Diapositive 1

Samuel MAYOLMarketing de lart de la culture1Champ daction du marketing2Marketing de lart et de la cultureConnatre, couter, comprendre, ressentirFidliser,faire revenirCommuniquer, faire connatreDfinitionDfinition officielle du Marketing ou Mercatique dfini au JO du 2 avril 1987.

ensemble des actions qui ont pour objet de prvoir ou de constater et, le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits ou de services, et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins33Le Marketing traditionnelDmarche du marketingDtecter lesbesoinsDfinir unepolitique gnraleet des choix stratgiquesAgirContrlerMarketing stratgiqueMarketing oprationnel44Le processus de prise de dcision

5Les diffrentes phases du processus dachatindividuPrise de consciencedun besoinRecherche dinformations(exprience, observation,Publicit, vendeur etc...)Dfinition de critresDvaluation (prix,Caractristiques,Disponibilit)EvaluationChoix etDcision dachatComportementdachatComportementdutilisateurComportementAprs achatLes facteurs explicatifs

6ProcessusdachatFacteursPersonnels

Age, sexe, cspPersonnalitStyle de vieExpriencePerceptionFacteursdenvironnement

FamillesGroupes sociauxClasses socialescultureMotivationsFreinsLes facteurs explicatifs7MotivationsForce psychologique positive quipousse lindividu agirhdonistesoblativesBases sur larecherche du plaisirEx : ptisserieReposent sur leplaisir dautruiEx : cadeauauto expressionCentres autour du besoindexprimer sa personnalitScuritOrgueilNouveautConfortArgentSympathieSONCASLes facteurs explicatifs8FreinsForce psychologique ngative quiEmpche lindividu dagirrisquespeursDifficults rellesou imaginairesEx : achat dun vloaprs un accidentinhibitionsIncertitudes quiaffectent lachatEx : achat dun produitde mauvaise qualitSentiments dvalorisant, honteux, peur du regardEx : image ngative dune cuisinire qui achtedes plats cuisinsMFLes facteurs explicatifs9Les facteurs personnelsCaractristiques socio-coPersonnalitStyle de vieExpriencePerceptionAttitudesSexe,age, niveau tudes, CSP, localisationCaractre, caractristiques personnellesSituations antrieures vcuesInterprtation personnelle des informationsValeurs : degr dadhsion desnormes culturellesPersonnalit : trait de caractreActivits : travail, loisirs, vacancesCentres dintrts : gnraux (croyances)et relatifs au produit (avantages recherchs)Opinions : ides sur lenvironnementPrdispositions mentales favorables ou nonCognitives - croyances bases sur des infoobjectives disponiblesAffective - sentiments prouvs lgarddu produitConative - composante du comportementqui exprime la tendance agirLes facteurs explicatifs10Les groupes sociaux

PrimairesFamille, relations, amis, voisinsSecondairesClubs, associations etcDe RfrenceAuquel lindividu se rfre, modlesLes facteurs denvironnementDfinition11Segmenter un march, cest identifier des sous-ensembles distincts et homognes de clientle pouvant tre choisis comme cible atteindre laide dun marketing mix spcifique.

Les intrts sont :dterminer et adapter les 4 Prechercher des nichesreconnatre la clientleaider la vente

Le systme dinformation mkt12DfinitionPour avoir une dmarche mercatique, une entreprise doit tre en permanence lcoute de son environnement conomique, juridique, politique, culturel, social.

