marketing de contenidos, herramientas 2 0 y comunicación digital en campaña

Diseño de campañas y comunicación digital para la participaciónpolítica de las mujeres

21 de octubre de2013

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SISTEMATIZACIÓN

DISEÑO DE CAMPAÑAS YCOMUNICACIÓN DIGITAL PARA LAPARTICIPACIÓN POLÍTICA DE LAS

MUJERES

Marketing de contenidos, herramientas 2.0 y

comunicación digital

Por Paola Benreybatanga Media - Colombia

PARTE 2



Conferencia “Marketing de contenidos, Herramientas 2.0 ycomunicación digital en campaña”.

Relatora: Paola Benrey – Batanga Media- Colombia

Lo primero que señala la ponente es que entendamos que todossomos marcas, incluso los partidos o los candidatos/as. El objetivo deesta conferencia es darnos cuenta de esta situación y ver cómo lasmarcas pueden acercarse a las audiencias desde el punto de vistadigital. Continúa partiendo de otra premisa:

Hoy en día hay un cambio de tendencia en todo el aspecto digital. Laspersonas tienden a migrar sus comportamientos (en cuanto arequerimientos de información) hacia los soportes digitales: la radio olas noticias se ofrecen y se consumen de manera diferente. Soncambios en los hábitos de consumo de la población, lo que tambiénexige que adaptemos nuestra forma de comunicarnos y acercarnos anuestro público.

Precisamente por ello, debemos comenzar por ver que es lo queocurre al interior de internet. En el internet debemos distinguir loscanales y los medios.

Tanto en el mundo real como en el digital, todas las marcas, tienendistintos canales de comunicación; En el mundo real, por un lado,tenemos puntos de contacto con los consumidores a través de callcenters, puntos de venta o lugares donde las personas de reúnen yhablan sobre sus proyectos políticos (ej. mítines).

Pero también tenemos canales en el mundo digital: páginas web,páginas móviles (como consumidores nos movemos muy rápido yrequerimos medios móviles), las redes sociales, cuentas de Youtube,hay por tanto formas de contacto con los usuarios digitalmente quepermite acercar a las personas.

Y esto puede aplicarse a las campañas políticas. El caso de lacampaña electoral de Obama es especialmente significativo encuanto al uso de estas plataformas, que lo llevó generar un fuerteacercamiento a la población. Obama empezó a crear sus canales decomunicación on line con los usuarios a través de la creación decuentas de Facebook, Twitter, Youtube, y es más, construyó bases de

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datos donde solicitaba voluntariamente los números de celular decualquier ciudadana/o. El objetivo consistía en enviar un mensaje detexto con antelación a cada anuncio público sobre su programa yoferta electoral. Este comportamiento suscitó cercanía hacia laspersonas, una cercanía difícil de lograr, pues de alguna manera setrata de “invadir” los espacios de las personas.

No obstante, es importante entender que podemos buscar esoscanales de comunicación con los usuarios a través del medio digital.Aunque este medio no es el único (pues también existen losperiódicos, radios…) hoy en día la migración de los usuarios hacia elterreno digital es cada vez mayor.

Una vez establecida esta parte, es esencial encontrar un mensaje decampaña.

Como ya se ha mencionado, somos marcas. Y como marca debemosdefinir dos puntos esenciales en las campañas políticas

a) Queremos vender un producto pero ¿Cuál es ese producto? ¿Es unaideología? ¿Es un candidato? Es decir, definir qué o quién vamos acomunicar.

b) Representar ese producto, esa ideología o ese candidato en unmensaje

Dicho esto, ¿Cómo podemos transmitir este mensaje fácilmente?

1) En primer lugar, debemos definir nuestra audiencia y los canalesdigitales que mayormente utiliza dicha audiencia. Por ejemplo, hayuna tendencia desde las mujeres a utilizar más Pinterest queFacebook, de forma que ese canal podría llegar a esa audiencia (lasmujeres) más fácilmente. Obama utilizo además una estrategiageo-referencial respecto de las políticas migratorias, haciendohincapié en los estados donde más afecta este problema.

