www.referada.hr

MARKETING 2

www.referada.hr

Bok,

Drago nam je što si odabrao/la upravo Referadu za pronalazak materijala koji će ti

pomoći u učenju!

Materijali koje si skinuo/la s naše stranice nisu naše autorsko djelo,

već samo sažeti prikazi obvezne literature koji služe za ponavljanje

gradiva.

P.S. Pomozite svojim kolegama ocjenjivanjem predmeta prema kategorijama,

ocjenjivanjem skripti i korisnim savjetima u komentarima.

Također, kako bismo što prije napravili dobru bazu skripti za ponavljanje,

pošaljite nam na mail svaku skriptu koju niste vidjeli na stranici

(skripte@referada.hr).

Želimo ti puno sreće s učenjem!

www.referada.hr

Podloga za skriptu su pitanja s kraja poglavlja. Stara pitanja i odgovori su izmijenjeni, ispravljeni

i dopunjeni prema novoj knjizi Osnove marketinga, 2007. Sadržaj koji nije pokriven pitanjima i

odgovorima upotpunjava ih onim redom kojim se nalazi u knjizi.

1. POJMOVNO ODREĐENJE MARKETINGA

Definicija marketinga

Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju

vrijednosti potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima s ciljem ostvarenja koristi za

organizaciju i sve uključene strane.

Srž marketinga – proces razmjene

Razmjena – transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih strana.

Razlozi za razmjenu marketing - potrošači:

Potrošači imaju potrebe i želje koje pokušavaju zadovoljiti poduzeća i organizacije proizvode i

tržištu nude proizvode, usluge, ideje itd. kojima se potrebe i želje mogu zadovoljiti:

a) Neki proizvodi zadovoljavaju fundamentalne potrebe.

b) Veliki broj proizvoda kupuje se jer zadovoljava želje.

Želje su neograničene, a resursi ograničeni.

Želje podržane kupovnom moći čine zahtjeve kupaca tj. potražnju.

c) Marketing proizvoda a) i b) bitno će se razlikovati.

Marketing kao koncepcija

www.referada.hr

1. Koji uvjeti razmjene moraju biti zadovoljeni kako bismo mogli govoriti o marketingu?

Razmjena će se realizirati samo ako su zadovoljeni sljedeći preduvjeti:

a) Uključene moraju biti barem dvije strane b) Svaka strana mora imati nešto za što je druga strana zainteresirana c) Svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporučivati d) Svaka strana mora imati slobodu prihvaćanja ili odbacivanja bilo koje ponude druge strane e) Svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati poželjnim ili barem prihvatljivim

2. Definirajte ukratko potrebe i želje i objasnite razlike među njima. Koristite primjere!

Potreba je, jednostavno rečeno, osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka života. Potrebe mogu biti brojne i raznovrsne, npr. fiziološka potreba, društvena, individualna ili osobna...

Želja je specifično ispunjenje opće potrebe, odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i

osobnosti potrošača. Želje se odnose na materijalne i/ili nematerijalne vrijednosti (proizvode, usluge, ideje) koje bi potrošači htjeli radi ugodnijeg , boljeg, kvalitetnijeg života i/ili radi lakšeg

obavljanja aktivnosti u koje su uključeni.

Fiziološku potrebu za pićem možemo zadovoljiti na način da popijemo čašu vode, dok isto to

možemo učiniti i tako da popijemo čašu nekog skupog šampanjca i na taj način zadovoljiti želju za nekim luksuznim pićem.

3. Što sve može biti predmetom marketinga? Nabrojite i ukratko objasnite svaku opciju uz navođenje primjera.

Postoje 3 osnovne skupine a to su materijalni proizvodi, usluge i ideje. No, suvremeni marketing

razlikuje čak deset mogućih predmeta i odgovarajućih im marketinga, a to su:

1) Materijalni (opipljivi, fizički) proizvodi koje potrošači mogu procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem, kušanjem, itd. To su recimo prehrambeni proizvodi, kozmetika, odjeća, obuća, namještaj i dr.

2) Usluge, kao neopipljivi predmeti razmjene su djela, radnje, procesi koji se izvode za korisnike. To su recimo obrazovanje, pravne i financijske usluge, individualne poput stomatologa, frizera i sl.

www.referada.hr

3) Ideje, kao specifični, neopipljivi predmet razmjene, pojam ideje odnosi se na koncept, filozofiju, image, koji se može razmjenjivati na tržištu. Ideja je predmet razmjene u recimo kampanjama borbe protiv spolno prenosivih bolesti, pušenja i sl.

4) Iskustva. kombinacija nekoliko ili više materijalnih proizvoda i usluga poduzeća koje se oblikuju i nude na tržištu iskustva. Npr. Disney World u SAD-u.

5) Događaji. Odnosi se na marketing u funkciji različitih vrsta priredbi, npr. Olimpijske igre. 6) Osobe. To je recimo organiziranje stručnjaka o strane neke osobe da za njih poduzme

određenu radnju kako bi se na taj način osoba bolje javno eksponirala i bila prihvaćenija od strane društva. To se uglavnom ostvarivalo kroz pisanje određenih članaka u novinama i časopisima.

7) Mjesta. Gradovi, regije, države međusobno konkuriraju za naklonost turista, poslovnih ljudi, ulagača, potrošača, stanovnika. Recimo promicanje Hrvatske kao atraktivne i zanimljive turističke zemlje.

8) Imovina. Specifičan predmet razmjene na tržištu je neopipljivo pravo vlasništva koje se može odnositi na materijalnu imovinu (nekretnine) i/ili financijsku imovinu (dionice, obveznice). Npr. nekretnine na Pantovčaku.

9) Organizacije. Organizacije svih vrsta, tj. profitno i neprofitno orijentirane organizacije danas ulažu brojne marketinške napore radi izgradnje i održavanja imagea. Primjer je bilo koja organizacija, Coca-Cola, T-Com...

10) Informacije. Marketing informacija predstavlja marketing specifične vrste proizvoda ili usluga koji uključuje osmišljavanje, oblikovanje i ponudu znanja, zabave i niza drugih vrsta informacija za kojima potrošači, odnosno korisnici iskazuju potrebe i želje. Npr. knjige, časopisi, novine, CD-i i sl.

4. Pojasnite marketinšku koncepciju. Navedite barem jedno hrvatsko poduzeće koje po vašem mišljenju primjenjuje marketinšku koncepciju kao poslovnu filozofiju, objasnite zašto.

Marketing kao koncepcija je specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana

poslovna politika poduzeća, tj. specifičan način na koji se pristupa osmišljavanju, operacionalizaciji

i realizaciji poslovanja poduzeća.

Koncepcija marketinga u poduzeću postoji onda kada je cijelo poduzeće usvojilo orijentaciju prema

potrošaču. Fizičko postojanje organizacijske jedinice za marketing u poduzeću nipošto ne znači

usvojenu marketinšku koncepciju poslovanja.

Brojna poduzeća ističu kako primjenjuju koncepciju marketinga, ali u stvarnosti primjenjuju samo

neke marketinške aktivnosti, te se njihovo poslovanje temelji više na koncepciji prodaje, a manje

na pravoj koncepciji marketinga. Naime, koncepcija marketinga ne sastoji se samo od oglašavanj,

prodaje i promocije, već predstavlja spremnost i volju da se uoće i razumiju potrebe i želje potrošača, kao i spremnost na prilagođavanje bilo kojeg elementa marketiunškog miksa, pa i

proizvod, u cilju zadovoljavanja tih potreba i želja.

Hrvatsko poduzeće koje primjenjuje marketinšku koncepciju je recimo T-Mobile koje je u velikoj

mjeri orijentirano na potrošače i mislim da mnogo ulažu u razvoj i istraživanja kako bi zadovoljili

veliki broj korisnika svojih usluga.

5. Što je proces marketinga (marketinški proces)? Od kojih se dijelova sastoji i kojim se redoslijedom oni odvijaju?

Marketing kao proces je slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju, omogućavajući

da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima. Sastoji

www.referada.hr

se od nekoliko sukcesivnih faza u okviru kojih se obavljaju raznovrsne marketinške aktivnosti. Faze

su:

a) Analiziranje tržišnih prilika b) Istraživanje i izbor ciljnih tržišta c) Oblikovanje marketinške strategije d) Planiranje programa marketinga (oblikovanje marketinškog miksa) e) Organiziranje, primjena i kontrola marketinških napora

6. Na kojim temeljima počiva definicija marketinga kao znanosti? Nabrojite i pojasnite!

Priroda marketinga kao znanosti počiva na 4 međusobno usko povezana temeljna odnosa u razmjeni a to su:

1) Ponašanje potrošača u razmjeni. Marketinška znanost istražuje razloge zbog kojih kupci kupuju to što kupuju, na mjestu, u vrijeme i na način kako kupuju

2) Ponašanje proizvođača (prodavača) u razmjeni. MZ istražuje zbog čega proizvođači proizvode, određuju cijenu, promoviraju, prodaju i distribuiraju proizvode, usluge, ideje tj. predmete razmjene, u vrijeme, na mjestu i na način kako to čine

3) Uloga mreže institucija koje olakšavaju razmjenu i odnosi s tim institucijama u procesu razmjene. MZ istražuje razloge zbog kojih institucije razvijaju funkcije i aktivnosti usmjerene na olakšanje razmjene, kao i razloge razvoja dotičnih institucija u vremenu, na mjestu i na način kako se to događa.

4) Posljedice u društvu koje nastaju temeljem ponašanja kupaca, proizvođača (prodavača) i mreže institucija u okviru procesa razmjene. MZ istražuje uzroke ponašanja svih sudionika u razmjeni te posljedica koje ta ponašanja imaju na društvo u određenom vremenu i na određeni način.

7. Pojasnite pojam upravljanja marketingom i nabrojite, kronološkim redom, koncepcije temeljem kojih poduzeća, organizacije i/ili institucije mogu provoditi marketinške aktivnosti!

Upravljanje marketingom je svjesni napor za postizanje željenih rezultata razmjene s ciljnim

tržištima. Postoji 6 različitih koncepcija temeljem kojih poduzeća/organizacije mogu provoditi

marketinške aktivnosti a to su:

1) Koncepcija proizvodnje koju obilježavaju ograničeni kapaciteti proizvodnje, velika potražnja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija

2) Koncepcija proizvoda – kapaciteti proizvodnje prilagođavaju se razini potražnje, konkurencija je još uvijek relativno slaba

3) Koncepcija prodaje 4) Koncepcija marketinga 5) Koncepcija potrošača 6) Koncepcija društvenog marketinga

8. Koja su osnovna obilježja koncepcije proizvodnje a koja koncepcije proizvoda?

Koncepciju proizvodnje obilježavaju ograničeni kapaciteti proizvodnje, velika potražnja za

proizvodima i uslugama te slaba konkurencija.

www.referada.hr

Koncepciju proizvoda karakterizira prilagođavanje kapaciteta proizvodnje razini potražnje, a

konkurencija je još uvijek relativno slaba i unatoč razvoju novih proizvoda, ne posvećuje se velika

pozornost potrebama i željama potrošača.

9. Što je marketinška miopija, pojasnite uz navođenje primjera?

Pojam marketinška miopija predstavlja kratkovidan, ograničen pogled na marketing i njegovu

okolinu, koje se pod svaku cijenu mora izbjegavati. Poduzeća bi trebala biti svjesna činjenice da potrošači ne kupuju tehničke i tehnološke konstrukcije već rješenja svojih problema.

Zanemarivanje takvog stajališta rezultira, na duži rok, smanjenom konkurentskom sposobnošću

poduzeća i gubljenjem tržišnih udjela i pozicije.

Primjer je recimo kako je željeznički promet izgubio tržišnu utrku s konkurentima, tj. zračnim i

cestovnim prometom zbog mišljena managementa željezničkog prometa da putnici žele vlakove.

E pa očito ne žele...

10. Pojasnite, uz korištenje primjera, temeljne razlike između koncepcije prodaje i koncepcije marketinga!

Kod koncepcije prodaje prevladava stav da potrošači neće kupovati dovoljnu količinu proizvoda

poduzeća sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i promocije. Upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoročnih odnosa

s potrošačima. Ne ulažu se napori u upoznavanje potreba, želja i ukusa potrošača pa se proizvodi

ne oblikuju niti prilagođavaju potrebama, željama i ukusima potrošača. Ova koncepcija je iznimno

rizična jer polazi od tri pogrešne pretpostavke:

- prodaja onog što se proizvodi a ne onog što žele potrošači - pretpostavlja da će se potrošačima sviđati proizvod koji kupuju - pretpostavlja da će potrošači koji nisu zadovoljni kupljenim zaboraviti na razočaranje i

ponovno kupiti proizvod

Koncepcija marketinga pojavila se sredinom pedesetih godina dvadesetoga stoljeća i pravi je

zaokret u pristupu poslovnoj filozofiji u usporedbi s trima prethodnim koncepcijama. Glavna

obilježja tržišta su u ovoj fazi da ponuda nadmašuje potražnju i jaka konkurencija. Za opstanak i

napredovanje poslovanja ključno je prepoznati potrebe i želje potrošača i prilagoditi proizvode i

usluge njihovu zadovoljenju.

Koncepcija marketinga se temelji na premisi da je uspjeh poduzeća rezultat utvrđivanja potreba i želja ciljnih tržišta te njihova ispunjavanja na bolji i učinkovitiji način od konkurencije. Umjseto na

proizvod usredotočene ''napravi i prodaj'' filozofije, prelazi se na potrošača i filozofiju usmjerenu

na ''osjeti i odgovori''; umjesto ''lova'', marketing postaje ''uzgajanje u vrtu''.

Naglašava analizu potrošača i zadovoljstvo potrošača, usmjerava resurse poduzeća na proizvodnju

i ponudu proizvoda i usluga koje potrošači žele, kao i na prilagođavanje promjena u obilježjima i potrebama potrošača te podrazumijeva dugoročnu poslovnu orijentaciju, a marketinški ciljevi

odražavaju ciljeve poduzeća kao cjeline.

www.referada.hr

11. Koje su specifičnosti koncepcije potrošača? Pojasnite uz navođenje primjera!

Ova koncepcija je više zastupljena u razvijenijim tržišnim gospodarstvima. Naglasak je na

personalizaciji ponude prema obilježjima potrošača a funkcija marketinga je najvažnija u poduzeću. Upravljanje marketingom je usredotočeno na prikupljanje podataka o svakom potrošaču,

marketinški se pristup poslovanju temelji na premisi da poduzeće može postići uspjeh

zahvaćanjem većeg udjela u individualnoj potrošnji svakog potrošača te izgradnjom i održavanjem lojalnosti potrošača tijekom njegova života. Npr. američki proizvođač igračaka Mattel je ponudio

mogućnost oblikovanja lutke Barbie prema željama svake djevojčice. One su mogle birati odjeću,

boju kose, očiju i kože na lutki i sl.

12. Što je temelj koncepcije društvenog marketinga? Koja su njezina osnovna obilježja? Navedite i obrazložite primjer poduzeća koje po vašem mišljenju primjenjuje koncepciju društvenog marketinga!

Koncepcija društvenog marketinga se razvila kao rezultat promišljanja o potrebi uklanjanja

konflikata između kratkoročnih želja potrošača i dugoročne dobrobiti potrošača. Upravljanje

marketingom teži uravnoteženju triju elemenata: profitu poduzeća, potreba i želja potrošača i

zahtjeva društva. Naglasak je na društvenoj odgovornosti te etičkoj i moralnoj prihvatljivosti

marketinških aktivnosti u odnosu prema problemima kao što su zaštita okoliša, ograničeni prirodni

resursi, nedostatna socijalna skrb i sl. Recimo primjer takvog poduzeća bi mogla biti Vindija koja

svoje sokove pakira u ambalažu koju je moguće reciklirati i na taj način djeluje na očuvanje i zaštitu okoliša.

13. Definirajte pojam makromarketing! Koja sve područja uključuje? Navedite i obrazložite primjer za svako područje makromarketinga!

Makromarketing je skup aktivnosti koje se planiraju i provode tako da se njima postižu ciljevi za

nacionalno gospodarstvo, odnosno društvo u cjelini, tj. makromarketing obuhvaća ukupni tijek

proizvoda i usluga jedne zemlje u svrhu stvaranja koristi za društvo.

Makromarketing pokriva područja kao što su:

- Izučavanje nacionalnih obrazaca potrošnje (npr. U razvijenim tržišnim gospodarstvima se kontinuirano provode mjerenje životnog stila)

- Istraživanja brojnih problema, pitanja i područja radi predlaganja mjera i rješenja, odnosno donošenja i primjene zakona kojima se štite potrošači, tržišna utakmica i društvo u cjelini

o Istraživanja kako se može unaprijediti razina znanja i primjene marketinga u gospodarstvu te predlaganje rješenja – npr. Osnivanje institucije za promicanje nacionalnog izvoza

o Istraživanja o društveno prihvatljivim oblicima promocije proizvoda i usluga te posljedično tome rad na uključivanju odgovarajućih odredbi u etičke kodekse strukovnih udruženja i zakone

o Istraživanja za potrebe socijalne skrbi (besplatni udžbenici i/ili grtadske, državne stipendije za školovanje)

www.referada.hr

- Oblikovanje i provođenje strategija izgradnje i održavanja imagea zemlje (npr. Image zemalja razvijenih tržišnih gospodarstava u osnovi je pozitivan pa su proizvodi i/ili usluge iz tih zemalja dobro prihvaćene)

14. Definirajte mikromarketing! Koji se temeljni marketinški proces javlja u mikromarketingu? Pojasnite detaljno njegovo značenje za poslovanje te dijelove od kojih se sastoji!

Mikromarketing je način na koji jedno poduzeće, organizacija i/ili institucija planira, provodi i

kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi stvaranja koristi za potrošače.

U mikromarketingu se javlja marketinški miks kao jedan od temeljnih koncepata marketinga. Autor

koncepta marketinškog miksa je američki znanstvenik Niel H. Borden. On se sastoji od 4 osnovne kategorije a to su 4P (proizvod, mjesto i distribucija, cijena i promocija). 4P je značajan za

poslovanje zbog postizanja zadanih ciljeva i zadovoljavanja na tržištu identificiranih potreba.

Koncept marketinškog miksa definiran pomoću 4P polazi od pretpostavke poduzeća, odnosno njime poduzeće kombinira i kontrolira elemente marketinga kojima će djelovati na ciljnom

tržišnom segmentu. Kada se promatra iz perspektive potrošača, marketinški miks je koimbinacija

elemenata marketinga koji potrošačima moraju isporučiti tražene i očekivane koristi od proizvoda. Stoga se konceptu 4P od strane potrošača predlaže odgovarajući koncept 4C, koji obuhvaća:

o Rješenje za potrošača (customer solution) o Trošak za potrošača (customer cost) o Pogodnost (convenience) i o Komunikaciju (communication)

15. Nabrojite, redoslijedom njihova odvijanja, temeljne funkcije marketinga. Ukratko pojasnite sadržaj svake od njih!

Temeljne funkcije marketinga su:

1) Analiza okruženja i istraživanje tržišta je proces praćenja čimbenika u vanjskom okruženju radi prilagođavanja onim čimbenicima koje poduzeće ne može kontrolirati, a koji djeluju na uspjeh ili neuspjeh poslovanja, kao npr. konkurencija, zakonodavstvo, politika i dr., te praćenje tržišta i prikupljanje podataka potrebnih za rješavanje konkretnih marketinških problema.

2) Širenje razine primjene marketinga (društvena odgovornost) je odlučivanje o područjima društvene odgovornosti u kojima se i na koji način poduzeće treba angažirati i širenje na nova tržišta. Obveza ponude sigurnih, etičkih, korisnih proizvoda, usluga i ideja

3) Analiza potrošača sadrži ispitivanje i procjenu obilježja potrošača, njihovih potreba te ponašanje u procesu kupnje, te obuhvaća izbor jedne ili više grupa potrošača prema kojima ćemo usmjeravati naše marketinške napore.

4) Planiranje proizvoda je razvijanje novih, usavršavanje postojećih te eliminiranje zastarjelih proizvoda. Odluke o asortimanu, pozicioniranju, marki, ambalaži…

5) Planiranje prodaje i distribucije uspostavljanje, izgradnju i održavanje odnosa s kanalima distribucije, posrednicima, pružateljima različitih usluga fizičke distribucije (prijevoznici, skladišta). Broj, vrsta, odnosi u kanalima prodaje (maloprodaja, veleprodaja), fizička distribucija

proizvoda.

6) Planiranje promocije je komuniciranje s potrošačima i svim drugim dijelovima javnosti kroz kombiniranje oblike oglašavanja, odnosa s javnošću, osobne prodaje i/ili unaprjeđenja prodaje

7) Planiranje cijene je određivanje politike cijena odnosno elemenata kao što su razina i raspon cijena, tehnike određivanja cijena, uvjeti kupovina i plaćanja proizvoda i sl.

www.referada.hr

8) Upravljanje marketingom je planiranje, implementacija i kontrola marketinških programa, kako na razini poduzeća tako i po pojedinim funkcijama marketinga. Također obuhvaća procjenu rizika i koristi potencijalnih odluka te orijentaciju prema cjelovitoj kvaliteti poslovanja.

16. Koji je poželjan odnos marketinga i svake funkcije u poduzeću? Detaljno pojasnite!

Uloga marketinga danas u poduzeću je nezamjenjiiva pa time i presudna. Sve funkcije u poduzeću su podjednako bitne i nijedna funkcija ne može biti samostalna, stoga je potrebno zajedničko

djelovanje svih funkcija kao jedne cjeline radi postizanja odgovarajućih rezultata i ispunjavana

zadanih ciljeva. Marketinški stručanjaci trewbaju biti svjesni činjenice da stručnjaci iz ostalih područja u poduzeću naglašavaju važnost nekih drugih doprinosa. Uloga marketinga u poduzeću

ne može se strogo razgraničiti jer, npr. između strategije poslovanja poduzeća i cjelovite marketinške strategije postoje brojna preklapanj. Marketinški način razmišljanja i djelovanja danas

je neophodan za cjelinu poduzeća u svrhu zadovoljavanja potrošača.

2. OKRUŽENJE MARKETINGA

Zadaci marketinških stručnjaka:

odrediti snage i varijable u okruženjima poduzeća

organizirati i provoditi sustavno i neprekidno praćenje i analiziranje snaga i varijabli u

okruženjima

na taj način oblikovati inpute za marketinški informacijski sustav i stvoriti podlogu za

odlučivanje

1) Navedite vrste okruženja u okviru kojih se odvijaju marketinške aktivnosti poduzeća! Pojasnite osnovna obilježja svakog od njih! U čemu su sličnosti a u čemu razlike?

Marketinške aktivnosti se odvijaju u okviru dvije vrste okruženja a to su eksterno (vanjsko) i interno

(unutrašnje) okruženje.

Eksterno okruženje je mnoštvo

raznovrsnih,

dinamičnih,

promjenjivih

i međusobno povezanih elemenata i varijabli i institucija.

Eksterno okruženje je vrlo kompleksno, podložno čestim i brojnim promjenama uvjetovanim , prije

svega, brzim tehnološkim napretkom i neprekidno rastućom internacionalizacijom poslovanja.

Varijabla eksternog okruženja ima mnogo, a poduzeće na većinu njih ne može utjecati svojim

djelovanjem niti ih može kontrolirati. Eksterno se okruženje najčešće prati i analizira na dvije

razine: kao makrookruženje i mikrookruženje.

Makrookruženje obuhvaća snage koje utječu na sva poduzeća koja posluju na nekom tržištu. Za razliku od njega, mikrookruženje čine vanjske snage koje djeluju na određeno, specifično poduzeće

i makar su vanjske, čine dio marketinškog sustava poduzeća.

www.referada.hr

Makrookruženje obuhvaća snage koje poduzeće svojim djelovanjem ne može kontrolirati, niti

može na njih kratkoročno djelovati. Makrookruženje djeluje na sva poduzeća a čini ga šest

elemenata:

1. Demografija, 2. Ekonomske snage, 3. Konkurencija, 4. Kulturne i društvene snage, 5. Političke i zakonske snaga, 6. Tehnologija

Postoje tri snage u vanjskom okruženju, mikrookruženje, koje se na neki način izdvajaju po tome što čine dio marketinškog sustava poduzeća, a to su tržište na kojem poduzeće posluje, njegovi

dobavljači te posrednici s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog okruženja poduzeće može ipak

više djelovati nego na ostale elemente makrookruženja.

Interno okruženje obuhvaća varijable u poduzeću na koje je moguće djelovati i koje se mogu

potpuno kontrolirati. Ono se sastoji od svih resursa kojim poduzeće raspolaže. Najviše dolaze do

izražaja varijable vezane uz aktivnosti upravljanja marketingom, proizvodnjom, financijama i

ljudskim potencijalima.

2) Kako demografija pomaže marketinškim stručnjacima u obliku marketinškog programa poduzeća?

Demografija je znanstvena disciplina koja izučava stanovništvo, njegova obilježja i distribuciju. Marketinškim stručnjacima demografija pomaže u analizi tržišta i upoznavanju obilježja potrošača.

Demografske promjene i trendovi značajni su za oblikovanje marketinške strategije svakog

poduzeća.

tri glavna demografska trenda koja utječu na poslovanje diljem svijeta:

1. Rast broja stanovnika

2. Promjene u dobnoj strukturi

3. Povećanje broja domaćinstava s dva prihoda

3) Kakve marketinške aktivnosti poduzeće može planirati i poduzimati radi postizanja dobrog poslovanja u uvjetima recesije? Objasnite uz primjer – izaberite proizvod po želji, hrana, odjeća itd.!

Dobar primjer za postizanje dobrog poslovanja u uvjetima recesije je poduzeće Franck koje je

potrošačima ponudilo Bonus kavu, koja je zadržala bitna kvalitativna svojstva linije Franck kave ,

ali je cijenom pristupačnija stanovništvu s nižim prihodima.

Ekonomske snage

Poznato je da na razinu kupovne moći potrošača utječu njegovi prihodi, razina cijena, štednja,

zaduženost i dostupnost kreditiranja.

www.referada.hr

Čimbenici čiji je utjecaj posebice izražen:

- Faza u poslovnom ciklusu (konjunkturi tržišta) u kojoj se nalazi gospodarstvo - Inflacija - Politika kamatnih stopa

1) Ponašanje potrošača i potrošnja povezani su s razinom poslovnih aktivnosti koje se kreću ciklički kroz tri faze:

a) Prosperitet – Za ovu fazu karakterističan je ekonomski rast. Potrošači su zahtjevni, traže najbolje proizvode i usluge te su voljni trošiti svoje prihode. Marketinške se aktivnosti poduzeća intenziviraju, uvode se novi proizvodi i izlazi se na nova tržišta.

b) Recesija – u ovo se vrijeme proizvodne aktivnosti smanjuju, raste nezaposlenost. Potrošači su obeshrabreni, preplašeni, rezignirani, a mogućnosti za trošenje bitno

su samanjene

c) Oporavak – Prijelazna faza iz recesije u prosperitet. Iako se smanjuje nezaposlenost i razina prihoda povećava, potrošači su oprezni i štedljivi te, sječajući se neadvne recesije, oklijevaju u trošenju (kako vrijeme odmiče prema prosperitetu, potrošači se opuštaju i troše više).

2) Inflacija – zbog smanjene kupovne moći potrošači troše manje, ili upravo suprotno – zbog straha od sutrašnje veće cijene, spremni su danas potrošiti više

3) Politika kamatnih stopa – visoke kamatne stope djeluju negativno na odluke o kupovanju i ulaganju u trajne, skiupe proizvode kao što su stanovi.

Zanimljivo je da globalni trendovi upućuju na slabu štednju i visoko zaduživanje stanovništva te na

brojne promjene u navikama potrošnje. Za razliku od prošlosti, danas npr. nema velikih razlika između siromašnih i nesiromašnih slojeva stanovništva ako se promatra posjedovanje kućanskih

aparata i zabavne elektronike.

4) Navedite i objasnite tipove konkurencije s kojima se susreće poduzeće! Koje marketinške strategije ili programe biste preporučili za svaku od njih?

Konkurencija se svakodnevno zaoštrava, a potiču je procesi internacionalizacije i globalizacije

poslovanja te procesi međunarodnog ekonomskog povezivanja (EU, NAFTA). Najintenzivniji

čimbenik ekonomskog okruženja.

Konkurencija se najčešće dijeli prema tipovima, a ima ih tri:

1) Konkurencija maraka (nike-adidas) 2) Konkurencija supstituta (željeznički promet-cestovni promet) 3) Opća konkurencija (svi proizvodi si međusobno konkuriraju, npr. Mlijeko-tenisice)

Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedeće četiri vrste:

1) Savršena (čista) konkurencija – vrsta konkurencije koja postoji kada se nude gotovo identični, homogeni proizvodi i/ili usluge (npr. poljoprivredni proizvodi). Glavno sredstvo u konkurentskoj utakmici je cijena.

www.referada.hr

2) Monopolistička konkurencija – na tržištu postoji mnoštvo prodavača proizvoda i/ili usluga a tržišni udio svakog od njih je relativno malen. Npr. konkurencija banaka međusobno ili i ostale financijske institucije su im konkurenti (štedionice, kreditne zadruge).

