quem
dá a garantia de respeitabilidade de um produto não é o fabricante, mas o vendedor.
Uma conseqüência a médio prazo dessa estratégia, é a baixa fixação de diferenciais
de marca pelo consumidor, já que ele vem privilegiando ao longo do tempo o canal e
não apenas o produto.
b) Lealdade à marca: ser leal a uma marca significa buscá-la especificamente,
procurar por um produto até encontrá-lo, independendo do ponto de venda onde se
realiza a transação. Criar este tipo de lealdade reduz largamente os riscos,
principalmente em produtos de consumo de baixo valor como detergentes, shampoos
e alimentos.
Observe neste artigo como as empresas estão enxergando a fidelidade dos
clientes as usas marcas.
No universo dos 500 maiores anunciantes brasileiros, 66% das empresas
considera que seus consumidores estão mais fiéis às suas marcas hoje do que no
passado, enquanto 32% acreditam que o relacionamento que mantêm com os clientes se
encontra em um patamar estável. Apenas 2% admitem que suas marcas apresentaram
redução de fidelidade perante os compradores.
Ao analisar esse artigo, verifica-se que ele contradiz tudo o que foi visto
até agora, dessa forma não haveria necessidade de se estar estudando fidelização, mas o
que existe hoje, como realidade é a busca crescente de empresas que estão procurando
formas de relacionamento duradouros com seus clientes.
A satisfação dos clientes gerava resultados financeiros positivos,
especialmente nas compras regulares. Entretanto, as últimas pesquisas sugerem outra
coisa: os altos níveis de satisfação não se traduzem necessariamente em compras
regulares e aumento na vendas.
Considere as seguintes descobertas:
• A Forum Corporation informa que mais de 40% dos clientes que afirmam estar
satisfeitos mudam de fornecedores sem hesitar.
• A Harvard Business Review informa que entre 65 e 85% dos clientes que optam por
um novo fornecedor afirmam que estavam satisfeitos com o fornecedor anterior.
Qual é a causa dessa disparidade? Por que os clientes demonstram uma
coisa mas fazem outra? Há uma série de fatores que contribuem para o problema. No
momento em que são pesquisados quanto à satisfação, os clientes freqüentemente
ignoram suas futuras ações. Outra razão os clientes podem utilizar essas pesquisas para
comunicar expectativas que extrapolam o real.
Com essas pesquisas, as empresas têm uma falsa percepção da fidelidade
do cliente, já que no momento da pesquisa o cliente pode ser influenciado por aspectos
individuais e pessoais. Para que seja medido o grau real de fidelidade do cliente, precisa-
se estabelecer indicadores claros e objetivos de fidelidade que permitam identificar
claramente o cliente fiel da empresa, ou seja, utilizando a segmentação da base através
de indicadores RFM, por exemplo, uma empresa denomina que um cliente fiel é aquele
que compra um determinado produto/ produtos, em certo período e freqüência.
Em função do declínio da lealdade à marca, é necessário estabelecer
relações sólidas com seus clientes, para envolvê-lo e mantê-lo fiel provando ser a opção
mais confiável não só para esta compra, mas também a médio e longo prazo. Este
envolvimento, que representa a principal maneira de se manter um cliente fiel, pode ser
estimulado através de um processo contínuo de comunicação que inclui:
a) Todos os contatos da sua empresa com seus clientes, desde cartas, visitas pessoais,
malas diretas, até ações de telemarketing, reuniões, apresentações e outros contatos
com os clientes acumulando experiências positivas.
b) Feedback para completar o diálogo, como mecanismo para que a empresa possa
ouvir o cliente, incluindo desde centrais de atendimento a clientes com sistema de
discagem direta gratuita, até painéis de consumidores, caixa de sugestões, pesquisas
no pós-venda e demais mecanismos de coleta de impressões e respostas do mercado.
É preciso que toda empresa, gere no cliente a percepção de estar
recebendo bons serviços. Estas ações em conjunto com seu material de divulgação,
devem perseguir sempre um objetivo especial: superar as expectativas dos clientes. Essa
superação faz com que o cliente deposite confiança na marca vislumbrando o interesse
da empresa em atendê-lo cada vez melhor.