2) Comprar medios digitales organizadamente. Se refiere a 3objetivos en que los medios digitales pueden ayudar:

• Branding y de posicionamiento: busca la diferenciación delproducto. Hoy en día estamos saturados de opciones de elegiralgo. Por eso es importante una continuación del mensaje parapoder diferenciarse.

• Generación de Tráfico hacia nuestros sitios web: se trata degenerar mecanismos digitales que lleven a un usuario a nuestrapágina web

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• Resultados: generar bases de datos de personas interesadas enrecibir información sobre la campaña política

Ahora bien, ¿Cuál es el objetivo de la publicidad?

Hay muchas opiniones al respecto. La ponente ofrece algunas frasessobre respuestas que han dado sus clientes: “El objetivo de lapublicidad es vender!”, “Informar para aumentar la consideración decompra”, “Hacer soñar a la audiencia, entretener, inspirar,presentar”, “Generar conocimiento de marca dentro de unacategoría”…

Para la ponente, la publicidad es el conocimiento, recordación yconsideración que posiblemente genere alguna acción de acuerdo amis necesidades. El objetivo de la publicidad es poder penetrar unmensaje en la audiencia lo suficientemente fuerte como para quecuando surja la necesidad de un producto en la persona tome ladecisión de tomar nuestro producto.

Ello también tiene que ver con las campañas políticas, puesto que sinuestro mensaje es de cambio o de reformas en algún tipo de tema, ala hora de votar, la ideología quedará detrás y la población tomará ladecisión de votar en función de qué es lo que se ofrece. Al final deldía, la decisión del voto será en función de aquello que cambiara loque no nos gusta o lo que mejorará la calidad de vida.

Como ilustración, expone diferentes campañas publicitarias y losobjetivos de las mismas:

Campaña Coca - Cola

http://www.youtube.com/watch?v=BEhd2S5GbUg

La campaña no quería vender una Coca-cola, sino que buscabavender el “corazón”. Nos está vendiendo felicidad. Muestraoptimismo, ternura y que en el mundo también ocurren cosas buenas.Como marca supieron aprovechar lo que nos pasa a los consumidores

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para poder vender su producto. Los asistentes consideran que juegacon los sentimientos.

Campaña Vive 100

http://www.youtube.com/watch?v=7Nist50qeUM

Es una forma que tiene la compañía de posicionarse a través derepetir la marca del producto constantemente. Pero es un métodoerróneo. Es un método “aburrido”.

Campaña Red Bull

http://www.youtube.com/watch?v=S6hwX1Ikw2Y

También se trata de una marca de una bebida energética, pero eneste caso desarrolla una campaña con contenido. Como marca,Red Bull ha estado ligada a deportes extremos. Relaciona variosconceptos: se trata de una marca cool, que son un productodiferente y diferenciador, vende una forma de vida diferente y,finalmente, lo relaciona con su propio mensaje (Red Bull te da alas)

Existen marcas que, al igual que Red Bull, que buscan diferenciarse.Este es el caso de Dove en su campaña de Belleza Real:

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http://www.youtube.com/watch?v=7RjxZtgD5GM

En este caso, la marca vende un concepto, la Belleza Real, con ello sediferencia. Pero además lo más importante fue que hicieron participara las mujeres con lo que involucra a las mujeres, a las futurasconsumidoras en aquel mensaje que estamos emitiendo. En estecaso el mensaje fue: eres más hermosa de lo que crees. Con estafrase trataban de decir algo que no podían demostrar, pero aldemostraron directamente con las personas, se convirtió en una delas campañas más conocidas y vistas de youtube (más de 56 millonesde visitas).

De esta forma, son muy cuidadosos tanto con lo que dicen como albuscar diferenciarse. Hay que tener claros estos objetivos.