3) Oligopol – situacija u kojoj nekoliko ponuđača kontrolira veliki dio tržišta a proizvodi i/ili usluge su im slične. Npr. proizvođači automobila. (industrije s visokim kapitalnim ulaganjima)

4) Monopol – je situacija u kojoj postoji samo jedan ponuđač proizvoda ili usluge koji ima maksimalan utjecaj na cijene po kojima nudi svoj proizvod, odnosno uslugu. Npr. električna energija.

5) Pojasnite utjecaj kulturnih i društvenih snaga na marketinški program i aktivnosti poduzeća. Pojašnjenje potkrijepite primjerima!

Kulturne i društvene snage imaju veliki utjecaj na marketinški program i aktivnosti poduzeća, prije

svega zbog promjena u životnim stilovima, društvenim vrijednostima te stavovima potrošača.

Naime, kulturne i društvene snage djeluju na temeljne vrijednosti prihvaćene u nekom društvu, na

percepcije, preferencije, i ponašanja članova društva.

Kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja, ponašanja, principi i uvjerenja koje članovi određene

kulture smatraju poželjnima. Utjecaj kulturnih vrijednosti na marketinško ponašanje naglašen je

pri internacionalizaciji poslovanja. Primjeri mogu biti recimo poduzeće Procter & Gamble koje je

oglašavanjem deterdženta u Japanu izazvalo zgražanje potrošača jer su oglase protumačili kao

izrazito nepristojne. Postoje i određene jezične barijere pa tako Alacatel na arapskome znači ubojica ili recimo nike što znači omalovažavati.

No , vrijedi i obratno, stavovi i ponašanja potrošača imaju utjecaj na kulturno i društveno okruženje

i određuju načine na koje bi marketinški stručnjaci trebali promatrati tržište. Tajko, sve veći broj potrošača želi svoj novac trošiti na proizvode koji su ekološki i prijate.ljski raspoloženi prema

okolišu.

Nadalje, jedna od najvažnijih društvenih promjena u proteklom stoljeću odnosi se na eroziju

stereotipa odnosa i uloge žene i muškarca u obitelji, na poslu, u uporabi proizvoda i korištenju

usluga.

Npr. U SAD-u 50% novoproizvedenih automobila kupuju žene, a utvrđeno da utječu na barem 80%

svih kupnji automobila.

Povećanje interesa za zdravlje i fizičku kondiciju, posebice u razvijenim tržišnim gospodarstvima, isto tako stvara potražnju za prehrabenim proizvodima koji ne sadrže sol, kolesterol i aditive.

S porastom životnoga standarda potrošači imaju više novca, ali manje vremena na raspolaganju i

spremni su platiti za pogodnosti. Oni tako žele prehrambene proizvode koji ne zahtijevaju

dugotrajnu pripremu, pakirane u različitim veličinama i količinama obroka, ili, pak, traže

prodavaonice koje rade non-stop, koje imaju dobru lokaciju i lako su dostupne, obavljaju dostavu

u kuću itd.

6) Kako biste ocijenili prilike i prijetnje s kojima se marketing danas suočava, a koje su rezultat rastućeg značenja socijalne i ekološke osviještenosti stanovništva?

www.referada.hr

Danas sve veći broj potrošača želi svoj novac trošiti na proizvode koji su ekološki i prijateljski

raspoloženi prema okolišu. Zbog toga mogućnost reciklaže i ponovne upotrebe, izbacivanje

opasnih tvari, izbjegavanje testiranja proizvoda na životinjama i dr. važni su aspekti poslovanja temeljem kojih će potrošači odlučivati o izboru proizvoda i/ili usluge te ponuđača.

Politika

Tržišta obiluju pravilima i propisima, čiji je cilj osigurati pravednu konkurentsku utakmicu.

Pojavljuju se u formi:

a. Zakona b. Profesionalnih etičkih kodeksa c. Pravilnika o ponašanju pojedinih poduzeća

Poslovanje usklađeno s obilježjima političkog i zakonskog okruženja odražava kvalitetan pristup

marketingu, stvara povjerenje kod potrošača, gradi dobar image i ugled poduzeća.

Utjecaj političkih i zakonskih snaga na marketing očituje se:

1. Monetarnom i fiskalnom politikom (državna potrošnja, prihod, porezi) 2. Politikom vlade prema poslovnim subjektima (subvencije, deregulacija, briše barijere) 3. Zakonodavstvom koje se odnosi na marketinga (o konkurenciji, potrošačima) 4. Propisima i zakonima koji se odnose na zaštitu okoliša (dopušteno zagađenje zraka i

vode) 5. Pružanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga (pomoć poslovnim subjektima,

sekundarni podaci vlade - izvor informacija za gospodarstvenike)

7) Pojasnite uz navođenje primjera: a) kako tehnologija pomaže u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati postojeće potrebe na

novi, bolji način; b) odnosno kako pomaže u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe uočene na

tržištu.

Tehnologija omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda, proizvodnih procesa, distribucije,

komunikacije, tehnika i metoda određivanja cijena, te istraživanja marketinga.

Korištenje tehnoloških dostignuća pomaže boljem zadovoljavanju potreba i želja potrošača:

- utjecaj na životni stil, potrošačke navike i opće ekonomsko blagostanje je ogroman

- nova tehnologija unapređuje život, ali stvara probleme – npr. automobili olakšavaju život,

ali

zagađuju okoliš

Utjecaj tehnoloških promjena i razvoja na marketing:

a) Tehnologija omogućuje pokretanje i razvijanje novih industrija (računala, laseri, roboti i sl.)

www.referada.hr

b) Radikalno mijenjaju ili čak uništavaju postojeće industrije. Npr. televizija koja je osakatila radio industriju i kinematografiju. Digitalni fotoaparati opasno ugrožavaju poslovanje proizvođača fotografske opreme – filmova i papira.

c) Potiču tržišta i industrije koji nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom. Npr. novi kućanski aparati i zamrzivači su omogućili skraćenje vremena pripreme hrane i na taj način oslobodili vrijeme za bavljenje nekim drugim aktivnostima poput sporta, plesa i sl.)

Ako poduzeće ne prati tehnološke promjene, odnosno ne primjenuje nova dostignuća, tehnologija mu postaje prijetnjom.

Moderna tehnološka dostignuća pomažu u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe

uočene na tržištu ili će omogućiti da se poznate, stare potrebe zadovolje na primjereniji, bolji i za potrošača atraktivniji način. Tako superiornija kvaliteta CD-a, u smislu mogućnosti reprodukcije

boljeg zvuka, trajnosti, praktičnosti, oblika i veličine, zadovoljava potrebu za slušanjem glazbe na

bolji način nego što su to omogućavale gramofonske ploče. Nije rijetkost da se proizvođači u čijim

je proizvodima i/ili uslugama inkorporirana nova tehnologija, odnosno marketinški stručnjaci u

takvim poduzećima, moraju angažirati u stvaranju poterbe za njima. Na hrvatskom tržištu je primjer za to usluga mobilne i fiksne telefonije, gdje se često uvode brojne nove usluge koje su

većem dijelu korisnika nedovoljno pozbate ili čak nepoznate

8) Koje su posebnosti mikrookruženja, od kojih se varijabli sastoji i kakav je utjecaj tih varijabli na oblikovanje marketinškog programa poduzeća?

Postoje tri snage u vanjskom okruženju koje se na neki način izdvajaju po tome što čine dio

marketinškog sustava poduzeća, a to su tržište na kojem poduzeće posluje, njegovi dobavljači te

posrednici s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog okruženja poduzeće može ipak više djelovati nego na ostale elemente makrookruženja.

Tržište

Tržište – fokus svakog marketinškog plana i programa

U osnovi marketinškog razmišljanja i djelovanja poduzeća nalazi se problem kako doseći ciljno tržište, zadovoljiti njegove potrebe, ostvariti pritom ciljeve poslovanja (profitne i neprofitne) i

društveno se odgovorno ponašati.

Tržište = pojedinci i organizacije

sa željama koje treba zadovoljiti,

s novcem kojim raspolažu i

s voljom da ga troše

Zato razmatrajući potražnju za bilo kojim proizvodom ili uslugom treba uzeti u obzir:

- Ljude ili organizacije sa željama i potrebama

- Njihovu kupovnu moć

- Njihovo ponašanje u potrošnji

U marketinške svrhe tržište je moguće i potrebno promatrati i na sljedeći način:

www.referada.hr

- Tržište krajnje (osobne) potrošnje čine pojedinci i kućanstva koji kupuju proizvode i usluge u

cilju daljnje prerade i korištenja u proizvodnom procesu

- Poslovno (industrijsko) tržište čine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u cilju

daljnje prerade i korištenja u proizvodno procesu

- Tržište preprodavača čine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u svrhu ostvarenja

profita njihovom preprodajom

- Tržište vlade čine institucije, agencije i tijela vlade koja pribavljaju proizvode i usluge radi

vlastitog djelovanja, tj. pružanja brojnih usluga javnog sektora

Dobavljači

- kritičan čimbenik za uspjeh na tržištu

- neizostavni dio marketinškog sustava

- određuju konkurentske prednosti

- važna kooperativnost s dobavljačima

Posrednici

Nezavisni gospodarski subjekti koji neposredno pomažu u kretanju proizvoda i usluga između

poduzeća i njegovih kupaca, potrošača ili korisnika usluga. Postoje dvije grupe:

1. trgovci – na veliko i malo

2. specijalizirana poduzeća i institucije (prijevoz, ispitivanje, istraživanje)

Posrednici posluju između poduzeća i njegovih ciljnih tržišta te zmeđu poduzeća i njegovih

dobavljača. Oni čine sastavni dio distribucijskog kanala, a samim time i marketinškog sustava

poduzeća.

Interno (unutrašnje) okruženje

Upravljanje internim okruženjem zahtijeva koordinaciju marketinških i svih ostalih aktivnosti.

Koordinaciju nije lako ostvariti – javljaju se konfliktni interesi između funkcijskih područja, te između osoba, posebice na upravljačkim razinama

Snage internog okruženja čine:

1. ljudski potencijali

2. proizvodni kapaciteti

3. istraživanja i razvoj

4. lokacija

5. image poduzeća

6. financijski resursi

Interne snage uključuju resurse kojima poduzeće raspolaže, a mogu se promatrati kako iz

perspektive marketinga, tako i sa stajališta nemarketinških funkcijskih dijelova poduzeća: proizvodnje, ljudskih potencijala i financija.

Ciljevi poslovanja (naročito oni dugoročni, strateški) koje postavlja uprava poduzeća kritični su

čimbenici uspjeha, jer poduzeće koje ne zna svoje ciljeve, ne zna ni u kojemu smjeru se treba kretati.

www.referada.hr

Između ciljeva funkcijskih područja i strateških ciljeva poduzeća mora postojati koordinacija i

kopatibilnost. Prema tome, marketinška strategija određena je ciljevima poduzeća u cjelini,

raspoloživim resursima i ustanovljenim ograničenjima (poduzeće ne može poslovati uspješno ako

ne pozna i ne poštuje ograničenja kojima je izloženo).

9) Zbog čega, pri oblikovanju i provođenju marketinškog programa, poduzeća moraju pratiti i analizirati okruženje? Na koje je načine moguće organizirati i provoditi praćenje i analizu okruženja?

Marketinški stručnjaci koji obnašaju funkciju upravljanja marketingom poduzeća moraju u odluke

koje donose uključiti i one koje se odnose na praćenje i analizu okruženja. Okruženje je potrebno

pratiti i analizirati kontinuirano, a radi oipstanka i napretka poduzeća, treba mu se i prilagođavati.

Promjene u okruženju mogu predstavljati ozbiljne prijetnje ili nove prilike. Uspješna poduzeća

odgovaraju na različite promjene u svom okruženju. Uspješna poduzeća proaktivna su u pristupu

okruženju.

Važno je precizno definirati što se sve mora pratiti i analizirati, te kako dotične aktivnosti

organizirati i provoditi. Prvo treba odrediti snage kod kojih je vjerojatnost utjecaja na buduće

poslovanje najveća. Zatim je potrebno oblikovati sustav praćenja i analiziranja. Sustav treba omogućavati pravodobno djelovanje s obzirom na događaje, a posebno je važna mogućnost

učinkovitog reagiranja na događaje koje je bilo teško sa sigurnošću predvidjeti, odnosno na one koji su se pojavili kao svojstveno iznenađenje.

Organiziranje i praćenje analize ovisit će o jedinstvenim obilježjima poduzeća te o uvjetima i

prilikama u kojima posluje. Moguća su četiri pristupa, a prije odluke o primjeni jednog od njih

potrebno je usporediti korist koja se očekuje s troškovima koje će izazvati.

- Linijsko upravljanje – upraviteljima marketinga, kao i upraviteljima drugih funkcijskih područja, delegiraju se obveze praćenja i analize okruženja kao dodatne obveze. Nameće se upraviteljima drugih funkcijskih područja u poduzeću koji za to nisu dovoljno specijalizirani i nemaju dovoljno vremena

- Strateški planer – praćenje i analizu okruženja provodi stručnjak za strateško planiranje koji ne poznaje dovoljno dobro aktivnosti ostalih poslovnih jedinica

- Posebna organizacijska jedinica – analizu i praćenje provodi tim stručnjaka zadužen isključivo za te aktivnosti, međutim, to je vrlo skup pristup pa je prihvatljiv samo velikim, visokoprofitabilnim poduzećima

- Zajednički tim koji čine upravitelj funkcijskih područja i uprava poduzeća – pristup se temelji na projektnom zadatku

Istraživanje budućnosti

Osim sustavnog i kontinuiranog praćenja sadašnjeg stanja na tržištu, za marketinške stručnjake od izuzetnog je značenja i istraživanje budućnosti. Ono omogućuje predviđanje vjerojatnosti pojave

novih, potencijalnih potrošača, konkurenata i partnera, kao i izmijenjenih tržišnih okolnosti.

Za dobivanje okvirne, grube slike budućih stanja, koriste se subjektivne i objektivne metode, od kvantitativnih (poput statističkih: ekstrapolacija trenda, prognoze temeljem analize vremenskih

serija i slično) do kvalitativnih (temeljem vlastitih mišljenja, mišljenja stručnjaka, analize mogućih

www.referada.hr

scenarija i sl.). Vrijednost ovako dobivenih podataka i informacija ogleda se u sppznaji mogućih

povoljnih prilika i opasnosti, kao i mogućnosti brzog i učinkovitog djelovanja u novonastalim

okolnostima.

Jedna od metoda koja organizaciji omogućuje istraživanje budućnosti jest i vrlo popularna metoda

izrade scenarija. Ova metoda upućuje na to da se budućnost nikada ne može sa sigurnošću

predvidjeti, nego da je moguće kreirati nekoliko mogućih, alternativnih budućnosti unutar kojih je potrebno razraditi moguće utjecaje na organizaciju te najbolje odgovore u tim situascijama.

Metoda izrade scenarija – jednostavno se opisuje kao stvaranje priča o jednako prihvatljivim

budućnostima te planiranje u uvjetima svake od njih. Izvorno preuzeta iz vojnog sektora, gdje se

koristila za potrebe ratnih igara i simulacija, metoda izrade scenarija počela se primjenjivati u

poslovnom odlučivanju. Pedesetih godina dvadesetog stoljeća Berger je prvi uveo koncept pogleda

u budućnost, čime je otvorio brojna pitanja o dotadašnjim načinima planiranja i odlučivanja. Šezdesetih godina ova se metoda još značajnije razvijala u Hudson institutu, pod ravnanjem

Hermana Kahna, dok je sedamdesetih godina osobito popularizirana od strane međunarodne grupe Royal/Dutch Shell. Danas je koriste mnoga velika poduzeća.

10) Navedite i objasnite svaki od mogućih oblika reakcije poduzeća na promjenu u okruženju!

Poduzeća mogu na promjenu u okruženju reagirati na nekoliko načina:

a) Promjenu u okruženju ignoriraju poduzeća koja ne provode praćenje i analizu okruženja, ili to čine loše, te nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje.

b) Postoje poduzeća koja odgađaju reakciju s obzirom na nastalu promjenu, sve dok tu promjenu potpuno ne shvate i razumiju.

c) Ograničavanje, odnosno štednja, kao jedna od mogućih reakcija kratkoročno rješava problem efikasnosti, ali ne uklanja uzroke posustajanja u poslovanju.

d) Stupnjevito strateško repozicioniranje provodi se kao postupno planirano i kontinuirano prilagođavanje promjeni u okruženju, sa svrhom održavanja skladnog odnosa koji uključuje organizaciju poduzeća, strategije poduzeća i okolinu.

e) Radikalno strateško repozicioniranje je opcija mijenjanja poslovanja iz temelja. Npr. ako proizvođač odjeće po mjeri odluči proizvoditi konfekciju.

www.referada.hr

www.referada.hr

3. DRUŠTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA

1. Pojasnite koncept društvene odgovornosti marketinga. Navedite primjer!

Pod društvenom odgovornošću marketinga podrazumijeva se marketinško ponašanje koje nije

orijentirano isključivo prema ostvarenju marketinških – tržišnih, prodajnih, profitnih ciljeva gospodarskih subjekata, već istodobno teži zaštiti i jačanju interesa društva. Društvena

odgovornost marketinga uključuje sve sudionike tržišne utakmice, kako one na srani ponude tako

i one na strani potražnje. Npr. poduzeća su marketinški odgovorna ako ne onečišćuju okoliš, recikliraju ambalažu i sl., dok se potrošači ponašaju društveno odgovorno kad recimo odlažu otpad

na propisan način, ne voze u alkoholiziranom stanju i sl.

Društvena odgovornost – odgovorno ponašanje poduzeća prema vlasnicima,

kupcima/potrošačima,

zaposlenicima, svim sudionicima procesa marketinga (npr. konkurenciji, agencijama za istraživanje

tržišta, posrednicima, medijima…), društvu u cjelini i okolišu

Primjeri društveno odgovornog ponašanja:

1. Tehnološka unapređenja proizvoda – npr. Štedljive žarulje 2. Uvođenje tehnologije kojom se smanjuje zagađivanje okoliša – npr. Zrakoplovi sa

smanjenom emisijom 3. Zapošljavanje i edukacija neopravdano marginaliziranih – npr. Invalida, pripadnika

etničkih grupa 4. Izvještavanja zaposlenika o promjenama – npr. O prodaji ili spajanju poduzeća 5. Pravovremena i točna izvještavanja vlasnika – npr. Godišnja izvješća bez ‘friziranih’

podataka 6. Doniranje – npr. Za uređenje dječjih igrališta, obnovu starina 7. ‘fair-play’ u konkurentskoj utakmici – npr. Izbjegavanje ilegalnih aktivnosti u cilju

eliminiranja konkurencije

2. Kako se može očitovati odgovornost poduzeća prema društvenoj zajednici? Navedite primjere!

Odgovornost prema društvenoj zajednici može poprimiti dva oblika: prestanak obavljanja

nepoželjnih i negativnih aktivnosti (npr. zagađivanja zraka) i/ili poduzimanje pozitivnih akcija (npr.

pokretanje programa edukacije od kojeg društvena zajednica ima koristi) Primjer je poduzeće

Drvenjača d.d. koje je ugradilo sustav otpadnih voda i na taj način je godišnje uštedilo 5% sirovina ili u eurima oko 110.000 €.

3. Pojasnite pojam marketinga opće dobrobiti te koristi koje on proizvodi za sve uključene strane!

Suradnja između profitnog i neprofitnog sektora. Marketinški programi za financijsku podršku

poduzeća jednoj ili više neprofitnih institucija (kampanja), koji istovremeno vode povećanju

prodaje i profita (win-win strategija). Posluju dobro, čineći dobro.

www.referada.hr

Marketing opće dobrobiti predstavlja strateško pozicioniranje i marketinške aktivnosti koje

povezuje poduzeće ili marku proizvoda/usluga s relevantnim društvenim pitanjem ili problemom,

u obostranu korist. Pripisuje mu se sinergijsko i savezničko djelovanje jer pruža koristi svim

uključenim stranama – poduzeću, dobrotvornoj ustanovi, udruzi ili grupi koja zastupa društveni

program ili pitanje te potrošačima.

Korist za poduzeće se očituje u izgradnji imagea ''dobrog člana društva'', društveno pitanje ili problem stječe pažnju javnosti i dobiva financijsku pomoć za razvoj i primjenu odgovarajućeg

djelovanja, neprofitni sektor usvaja marketinško razmišljanje i ponašanje dok potrošači imaju percepciju veće vrijednosti transakcije, odnosno dvostruku korist: pribavljaju proizvod ili koriste

uslugu i bez dodatnih troškova pomažu rješavanju društvenog pitanja te ih to čini zadovoljnima.

Primjena marketinga opće dobrobiti naglo je porasla početkom osamdesetih godina 20. st., kada je poduzeće American Express odlučilo donirati 1 cent od svake transkacije obavljene AE karticom

za obnavljanje Kipa Slobode, simbola New Yorka.

Primjena marketinga opće dobrobiti kao oblika društvenog marketinga predmet je rasprave teoretičara i stručnjaka u praksi. Većina je sklona stavu da marketing opće dobrobiti omogućava

razvoj pozitivnog, partnerskog, obostrano korisnog odnosa između profitnog i neprofitnog sektora.

Kritičari koji zamjeraju marketingu opće dobrobiti mogu se podijeliti u dviuje grupe, ovisno o tome

jesu li kritike upućene potrošačima ili profitno orijentiranim poduzećima. Jedni su oni koji smatraju

da sudkelovanjem u kampanjama marketinga opće dobrobiti potrošači stječu dojam kako su

ispunili svoju filantopijsku dužnost kupnjom proizvoda ili usluga, umjesto neposrednog doniranja za izabranu svrhu. Drugi ga proglašavaju ciničnom eksploatacijom, prema nekom društvenom

problmu ili pitanju senzibilizirane javnosti, radi stjecanja profita.

4. Kako biste definirali zeleni marketing? Kako on može biti izvor konkurentske prednosti za poduzeće?

Zeleni marketing je vrsta društvenog, ekološkog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve

marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajući u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na

okoliš i društvo u cjelini. Pojava zelenog marketinga veže se uz početak 20. st., a zemljopisno uz američko tržište. Zeleni marketing je naziv za marketinške napore usmjerene na zadovoljavanje

želja potrošača vezanih uz zaštitu okoliša.

Usvajanje zelenog marketinga svjedoči o kvalitetnom pristupu poslovanju, o promišljanju i nastojanju poduzeća da se diferencira od konkurencije i na bolji način zadovolji želje ciljnih tržišnih

skupina, pa se zbog toga zeleni marketing proglašava strategijom za postizanje konkurentske prednosti.

Koristi za poduzeće:

- usvajanje sve važnije vrijednosti za pojedinačne i organizacijske potrošače - usvajanje TQM koncepcije – briga za okoliš vodi poboljšanju kvalitete proizvoda,

proizvođača i stjecanju konkurentske prednosti

www.referada.hr

Uključuje pronalaženje standarda važnih potrošačima, ne samo poštivanje onih nametnutih

zakonima (npr. McDonald’s – bijela vs. reciklirana papirnata vrećica)

5. Koje su četiri temeljne postavke zelenog marketinga?

Četiri temeljne postavke zelenog marketinga su:

1) Poduzeća ne smiju računati sa spremnošću potrošača da plate više za proizvode koji nemaju štetno djelovanje na okoliš

2) Marketinške izjave koje se tiču aspekata zaštite okoliša trebaju biti razumljive. Sve izjave sadržane u oglasima,napisane na etiketama ili usmeno izrečene od strane prodavača ne smiju biti općenite, nego moraju udovoljavati striktinim ekološkim standardima

3) Pristup proizvodima ekološkog marketinga mora uvažavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i upotrebe. Naime, proizvod različito utječe na okoliš ako se promatraju razičiti aspekti: sirovine i resursi potrebni za njegovu proizvodnju, zatim razdoblje uporabe od strane potrošača i konačno njegovo odbacivanje i/ili odlaganje

4) Strategija zelenog marketinga bi trebala biti proaktivna a ne reaktivna, što znači da bi poduzeća trebala težiti unaprjeđenju ekološke osviještenosti prije nego što ih na to prisili zakon te tržištu nuditi proizvode i usluge čiji su standardi po pitanju zaštite okoliša iznad trenutačno propisanih zakonom.

Zeleni proizvodi – Ovakvim proizvodima se smatraju oni koji ne štete okolišu ili je njihov negativan

učinak na okoliš minimalan. Oni nastaju kao rezultat marketinški odgovornog razmišljanja i

ponašanja te primjene neprekidno usavršavanih tehnologija proizvodnje. štedljive žarulje, baterije koje se mogu puniti, aparati (satovi, kalkulatori, radioprijemnici) koji koriste solarnu energiju samo

su neki od mogućih primjera.

Zelena ambalaža – Tako se naziva ambalaža čiji je negativan utjecaj na okoliš smanjen na najmanju

moguću mjeru, što podrazumijeva nekoliko mogućnosti: manje amblaže, ambalažu proizvedenu iz

recikliranog materijala i povratnu ambalažu.

Zelene usluge – Ponuđači usluga ne zaostaju u primjeni zelenog marketinga. Česti su primjeri

ekološko svjesnog ponašanja u ugostiteljstvu i hotelijerstvu. Tako je među restauracijama brze

usluge McDonald's prvi počeo koristiti salvete, podmetače za tacne, kutije, čaše i vrećice od

biorazgradivog i reciklirajućeg materijala.

Označivanje zelenih proizvoda i/ili usluga – Proizvođači materijalnih proizvoda i pružatelji usluga

uočljivim ekološkim oznakama informiraju potrošače i korisnike o svojim zelenim ponudama

(Europska ekološka oznaka, Nordijski labud, Zeleni ključ).

Zelene cijene – Proizvodi zelenog marketinga moraju pružati dodatnu vrijednost, ali ne bi trebali

biti skuplji od tradicionalnih proizvoda namijenjenih istoj svrsi. Početni, tj. troškovi njihova

pribavljanja, jesu viši, ali su dugoročno ukupni troškovi za potrošača niži. Nažalost, viši početni troškovi za mnoge potrošače predstavljaju prepreku u prihvaćanju spomenutog ili drugih zelenih

proizvoda, uslijed čega često izostaje bilo kakvo daljnje razmatranje ulaganja kroz vijek trajanja

proizvoda.

www.referada.hr

Zelena komunikacija – Radi postizanja uspjeha u zelenom marketingu, stručnjaci moraju obratiti

posebnu pozornost na komuniciranje kako ne bi došlo do pogrešnih i nerealnih očekivanja

potrošača i javnosti da ponuđeni proizvodi i usluge rješavaju probleme, kao što su npr. zagađivanbje okoliša, recikliranje i sl.

Zelena komunikacija može biti usmjerena na nekoliko područja. Najčešće se njome obavještvaju

potrošači/korisnici o ekološkim obilježjima proizvoda/usluga, u čemu je presudna vjerodostojnost poruka o mogućnosti zelenog poizvoda i/ili usluge da proizvede koristan utjecaj, da minimalno šteti

ili uopće ne šteti okolišu. Potrošač očekuje potpunu i točnu informaciju, npr. o tome koliki je postotak proizvoda izrađen od biorazgradivog materijala, a ne samo oznaku da se radi o takvom

proizvodu.

Zelenom komunikacijom marketinški stručnjaci mogu komunicirati korporativnu ekološku odgovornost poduzeća kao neodvojivi dio imidža, ali i konkurentske prednosti.

Zelenom se komunikacijom također želi utjecati na pozitivnu promjenu stava potrošača o potrebi

odogvornog ponašanja.

6. Pojasnite, uz primjere, pojam zelene komunikacije!

Zelena komunikacija je komuniciranje korporativne ekološke odgovornosti poduzeća kao

neodvojivi dio imagea ali i konkurentske prednosti. Primjer je oglas poduzeća Renault Hrvatska

koje je 2000. g. pokrenulo akciju “Zeleno srce“ u kojoj se obvezuju za svaki prodani automobil

zasaditi po jedno stablo na jadranskoj obali.

Zeleni strateški savezi između profitno orijentiranih poduzeća i grupa za zaštitu okoliša

Konkurentske prednosti koji proizlaze iz zelenih strateških saveza:

1. Povećanje povjerenja potrošača u zelene proizvode i njihova obilježja

2. Poduzeću su dostupni izvori informacija o zaštiti okoliša

3. Pristup novim tržištima

4. Pozitivan publicitet i smanjenje javne kritike

5. Edukacija potrošača o ključnim pitanjima zaštite okoliša koja se tiču poduzeća i njegovih

Proizvoda/usluga

7. Kako biste definirali marketinšku etiku? Koji su temeljni etički standardi kojih bi se marketinški stručnjaci trebali uvijek pridržavati?

Marketinška etika su svi principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški

stručnjaci.

Postoji pet temeljnih etičkih standarda marketinga a to su:

1) Zlatno pravilo – ponašajte se tako kao što očekujete da se drugi ponašaju prema vama 2) Utilitaristički princip – ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći

broj subjekata

www.referada.hr

3) Kantov kategorički imperativ – ponašajte se tako da akcija koju ste poduzeli pod određenim uvjetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponašanja

4) Profesionalna etika – poduzimajte akcije na takav način da će ih pravilnima i propisnima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca – kolega

5) Televizijski test – manager se uvijek treba pitati: “Da li bih se osjećao ugodno objašnjavajući javnosti, putem nacionalne televizijske mreže, razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju?“

marketinški stručnjaci često se bore prilikom traženja rješenja za etičke probleme, npr.:

‘Brojni su poslovni problemi pitanje preživljavanja, a ne etike.’

‘Često ono što radimo nije ono što bismo željeli raditi.’