Uma das principais preocupações de qualquer empresa no sentido de
gerenciar expectativas e criar envolvimento deve estar relacionada aos serviços
prestados, pois eles são uma das melhores formas de envolvimento.
Além do gerenciamento das expectativas no momento de pré-venda e em
todo contato com o cliente, existem vários outros fatores que devem ser gerenciados, de
maneira a aumentar o grau de interação com o consumidor e envolvê-lo. Assim, no
processo de fidelização por envolvimento, é preciso atenção especial com todos os
momentos de pós-venda: assistência técnicas, orientação ao usuário, garantias,
manutenção, programas de substituição, programas de recompensa por consumo e
demais atividades específicas de cada mercado.
Os programas de fidelização fundamentam-se em uma filosofia de
negócios voltada para o cliente, sendo utilizados para reforçar a crença do consumidor
na empresa, que oferece produtos e serviços melhores que a concorrência. A base de um
Programa de Fidelização está no conhecimento dos clientes, de suas expectativas,
necessidades e hábitos de uso ou compra geralmente armazenados em um banco de
dados. É com base nessas informações que são estabelecidos os parâmetros para o
desenvolvimento dos projetos de fidelização.
A implantação de um Programa de Fidelização é um processo longo, e
exige atenção especial, pois trata-se de um programa que não pode, e não deve ter curta
duração. Como já abordou-se em capítulos anteriores, se o objetivo é obter resultado a
curto prazo, é melhor optar por ações promocionais, que criam menores expectativas no
consumidor.
Cada mercado tem um tipo de exigência, um tipo de comportamento e
necessidade. Certamente isto vai definir as características específicas de seus Programas
de Fidelização, mas existem alguns pré-requisitos básicos que devem ser considerados
antes da implantação de um Programa de Fidelização.
Ü Estratégicos: são questões relacionadas ao planejamento estratégico da empresa e a
forma como o programa nele se insere. Envolvem aspectos a ser considerados pela
alta direção da empresa como: manter o foco no cliente, posicionar o programa
como um diferencial competitivo, integração às diversas ações de Marketing da
empresa, apoio financeiro ou pessoal para que a ação seja implantada.
Ü Táticos: concentram-se nas questões que dizem respeito às decisões mais objetivas:
centralizar a responsabilidade pelo programa, envolver os funcionários com a ação,
criar uma cultura de database, conhecer o cliente melhor que qualquer outra empresa
e buscar inovações constantes na maneira de fazer negócios.
Ü Operacionais: Cuidados no dia-a-dia do programa pelo responsável direto pela ação,
manter integração dos clientes através de diálogo permanente, cumprir o que
promete, usar as ferramentas de contato com o consumidor para prestar serviços.
A exigência dos pré-requisitos não garante, por si só, que os objetivos da
empresa com o programa seja atingidos, mas cria um ambiente propício para sua
implantação. Baseados nos diversos tipos de relacionamentos que podem ser
desenvolvidos com o consumidor, e com o tipo de retorno que pode-se oferecer em
troca de sua fidelidade, foram definidos por Stan Rapp, em seu livro “A 5ª Geração do
Marketing Maximarketing II”, seis modelos básicos que podem ser aplicados em uma
empresa.
a) Modelo de recompensas: são programas que procuram recompensar o
relacionamento do cliente e a repetição da compra através de prêmios, bônus,
incentivos e pontuações, entre outros, pode-se exemplificar citando os programas de
recompensa no Setor de Serviços desenvolvidos pelas companhias aéreas, como o
Smiles da Varig, o Cartão Fidelidade da TAM e Advantage da American Airlines e
os organizados por cartões de crédito, como o Membership Rewards do Diners Club
International.
b) Modelo educacional: o objetivo do programa não é o aumento a curto e médio
prazo no consumo, mas a formação de consumidores conscientes ou que forneçam
informações suficientes para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Em
geral, são programas que buscam manter um ciclo de comunicação interativa com o
cliente, fornecendo informações e alimentando banco de dados com as respostas
obtidas. No Brasil, o modelo educacional ainda está associado a ações que têm por
objetivo “educar” o cliente quanto ao uso ou consumo do produto/ serviço, como
revistas e boletins enviados para clientes efetivos e potenciais. Essas ações,
entretanto, ainda são encaradas como promocionais, não existindo uma programação
efetiva para sua continuidade ao longo do tempo.