Lo mismo ocurre con las redes sociales. A pesar de las bondades delas redes sociales, no deberíamos depender de ellas paracomunicarse con nuestros seguidores. Pues incluso tener muchosseguidores no es necesariamente algo positivo. Puede haber páginascon miles de seguidores pero que en realidad son pocos los queefectivamente siguen. No obstante lo anterior, las redes sociales sonuna muy fuerte herramienta de debate y como tal, deben tenerse encuenta dos previsiones que ya hemos venido vislumbrando:

a) No podemos decir algo que no podamos demostrar, esextremadamente importante que todo lo escrito pueda verificarse.

b) Además, no es conveniente exponer los mismos contenidos quetodos los demás, porque eso no nos diferencia del resto. Para serdiferentes hay que querer ser diferentes.

Tanto Red Bull como Dove concibieron campañas publicitariasbasadas en ideas estratégicas. ¿Por qué pensar en ideasestratégicas? Porque son las únicas que nos van a dar unacontinuidad en el largo plazo. Además, permite a cualquiera sercreativo y tener ideas multiplataforma.

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http://www.youtube.com/watch?v=7RjxZtgD5GM



En cuanto a la creatividad, esa idea estratégica permite adaptarse ylanzar el mensaje de formas diferentes. Ej Campaña Davivienda.

http://www.youtube.com/watch?v=4zEfOt7AxBs

La marca nos ha vendido que Si el dinero no está en Davivienda estáen el lugar equivocado, y a raíz de ese concepto ha diseñado todassus campañas que existen en todos los medios.

De esta manera lo que vemos es que encontrar la idea estratégica noes fácil, pero una vez que llegamos a ella, todo lo que hagamos, seconseguirá vender.

Además, podremos comunicar esa misma idea pero a través dedistintas plataformas: revistas, periódicos, anuncios comerciales…hay muchas formas de comunicar.

Branding en Internet

Como decíamos, el posicionamiento y la diferenciación esespecialmente importante para poder dar continuidad a la marca yque nuestra audiencia nos identifique con un mensaje claro. Eninternet hay mecanismos que ayudan al branding:

i) Formatos Creativos: Venden conceptos asociados a su marca ej. Elformato Axe, que lleva a sus usuarios al espacio porque venden elconcepto de gravedad. http://www.axe.es/

ii) Marketing de Contenidos: se trata de elaborar una revista decontenidos editoriales donde la marca es la única protagonista deello. Busca educar. Ej. Sedal http://www.sedal.com.co/ En este caso,Sedal no habla de la marca sino de actividades que a las mujeres nosinteresa. Son contenidos editoriales, no comerciales, que interesaríana cualquier mujer aunque no utilizaran esa marca de champú.

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http://www.sedal.com.co/

http://www.axe.es/





Un ejemplo de política lo podemos encontrar en Argentina, donde sebuscaba formar a las personas en educación vial. Para ello, se creó unjuego a través de la red que ayudó enormemente a la interacción conlas personas.

iii) Story telling. Las marcas empiezan a crear historias “reales” quetodo el mundo quiere seguir. Ej. Campaña The beauty inside (Intel &Toshiba).

http://www.youtube.com/watch?v=ZbNn6FZOXnU

Se trata de una novela, con capítulos donde las personas cuentas sushistorias. ¿Por qué funciona? Porque cuando el producto es la gente,no hay nada mejor que transmitir ese mensaje a través de la mismagente. Este formato testimonial puede muy bien funcionarprecisamente en cuestiones políticas.

iv) Multitasking: se refiere a la ejecución contemporánea de más deun sistema de información: Celulares, tablets, computadoras,televisión… Por ejemplo, Disney ha empezado a utilizar este sistemainvitando a las personas que a llevar las tablets al cine. ¿Cómoaplicarlo al campo político? Se puede invitar en tiempo real a losusuarios de Twitter a que opinen sobre aquello que están emitiendoen las noticias de televisión. Se trata de entender que losconsumidores estamos haciendo varias cosas al mismo tiempo ycómo poder aprovechar esa circunstancia para generar un enganchey así obtener más información.

Finalmente, las ventajas de este tipo de publicidad son: Enamora alos consumidores, Aumenta el engagement/tiempo de contacto delconsumidor con la marca, permite tener métricas de alcance yfrecuencia, muestra a las marcas divertidas, cercanas a losconsumidores.

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