‘Etika je definirana situacijom. Prema tome, pravilna procjena je presudna.’

8. Navedite glavna područja marketinga u koje zadire etika te pobliže objasnite utjecaj etike na svako od njih!

Etika zahvaća područja svih marketinških funkcija i svih marketinških aktivnosti. Etički problemi

javljaju se u području istraživanja tržišta i oblikovanju svih elemenata marketinškog miksa.

- Etika i istraživanje – etičan odnos između istraživača i sudionika (ispitanika) u procesu ispitivanja

tržišta smatra se temeljem istraživanje tržišta. Osnovnim etičkim standardima u istraživanju tržišta

smatraju se

1. Anonimnost ispitanika

2. Ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu

3. Ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika

4. Oprema koja se koristi za mjerenje psiholoških reakcija mora biti u besprijekornom tehničkom

stanju

5. Ispitanici moraju biti obaviješteni o sudjelovanju u istraživanju, tajno promatranje je neetično

6. Ispitanicima se moraju pružiti sve informacije važne za njihovo sudjelovanje u istraživanju

7. Korištenje bilo kakve prisile je također neetično

- Etika i proizvod – problemi etike koji se tiču proizvoda se javljaju u više oblika, poput loše kvalitete proizvoda, kratkog vijeka trajanja, brzog izlaska iz mode odnosno zastarijevanja i sl. Kvalitativna svojstva ne smiju trajati kraći nego što proizvod deklarira

- Etika i cijene – tajni dogovori konkurenata o podjeli tržišta i određivanju cijena, diskriminacija malih štediša u bankama u odnosu na velike poslovne klijente i sl. Cijena bankarskih usluga za male korisnike je viša u odnosu na cijenu za iste usluge koja se naplaćuje poslovnim korisnicima

- Etika i prodaja/distribucija – etički problemi se ovdje uglavnom javljaju vezani uz moć i kontrolu koju poduzeća partneri mogu imati u marketinškom kanalu, recimo kod ustupanja franchise.

- Etika i komunikacija – kod prehrambenih proizvoda često dolazi do povrede etike jer proizvođači proizvode oglašavaju s obilježjima kje proizvod nema - kao dijetne, nemasne, s manjom količinom šećera i sl., dok se kasnijim analizama ustanovi da to nije uvijek tako.

9. Što je etički kodeks i koje je njegovo značenje za poduzeće?

Etika je za poduzeće uvijek dugoročno rentabilna. Potrošači/korisnici, poslovni subjekti i društvo u

cjelini prepoznaju, osuđuju i izbjegavaju neetične pojedince i poduzeća.

Etički kodeks je skup pravila i standarda ponašanja kojih se moraju pridržavati zaposlenici poduzeća o čijem se kodeksu radi. Time pomažu zaposlenicima u snalaženju što jest, a što nije

www.referada.hr

prihvatljivo ponašanje te im olakšavaju poslovno odlučivanje. Etički kodeks je od velikog značaja za

poslovanje poduzeća jer će svako poduzeće koje posluje etično biti prepoznato kao poželjni

partner i potrošačima i poslovnim subjektima (suradnicima) i biti shvaćeno kao društveno odgovorno.

10. Pojasnite pojam konzumerizma i temeljna prava korisnika/potrošača proizvoda i/ili usluga!

Društvena odgovornost uključuje djelovanje poduzeća prema cijeloj javnosti, a konzumerizam je usredotočen na odnos poduzeća i potrošača.

Konzumerizam = zaštita potrošača od djela, radnji, aktivnosti kojima se ugrožavaju njihova prava.

Konzumerizam je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage

potrošača u odnosu prema proizvođačima.

Začeci se javljaju početkom 20. st. u SAD-u, kada je prvi organizirani pokret potrošača izazvan

rastom cijena, otkrivanjem loših uvjeta u mesnoj industriji i skandalom u proizvodnji lijekova.

Drugi organizirani pokret američkih potrošača dogodio se sredinom 30-ih godina 20. st., jer je zbog velike ekonomske krize ponovno došlo do vrtoglavog rasta cijena i još jednoga skandala u

proizvodnji lijekova. Treći pokret počeo je u 60-im godinama 20. st.

Ralph Nader, osnivač i simpatizer više od 30 interesnih grupa potrošača, dao je najveći doprinos

razvoju konzumerizma. Zajedno s drugim američkim piscima optužio je brojna velika američka

poduzeća na neetična i štetna djelovanja. Tadašnji predsjednik SAD-a, J.F.K., 1962. izdao je

priopćenje da potrošači imaju pravo na sigurnost, informacije, odabir, kao i pravo na izražavanje svojeg mišljenbja. Broj organiziranih grupa potrošača raste, pooštravaju se zakoni o zaštiti

potrošača i pokret se internacionalizira, da bi danas bio vrlo snažan i u Europi.

Temeljna prava potrošača:

- Pravo slobodnog izbora – potrošači trebaju slobodno birati među pojedinim proizvodima i uslugama

- Pravo da budu informirani – o proizvodima i njihovim obilježjima kako bi se mogli odgovorno ponašati kao kupci

- Pravo da ih se čuje – trebaju imati priliku da izraze svoje nezadovoljstvo (žalbu) prodavačima, kao i vladinim agencijama i institucijama

- Pravo na sigurnost – trebaju biti osvjedočeni da su proizvodi i usluge koje kupuju neopasni po njihovo zdravlje i život

Temeljna prava prodavača uključuju:

1. Pravo da na tržištu ponude bilo koji proizvod, bilo koje veličine, stila, boje itd., sve dok on udovoljava minimalnim zahtjevima koji se tiču njegove sigurnosti i neštetnosti po zdravlje potrošača

2. Pravo da proizvoljno odrede cijenu proizvodu sve dok ne provode diskriminaciju koja je štetna za konkurenciju

3. Pravo da promoviraju proizvod korištenjem različitih medija, sve dok ne obmanjuju ili varaju potrošače

4. Pravo uvođenja bilo kojeg oblika prodaje, tako dugo dok ti oblici nisu diskriminatorni prema potrošačima

www.referada.hr

5. Pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme 6. Pravo da distribuiraju proizvode na bilo koji razuman način 7. Pravo da ograniče trajanje garancije ili postprodajnih usluga

4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA I INFORMACIJSKI SUSTAVI 1. Objasnite ulogu istraživanja tržišta u marketingu.

Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadaću

pružanja potrebnih informacija. Istraživanja tržišta mogu se promatrati kao pretežito projektno

orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed određenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed određenih informacija. Istraživanje tržišta, kao i marketinški informacijski sustav (MIS), pruža

potporu donošenju marketinških odluka.

Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je naprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje

(marketinških) odluka o upravljanju marketingom.

Detaljnija definicija AMA (American Marketing Association):

Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje potrošača, klijenta i javnost s tvrtkom pomoću

informacija – informacija upotrijebljenih za identificiranje i definiranje tržišnih prigoda i problema;

stvaranje, unaprjeđivanje i ocjenjivanje marketinških aktivnosti; praćenje marketinške uspješnosti

i unaprjeđenje razumijevanja marketinga kao procesa. Istraživanje tržišta određuje informacije

potrebne za rješavanje navedenih problema, određuje metode prikupljanja podataka, upravlja i

provodi proces prikupljanja podataka, analizira rezultate i priopćava nalaze i njihovo značenje

Povijesni razvoj istraživanja tržišta

Razvoj istraživanja tržišta u svjetskim okvirima moguće je promatrati preko sljedećih etapa:

- Počeci istraživanja – do 1900. godine - Djetinjstvo, rani rast istraživanja tržišta – od 1900. do 1920. godine - Sazrijevanje istraživanja tržišta – od 1920. do 1945. godine - Zrelost istraživanja tržišta – od 1945. godine

Proces istraživanja tržišta

Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnoga redoslijeda postupaka što ih treba provesti da bi se

došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu odlučivanju u tržišnome poslovanju.

Što, zašto, na koji način, kada, gdje i tko?

2. Navedite i objasnite etape procesa istraživanja tržišta.

www.referada.hr

Istraživački se proces može promatrati od

1. Definiranja problema i ciljeva istraživanja, 2. Zatim određivanja izvora podataka i vrste istraživanja, 3. Određivanja metoda i formulara za prikupljanje podataka, 4. Određivanje vrste uzorka i prikupljanja primarnih podataka, 5. Analiza podataka i interpretacija rezultata, 6. Sastavljanja izvještaja.

Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja

Definiranje problema je početna, dakle i kritična etapa istraživanja tržišta. Kriterij dobroga

spoznavanja i definiranja problema istraživanja jesu:

1. Problem bi trebao biti izražen odnosom između dvaju ili više činitelja 2. Problem bi trebao biti iskazan jasno i nedvosmisleno u obliku pitanja 3. Problem i prikaz problema trebali bi biti takvi da upućuju na mogućnost naknadnog

empirijskog testiranja

Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani i ne smiju ostavljati prostora za različite interpretacije.

Dva najšešća ograničavajuća čimbenika u istraživanju tržišta jesu vrijeme i novac, tj. je li moguće

potrebno istraživanje obaviti u određenom vremenu i koliko to stoji? Ako bi određeno istraživanje

stajalo previše u odnosu na korist smanjenja rizika i ako bi pružilo informaciju nakon vremena kad treba donijeti odluku, postavilo bi se pitanje svrhe njegovog provođenja

3. Navedite i ukratko objasnite osnovne metode istraživanja.

Odabir vrste istraživanja odluka je na koju se nadograđuju sve ostale. Osnova razlikovanja

istraživanja je definiranje cilj istraživanja – razumijvanje problema. Sva se istraživanja mogu svesti

u tri opće kategorije:

1. Izviđajna (eksplorativna), 2. Opisna (deskriptivna) i 3. Uzročna (kauzalna).

Izviđajna se istraživanja provode da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem. Tehnike

izviđajnih istraživanja možemo promatrati kao istraživanje iskustava i pilot-studije. U pilot studije

možemo svrstati : skupni (grupni) intervju, dubinski intervju i projektivne tehnike (tehnike

asocijacije, tehnike dovršenja i tehnika igranja uloga).Opisno istraživanje se provodi da bi se

evidentirale stvari i opisale činjenice. Može se provoditi jednokratno (upitnik ili anketa) i/ili

kontinuirano (paneli, npr. panel u trgovini na malo ili panel televizijskih gledatelja). Uzročna

(kauzalna) istraživanja se provode kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na

vrijednost druge. Uglavnom se promatra kao eksperiment u kojem otkrivamo uzroke i posljedice pojava.

www.referada.hr

Izviđajna istraživanja

U izviđajnim istraživanjima posebno su korisna četiri pristupa, i to:

1. Prikupljanje sekundarnih podataka 2. Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva o predmetu istraživanja 3. Analiza odabranih slučaja 4. Pilot studije

U pilot-studije možemo svrstati:

1. Skupne intervjue 2. Dubinske intervjue 3. Projektivne tehnike

Skupni intervju

o Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. o 6-10 ljudi o Moderator o Prednosti (“efekt lavine”, sigurnost, spontanost…) o Nedostaci (liderstvo, dužina trajanja….)

Dubinski intervju

o Nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojemu intervjuer postavljajući pitanja nastoji od ispitanika dobiti što opširnije i što dublje odgovore

o Intervjuer (stručna osoba) o Prednosti (sloboda u izražavanju, složenije promatranje predmeta istraživanja,

tabu teme….) o Nedostaci (veliki utjecaj intervjuera, visoki troškovi….)

Projektivne tehnike

Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omogućuju da “projicira” svoje osjećaje na treću

osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće.

Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne).

Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su:

o Test asocijacije na riječ o Test nedovršenih rečenica o Test dovršenja slikom prikazane situacije o Tehnika treće osobe o Tehnika igre uloga

www.referada.hr

Opisna istraživanja

- Glavna zadaća - opisivanje osobina populacije ili pojave o tko, što, kada, gdje, kako

- Većina istraživanja u praksi o opisivanje osobina potrošača, ili nepotrošača (tko su kupci, korisnici, klijenti -

dob, spol, zanimanje --- “profil”) o opisivanje stavova koje (ne)potrošači imaju o ….. o opisivanje ponašanja …. (ne)potrošača, ciljnih skupina… o opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju: pojave, potrošnje,

prihvatljivosti cijene...

Jednokratno (često puta se naziva ad hoc istraživanje) istraživanje provodi se svaki put po

novome planu istraživanja, u skladu s problemom koju ono treba riješiti. Opisna jednokratna

istraživanje se najčešće provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi

upitnik (“anketa”).

Kontinuirano ili longitudinalno istraživanje, za razliku od jednokratnoga, koristi se istom

metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega

razdoblja. Mogu biti:

1. Marketinški informacijski sustav (MIS) jedna je od mogućnosti kontinuiranog istraživanja.

2. Druga mogućnost su paneli, kao tipičan primjer terenskoga kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela:

panel u trgovini na malo

paneli televizijskih gledatelja.

Uzročna istraživanja

Misija uzročnih istraživanja o istraživanje i određivanje uzročno-posljedične povezanosti između aktivnosti koje

poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju….. o ….. “otkrivaju” uzročnu povezanost dviju pojava

Eksperiment: o Terenski u pravim, prirodnim okolnostima – teško za kontrolu o Laboratorijski - potpuna kontrola “vanjskih” okolnosti

Informatizacija sekundarnih podataka (zanemarivo)

Nastoji se što je moguće više podataka čuvati u bazama podataka podržanim računalom

Primjeri u nas mogu biti baze podataka DZS-u, HGK …..

Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme označava povezivanje svih informatičkih resursa u globalnu vezu

Komercijalni online servisi, npr. Dialog (www.dialog.com), Dun & Bradstreet (www.dnb.com), Hoover’s (www.hoovers.com), itd.

www.referada.hr

Metode ispitivanja

Osobno

Poštanska anketa

Telefonska anketa

Anketni upitnik – osnovni instrument istraživanja

Upitnik

Upitnik je osnovni instrument istraživanja i ne smije se isključivo promatrati kao niz pitanja na

koja ispitanik treba odgovoriti. To je osnovni instrument pomoću kojega istraživač ostvaruje prije definirane ciljeve istraživanja

Osnovna pretpostavka osmišljavanja dobrog upitnika jesu spoznavanje potrebnih informacija

koje su definirane ciljevima istraživanja. Dodatna je prednost dobro poznavanje predmeta

istraživanja, kao i prethodna praksa u dizajniranju upitnika.

Osnovni korak, nakon određivanja što se želi istražiti, jest formuliranje pitanja kojima bi se

prikupili podaci od ispitanika. To je osjetljiv posao jer su u toj etapi mogući mnogi propusti. Bez obzira na sve propuste koji mogu nastati u procesu ispitivanja ljudi, to je najučinkovitiji način

da se dozna što ljudi misle.

Pitanja se mogu razlikovati s obzirom na slobodu koja se daje ispitaniku u pružanju osgovora pa tako postoje: nestrukturirana (otvorena) i strukturirana (zatvorena) pitanja.

Otvorena pitanja su ona na koja ispitanik odgovara svojim riječima i nema mogućnost izbora

među ponuđenim odgovorima; ispitaniku se prepušta da odredi što je po njegovu mišljenju

značajno i što se željelo tako postavljenim pitanjem saznati.

Zatvorena pitanja su ona za koja ispitaniku ponudimo moguće odgovore. Jedna vrsta

zatvorenog pitanja je i dihotomno pitanje koje ima dva suprotstavljena odgovora tipa da/ne.

Ljestvice za mjerenje pojava tj. odgovora

Nominalne (razlikovne) – muško, žensko; st, zg, os, ri…;….

Ordinalne (redne) – npr. ocjene 1, 2, 3, 4, 5

Intervalne (razdaljinske) – npr. 1 najverojatnije neću kupiti, 2 vjerojatno neću kupiti, 3 možda, 4 vjerojatno ću kupiti, 5 najvjerojatnije ću kupiti

Omjerne (ishodišne) – jasno je za odrediti kolika je razlika između npr. 2000 kn i 4000 kn primjer: fizičke veličine (težina, visina, površina…)

Stav i mjerenje stavova

Jedna od mogućih definicija stava je da stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja

(ponašanja) na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju.

Stav se sastoji od tri dijela, i to od:

www.referada.hr

Spoznajne (kognitivne) sastavnice - koja označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline (“predmetu interesa”)

Osjećajne (afektivne) sastavnice - koja označava osobna osjećanja prema podražaju iz okoline

Sastavnice ponašanja (biheviorističke) – koja označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline.

4. Objasnite primarne i sekundarne izvore podataka

Uobičajen način promatranja i podjele podataka u istraživanju tržišta je prema njihovim izvorima

(dostupnosti) i načinu prikupljanja.

Primarni podaci su oni koji se najčešće, zbog nepostojanja u sekundarnim izvorima, prikupljaju za

konkretne potrebe projekta u terenskim istraživanjima. Primarni se podaci prikupljaju na različite

načine: promatranjem i ispitivanjem, pomoću različitih elemenata istraživanja – upitnika te

mehaničkih i elektroničkih aparata.

Sekundarni podaci su podaci prikupljeni prije, u nekom drugom (istraživačkom) projektu, za

različite potrebe – uz pretpostavku da su iskoristivi za istraživački projekt koji se provodi.

Pretraživanje tih podataka moguće je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima i/ili predmetom

istraživanja, budući da to nije potrebno ili je to netko već obavio. Najveći nedostatak sekundarnih

podataka je prije svega neažurnost (zastarjelost)

5. Koje su dvije osnovne vrste uzoraka te po čemu se razlikuju? Navedite uzorke koji pripadaju pojedinoj skupini.

Uslijed troškova, istraživanja se provode na uzorcima.

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka, uzorci zasnovani na vjerojatnosti – slučajni uzorci i uzorci

koji nisu zasnovani na vjerojatnosti – namjerni uzorci. U uzorcima zasnovanim na vjerojatnosti

unaprijed je poznata, tj. može se izračunati vjerojatnost svakog člana populacije da bude

izabran u uzorak i zbog toga ti uzorci omogućuju objektivnu procjenu značajki populacije.

Slučajni uzorci mogu biti:

o Jednostavni slučajni uzorci – svaki član populacije ima jednaku vjerojatnost da bude član uzorka

o Sustavni uzorak – članovi se iz populacije izabiru u točno određenom intervalu, slijedu ili prostoru

o Stratificirani uzorci – populacija se dijeli u relativno homogene skupine iz kojih se dalje izabiru članovi uzorka. Neke od značajki po kojima se populacija dijeli su dob, spol, zanimanje i sl.

Namjerni uzorci su uzorci koji ovise o nečijoj namjeri, želji ili prosudbi o tome koji će članovi

populacije biti izabrani u uzorak. Takvi bi uzorci po pravilu trebali biti ovisni o nečijem poznavanju populacije, a vjerojatnost odabira pojedinog člana populacije u uzorak je

www.referada.hr

nepoznata. Neki od namjernih uzoraka koje je moguće razlikovati su: prigodni uzorak, uzorak

stručnjaka/poznavatelja i kvotni uzorak.

o Prigodnim se uzorkovanjem izabire uzorak od onih članova populacije do kojih je najlakše doći, tj. uvrstiti ih u uzorak (npr. kupci u jednom od Konzumovih dućana).

o Uzorak stručnjaka/poznavatelja podrazumijeva odabir stručnjaka za područje na koje se istraživanje odnosi.

o Kvotnim uzorkovanjem populacija se promatra u skupinama koje su određene jednim kontrolnim obilježjem ili s više njih, npr. spol, dob, zanimanje

Priprema podataka za obradu (zanemarivo)

Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se pripremaju i unose u računalo za daljnju obradu korištenjem statističkih programa.

Priprema se sastoji od: o Određivanja kategorija odgovora (kategoriziranje) o Editiranje (pre-logička kontrola) i kodiranje (dodjela kodova pojedinim

odgovorima) o Unos podataka i post logička kontrola (kontrola unosa)

6. Kakav bi trebao biti izvještaj?

Izvještaj bi trebao biti:

a) Što je moguće kraći b) Smisleno (logički) projektiran, metodičan c) Objektivan d) Napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraživanja tržišta od strane

donositelja odluke (naručitelja, korisnika informacije) MARKETI

NG

Marketinški informacijski sustav – MIS

Marketinški informacijski sustav je zbirno ime za razne sustave kao što mogu biti sustavi

upravljanja prodajom, sustavi praćenja i izvještavanja prodaje, sustavi telemarketinga, sustavi

podrške klijentima…ili, ako se gleda u odnosu na istraživanje tržišta, MIS se opisuje kao računalno

zasnovan pristup istraživanju tržišta i obavještavanju vezano uz tržište

Prema Kotleru definicija marketinškog informacijskog sustava je:

Marketinški-informacijski sistem čini kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i

postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih, pravodobnih

i točnih informacija za korištenje donosiocima odluka u marketingu da poboljšaju svoje marketing-planiranje, izvršenje i kontrolu.

www.referada.hr

Marketinški informacijski sustav i podsustav MIS-a

Izvori podataka u MIS-u mogu se promatrati kao interni i eksterni.

Izvori internih podataka mogu se podijeliti u pet osnovnih skupina:

1. Logistika Unutar Poduzeća – narudžbe i plaćanja, primke na ulazna skladišta, zalihe materijala i sirovina

2. Proizvodnja – kretanje i praćenje proizvoda 3. Logistika izvan poduzeća – fizičko i proceduralno praćenje izlaza proizvoda na skladišta

gotovih proizvoda i dostave do mjesta prodaje/kupca 4. Prodaja – veza poduzeća s kupcima, načini kontaktiranja potencijalnih i stvarnih kupaca,

podaci o kvotama prodaje prema područjima, prodavačima, proizvodima itd., narudžbe 5. Kupci – praćenje problema, pritužbi koje su kupci imali za određene proizvode/usluge i

procedure. Iako je primarni cilj praćenje zadovoljstva kupaca, inormacije i pritužbe kupaca o uslugama i problemima s proizvodima, kao i učinkovitim procedurama za otklanjanje problema, značajna su pomoć za stalno usavršavanje proizvoda i usluga

Poduzeća su otvoreni sustavi koji komuniciraju s okolinom. Marketinški informacijski sustav

treba planski i sustavno prikupljati podatke iz okoline radi njihove analize.

Izvori vanjskih podataka mogu biti:

a) Poslovni partneri b) Poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruženjima,

specijaliziranim in-line bazama itd. c) Provedena tržišna istraživanja (bilo da ih poduzeće provodi samo, bilo da u tu svrhu

angažira nezavisne istraživačke agencije)

Informacije su najvažniji resurs pojedinom subjektu. Da bi se skupili podaci o raznim uvjetima,

činiteljima i događanjima na tržištu, poduzeća uspostavljaju svoj informacijski sustav. Marketinški

se informacijski sustav može promatrati i prikazati kao skup (pod)sustava.

7. Što je potrebno uzimati u obzir kod promatranja informacijskih sustava u marketingu?

Za promatranje informacijskih sustava u marketingu potrebno je uzeti u obzir:

a) Sveobuhvatnost i fleksibilnost – zato što su marketinške aktivnosti međusobno povezane kao uzrok i posljedica, uz istodobno promjenjivu okolinu, te sustav mora omogućavati managerima razne informacije

b) Formalnost i kontinuiranost – zato što sustav mora biti projektiran tako da uzima u obzir određene ciljeve poduzeća promatrane kao cjelina

c) Organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donošenja marketinških odluka – zato što sustav mora biti projektiran tako da s jedne strane ne pruža previše (ponekad nepotrebnih) podataka, a s druge strane premalo podataka

8. Koji su dijelovi (podsustavi) MIS-a prema P. Kotleru?

Podsustavi MIS-a koji komuniciraju međusobno te kao cjelina s okolinom su:

www.referada.hr

a) (Pod)sustav internih izvještaja (praćenje narudžbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe, plaćanja, ulaska-izlaska proizvoda...)

b) (Pod)sustav marketinškog obavješćivanja (praćenje tekućih događaja u poduzeću, konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na tržištu ovisno o prošlim i/ili sadašnjim kretanjima...

c) (Pod)sustav marketinških istraživanja (uvjetno promatrano, podsustav mis-a sustavno prikuplja, analizira i pruža informacije o relevantnim, unaprijed definiranim, tržišnim situacijama, ovisno o interesu upravljačke strukture)

d) (Pod)sustav analize i potpore za donošenje marketinških odluka (sadržava statističke metode i modele koji se rabe za znanstveno odlučivanje vezano uz podršku donošenja odluka)

9. Koji su osnovni evolucijski oblici informacijskih sustava općenito pa i marketinških informacijskih sustava? Objasnite ih ukratko.

Osnovne evolucijske oblike informacijskog sustava, uključivo i marketinške informacijske sustave, moguće je svrstati u 4 osnovne skupine:

1. Transakcijski informacijski sustav (TIS) – zadužen za praćenje svih transakcija koje se obavljanju u svakodnevnom poslovanju

2. Marketinški izvještajni informacijski sustavi (MkIS) – opskrbljuje donositelja marketinških odluka rutinskim, regularnim, ponavljajućim informacijama o tržištu. Informacije se prezentiraju u izvještajim

3. Marketinški sustavi podrške odlučivanju (MSPO) – pruža informacije višim razinama upravljanja (strateška i taktička) za donošenje odluka koje pretežito nisu ponavljajuće. Značajke su mu komuniciranje managera sa sustavom u svrhu pravodobnih informacija o kretanju pojave te procjenjivanje mogućih posljedica poduzetih akcija (donesenih odluka). Postoji definicija prema kojoj je MSPO računalno podržana metoda pružanja točnih i

pravodobnih informacija za unaprjeđenje marketinškog odlučivanja.

Pruža informacije i o mogućim rezultatima (posljedicama) različitih odluka i/ili poduzetih akcija

(“ što, ako – što bi bilo, kad bi bilo”)

4. Ekspertni sustavi (ES) – sustav zasnovan na računalu podržanom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uočavanje i razumijevanje problema i, na kraju, za donošenje optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena.

10. Navedite razloge zbog kojih ekspertni sustavi još uvijek nisu znatnije prisutni u poslovanju.

Ekspertni sustavi nisu još uvijek znatnije prisutni u poslovanju, prije svega zbog svoje složenosti

projektiranja i izgradnje, cijene, odnosno troška koji ES iziskuju, tj. vjerojatno još uvijek

projektiranje, uspostavljanje i upotreba ES-a ne donosi više koristi nego štete.

www.referada.hr

5. PONAŠANJE POTROŠAČA

1. Navedite oblike ponašanja potrošača. Navedite proizvode koje ste kupili prema tim oblicima. Jeste li i koje proizvode kupili impulzivno?

Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo

u

procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga.

Uloge potrošača: korisnik, platitelj kupac

Raspoloživi resursi potrošača: vrijeme, novac, sposobnost prihvaćanja i procesuiranja informacija

Definicija ponašanja potrošača upućuje na zaključak da je riječ o procesu. Mogu se izdvojiti tri faze,

u okviru kojih ima još niz podfaza, koje čine cjelinu ponašanja potrošača. To su faza kupnje, faza

konzumiranja i faza odlaganja. Jednom sam u fazi kupnje kupio žvakaću gumu Orbit, u fazi

konzumiranja sam ju žvakao i puhao s njom male balončiće, a u fazi odlaganja sam ju kulturno

odložio na odložište smeća.

Osnovna načela ponašanja potrošača:

1. Potrošač je suveren. 2. Motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati. 3. Na ponašanje potrošača može se utjecati. 4. Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi. 5. Ponašanje potrošača je dinamičan proces.

Čimbenici ponašanja potrošača:

1. Osobni čimbenici

2. Društveni čimbenici

3. Psihološki procesi

2. Koje su faze u procesu odlučivanja o kupnji?

Faze odlučivanja o kupnji su:

www.referada.hr

1. Spoznaja potrebe 2. Traženje informacija 3. Vrednovanje alternativa 4. Kupnja 5. Poslijekupovno ponašanje 3. Koji su osobni čimbenici važni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini

utječe na proces odlučivanja?

Pet individualnih varijabli od posebnog su značenja za ponašanje potrošača:

1. Motivi i motivacija. Motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k određenom cilju. Maslowljeva klasifikacija motiva:

a) fiziološki motivi (hrana, voda, seks, kisik) b) motivi sigurnosti (financijska sigurnost) c) društveni motivi (prijateljstvo, pripadnost, ljubav) d) osobni motivi (status, poštovanje, prestiž) e) motivi samodokazivanja (samoispunjenje) Podjela motiva za potrebe marketinga: racionalni i emocionalni

Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. Određena je stupnjem psihološke

uključenosti kupca u proces kupnje

2. Percepcija je proces kojim potrošači odabiru, organiziraju i interpretiraju informaciju u značajnu sliku svijeta. Osnovno obilježje percepcije jest da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od sljedećih faza: 1. Selektivne izloženosti,

2. Selektivne pažnje,

3. Selektivnog razumijevanja i

4. Selektivnog zadržavanja.

Budući da je proces percepcije iznimno značajan za ponašanje potrošača, potrebno je spomenuti i

koncept subliminalne percepcije. Subliminalna se percepcija odnosi na primanje informacija ili dijelova informacija iz okruženja bez svjesne percepcije potrošača. To znači da su informacije

primljene ispod ili iznad pragova ljudske percepcije. Nakon eksperimenata koji su se provodili na području nesvjesnog djelovanja na potrošača, prosvjedovale su udruge za zaštitu potrošača, tako

da taj koncept u marketingu nije prihvaćen kao moguće sredstvo marketinškog djelvanja na

potrošače.