c) Modelo contratual: Nesses programas, a empresa utiliza sua marca e um banco de
dados para realizar uma oferta ou oferecera entrega periódica de um produto ou
serviço. Geralmente o cliente paga uma taxa para usufruir uma série de benefícios
especiais, como por exemplo objetivando acesso diferenciado a algumas
informações, algumas empresas financeira aproveitam as informações disponíveis
sobre seus consumidores para oferecer a seus terceiros serviços de análise de crédito.
A HSM envia aos participantes de seus seminários ofertas de sua revista bimestral e
outros eventos, além de ter criado uma empresa exclusivamente para explorar esse
banco de dados.
d) Modelo de afinidade: são programas que reúnem grupos de consumidores que
compartilham de algum interesse comum relacionado com um produto ou serviço,
trazendo alto nível de resposta e, principalmente de envolvimento. Uma dificuldade
adicional do modelo comentado é a necessidade de estipular um momento em que é
conveniente “cortar” um consumidor ou cliente do grupo, para não crescer demais o
universo de trabalho.
e) Modelo do serviço de valor agregado: é uma das maneiras mais simples de se criar
fidelidade. Este modelo procura aperfeiçoar serviços e produtos agregando “valor” a
eles, variando de negócio para negócio. No Brasil, existem inúmeros exemplos de
novos serviços, como faz o Projeto 1, uma concessionária Fiat que recebe o carro de
seus clientes para conserto e lhes empresta outro durante este período, hotéis que
prestam serviço de transporte aos hóspedes, locadoras que entregam e retiram o
veículo em local determinado pelo cliente.
f) Modelo de aliança ou complementar: programas baseados em alianças entre
empresas para oferecer ao consumidor serviços e produtos complementares aos já
oferecidos. Geralmente envolve empresas não concorrentes que prestam serviços a
clientes comuns, de maneira a otimizar custos e enfrentar concorrentes de maior
porte ou que já atuam nos dois setores. O setor de turismo é um dos que mais tem
alianças, como no caso de companhias aéreas que fazem acordos com Hotéis e
Locadoras de Veículos, para reservas em conjunto ou que concedem descontos
cruzados.
Como pode ser observado, é possível definir vários modelos ou
possibilidades de Programas de Fidelização de clientes, que podem ser aplicados em
empresas de todos os portes, mas o momento atual tem se mostrado propício para o
desenvolvimento de Programas de Fidelização baseados no oferecimento de
recompensas claras ao consumidor, pela aquisição de determinados produtos ou pelo uso
dos serviços prestados. Os programas de recompensas têm mostrado uma eficiência
surpreendente no envolvimento de consumidores, estabelecendo-se como uma excelente
alternativa para vários segmentos, principalmente serviços.
CONCLUSÃO
Em virtude dos fatos mencionados, espera-se que os conceitos de marketing estejam esclarecidos e a visão do marketing direto como um
“guarda-chuva” para evolução de outros conceitos; database marketing e marketing de relacionamento possam correlacionar para aplicação de um Programa de Fidelização
dentro de um mercado específico.
Embora, o termo fidelização esteja sendo muito utilizado pelas empresas e em palestras como diferencial competitivo e lucrativo a longo prazo, não se tem literatura específica sobre o assunto no Brasil, daí a grande dificuldade
da coleta de material para o desenvolvimento do trabalho, sendo necessário o entendimento detalhado de marketing direto para compreender que fidelização é uma
evolução conceitual de marketing direto.
Assim, pode-se concluir que as empresas que desejam um diferencial
competitivo no mercado devem estar adotando estratégias diferenciadas de atuação junto
aos clientes potenciais, uma das alternativas seria implantar Programas de Fidelização,
mas antes, a empresa deve analisar o quanto o cliente reconhece a marca e o quanto está
envolvido com a empresa. Além disso, a empresa deve avaliar o quanto está disposta a
investir e esperar para obter retornos à longo prazo.
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