Cette coute doit lui fournir des donnes (signes, faits, etc) cest--dire des informations qui lui permettront de :

Saisir des opportunitsRagir aux menaces de la concurrence1- la stratgie de communication2- la publicit3- le hors mdia13

La Communication1 Les principales formes de communication2 Llaboration dune stratgie de communication14

1 la stratgie de communication15Les principales formes de communicationcommercialeinstitutionnellePromouvoir1 ou +sieurspdts de lent.pour accroitreactivit ccialePromouvoirlent. Dans son ens pouraccrotre sanotorit ouson imagemdiahors mdiaPresseTlvisionRadioCinmaAffichageMkt directPromotion ventesParrainageRelations publiquesEvnementiel16Les principales formes de communicationApproche pullApproche pushCibler le consommateurfinal avec pour but de letirer vers le produitdans le point de vente.Campagnes orientes versle consommateurCibler la force de vente etLes distributeurs avec pourObjectif de les stimuler Vendre le produit. traversCette approche, lentrepriseCommunique auprs du distributeur17Llaboration dune stratgie de communicationDtermination de la cibleDfinition des objectifsConception du messageDcision du mix communicationEvaluation du budgetMise en uvre des actionsMesure des rsultats18Llaboration dune stratgie de communicationDtermination de la cibleIl sagit de dterminer laudience laquelle elle souhaite adresser son message.Il peut sagir de :

clients actuelsclients potentielsprescripteursdistributeurs19Llaboration dune stratgie de communicationDfinition des objectifsA - la nature des objectifsStade cognitifStade affectifStade conatifB - le modle AIDAAttentionIntrtDsirAction20Llaboration dune stratgie de communicationConception du messageA - la contenu du messageRationnel : qualit, performanceEmotionnel : joie, amour, humourEthique : sens moralB - la structure du messageOrdre de prsentationdes arguments:Du plus percutant auplus pratiqueC - le format du messageFormes symboliques du messagedestines mettre en avant le contenuet la structure du message :texte, image, couleur et rythme21Llaboration dune stratgie de communicationDcision du mix de communicationIl sagit de dterminer les moyens de communication utiliss pour transmettre leMessageSelon les objectifs viss, le responsable marketing peut privilgier :

La communication mdiaLa communication hors mdia22Llaboration dune stratgie de communicationEvaluation du budgetA - mthode fonde sur objectifsCalcul du cot des moyens mobilisspour atteindre les objectifs utilissB - mthode fonde sur les ressourcesRessources financires que lentreprisesouhaite consacrer lopration de com.C - pourcentage du CA%du CA annuel consacr la com.Ex : luxe : 20%Gde conso : 4 %Industrie : 1%D - alignement sur la concurrenceEtablit les budgets en fonctiondes dpenses des concurrents23Llaboration dune stratgie de communicationMise en uvre des actionsIl sagit de coordonner les diffrentes actions de communication labores etden assurer le suivi.Mesure des rsultatsMesurer lefficacit des actions ralises pour procder dventuelsajustementsLefficacit peut tre mesure laide denqutes mais aussi grce lanalyse delvolution des ventes24

2 la communication mdia25La communication mdia

Mdia le plusutilis et populaire.Bonne slectivitdaudience (socio-dmo) et bonnecrdibilit.PQNPQRPGPPLarge public.Dmontre lesAvantages associs au pdt et valorisation de la marque.Bon pour notorit et image de marque.Cot lev.Grande souplesse dutilisation.Utilis pour campagnes de rptition. Attention porte la pub limiteTrs fort impact car audience attentive et disponible. Frais de production levs et public touch rduit. Utilis en mdia complmentaireLarge audience mais audience distraite. Bonne slectivit gographique.26

2 la communication hors-mdia27La communication hors-mdia

Ensemble des techniques de communication qui permettent des relations individualisesEns. De techniques qui dclenchent lachat grce un avantage exceptionnel, limit dans le tps.Rductions de prix, lots, coupons, cadeaux, dgustations et PLVSoutien des manifestations, projets, quipes, missions tl ou individusSponsoring : objectif : rentabilit ccialeMcnat : objectif : social ou humanitaireMaintenir des relations positives avec des personnes influentes : leader dopinion, journalistes, prescripteurs etc)Obj : promouvoir une image positive de lentrepriseConcevoir des vnements concernant lentreprise ou ses produits. Peut tre utils comme support des RP.