Percipirani rizik se odnosi na nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje, a povezana je s

dvama stajalištima: funkcionlalnim svojstvima proizvoda, tj. funkcionalnim rizikom, i psihološkim

rizikom kupnje.

Funkcionalni rizik odnosi se na performanse i uporabna svojstva proizvoda te mogućnost njegova

servisiranja. Psihološki rizik odnosi se na potrošača i kupovni proces, a dijelimo ga na osobni i

društveni. Osobni rizik treba dati odgovor na pitanja: Hoću li biti zadovoljan proizvodom? i Kako ću

se osjećati poslije kupnje. Društveni rizik vezan je uz pitanje: Kako će okolina (obitelj, uži i širi krug

prijatelja i znanaca) reagirati na to što sam kupio određeni proizvod.

Dvije osnovne metode smanjenja percipiranog rizika jesu pružanje potpunih informacija potrošačima i stvaranje lojalnosti proizvođaču i marki proizvoda.

www.referada.hr

3. Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Stavovi čine relativno trajne predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. Temeljna obilježja stavova su:

a) Stavovi uvijek označuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane b) Stavovi izražavaju vrijednost prema specifičnom objektu ili situaciji c) Stavovi su relativno trajni d) Stavovi su složena psihološka varijabla, što im daje veći značaj u predviđanju ponašanja

potrošača Stavovi su složeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjećajne (afektivne) i ponašajuće (konativne).

4. Obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil života imaju središnju ulogu u procesu donošenja kupovne odluke. Obilježja ličnosti su obilježja pojedinca koja utječu na njegovo ponašanje, razmišljanje i emocije, te određuju stupanj njegove prilagodljivosti različitim situacijama u životu. Najčešća područja korištenja obilježja ličnosti u marketingu su: (1) predviđanje ponašanja potrošača i (2) segmentiranje tržišta.

Vrijednosti dijelimo na vrijednosti društva kao cjeline i osobne vrijednosti koje čine oblike

ponašanje sukladne osobnim standardima potrošača.

Vjerovanje je potrošačeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po različitim obilježjima.

Stil života je predstavljen aktivnostima, interesima i mišljenjima koji utječu na način trošenja

vremena i novca svakog pojedinca. Stil života uključuje i predodžbu o sebi, a to je slika onoga kako se potrošač vidi i vjerovanje o tome kako ga drugi vide. Analiza stila života (prije se koristio

izraz psihografija) najčešće se koristila za izdvajanje segmenata tržišta kojima će se usmjeriti

marketinški napori.

5. Znanje – informacije pohranjene u memoriji potrošača.

4. Koji su društveni čimbenici važni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utječe na proces odlučivanja?

Društveni čimbenici koji utječu na donošenje odluka o kupnji su:

1. Kultura i potkulture

2. Društveni staleži – Skupine ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje. Najznačajnije odrednice:

(1) Dohodak,

(2) Naobrazba i zanimanje (najznačajnije pojedinačne odrednice pripadnosti

određenom

staležu),

(3) Osobne performanse (mjere se u okviru uže grupe prema specijalnosti kojoj

pripada;

posebice dobiva na značenju u kombinaciji s dohotkom),

(4) Vrijednosna orijentacija (zajednička vjerovanja o tome kako se pripadnici određenog

staleža trebaju ponašati),

www.referada.hr

(5) Imovina i naslijeđe (važna je simbolika – npr. Titule)

3. Referentne grupe - primarne i sekundarne grupe - članske, aspiracijske i nepoželjne društvene grupe

4. Obitelj

5. Osobni utjecaji – Potrošač je pod utjecajem onih s kojima blisko surađuje. Pod utjecajem je i lidera mišljenja (ističu se znanjem, položajem u društvu. Važniji su za one proizvode koji su vezani uz samopokazivanje).

6. Situacijski čimbenici – Oni utječu na ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji:

(1) Kupovni zadatak,

(2) Društveno okružje,

(3) Fizičko okružje,

(4) Vrijeme kupnje,

(5) Psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji

5. Koji su psihološki procesi važni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utječe na proces odlučivanja?

Psihološki procesi obuhvaćaju :

1. Preradu informacija 2. Učenje 3. Promjenu stavova i ponašanja 4. Osobne utjecaje

Prerada informacija

1. Izloženost – prikupljanje informacija, može biti aktivno ili pasivno 2. Pažnja – usmjeravanje procesnoga kapaciteta potrošača specifičnim stimulansima.

Namjerna ili nenamjerna. 3. Razumijevanje – interpretacija primljenih stimulansa (ako su u skaldu s nama ugrađene,

ako ne, neće biti ugrađene) 4. Prihvaćanje – pozitivno vrednovanje primljenih informacijskih sadržaja na putu prema

dugoročnoj memoriji potrošača. Može nastupiti kao posljedica spoznajnih (kupuju se proizvodi funkcionalnih ili tradicionlanih elemenata) ili emocionalnih reakcija.

5. Zadržavanje – prenošenje prerađenih informacija u dugoročnu memoriju. Sve što je pohranjemo u dugoročnu memoriju je trajan izvor informacija.

Učenje – proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u

trajnu memoriju.

1. Učenje uvjetovanjem (nagrada uvjetuje kupnju) 2. Učenje prema modelu (sportaš, glumac) 3. Učenje spoznajom (učenje koncepata, ideja, činjenica, stavova koji

podižu sposobnost prosuđivanja, rješavanja problema i učenja međurelacija bez izravnog iskustva ili nagrade

6. Što su selektivni procesi u kupovnom procesu?

Selektivni proces je, kao osnovno obilježje percepcije, proces koji se sastoji od sljedećih faza:

www.referada.hr

1) Selektivne izloženosti – odnosi se na izbor medija i informacija koji su suglasni s našim prethodnim vjerovanjima i stavovima

2) Selektivne pažnje – događa se kada potrošači selektivno primaju informacije koje su u suglasju s njihovim vrijednostima, vjerovanjima i znanjima, ukratko, misaonom strukturom pojedinca

3) Selektivnog razumijevanja – uključuje interpretaciju informacija suglasno već formiranoj misaonoj strukturi, ali i nove informacije djeluju na promjenu misaone strukture, međutim, te promjene se događaju postupno pa je taj proces manje izražen od utjecaja postojeće strukture na selektivne procese

4) Selektivnog zadržavanja – što znači da potrošač ne zadržava sve informacije koje dobiva iz okruženja

7. Što su stavovi i na koji način djeluju na ponašanje potrošača?

Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Stavovi čine relativno trajne predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. Temeljna obilježja

stavova su:

a) Stavovi uvijek označuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane b) Stavovi izražavaju vrijednost prema specifičnom objektu ili situaciji c) Stavovi su relativno trajni d) Stavovi su složena psihološka varijabla, što im daje veći značaj u predviđanju ponašanja

potrošača Stavovi su složeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjećajne (afektivne) i

ponašajuće (konativne).

8. Navedite obilježja kulture i potkulture te objasnite njihov utjecaj na ponašanje potrošača.

Kultura se u ponašanju potrošača odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole

koji omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog

društva sve što ih okružuje. To znači da se kultura je skupina vrijednosti, ideja i obilježja koji su prihvaćeni od skupine ljudi i prenose se na sljedeće generacije. Manje skupine ljudi koji su specifični

po jedinstvenim vrijednostima, idejama i stavovima čine podkulturnu skupinu u okviru jedne

kulture. Podkulturne skupine u našem društvu mogu biti izdvojene na osnovi nacionalnosti, religijske oprijedjeljenosti, spola i dr.

Kultura utječe na ponašanje potrošača, određujući specifične i prihvatljive oblike ponašanja

karakteristične za specifičnu kulturu. Najjači utjecaj kulture vidi se u prehrani i načinu odijevanja.

Isto tako pojedinac, osim prihvaćanja kulturnih okvira, aktivno djeluje na promjene kulturnih

vrijednosti pa kažemo da se radi o interaktivnom odnosu u kojemu kultura dominira, ali uz aktivnu

ulogu pojedinca. Uloge pojedinca u okviru kulture su:

1. kao proizvod kulture, pojedinac izražava konformizam koji nagrađuju ostali pripadnici kulture

2. kao nositelj kulture, pojedinac se nastoji ponašati na prihvatljiv i poželjan način sa stajališta te kulture

3. kao korisnik kulture, on usvaja zajedničke stavove, vrijednosti, vjerovanja i ponašanja u skladu s prihvaćenima u toj kulturi

4. kao kreator kulture, pojedinac sudjeluje u promjenama kulturnih vrijednosti

www.referada.hr

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača zbiva se na dva načina: izravno i neizravno. Izravan utjecaj

ogleda se u djelovanju kulture na prihvaćanje društvenih vrijednosti, vjerovanja, stavova i

ponašanja u domeni očekivanog i prihvatljivog. Neizravan utjecaj na ponašanje potrošača zbiva

se posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa (od društva preko referentnih grupa do obitelji)

9. Opišite utjecaj referentnih grupa na ponašanje potrošača.

Utjecaj referentnih grupa na ponašanje potrošača manifestira se primarnim i sekundarnim grupama. Poseban utjecaj na ponašanje potrošača imaju referentne grupe čije vrijednosti,

vjerovanja i norme potrošač koristi kao referentni okvir svome ponašanju. Potrošači mogu ali i ne

moraju biti članovi referentnih grupa da bi osjetili njihov utjecaj. Potrošači mogu biti članovi velikog

broja referentnih grupa, ali tri grupe imaju direktan utjecaj na njihovo ponašanje na tržištu:

- Članska grupa -ona kojoj pojedinac pripada - Aspiracijska – ona kojoj ne pripada ali bi želio postati član - Nepoželjne grupe – one koje pojedinac izbjegava

Proces donošenja odluke

Proces donošenja odluke jest niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje dovode do željene akcije. Da

bi se proces donošenja odluke o kupnji u stvarnosti donekle približio pojedincu stvoreni su modeli

ponašanja potrošača koji su trebali pokazati faze u procesu donošenja kupovne odluke i njihovu međusobnu povezanost.

Tako koncipiran model marketinškim stručnjacima nudi tri prednosti:

1. Objašnjenje za ponašanje potrošača – moguće je pratiti redoslijed i razvoj pojedinih faza u procesu donošenja odluke

2. Okvirna referenca za istraživanje – osnovna je svrha tih istraživanja dokazati utjecaj pojedinih varijabli na donošenje odluke o kupnji, kao i kojim se marketinškim sredstvima i strategijama može utjecati na pojedine varijable u procesu ponašanja potrošača.

3. Ovim su modelom svorene osnove za stvaranje marketinškog informacijskog sustava u poduzeću. Detaljnom analizom modela stvorene su osnove za otkrivanje koje su informacije potrebne marketinškom stručnjaku kao podloga za stvaranje strategije utjecaja na potrošača.

Faze odlučivcanja o kupnji

1. Spoznaja potrebe

nastaje kao rezultat internih i/ili eksternih stimulansa

direktno je vezana sa:

stupnjem uključenosti ili zainteresiranosti potrošača (visok i nizak)

kompleksnošću samog proizvoda

2. Traženje informacija

Uključuje interno pretraživanje memorije potrošača i eksterno traženje informacija

www.referada.hr

Elementi specifični za ovu fazu su:

1. Izvori informacija (marketinški – oglasi, prodaja i nemarketinški – od uha do uha )

2. Strategije traženja – odnosi se na put i način prikupljanja informacija koje potrošači koriste za rješavanje svojih problema. Ovise o vrsti kupovne odluke

a. Prva kupnja – nepoznavanje proizvoda, izvora informacija, mjesta i načina kupnje, traženje je sveobuhvatno i ekstenzivno,

b. Modificirana kupnja – kada se promijene pojedina obilježja proizvoda, uvjeti na tržištu ili oboje, rizik srednji, napor prikupljanja informacija osrednji ili

c. Rutinska kupnja – ponavljanje kupnje proizvoda pod istim uvjetima kao i prije, i bez promjene proizvoda. Nema traženja informacija, nema psihičkog napora.

3. Opseg traženja ovisi o: a. Stupnju rizika (performansni, društveni, psihološki i financijski rizik te rizik od

zastarijevanja) b. Stupnju uključenosti potrošača u proces kupnje (specifična – dar za rođendan i

trajna uključenost – mlade djeve za modu) c. Vrsti kupovne situacije

3. Vrednovanje alternativa

Provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca

Oblici vrednovanja alternativa:

Kompenzacijsko pravilo odlučivanja – Potrošač dolazi do odluke kompenzirajući manje vrijedna

obilježja s više vrednovanima na istom proizvodu. Ukratko, dodaju se pozitivni bodovi pojedinih

obilježja proizvoda i oduzimaju negativni za svaku alternativu. Alternativa koja ima najveć

pozitivan rezultat trebala bi biti kupljena. Složeniji način jest da se vrednuje svako obilježje

pojedinačno i uspoređuje sa svim istim obilježjima ostalih proizvoda.

Nakon toga se dobiveni rezultati množe s ocjenom relativnog značenja svakog obilježja. Na kraju

se odabire proizvod s najvećim pozitivnim zbrojem ocjena za pojedinačna obilježja

Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja – Polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna obilježja proizvoda ne mogu kompenzirati bilo kojim drugim obilježjem. Kod tog odlučivanja koristi

se nekoliko pravila:

Pravilo razdvajanja – Zadovoljenje minimalnih uvjeta da uđe u krug za kupnju. Zatim se proizvod vrednuje po obilježjima i odabire se onaj koji je imao najveću ukupnu ocjenu.

Pravilo vezivanja – Po njemu se određuju minimalne vrijednosti za svako obilježje konkurentskih proizvoda.

Leksikografsko pravilo – Produžetak je pravila razdvajanja, jer u razmatranje uzima neke dodatne kriterije koje kupcu mogu biti bitni. Ali ovdje se utvrđuje rang obilježja po važnosti za kupca i obilježja se vrednuju po tom redu. Na kraju se bira proizvod ili marka koji su imali najbolje ocjene po prvorangiranim obilježjima

Sekvencijsko pravilo eliminacije – Polazi od unaprijed zadanoga prihvatljivog minimuma za svako obilježje, a konačan izbor donosi se na osnovi maksimuma ukupnih bodova za uspoređivane alternative.

www.referada.hr

4. Kupnja

Kupnja = pravni ili fizički prelazak proizvoda u vlasništvo kupca

Ključna pitanja koja si potrošač postavlja u ovoj fazi su:

kada kupiti?

od koga kupiti?

gdje kupiti?

5. Poslijekupovno ponašanje potrošača

U posljekupovnoj fazi potrošač vrednuje dobivenu vrijednost proizvoda s očekivanom – to je

posljekupovno vrednovanje proizvoda. To vrednovanje je proces aktivne psihičke uključenosti u

kojoj kupac vrednuje odabranu mogućnost nasuprot svima ostalima koje je mogao odabrati.

Nakon kupnje potrošač može biti zadovoljan ili nezadovoljan, ovisno o stupnju ispunjenog očekivanja. Rezultat toga stanja jest pojava spoznajne disonance kao neskalada očekivanog i

dobivenog kupnjom proizvoda/usluge, ili konsonanta ako je dobivena vrijednost jednaka ili veća

od očekivanja potrošača. Kao rezultat procesa kupnje, iskustvo se povratnim vezama pohranjuje u memoriju, najčešće u područje vrednujućih kriterija kao podloga za buduće odluke.

Svakom proizvođaču cilj je smanjiti poslijekupovnu disonancu i zadržati potrošača. Smanjenje

disonance postiže se na dva načina: smanjenjem očekivanja potrošača ili poboljšanjem obilježja proizvoda.

6. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, PREDVIĐANJA, POZICIONIRANJE

Segmentacija tržišta

Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se

namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača. Pomoću nje prepoznaje se heterogenost tržišta, ali isto tako i homogenost potreba i želja pojedinih skupina

potrošača. Svaka skupina ili segment potrošača ima jedinstvenu potražnju, ovisno o cijeni,

značajkama proizvoda, prodajnim mjestima i načinima prodaje. U skladu s time, svaki od njih ima

različitu predodžbu (od strane potrošača) o proizvodima i uslugama. Poduzeća nastoje nuditi i

prodavati proizvode tako da maje ili više udovoljavaju sličnim zahtjevima istog segmenta potrošača.

Razvojne etape u segmentiranju tržišta ovise o prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće ih

je promatrati kroz sljedeća stanja:

nediferencirani (masovni) marketing

proizvodno diferencirani marketing

ciljni marketing.

1. Koje su razvojne etape segmentiranja tržišta? Navedite ih i objasnite.

Razvojne etape u segmentaciji tržišta ovise o prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće ih je promatrati putem sljedećih stanja:

www.referada.hr

a) Nediferencirani (masovni) marketing – podrazumijeva trženje proizvoda/usluga s istim marketinškim miksom na cijelom tržištu (svim mogućim segmentima potrošača); kada je potražnja veća od ponude, kada su potrebe i zahtjevi kao i načini njihova podmirivanja homogeni i poželjni za veliku većinu potrošača.

b) Proizvodno diferencirani marketing – je pristup u kojem poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode; stalno osmišljavanje novih značajki postojećeg proizvoda ili novih proizvoda.

c) Ciljni marketing – podrazumijeva određivanje (spoznavanje) segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa (uključivo razvoj novoga ili modificiranje postojećeg proizvoda) kojim će to ostvariti; olakšava iskorištavanje tržišnih prigoda jer tvrtke specifičnim marketing miksom stječu konkurentsku prednost prema drugim proizvodima uvažavajući segment potrošača koji se promatra kao ciljno tržište.

2. Navedite i ukratko objasnite tri osnovna pristupa segmentaciji tržišta.

Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenju razlika koje između njih postoje.

To su:

a) A priori pristup – za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuju se informacije o tim segmentima. Dodatni podaci mogu biti posjedovanje ili trošenje nekih proizvoda, navike kupovanja, izloženost medijima i stavovi. A priori razlikovanje segmenata služi poduzećima da svoje marketinške napore usmjere na pojedine segmente, odn. ciljne skupine koje su odabrali na temelju vlastitih spoznaja.

b) Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta kojom se potrošači svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obilježja (npr. stavovi, mišljenja, stil života, očekivane koristi od proizvoda/usluga, vrijednosti i sl.). Broj segmenata nije unaprijed poznat.

c) Kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama – iskorištava oba kriterija pa stanovništvo najprije dijeli prema nekom demografskom obilježju a tek onda na osnovi rezultata istraživanja tržišta

3. Od kojih se koraka sastoji cijeli proces segmentacije tržišta, određivanja ciljnih segmenata, pozicioniranja? Ukratko objasnite.

Sastoji se od sljedećih koraka:

1) Segmentacija tržišta: a) Određivanje značajki, kriterija odabira segmenta b) Utvrđivanje dobivenih segmenata

2) Određivanje ciljnog segmenta (uvjetno promatrano tržište): a) Utvrđivanje pokazatelja za određivanje atraktivnosti, primamljivosti segmenta b) Odabir segmenata koji će se opsluživati proizvodima i uslugama

3) Pozicioniranje: a) Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenata b) Određivanje marketinškog miksa kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku

borbu na ciljnom tržištu

www.referada.hr

Pristupi segmentaciji

Pri određivanju segmenata treba se pridržavati principa:

Zasebnosti – potrebe i želje te način njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i različite u odnosu na ostale dijelove tržišta a što podrazumijeva jedinstvenost njihove potražnje

Mjerljivosti – tržišni potencijal segmenta mora biti mjerljiv i saglediv u sadašnjem vremenu i u neposrednoj budućnosti,

Dostupnosti – segment potrošača mora biti dostupan različitim marketinškim aktivnostima (sada i u sagledivoj budućnosti); kao što i sam proizvod treba biti njima dostupan

Profitabilnosti – segment mora biti dovoljno velik (dovoljan broj potrošača) da bi bio profitabilan uz predviđene marketinške napore (naglasak je na neposrednu budućnost)

4. Koji su sve pristupi segmentaciji na tržištu krajnje potrošnje?

a) Zemljopisna segmentacija b) Demografska segmentacija (po dobi, spolu, prihodima) c) Psihografska segmentacija (po socijalnoj pripadnosti, životnom stilu, prema osobnosti) d) Segmentacija na osnovi ponašanja (segmentacija prema prilici, prema traženju koristi, prema

učestalosti upotrebe, segementacija prema lojalnosti)

www.referada.hr

Segementacija prema lojalnosti

Prema Jonesu i Sasseru moguće je razlikovati potrošače prema razini zadovoljstva i

lojalnosti kao:

a. ''Apostole'' – najveću vrijednost poduzeća, potrošače koji su izrazito zadovoljni (oduševljeni) i iskazuju visoku razinu lojalnosti

b. ''Plaćenike'' – potrošače u kojih je, iako imaju visoku razinu zadovoljstva, lojalnost osrednja te oni dolaze i odlaze, ovisno tko im je u stanju ponuditi više

c. ''Zarobljenike'' – potrošače čija je razina zadovoljstva niska, ali iz raznih razloga iskazuju visoku lojalnost; oni nisu u mogućnosti promijeniti proizvod ili poduzeće, na neki način su u zamci

d. ''Teroriste'' – potrošače s niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji napuštaju poduzeće

Uz zadovoljstvo i lojalnost kao kriterije segmetacije moguće je potrošače segmentirati temeljem značajki traženih odnosa s poduzećem. Tu segmentaciju moguće je promatrati kao

odgovor na zabludu, ili raelationship miopiju, kako je prijeko potrebno da se svi potrošači tretiraju jednako. Prema traženom odnosu, potrošače je moguće svrstati u četiri segmenta:

o Oni koji traže čvrst, stabilan odnos o Lojalni potrošači o Iskorištavači odnosa o Transakcijski potrošači

5. Koji su osnovni pristupi u segmentaciji tržišta poslovne potrošnje?

Segmentaciju poslovnog tržišta moguće je provesti gotovo kao i segmentaciju potrošača na

tržištu široke potrošnje, znači na osnovi:

a) Zemljopisnog područja b) Organizacijskog ustrojstva poduzeća c) Navika u kupnji i potrošnji d) Organizacijskim preduvjetima i politici poduzeća e) Segmentacija više varijabli – kombinacija nekih već navedenih

Što obuhvaća svaki kriterij segmentacije poslovnog tržišta pogledaj u grafu ispod.

www.referada.hr

www.referada.hr

Tri moguće marketinške strategije pokrivanja ciljnog tržišta:

o Nediferencirani marketing (jedan, isti marketinški miks za cijelo tržište) o Koncentrirani marketing (usmjerava se samo na jedan ili nekoliko, što je moguće sličnijih

segmenata, tvrtka ima samo jedan m. miks) o Diferencirani marketing (za svaki odabrani segment, ciljna tržišta, tvrtka kreira zaseban

m. miks)

6. Što je pozicioniranje? U koje se svrhe provode aktivnosti pozicioniranja? Objasnite primjerom.

Pozicioniranje podrazumijeva trženje onih proizvoda koje kupci očekuju, tj. to je prilagodba svih

marketinških aktivnosti (cijelog marketinškog miksa) očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima. Osnova za pozicioniranja proizvoda (ili marke proizvoda) je segmentacija tržišta. Na

taj način se sagledavaju i pokušavaju postići konkurentske prednosti.

Kod pozicioniranja su moguća tri izbora:

a) Provođenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača. Npr. izjava “Možda nismo najveći ali se najviše trudimo“

www.referada.hr

b) Provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potrošača) koje još nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Primjer Cedevita sport.

c) Provođenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije Strategije pozicioniranja

Brojne su strategije i mogu ovisiti o:

o Značajkama proizvoda – tako npr. Postoji predodžba da su volvo automibili sigurni, ili da alfa romeo automobili imaju lijepi dizajn, da su škode jeftine…

o Koristima koje pružaju potrošačima; o Mjestu i vremenu potrošnje; o Aktivnostima; o Personalizaciji; o Porijeklu; o Drugim markama

Odabir i provođenje strategije pozicioniranja

1. Spoznaja mogućih konkurentskih prednosti a. Proizvodna diferencijacija b. Uslužna diferencijacija c. Diferenciranje pomoću zaposlenika d. Diferenciranje izgradnjom image

2. Odabir konkurentskih prednosti Prema Kotleru korisno je inzistirati na pojedinim konkurentskim prednostima ako su zadovoljeni sljedeći kriteriji:

a. Važnost b. Posebnost c. Razlikovna prednost d. Komunikativnost e. Jedinstvenost f. Dostupnost g. Profitabilnost h. Sukladnost

3. Informiranje i pružanje konkurentskih prednosti Kada se poduzeće odluči za trženje proizvoda s jednom ili nekoliko konjurentskih prednosti,

potrebno je informirati potrošače i na koji mnačin mogu doći do tih proizvoda

7. Navedite tipične primjere diferenciranja proizvoda.

a) Proizvodna diferencijacija – razlikovanje se nastoji postići značajkama proizvoda b) Uslužna diferencijacija – nastojanje pružanja različitih usluga radi diferencijacije (npr.

Produljene jamstvenog roka s jedna na dvije godine) c) Diferenciranje putem zaposlenika – zaposlenici i njihovo ponašanje mogu biti osnova za

drukčiju predodžbu proizvoda ili usluge

www.referada.hr

d) Diferenciranje izgradnjom imagea – najsloženije diferenciranje i posebno dolazi do izražaja kada više proizvoda ima slične značajke, poduzeća pružaju slične ili iste usluge tijekom trženja, zaposlenici imaju slično ili isto znanje, i za razliku od prethodnih oblika, ovaj oblik diferenciranja se teško i dugotrajno izgrađuje

8. Što je potencijal tržišta? Navedite moguće razine određivanja tržišta. Objasnite na primjeru nekog prehrambenog proizvoda.

Potencijal tržišta uzima u obzir sve sadašnje i potencijalne kupce koji su zainteresirani za proizvod

ili uslugu, imaju dovoljno sredstava za njihovu kupnju te je s njima moguće uspostaviti kupoprodajni odnos. Postoji više načina određivanja ukupne tržišne potražnje, a dva

najjednostavnija su:

1. Procjena ukupne prodaje i

Q=n x q x p

Q = sveukupna prodaja

N = broj kupaca na tržištu

Q = količina koju jedna kupac prosječno kupi u godinu dana

P = prosječna cijena

2. Metoda višekratnog indeksiranja.

3. Često se rabi i metoda izgradnje imidža

Prikladno za tržište poslovne potrošnje (manji broj subjekata)

Ispituju se sva poduzeća i njihove procjene budućih kupnji ali uz istovremeno sagledavanje

vanjskog okruženja poduzeća (rast gospodarstva, gospodarske grane ... i stanje poduzeća

na tržištu)

www.referada.hr

9. Koje se metode često rabe za potrebe predviđanja prodaje?

Načini predviđanja prodaje mogu biti:

a. Istraživanje namjere kupnje potencijalnih potrošača - Ispitivanje … (Npr. “Koliko je vjerojatno da ćete u sljedećoj godini kupiti novi hladnjak?)

b. Mišljenje prodajnog osoblja i stručnjaka

c. Pokusno trženje- Pokusna prodaja na ograničenom području (Npr. na otoku Korčuli)

d. Proučavanje vodećih indikatora – Gospodarske pojave čije promjene nagovješćuju opću konjunkturu nazivamo ''vodećim idikatorima'' na temelju kojih se predviđaju kretanja u gospodarstvu. OECD INDIKATORI (6):

1. nove narudžbe,

2. broj radnih sati tjedno,

3. indeks proizvodnje,

4. odnos zaliha prema isporukama,

5. odnos izvoza i izvoza,

6. prodaja trajnih potrošnih dobara

www.referada.hr

Na osnovi tih indikatora mogu se procjenjivati konjunkturna kretanja pojedinih nacionalnih

gospodarstava

e. Analiza vremenskih serija (naivnim metodama i ekstrapoliranjem trenda)

Naivne metode (“razmišljanje prodajnih stručnjaka”)

o Prodaja u sljedećem razdoblju bit će ista o Prodaja u sljedećem razdoblju mijenjat će se u istom postotku (+-) u

odnosu na prethodno razdoblje o Prodaja u sljedećem razdoblju mijenjat će se u drugačijem postotku (+-) u

odnosu na prethodno razdoblje Ekstrapolacija trenda (prikaz na sljedeće slide-u)

o Pretpostavka da će se buduća prodaja kretati po određenoj pravilnosti iz proteklih razdoblja

10. Objasnite pokusno trženje (pokusno tržište ili test-marketing). Koje su prednosti a koji su nedostaci pokusnog trženja?

Pokusno trženje je prodaja proizvoda na prostorno ograničenom, manjem tržištu (koje zovemo

pokusno tržište ili test-tržište) s dva cilja:

1) da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog tržišta ocijeni izgled uspjeha na cjelokupnom predviđenom tržištu

2) da se uoče možebitni problemi u provođenju marketinga te da se oni uklone prije kretanja sa stvarnim trženjem na cjelokupnom području koje je određeno kao ciljno tržište.

Pokusno trženje rasvjetljuje brojna pitanja na koja se nije mogao dobiti odgovor nekom drugom

metodom, puno su manji troškovi u slučaju da se dođe do zaključka da novi proizvod nije isplativ

nego da se odmah ide na cjelokupno tržište, dok su nedostaci prije svega mogući zbog krivog

odabira područja, veličine i dužine trajanja postupka te krivih metoda mjerenja rezultata koji

kasnije mogu dovesti do krive procjene koja se dalje može očitovati na uspjeh poslovanja.

www.referada.hr

MARKETING

– II. kolokvij –

7. PROIZVOD

Koncept marketinškog miksa

Pod pojmom marketinški miks podrazumijeva se specifična kombinacija elemenata koji se koriste

za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljavanje potreba i želja ciljnih tržišta

Marketinški miks obuhvaća brojne odluke o četiri temeljne varijable (4P), a to su:

Proizvod (product),

Prodaja i distribucija (place),

Cijena (price)

Promocija (promotion)

proizvod - konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji postoji i nakon što je dovršen proces njegove

proizvodnje. Predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava određenu potrebu. MARKT

ING

Klasifikacija proizvoda:

1. Prema trajnosti i opipljivosti proizvoda:

potrošna dobra – proizvodi koji se troše jednokratno ili tijekom nekoliko upotreba, kao

npr.: čokolada, voćni sok, dezodorans, sredstvo za čišćenje sanitarija itd.

trajna dobra – proizvodi koji se koriste tijekom dužeg vremenskog razdoblja, a ako se

koriste u skladu s uvjetima njihove upotrebe traju godinama, kao npr. kućanski aparati

(televizori, perilice,

i sl.), namještaj, prijevozna sredstva (automobili, čamci i sl.) itd.

2. Prema vrsti potrošača koji koriste proizvod:

proizvodi krajnje potrošnje - kupuju se za osobnu potrošnju (pojedinca, više ili svih članova

kućanstva)

a. obični proizvodi - npr.: konditorski proizvodi (bomboni) b. posebni proizvodi - npr. odjeća, obuća, namještaj c. specijalni proizvodi - npr. luksuzni proizvodi s markom d. netraženi proizvodi - npr. enciklopedije, usluge osiguranja

proizvodi poslovne (industrijske potrošnje) – proizvod krajnje potrošnje koji je kupljen u svrhu daljnje obrade, ili da bi služio kao kapitalno dobro za proizvodnju nekog drugog

proizvoda

www.referada.hr

1. Definirajte tržišna svojstva proizvoda. Koja osnovna tržišna svojstva poznajete?

Tržišna svojstva proizvoda su ponajprije svojstva koja osiguravaju novom proizvodu da

zadovolji određene potrebe, tj. da ima upotrebnu vrijednost. Osim osnovnih (glavnih)

svojstava novog proizvoda, treba osigurati postojanje i dodatnih svojstava pomoću kojih će se

novi proizvod pozitivno razlikovati od sličnih proizvoda na tržištu.

Tržišna svojstva proizvoda su:

1. Kvaliteta proizvoda – kvaliteta materijala, izvedba, sastav, funkcionalnost, konstrukcija,

oblik, boja, pomodnost; konačni sud o kvaliteti donosi potrošač, 2. Proizvodni miks ili asortiman, 3. Prodajna cijena, 4. Estetika proizvoda - bitna je kreativnost industrijskog dizajnera, 5. Obilježavanje i opremanje proizvoda, 6. Suvremenost proizvoda - proizvod proizveden suvremenim tehnološkim procesom, od

suvremenih materijala, u skladu s modnim trendovima 7. Usluge potrošačima - kreditiranje kupnje, informiranje i savjetovanje o kupnji, održavanje

proizvoda, uvažavanje reklamacija 8. Pakiranje i ambalaža, 9. Jamstvo i servis – specifična tržišna obilježja proizvoda, prisutna kod trajnih proizvoda

krajnje potrošnje (kućanski aparati) i brojnih proizvoda poslovne potrošnje (strojevi oprema); Jamstvo za proizvod je jamstvo kojim se njegov davatelj obvezuje da će obaviti zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u vezi s prodanim proizvodom. Servisiranje proizvoda je uslužna djelatnost kojoj je zadatak održavanje i popravljanje proizvoda.

2. Što je miks proizvoda? Na odabranom primjeru pojasnite širinu, dubinu i konzistentnost

proizvodnoga miksa.

Proizvodni miks ili asortiman je raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav,

veličinu, vrstu, kvalitetu i slična obilježja proizvoda ponuđenih na tržištu. Asortiman poduzeća

iskazuje se prema širini, dubini i konzistentnosti.

Primjer je asortiman hrvatskog poduzeća Franck: širina asortimana ogleda se u broju različitih

proizvoda koje proizvođač nudi na tržištu (kave, čajevi, začini, grickalice), dubina asortimana

ogleda se u broju varijacija svakog pojedinog proizvoda (čaj od šipka, mente, borovnice, zatim

kava crna, bijela, sa kofeinom, bez kofeina), a konzistentnost asortimana vezana je za način

distribucije i prodaju proizvoda (ako se prodaja proizvoda koristi istim distribucijskim kanalima

za više proizvoda, veća je konzistentnost, i obrnuto).

3. Navedite važnost etiketiranja, pakiranja i ambalaže proizvoda u marketingu. Koja su im

osnovna obilježja?

Pakiranje i ambalaža proizvoda bitna su obilježja prodajne politike, a u sustavu razvoja novih

proizvoda dobivaju primarno značenje u smislu prilagodbe proizvoda potrebama tržišta. Za

pakiranje i ambalažu iznimno je važno poznavati navike, potrebe i zahtjeve potrošača. Dvije

osnovne funkcije ambalaže su zaštita proizvoda (u procesu skladištenja, prijevoza i

manipulacije) i unapređenje prodaje (izlaganje i održavanje proizvoda, pohrana i oblikovanje,

www.referada.hr

komunikacija sa tržištem, faktor zaštite okoline). Kod pakiranja tri osnovna elementa su

veličina, oblik i materijal.

Obilježavanje i opremanje proizvoda podrazumijeva etikete, naljepnice, oznake sastava

proizvoda, oznake datuma proizvodnje i roka uporabljivosti proizvoda, upute za održavanje

proizvoda. Na etiketiranje proizvoda izravno djeluju tri elementa: jezik, lokalno zakonodavstvo

i informacije potrošaču.

4. Kako se odvija proces razvoja novih proizvoda? Što je test marketinga i kako se provodi?

Koji se sve rizici javljaju u razvijanju novih proizvoda?

Ddugoročni opstanak i napredak na tržištu ovise ponajprije o sposobnosti poduzeća da potrošaču

ponudi superiorniji proizvod. Razvoj novog proizvoda iznimno je rizičan proces.

Postoje brojni razlozi neuspjeha novih proizvoda:

a) Prihvaćanje loše ideje za razvoj novog proizvoda, b) Pogrešna procjena tržišnog potencijala, c) Neodgovarajuće pozicioniranje, d) Propusti u oblikovanju (dizajniranju) proizvoda, e) Previsoka cijena, f) Pogrešno odabrani komunikacijski apeli itd.

Proces razvoja novog proizvoda sastoji se od slijedećih faza:

1) Generiranje ideja 2) Ispitivanje i selekcija ideja 3) Razvoj i testiranje koncepcije 4) Razvoj marketinške strategije 5) Poslovna analiza 6) Razvoj proizvoda 7) Pokusni (probni) marketing 8) Komercijalizacija

Pokusni (probni) marketing

Provodi se za proizvode koji su uspješno prošli testiranje funkcionalnih obilježja i testove

potrošača. Sada se proizvod i njegov cjeloviti marketinški program testiraju u realnim, stvarnim

tržišnim uvjetima. U pokusnom marketingu replicira se sve za što postoji vjerojatnost da

egzistira na cijelom tržištu, ali u manjem opsegu.

Reakcje potrošača i trgovaca prate se i analiziraju kako bi se ustanovilo jesu li novi proizvod i njegov marketinški program odgovarajući ili je prije lansiranja i uvođenja na kompletno ciljno

tržište potrebno izvršiti određene promjene. Provodi se na više načina. Za proizvode krajnje

potrošnje u tzv. testnim gradovima ili zemljopisnim područjima. Provođenje pokusnog

marketinga je skupo, a reprezentativnost pokusnog tržišta upitna. Konkurencija lako saznaje,

pa može lansirati vlastiti proizvod

www.referada.hr

5. Što je proces prihvaćanja, a što proces difuzije proizvoda? Kako se odvija proces

prihvaćanja i koje su faze procesa? Objasnite proces difuzije proizvoda i navedite kategorije

potencijalnih kupaca prema njihovim obilježjima.

Proces prihvaćanja misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je

prvi put čuo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja. Odvija se u pet faza:

1. Svjesnost (spoznaja o proizvodu),

2. Interes (zanimanje za proizvod),

3. Procjena (vrednovanje informacija),

4. Proba i

5. Usvajanje proizvoda (kontinuirano korištenje proizvoda).

Proces difuzije je širenje inovacije od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Taj proces

prisiljava poduzeće na razmatranje specifičnih svojstava potencijalnih kupaca zajedno s

kulturnim utjecajem na njih. Difuzija proizvoda klasificira potencijalne kupce u pet kategorija:

1. Inovatori (skloni novom),

2. Rani usvajači (oprezniji, ali prije drugih žele imati taj proizvod, utječu na druge

skupine potrošača i javno mnijenje),

3. Rana većina (ne rano, ali prije prosječnog kupca),

4. Kasna većina (skeptični, nakon cećine drugih) i

5. Kolebljivci (tradicionalist, sumnja prema promjeni postojećeg, zadnji kupuju).

6. Koliko faza ima životni ciklus proizvoda na tržištu? Objasnite ih.

Životni ciklus proizvoda na tržištu sastoji se od 4 faze:

Faza uvođenja proizvoda (lansiranje proizvoda na tržište, pri čemu važnu ulogu imaju njegov

dizajn, sastav, kvaliteta, izvedba, učinak, funkcionalnost, opremljenost i ono najbitnije,

prodajna cijena)

Faza rasta prodaje (nastaje kada intenzitet prodaje dostigne razinu pri kojoj novi proizvod

počinje donositi dobit)

Faza zrelosti proizvoda na tržištu (u toj fazi prodaja i dalje raste, ali po sve nižoj stopi ; promet

se povećava, ali se mijenjaju obilježja ekonomske računice pod utjecajem odgovarajućih mjera

konkurencije)

Faza opadanja (zasićenja i degeneracije proizvoda – zastarijevanje ; početak je kraja, a do nje

dolazi zbog ubrzanog pada prodaje i dobiti).

Kritike konceptu životnog ciklusa proizvoda

a) Česta pojava nemogućnosti točnog utvrđivanja položaja proizvoda u životnom ciklusu u određenom trenutku vremena.

b) Varijabilnost u obliku i trajanju pojedine faze u životnom ciklusu proizvoda. c) Situacija da su oblik i trajanje životnog ciklusa određeni specifičnom razinom

promatranja proizvoda (vrste, kategorija, oblik, marka).

www.referada.hr

d) Životni ciklus proizvoda nije nezavisna varijabla prema kojoj bi marketinški stručnjaci trebali prilagoditi svoje marketinške programe, nego je zavisna varijabla određena marketinškim aktivnostima.

7. Navedite primjer nekoga proizvoda i pojasnite proces njegova pozicioniranja na tržištu.

VW: tržišni je lider jer ima najveći udio u broju prodanih vozila na našem tržištu. Po mome

mišljenju, odlikuje ga neka prosječna cijena koja je prihvatljiva većini građana naše zemlje,

pouzdanost se ističe kao prednost koja vlada već dugi niz godina, sama proizvodnja je iznimno suvremena i moderna iz čega se zaključuje tehnički i tehnološki napredak, razvijena je široka

mreža prodaje, distribucije, kao i servis te održavanja vozila.

8. Što je marka proizvoda, ime marke i znak marke?

Marka proizvoda u najužem smislu predstavlja naziv, izraz, slogan, znak, simbol, lik i dizajn

proizvoda jednog ili grupe proizvođača. Ključne funkcije marke jesu identificirati i diferencirati

obilježja kvalitete te stvarati dodatnu vrijednost proizvoda i njegova proizvođača Tržišna vrijednost marke odražava marketinške napore uložene u upravljanje markom.

Elementi marke su:

Ime marke - dio je marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova i brojeve.

Znak marke - dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadrži riječi.

Slogan – kratke rečenice koje priopćavaju deskriptivnu i/ili uvjerljivu informaciju o prizvodu

odn. marki (''Bronhi - lakše se diše'')

Zaštitni znak - zakonom zaštićena marka ili njezin dio – drugima zabranjeno korištenje ili

kopiranje

9. Koje marke nazivamo privatnim markama? Navedite primjer. Što je proširenje marke.

Navedite primjer.

Privatne marke (nazivaju se još vlastite, trgovačke, marke distributera, marke posrednika)

označuju marke posrednika (veletrgovaca ili maloprodavača) za proizvode na kojima ime

proizvođača nije nigdje istaknuto (proizvođač je bezimen). Privatne marke: Konzum ima K plus

, Getro ima Grand i Gurman.

Privatne marke učestale u marketingu proizvoda krajnje potrošnje. Proizvođač proizvodi

proizvod i prodaje ga prodavaču. Prodavač prodaje pod svojim nazivom, ali uz nižu cijenu nego

proizvode s markom. Omogućuju brz i relativno jeftin pristup tržištu, iako proizvođač nema

utjecaja na cijene, prima malo povratnih informacija, ne može servisirati proizvode niti peužiti

poslijekupovne usluge. Korisna strategija za testiranje proizvoda

Proširenje imena marke slučaj je kada poduzeće koristi postojeće ime marke kao dio marke za

novi ili poboljšani stari proizvod koji je obično u istoj kategoriji proizvoda. Primjer prširenja

marke: postojećem imenu marke dodaju se izrazi kao ultra, plus, extra, super i sl.

10. Kakva je uloga garancije i servisa u marketingu? Koje su obveze davaoca garancije? Što

obuhvaća usluga servisiranja proizvoda?

Uloga garancije u marketingu je diferenciranje proizvoda od konkurencije, a svrha joj je zaštititi

interese kupaca, stvarati kod njih sigurnost i otklanjati otpor prema kupnji.

www.referada.hr

Obveza davaoca garancije je da se na njegov račun u primjerenom roku uklone kvarovi i

nedostaci na proizvodu u garancijskom razdoblju, pod uvjetom da se proizvod upotrebljava na

propisani način.

Uloga servisiranja proizvoda je održavanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih

proizvoda. Pozicioniranje proizvoda

Postizanje dojma u svijesti potrošača o obilježjima proizvoda u usporedbi s njihovim dojmom o

proizvodima konkurenata. Osnova za postupak pozicioniranja je dobra segmentacija tržišta

Četiri osnovne skupine strategija pozicioniranja:

Tržišni lideri - 40% - vodeći na tržištu

Izazivači - 30% - nastoje zamijeniti lidera na čelnoj poziciji

Sljedbenici - 20% - kopiraju strategije tržišnog lidera; održivo ako im lider dopušta – često

u kapitalno intenzivnim industrijama

Tamponeri - 10% - usmjereni na tržišne niše - one koje su veća poduzeća previdjela ili

odbacila; izbjegavaju sukobe s većima i jačima

8. CIJENE

1. Navedite kako možemo podijeliti čimbenike koje poduzeće treba uzeti u obzir u kompleksnom procesu određivanja cijena. Objasnite kako svaki od njih pojedinačno djeluje na proces određivanja cijena.

Čimbenike koji utječu na određivanje cijena možemo podijeliti na čimbenike unutar poduzeća

(interne čimbenike) i čimbenike izvan poduzeća (eksterne čimbenike).

Na interne čimbenike poduzeće može utjecati određenim mjerama poslovne politike, a glavne

skupine su:

1. Troškovi, 2. Profitni ciljevi poduzeća i 3. Rast poduzeća

Na eksterne čimbenike menagement poduzeća ne može direktno djelovati, no postoje određene

indirektne aktivnosti poput lobiranja, kampanje u medijima i sl., i oni najčešće djeluju na

snižavanje cijena. Glavne skupine determinanti izvan poduzeća su :

1. Konkurencija, 2. Zakonodavstvo, 3. Kupci, 4. Promjene na tržištu i 5. Tehnologija

2. Postupak određivanja cijena treba promatrati s različitih teorijskih aspekata. Recite o kojim je konceptima riječ i ukratko objasnite svaki od njih.

Postupak određivanja cijena se može promatrati s različitih teorijskih aspekata, među kojima su najvažniji:

www.referada.hr

1. Opća ekonomska teorija, 2. Marketinška teorija i 3. Financijska teorija.

1. Opća ekonomska teorija – određivanje cijena uz poštivanje osnovnih zakonitosti opće

ekonomske teorije; podrazumijeva proučavanje proizvodnje, potrošnje, distribucije i razmjene proizvoda i usluga. Potrebno je i dobro razumijevanje nekih ekonomskih kategorija kao što su:

tržište, potražnja, veličina i elastičnost potražnje, korisnost proizvoda i životni ciklus proizvoda.

Ovaj teorijski pristup najveći ponder daje analizi i utvrđivanju potražnje, jer je utvrđivanje traženih

količina proizvoda na pojedinom tržištu vrlo važno ako se želi odrediti optimalna cijena proizvoda.

Određivanje cijena na temelju cjenovne elastičnosti potražnje i krivulje potražnje. Niža cijena – veća potražnja i obrnuto.

Prema Fletcheru i Russell-Jonesu potražnja za nekim proizvodima funkcija je sljedećih elemenata:

a) Cijene proizvoda b) Rasploživog ili diskrecijskog dohotka c) Ukusa potrošača d) Marketinških aktivnoati poduzeća e) Tržišta (karakteristike, veličina, elastičnost) f) Percepcije potrošača glede budućih kretanja u ekonomiji g) Drugih elemenata (sezonalnost)

Promjena cijene različitih proizvoda nije uvijek popraćena istim intenzitetom promjena u potražnji.

Osjetljivost potražnje na promjenu cijena kod nekih je proizvoda veća, a kod drugih manja. Mjera

osjetljivosti potražnje na promjenu cijena je cjenovna elastičnost potražnje.

Prema Fletcheru i Russell-Jonesu elastičnost potražnje za nekim proizvodima ovisi o sljedećim čimbenicima:

a) Koliko su dobri supstituti b) Važnost proizvoda za kupca i njegov kućni budžet c) Koliko se brzo možemo prilagoditi promjeni cijene d) Je li proizvod potreba ili luksuz

Postoje proizvodi i usluge za koje klasična krivulja potražnje ne pokazuje realan odnos između cijena i traženih količina. Riječ je o PRESTIŽNIM PROIZVODIMA ILI USLUGAMA, koji se prodaju po

visokim cijenama jer to kod kupaca stvara osjeća superiornosti (sportski auti, elitni hoteli,

konfekcija s potpisom). Krivulja potražnje za prestižnim proizvodima pokazuje da je međusobni odnos cijena i potražnje jednim dijelom istog, a drugim dijelom suprotnog smjera.

2. Marketinška teorija je u najvećoj mjeri izrasla iz gospodarske prakse i zapravo je pokušaj

drukčijeg gledanja na analizu ponude i potražnje. Naglasak je pri tome na:

a) Razumijevanju želja i potreba potrošača i karakteristikama tržišta (istraživanje tržišta) b) Odluci što se želi raditi te postavljanju ciljeva na temelju tih odluka (razvoj strategija

poslovanja) c) Formuliranju koraka kojima će se ostvariti postavljeni ciljevi (planiranje marketinškog miksa)

www.referada.hr

d) Implementaciji

Posebno mjesto u marketinškoj teoriji ima pristup određivanja cijena na osnovi vrijednosti

proizvoda ili usluge. Bit je koncepta u ideji da je ''prava cijena'', gledano očima kupaca, zasnovana na njihovoj percepciji vrijednosti ili korisnosti koju nudi proizvod ili usluga koji je predmet kupnje.

Da bi poduzeće bilo u stanju odrediti pravu cijenu neophodno je da razumije odnos između troška

i koristi (vrijednosti). Pogledati grafove dobro! Pogotovo onaj o strategiji cijene u odnosu na kvalitetu proizvoda.

Strategije cijena u odnosu na kvalitetu proizvoda prema marketinškoj teoriji (Porterov model cijena)

CIIJENA

VISOKA

SREDNJA

NISKA

VISOKA

1. Strategija VISOKE

CIJENE

2. Strategija

VISOKE

VRIJEDNOSTI

3. Strategija NAJVEĆE

VRIJEDNOSTI

KVALITETA

PROIZVODA

SREDNJA

4. Strategija

PRECJENJIVANJA

5. Strategija PROSJEČNE

VRIJEDNOSTI

6. Strategija

PRIMJERENE

VRIJEDNOSTI

NISKA

7. Strategija OBMANE

8. Strategija LAŽNE UŠTEDE

9. Strategija UŠTEDE

www.referada.hr

3. Financijska teorija temelji proces određivanja cijena na konkretnim inputima o različitim

vrstama troškova i vrlo detaljno i pažljivo prati rezultate financijskog poslovanja (profit, volumen

prodaje i dr.) Troškove možemo s velikom sigurnošću nazvati ključnim elementom u formiranju cijena. Zbog toga je iznimno važno znati kako oni nastaju i kako se evidentiraju u poslovnim

knjigama. U alokaciji troškova postoje različite metode i mehanizmi među kojima se najčešće rabe:

a) Metoda direktnih troškova (direct costing) – samo direktni troškovi proizvodnje proizvoda

b) Metoda apsorpcije troškova (absorption costing) – svi troškovi (direktni i indirektni) proizvodne proizvoda

c) Abc metoda (activity-based costing) – da se otklone nedostaci drugih metoda zasniva se na činjenici da je većina odgovornosti za troškove raspoređena po troškovnim centrima, tj. Oni nastaju kao posljedica jedne serije aktivnosti koje zajedno čine proces.

d) Metoda standardnih troškova (standard costing) – uspoređuju standardne troškove vezane uz nastajanje nekog proizvoda ili usluge s nekim stvarnim troškovima za tu vrstu proizvoda, te utvrđuje i analizira nastala odstupanja.

U financijskoj teoriji cijena, uz troškovni pristup i metode, razlikujemo i konkretne financijske

koncepte:

a) Koncept točke pokrića – analizira odnos troškova i volumen prodaje, tj. utvrđuje razinu ukupnih prihoda potrebnih da se pokriju ukupni stalni troškovi, a otuda i vjerojatni dobitak ostvaren svakom sljedećom prodfajom.

b) Koncept transfernih ili intrasistemskih cijena – u osnovi čini interni mehanizam poduzeća za alokaciju troškova pojedinih dijelova poduzeća na teret drugih dijelova, koji su se koristili njihovim uslugama. Grupe poduzeća uporabljuju transferne cijene u međusobnim kupoprodajnim transakcijama pridruženih poduzeća, na tzv. intrasistemskom tržištu radi plaćanja nižih poreza, izigravanja carinskih propisa, jačanja lokalnog poduzeća...

c) Koncept novčanog toka

4. Tradicionalni troškovni model određivanja cijene zasniva se na tipičnoj hijerarhiji troškova po

kojoj se u svakom koraku proizvodnje nekoga proizvoda ili usluge već postojećim troškovima dodaju novonatali troškovi. Na kraju proizvodnog procesa ukupnim se troškovima dodaje

odgovarajući profit i na taj način završava formiranje cijene proizvoda ili usluge.

www.referada.hr

3. Globalno gledano strateške ciljeve u postupku formiranja cijena možemo svrstati u tri osnovne skupine. Navedite te skupine i objasnite neke od konkretnih ciljeva koji dominiraju u svakoj skupini.

To su proizvodni ciljevi, marketinški ciljevi i financijski ciljevi.

1. Proizvodni ciljevi u prvi plan svrstavaju ciljeve poduzeća među kojima dominiraju:

1. Optimalna iskorištenost proizvodnih kapaciteta 2. Minimiziranje troškova proizvodnje 3. Potpuno zapošljavanje svih ljudskih resursa 4. Prilagodba i usklađivanje željene količine proizvodnje proizvoda i usluga optimalnim

mogućnostima proizvodnog procesa

2. Marketinški ciljevi, kao što im samo ime govori, bave se različitim tržišnim situacijama u kojima se poduzeće želi ili može naći. Gledano s tog aspekta strateški ciljevi poduzeća mogu biti:

1. Ostvarivanje liderske pozicije na tržištu nuđenjem visoke kvalitete proizvoda 2. Ostvarivanje liderske pozicije glede tržišnog udjela 3. Opstanak ili preživljavanje na tržištu 4. Zadžavanje statusa quo na tržištu 5. Sprečavanje ulaska konkurencije na tržište 6. Stabilizacija situacije na tržištu 7. Podupiranje prodaje drugih proizvoda ili proizvodne linije poduzeća 8. Kreiranje lojalnosti i dobivanje potpore veleprodavača ili izbjegavanje intervencije vlade 9. Poticanje dodatne potražnje za proizvodom

www.referada.hr

3. Financijski ciljevi potenciraju financijsku uspješnost poslovanja poduzeća i među njih možemo

ubrojiti:

1. Osiguranje potrebnih financijskih sredstava uz minimalno moguće troškove njegova koštanja

2. Poboljšanje novčanog toka 3. Maksimiziranje sadašnjeg profita 4. Ostvarivanje specifične stope povrata uloženih sredstava

4. Razlikujemo nekoliko specifičnih politika određivanja cijena. Navedite politike određivanja cijena i pobliže objasnite određivanje cijena za nove proizvode.

Politika određivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako će se cijena koristiti kao element marketinškog miksa. Pri tome razlikujemo nekoliko specifičnih politika određivanja cijena:

1) Određivanje cijena za nove proizvode – moguće je postaviti dva osnovna cilja a to su: pridobiti ciljno tržište da brzo isproba i prihvati novi proizvod, ili čim prije pokriti troškove nastale u procesu razvoja novog proizvoda. Primjenom a) strategije penetracije poduzeće određuje cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti (npr. Lexus); s druge strane, b) strategija pobiranja vrha je određivanje cijene za novi proizvod na relativno visokoj razini i njezino postupno snižavanje tokom vremena. Cilj takve strategije je brzo pokrivanje troškova nastalih u procesu razvoja novog proizvoda.

a. Stretegija penetracije Strategija penetracije ne znači da se obvezno radi o jeftinim proizodima, nego je cijena

u odnosu prema percipiranoj kvaliteti tih proizvoda niska. To je strategija karakteristična za poduzeće koje je lider u postizanju niskih troškova.

Opravdana je kada se očekuje skori ulazak konkurenata na tržište i kada je potražnja za

proizvodom cjenovno elastična, što znači da je ciljno tržište relativno osjetljivo na promjene cijena.

Na prvi pogled može izgledati da ova strategija ugrožava profit poduzeća, ali ona

poduzeću osigurava i neke ekonomske koristi (uspostavljanje učinkovitijeg poslovanja, postizanje potrebnog tržišnog udjela).Nedostatak je strategije u tome što niska cijena

proizvoda kod kupaca može izazvati sumnju u njegovu kvalitetu. S druge strane,

značajno se smanjuje i entuzijazam trgovaca, koji u ovom slučaju osiguravaju nisku maržu.

b. Strategija pobiranja vrhnja Poduzeće ne pridaje toliku pozornost ostvarivanju većg tržišnog udjela, nego je

usredotočeno na to da određeni tržišni segment percipira jedinstvenu vrijednost novoga proizvoda i isproba ga. Pretpostavlja dovoljno velik tržišni segment koji je

voljan platiti višu cijenu za jedinstvenu vrijednost koju proizvod pruža.

S druge strane, ta strategija pretpostavlja nemogućnost brzog ulaska konkurencije na isto tržište sa sličnim proizvodom po nižoj cijeni. Stoga će tu strategiju primjenjivati

poduzeća za čijim je proizvodima potražnja neelastična, a poduzeće ima i privremeni monopol nad proizvodom.

www.referada.hr

2) Psihološko određivanje cijena – poduzeća cijenu čine privlačnijom kupcima i ohrabruju ih na kupnju.

1) Prestižno određivanje cijena - primjenjuje se kada proizvođač visokom cijenom želi naglasiti visoku kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda (Gucci).

2) Određivanje cijena nižim od okruglog broja (npr. 4.99 kn). 3) Određivanje cijena skupini proizvoda - ponuda nekoliko proizvoda u paketu po jednoj

cijeni (npr. turistički aranžmani – putovanje, smještaj, zabava) 4) Običajno određivanje cijena – cjenovna politika zasnovana na tradiciji (novine, slatkiši,

brza hrana)

3) Određivanje cijena profesionalnih usluga – zbog svoje specifičnosti, dosta im je teško odrediti cijene, a potražnja često varira. Postoje dva načina koja mogu pomoći uklanjanju kolebanja u potražnji:

a) Off-peak pricing - uporaba nižih cijena koja bi stimulirala potražnju u vremenu kada je ona niska (npr. Prodaja sjedišta u zrakoplovu puno prije početka leta)

b) Two-part pricing - plaćanje fiksne cijene kao što je članarina plus naknadno plaćanje svaki put kad se koristi usluga

Korisnici usluga u nedostatku ostalih kriterija vrednovanja oslanjaju se upravo na cijenu kao jedini pokazatelj kvalitete usluge. Određicvanje cijena za profesionalne usluge koriste se

specijalisti u svojim područjima (zubari, odvjetnici). Profesionalne su usluge određene situacijom, složene su i potpuno prilagođene korisniku, što znači da ni uslužno poduzeće niti

korisnik usluge ne znaju unaprijed opseg usluge, pa je nemoguće unaprijed identificirati sve

troškove. Jer uslužna poduzeća doista prodaju obećanje, povjerenje korisnika usluge

najdragocijenija je imovina koju uslužna poduzeća posjeduju.

Unatoč teškoćama u određivanju troškova, mnoštvo uslužnih poduzeća primjenjuje sustav

određivanja cijena dodavanjem na trošak. Drugi određuju cijene prema konkurenciji ili prema potražnji na tržištu.

4) Promotivno određivanje cijena može biti zasnovano na: 1) Vodstvu u cijenama – određivanje niske razine cijena, čak i niže od troškova, samo da

bi se privukli kupci. Uz pretpostavku da će prodaja proizvoda i usluga s normalno određenim cijenama nadoknaditi smanjene prihode nastale zbog primjene vodstva u cijeneama (supermarketi i robne kuće)

2) Prigodnom određivanju cijena – prigoda kao povod za snižavanje cijena (razni blagdanski popusti, sezonska sniženja i sl.)

3) Lažnim popustima – neistinito komparativno sniženje cijena (npr. Oglašavanje u kojem se navodi da je proizvod prije koštao 40 kuna a sad košta 33 kune, iako je i prije koštao 33 kune)

5) Određivanje cijena na osnovi iskustava je cjenovna tehnika koja se oslanja na teoriju iskustvene krivulje, prema kojoj poduzeće, lider u ostvarivanju niskih troškova proizvodnje, može ne temelju anticipativnih budućih (nižih) troškova odrediti sadašnju cijenu proizvoda i pritom postići trenutačnu prednost u odnosu prema konkurenciji koja se zbog visokih troškova svoje proizvodnje s tim ne može nositi. Određivanje cijena na temelju iskustva opravdano je ako su zadiovoljena 3 uvjeta:

1) Povećanje proizvodnje zaista značajno smanjuje troškove proizvodnje 2) Poduzeće je po svom iskustvu u proizvodnji ispred konkurencije 3) Potražnja je cjenovno elastična

www.referada.hr

5. Objasnite na čemu se zasniva promotivno određivanje cijena te navedite koje vrste promotivnih cijena poznate.

Promotivno određivanje cijena može biti zasnovano na:

a) Vodstvu u cijenama – određivanje niske razine cijena, čak i niže od troškova, samo da bi se privukli kupci

b) Prigodnom određivanju cijena (razni blagdanski popusti, sezonska sniženja i sl.) c) Lažnim popustima (npr. Oglašavanje u kojem se navodi da je proizvod prije koštao 40 kuna

a sad košta 33 kune, iako je i prije koštao 33 kune)

6. Navedite i ukratko objasnite glavne tipove metoda za određivanje cijena.

Metode određivanja cijena su skup postupaka pomoću kojih poduzeće određuje cijene u svojoj

praksi. Primjena pojedine metode ovisi o prirodi proizvoda, opsegu njegove prodaje ili o količini proizvodnje. Tri su glavna tipa metoda za određivanje cijena:

1) Troškovno orijentirane metode su one metode koje u obzir uzimaju troškove proizvoda, ali zanemaruju ekonomske aspekte ponude i potražnje, odnosno ignoriraju konkurenciju i pretpostavljaju da na tržištu postoji određena potražnja za proizvodom, neovisno o njegovoj cijeni. Troškovno orijentiranim metodama određuje se cijena na takav način da se troškovima proizvodnje dodaje određena novčana veličina ili određeni postotak. Najznačajnije troškovno orijentirane metode jesu:

1) Metoda troškovi plus – cijena se određuje tako da se najprije odrede troškovi prodavača kojima se ptom dodaje određena novčana veličina ili postotak troškova.

2) Metoda dodavanja profitne marže – na troškove po jedinici proizvoda dodaje se određeni postotak dobiti, a dodavanje je zasnovano na očekivanoj prodaji planirane količine proizvoda.

3) Metoda jednakih cijena – poduzeće određuje jedinstvenu cijenu za svoj proizvod za sva tržišta na kojima ga prodaje, koja se samo konvertira iz neke čvrste valute u lokalnu valutu na konkretnom tržištu. Zanemaruje utjecaj konkurencije i specifične uvjete lokalnih tržišta.

4) Metoda povrata ulaganja – primjenjuje se kada poduzeće kao svoj prioritetni cilj odredi postizanje željene stope povrata ulaganja na određenom tržištu. Glavni joj je nedostatak nepostojanje bilo kakve marketinške orijentacije.

2) Tržišno orijentirane metode pri određivanju cijena vode računa o uvjetima na odabranom tržištu. Razlikujemo dvije osnovne metode:

1) Metoda određivanja cijena prema potražnji – poduzeću predstoji ne baš jednostavna zadaća što točnije procjene potencijane potražnje. Velika potražanja – visoka cijena i obratno. Najviše se primjenjuje kada poduzeće želi diferencirati cijenu, tj. Rabiti više od jedne cijene kod prodaje proizvoda. Zadovoljavajuće ako se primjenjuje na segmentima koji su zemljopiosno odijeljeni da potrošači iz segmenta s nižom cijenom ne prodaju onima iz segmenta s višom cijenom.

2) Metoda najniže cijene – temelji se na određivanju najniže cijene proizvoda koja je jednaka na svim tržištima.

3) Konkurentski orijentirane metode – određivanje cijena prema konkurentskim uvjetima treba pomoći postizanju cilja tog određivanja, kao što je povećanje prodaje ili povećanje udjela na

www.referada.hr

tržištu. Poduzeće se može odlučiti za određivanje cijena ispod ili iznad razine cijena konkurencije, ili pak u istoj razini kao i konkurencija.

Ako se poduzeće odluči za određivanje cijena ispod razine konkurencije, ono snižava cijene ili

ih drži konstantnima iako konkurencija svoje cijene povisuje (OPORTUNISTIČKO ODREĐIVANJE CIJENA). Ono može cijene odrediti i izrazito nisko kako bi se ostvarila značajna prednost u

odnosu na konkurente, iako takva cijena vrlo vjerojatno nije profitabilna (PREDATORSKO

ODREĐIVANJE CIJENA)

Ako je proizvod po svojim obilježjima specifičan, poseban ili ekskluzivan, kupci su spremni

platiti cijenu iznad razine konkurenata.

Određivanje cijena na razini konkurencije pretpostavlja da će poduzeća slijediti lidera u toj

industrijskoj grani i prilagođavati cijene tim procjenama (proizvođači poljoprivrednih

proizvoda)

7. Navedite u kojim slučajevima poduzeće treba inicirati povećanje ili sniženje cijena te objasnite kako na njihovu akciju mogu reagirati kupci i konkurencija.

Poduzeća mogu inicirati povećanje cijena u različitim situacijama, a to se najčešće događa u ovim

okolnostima:

1) Vrijednost proizvoda/usluge veća je od cijene 2) Povećanja troškova 3) Prekomjerna potražnja 4) Strateški cilj poduzeća je pobiranje vrhnja

Osim povećanja, poduzeća mogu inicirati i sniženje cijena i to u sljedećim okolnostima:

1) Vrijednost proizvoda/usluge manja je od cijene 2) Opadanje troškova 3) Prekomjerna ponuda 4) Strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela 5) Nema opasnosti od rata cijenama 6) Sprečavanje ulaska konkurencije na tržište

Na povećanje cijena kupci mogu reagirati na dva načina, tj. to povećanje može imati pozitivno

značenje za potrošače i ne mora naštetiti prodaji ako potrošač zbog povećanja cijene neki proizvod

percipira atraktivnijim i vrjednijim, ali i negativno, ako potrošač misli da je poduzeće gramzljivo i želi zaračunati što veću cijenu. Kod sniženja cijena kupci mogu reagirati na sljedeće načine:

proizvod je upravo pred zamjenom za novi model; ima neki nedostatak i loše se prodaje; cijena će

i dalje padati pa se isplati čekati i sl.

Prilikom procjenjivanja reakcije konkurencije na promjene cijena treba uzeti u obzir nekoliko

faktora:

1) Strateške ciljeve konkurenata 2) Interese konkurenata 3) Konkurentsku situaciju 4) Prijašnja iskustva

Konkurenti koji imaju strateški cilj očuvanje ili pobiranje vrhnja će najvjerojatnije slijediti povećanje

cijena, a ako im je cilj povećanje tržišnog odjela onda to neće učiniti. Kod sniženja cijena,

www.referada.hr

konkurenti kojima je strateški cilj očuvanje tržišnog udjela vjerojatno će sniziti svoje cijene dok

konkurenti kojima je strateški cilj pobiranje vrhnja na sniženje cijena konkurencije vjerojatno neće

reagirati.

8. Uspješno poduzeće ima za cilj prodavati svoje proizvode po “pravoj cijeni“ u pravo vrijeme, uz maksimiziranje povrata uloženih sredstava, ostvarujući dugoročan odnos sa svojim kupcima. Pri tome poduzeću u cjenovnoj taktici trebaju uvijek imati na umu nekoliko “zlatnih pravila“. Objasnite o kojim pravilima je riječ.

Radi se o sljedećim pravilima:

1) Odnosi se prema svojim kupcima s poštovanjem 2) Uvijek teži uspostavljanju dugoročnih odnosa s kupcima 3) Snižavaj cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda 4) Vodi računa o povratnim informacijama s terena 5) Istraži žalbe i reagiraj na one opravdane 6) Uzimaj u obzir reakcije konkurencije 7) Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi način

9. Poduzeća ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, ali jednako tako ne treba ni precjenjivati svoje proizvode ili usluge. Što bi trebalo biti glavna maksima poduzeća koje svoju politiku cijena gleda kao instrument marketinške politike koji mu na dugi rok može osigurati uspješno i profitabilno poslovanje.

Poduzeća ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, jer kupci to neće shvatiti kao dobru pogodbu

već se sumnjati da nešto nije u redu s njihovim proizvodima ili uslugama. Također, poduzeća ne

smiju nikada precjenjivati svoju ponudu, jer će kupci nasjesti jedanput ili dvaput, ali više neće doći natrag kada shvate da te proizvode ili usluge mogu dobiti jeftinije negdje drugdje, ili će jednostavno

odustati od kupnje. Dugoročno gledano, za poduzeće je bolji gubitak prodaje nego prodaja uz

gubitak.

www.referada.hr

9. PROMOCIJA

Promocija

U najširem smislu promocija znači pomicanje prema naprijed, dok u marketingu promocija

označava motivaciju, odnosno poticanje potrošača na kupnju.

Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje, persuazija i/ili podsjećanje ljudi o

proizvodima, uslugama, imidžu, idejama ili društvenoj uključenosti.

Marketinška komunikacija je skup svih elemenata organizacijskoga marketinškog miksa koji potiču

razmjenu, uspostavljanje zajedničkog značenja s potrošačima odnosno klijentima.

1. Što je promotivni miks? Koji su mu dijelovi? Koje su specifičnosti svakog od tih dijelova?

Pojam promotivnog miksa zapravo označava činjenicu da su sve promotivne aktivnosti

kombinirane i koordinirane, odnosno pomiješane kako bi zajednički ostvarile ciljeve poduzeća.

Sastoji se od 6 dijelova, a to su:

1) Oglašavanje

2) Unaprjeđenje prodaje

3) Osobna prodaja

4) Direktni marketing

5) Promocija putem interneta

6) Odnosi s javnošću i publicitet

Tradicionalni elementi su oglašavanje, unapređenje prodaje, oosbna prodaja te odnosi s javnošću

i publicitet.

2. Što je primarna a što selektivna potražnja? Navedite primjere jednog i drugog oblika potražnje!

Primarna potražnja je potreba za određenom vrstom proizvoda, recimo potražnja za mliječnim

proizvodima, a selektivna potražnja je potražnja za točno određenim proizvodom, tj. markom, npr.

potražnja za Dukatovim tekućim jogurtom, odnosno potiču stvaranje svjesnosti o marki djelujući na stavove potršača i njihovu namjeru kupnje.

3. Navedite i ukratko opišite elemente komunikacijskog procesa!

Komunikacija - protok informacija, razmjena ideja ili proces uspostavljanja jedinstva misli između pošiljatelja i primatelja.

Ciljevi komunikacije:

1) Potreba za određenom kategorijom proizvoda

www.referada.hr

2) Kreiranje svjesnosti o marki 3) Odjelovanje na stavove i namjeru kupnje 4) Sama kupnja

Elementi komunikacijskog procesa – ima ih devet u tri dijela

a) Sudionici procesa komunikacije 1. Pošiljatelj

2. Primatelj

b) Komunikacijska sredstva 3. Poruka (verbalna, neverbalna, simbolička)

4. Kanal (osobni i neosobni)

c) Komunikacijske funkcije i procesi 5. Kodiranje

6. Dekodiranje

7. Odgovor

8. Povratna sprega

9. Buka ili šum u kanalu - odnosi se na irelevantne faktore koji su smješteni u

sustavu, a mogu interferirati s procesom i ometati uspješnost komunikacije.

Komunikacija u funkciji promocije – Navode se četiri oblika komunikacije u funkciji promocije, kroz

tri faze misaonog procesa – kognitivnu fazu, afektivnu fazu i bihevioralnu fazu.

1) AIDA model (Attention – pažnja; Interest – interes; Desire – želja; Action – akcija) - NAJVAŽNIJI MODEL

2) Model hijerarhije efekata 3) Model prihvaćanja inovacija 4) Model procesiranja informaciija

www.referada.hr

4. Koji su osnovni koraci u procesu upravljanja promocijom? Na primjeru trenutno aktualne promotivne kampanje analizirajte te korake!

Proces upravljanja promocijom zbiva se u pet osnovnih koraka koji obuhvaćaju:

1) Odabir ciljnog tržišta – omogućuje definiranje potencijalne publike određenog proizvoda odnosno, preciznije, prenošenje poruke toj skupini. Koristi se SEMANTIČKI DIFERENCIJAL za mjerenje stavova.

2) Određivanje ciljeva promocije – vrlo je važno u sklopu marketinške komunikacije uspostaviti jasne i dostižne ciljeve koji su preduvjet za kvalitetno kreiranje poruke i provedbu promotivnih programa

3) Proračun promocije – organizacije se služe različitim metodama izrade proračuna u dodjeljivanju sredstava pojedinim elementima promocije, a najčešće korištene metode uključuju:

1) Arbitražnu metodu (prvo se namiruju sve ostale funkcije, a ono što ostane je proračun promocije),

2) Metodu postotka od prodaje, 3) Metodu pariteta konkurencije i 4) Metodu cilja i zadatka

4) Kreiranje poruke i odabir medija promocije – poruka koja se prenosi ciljnom tržištu ključna je komponenta efikasnosti marketinškog komuniciranja, i uz odluku o vrsti medija koja se u određenoj kampanji koristi, najvažniji element te kampanje. Obuhvaća sljedće:

a) Sadržaj poruke – apel na strah ili humor b) Struktura poruke – jednostrane vs. dvostrane poruke; redoslijed prezentacije

informacija; neverbalne komponente

www.referada.hr

c) Izvor poruke – vjerodostojnost izvora

5) Evaluacija cijelog promotivnog procesa – određuje se koji su elementi promotivnog procesa uspješni, a koji nisu, što je važno znati u kreiranju budućih programa i ispravkama eventualnih nedostataka. Iako je to ključni element procesa planiranja promocije, ipak se najčešće u našoj poslovnoj praksi ne provodi.

Izbor promotivnog miksa

1) Određivanje ciljnog tržišta 2) Definiranje ciljeva komunikacije 3) Određivanje prirode proizvoda 4) Definiranje faze životnog ciklusa proizvoda 5) Izbor strategije guranja (“push-strategije” - naglasak je na guranju putem posrednika) ili

strategije privlačenja (“pull-strategije” – naglasak je na privlačenju krajnjeg potrošača)

5. Što je oglašavanje i kakve sve vrste oglašavanja poznajete. Navedite primjere među trenutno aktualnim oglasnim kampanjama!

Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija određene organizacije identificirane u poruci

putem različitih medija, a cilj je informiranje i/ili persuazija članova određene javnosti. Uključuje

komunikacijske kanale kao što su časopisi, radio, TV i ostali masovni mediji ili izravnu komunikaciju

pooštom.

Oglasi i promotivne poruke mogu naglašavati karakteristike proizvoda kroz oglašavanje određenog proizvoda ili više njih - ili promovirati image ili filozofiju određene organizacije kroz institucionalno

oglašavanje, kako bi se za unaprijedili odnosi s javnošću (Npr. Dukatov slogan Mi razumijemo

prirodu).

Oglašavanje se može podijeliti i na potkategorije kao što su:

a) Pionirsko oglašavanje – služi razvoju primarne potražnje, odnosno potražnje za određenom kategorijom proizvoda, a ne markom; za uvođenje inovativnih proizvoda (Npr. potražnja za peračem posuđa)

b) Konkurentno oglašavanje – služi razvoju selektivne potražnje, tj. potražnje za markom, kod ustaljenih proizvoda i velike konkurencije (Npr. potražnja za Likvijem)

c) Komparativno oglašavanje – služi se usporedbama karakteristika konkurentnih maraka (Npr. Likvi - kojeg koriste u Gornjem Vakufu – bolji je od proizvoda za pranje posuđa kojeg koriste u Donjem Vakufu)

d) Podsjećanje – primjenjuje se u situacijama u kojima je određeni proizvod, organizacija ili marka već dobro poznata tržištu; u središtu pozornosti javnosti čime se učvršćuje njegov identitet (Npr. Oglasi koji podsjećaju da ''nema proizvoda poput Likvija'')

e) Kooperativno oglašavanje – uključuje zajedničko djelovanje proizvođača i drugih članova kanala u zajedničkoj oglašivačkoj kampanji; svim sudionicima kanala lakši i kvalitetniji pristup ciljnom tržištu (Npr. zajedničko predstavljanje Likvija)

www.referada.hr

Funkcije oglašavanja:

Informira potrošače o novim proizvodima i kreira svjesnost o određenim markama, odn.

poučava potrošača o karakteristikama određenih proizvoda.

Uvjerava potrošače da iskušaju novi proizvod, uslugu ili novu marku.

Odražava reputaciju određene organizacije svježom u potrošačevu sjećanju

Poduzeća mogu povećati vrijednost svoje ponude na tri osnovna načina:

1) Inovacijama 2) Dodavanjem kvalitete 3) Mijenjanjem percepcije odn. stavova potrošača

Proces oglašavanja

a) Postavljanje ciljeva – obuhvaća upoznavanje ciljnog tržišta s određenim proizvodom, poticanje razumijevanja potrošača o određenim karakteristikama marke i njezinh prednosti u odnosu na konkurentske marke

b) Budžetiranje (Odluke o proračunu)

c) Strategija poruke (Kreiranje poruke) – cijeli niz različitih tehnika kojima je zajednički cilj prezentacija oglašavane marke u najboljem svjetlu

a. Minimalni uvjeti za dobar oglas:

1) Svi elementi oglašavanja moraju izvirati iz marketinške strategije, tj. učinkoviti su ako su u skladu s drugim elementima integrirane marketinške strategije

2) Oglasi moraju razumjeti potrošača i na stvari gledati iz njegova ugla, tj. da odražavaju potrebe, želje i vrijednosti potrošača, a ne samo potrebe i želje oglašivača

3) Oglasi se moraju na odgovarajući način probiti kroz velik broj oglasa na tržištu koji kod potencijalnih potrošača stvaraju konfuziju i nezainteresiranost

4) Za trajno zadovoljstvo potrošača, odnosno za povoljniju kupnju, važno je ne davati lažna obećanja, niti bilo kakve netočne informacije

5) Značajna činjenica u kvalitetnom oglašavanju je da oglas ne smije sam sebi biti svrhom, nego da treba prenijeti zadanu ideju.

d) Strategija medija – TV ili RADIO – uglavnom, treba biti pravi medij u pravo vrijeme

www.referada.hr

6. U kojim se najčešće situacijama koristi unaprjeđenje prodaje? Koja su osnovna obilježja tog elementa promotivnog miksa?

Unaprjeđenje prodaje se može definirati kao korištenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se

posrednike i/ili potrošače potaknulo na brzu akciju kupnje određene marke (kuponi, besplatni uzorci, nagradne igre itd). Ima efekt na kratkoročno korištenje proizvoda.

Najčešće se koristi pri uvođenju novih proizvoda, poticanju prodaje već zrelih proizvoda,

neutraliziranju konkurentnog oglašavanja i prodaje, zadržavanju već postojećih potrošača poticanjem ponovljene kupnje, kao podrška oglašavanju i za zaustavljanje opadanja prodaje nekog

već etabliranog proizvoda.

Jedna od osnovnih karakteristika unaprjeđenja prodaje jest uključivanje stimulacije, odnosno

bonusa ili nagrada za kupnju određene marke. Spomenute stimulacije su dodaci a ne zamjene za

osnovne beneficije koje kupac dobiva kupnjom tog proizvoda/usluge. Ciljne grupe spomenutih

stimulacija su posrednici, potrošači, prodavači ili sve tri skupine. Konačno, stimulacije mijenjaju percepciju cijene, odnosno vrijednosti odrđene marke, ali samo kratkoročno.

Unapređenje prodaje usmjereno na krajnje potrošače:

1) Kuponi – primjenjuju se radi poticanja kupaca na isprobavanje novog proizvoda ili za uvođenje drukčijeg oblika pakiranja odn. novog izgleda proizvoda. Također, za poticanje povećanja prodaje ili za privlačenje ponovne kupnje

2) Popusti – kratkoročno smanjenje cijene nekog proizvoda

3) Nagradne igre – nude potrošačima mogućnost osvajanja različitih nagrada

4) Besplatni uzorci – dijele se da bi potrošači isprobali određeni proizvod, da im se on svidi, te da ga u budućnosti kupe

5) Izlošci na prodajnom mjestu – za privlačenje pozornosti kupaca jednom kada oni već uđu na prodajno mjesto (natpisi, kabine, police, stalci)

6) Povrat novca – rabi se kao sredstvo unapređenja prodaje tako da se uz dokaz o kupnji određenog proizvoda kupcu poštom vraća određena svota novca

Unapređenje prodaje usmjereno na trgovce:

1) Bonifikacije (tj. odobrenje popusta) – na količinu ili na dodatnu količinu

2) Zajedničko oglašavnaje – različiti oblici kooperacije u promociji proizvoda između proizvođača i trgovca

3) Specijalizirani sajmovi – okupljaju proizvođače, trgovce i marketinške stručnjake na jednom mjestu u određenom relativno kratkom razdoblju

www.referada.hr

7. Pojasnite osnovne prednosti i nedostatke osobne prodaje!

Osobna prodaja je oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodavač surađuje s potencijalnim

kupcima te pokušava njihovu namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima ili uslugama koje zastupa. Odvija se u direktnom kontaktu, bez posrednika. Najkritičniji element marketinškog

miksa, osobito važna na industrijskom tržištu. Primjenjuje se kod tehnički složenih proizvoda gdje

je potrebno mnogo informacija.

Prednosti osobne prodaje su:

1. Osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu pažnje potrošača (''licem u lice''), 2. Omogućuje prodavaču da prilagodi poruku specifičnim potrebama i interesima kupca, 3. Dvosmjerna komunikacija pruža trenutačnu povratnu informaciju, 4. Mogućnost većeg prenošenja tehničkih i složenih informacija koje kupca zanimaju, 5. Demonstracija rada i karakteristika proizvoda 6. Česte inerakcije s potrošačima pružaju mogućnost razvoja kvlaltetnih dugoročnih odnosa

Najveći nedostatak osobne prodaje je cijena, odnosno vrlo visoki troškovi takvog oblika promocije.

Proces osobne prodaje

1. Identifikacija – identificiranje potencijalnog kupca; mogu se identificirati iz različitih izvora (preporuke postojećih potrošača, članci u dnevnim novinama, tjednicima i specijaliziranim publikacijama, baze podataka koje sadrže imena, adrese, telefonske brojeve, opise zanimanja)

2. Pristup – ostvarenje kontakta i uspostavljanje odnosa s potrošačem (prvi kontakt može biti – pismom, telefonom ili osobno)

3. Prodajna prezentacija – prodavač potencijalnom kupcu daje informacije o proizvodu i njegovim karakteristikama

4. Rješavanje prigovora – otklanjanje otpora u obliku primjedbi na cijenu, uvjete prodaje, nepovjerenja u kvalitetu proizvoda

5. Ugovaranje prodaje

6. Praćenje prodajnog procesa – zadovoljstvo može biti osigurano jedino kroz praćenje aktivnosti koje slijede nakon prodaje

8. Navedite najčešće korištene oblike direktnog marketinga!

Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji rabi jedan ili više oglašivačkih medija kako

bi djelovao na mjerljiv odgovor ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Osim na potrošačkom, primjena

direktnog marketinga se znatno povećala i na industrijskom tržištu. Kod pripadnika ciljnog tržišta želi izazvati odgovor telefonom, poštom ili osobnim kontaktom.

www.referada.hr

Direktni marketing prije svega uključuje interaktvivni marketing, odn. osobnu komunikaciju između

marketinškog stručnjaka i potencijalnog kupca. Preko medija kao što je direktna pošta omogućuje

relativno veću mjerljivost odgovora u odnosu na indirektne medije poput televizije.

U sklopu direktnog marketinga cilj je uspostaviti osobni odnos s potrošačem kako bi se izazvali

trenutni i mjerljivi odgovori. Direktni se marketing služi:

1. Direktnom poštom (uključivo i katalozima), 2. Direktnim oglašavanjem, 3. Telemarketingom i 4. Direktnom prodajom.

Tri razloga zbog kojih se marketinški stručnjaci koriste diektnom poštom:

1. Poskupljenje medijskog prostora kada se radi o TV ili novinskom oglašavanju 2. Ciljanje upravo na one potrošače koji su ciljna skupina određenog proizvoda/usluge 3. Povećano naglašavanje potrebe za mjerenjem rezultata oglašavanja (odgovor je direktno

mjerljiv)

9. Kakva je uloga odnosa s javnošću i publiciteta u promotivnom miksu?

Odnosi s javnošću

Uloga odnosa s javnošću je da evaluira stavove javnosti, identificira poslovanje pojedinca ili

organizacije koje je od javnog interesa i planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaćanje. Također uključuje više nego aktivnosti koje su usmjerene ka prodaji proizvoda ili

usluga.

Odnosi s javnošću funkcija su menadžmenta koja pomaže u definiranju organizacijskih ciljeva i

filozofije te potiče organizacijske promjene. Uključuju komunikaciju sa svim značajnim unutrašnjim

i vanjskim javnostima u pokušaju kreiranja konzistentnosti između organizacijskih ciljeva i

društvenih očekivanja. Stručnjaci za odnose s javnošću rade na programima koji potiču razmjenu

utjecaja i razumijevanje pojedinih dijelova organizacije i njenih javnosti.

Zaduženi su za praćenje i interakciju s okolinom organizacije, dobivajući informacije koje upućuju na potrebu za promjenom ili na potrebne promjene. Često se koriste publicitetom, sponzorstvom

za poravljanje imidža i drugim sličnim akcijama.

Za razliku od pretežito tehničke uloge u oblikovanju i prijenosu poruke od organizacije određenoj

javnosti, koju su odnosi s javnošću imali u prošlosti, danas oni u sve većoj mjeri preuzimaju

menadžersku ulogu. Takva proširena uloga uključuje

o razumijevanje javnog mnijenja, o planiranje programa odnosa s javnošću, o kreiranje učinkovitih poruka za sve medije određenih javnosti te o procjenu učinkovitosti odnosa s javnošću.

Temeljito poznavanje organizacijske okoline u kojoj odnosi s javnošću djeluju obvezna su

pretpostavka njihovoj učinkovitosti

www.referada.hr

Publicitet

Publicitet se odnosi na neosobnu komunikaciju vezanu uz organizaciju, proizvod, uslugu ili ideju

koja nije izravno financirana od strane identificiranog sponzora. Najčešće dolazi u obliku novinskog

članka ili obavijesti o organizaciji i njenim proizvodima ili uslugama.

Tehnike koje se koriste u tu svrhu uključuju novinske objave za medije, konferencije za tisak, te

popratne materijale poput članaka, fotografija, filmova i videokazeta. Nije uvijek pod kontrolom poduzeća pa samim time nije uvijek pozitivan. Zahtijeva manja financijska sredstva, a postiže veću

vjerodostojnost od ostalih oblika promocije.

Promocija putem Interneta

Jedan od osnovnih ciljeva oglašavanja putem interneta jest mogućnost generiranja direktne

prodaje. Omogućuje dvosmjerni protok informacija. Zatim, omogućuje primanje i mijenjanje

informacija, postavljanje pitanja, odgovaranje na pitanja te samu kupnju.

Prednosti:

1. Mogućnost generiranja direktne prodaje 2. Davanje opširnih informacija potrošaču 3. Prikupljanje informacija radi istraživanja tržišta 4. Kreiranje imidža 5. Poticanje potrošača da kušaju proizvod 6. Podrška ostalim oblicima promocije

Nedostaci:

1. Nepostojanje univerzalnih kriterija za mjerenje efikasnosti promocije putem Interneta 2. Nedovoljna razvijenost tehnologije

www.referada.hr

www.referada.hr

10. PRODAJA I DISTRIBUCIJA

10.1. PRODAJA

Prodaja kao poslovna funkcija predstavlja temeljni element svake profitno usmjerene

organizacije.

Upravljanje prodajom:

o Planiranje o Primjena o Kontrola

Elementi marketinškog miksa i osobna prodaja

Područja

marketinškog

miksa

Proizvod ili usluga Cijena Distribucija

Obilježja koja

traže osobnu

prodaju

Složeni proizvodi

zahtijevaju podršku

kupcu pri uporabi

(računala, sustavi za

zaštitu okoliša, parne

turbine).

Glavne nabavke, poput

nabave hrane za

supermarket.

Osobine i rad proizvoda

zahtijevaju osobno

dmonstriranje i

isprobavanje kupaca

(osobni zrakoplov)

O konačnoj cijeni se

pregovara

(postrojenja,

automobili,

nekretnine).

Prodajna cijena ili

količina kupnje

omogućavaju

odgovarajuću maržu

za pokriće prodajnih

troškova (tradicionalne

robne kuće u odnosu na

diskontne trgovine).

Kanalni sustav je

relativno kratak i

izravan ka konačnim

potošačima.

Marketinški posrednici

trebaju obuku o

proizvodu i usluzi.

Osobna prodaja je nužna

za ''guranje'' proizvoda

kroz kanal.

Postoje posrednici u

kanalu koji obavljaju

funkciju osobne prodaje

umjesto ponuđača s

ograničenim sredstvima

i znanjem (brokeri i

agenti proizvođača)

www.referada.hr

Konkurentske strategije i aktivnosti prodavača

Vrsta strategije Uloga prodajnih snaga

Strategija niskih troškova

Agresivna izgradnja postrojenja visoke

učinkovitosti, istinska težnja sniženju

troškova na osnovi iskustva, stroga kontrola

troškova i režijskih izdataka, obično

povezano s visokim tržišnim udjelom

Diferencijacija

Stvaranje nečega što se diljem industrijske

grane percipira kao unikatno. Osigurava

izolaciju protiv konkurentskog rivalstva zbog

lojalnosti marci i rezultirajuće niže cjenovne

osjetljivosti.

Fokusiranje (niša)

Usluživanje specifičnog tržišnog segmenta, sa svakom funkcionalnom politikom

razvijenom imajući na umu to ciljno tržište.

Iako je možda tržišni udio u grani nizak,

tvrtka dominira u segmentu unutar

gospodarske grane.

Usluživanje velikih sadašnjih kupaca,

bavljenje velikim potencijalnim kupcima,

snižavanje troškova na najnžu moguću

razinu, prodaja po osnovi cijene, obično

pretpostavlja značajne aktivnosti

preuzimanja narudžbi.

Prodaja necjenovnih koristi, pribavljanje

narudžbi, osiguravanje visoke kvalitete

usluživanja i reakcije na zahtijeve klijenata,

vjerojatno značajan udio traženja

potencijalnih kupaca u industrijskim

grabnama s visokim rastom, izbor klijenata po osnovi niske osjetljivosti na cijenu.

Obično zahtijeva prodajne snage visoke

kvalitete.

Biti ekspert u poznavanju operacija i mogućnosti vezanih uz cijno tržište.

Usredotočenje pozornosti klijenata na

necjenovne koristi i alociranje prodajnog

vremena na ciljno tržište.

Trendovi i utjecaji na praksu prodavanja i upravljanja prodajom

Promjene u ponašanju kupaca

o Porasla očekivanja o Jačanje snage glavnih kupaca o Izbjegavanje kupoprodajnog

pregovaranja o Gloablizacija tržišta o Fragmentacija tržišta

Tehničke snage

o Automatizacija prodajnih snaga o Prijenosna računala, prodajni softverski

paketi o Edi o Video-konferencije o Virtualni prodajni uredi o Elektronski prodajni kanali o Internet o Tv kućna prodaja

www.referada.hr

Upravljačke snage

o Izravni marketing o Telemarketing o Kompjuterski prodavači o Timski rad o Međunarodni prodajni timovi

Sjedinjavanje prodaje i marketinga

o Poboljšana komunikacija o Koordinacija o Intranet o Zahtjevi za poboljšanim kvalifikacijama

prodavača i prodajnih menadžera o Zahtjevi za smanjenjem troškova

Vrste prodajnih poslova

1. Prodaja trgovcima – primarna odgovornost prodavača zadobiti i održati podršku za vlastite proizvode u distribucijskom kanalu pružajući članovima kanala usluge u područjau ''mearchandisinga'' i promocije (maloprodajni mearchandiseri – brinu se o raspoloživosti i privlačnosti rasporeda proizvoda na policama, prikupljanju narudžbi i slični poslovi); uključuje robu široke potrošnje Coca Cola, Kraš, Lura.

2. Misionarska prodaja – ne prodaju izravno kupcima nego ih uvjeravaju da kupe proizvode poduzeća od veleprodajnih ili maloprodajnih ponuđača (specifični za farmaceutsku industriju); Pliva, Zagrebačka pivovara, Bc institut.

3. Tehnika prodaja – primarni cilj je povećati prodaju kod postojećih i potencijalnih kupaca osiguravajući informacije o tehničkim proizvodima, tehničko oblikovanje i inženjerske usluge koje su potrebne za olakšavanje prodaje; Siemens, Ericcsson Nikola Tesla.

4. Prodaja novim kupcima – primarno je identificiranje, uspostava odnosa i ostvarenje prodaje s novim kupcimna s kojima poduzeće nije prije poslovalo.

Vrste prodajnih organizacija, te njihove prednosti i nedostaci

Organizacijska

struktura

Prednosti Nedostaci

Geografska

o niski troškovi o bez dupliciranja napora u

području o manje upravljačkih razina

o ograničena specijalizacija o nedostatak kontrole nad

prodajnim naglaskom (proizvodi ili klijenti)

Proizvodna

o eksperti u poznavanju proizvoda i aplikacija

o visoka kontrola nad naporom koji se posvećuju proizvodu

o visoki troškovi o geografsko dupliciranje o dupliciranje klijenata

o bolje razumijevanje unikatnih potreba klijenta

o visoki trošak o geografsko dupliciranje

www.referada.hr

Tržišna o kontola uprave nad naporom koji posvećuje različitim tržištima

Funkcionalna

o djelotvornost u provođenju prodajnih aktivnosti

o geografsko dupliciranje o dupliciranje klijenata o potreba za

koordinacijom

Hibridna

o kapitalizirati nad prednostima svakog tipa i umanjiti nedostatke

Alociranje prodajnog napora

1. Veličina prodajnih snaga – veličina prodajnih snaga ili broja prodavača dobiva se tako da se ukupan broj prodajnih posjeta koje je potrebno obaviti tijekom jedne godine podijeli s prosječnim brojem posjeta koje obavi jedan prodavač

2. Utvrđivanje prodajnih područja – koliko prodavača toliko i prodajnih područja 3. Prodajne kvote – radi se o individualnim planskim veličinama koje se izražavaju u

vrijednosti ili količini prodaje ili nekim drugim aktivnostima koje prodavač mora ostvariti u određenom vremenskom razdoblju.

Paretovo pravilo – jedan manji dio kupaca (oko 20%) obično pridonosi s gotovo 80% ukupnoj

prodaji ili profitu poduzeća; njemu treba posvetiti najviše napora i vremena vlastitih prodavača

Timska prodaja – kooperativni napor dvije ili više profesionalnih osoba čije su aktivnosti usmjerene otvaranju novih tržišta i prodaji proizvoda. Mnogo više od 2 proizvođača koji zajedno posjećuju

kupca. Uključuje i članove tima koji nisu prodavači već mogu dolaziti iz drugih odjela.

Implementacija prodajnog programa

1. Novačenje i izbor prodavača 2. Obučavanje prodavača 3. Motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja:

a. Monetarno nagrađivanje – fiksna plaća, provizija, kombinacija b. Nefinancijsko nagrađivanje – napredovanje, ispunjenost na poslu, osobni razvoj,

odavanje priznanja za ostvarenja, sigurnost posla

www.referada.hr

Vrednovanje i kontrola poduzeća

a. Kvantitativni kriteriji (čvrste brojke)

1) Kriterij ostvarenih rezultata - ostvareni prihod, ostvareni profit, profitna marža, prodaja po aktivnom kupcu i broj priobivenih kupaca

2) Kriterij uloženog napora/inputa – broj obavljenih prodajnih posjeta, posjete aktivnim kupcima, posjete novim/potencijalnim kupcima, broj posjećenih potencijalnih kupaca

3) Hibridni/mješoviti kriterij – prodajni prihod po prodajnoj posjeti, profit po posjeti, stopa uspješnosti u pridobivanju novih kupaca

b. Kvalitativni kriterij

Zasnivaju se na subjektnim činjenicama i uključuju

1) Ocjenu prodajnih vještina (postavljanje pitanja, prezentiranje, pregovaračke sposobnosti),

2) Kvalitetu odnosa s kupcima (pouzdanje kupaca u prodavača, je li odnos dobar), 3) Poznavanje proizvoda, 4) Upravljanje samim sobom (pripremljenost prodajnih posjeta, organizacija putnih ruta), 5) Suradnju i stavove (u kojoj mjeri izražava samoinicijativu, slijedi upute)

Principi osobne prodaje

Relationship marketing – relationship selling

Razvoj povjerenja s manjim brojem pažljivo odabranih klijenata tijekom dužeg vremenskog razdoblja nego s većim brojem kupaca

Relationship prodaja Transakcijska prodaja

o zadržati postojeće kupce o pridobiti nove kupce

o postati preferirani dobavljač o dobiti narudžbu

o utvrđivanje cijena za ostvarivanje profita o rezati cijenu da bi se ostvarila prodaja

o upravljanje svakim pojedinačnim kupcem za dugoročni profit

o upravljanje svim kupcima da bi se ostvarila maksimalna kratkoročna prodaja

o koncentracija na kupce visokog profitnog potencijala

o prodavati svakome

Prodajni proces

Opisuje se kao niz međusobno povezanih koraka koji počinje lociranjem kvalificiranih potencijalnih

kupaca. Prodavač planira prodajnu prezentaciju, dogovara prodajni susret, obavlja prodaju i nakon

prodaje se brine o poslijeprodajnom praćenju i usluživanju.

Da bi zadobili povjerenje kupca, prodavači moraju biti osjetljivi na potrebe kupca, beskompromisno

pošteni, pouzdani, sposobni i dopadljivih osobnosti.

Drugi važan element prodajnog procesa jest prilagođavanje prodajnih strategija i taktika svakom

potencijalnom kupcu i svakoj prodajnoj posjeti. Dobar će prodavač prilagoditi i svoj komunikacijski

www.referada.hr

stil onoe svoga kupca radi boljeg razumijevanja. Takav pristup se zove PRILAGODLJIVA PRODAJA.

Svi se elementi prodajnog pricesa koriste za stjecanje, izgradnju i pojačanje povjerenja.

10.2. DISTRIBUCIJA

1. Navedite osnovne razloge za postojanje posredika.

1) Posrednici uravnotežuju asortiman između proizvođačevog asotimana i asortimana koji kupac želi

2) Posrednici se brinu za naplatu 3) Mnogi proizvođači ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im

se ona ne isplati 4) Poslovanje putem posrednika omogućava poduzećima da se specijaliziraju i razvijaju

svoje osnovne djelatnosti 5) Posrednici se brinu za skladištenje, transport i dostavu proizvoda 6) Posrednici financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima 7) Posrednici poznaju tržište (kupce i konkurenciju) i imaju razvijene odnose s kupcima 8) Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom obujma u

nabavi, prodaji i dostavi, te su tako troškovno učinkovitiji od proizvođača.

2. Što su to marketinški kanali? O čemu ovisi izbor kanala?

Distribucijski ili marketinški kanal je skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod

(usluga), koji je krenuo od proizvođača, dovodi do potrošača. Općenito se mogu definirati kao

tijekovi proizvoda (usluga) od proizvođača (pružatelja) do potrošača (korisnika).

Funkcije marketinškog kanala su:

1) Držanje asortimana (zaliha) 2) Udovoljavanje potražnji 3) Fizička distribucija 4) Poslijekupovno usluživanje 5) Financijsko zatvaranje ciklusa

Izbor kanala ovisi o potrebama i cilju poduzeća.

3. Po čemu se razlikuju marketinški kanali za tržište široke (konačne) potrošnje od onih za

tržište poslovne potrošnje?

Poslovnu potrošnju odlikuje veći iznos (količinski i vrijednosno) kupnje uz manji broj kupaca,

dok na tržištu konačne ili široke potrošnje postoji velik broj kupaca s manjim iznosima kupnji.

(Kanal na tržištu krajnje potrošnje ide od proizvođača, veletrgovca, maloprodaje, sve do

potrošača, dok kanal na tržištu poslovne potrošnje ide od proizvođača, preko agenta, industrijskog distributera, sve do industrijskog potrošača – Ovo je korisno znati, ali nije razlika

www.referada.hr

između ova dva kanala, jer kanal na tržištu poslovne potrošnje može uključivati veletrgovce i

maloprodaju ).

4. Opišite okomiti marketinški sustav. Navedite primjer.

Okomiti marketinški sustav (OMS) sastoji se od proizvođača, veletrgovca i maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav. Jedan od članova kanala vlasnik je ostalih članova, ima s njima ugovore ili dovoljno snage kako bi osigurao njihovu suradnju. Takav način organizacije nazivamo i okomitom intergracijom kanala. Potpuna okomita integracija značit će da je jedan član ovladao svim djelovima kanala od proizvodnje do konačnog kupca. Ovakav sustav omogućuje upravljanje ponašanjem kanala i kontrolu mogućih sukoba. Dominantni član kanala može biti proizvođač, veletrgovac ili trgovac na malo. Još mogu nastati temeljem poslovanja u okviru istog vlasnika, na osnovi ugovora (franšize), na osnovi globalne marke tj. snage nekoga. Primjer su naftna poduzeća koja posjeduju naftna polja, cjevovode, rafinerija i benzinske postaje.

Vodoravni marketinški sustav obilježava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika. Može bit riječ i o udruživanju međusobnih konkurenata. Primjeri su zajednički razvoj i proizvodnja u području elektronike, farmaceutike ili genetike gdje pojedinačna poduzeća nemaju dovoljno sredstava kajko bi sama izvela skupe projekte ili pratila brz razvoj tehnologije. Primjeri: General Motors i Renault na tržištu Južne Amerike ili Nestle i Podravka na tržištu Hrvatske.

Hibridni marketinški sustav ili multikanalni sustav distribucije nastaje kad poduzeće koristi dva ili više marketinška kanala koji ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata. Pokriva veći dio trišta i čini proizvod dostupnijim, ali i potiče konkurenciju među kanalima distribucije što može izazvati sukob. Npr. proizvođač računala može svoje računalo na tržištu konačne potrošnje distribuirati

izravno putem interneta ili kataloga, te u isto vrijeme putem specijaliziranih prodavaonica

ili velikih diskontnih centara.

Oblikovanje i izbor marketinškog kanala

1. Analiza potreba kupaca 2. Definiranje cljeva i ograničenja kanala 3. Identificiranje alternativa 4. Vrednovanje alternativa

Vodstvo, suradnja i sukob u marketinškom kanalu

1. Vodstvo kanala – rezultat moći koju jedan od članovaima nad ostalim u kanalu 2. Suradnja u kanalu – pretpostavka djelotvornog kanala 3. Sukobi u kanalu – jedan od članova kanala onemogućava iliograničava drugog člana u

ostvarivanju ciljeva

www.referada.hr

Trendovi u razvoju marketinškog kanala

1. Inernet kao marketinški kanal – najbrže rastući kanal a. Prednosti:

vrlo mali trošak po transakciji, globalna pokrivenost tržišta, slijevanje informacija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom

b. Nedostaci – velik broj proizvoda koji nisu pogodni za ovaj kanal zbog

nedostatka osjetilnih komponenti ili troškova prijevoza, loša pokrivenost tržišta u nerazvijenim zemljama, u određenim

demografskim skupinama

2. Marketinški kanali za usluge – kraći su jer se usluga distribuira tijekom pružanja, moguć je određeni stupanj posredovanja (usluga internet bankarstva)

3. Reverzni (''obrnuti'') kanali distribucije – proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže od kupca prema proizvođaču

4. Vrijednosne mreže (value networks) – uštede i učikovitost ne samo nizvodno (do potrošača) već i uzvodno (nabava sirovina). Stvaranje partnerskog odnosa duž cijelog lanca dodavanja vrijednosti. Vodoravni savezi ili partnerstva s konkurentskim poduzećima (Nestle i Podravka) – obilježja modernih poduzeća

5. Kakva distribucija može biti s obzirom na intenzitet? Kakva je to ekskluzivna distribucija?

Distribucija s obzirom na intenzitet može biti: intenzivna (ako se radi o velikom broju ili svim

posrednicima ; primjer su proizvodi široke potrošnje – tisak, duhan, kruh, mlijeko...),

ekskluzivna (kad je drastično ograničen broj posrednika, proizvođač zadržava veću kontrolu

nad razinom usluge koju pruža posrednik ; koristi se kod proizvoda koji su skupi i rijetko se nabavljaju, zahtjevaju složeno održavanje ili servis ; primjer su luksuzni auti, nakit, skupi i

složeni strojevi), selektivna (po broju posrednika i pokrivenosti se nalazi između intenzivne i

ekskluzivne, koriste je poduzeća s poznatom markom proizvoda koja ne žele oslabiti vrijednost

marke temeljem intenzivne distribucije, te nova poduzeća koja nemaju dovoljno sredstava

kako bi ostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta).

6. Nabrojite glavne oblike (vrste) maloprodaje u prodavaonici i izvan prodavaonice.

Maloprodaja – sve aktivnosti uključene u prodaju proizvoda i usluga krajnjem potrošaču za

osobnu potrošnju

Maloprodaja u prodavaonici:

Konvencionalne (obične) prodavaonice, Supermarketi, Superprodavaonice i hipermarketi, Robne kuće,

www.referada.hr

Specijalizirane prodavaonice, Diskontne prodavaonice, Prodavaonice ispod cijene, Kataloški izložbeni saloni, Tržnice, Kiosci.

Maloprodaja izvan prodavaonice:

Izravna osobna prodaja (mrežni marketing), Izravni marketing (poštom, katalogom, telemarketingom, tv prodaja, elektronička

prodaja), Prodaja putem automata , Nabavni servis (sindikalna – u okviru bolnica i škola).

7. Koji trendovi obilježavaju suvremenu maloprodaju? Obrazložite na domaćim primjerima.

Daljnji razvoj maloprodaje u svijetu obilježava:

1. Razvoj novih maloprodajnih oblika odn. kombiniranja postojećih 2. Daljnje povećanje konkurencije između pojedinih prodajnih formata 3. Rast i globalna prisutnost velikih tgovaca na malo 4. Pojačana prisutnost tehnologije

Najveći domaći trgovac na malo, Konzum d.d., uspio je stvoriti nacionalni lanac maloprodaje s

više od 400 trgovina podjeljenih u klasične prodavaonice (Konzum), supermarkete (Konzum

Maxi) i superprodavaonice (Super Konzum).

Poduzeće je raslo velikim dijelom zahvaljujući akvizicijama, te uspješno ostvarenoj sinergiji

unutar matične grupe Agrokor. Prvi je od domaćih lanaca krenuo s programom izgrađivanja

lojalnosti potrošača (Konzum card), te otvorio prodaju putem interneta i omogućio franšizu.

Getro d.d. predstavlja cash&carry format diskontne maloprodaje u suuperprodavaonicama,

ima prodajne centre u 9 gradova širom Hrvatske i poznat je kao prvi domaći trgovac s vlastitom

privatnom markom. Danas ima 12 privatnih marki koje obuhvaćaju 1476 artikala.

8. Što je to veleprodaja? Koje su osnovne funkcije veleprodaje? Kako dijelimo veletrgovce?

Veleprodajno poslovanje ili veleprodaja uključuje sve aktivnosti povezane s prodajom

proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovno korištenje.

Zadaci veletrgovaca uz prodaju mogu biti: pokrivanje tržišta, držanje zaliha, obrada narudžbi,

dostava proizoda, prikupljanje informacija o tržištu, podrška korisnicima, osiguravanje

dostupnosti proizvoda, stvaranje asortimana primjerenog kupcima, ustinjavanje velikih

nabavnih količina na manje djelove, financiranje proizviđača ili kreditiranje kupaca, te

usluživanje i i savjetovanje.

Veletrgovce općenito dijelimo prema preuzimanju vlasništva nad proizvodima.

www.referada.hr

Uže gledano dijelimo ih na:

1. Nezavisne a. Veletrgovce koji preuzimaju vlasništvonad robom (kupuju robu i prodaju

trgovcima na malo) 1. Veletrgovci pune usluge (mješovita roba) 2. Trgovci ograničene usluge (plati i nosi, kataloški) 3. Specijalizirani veletrgovci (voće i povrće)

b. Agenti, brokeri i komisionari (spajaju ponudu i potražnju te za to ubiru proviziju)

2. Zavisne a. Filijale i predstavništva

9. Navedite osnovne zadatke fizičke distribucije. O kojim kriterijima ovisi izbor prijevoznog

sredstva?

Ključne funkcije fizičke distribucije su:

1. Određivanje lokacije i vrste skladišnih objekata (obično se smještaju u odnosu na tržište koje opslužuju i lokaciju proizvodnje, pri tome se u obzir uzima prometna povezanost, infrastruktura i kvaliteta radne snage)

2. Manipuliranje proizvodima (uključuje odabir tehničkih sredstava za manipulaciju proizvodima kao što su automatizirana skladišta, dizalice, viličari, vage, roboti, police, oprema za označavanje, pakiranje i sl., a cilj sustava je da proizvodi što brže cirkuliraju uz minimalnu manipulaciju)

3. Upravljanje zalihama (svrha je odredit optimalnu i minimalnu razinu zaliha, tj. Točku naručivanja, te s tim povezane troškove - jit)

4. Obrada narudžbi (tijek informacija i dokumentacije koja prati fizičku distribuciju; važna za pravilno funkcioniranje cijelog sustava distribucije; započinje zaprimanjem narudžbe od kupaca, a završava isporukom proizvoda)

5. Odabir metoda prijevoza (optimalni izbor između obilježja proizvoda, zemljopisne lokacije, brzine i troška prijevoza, a sredstva koja se pritom koriste su željeznički, cestovni, zračni ili vodeni prijevoz, te prijenos cjevovodima).

www.referada.hr

11. PLANIRANJE, KONTROLA I ORGANIZACIJA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

11.1. PLANIRANJE I KONTROLA

1. Pojasnite pojam upravljanja marketingom i navedite od kojih se elementa ono sastoji.

Upravljanje marketingom je vještina i znanost izbora ciljnih tržišta i pridobivanja, zadržavanja

i razvoja kupaca putem stvaranja, isporuke i priopćavanje superiorne vrijednosti za kupce.

Upravljanje marketingom sastoji se od analize, planiranja, provođenja i vrednovanja

programa oblikovanih radi stvaranja, izgrađivanja i održavanja obostrano korisne razmjene i

odnosa sa ciljnim tržištima.

Strateško planiranje – 3-5 godina; aktivnosti usmjerene razvoju jasne organizacijske misije,

ciljeva i strategije

Taktičko planiranje – 1-3 godine; ostvarenje specifičnih nastojanja pojedinih divizija ili odjela

poduzeća

Operativno planiranje – godina dana ili kraće; pojedinačne operativne jedinice

Osnovni zadatak uprave marketinga je procesom planiranja, provedbe, vrednovanja da

kontrolira potražnju.

PLANIRANJE -> PROVEDBA -> VREDNOVANJE -> KONTROLA

2. Zašto je za neko poduzeće važno da redovito obavlja više ili manje strukturirano planiranje

marketinga? Pojasnite!

Planiranjem marketinga nastoji se kontrolirati buduća situacija organizacije, i to definiranjem

odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem najdjelotvornijih sredstva za njihovo ostvarenje. Proces razvoja marketinškog plana pruža priliku poduzeću da revidira, razmatra i razvija ideje te

razmišlja o načinima na koje se poduzeće prilagođava svojem okruženju i izazovima s kojima

se susreće u ostvarenju konkurentske prednosti.

Plan nije jednom ni zauvijek zapisan na kamenim pločama nego je on operativni dokument u

stvarnom svijetu. Planiranje je kontinuirani proces s prilagodbama i korekcijama koje se stalno

pojavljuju kao odgovor na promijenje poslovne uvjete. Može se objasniti poslovicom: «Ako ne

znaš kamo ideš, svaki put će te tamo dovesti. Bez janog usmjerenja, izraženog ciljevima,

ukupan napor poduzeća neće biti učinkovit koliko bi mogao biti.

Oni nam omogućuju da ukupan napor organizacije bude manji, odnosno da bude što

učinkovitiji. Sa druge strane, ciljevi zacrtani planom, a to je ništa drugo nego planiranje

marketinga, služe nam kao standard prema kojemu se mjeri ostvarenje tih istih. Procesom

planiranja uglavnom se nastoji odgovoriti na sljedeća važna pitanja: Gdje se nalazimo? Gdje

želimo stići? Kako doći do tamo? Kako ćemo znati kada smo stigli?

www.referada.hr

3. Navedite osnovne korake, odnosno faze procesa planiranja.

Faze procesa planiranja:

Analiza situacije – Uspješno planiranje zasniva se na razumijevnju stvarnosti. Marketinški

stručnjak mora započeti proces planiranja temeljitom analizom sadašnjeg položaja poduzeća,

a za to mu trebaju kvalitetne i relevantne informacije. analizira se makrookružje: gospodarski,

demografski, društveni, kluturni, pravni, politički, tehnološli i drugi čimbenici, te čimbenici

mikrookružja, naročito konkurencija; nakon što su prikupljeni i analizirani potrebni podaci,

slijedi sažimanje svih važnih nalaza u obliku definiranja jakosti i slabosti organizacije, te

povoljnih prilika i prijetnji.

Utvrđivanje ciljeva – Ciljevi su pisane tvrdnje koje pomno iskazuju što organizacija želi postići u određeneom vremenskom trazdoblju. Marketinškim ciljevima označavaju se specifični,

mjerljivi rezultati koji se očekuju kao rezultat marketinških aktivnosti ; utvrđivanje ciljeva

predstavlja kritičnu fazu planiranja;

ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika, ciljevi čine osnovicu za mjerenje ostvarenja, bez ciljeva organizacija ne može znati jesu li njezine strategije i taktike djelotvorne, ciljevi su osnovica procesa utvrđivanja proračuna, utvrđivanje i ostvarivanje ciljeva može u organizaciji potaknuti timski duh. ciljevi moraju biti mjerljivi, realni, predstavljati određeni izazov, ali biti ostvarivi,

konzistentni, komunicirani na razumljiv način i fleksibilni

Izbor ciljnog tržišta – većina poduzeća usmjerava svoje strategija prema više ciljnih tržišta, za

svako tržište se oblikuje prikladan marketinški splet, temeljem provedene analize situacije

odlučuje se koja će tržišta opsluživati.

Oblikovanje strategija – strategije marketinškog miksa predstavljaju različite kombinacije 4 P-

a: strategija proizvoda (najbolja ponuda za određeni segment), cijena (u skladu s percipiranim

koristima), promocije (osobine proizvoda ciljnom tržištu) i distribucije (osiguranje dostupnosti

proizvoda).

4. Koje su odlike dobro definiranih ciljeva? Navedite primjer.

Ciljevi moraju biti: mjerljivi, realni, konzistentni, takvi da ih je moguće komunicirati, fleksibilni,

te trebaju predstavljati određeni izazov ali i biti ostvarivi.

Poslovni ciljevi poduzeća Dalekovod d.d. su: povećati tržišni udio u regiji srednje i jugoistočne

Europe, biti prvi izbor klijenata zbog konkurentskih prednosti, osigurati rast prihoda od

prodaje, smanjiti troškove proizvodnje i režija unapređivanjem tehnologije rada, održati bruto

profitnu stopu ...

5. Što sve može biti uzrokom odstupanja stvarnih rezultata od onih zacrtanim planom?

Uzroci mogu biti unutar poduzeća ili u okružju, npr. djelovanje konkurencije. Uspješna

provedba plana, tj. ostvarivanje rezultata zacrtanih planom ovisit će i o razumijevanju i podršci

svih razina uprave i uposlenih u različitim poslovnim jedinicama poduzeća.

www.referada.hr

Plan kao pisani dokument

Svrha i uporaba planova u organizaciji je u ovom:

1. [Planovi] sažimaju marketinške strategije i taktike koje će se koristiti u ostvarenju zacrtanih ciljeva u dolazećoj godini. Dakle, oni postaju operativni dokumenti koji usmjeravaju nadređene i ostale uposlenike uključene u marketinške aktivnosti.

2. Plan ističe što sve treba učiniti uvažavjući i sljedeći korake marketinškog upravljačkog procesa – provedbu i vrednovanje marketinškog programa.

3. Plan nedvosmisleno ističe tko je odgovora za koju aktivnost, kada ona treba biti obavljena i koliko se vremena i novca može potrošiti.

Provedba plana (preduvjeti)

1. Nužan je djelotvoran informacijski sustav 2. Podrška svih razina uprave i zaposlenih u poduzeću 3. Koordinirana suradnja svih razina u poduzeću 4. Svaki član mora znati svoja specifična zaduženja i vremenski raspored u kojem trebaju biti

obavljena 5. Jasno definirane odgovornosti 6. Plan je potrebno periodično revidirati

Vrednovanje ostvarenja

Prije nego lise pristupi provedbi plana, poduzeće mora utvrditi metode kojima će mjeriti

napredak u ostvarenju zadanih ciljeva i imenovati odgovorne osobe.

Marketinška kontrola

1. Metoda analize prodaje a. Analiza prodajnog volumena – detaljno preispitivanje podataka o prodanim

proizvodima s cilje utvrđivanja učinkovitosti i prikladnosti marketinškog plana. Promatramo kretanje ukupne (agregatne) prodaje i prodaju pojedinačnih proizvoda ili proizvodnih linija, prodajno područje, prodaju po narudžbi.

b. Analiza tržišnog udjela – analiza prodajnog volumena mjeri ostvarenja u apsolutnim pojmovima, ali ne mjeri aktivnosti poduzeća u usporedbi s ukupnim tržištem, niti uzima u obzir konkurenciju, a ova analiza ih uzima u obzir

c. Kao daljnji korak, možemo obaviti analizu ostvarenja prodaje vezano uz prodajna područja i uz same proizvode, veličinu narudžbe i vreste kupaca.

2. Marketinška analiza troškova i profitabilnosti – marketinški troškovi uključuju sve izdatke vezane uz poduzimanje različitih vrsta aktivnosti potrebnih za utvrđivanje

www.referada.hr

potreba tržišta, osiguranje raspoloživosti proizvoda i komuniciranje s potrošačima tih proizvoda kao i troškove marketinške administracije, te režijske troškove marketinga.

3. Stavovi kao kontrolna veličina – cilj svakog poduzeća je svojom ponudom i marketinškim aktivnostima približiti se što više idealnom profilu stavova, tako da je razlika između stvarnih i idealnih stavova što manja.

4. Računanje ostalih pokazatelja uspješnosti – 1. Stopa (marža) dobiti, 2. pokazatelji operativne učinkovitosti, 3. Povrat na uložena sredstva, 4. Obrtaj zaliha

Marketinška revizija

Sustavno preipitivanje poslovnog marketinškog okružja, ciljeva, strategija i aktivnosti s

namjerama da se otkriju ključna strateška pitanja, problemska područja i povoljne prilike.

Koraci procesa revizije

1. Utvrditi tko će obavljati reviziju 2. Utvrditi kada i kako će se revizija provoditi 3. Utvrditi područja koja će biti predmetom revizije 4. Razvoj obrazaca (upitnika) za potrebe revizije 5. Provođenje revizije 6. Prezentiranje rezultata upravi

6. Koji su ključni elementi uspjeha procesa planiranja u poduzeću? Pojasnite.

Za uspješan proces planiranja:

1. Nužan je djelotvoran informacijski sustav (budući da bez važnih i aktualnih informacija nije moguće postaviti valjanje ciljeve niti pratiti njihovo ostvarenje),

2. Uspješna provedba planom zacrtanih strategija i taktika zahtijeva podršku svih razina uprave i zaposlenih u poduzeću (posebno je važno osigurati potporu i sudjelovanje visokih razina uprave koja mora vjerovati da je planiranje korisno i važno za ostvarenje ukupnih ciljeva organizacije),

3. Valja osigurati koordiniranu suradnju svih razina poduzeća (ne samo u fazi provedbe plana, već se i u fazi utvrđivanja ciljeva mora omogućiti sudjelovanje rukovoditelja različitih odjela, čime se pridonosi njihovoj većoj motivaciji i jamči podrška u fazi provedbe), da bi provedba plana bila djelotvorna

4. Svaki član organizacije mora znati svoja specifična zaduženja i vremenski raspored u kojem ona trebaju biti obavljena,

5. Jasno definiranje odgovornosti za obavljanje planiranih aktivnosti povećava vjerojatnost da će one biti i ostvarene, valja prihvatiti činjenicu

6. Da je plan nešto što ne vrijedi jednom i zauvijek, tj. Potrebno ga je periodično revidirati u skladu s promijenjenim uvijetima koje nije moguće kontrolirati.

www.referada.hr

11.2 ORGANIZACIJA MARKETINGA

1. Koje se aktivnosti ukupnog poslovnog djelovanja organizacije nalaze u izravnoj

odgovornosti marketinškog odjela?

Organizacijska struktura općenito ostvaruje dva važna zadatka: definira formalno alociranje

radnih uloga putem kojih se određuju članovi organizacije koji će obaviti svaku od aktivnosti,

a kao drugo, utvrđuje linije ovlasti za integrirajuće i koordinirajuće aktivnosti.

2. O čemu ovisi položaj i uloga marketinga u ukupnoj organizacijskoj strukturi?

Dakle, prvo su navedene karakteristike oraganizacije uopće, a potom karakteristike o kojima

će ovisiti izbor marketinške organizacije, tj. dolazi do svojevrsnog preciziranja.

Glavne dimenzije koje obilježavaju organizacijske strukture nekog poduzeća su:

1. Broj upravljačkih razina i raspon kontrole, 2. Stupanj centralizacije ili decentralizacije odlučivanja, 3. Formalizacija pravila i postupaka, 4. Strukturna diferencijacija na osnovi izabranog organizacijskog principa.

Izbor marketinške organizacije ovisit će o:

1. Prioritetu marketinške funkcije u ukupnim poslovima poduzeća, 2. Fazi u razvojnom ciklusu poduzeća, 3. Relativnoj važnosti prodajnih resursa u ukupnom promotivnom i marketinškom miksu, 4. Veličini i strukturi organizacije.

3. Koje su osnovne mogućnosti ustrojavanja marketinške funkcije u organizacijskoj shemi

poduzeća?

Organizacija bez marketinškog odjela - karakteristična za mala poduzeća koja nemaju zaseban marketinški odjel – ako se ukaže potreba za istraživanjem tržišta ili oglašavanjem, angažirati će vanjske ponuđače tih vrsta usluga – za poduzeća proizvodne ili prodajne orijentacije.

Marketinške aktivnosti kao podrška prodaji - nešto napredniji oblik od prethodnog, sve se aktivnosti svode na istraživanje i analizu tržišta, te aktivnosti gospodarskog oglašavanja i druge promotivne aktivnosti.

Pojava marketinške funkcije - u ovoj organizaciji manager marketinga je obično član uprave, što mu omogućava veću uključenost u strateško planiranje, utvrđivanje poslovnih politika i donošenje odluka – to povećava njegovu sposobnost instaliranja marketinškog načina razmišljanja u sva područja poslovanja poduzeća; Marketinške aktivnosti se grupiraju pod kontrolom rukovoditelja marketinga, a on je nadređen direktoru prodaje.

Odvojena marketinška funkcija - alternativa prethodnom obliku, vidljiva u tome da se odmah u početku oformi odvojena marketinška funkcija, kako bi joj se od samog početka osiguralo da se razvija na vlastiti način, oslobođena pritisaka svakodnevnih prodajnih aktivnosti.

www.referada.hr

Moderna marketinška organizacija - marketing je izdignut na višu razinu i povećava mu se status u ukupnoj organizaciji.

Procesna i rezultatima usmjerena organizacija - organizacijske strukture su više orjentirane na ključne poslovne procese – imenuju se voditelji krosfunkcionalnih timova za svaki od glavnih procesa, tako da su zaposleni u marketingu i prodaji u takvim timovima izravno odgovorni manageru tima, i zajedno provode sve više ukupnog vremena.

4. Na osnovi kojih principa se može ustrojiti marketinška funkcija interno radi učinkovitog

obavljanja povjerenih joj zadataka?

Poduzeća mogu interno organizirati svoje marketinške odjele na osnovi sljedećih vrsta

specijalizacije: funkcionalni, proizvodni, tržišni, zemljopisni i kombinirani (matrični) pristup.

Funkcionalna organizacija - marketinške su aktivnosti organizirane prema vrstama zadataka koje treba obaviti, posebice u poduzećima koja nude ograničen broj proizvoda ili usluga.

Proizvodna organizacija - osnovna prednost je značajna marketinška pozornost svakoj proizvodnoj liniji, prikladan za podueća koja proizvode i prodaju veliki broj složenih tehničkih proizvoda (elektronika), te različite i međusobne nepovezane proizvode (putna galanterija, sklopive stolice, dječje igračke), onda kada poduzeće prodaje na tisuće različitih artikala koji se mogu svrstati u određene kategorije (hipwermarketi i supermarketi).

Tržišna organizacija ili organizacija prema kupcima - kada skupine kupaca imaju znatno različite potrebe, i kada su te skupine dovoljno velike da opravdaju individualnu pozornost – tada organizacijska struktura obično uključuje managere za zasebna tržišta, kao i odvojeno prodajno osoblje.

Zemljopisna organizacija, - tj. varijacija organizacije prema kupcima, uvažava različite potrebe kupaca koji žive u različitim područjima, ili specifične potrebe pojedinih regija unutar ukupnog domaćeg tržišta.

Matrična organizacija - koristi se kao kombinacija dvaju ili više prije navedenih oblika marketinškog organiziranja – koriste je poduzeća koja proizvode više različitih proizvoda usmjerenih na veći broj tržišta.

Divizionalna organizacija - koristi se u velikim poduzećima koja proizvode znatan broj proizvoda i prodaju ih na velikom broju različitih tržišta – postoje zasebne divizije ili poduzeća (podružnice) koji čine grupu.

5. Što je to upravljanje proizvodima kao oblik marketinške organizacije? Koje su mu osnovne

prednosti i nedostatci? Navedite primjere!

Proizvodna organizacija je posebno prikladna za poduzeća koja proizvode i prodaju veliki broj

složenih tehničkih proizvoda (poput elektronike), različite i međusobne nepovezane proizvode

www.referada.hr

(putna galanterija, sklopive stolice, dječje igračke), te u slučajevima kada poduzeće prodaje na

tisuće različitih artikala koji se mogu svrstati u određene kategorije.

Jedna od varijanti proizvodne specijalizacije jest upravljanje prizvodima ili markama.

Menadžerima proizvoda/marke povjerena je odgovornost za planiranje razvoja marketinškog

programaa za zasebne skupine proizvoda ili ili pojedinačni proizvod, a svi su oni podređeni

direktoru marketinga. Ključ uspjeha ovog oblika organizacije je u tome kako menadžer

koordinira marketing i druge funkcije

Osnovna prednost je značajna marketinška pozornost svakoj proizvodnoj liniji, dok se kao

nedostatak navodi ne imanje izravnih linijskih ovlasti managera u odnosu na prodajno osblje

ili uposlenike drugih specijalističkih područja.

Podvarijante ove organizacije su:

1. Timski pristup upravljanju proizvodima – menadžeru proizvoda se dodjeljuje pomoćno osoblje različitih specijalnosti, da bi se osigurala izravnija i veća podrška njegovim strateškim naporima

2. Upravljanje kategorijama – kada se za svaku proizvodnu kategoriju, odn. skupinu srodnih proizvoda imenuje odgovorna osoba ili tim

3. Divizionalna proizvodna organizacija – poseban oblik organizacijske strukture grupe poduzeća ili holdinga

6. Pojasnite, uz primjere, oblik marketinške organizacije prema kupcima.

Kada skupine kupaca imaju znatno različite potrebe, i kada su te skupine dovoljno velike da

opravdaju individualnu pozornost – tada organizacijska struktura obično uključuje managere

za zasebna tržišta, kao i odvojeno prodajno osoblje. Dobar primjer za takvu vrstu organizacije

može biti, primjerice industrija piva, gdje se posebni marketinški programi mogu oblikovati za

konačne potrošače, za ugostiteljske objekte i različite vrste trgovaca. Nedostatak je kao i kod

proizvodne organizacije, manageri tržišta rijetko imaju ovlasti nad svim funkcionalnim

područjima važnima za provedbu marketinških programa.

7. Koja su to osnovna područja potencijalnih konflikata marketinške funkcije u odnosu

prema drugim odjelima i kako se prevladavaju?

Konflikti se pojavljuju iz više razloga. U praksi često puta međuodjelni odnosi ne ostvaruju

harmoničnu međusobnu interakciju da bi se ostvarili opći ciljevi organizacije, pa dolazi do

različitih vrsta rivalstva i nepovjerenja. Ponekad se to očituje u različitim viđenjima i

mišljenjima između rukovoditelja i zaposlenih u različitim odjelima. Dakle, svaki odjel

vjerojatno će definirati probleme poduzeća i ciljeve iz svoje vlastite perspektive. Razlike u

perspektivama često puta su i posljedica različitog obrazovnog profila, stavova i osobnosti.

Kako bi se to prevladalo, sukladno marketinškom konceptu, svi dijelovi poduzeća moraju se

usredotočiti na kupca i zajedno surađivati u zadovoljenju njegovih potreba i očekivanja. Da bi se izbjegla i otklonila područja nesporazuma, rukovoditelji marketinga moraju ostvarivati

www.referada.hr

bliske međuljudske odnose s rukovoditeljima istraživanja i razvoja, proizvodnje, financija i

drugih odjela. Međutim, i unutar samog odjela marketinga ponekad se moraju činiti

kompromisi. Najkraće moguće rečeno, uspješna koordinacija i integracija počiva na 2

konkretna temelja - na sporazumu i odgovornosti.

8. Pojasnite na koji način poslovna kultura u poduzeću utječe na provedbu marketinških

odluka i aktivnosti.

Organizacijska ili poslovna kultura definira se kao skup vrijednosti, vjerovanja i razumijevanja

koje međusobno dijele pripadnici određene organizacije. Kultura im pomaže u jasnom

razumijevanju na koji način se trebaju ponašati i kako razmišljati. Ona im također daje

smjernice i pomaže u ostvarenju predanosti nečemu višem od potreba pojedinaca.

9. Kakva je uloga inovativnosti i kreativnosti u pronalaženju načina za bolje i učinkovitije

usluživanje izabranih tržišnih segmenata?

Uloge inovativnosti i kreativnosti poduzeća u pronalaženju načina za bolje i učinkovitije

usluživanje izabranih tržišnih segmenata su stvaranje i održavanje superiorne tržišne i

operativne djelotvornosti. Mnoga poduzeća kreativne ideje traže upravo iz svojih uposlenika,

potičući ih na to, oblikovanjem formalnih programa na kojima se prikupljaju ideje koje se dalje

obrađuju i vrednuju. To svakako pozitivno utječe na jačanje njihova osjećaja pripadnosti i

identifikacije s vlastitom organizacijom. To bi u konačnici trebalo pridonijeti i većoj razini

zadovoljstva poslom koji se obavlja, i na kraju svestranijom brigom za krajnje kupce, potrošače

ili korisnike proizvoda ili usluga. Za primjer inovativne organizacije možemo istaknuti mobilnog

operatera Vip, koje je od početka svojeg ustrojavanja polagalo iznimnu pozornost na timski

pristup organizaciji, usmjerenost na ključne procese, fleksibilnost i brzu reakciju na potrebe

klijenata putem inovativnih rješenja i vrhunskog usluživanja.

Divizionalna organizacija i korporativni marketing

U velikim tvrtkama koje proizvode značajan broj proizvoda i prodaju ih na velikom broju

različitih tržišta. Radi se o zasebnim divizijama ili poduzećima koja sačinjavaju holding.

Tri oblika:

1. Korporativni marketing uopće ne postoji – svaka divizija odgovorna je za vlastiti marketing (Končar)

2. Skromni korporativni marketing – obavlja ograničen broj marketinških aktivnosti i služi više kao potpora vrhovnoj upravi ili onim divizijama koje nemaju razvijen marketing (Agrokor)

3. Jak korporativni marketing – specijalistička podrška divizijama u pogledu oglašavanja, istraživanja tržišta, unapređenja prodaje i sličnog (PBZ, Zaba)

www.referada.hr

12. MARKETINŠKA STRATEGIJA

1. Objasnite pojmove „strategija“ i „strategija marketinga“!

Strategija se definira kao konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i određivanje okvirnih

smjernica za njihovo dosljedno ostvarivanje.

Strategija marketinga predstavlja mogućnost da svi zainteresirani sudionici (dioničari,

management, djelatnici, sindikati, i dr.) spoznaju temeljne dugoročne marketinške ciljeve na

ciljnom tržištu, kao i mogućnosti za njihovo ostvarenje u okruženju uz kvalitetno osiguravanje

potrebnih resursa.

Hijerarhijske razine oblikovanja i primjene marketinške strategije

Marketinška strategija može se istodobnoi usklađeno oblikovati i primjenjivati u svakom poduzeću na nnakoliko hijrarhijskih razina. Broj razina ovisi o veličini i strukturiranosti

organizacije konkretnog poduzeća.

Razlikujemo:

1. Korporativna razina – temeljna strategija marketinga na razini cjelokupnog poduzeća

2. Razina strateške poslovne jedinice (SPJ) – strategija marketinga na razini pojedine organizacijske jedinice koja ima određeni stupanj samostalnosti u pogledu oblikovanja politike djelovanja, proračuna, marketinškog miksa, ciljnog tržišta i profitne odgovornosti

3. Razina proizvoda ili usluga – strategija marketinga konkretnih linija proizvoda ili pojedinačnih proizvoda/usluga koje se prodaju na tržištu, a izdvojivi su prema specifičnostima jednog ili više elemenata marketinškog miksa

2. Prikažite proces/faze u oblikovanju strategije marketinga!

1. Analiza vanjskih čimbenika a. Analiza kupaca, b. Analiza tržišta i općega konteksta, c. Analiza konkurencije.

2. Analiza unutarnjih čimbenika a. Analiza financijskih i nefinancijskih aspekata vlastitog poslovanja, b. Analiza sadašnjeg poslovnog portfelja (portfolio analiza), c. Izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova.

3. Benchmarking - unaprjeđenje analize vanjsih i unutarnjih čimbenika

4. SWOT analiza - analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji.

www.referada.hr

5. Odabir strategije marketinga – a. Definiranje ili redefiniranje misije, b. Utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta, c. Utvrđivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa = misija+resursi+ciljevi+ciljno tržište+marketinški miks.

6. Uvođenje i primjena strategije marketinga.

Grafički prikaz procesa/faza u oblikovanju strategije marketinga

3. Navedite i objasnite osnovne elemente analize vanjskih čimbenika.

Analiza vanjskih čimbenika izvor je korisnih informacija iz okruženja na osnovi kojih je moguće

utvrditi početne 2/3 potrebnih elemenata za oblikovanje marketinške strategije:

a) karakteristike ciljnog tržišta i

b) specifičnosti postojećeg i planiranog marketinškog miksa na ciljnom tržištu

www.referada.hr

1. Analiza kupaca nužna je da bi se pravovremeno i sa što većom preciznošću utvrdile

karakteristike i potrebe ciljnog segmenta kupaca. Njezin tijek je sljedeći:

1. Provodi se segmentacija kupaca i potrošača

2. Utvrđuju specifičnosti potreba i motivacije homogenih grupa

kupaca

3. Utvrđuju se eventualno nezadovoljene potrebe

2. Analiza tržišta i općeg konteksta – analiza tržišta obuhvaća sagledavanje opće situacije na

tržištu te utvrđivanje elemenata okruženja koji oblikuju kontekst u kojem poduzeće djeluje.

Situacija na tržištu za koje je poduzeće zainteresirano može se procijeniti ma mnogo različitih

načina, no najvažnije je utvrditi:

a) Tržišni potencijal (mogući opseg prodaje) i mogućnost za ostvarivanje profita ili nekog drugog strateškog interesa (npr. Prodor na tržište bez obzira na profit)

b) Najvažnije trendove koji su u prošlosti oblikovali tržište (npr. Nelikvidnost i neuredno podmirivanje poslovnih opbveza

c) Ključne čimbenike uspjeha(npr. Ponuda povoljnijih kreditnih uvjeta od onih koje nudi konkurencija)

Okruženje je kontekst u kojem poduzeće i potencijalna konkurencija djeluju, a sastoji se od pet

različitih cjelina koje se sagledavaju na lokalnoj, regionalnoj i nacionalnoj razini. Najčešće je

pod utjecajem sljedećih elemenata:

a) Tehnoloških, b) Vladinih i ekonomskih, c) Kulturoloških i demografskih

3. Analiza konkurencije obuhvaća analizu poduzeća koja se na istom ciljnom tržištu bave istim

ili sličnim poslovima, te opslužuju ili nastoje opsluživati iste ili slične segmente kupaca. Trba

utvrditi:

1) Tko predstavlja konkurenciju 2) Moguće izvore informacija o konkurenciji 3) Aktualne strategije koje primjenjuju konkurenti 4) Snage i slabosti konkurenata

4. Navedite i objasnite osnovne elemente analize unutarnjih čimbenika!

Iako je to interna stvar, rezultate analize poduzeća koriste kako bi komunicirala s javnošću i

pokazala da su uspješni i pouzdani poslovni partner

Analiza financijskih aspekata vlastitog poslovanja - oslanja se prvenstveno na sagledavanje

razine i karakteristika prodaje te profitabilnosti, a nužno se mora uključiti i analiza naplate

(naplativosti) potraživanja, odnosno, struktura dužnika (ROI, ROA, ROSales).

Analiza nefinancijskih aspekata vlastitog poslovanja - u suvremenom poslovnom svijetu

zauzima sve važnije mjesto pri sagledavanju uspješnosti pojedinog poduzeća. U nefinancijske

www.referada.hr

aspekte svrstavaju se zadovoljstvo kupaca i potrošača, povoljan image, doprinos razvoju

društva, goodwill, percepcija inovativnosti od strane ciljnog tržišta i sl. To je čak i važnije od

kratkoročnih pozitivnih financijskih aspekata poslovanja.

Analiza sadašnjeg poslovnog portfelja (portfolio analiza) - je grupa povezanih metoda

analiziranja različitih poslova na temelju određenih strateških kategorija, a obično je riječ o

nekoj kombinaciji uspoređivanja konkurentske pozicije na tržištu i tržišnog rasta, odnosno

tržišne atraktivnosti.

Izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova) – na osnovi

provedenih aktivnosti u sklopu analize unutarnjih čimbenika izdvajaju se neuspješni poslovi

koje nije moguće ni prilagoditi ni modificirati.

BCG matrica

Jedna od najpoznatijih analiza portfelja zasniva se na matrici rasta i udjela koju je razvila Boston

Consulting Group (BCG). Spomenuta matrica zamišljena je kao pomoć menadžmentu u

raspoređivanju oskudnih resursa na različite poslove kojima se bave kako bi konačan rezultat

koji će ti poslovi ostvariti na tržištu bio ukupno povoljniji za poduzeće u cjelini.

U praksi odluke menadžmenta odnose se na:

a) Optimiziranje sastava poslova koji čine portfelj i b) Optimiziranje tijeka gotovine među njima

U matrici rasta i udjela svaki se pojedini posao smješta u jedan od kvadranata koji se popularno

nazivaju Zvijezde, Upitnici, Krave muzarei Psi. S obzirom na mjesto u matrici, poslovi

zahtijevaju različit strateški pristup u provođenju marketinških aktivnosti.

Portfolio analiza: BCG (Boston Consulting Group) matrica rasta i udjela

TRŽIŠNI UDIO

TRŽIŠNI RAST VISOK NIZAK

VISOK

Zvijezde

(uspješni proizvodi/usluge koji su

najčešće tržišni lideri i ostvaruju

značajan profit)

Poduzeće mora pokušati zadržati

postojeću poziciju – tržišni udio i

stopu profita i to: poboljšanjem

kvalitete, snižavanjem troškova,

obranom od konkurencije,

pronalaženjem novih korisnika.

Upitnici

(proizvodi/usluge na rastućim

tržištima koji imaju relativno mali

tržišni udio – često se radi o novim

proizvodima)

Ovi proizvodi/usluge zahtijevaju

snažnu potporu i ulaganja kako bi

se dokazali na tržištu i s vremenom

izašli iz ovog kvadranta. O ovim

poslovima često ovisi budućnost.

www.referada.hr

NIZAK

Krave muzare

(proizvodi/usluge koji donose

profit, više ne ostvaruju tržišni rast,

no mogu podupirati druge

proizvode)

Poduzeće treba pokušati održati

trenutačnu poziciju i omogućiti da

se ostvareni profit usmjerava u

druge poslove, no pretjerano ''izvlačenje'' gotovine može ove

poslove pretvoriti u pse.

Psi

(proizvodi/usluge s malim tržišnim

udjelom koji stagnira i koji

uglavnom pokrivaju svoje troškove)

Poduzeće ih zadržava u portfelju

radi tradicije, imidža ili ''emotivne

vezanosti'' menadžmenta, odnosno

vlasnika. Često su kandidati za

''izbacivanje'' iz poslovnog

portfelja.

5. Navedite i objasnite karakteristike benchmarkinga i mogućnosti njegove primjene.

Benchmarking predstavlja umijeće utvrđivanja kako i zašto neka poduzeća posluju bolje od

drugih, odosno riječ je o potrazi za ljudima i organizacijama najboljima u djelatnostima kojima

se bave i stavljanje njihova znanja, prilagođena i oplemenjena, u funkciju vlastitog uspješnog

poslovanja.

Mogućnosti njegove primjene: pomaže pri utvrđivanju koja su to područja (aktivnosti)

najvažnija u procesu poboljšanja tržišnog nastupa i to analizom ukupnog okruženja poduzeća

ili pojedinca, utvđuje snage, slabosti i očite ili prikrivene prijetnje najvažnijih operacija,

aktivnosti, tehnologija i postupaka, olakšava razumijevanje vlastite i pozicije konkurenata na

tržištu, te pomaže u otkrivanju prilika za poboljšanje postojećih aktivnosti u poslovanju.

6. Objasnite „Model pet snaga“ M.E. Portera!

Na pola puta između analize tržišta i analize konkurencije potrebno je razmotriti atraktivnosti

tržišta, odn. djelatnosti/grane kojom se bavi naše poduzeće i/ili konkurenti.

1. Intenzitet konkurencije među postojećim konkurentima 2. Ulazak novih konkurenata na tržište 3. Postojanje supstituta 4. Pregovaračka moć kupaca 5. Pregovaračka moć dobavljača

7. Navedite karakteristike i mogućnosti SWOT analize!

SWOT analiza definirana je prema kratici značenja engleske riječi swot (analiza snage –

strenghts, slabosti – weaknesses, prilika – opportunities, i prijetnji – threats).

www.referada.hr

Primjenjuje se kod pojedinaca, poduzeća i političkih/gospodarskih/teritorijalnih entiteta, na

svim organizacijskim razinama, u svim fazama životnog ciklusa proizvoda, pojedinca,

organizacije, te na svim razinama oblikovanja strategije.

Ciljevi provođenja

a) Osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i organizacija iz dostupnih izvora unutar poduzeća ili izvan poduzeća

b) Osiguravanje relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se poduzeće suočava (konkurencija, gospodarsko, pravno ili političko okruženje, kupci, korisnici)

c) Uspoređivanje informacija o unutarnjim snagama i slabostima s informacijama o vanjskim prilikama i prijetnjama kako bi se omogućilo konkretiziranje prijedloga koji bi poslije za rezultat imali oblikovanje jasne marketinške strategije da se iskoriste snage i prilike i neutraliziraju slabosti i prijetnje

Neki od mogućih elemenata SWOT analize kod poduzeća/organizacija

Snage (S)

o veliki tržišni udio o dobar imidž o fleksibilnost u prilagodbama okružju o likvidnost i uspješnost u naplati

potraživanja o obrazovanost i iskustvo zaposlenika o povoljna struktura troškova o raspolaganje novim tehnologijama o ...

Slabosti (W)

o visoki troškovi proizvodnje o neobrazovanost/neiskustvo zaposlenika o zapostavljanje istraživanja, razvoja i inovacija o višak zaposlenih o loša radna klima i nemotiviranost za rad o prevelika fluktuacija zaposlenika o loša kvlaiteta proizvoda o ...

Prilike (O)

o nova tržišta o povoljne promjene zakona/propisa o smanjenje broja konkurenata o povoljni trendovi na tržištu o poboljšanje prometne povezanosti o ...

Prijetnje (T)

o strateško udruživanje, preuzimanje i partnerstva kod konkurencije

o pojava supstituta o nepovoljna gospodarska situacija (recesija,

inflacija, uvozni/izvozni embargo...) o ...

www.referada.hr

8. Objasnite pojam „misija“ u kontekstu oblikovanja strategije marketinga!

Misija se može definirati tako da ishodišno bude orijentirana na:

1) Proizvod/uslugu odn. Opredmećeni ili neopipljivi rezultat djelovanja 2) Kupce/potrošače i zadovoljavanje njihovih potreba

Misija ističe smisao korisnosti usmjerenog djelovanja, te treba odgovarati na bitna pitanja

poput: Što je naš posao (zadatak)? Tko su naši kupci/korisnici? Kakve vrijednosti mi pružamo

kupcima/korisnicima? Što bi trebao biti naš posao u budućnosti? i sl.

9. Navedite i objasnite osnovne mogućnosti i područja za ostvarivanje održive konkurentske

prednosti (OKP)!

Osnovna područja ostvarivanja održive konkurentske prednosti:

Način na koji se konkurira? Pozicioniranje, proizvodi/proizvodnja, distribucija, cijena, ...

Osnova za konkuriranje? Ukupna imovina, vještine, znanje, iskustvo, obrazovanost i dr. predstavljaju osnovu za natjecanje s ostalim konkurentima koji se obraćaju istom ciljnom tržištu.

Gdje se konkurira? Odabir i povezivanje vlastitog proizvoda/usluge s ciljnim tržištem.

Protiv koga se konkurira? Potrebno je identificirati konkurente i njihove karakteristike kako bi se utvrdili načini ostvarivanja održive konkurentske prednosti.

10. Na čemu se temelje kriteriji za odabir temeljne i izvedenih strategija marketinga?

1) Definiranje/ redfiniranje misije 2) Utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta 3) Utvrđivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa