SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Marija Kovačević

USPOREDBA POSLOVNE KOMUNIKACIJE U TRADICIONALNOM I

ELEKTRONIČKOM PREGOVARANJU

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

USPOREDBA POSLOVNE KOMUNIKACIJE U TRADICIONALNOM I

ELEKTRONIČKOM PREGOVARANJU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje

Mentor: Prof.dr.sc. Heri Bezić

Studentica: Marija Kovačević

Studijski smjer: Međunarodno poslovanje

JMBAG: 0081123990

Rijeka, lipanj 2014.

SADRŽAJ

1. UVOD ............................................................................................................................................. 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja .................................................................................... 1

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ........................................................................................ 2

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ....................................................................................................... 3

1.4. Znanstvene metode .................................................................................................................. 3

1.5. Struktura rada .......................................................................................................................... 4

2. POSLOVNA KOMUNIKACIJA ................................................................................................. 5

2.1. Definiranje poslovne komunikacije ......................................................................................... 5

2.2. Važnost poslovne komunikacije .............................................................................................. 6

2.3. Kategorije poslovne komunikacije .......................................................................................... 6

2.3.1. Komunikacija unutar organizacije........................................................................ 7

2.3.2. Komunikacija izvan organizacije ......................................................................... 8

2.4. Proces komunikacije ................................................................................................................ 9

2.5. Oblici komunikacije .............................................................................................................. 12

2.5.1. Usmena komunikacija ........................................................................................ 12

2.5.2. Pisana komunikacija ........................................................................................... 13

2.5.3. Neverbalna komunikacija ................................................................................... 14

2.5.4. Elektronska komunikacija .................................................................................. 15

3. POSLOVNO PREGOVARANJE .............................................................................................. 17

3.1. Definiranje poslovnog pregovaranja ..................................................................................... 17

3.2. Vrste pregovaranja ................................................................................................................ 19

3.3. Osnovni koncepti pregovaranja ............................................................................................. 20

3.4. Faze pregovaračkog procesa.................................................................................................. 23

4. KOMUNIKACIJA U PREGOVORIMA .................................................................................. 26

4.1. Kategorije komunikacije ....................................................................................................... 26

4.2. Vrste pregovora s obzirom na kanale komunikacije ............................................................. 29

4.2.1. Tradicionalno pregovaranje ................................................................................ 30

4.2.1.1. Karakteristike komunikacije .................................................................................. 30

4.2.1.2. Pogreške u komunikaciji ....................................................................................... 35

4.2.1.3. Metode za poboljšanje komunikacije .................................................................... 40

4.2.2. Elektroničko pregovaranje ................................................................................. 42

4.2.2.1. Karakteristike komunikacije .................................................................................. 43

4.2.2.2. Pogreške u komunikaciji ....................................................................................... 45

4.2.2.3. Metode za poboljšanje komunikacije .................................................................... 47

4.2.3. Usporedba tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja.................................... 49

5. ZAKLJUČAK .............................................................................................................................. 53

LITERATURA .................................................................................................................................... 56

POPIS SLIKA ...................................................................................................................................... 58

POPIS TABLICA ................................................................................................................................ 59

POPIS GRAFIKONA ......................................................................................................................... 60

1

1. UVOD

Pregovaranje je društveni proces koji je sastavni dio svakodnevice svakog pojedinca, kako u

privatnom tako i u poslovnom kontekstu. Vještine pregovaranja postale su imperativ u

suvremenom poslovnom okruženju.

Pregovaranje predstavlja oblik komunikacije među osobama, a dobra komunikacija najvažniji

je preduvjet uspješnog pregovaranja. Cilj pregovaranja je drugoj strani učiniti razumljivom

vlastitu poziciju ili prijedlog, a koliko će to biti uspješno, ovisi o komunikacijskim vještinama

koje pregovarači posjeduju. Za uspješnu komunikaciju tijekom pregovora važno je obratiti

pozornost na verbalnu, ali isto tako i na neverbalnu komunikaciju. Uz to, uspješno

pregovaranje zahtijeva prihvaćenje druge osobe bez obzira na razlike u vrijednostima,

uvjerenjima, stavovima, obrazovanju, narodnosti ili kulturi.

U uvjetima suvremenog poslovanja sve veći značaj ima elektroničko poslovanje, a u okviru

njega i elektroničko pregovaranje. Elektroničko pregovaranje, osim što se ostvaruje putem

elektroničkih kanala komunikacije, ima određene specifičnosti u odnosu na tradicionalno

pregovaranje licem u lice koje je potrebno uvažiti.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Informatička tehnologija sve više obilježava ljudski život. Razvojem ICT-a (eng. Information

and Communications Technology) raste mogućnost brzog i jednostavnog svladavanja

vremena i prostora. Elektronička komunikacija je postala neizostavan način komunikacije u

poslovnom svijetu, kako unutar organizacije tako i organizacije s njezinom okolinom. Ono što

karakterizira e-komunikaciju je jednostavno korištenje, niski troškovi, trenutna razmjena

poruka s fizički udaljenim osobama te laka dostupnost. Tako je e-komunikacija svoju

primjenu pronašla i u pregovaranju.

Geografska ograničenja te prenatrpani rasporedi dovode do toga da se pregovori odvijaju

među ljudima koji se nikada nisu sreli. Neki možda još uvijek misle kako se pregovaranje

uvijek odvija licem u lice za pregovaračkim stolom, no to više nije tako. Ljudi svakodnevno

2

pregovaraju kroz brojne kanale komunikacije, od pisama i telefona pa do e-maila i

videokonferencija.

U suvremenim uvjetima poslovanja elektronska komunikacija je postala neophodna za

uspješno poslovanje poduzeća. Zbog jednostavnosti korištenja, trenutne razmjene s fizički

udaljenim osobama te brojnim drugim prednostima koje pruža, elektronska komunikacija sve

više se koristi i u procesu pregovaranja. Problem istraživanja u radu proizlazi iz razlika u

tradicionalnom i elektroničkom pregovaranju, a te razlike mogu utjecati na ishod poslovnih

pregovora.

Iz problema istraživanja proizlazi predmet istraživanja: istražiti, utvrditi te usporediti temeljne

karakteristike i posebnosti poslovne komunikacije u elektroničkom pregovaranju u odnosu na

tradicionalno pregovaranje.

Iz problema i predmeta istraživanja proizlazi nekoliko objekata: poslovna komunikacija,

proces pregovaranja u tradicionalnom i elektroničkom obliku te pojednici kroz koje se proces

pregovaranja i komunikacije ostvaruje.

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Na temelju navedenog problema istraživanja, predmeta istraživanja i objekta istraživanja

postavljena je radna hipoteza:

Znanstveno utemeljenim spoznajama o karakteristikama poslovne komunikacije u okviru

tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja, moguće je ponuditi prihvatljiva rješenja za

poboljšanje komunikacijskih vještina. Uvažavanjem i razumijavanjem specifičnosti

elektroničkog u odnosu na tradicionalno pregovaranje moguće je pozitivno utjecati na ishod

pregovora.

Iz postavljene radne hipoteze proizlazi nekoliko pomoćnih hipoteza:

P.H.1: Na temelju znanstvenih činjenica moguće je utvrditi osnovne karakteristike poslovne

komunikacije.

P.H.2: Objektivnim znanjem o procesu pregovaranja ostvaruje se pretpostavka za uspješnije

pregovaranje.

3

P.H.3: Sustavnim proučavanjem pregovaranja s obzirom na specifičnosti kanala komunikacije

stvorene su osnovne pretpostavke za kvalitetniju poslovnu komunikaciju.

Navedene pomoćne hipoteze pomažu u dokazivanju postavljene radne hipoteze kako bi se

postigao temeljni zadatak ovoga rada, a to je rješavanje postavljenog problema istraživanja.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha i cilj istraživanja rada je istražiti ključna obilježja elektroničkog pregovaranja, njegove

prednosti i nedostatke, specifičnosti elekroničkog komunikacijskog kanala te spremnost i

povjerenje menadžera u takav oblik pregovaranja u odnosu na tradicionalno pregovaranje.

Na temelju provedenog istraživanja, formuliranjem i predočavanjem rezultata, sukladno

elementima istraživanja i postavljenim hipotezama daju se odgovori na sljedeća pitanja:

1. Što je poslovno komuniciranje?

2. Koje su osnovne značajke pregovaranja?

3. Koje su karakteristike komunikacije tijekom pregovora?

4. Koje su razlike u komunikaciji tijekom pregovora s obzirom na različite

komunikacijske kanale?

5. Koji problemi u komunikaciji se mogu javiti tijekom pregovora?

6. Kako poboljšati komunikaciju u pregovorima?

1.4. Znanstvene metode

Pri istraživanju i formuliranju rezultata istraživanja u odgovarajućoj kombinaciji korištene su

sljedeće znanstvene metode: metoda analize i sinteze, metoda indukcije i dedukcije, metoda

deskripcije, metoda kompilacije te komparativna metoda.

4

1.5. Struktura rada

Rezultati istraživanja predočeni su u pet međusobno povezanih dionica.

U Uvodu su navedeni problem, predmet i objekt istraživanja, radna hipoteza i pomoćne

hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, znanstvene metode i obrazložena je struktura rada.

Naslov drugog dijela rada je Poslovno komuniciranje. U tom dijelu rada definiran je pojam

poslovne komunikacije, istaknuta je važnost poslovne komunikacije, navedene su kategorije

komunikacije, objašnjen je proces komunikacije te podjela komunikacije prema njezinim

oblicima.

Poslovno pregovaranje naslov je trećeg dijela rada. U tom dijelu rada definiran je pojam

pregovaranja, navedene su vrste pregovora, osnovni koncepti pregovaranja te faze

pregovaračkog procesa.

U četvrtom dijelu rada s naslovom Komunikacija u pregovorima elaborirane su kategorije

komunikacije u pregovorima, navedene su vrste pregovora s obzirom na kanale komunikacije

te je na kraju iznesena usporedba tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja.

U posljednjem dijelu, Zaključku, dana je sinteza rezultata istraživanja kojima je dokazana

postavljena radna hipoteza.

5

2. POSLOVNA KOMUNIKACIJA

Komunikacija je sveprisutna i kompleksna vještina koja čini temelj privatnog, ali isto tako i

poslovnog života svakog pojedinca. Neki ljudi su vještiji komunikatori i lako se izražavaju,

dok neki imaju slabije razvijene komunikacijske vještine. Poznavanje i razvijanje

komunikacijskih vještina mogu pomoći svakom pojedincu u ostvarivanju ciljeva i uspješne

poslovne suradnje.

Ovladati komunikacijom sa svrhom poboljšanja uspješnosti u poslovanju, a naročito u

poslovima upravljanja i trgovini u kojima komunikacija sa suradnicima i odnos s klijentima

znače poslovni uspjeh ili neuspjeh, jedan je od prioriteta svakog poslovnog čovjeka

(Vodopija, 2006:53).

U suvremenom poslovnom svijetu mora se nastojati što manje toga prepustiti slučaju.

Suvremeni poslovni ljudi nisu zadovoljni samo svojim „urođenim kvalitetama“ i školskim

znanjem nego ih nastoje poboljšati i pojačati, ali isto tako i ispraviti nedostatke i naučiti sve

što najnovija saznanja i znanja pružaju (Vodopija, 2006:53).

Budući da komunikacija čini temelj uspjeha u privatnom i poslovnom životu i da se

komunikacijske vještine mogu naučiti, ne postoji razlog zbog kojeg bilo tko ne bi mogao

usavršiti svoje umijeće komuniciranja i na taj način u konačnici ostvariti veći uspjeh u životu.

2.1. Definiranje poslovne komunikacije

Komunikacija (communicare lat. učiniti općim) je najjednostavnije rečeno, razmjena

informacija, ideja i osjećaja verbalnim i neverbalnim sredstvima, prilagođena društvenoj

prirodi situacije, tj. situacijskom kontekstu (Fox, 2006:13).

Komunikacija je proces prenošenja poruke od jedne do druge osobe. Međutim, u tom je

procesu važno razumjeti informaciju (Rouse i Rouse, 2005:40).

Može se reći da komunikacija označava svaki oblik interakcije između dvije osobe koja se

može izraziti verbalno i neverbalno. Uvjet uspješnosti komunikacije je da primatelj poruke

točno shvati poruku u pogledu sadržaja i značenja koje je odredio pošiljatelj.

6

2.2. Važnost poslovne komunikacije

Bez komuniciranja bilo bi nemoguće voditi bilo koji posao. Komunikacija je prisutna u

svakom segmentu poslovanja unutar poduzeća, ali i poduzeća s njegovom okolinom.

Fox (2006:15), ističe kako je komunikacija vitalan dio poslovanja, organizacije i

menadžmenta. Ljudi stalno komuniciraju, prenose poruke te razmjenjuju i obrađuju

informacije. Menadžment obavještava organizaciju o strategijama, izdaje naloge, komunicira

s poslovnim partnerima i javnošću. Poslovođe primaju i izdaju naloge i upute te podnose

izvještaje o obavljenom poslu. Svaki djelatnik mora odašiljati i primati informacije kako bi

obavljao svoj posao.

Iako je jezik važna komponenta komunikacije, ona se ne svodi samo na razumijevanje i

korištenje jezika. Komunikacija je mnogo širi pojam od jezika. Ona uključuje prenošenje

ideja i razumijevanje ideja druge osobe. Ljudi iz različitih kultura različito razmišljaju o istim

stvarima. Nečija sposobnost govorenja tri različita jezika ne znači da on može sagledati stvari

na isti način na koji bi to učinili pripadnici drugih kultura (Dobrijević, 2011:6).

Važnost poslovne komunikacije ogleda se u njezinoj prisutnosti u svim segmentima

poslovanja. Kod komunikacije je važno spoznati kako se ona ne svodi samo na razumijevanje

i korištenje jezika, već ona podrazumijeva više toga, kao primjerice shvaćanje ideja ljudi iz

različitih kultura.

2.3. Kategorije poslovne komunikacije

Komunikacija je vrlo važan dio poslovanja, organizacije i upravljačkog sustava. Prenošenje

poruka, razmjena i obrada informacija, izdavanje i primanje naloga među strukturama u

organizaciji, kontakti s poslovnim partnerima i sl. čine sustav komuniciranja, bez kojeg

organizacija ne bi mogla poslovati (Jurković, 2012).

Poslovna se komunikacija realizira unutar organizacije kao proces u kojem sudjeluju svi

djelatnici organizacije i izvan organizacije kao proces u kojem djeluju samo neki djelatnici

organizacije (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:18).

7

Od svih se sudionika u procesu poslovne, unutarnje i vanjske komunikacije očekuje da

komuniciraju u skladu sa svojom ulogom u organizaciji. Djelatnik ovom zahtjevu može

udovoljiti samo ako točno zna što organizacija od njega očekuje (Fox, 2006:16).

Za kvalitetnu poslovnu komunikaciju organizacije važno je da djelatnici točno znaju svoju

ulogu u organizaciji. Svi djelatnici moraju komunicirati unutar organizacije, dok određeni

djelatnici moraju komunicirati i sa poslovnim partnerima kako bi se ostvarila uspješna

poslovna komunikacija te potencijalna suradnja izvan organizacije.

2.3.1. Komunikacija unutar organizacije

Svrha komunikacije unutar organizacije je, neovisno o prirodi djelatnosti (proizvodnja roba ili

usluga), realizacija određenog plana.

Unutarnja komunikacija obuhvaća (Fox, 2006:16):

1. vertikalnu komunikaciju prema dolje (nalozi, upute),

2. vertikalnu komunikaciju prema gore (povratna informacija na naloge i upute, mišljenja

pritužbe),

3. horizontalnu i lateralnu komunikaciju (razmjena informacija među djelatnicima), te

svu popratnu dokumentaciju koja svjedoči o radnim procesima i operacijama

(izvješća, upiti, zapisi i sl.).

Unutar organizacije velik dio komunikacije nema veze s poslom te se taj dio odnosi na osobne

komunikacije. Među zaposlenicima nužno dolazi do razmjene mišljenja, osjećaja i

informacija iz privatne sfere pojedinaca.

Prema Fox (2006:16), dozvoljen intenzitet i priroda osobne komunikacije u organizaciji bitno

utječu na stavove i ponašanje djelatnika, radni moral i proizvodnost. Kod pitanja učestalosti

osobne komunikacije na radnom mjestu menadžment mora izbjegavati dvije krajnosti, a to

podrazumijeva zabranu osobne komunikacije, ali i previše intenzivnu osobnu komunikaciju.

Unutar organizacije svi zaposlenici moraju komunicirati kako bi uspješno realizirali određene

planove. Osim poslovne komunikacije, velik dio komunikacije unutar organizacije odnosi se

na osobnu komunikaciju, a uloga menadžmenta je na neki način uravnotežiti poslovnu i

osobnu komunikaciju među zaposlenicima u svrhu postizanja optimalnog učinka.

8

2.3.2. Komunikacija izvan organizacije

Komunikacija organizacije s vanjskim okruženjem, tj. poslovnim partnerima, potrošačima i

širom društvenom zajednicom, obuhvaća svu komunikaciju (neposrednu usmenu, telefonsku,

pisanu, elektronsku itd.) u vezi s nastajanjem/plasmanom proizvoda i usluga (Fox, 2006:16).

Razmjenom informacija menadžeri postaju svjesni potreba svojih kupaca, dostupnosti

dobavljača, zahtjeva dioničara, državne regulative i brige za zajednicu. Komunikacijska

organizacija postaje otvoreni sustav u interakciji sa svojim okruženjem (Lamza-Maronić i

Glavaš, 2008:20).

U relativno kratkom vremenskom razdoblju poslovna komunikacija je doživjela

revolucionarne promjene koje se odnose na komunikaciju unutar i izvan organizacije.

Tehnologija je podigla razinu svijesti poslovnog čovjeka o potrebama i mogućnostima

komunikacije.

Glavne organizacijske tehnologije vezane za komunikaciju su (Rouse i Rouse, 2005:34):

1. IT sustavi,

2. telekomunikacije,

3. kompjuterske/komunikacijske mreže te

4. Internet.

IT je kratica za „informacijsku tehnologiju“, a odnosi se na sustave i njihove resurse kojima

se koristi organizacija kako bi upravljala informacijama. Pod pojmom informacijske

tehnologije ne podrazumijevaju se samo računala i softveri, već čitava mreža računala,

uređaja za pohranu, modema, servera, stručnjaka koji instaliraju i održavaju sustav,

zaposlenika koji traže i pohranjuju podatke te koji interpretiraju i organiziraju informacije.

Telekomunikacijska tehnologija se i dalje vrlo brzo razvija te postaje glavni izvor razmjene

informacija. Organizacije u čitavom svijetu svakodnevno koriste telefone i mobitele koji ne

služe samo za telefoniranje, već i za korištenje Interneta i elektroničke pošte.

Kompjutori i telekomunikacije povezuju se na različite načine tako da umreženi informacijski

sustavi omogućavaju ljudima međusobnu komunikaciju sa svojim računalima. Isto tako

pružaju mogućnost da računala komuniciraju s drugim računalima kako bi razmijenili

informacije.

9

Internet je kao nenadmašan izvor informacija i komunikacije postao prijeko potreban u

poslovnoj komunikaciji. Putem Interneta moguće je pretraživati velik broj informacija i

komunicirati s ljudima iz čitavog svijeta.

2.4. Proces komunikacije

Prema Rouse i Rouse (2005:42), komunikacija je proces i kao sve procese moguće ju je

učinkovito oblikovati. Isto tako, postoji mnogo oblika komunikacije u organizaciji, no svaki

od njih proizlazi iz osnovnog modela komunikacije.

Jednostavni komunikacijski model sadrži osnovne elemente svake komunikacije, a to su

pošiljatelj, primatelj te prijenos poruke od pošiljatelja do primatelja. (Slika 1.)

Slika 1. Jednostavni komunikacijski model

Pošiljatelj Primatelj

Prijenos

poruke

Izvor: Rouse i Rouse, 2005.

Prošireni komunikacijski model odvija se na način da pošiljatelj prvo oblikuje određenu

poruku koju želi prenijeti primatelju, zatim je kodira i prenosi putem određenog kanala do

primatelja. Kada poruka stigne do primatelja, on je dekodira te interpretira. (Slika 2.)

10

Kodiranje

Oblikovanje

Interpretiranje

Dekodiranje

Početak

Završetak

Dekodiranje

Interpretiranje

Oblikovanje

Kodiranje

Šum

Prijenos

putem

kanala

Prijenos

putem

kanala

Prijenos

putem

kanala Kodiranje

Oblikovanje Početak

Dekodiranje

Interpretiranje

Slika 2. Komunikacijski model

Pošiljatelj Primatelj

Izvor: Rouse i Rouse, 2005.

U nastavku slijedi prikaz cjelokupnog komunikacijskog modela sa svim svojim sastavnicama.

(Slika 3.)

Slika 3. Cjelokupni komunikacijski model

Pošiljatelj Primatelj

Primatelj Pošiljatelj

Izvor: Rouse i Rouse, 2005.

11

Prema Rouse i Rouse (2005), komunikacijski proces započinje kada pošiljatelj oblikuje ideju

te je zatim kodira ili pretvara u smislene simbole (govorene ili pisane riječi). Kodirane poruke

se zatim prenose od pošiljatelja do primatelja glasovno, putem pisma, e-maila ili nekog

drugog kanala (određena tehnologija ili metoda pomoću koje se poruka prenosi do

primatelja). Kada poruka stigne do primatelja, on ju treba razumjeti, a razumijet će ju kada ju

dekodira (interpretiranje poruke pri čemu se simbolima (zvukovima, riječima) pripisuje i iz

njih izlučuje smisao kako bi poruka postala smislena).

Rouse i Rouse (2005) također naglašavaju da se komunikacija događa kada je primljena

poruka do neke mjere shvaćena budući da primatelj ne shvaća uvijek poruku u onom smislu

koji joj je namijenio pošiljatelj. Što je veće podudaranje smisla poslane i primljene poruke,

komunikacija je uspješnija.

Prema Rouse i Rouse (2005), povratna informacija je reakcija primatelja na poruku i pomaže

pošiljatelju i primatelju pri određivanju jasnoće same poruke. Putem povratne informacije

pošiljatelj može znati je li poruka shvaćena, a primatelj može znati je li njegovo shvaćanje

poruke istovjetno smislu kojeg je namijenio pošiljatelj. Uz povratnu informaciju proces

postaje razgovor ili dvosmjerna komunikacija. Jednom kad je poruka primljena, dekodirana i

interpretirana te kada se oblikuje odgovor, pošiljatelj i primatelj mijenjaju položaj. Nakon što

je primio poruku, primatelj postaje pošiljatelj koji oblikuje, kodira i šalje odgovor.

Rouse i Rouse (2005) ističu kako tijekom komunikacijskog procesa može doći do pojave

šuma. Šum je sve što prekida i iskrivljuje poruku, tj. ometa prijenos i primanje kodirane

poruke u njezinom namijenjenom smislu. Šum može biti tehnološki ili ljudski problem kao

što su smetnje na mobilnom telefonu, loše fotokopije, neprivlačne boje koje odbijaju ciljanu

publiku i zbog kojih neće pročitati brošuru ili pak nedostatak bontona zbog kojeg se ostavlja

dojam da čovjek nije vjerodostojan pa ga ljudi ne žele slušati.

Za razumijevanje komunikacijskog procesa potrebno je razlikovati osnovne sastavnice

komunikacijskog modela. U komunikacijskom procesu može doći do toga da primatelj

pogrešno shvati poruku koju mu je primatelj poslao, a taj problem se putem povratne

informacije može riješiti. Isto tako, tijekom komunikacijskog procesa može doći do pojave

šuma koji dovodi do toga da primatelj primi iskrivljenu poruku, a ne poruku u njezinom

namijenjenom smislu.

12

2.5. Oblici komunikacije

Interpersonalna komunikacija može se ostvariti na različite načine, od izrečene ili napisane

poruke, kroz govor tijela pa sve do šutnje koja također predstavlja određeni vid komunikacije.

Poslovna komunikacija se prema oblicima dijeli na usmenu komunikaciju, pisanu

komunikaciju i neverbalnu komunikaciju (Rouse i Rouse, 2005:46).

Prema Fox (2006:58), između medija poslovne komunikacije (govora, pisanja, neverbalnih

elemenata komunikacije, elektronskih sredstava) gotovo je nemoguće povući granicu jer se

oni kombiniraju i u određenoj mjeri preklapaju. Iz navedenih medija proizlaze osnovni oblici

poslovne komunikacije, a to su verbalna (usmena, pisana, elektronska) i neverbalna poslovna

komunikacija.

Kako je teško povući granicu između medija poslovne komunikacije, različiti autori različito

tumače podjelu poslovne komunikacije prema oblicima, no može se reći da se razlikuje

poslovna komunikacija iskazana kroz usmeno (govorno) i pismeno izražavanje, neverbalni

izričaj te u novije vrijeme i suvremeni oblik komunikacije - elektronska komunikacija.

2.5.1. Usmena komunikacija

Usmena komunikacija se odnosi na razgovore u kojima je izgovorena riječ glavni kod

komunikacije. Uobičajeni kanali kojima se prenosi usmena komunikacija su telefon,

razgovori licem u lice, video, televizija, radio i zvuk na Internetu. Usmena komunikacija je

važan oblik komunikacije u poslovnom svijetu. Henry Mintzberg, jedan od poslovnih

stratega, u svojim je istraživanjima otkrio da menadžeri provode između 50% i 90% svojeg

radnog vremena u razgovoru (Rouse i Rouse, 2005:46).

Ključna prednost neposredne usmene komunikacije je brzina budući da u razgovoru pošiljatelj

poruke povratnu informaciju dobiva smjesta i može joj prilagoditi svoju poruku (Fox,

2006:59).

Rouse i Rouse (2005:46) navode još jednu veliku prednost usmene komunikacije, a to je

mogućnost da se prilikom razgovora licem u lice sugovornici mogu usredotočiti na

simboličku i neverbalnu komunikaciju.

13

Iako usmena komunikacija ima veliku prednost u odnosu na ostale oblike komunikacije, ona

isto tako ima i svojih loših strana.

Upravo stoga što je lako govoriti, bilo licem u lice ili putem tehnoloških kanala (primjerice

telefona), ljudi često ne razmišljaju dovoljno o poruci prije nego ju pošalju. Pošiljatelj

ponekad ne promisli dovoljno o tome što neka riječ može značiti primatelju zbog čega dolazi

do nerazumijevanja (Rouse i Rouse, 2005:46).

Kao nedostatak usmene komunikacije Rouse i Rouse (2005:46) navode to da je usmena

komunikacija posebno podložna šumovima. Primjerice, kada pošiljatelj govori previše tiho,

primatelj ga neće čuti, a u telefonskim razgovorima može doći do prekidanja veze.

Fox (2006:59) ističe da je nedostatak usmene komunikacije što ona ne ostavlja pisani trag i da

se zbog toga usmeni poslovni dogovor obično mora potvrditi u pisanom obliku.

Usmena komunikacija predstavlja najbrži oblik komuniciranja upravo zbog toga što pošiljatelj

poruke odmah nakon poslane poruke prima povratnu informaciju od primatelja poruke.

Velika prednost je i to što ona obuhvaća ujedno i neverbalni oblik komuniciranja ukoliko se

radi o razgovoru licem u lice. S druge strane, usmena komunikacija je vrlo podložna

različitim šumovima u komunikaciji te ne ostavlja pisani trag.

2.5.2. Pisana komunikacija

Pisana komunikacija ima nekoliko prednosti u odnosu na usmenu komunikaciju.

Ljudi obično više razmišljaju o tome što pišu nego što govore budući da jednom napisana,

komunikacija postaje trajan zapis (primjerice pismo ili faks). Primatelj ima više vremena da

dobro prouči informaciju, a može ju uvijek iznova pročitati kada je god to potrebno (Rouse i

Rouse, 2005:47).

Fox (2006:65), kao nedostatak pisane komunikacije, ističe to da je pisana komunikacija

sporija od usmene. Pisanje oduzima dosta vremena jer pismo treba napisati, zatim poslati,

dostaviti i proslijediti osobi kojoj je namijenjeno i koja će ga u konačnici pročitati.

Kao nedostatak pisane komunikacije, Rouse i Rouse (2005:47) također navode da je sporija

budući da treba više vremena da se primi povratna informacija, da ju je teže provesti te da je

uvijek vezana uz neki oblik tehnologije (čak i ako se radi o papiru i olovci).

14

Proces pisane komunikacije odvija se znatno sporije od usmene komunikacije i ona se ne

koristi u slučajevima kada je važno brzo dobiti povratnu informaciju. Prednost što se pisana

komunikacija sporo odvija leži u tome što ostavlja trajan zapis, primatelj poruku uvijek može

iznova pročitati te može dobro promisliti o odgovoru kojeg će poslati.

2.5.3. Neverbalna komunikacija

Neverbalna komunikacija obuhvaća svaku komunikaciju koja nije izgovorena ili pisana, tj. to

je ona komunikacija koja se izražava govorom tijela.

Važnost neverbalne komunikacije u poslovnom okruženju je ogromna: držanje, izraz lica i

ukupan vanjski izgled osobe mogu, naime, imati presudan utjecaj na donošenje odluke o

zapošljavanju, dodjeli radnih zadataka, čak i promaknuća (Fox, 2006:70).

Znanstvenici bihevioristi u suradnji sa stručnjacima iz drugih područja (sociologije,

antropologije, pedagogije i psihijatrije) procijenili su da čak 80% prvoga dojma koji se o

nekome stvori temelji na govoru tijela, te da gestikulacija i mimika snažnije djeluju na osobe

od riječi koje se izgovore (Marot, 2005).

Interpretacija neverbalnih znakova zahtjeva određeno poznavanje načela neverbalne

komunikacije. Kako neverbalni znakovi nisu uvijek jednoznačni, to nije lako. Preporuča se

stoga u procesu interpretacije kombinirati više neverbalnih znakova (od kojih svaki

pojedinačno ne kazuje mnogo) i/ili ih kombinirati s verbalnom porukom (Fox, 2006:71).

Različite komponente neverbalnih kodova grupiraju se u nekoliko kategorija (Rouse i Rouse,

2005:48):

1. parajezik,

2. izrazi lica,

3. govor tijela te

4. pogled (primjerice, gledanje sugovornika u oči).

Pod pojmom parajezika podrazumijevaju se glasovi (osim riječi) i pauze u govoru. To mogu

biti visina, volumen (glasno ili tiho), intenzitet, tvrdoća, odnosno sve što se podrazumijeva

pod „tonom glasa“. Komponente parajezika su i upadice kao što je „hmmm“ te tihe pauze,

15

zapinjanje u govoru i mucanje. Svaki vokalni glas koji nema formalno značenje spada u ovu

kategoriju neverbalne komunikacije.

Kada se govori o izrazima lica, misli se na pokrete lica kao što su podizanje obrva, zatvorene

ili poluzatvorene oči, širenje nosnica, položaj usta ili određene načine na koje ljudi često

nesvjesno pomiču mišiće lica.

Govor tijela obuhvaća mnoge različite signale. Pokreti tijela ili položaji govore više nego

izrazi lica pa ih je teže čitati. Primjerice, pokreti rukama su posebno bogati značenjem kada se

njima naglašava nešto rečeno, no nije dobro previše mahati rukama jer se na taj način odvraća

pozornost od značenja samih riječi.

Pogled ima više komunikacijskih funkcija (Fox, 2006:71):

1. on regulira tijek komunikacije signalizirajući početak i kraj razgovora,

2. budući da odražava pozornost, pogled prati i olakšava davanje povratne informacije,

3. pogled odaje osjećaje te

4. odražava prirodu odnosa među sugovornicima.

U nekim društvima pogled može stvarati probleme. Primjerice, previše izravno ili predugo

gledanje sugovornika u oči može se uvredljivo shvatiti, posebice radi li se o sugovornicima

različitog spola. U nekim je kulturama (Kina, Japan) nedolično da se osobe različitog

socioekonomskog statusa gledaju u oči, iako se takva kulturna zabrana može odnositi samo na

jednog sugovornika pa tako nadređeni može gledati podređenog u oči, ali ne i obrnuto (Rouse

i Rouse, 2005:50).

Ne postoji nikakav univerzalni rječnik neverbalne komunikacije pomoću kojeg bi se lako

mogao interpretirati svaki znak na koji se naiđe, ali pozornim promatranjem sugovornika do

neke mjere ipak se može shvatiti što on misli i kako se osjeća.

2.5.4. Elektronska komunikacija

Elektronska komunikacija ili e-komunikacija je suvremeni oblik komunikacije u

organizacijama. Razvoj ICT tehnologije omogućuje brzo i jednostavno svladavanje vremena i

prostora. Elektronska komunikacija je jednostavna za korištenje, ima niske troškove, a gotovo

trenutna razmjena poruka s fizički udaljenim osobama i dostupnost učinili su je neizostavnim

16

dijelom poslovnog komuniciranja kako unutar organizacije, tako i s poslovnom okolinom

(Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:24).

Suvremene poslovne organizacije zamjenjuju tradicionalnu komunikaciju poštom, telefonom,

telefaksom ili neposrednim sastancima elektronskom komunikacijom temeljenom na

suvremenoj informacijskoj i komunikacijskoj tehnologiji (ICT) uz primjenu elektronskih

sredstava, kako u samoj poslovnoj komunikaciji, tako i u svakodnevnim međuljudskim

odnosima izvan organizacije (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:25).

Informacijska i komunikacijska tehnologija se temelji na upotrebi računala za obradu

informacija. Preduvjet je mrežna povezanost računala, ali i s Internetom, kako bi se

omogućila razmjena podataka, rad s istim podacima, te korištenje adekvatnog softvera i

hardvera (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:25).

Informacijski sustav u svakodnevnom poslovanju zaposlenicima olakšava rad pri obavljanju

preciznih i ponavljajućih zadataka ili razmjeni informacija, štedi vrijeme, brzo i jednostavno

se ostvaruje komunikacija s fizički udaljenom osobom (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:25).

Jurković i Marošević (2013) ističu kako suvremena komunikacijska tehnologija služi samo

kao dodatak interpersonalnoj komunikaciji te da nije njezina zamjena. Tehnologija ne može

razmišljati umjesto osobe što znači da tehnologija ne može ispuniti nedostatak ukoliko osoba

ne posjeduje određene vještine. Bez obzira koliko je „egzotična“ i suvremena, tehnologija ima

vrijednost samo ukoliko pomaže u dostavljanju pravih informacija pravim ljudima u pravo

vrijeme. Dakle, na tehnologiju se ne treba oslanjati previše i dopustiti joj da dominira

komunikacijskim procesom.

Cvekan (1998) upozorava na to kako informatička tehnologija lišava čovjeka mnogih

prirodnih vidova komuniciranja. Ljudi često komuniciraju grimasama i gestama, pokretima

lica, ruku i tijela pa sve do komuniciranja mirisom i okusom, a u čemu ih informatička

tehnologija sputava.

Elektronsku komunikaciju treba shvatiti samo kao dodatak komunikaciji licem u lice i

koristiti je isključivo onda kada postoji sigurnost da će se prava informacija dostaviti pravim

ljudima u pravo vrijeme i na pravi način biti shvaćena od strane primatelja. Ona ne smije i ne

može dominirati komunikacijskim procesom.

17

3. POSLOVNO PREGOVARANJE

Pregovaranje nije proces koji je rezerviran samo za poslovne ljude. Ljudi svakodnevno u

životu pregovaraju, od relativno malih stvari kao što je odluka o tome koji će se televizijski

program gledati, pa do velikih stvari poput pregovora o novom poslu.

Prema Dobrijević (2011:70), pregovaranje je način na koji ljudi rješavaju međusobne razlike

i mnoge probleme sa kojima se susreću. Općenito govoreći, pregovaranje je jedan o osnovnih

oblika ljudske komunikacije, koji se često koristi i kad ljudi nisu svjesni toga. To je

interaktivni proces komunikacije koji se može dogoditi kad god se želi nešto od drugih.

Kad god postoji potreba za rješavanjem određenih problema i kada se nešto želi od drugih

dolazi do pregovaranja. Stoga, za svakog pojedinca je poželjno da raspolaže i određenim

vještinama pregovaranja.

3.1. Definiranje poslovnog pregovaranja

Pregovori se mogu definirati kao socijalni proces interakcije među ljudima sa svrhom

postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajedničkim interesima, a sve kako bi se

postigli zadani ciljevi i izbjegli konflikti (Rouse i Rouse, 2005:191).

Pregovaranje je proces koji se koristi kako bi se zadovoljile potrebe u situaciji kada jedna

strana kontrolira ono što druga želi (Tudor, 1992:3).

Putem pregovora obje bi strane trebale zadovoljiti svoje potrebe i to pravednom podjelom

dobivenog i nedobivenog (Tudor, 1992:3).

Ljudi pregovaraju iz nekoliko razloga (Lewicki i suradnici, 2009:2):

1. kako bi se dogovorili kako podijeliti ili razdijeliti neki ograničen resurs poput zemlje,

imovine ili vremena,

2. kako bi stvorili nešto novo što nijedna strana ne bi mogla stvoriti sama ili

3. kako bi riješili problem ili nesuglasice s drugom stranom.

18

Autori identificiraju nekoliko karakteristika zajedničkih svim pregovaračkim situacijama

(Lewicki i suradnici, 2009:6), a za početak svakih pregovora ključno je postojanje dvije ili

više strana, tj. pojedinaca, grupa ili organizacija koji će međusobno pregovarati. Nadalje,

mora postojati konflikt potreba ili želja između dvije ili više strana u pregovorima. Ono što

jedna strana želi nije nužno isto onome što druga strana želi, a sudionici pregovora moraju

pronaći način na koji će riješiti konflikt. Sljedeću važnu karakteristiku koju autori ističu je to

da je pregovaranje dobrovoljan proces. Ljudi pregovaraju jer smatraju da mogu ostvariti bolji

ishod ili rezultat nego što bi ga ostvarili bez pregovaranja ili jednostavnim prihvaćanjem

onoga što druga strana nudi.

Lewicki i suradnici (2009:6) nadalje ističu kako je pregovaranje proces davanja i uzimanja. U

procesu pregovaranja očekuje se da će svaka strana na kraju izmijeniti svoju početnu poziciju

kako bi mogle postići dogovor. Ukoliko se strane nađu na sredini između njihovih položaja,

dolazi do kompromisa. U nekim pregovorima ne dolazi do kompromisa, već strane mogu

pronaći rješenje koje ispunjava ciljeve svih strana. Sljedeća karakteristika pregovora je da

strane biraju pregovaranje kada same žele pronaći rješenje konflikta, kada ne postoji fiksan ili

utvrđen skup pravila i postupaka za rješavanje konflikta ili kada odluče takva pravila zaobići.

Posljednja karakteristika pregovora (Lewicki i suradnici, 2009:7) je da uspješno pregovaranje

uključuje upravljanje opipljivim i neopipljivim čimbenicima. Pod upravljanjem opipljivim

čimbenicima misli se primjerice na cijenu i uvjete ugovora, dok se neopipljivi čimbenici

odnose na pozadinsku psihološku motivaciju koja izravno ili neizravno utječe na ljude

tijekom pregovora. Neopipljivi čimbenici često proizlaze iz osobnih vrijednosti i emocija.

Primjer neopipljivih čimbenika je postojanje potrebe da se „pobijedi“, da se bude bolji od

druge strane i da se ne doživi poraz.

Ludi svakodnevno pregovaraju, a sve kako bi postigli određene ciljeve i zadovoljili svoje

potrebe. Bez obzira na predmet o kojem se pregovara sve pregovaračke situacije u osnovi

imaju zajedničke karakteristike prema kojima se mogu razmatrati.

19

3.2. Vrste pregovaranja

Dobrijević (2011:73) ističe kako se pregovori prema rezultatima obično dijele na integrativne

(kooperativni, suradnički) i distributivne (kompetitivni, suparnički), dok se u literaturi

pojavljuje još jedna kategorija pregovora, a to su destruktivni pregovori.

Glavni tipovi pregovora s obzirom na ishod (Rouse i Rouse, 2005:194) su integrativni,

distributivni te destruktivni. (Tablica 1.)

Tablica 1. Pregovori s obzirom na ishod

Tvrtka A pobjeđuje Tvrtka A gubi

Tvrtka B pobjeđuje Integrativni 'win-win' Distributivni 'win-lose'

Tvrtka B gubi Distributivni 'lose-win' Destruktivni 'lose-lose'

Izvor: Rouse i Rouse, 2005.

Integrativnim pregovorima cilj je pobjeda ('win-win'). Pobijediti nije tako jednostavno kao što

to može izgledati. Primjerice, ne dobiva svaka strana istu količinu novca. Može se dogoditi da

se jedna strana osjeća kao pobjednik, iako je druga strana dobila veći dio profita u

dogovorenom zajedničkom pothvatu. Naime, jedna strana je možda zbog tog pothvata stekla

vrijedno znanje, iskustvo i tehnologiju, dok je druga dobila veći dio profita. Kroz integrativne

pregovore unapređuju se i održavaju dobri odnosi među pregovaračima.

Distributivne pregovore karakterizira izraz 'win-lose'. Ovdje pregovaračke strane nastoje

pobijediti bez obzira na ishod drugih. Jedan strana mora izgubiti u distributivnim

pregovorima. Distributivni pregovori su uglavnom kratkoročni pregovori u kojima stranke ne

mare hoće li više međusobno poslovati.

Destruktivni pregovori su procesi u kojima jedna ili obje strane nastoje pobijediti čak i kad

postoji opasnost da izgube dok su formalno možda i pobijedili. Takve pregovore karakterizira

situacija 'lose-lose'. Rouse i Rouse (2005:194) napominju kako je „pobjedničko prokletstvo“

primjer destruktivnih pregovora. U situaciji pobjedničkog prokletstva jedna strana toliko

precijeni što želi od pregovora da na kraju zaista i pobijedi i dobije što je tražila, ali po

previsokoj cijeni i na račun druge pregovaračke strane. Isto tako, ponekad pojedinci ili

skupine nastoje pobijediti po svaku cijenu. Međutim, na kraju u tom procesu oštete i sebe.

20

Postoji više vrsta pregovaranja, a u kakav oblik pregovaranja će se neki konkretan pregovor

pretvoriti ovisi u prvom redu o tome želi li se nakon pregovora nastaviti suradnja s drugom

pregovaračkom stranom ili ne. Ukoliko se i dalje želi surađivati s drugom pregovaračkom

stranom, u tom slučaju radi se o integrativnim pregovorima, a ukoliko je cilj samo pobijediti i

ne mari se za to hoće li se više surađivati s drugom stranom radi se o distributivnim

pregovorima. Destruktivni pregovori predstavljaju krajnost u kojoj obje strane na kraju gube.

3.3. Osnovni koncepti pregovaranja

Za razumijevanje samog procesa pregovaranja važno je poznavati osnovne koncepte

pregovora.

Osnovni koncepti pregovaranja su (Dobrijević, 2011:84):

1. BATNA (najbolja alternativa dostignutom sporazumu),

2. najniža/najviša prihvatljiva cijena,

3. ZOPA (zona mogućeg dogovora),

4. ustupci,

5. stvaranje vrijednosti.

BATNA (eng. Best Alternative To a Negotiated Agreement) predstavlja najbolju alternativu

postignutom sporazumu.

Osnove pregovaranja su biranje opcija i odlučivanje. Najprije je potrebno odlučiti je li

pregovaranje najbolji način rješenja određenog problema. Zatim treba odrediti s kime će se

pregovarati. Onda treba procijeniti je li bolje napustiti pregovore ukoliko rješenje nije

zadovoljavajuće. Ove odluke će ovisiti o procjeni alternativa (Dobrijavić, 2011:85).

Dobrijević (2011:85) naglašava kako BATNA nije krajnji rezultat koji je pregovarač spreman

prihvatiti (najviša ili najniža cijena itd.), već je to mjera ravnoteže između strana zasnovana

na resursima koje kontroliraju ili na koje mogu utjecati u svrhu ostvarivanja svojih

pregovaračkih ciljeva. Razumijevanje razlika između početnih alternativa, tj. alternativa prije

početka pregovora i dinamične BATNA-e, tj. alternativa koje se mijenjaju prilikom skupljanja

informacija tijekom pregovora, daje odgovor na pitanje treba li nastaviti sa pregovorima ili

odustati nakon što je proces pregovaranja započeo.

21

Krajnja prihvatljiva cijena je onaj iznos iznad ili ispod kojeg pregovarač neće pristati na

dogovor (Dobrijević, 2011:88). U slučaju prodavača to je najniži iznos za kojeg će kupac

pristati prodati robu, a u slučaju kupca to je najviša cijena koju je on spreman platiti za

određenu robu ili uslugu.

Zona mogućeg dogovora (eng. Zone of Possible Agreement) predstavlja raspon cijena unutar

kojeg će pregovaračke strane doći do dogovora (Dobrijević, 2011:89). (Slika 4.)

Slika 4. Zona mogućeg dogovora

Najniža prihvatljiva cijena Početna ponuda

za prodavača 4.500USD 7.000 USD

Raspon prihvatljivih cijena za prodavača

ZOPA

Raspon prihvatljivih cijena za kupca

0 USD Najviša prihvatljiva cijena

za kupca 5.000 USD

Izvor: Dobrijević, 2011.

Prikazana je situacija u kojoj prodavač želi prodati robu za najmanje 4.500 USD, a kupac je

spreman platiti najviše 5.000 USD. U ovom slučaju postoji zona mogućeg dogovora i ona se

nalazi između 4.500 i 5.000 USD.

Ustupak je promjena ponude u pravcu pretpostavljenih interesa druge strane koja smanjuje

razinu traženih koristi (Dobrijević, 2011:91). Ustupci imaju centralnu ulogu u pregovaranju i

bez ustupaka pregovora ne bi ni bilo.

Kako bi pregovarači zajedno stvarali vrijednost, oni moraju razumjeti glavne korake procesa

integrativnog pregovaranja.

22

Proces integrativnog pregovaranja ima četiri glavna koraka (Lewicki i suradnici, 2009:75):

1. utvrđivanje i definiranje problema,

2. razumijavanje problema te otkrivanje interesa i potreba,

3. smišljanje mogućih rješenja problema te

4. procjena rješenja i odabir jednog od njih.

Prva tri koraka važna su za stvaranje vrijednosti, dok se četvrti korak odnosi na traženje

vrijednosti. Lewicki i suradnici (2009:76) naglašavaju da procesi stvaranja vrijednosti

prethode procesima traženja vrijednosti iz dva razloga:

1. procesi stvaranja vrijednosti učinkoviti su kada se provode suradnički bez razmišljanja

o tome „tko što dobiva“,

2. traženje vrijednosti uključuje proces distributivnog pogađanja kojeg treba pažljivo

uvesti u integrativno pregovaranje jer inače može naštetiti odnosima i ugroziti

napredak pregovora.

U nastavku slijedi prikaz odnosa između stvaranja i traženja vrijednosti i linije Paretove

učinkovitosti. (Grafikon 1.)

Grafikon 1. Stvaranje i traženje vrijednosti i linija Paretove učinkovitosti

Izvor: Lewicki i suradnici, 2009

Traženje vrijednosti

Stvaranje

vrijednosti

Linija Paretove

učinkovitosti

Vrijednost za prodavača

Vrijednost za

kupca

23

Grafikon prikazuje moguću dobit, tj. vrijednost u pregovorima koju ostvaruje kupac i

prodavač kroz krivulju stvaranja vrijednosti. Dobrijević (2011:90) ističe da krivulja stvaranja

vrijednosti ilustrira mogućnost povećanja dobiti za obje pregovaračke strane ukoliko koriste

kreativnost da prošire broj pitanja o kojima se može pregovarati i moguća alternativna

rješenja te da ukoliko se svaka strana rukovodi samo svojim interesima dolazi do win/lose

situacije.

Cilj stvaranja vrijednosti (Lewicki i suradnici, 2009:76) je pomicanje linije traženja

vrijednosti prema gornjoj desnoj strani na grafikonu. Kada se linija pomakne najviše što

može, dobije se linija Paretove učinkovitosti. Na toj liniji se nalazi točka u kojoj „nijednom

pojedincu ne može biti bolje, a da drugome ne bude lošije“ .

Pregovarači moraju biti upoznati s osnovnim konceptima pregovora kao što su najviša i

najniža prihvatljiva cijena jer se na taj način može vidjeti postoji li zona mogućeg dogovora i

mogu li se pregovori nastaviti. Isto tako potrebno je znati za koncept BATNA-e kako

pregovarači ne bi pristali na lošije rješenje od najbolje alternative postignutom sporazumu.

Pregovarači moraju biti svjesni toga da je pregovaranje proces davanja i uzimanja i da moraju

davati određene ustupke, kako bi i oni dobili ustupke od druge strane. Pregovaranje je proces

stvaranja i traženja vrijednosti te omogućuje povećanje dobiti za obje pregovaračke strane.

3.4. Faze pregovaračkog procesa

Lewicki i suradnici (2009:112) ističu kako fazni modeli pregovaranja imaju veliku

potencijalnu vrijednost za unapređenje razumijevanja pregovaranja, ali su potrebna daljnja

istraživanja prije nego se oni aktivno počnu koristiti za poboljšanje pregovora u praksi.

U idealnom procesu pregovaranja postoji sedam ključnih koraka, a to su priprema, izgradnja

odnosa, prikupljanje informacija, korištenje informacija, davanje ponuda, postizanje dogovora

te provođenje dogovora (Lewicki i suradnici, 2009:112). (Slika 5.)

24

Slika 5. Faze pregovaranja

Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4 Faza 5 Faza 6 Faza 7

Priprema Izgradnja

odnosa

Prikupljanje

informacija

Korištenje

informacija

Davanje

ponuda

Postizanje

dogovora

Provođenje

dogovora

Izvor: Lewicki i suradnici, 2009

Kod prve faze pregovaračkog procesa, odnosno kod pripreme, odlučuje se o tome što je

važno, definiraju se ciljevi, razmišlja se unaprijed o načinu surađivanja s drugom stranom.

Druga faza je izgradnja odnosa te ona obuhvaća upoznavanje druge strane, utvrđivanje po

čemu su strane slične, a po čemu različite te dogovor o postizanju obostrano zadovoljavajućih

ishoda.

Prikupljanje informacija treća je faza pregovaranja u kojoj se otkriva sve što treba znati o

temama, o drugoj strani i njezinim potrebama, o izvedivosti mogućih sporazuma, te o tome

što se može dogoditi ako se ne uspije postići dogovor s drugom stranom.

Četvrta faza odnosi se na korištenje informacija. U ovoj fazi pregovarači smišljaju kako će

zagovarati željene ishode i željeni sporazum, a da pri tom maksimalno zadovolje svoje

potrebe. Prodavač najčešće pokušava „prodati“ svoje želje drugoj strani.

Davanje ponuda je peta faza pregovaranja koja je proces pomicanja od početne, idealne

pozicije do stvarnog ishoda. Davanje ponuda je proces u kojem svaka strana daje svoju

„početnu ponudu“ i zatim je usklađuje s ponudama druge strane.

Šesta faza je postizanje dogovora. Cilj ove faze je obvezivanje na provođenje dogovora

postignutog u prošloj fazi. Pregovarač i druga strana moraju biti sigurni da su postigli dogovor

s kojim mogu biti sretni, ili barem kojeg mogu prihvatiti.

Posljednja, sedma, faza je provođenje dogovora u kojoj se određuje tko treba činiti što kada se

postigne dogovor. Nerijetko strane u pregovorima otkriju da je dogovor pun mana, da su

glavne stvari zanemarene, ili da se situacija u međuvremenu promijenila i da su se javila nova

pitanja. Propusti u ranijim fazama ovdje dolaze na vidjelo, pa se može dogoditi da se dogovor

mora preispitati, a za rješavanje problema zatražiti pomoć medijatora, arbitara ili sudova.

Istraživanje stvarnog ponašanja pregovarača pokazalo je da ono često odstupa od ovog

modela te da razlike u praksi pregovaranja ovise o kulturi iz koje pregovarač potječe.

25

Primjerice, američki pregovarači proces pregovaranja više gledaju u okviru „win-lose“ ili

okviru distribucije, ne bave se puno izgradnjom odnosa i planiranjem, nego odmah prelaze na

davanje ponuda, postizanje i provođenje dogovora. S druge strane, azijski pregovarači veliku

količinu vremena ulažu u izgradnju odnosa i sve više skraćuju korake prema kraju procesa

pregovaranja (Lewicki i suradnici, 2009:113).

Sedam ključnih koraka u procesu pregovaranja vrijede u teoriji, odnosno u idealnom procesu

pregovaranja. U praksi to ipak malo drugačije izgleda te dolazi do odstupanja koja u prvom

redu proizlaze iz kulturoloških razlika.

26

4. KOMUNIKACIJA U PREGOVORIMA

Pregovaranje se zasniva na komunikaciji, a pretpostavka uspješnih pregovarača su

komunikacijske vještine kojima oni raspolažu. Kako bi pregovarači uspješno pregovarali,

moraju ovladati svim vidovima komunikacije.

Vrlo važna komponenta svakog pregovaračkog susreta jest uspješna komunikacija koja

omogućuje bolje razumijevanje potreba i strategija druge strane te otvara prostore za

razmjenu mišljenja i pronalaske novih kreativnih obostrano prihvatljivih rješenja (Tomašević-

Lišanin, 2004).

Reducirano do svoje biti, pregovaranje je oblik komunikacije među osobama. Dobra

komunikacija je najvažniji preduvjet uspješnog pregovaranja. Komunikacija je dvosmjerna

ulica koja zahtjeva od svakog sudionika razmjenu poruka. Cilj je drugoj strani učiniti

razumljivom vlastitu poziciju ili prijedlog što ovisi o sposobnosti komuniciranja (Čulo i

Skendrović, 2012).

Komunikacijske vještine neophodne su da bi se netko mogao nazvati dobrim pregovaračem.

Neki ljudi su vještiji u komunikaciji od drugih, no i oni slabijih komunikacijskih vještina,

ukoliko rade na njihovom unapređenju, mogu postati izvrsni komunikatori, odnosno

pregovarači.

4.1. Kategorije komunikacije

Komunikacija je osnova pregovaranja i teče prije i za vrijeme samih pregovora. Lewicki i

suradnici (2009:166), govore o pet različitih kategorija komunikacije koje se javljaju tijekom

pregovora:

1. ponude, protuponude i motivi,

2. informacije o alterantivama,

3. informacije o ishodima,

4. socijalna opravdanja i

5. komunikacija o procesu.

27

Najvažnijom komunikacijom tijekom pregovora smatra se ona kojom se prenose ponude i

protuponude sudionika spora. Pretpostavlja se da pregovarači imaju određene preferencije i

racionalno se ponašaju kada postupaju u skladu s tim preferencijama. Pregovaračeve

preferencije uvelike olakšavaju njegovu motivaciju, koja se također prenosi tijekom

pregovora, a mogu imati velik utjecaj i na postupke druge strane i na ishode pregovaranja. To

se pokazalo u istraživanju koje su proveli Langer i Winter 2001. godine (Lewicki i suradnici ,

2009:166), a koje je proučavalo i povijesne primjere političkih pregovora u kriznim

situacijama i rezultate dobivene u istraživanjima. Pokazalo se da pregovarači s afilijativnim

motivima (briga za prijateljske odnose među ljudima ili grupama) rade „pozitivne“ ustupke

koji smanjuju tenzije i olakšavaju postizanje sporazuma. S druge strane, pregovarači s

motivima moći (briga za utjecaj, prestiž i ugled) vjerojatnije će odbijati ustupke i dodatno

zaoštriti konflikt.

Nadalje, važna kategorija komunikacije tijekom pregovora jesu informacije o alterantivama.

Komunikacija u pregovorima ne odnosi se samo na prijenos ponuda i protuponuda.

Istraživanja su ispitivala kako dijeljenje informacija s drugom stranom utječe na proces

pregovaranja (Lewicki i suradnici, 2009:166). Istraživači su tako ispitivali može li postojanje

najboljeg rješenja dogovora koji se može postići u pregovoru (BATNA) samo po sebi biti

dovoljno kako bi pregovarač ostvario prednost u odnosu na drugu stranu ili je ipak potrebno

reći svome protivniku za BATNA-u.

Postojanje dobre alternative uzrokovalo je nekoliko promjena u pregovorima (Lewicki i

suradnici, 2009:166) kao na primjer, u usporedbi s pregovaračima bez privlačne BATNA-e,

pregovarači s privlačnom BATNA-om odredili su više donje prihvatljive granice nego njihovi

protivnici, pregovarači čiji su protivnici imali privlačne BATNA-e odredili su niže donje

prihvatljive granice, a kada su obje strane znale da jedan od pregovarača ima privlačnu

BATNA-u, taj je pregovarač postigao bolji rezultat u pregovorima. Prema rezultatima ovog

istraživanja pokazalo se da pregovarači trebaju obavijestiti drugu stranu kako imaju privlačnu

BATNA-u ukoliko je žele maksimalno iskoristiti.

Lewicki i suradnici (2009:166) napominju kako je isto tako važan stil i ton davanja

informacija o privlačnoj BATNA-i. Ukoliko jedan od pregovarača pristojno pokaže drugom

pregovaraču da ima dobru alterantivu, može steći prednost bez da ga razljuti. S druge strane,

ukoliko pregovarač s visoka daje do znanja da ima dobru alternativu, to će djelovati

agresivno.

28

Sljedeća važna kategorija komunikacije u pregovorima odnosi se na informacije o ishodima.

U istraživanju kojeg su proveli Thompson, Valley i Kramer napravljena je simulacija

pregovora kako bi se ispitali utjecaj razmjene različitih vrsta informacija, način na koji druga

strana procjenjuje svoj uspjeh u pregovorima, te kako to dvoje utječe na pregovaračevu

procjenu vlastitog uspjeha. Zanimalo ih je kako gubitnici i pobjednici procjenjuju ishode

pregovaranja, a pobjednici su definirani kao pregovarači koji su dobili više bodova u

simulaciji pregovora (Lewicki i suradnici, 2009:167).

Istraživanje je pokazalo da pobjednici i gubitnici jednako procjenjuju vlastite rezultate kada

ne znaju kako je druga strana prošla, no ako znaju da je druga strana bolje prošla ili da je

jednostavno zadovoljna postignutim, oni su manje zadovoljni vlastitim rezultatom.

Na temelju istraživanja može se zaključiti da bi pregovarači trebali biti oprezni kada s drugom

stranom dijele informacije o svojim dobicima, a to osobito vrijedi ako s drugom stranom

planiraju poslovati i u budućnosti.

Još jedna vrsta komunikacije koja se javlja tijekom pregovora su „socijalna opravdanja“ koja

pregovarači koriste da bi drugoj strani objasnili situaciju, osobito kada moraju opravdati loše

vijesti (Lewicki i suradnici, 2009:167).

Postoje tri vrste objašnjenja (Lewicki i suradnici 2009:167):

1. isticanje olakšavajućih okolnosti, kada pregovarači tvrde da nisu imali izbora kod

zauzimanja određene pozicije,

2. isticanje opravdavajućih okolnosti kada pregovarači objašnjavaju svoje pozicije

stavljajući ih u širu perspektivu, nastojeći pokazati da, iako se njihova trenutna

pozicija možda čini negativnom, ona proizlazi iz pozitivnih motiva (npr. iskrena

pogreška) i

3. promjena perspektive, kada se ishodi pokušavaju objasniti promjenom konteksta (npr.

kratkoročni gubitak za dugoročni dobitak).

Lewicki i suradnici (2009:167) tvrde da pregovarači koji koriste više objašnjenja postižu bolje

rezultate i da se negativni učinci loših ishoda mogu ublažiti ako se za njih ponudi

odgovarajuće objašnjenje.

Komunikacija o procesu je kategorija komunikacije u pregovorima budući da je ponekad tema

komunikacije sam proces pregovaranja, tj. kako on napreduje i kako se može poboljšati.

29

U istraživanju kojeg su provele Brett, Shapiro i Lytle (Lewicki i suradnici, 2009:167)

ispitivale su se komunikacijske strategije koje ljudi u pregovorima koriste kako bi prekinuli

krug konflikta te izbjegli zapinjanje u slijepoj ulici i postizanje lošijih ishoda. Jedna od

strategija bila je svraćanje pažnje na neprijateljske postupke druge strane i jasno označavanje

istih kao kontraproduktivnih, no pokazalo se da se pregovarači koji žele prekinuti krug

konflikta trebaju oduprijeti prirodnom nagonu da istom mjerom uzvrate na neprijateljske

poruke druge strane.

Pregovarači moraju biti upoznati s osnovnim kategorijama komunikacije pregovaračkog

procesa jer o tome ovisi ishod i zadovoljstvo postignutim sporazumom. Koliko su pregovarači

spremni na davanje ustupaka, obavještavanje druge strane o BATNA-i, dijeljenje informacija

o ishodima s drugom stranom te sama komunikacija o procesu važna su pitanja

pregovaračkog procesa oko kojih treba biti vrlo oprezan.

4.2. Vrste pregovora s obzirom na kanale komunikacije

Pojam pregovaranja uvijek se povezuje uz postojanje „pregovaračkog stola“ za kojim

pregovarači licem u lice pregovaraju o nekoj temi, no pregovori se ne moraju nužno odvijati

licem u lice, već se mogu odvijati kroz brojne kanale komunikacije (preko telefona, pismeno,

a sve više putem elektroničkih kanala poput e-maila ili videokonferencija).

U suvremenim uvjetima poslovanja i razvoja elektroničke trgovine sve više se javlja i potreba

za elektroničkim pregovaranjem.

Medij komunikacije treba pozorno odabrati s obzirom na to da bogatstvo medija različito

utječe na trajanje pregovaračkog procesa, zadovoljstvo ishodom pregovaranja i željom za

pregovaranjem u budućnosti (Vojvodić, 2013).

Postojanje velikog broja različitih kanala putem kojih se mogu odvijati pregovori je pozitivna

stvar ukoliko pregovarači znaju u kojem slučaju i u kojoj fazi pregovora je prikladan koji

kanal komunikacije. Ukoliko pregovarači naprave pogrešnu procjenu, onda to može biti velik

nedostatak i stoga je važno poznavati specifičnosti kanala komunikacije i u kojim situacijama

je koji prikladan.

30

4.2.1. Tradicionalno pregovaranje

Za odvijanje tradicionalnih pregovora podrazumijeva se fizička prisutnost pregovarača na

istom mjestu i u isto vrijeme za „pregovaračkim stolom“. Komunikacijski proces u

tradicionalnim pregovorima ima svoje specifičnosti koje je potrebno istražiti i analizirati radi

boljeg razumijevanja pregovaračkog procesa i postizanja boljeg uspjeha u pregovorima.

Pregovori započinju u onom trenutku kada se osoba pojavi u vidnom polju svojih sugovornika

(pri tome utječu izgled, kretnje i odijevanje koje sugeriraju na prve poruke). Prvi dojam dolazi

u vrlo kratkom trenutku, čak i odmah, pri prvom kontaktu. Pregovor se zasniva na

komunikaciji koja može biti zvukovna, riječima i glasovima, pokretima, znakovima tijela,

slikom, tj. prezentacijska tehnika, grafoskop (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:82).

Lamza-Maronić i Glavaš (2008:83) ističu kako govor tijekom pregovora mora biti zanimljiv i

pouzdan te napominju kako je kontakt očima izuzetno bitan, ali je potrebno izbjegavati

hipnotičko „buljenje“. Nadalje ističu kako je od velike važnosti analizirati neverbalne signale

i ne dopustiti da glas, izgled ili gestikulacija sugovornika utječe na sadržaj poruke. Riječi isto

tako ne bi smjele biti nabijene osjećajima te je važno zadržati smireno, profesionalno držanje.

Kod tradicionalnih pregovora pregovarači moraju paziti na velik broj stvari, od odijevanja,

tona i načina na koji nešto kažu, uvažavanja kulturoloških razlika pa sve do kontroliranja

vlastitih emocija, ukoliko žele postići dobar sporazum. Dobar pregovarač zna da je ključ

ostvarivanja uspješnih pregovora sama priprema za pregovore. On detaljno proučava tematiku

pregovora, ali ne zanemaruje i istraživanje o sugovornicima s kojima će pregovarati.

4.2.1.1. Karakteristike komunikacije

Kod tradicionalnih pregovora tijekom komunikacijskog procesa pored neizostavne verbalne

komunikacije, veliku ulogu ima neverbalna komunikacija, odnosno govor tijela, čije je

razumijevanje od ključne važnosti za ishod pregovora.

Potrebno je obratiti pažnju na jezik pregovora koji može biti (Dobrijević, 2011:107.)

polarizirani jezik, tj. upotreba pretežno pozitivnih ili negativnih izraza, upotreba žargona ili

previše stručnog jezika, nerazumljivog za druge pregovarače te korištenje emocijama

nabijenog govora.

31

U svakoj komunikaciji postoji mogućnost nesporazuma, a naročito ako se radi o pripadnicima

različitih kultura, starosnih grupa, društvenih grupa ili spola. Ponekad je teže nadići

nesporazume u muško-ženskim odnosima nego između pripadnika različitih kultura, zato što

su ljudi za takve nesporazume manje pripremljeni (Dobrijević, 2011:107).

Uporaba idioma i kolokvijalizama često je problematična, osobito u međukulturalnim

pregovorima. Značenje poruke može biti jasno govorniku, ali zbunjujuće slušatelju (Lewicki i

suradnici, 2009:170).

Čak i kada je značenje jasno, odabir riječi ili metafore može djelovati bezosjećajno ili ostaviti

dojam isključivanja, što se često događa kada muškarci za strateške probleme poslovanja

koriste sportske metafore (Lewicki i suradnici, 2009:170).

Neverbalna komunikacija je izuzetno snažna i neverbalni dijelovi poruke mogu imati važnije

značenje od izgovorenih riječi.

Poruka ima tri komponente (Rouse i Rouse, 2005:48):

1. verbalnu,

2. zvučnu i

3. izražajnu.

Verbalna komponenta poruke odnosi se na same riječi, zvučna se odnosi na ton u kojem su

riječi izgovorene, dok se izražajna komponenta odnosi na izraz lica ili govor tijela koji prati

riječi.

U nastavku slijedi prikaz utjecaja komunikacijskih komponenti (verbalnu, zvučnu i izražajnu)

na shvaćanje poruke. (Grafikon 2.)

32

Grafikon 2. Utjecaj komunikacijskih komponenti

Izvor: Rouse i Rouse, 2005.

Izgovorene riječi imaju vrlo mali utjecaj koji iznosi svega 10%, dok se 40% odnosi na ton

glasa, a čak 50% na izraz lica i ostale aspekte govora tijela.

Neverbalni simboli uključuju ponašanje i pokrete. Neki pokreti su naročito važni u

uspostavljanju veze sa drugom osobom za vrijeme pregovora. Oni drugima pokazuju da

slušamo ili da smo spremni primiti njihovu poruku. To su pogled u oči, položaj tijela i razni

ohrabrujući znakovi, kao što su klimanje glavom ili znak rukama da sugovornik nastavi sa

izlaganjem. Većina neverbalne komunikacije se sastoji od pokreta koje nije moguće

kontrolirati pa zato otkriva više nego verbalna komunikacija (Dobrijević, 2011:107).

Petar (2001:15) također ističe kako tjelesna komunikacija može pomoći u pojačavanju

razumljivosti riječi, ali isto tako može i odati ukoliko odstupa od onoga što se govori.

Riječima se može lagati, dok je govor tijela teže kontrolirati i obično nas oda ukoliko lažemo.

Kao što je već ranije navedeno, ne postoji univerzalni rječnik neverbalne komunikacije

pomoću kojeg bi se moglo interpretirati svaki pokret čovjeka, ali neke osjećaje se ipak

donekle može prepoznati iz govora tijela.

U nastavku slijede objašnjenja tjelesnih manifestacija pojedinih osjećaja radi boljeg

razumijevanja neverbalne komunikacije za vrijeme pregovora. (Tablica 2.)

33

Tablica 2. Razumijevanje neverbalne komunikacije za vrijeme pregovora

OSJEĆAJI TJELESNA MANIFESTACIJA

Otvorenost Otvorene ruke, raskopčan sako

Iscrpljenost Prekrižene ruke ili noge, noga prebačena preko naslona stolice, upiranje kažiprstom

Razmišljanje/a

naliziranje

Skidanje i brisanje naočala, stavljanje ruke na nos, trljanje brade, nagnuta glava,

gledanje preko naočala, ustajanje i šetanje pored stola

Povjerenje Ruke na potiljku ili na reverima sakoa, ruke u džepovima, sa palčavima vani

Teritorijalna

dominacija

Noge na stolu ili stolici, ruke na potiljku i zavaljenost na stolici, naslanjanje ili

dodirivanje predmeta

Nervoza Pročišćivanje grla, zviždanje, držanje ruke preko usta za vijeme govora, znojenje,

uzdisanje, izbjegavanje pogleda sugovornika, povlačenje/čupkanje odjeće

Frustracija Kratak dah, čvrsto stisnute ruke, provlačenje ruke kroz kosu, trljanje potiljka,

prekrižene ruke

Dosada Buljenje, prekrižene noge i lupkanje nogom, lupkanje po stolu, glava naslonjena na

dlanove

Prihvaćanje Ruke na grudima, dodirivanje, otvorene ruke, približavanje sugovorniku

Očekivanje Trljanje dlanova, prekriženi prsti, igranje novcem, približavanje sugovorniku

Sumnja Izbjegavanje pogleda, odmicanje od sugovornika, dodirivanje/trljanje nosa,

zakopčavanje sakoa, prekrižene ruke, pogledi u stranu, trljanje očiju

Pažnja Ruke na bokovima, približavanje, sjedenje na rubu stolice, nagnuta glava, otvorene

ruke, otkopčavanje sakoa, raširene ruke uz držanje ruba stola

Izvor: Dobrijević, 2011

Još jedna karakteristika pregovora je da oni imaju svoju pregovaračku klimu ili ozračje.

Rouse i Rouse (2005:199) ističu da se pod pregovaračkom klimom ne misli na raspoloženje ili

ton pregovora. Pregovaračke strane mogu, primjerice, biti hladne (posebice ako je prethodio

34

sukob) ili biti blagonaklone jedna prema drugoj. U svakom slučaju, pregovore bi trebalo

učiniti neosobnima i provesti ih u profesionalnoj klimi. Poslovna klima obično vodi

sporazumu.

U pregovorima se pregovarač može susresti sa ovim vidovima klime, tj. raspoloženja

(Dobrijević, 2011:109):

1. neprijateljska klima,

2. dosada,

3. sumnjičavost,

4. neorganiziranost,

5. suviše prijateljska klima i

6. napeta klima.

Neprijateljska klima nastaje kad jedna strana zanemaruje interese druge strane. U takvoj klimi

pregovarač treba pokazati svoju odlučnost, biti fokusiran na svoje ciljeve, ali se ponašati

prijateljski. Dosadu se može prepoznati primjerice po tome što suprotna strana lupka prstima

po stolu, crta po papirima ili gleda u jednu točku. U takvoj klimi je potrebno vidjeti kako

ponovno zadobiti pažnju druge strane ili napraviti pauzu. Kod klime u kojoj vlada

sumnjičavost teško je napredovati ako jedna strana ne vjeruje drugoj. U takvoj situaciji treba

objasniti drugom pregovaraču da se pokuša doći do rješenja koje bi bilo od koristi za obje

strane.

Neorganiziranost nastaje kad jedna ili obje strane nisu adekvatno pripremljene. Naročito u

slučaju kad nije utvrđen dnevni red, treba prekinuti pregovore, odrediti dnevni red i

pridržavati ga se. Kod suviše prijateljske klime neiskusni pregovarači mogu imati problem jer

se ponašaju previše prijateljski da bi sakrili nedostatak povjerenja. U takvoj situaciji potrebno

je voditi razgovore u skladu s dnevnim redom. U slučaju napete klime potrebno je spustiti

pritisak ili pauzom ili humorom. Ipak, treba voditi računa da druga strana ne stekne dojam da

se šali na njihov račun.

U pregovorima licem u lice može se iskoristiti cijeli niz neverbalnih oblika kako bi se

prenijela poruka i utjecalo na pregovaračko ozračje, te da se raspozna kakvo je raspoloženje

druge strane, tj. što joj je važno i što je motivira. Obično postoji način za uspostavljanje

bliskog odnosa suradnje. Primjerice, tijekom neformalnog razgovora u vrijeme stanke za kavu

ili u vrijeme ručka (Nierenberg i Ross, 2005:128).

35

Kod komunikacije licem u lice potrebno je obratiti pažnju na izraz lica te govor tijela koji

prati ono što se govori, tj. neverbalnoj komunikaciji. Ljudi su skloniji vjerovati neverbalnim

znakovima, nego onome što se kaže. To je tako zbog toga što je mnogo lakše izgovoriti neku

laž, dok govor tijela ipak može odati osobu koja ne govori istinu. Karakteristika pregovora je i

postojanje različitih vidova klime tijekom pregovaračkog procesa, a za pregovarače je važno

znati kako postupiti kada klima poprimi primjerice neprijateljsko ozračje. Kako bi se

pregovori uspješno odvijali, za pregovarače je važno nadvladati negativne pregovaračke klime

te da budu u svakom trenutku profesionalni.

4.2.1.2. Pogreške u komunikaciji

Ukoliko se uzme u obzir na koliko se sve načina komunikacija može poremetiti i iskriviti,

može se samo diviti tome koliko se pregovarači zapravo uspijevaju međusobno razumjeti

(Lewicki i suradnici, 2009:175).

Kroz pregled pojedinih elemenata koji ugrožavaju tijek komunikacije može se govoriti o tome

kako nastaju pogreške u komunikaciji (Lewicki i suradnici, 2009:163):

1. pošiljatelji i primatelji,

2. transmiteri i receptori,

3. poruke,

4. kodiranje,

5. kanali,

6. dekodiranje,

7. značenje i

8. povratne informacije.

Pogreške u komunikaciji u prvom redu nastaju zbog različitih ciljeva pošiljatelja i primatelja

Pošiljatelj će možda htjeti da se primatelj predomisli u vezi nekog problema ili da napravi

ustupke koji će olakšati postizanje sporazuma, dok se primatelj možda neće predomisliti i

neće napraviti ustupke. Što se više ciljevi pošiljatelja i primatelja razlikuju i što je više

neprijateljstva u njihovom odnosu, veća je vjerojatnost da će doći do pogrešaka u

komunikaciji.

36

Transmiteri i receptori su sredstva kojima se informacija šalje i prima. Informacija se može

prenositi verbalno (izgovorenim ili pisanim riječima) i neverbalno (tjelesnim stavom,

pokretima ruku i izrazima lica, tonom glasa i slično). Odabir transmitera može utjecati na

ishod. Neke je poruke bolje izreći, dok je druge bolje napisati. Loš vid, sluh ili smetenost

primatelja također mogu umanjiti njegovu sposobnost točnog primanja informacije.

Poruke su simbolični oblici kojima se prenosi informacija i one također dovode do pogrešaka

u komunikaciji. Neke poruke predstavljaju direktno izražavanje značenja, dok neke imaju

simboličko značenje. Što se više koristi simbolička komunikacija, veća je vjerojatnost da

poruke netočno prenesu značenje koje se namjeravalo poslati.

Kod procesa kodiranja (pretvaranje poruka u simbolični oblik) dolazi do pogrešaka u

komunikaciji. Na proces kodiranja utječe razina vještine kodiranja (npr. tečnost jezika,

vještina pismenog i usmenog izražavanja).

Kanali predstavljaju sredstva kojima se poruka prenosi od jedne do druge osobe. Ako se

nekome izravno obraća, kanal je zrak, ako se piše, kanali su papir i olovka, ako se razgovara

telefonom, kanali su telefonski sustav, kablovi i mikrovalovi. Poruke su podložne pogreškama

zbog šumova u kanalu. Primjerice, poruke će se jasnije prenositi u tihoj prostoriji nego u

bučnom restoranu.

Dekodiranje je proces prevođenja poruka iz simboličnog oblika u oblike koji imaju smisao.

Ako pregovarači govore istim jezikom te koriste iste neverbalne geste za komunikaciju proces

dekodiranja je prilično jednostavan, iako i tada može doći do perceptivnih i kognitivnih

pogreškaka. Ukoliko ljudi govore različitim jezicima, dekodiranje sadrži veći stupanj

pogreške. Tijekom pregovora prevoditelji mogu pomoći da se poruke druge strane dekodiraju,

ali ponekad nije moguće u potpunosti zahvatiti značenje izvorne poruke. U nekim slučajevima

prevoditelji mogu unijeti dodatne pogreške u komunikacijski proces.

Značenje predstavljaju činjenice, ideje, osjećaji, reakcije i misli pojedinca koji djeluju kao

filteri pri interpretaciji dekodirane poruke.

Povratne informacije predstavljaju reakciju primatelja na pošiljateljevu poruku. Odsutnost

povratnih informacija može dovesti do značajnih pogrešaka u komunikaciji, osobito kada

pošiljatelji ne znaju ni je li njihova poruka shvaćena ili uopće primljena. U pregovorima

povratne informacije mogu iskriviti komunikaciju na način da utječu na ponude pregovarača

ili na promjenu njihove percepcije mogućih ishoda.

37

Komunikacijski proces tijekom pregovora podložan je perceptivnim i kognitivnim

pogreškama te izražavanjem emocija koje imaju utjecaj na ishod pregovora.

Percepcija, kognicija i emocije temelj su svih socijalnih susreta, uključujući pregovaranje. To

znači da način na koji se percipira i procjenjuje drugu stranu, situaciju te vlastite interese i

pozicije utječe na socijalno ponašanje (Lewicki i suradnici, 2009:132).

U svakom pregovaranju, pregovaračeve vlastite potrebe, želje, motivacija i osobna iskustva

mogu utjecati na njegove pretpostavke o drugoj strani. To može biti problem ukoliko dovede

do pristranosti i pogrešaka u percepciji i daljnjoj komunikaciji.

Četiri glavne pogreške o percepciji su (Lewicki i suradnici, 2009:133):

1. stereotipiziranje,

2. halo efekt,

3. selektivna percepcija i

4. projekcija.

Stereotipiziranje je česta vrsta iskrivljenosti percepcije. Do njega dolazi kada pojedinac

drugima pripisuje neke osobine koje se temelje isključivo na njihovoj pripadnosti određenoj

socijalnoj ili demografskoj skupini, muškarcima ili ženama, pripadnicima druge rase ili

seksualne orijentacije. Stvaranju stereotipa se vrlo teško oduprijeti.

Halo efekt u percepciji sličan je stereotipima. Halo efekt se razlikuje od stereotipa po tome što

se osobe ne klasificiraju na temelju pripadnosti nekoj grupi, nego se na temelju poznavanja

jedne osobine pojedinca vrši generaliziranje o nizu njegovih drugih osobina. Nekoga tko se

smiješi ljudi će prije procijenitit iskrenijim nego nekoga tko se mršti, premda zapravo ne

postoji odnos između smješkanja i iskrenosti.

Selektivna percepcija pojavljuje se kada se promatrač usmjeri samo na one informacije koje

podržavaju i potvrđuju njegova postojeća vjerovanja, dok informacije koje nisu u skladu s

njegovim vjerovanjima na neki način filtrira. Početni osmijeh drugog pregovarača, koji

navodi na to da se radi o iskrenoj osobi koja je sklona suradnji, može dovesti do toga da se

zanemare sve njegove izjave kojima pokazuje svoju prepredenost ili natjecateljsku

nastrojenost.

Projekcija se javlja kada ljudi drugima pripisuju one osobnine ili osjećaje koje oni sami imaju.

Pregovarači često misle da će druga strana reagirati na isti način u određenoj situaciji kao što

38

bi to oni učinili. Primjerice, ukoliko pregovarač smatra da bi se osjećao frustrirano kada bi se

našao u situaciji u kojoj se druga strana nalazi, on će vjerojatno pretpostaviti da je druga

strana frustrirana. Međutim ljudi na različite situacije reagiraju različito, a projiciranje

vlastitih osjećaja i vjerovanja na drugog pregovarača je pogrešno.

Knapp i Hall (2010:95) također upozoravaju na to kako nije neuobičajeno da nekoliko

promatrača istog događaja vide vrlo različite stvari, niti je neuobičajeno kad jedan promatrač

u istom događaju vidi dvije različite stvari u različito vrijeme. Do toga dolazi jer na ono što

opažamo utječu naša vlastita kultura, obrazovanje i osobna iskustva. Raspoloženje također

utječu na to kako se percipira ponašanje drugih. Pozitivno i negativno raspoloženje dovode do

toga da se na licima drugih vide odgovarajuće emocije, koje možda nisu takve kakvima ih mi

doživljavamo.

Lewicki i suradnici (2009:136) ističu kako su u pregovorima kognitivne sheme važne jer su

sporovi često nejasni i podložni različitim interpretacijama. Ljudi se mogu naći u istoj

raspravi, a percipirati je vrlo različito zbog različite povijesti, profesionalnog obrazovanja i

prošlih iskustava. Takve individualne interpretacije situacije zapravo su kognitivne sheme.

Sheme koje ljudi mogu koristiti u pregovorima su (Lewicki i suradnici, 2009:137):

1. sadržaj,

2. ishod,

3. ambicije,

4. proces,

5. identitet karakterizacija i

6. gubitak-dobitak.

Sadržaj se odnosi na ono o čemu se u konfliktu radi. Strane koje koriste sadržajne sheme

imaju određeno mišljenje o tome što je glavni problem u konfliktu. Kod sheme ishoda jedna

strana nastoji u pregovorima ostvariti određeni rezultat, tj. ishod. Ukoliko postoji neki

specifičan ishod kojeg pregovarač želi ostvariti, njegova dominantna shema bit će

usmjeravanje sveukupne strategije, metoda i komunikacije prema tom cilju. Za razliku od

sheme ishoda, kognitivna shema ambicija odnosi se na sklonost zadovoljavanju šireg sklopa

interesa ili potreba u pregovorima. Umjesto da se usmjeri na specifičan ishod, pregovarač

nastoji zadovoljiti svoje osnovne interese i potrebe.

39

Proces je kognitivna shema koja se odnosi na način na koji će strane riješiti spor. Pregovarači

s izraženom shemom procesa manje brinu o specifičnim problemima pregovaranja, a više o

tome kako će se proces odvijati i kako bi trebalo voditi raspravu.

Kognitivna shema identiteta označava način na koji strane sebe doživljavaju. Sudionici

pregovaranja članovi su raznih socijalnih grupa (spol, religija, etničko porijeklo, mjesto

rođenja, trenutno mjesto stanovanja i sl.). To su samo neke kategorije na temelju kojih ljudi

mogu sebe definirati i razlikovati se od drugih. Karakterizacija se odnosi na to kako strane

vide druge pregovarače. Shema karakterizacije može se stvoriti kroz iskustvo s drugom

stranom, informacije o njezinoj prošlosti i ugledu ili kroz dojam kojeg druga strana ostavi u

ranoj fazi pregovaranja.

Kognitivna shema gubitak – dobitak odnosi se na to kako strane definiraju pozitivne i

negativne aspekte određenih ishoda. Primjerice, kupac u pregovorima može kupnju

interpretirati kao gubitak (financijski trošak kupnje) ili kao dobitak (vrijednost artikla).

Procesi i ishodi pregovaranja mogu izazvati i pozitivne i negativne osjećaje. Pozitivne

emocije uglavnom pozitivno utječu na pregovaranje, dok negativne emocije negativno utječu

na pregovaranje.

Pozitivne emocije uglavnom imaju tri moguća ishoda, a to su poboljšanje procesa

pregovaranja (donošenje odluka), stvaranje pozitivnih osjećaja prema drugom pregovaraču

(odnosno drugim pregovaračima) i veću ustrajnost pregovarača (Lewicki i suradnici,

2009:157).

Lewicki i suradnici ističu (2009:157) kako negativene emocije dovode do toga da pregovarači

situaciju vide kao kompetitivnu ili distributivnu, narušavaju sposobnost točne analize

situacije, dovode do zaoštravanja konflikta i potiču pregovarače da uzvrate istom mjerom.

U komunikacijskom procesu postoji cijeli niz čimbenika koji mogu utjecati na pogrešno

shvaćanje primljene poruke, odnosno čimbenika koji dovode do pogrešaka u komunikaciji.

Komunikacijski proces u velikoj mjeri je podložan različitim perciptivnim i kognitivnim

pogreškama, a izražavanje emocija također ima utjecaj na ishod pregovora. Kako bi se

pregovarači bolje nosili sa različitim pogreškama do kojih može doći, za početak trebaju biti

osvješteni kako do njih dolazi i naučiti kako ispravno postupiti kada dođe do bilo kakve

pogreške u komunikacijskom procesu.

40

4.2.1.3. Metode za poboljšanje komunikacije

Postoje tri glavne metode za poboljšanje komunikacije u pregovaranju (Lewicki i suradnici,

2009:176):

1. postavljanje pitanja,

2. slušanje i

3. zamjena uloga.

Lewicki i suradnici(2009:176) ističu kako je jedna od najčešće korištenih metoda za

pojašnjavanje komunikacije te uklanjanje šuma i pogrešaka postavljanje pitanja. Pitanja su

glavno sredstvo dobivanja informacija u pregovorima. Postavljanje pravih pitanja omogućuje

pregovaraču dobivanje brojnih informacija o poziciji, argumentima i potrebama druge strane.

Nadalje, Lewicki i suradnici (2009:176) tvrde kako se pitanja u pregovorima mogu podijeliti

u dvije glavne kategorije, tj. ona koja su praktična te ona koja su nepraktična i uzrokuju

poteškoće. Praktična pitanja privlače pažnju i pripremaju drugu stranu za daljnja pitanja

(„Mogu li vas nešto upitati?“), pribavljaju informacije („Koliko će to stajati?“) te potiču na

razmišljanje („Imate li neke savjete kako bismo to mogli poboljšati?“). Nepraktična pitanja

uzrokuju poteškoće, odaju informacije („Zar ne znate da si mi to ne možemo priuštiti?“) i na

krivi način završavaju raspravu („Ne mislite li da smo dovoljno razgovarali o tome?“).

Uspješne refleksivne reakcije ključni su dio aktivnog slušanja, a njihove osobine su (Lewicki i

suradnici, 2009:179):

1. veći naglasak na slušanju nego na govorenju,

2. reagiranje na osobne umjesto na apstraktne stvari (tj. na osjećaje, vjerovanja i pozicije

umjesto na apstraktne ideje),

3. praćenje onoga koji govori umjesto ustrajanja na područjima koja primatelj smatra da

treba istražiti (tj. dopuštanje govorniku da oblikuje razgovor),

4. nastojanje da se točno shvate misli i osjećaji koje je govornik izrazio, bez da se oni

dovode u pitanje ili da mu se govori što bi trebao misliti i osjećati te

5. reagiranje na osjećaje koje je sugovornik iskazao.

Lewicki i suradnici (2009:179) ističu da je aktivno slušanje vještina koja potiče ljude da

podrobnije govore o svojim osjećajima, prioritetima, referentnim okvirima, a indirektno i o

svojim pozicijama. To će pregovaraču omogućiti da bolje upozna poziciju druge strane, utvrdi

41

čimbenike i informacije koje joj idu u prilog te prepozna načine na koje o toj poziciji može

pregovarati i približiti je svojim preferencijama i prioritetima.

Komunikacija tijekom pregovora može se poboljšati i zamjenom uloga. U svezi s time

Lewicki i suradnici(2009:179) pozivaju se na istraživanja koja su se bavila utjecajem i

uspjehom metode zamjene uloga koja su dovela do zaključka da zamjena uloga može

uzrokovati kognitivne promjene (bolje razumijevanje pozicije druge strane) i promjene

stavova ( percipirana sličnost između dvije pozicije). Sljedeći zaključak odnosi se na to da

ukoliko su pozicije pregovarača u osnovi međusobno kompatibilne, zamjena uloga vjerojatno

će dovesti do boljih rezultata (promjena u kogniciji i stavovima), a ukoliko su njihove pozicije

u osnovi nekompatibilne, zamjena uloga može pojačati dojam nekomapatibilnosti i spriječiti

pozitivnu promjenu stava. Posljednji zaključak glasi da iako zamjena uloga može pomoći

boljem razumijevanju pozicije druge strane i otkriti eventualna područja sličnosti, ona ne

mora nužno pomoći i u postizanju sporazuma.

Zamjena uloga može poboljšati komunikaciju među pregovaračima i pomoći im da shvate

poziciju druge strane, no bolje razumijevanje ne omogućuje nužno i lakše rješavanje

konflikta, osobito kada točna komunikacija otkrije da su pozicije pregovarača potpuno

nekompatibilne.

Što se tiče upravljanja krivim percepcijama i kognitivnim pristranostima u pregovaranju,

Lewicki i suradnici (2009:152) ističu da je njima vrlo teško upravljati. Prvi korak u

upravljanju njima je jačanje osviještenosti da se one mogu javiti. No sama svjesnost

vjerojatno neće biti dovoljna jer su istraživanja pokazala da samo upozoravanje ljudi na

pogrešna shvaćanja i kognitivne pristranosti u vrlo maloj mjeri umanjuje njihove učinke.

Najčešća metoda koja se koristi za poboljšanje komunikacije tijekom pregovora je metoda

postavljanja pitanja. Kod te metode važno je da pitanja koja se postavljaju budu u većoj mjeri

praktična jer se postavljanjem takvih pitanja privlači pažnja suprotne pregovaračke strane.

Poželjno je izbjegavati nepraktična pitanja koja mogu uzrokovati poteškoće i odvesti raspravu

u krivom smjeru. Vještina aktivnog slušanja također može pridonijeti većoj kvaliteti samih

pregovora i boljem razumijevanju potreba druge pregovaračke strane. Zamjena uloga je

metoda za poboljšanje komunikacije koja može imati dva različita utjecaja na poslovne

pregovore. Ukoliko su pozicije pregovaračkih strana u osnovi kompatibilne, zamjena uloga će

vjerojatno dovesti do boljih rezultata pregovora. Međutim, ako su pozicije pregovarača

nekompatibilne, zamjena uloga može još dodatno pojačati dojam nekompatibilnosti.

42

4.2.2. Elektroničko pregovaranje

Jezik pregovora većinom pretpostavlja interakciju licem u lice. Misli se na stavljanje ponude

na stol, o rukovanju, gledanju očima u oči. Ipak zemljopisna ograničenja, te prenatrpani

rasporedi dovode do toga da se brojni pregovori obavljaju među ljudima koji se nikada nisu

sreli licem u lice (Nierenberg i Ross, 2005:128).

U suvremenim uvjetima rasta i razvoja elektroničkoga poslovanja, posebice suvremenih

trendova u elektroničkoj trgovini u svijetu, javlja se sve veća potreba za elektroničkim

pregovaranjem kao oblikom međudjelovanja među sudionicima. Intenzivna i sve

rasprostranjenija uporaba Interneta, elektroničke pošte i izravnih poruka (instant messages) u

svakodnevnoj je komunikaciji rezultirala brzim razvojem elektroničke poslovne komunikacije

i posljedično, elektroničkog pregovaranja (Vojvodić, 2013).

Prema Vojvodić (2013), elektroničko se pregovaranje najčešće definira kao proces koji se u

potpunosti ili djelomično provodi uz uporabu elektroničkih medija u kojima se digitalni kanali

koriste za prijenos potrebnih podataka olakšavajući komunikaciju među sudionicima. U tom

smislu, elektroničko pregovaranje podrazumijeva procese koji uključuju informacijsko

komunikacijske tehnologije u jednoj ili više pregovaračkih aktivnosti.

Lewicki i suradnici (2009:172) ističu da se korištenje umrežene informacijske tehnologije u

pregovaranju ponekad naziva virtualno pregovaranje.

U ovisnosti o pojmovnom obuhvatu, u literaturi se za elektroničko pregovaranje (ili e-

pregovaranje) obično rabe engleski izrazi electronic negotiations, e-negotiations,

electronically mediated negotiations ili computer-mediated negotiations (Vojvodić, 2013).

Kada se govori o elektroničkom pregovaranju ono najčešće podrazumijeva pregovaranje

putem e-maila, međutim ono obuhvaća svako pregovaranje putem elektroničkih medija.

43

4.2.2.1. Karakteristike komunikacije

Jedna od temeljnih razlika elektroničkog pregovaranja u odnosu na pregovaranje licem u lice

je ta da se pregovarači tijekom pregovora ne mogu vidjeti, proučiti govor tijela niti čuti

suprotnu pregovaračku stranu. Vrlo važan dio pregovaranja licem u lice čini neverbalna

komunikacija čije je razumijevanje od ključne važnosti za ishod pregovora. Nasuprot

tradicionalnom pregovaranju, sve predodžbe koje se stječu u pregovorima temelje se

isključivo na pisanim porukama. Budući da se cijeli komunikacijski proces u elektroničkom

pregovaranju temelji na pisanim porukama, u analizi elektroničkog pregovaranja izuzetno je

važno osvrnuti se na jezik i njegovu ulogu.

Elektronska komunikacija ima određene prednosti i nedostatke koje je potrebno znati radi

uspješnijeg pregovaranja. (Tablica 3.)

Tablica 3. Prednosti i nedostaci e-komunikacije

PREDNOSTI NEDOSTACI

Asinkrona (poruke se mogu odašiljati i

primati u različito vrijeme).

Otuđuje ljude.

Omogućuje brzo odašiljanje informacija

primatelju na način da u miru prikupi,

promisli i koncipira na koji će ih način

prenijeti.

Pojedinci koji većinom komuniciraju

elektronički nisu dio neformalnih

komunikacija pa su zbog toga nerijetko žrtve

organizacijskih politika jer nisu nazočni da bi

se borili za vlastite interese i poziciju.

Reducira razlike između pošiljatelja i

primatelja (statusne, nacionalne, dobne i sl.).

Elektroničkim komuniciranjem teže je razviti

i očuvati jaku organizacijsku kulturu, dobre

odnose na radu i atmosferu povjerenja i

kooprerativnosti.

Ima prednosti pisane komunikacije. Ima sve nedostatke pisane komunkacije.

Izvor: Jurković i Marošević, 2013

Proces pregovaranja koji se odvija u elektroničkim komunikacijama, kao što su elektronička

pošta i izravne poruke, za sobom ostavlja pisani trag, odnosno cjelovit zapis komunikacije

između pregovarača (Vojvodić, 2013).

44

Nadalje Vojvodić (2013) ističe i da komunikacija u virtualnom okruženju ima i određena

pravila. S tim u vezi upozorava se na to da bi se trebala izbjegavati uporaba velikih slova u

pisanoj elektroničkoj komunikaciji s obzirom na to da se njihova uporaba u elektroničkom

okruženju poistovjećuje s povišenim tonovima ili vikom kod pregovaranja licem u lice te se

smatra iznimno nepristojnom, čak i uvredljivom.

U svom istraživanju Hine et al. (2009) bavili su se emocijama i tonom jezika koji su koristili

pregovarači tijekom elektroničkog pregovaranja. Pokazalo se da je uporaba jezika u procesu

elektroničkog pregovaranja važan pokazatelj uspjeha pregovora. Naime, sudionici u

uspješnim elektroničkim pregovorima izražavali su znatno više pozitivnih emocija i ugodan

jezik te manje negativne komunikacije u odnosu na sudionike u neuspješnim elektroničkim

pregovorima (Vojvodić, 2013).

Neizostavni dio međunarodnih pregovora je i pregovaranje na jeziku koji nije materinji jezik

pregovarača i postavlja se pitanje o učinkovitosti samih pregovarača i konačnog ishoda takvih

pregovora.

Utjecaj poznavanja jezika na ponašanje pregovarača u procesu pregovaranja istraživali su Lai,

Lin i Kersten (2010). Pokazalo se da poznavanje jezika ima jednu od ključnih uloga tijekom

pregovaračkog procesa, a bolje poznavanje jezika vodilo je većoj pregovaračkoj učinkovitosti.

Osim toga, vezano uz ponašanje u pregovorima, pregovarači koji nisu pregovarali na

materinjem jeziku bili su i manje aktivni u pregovorima. Ipak, ishodi pregovora nisu se znatno

razlikovali između skupine pregovarača koja je pregovarala na materinjem jeziku i skupine

koja je pregovarala na stranom jeziku (Vojvodić, 2013).

Špiljak (2007) se bavi razmatranjem kulturološke komponente u međunarodnoj poslovnoj

komunikaciji na engleskom jeziku. Najveći postotak poslovne komunikacije u svijetu odvija

se na engleskom jeziku između govornika kojima materinji jezik nije engleski, na primjer

Japanac s Kinezom, Norvežanin s Rusom, Hrvat sa Saudijcem. Međunarodni poslovni jezik

„osamostaljuje“ se od svojih „matičnih“ zemalja izvornih govornika (Britanaca, Amerikanaca,

Australaca i ostalih) upravo zbog toga što ga tako mnogo koriste neizvorni govornici u poslu.

On u osnovi i dalje zadržava anglosaksonska obilježja, no ta komunikacija je ustvari „minsko

polje“ zbog kulturoloških razlika.

Vojvodić (2013) također govori o utjecaju kulture na komunikaciju u procesu pregovaranja.

Uz virtualno okruženje vezuje se neosobnost (impersonalnost) te u svezi s time i problematika

45

izgradnje povjerenja i spremnost na odvijanje cjelokupnog procesa pregovaranja putem

elektroničke komunikacije. U kulturama koje su primarno orijentirane na uspostavu odnosa

među pregovaračkim stranama i izgradnju povjerenja (primjerice, za Arape prvi sastanak služi

samo za uspostavljanje odnosa sa drugom stranom) nameće se potreba proširenja

pregovaračkog odnosa izvan okvira elektroničke interakcije. U tom bi se smislu najveći dio

pregovora trebao odvijati licem u lice, dok bi elektronička komunikacija trebala služiti

isključivo za razmjenu informacija i pripremu za nadolazeće pregovaranje licem u lice.

Pitanje uporabe humora u kontekstu elektroničkih pregovora bilo je provedeno kroz nekoliko

istraživanja.

Bonaiuto i suradnici (2003) naglašavaju da uporaba humora u procesu pregovaranja spaja

dvije klasične funkcije humora (agresivnu funkciju i funkciju olakšavanja komunikacije) i

dvije glavne komponente pregovaranja (natjecanje i suradnju). Osim toga, istraživana je i

uloga humora u elektroničkim pregovaranjima te je dokazan njihov pozitivan utjecaj na

pregovarački proces (Kurtzberg, 2009). Ipak, Greenwood (2006) upozorava na to da

humoristične izraze ili znakove treba rabiti s osobitom pozornošću tijekom elektroničkog

pregovaranja s obzirom na to da mogu pridavati ili ostavljati neprofesionalan ton poslovnoj

komunikaciji, pa čak i uvrijediti drugu stranu. Osim pozitivnog utjecaja humora, pokazalo se i

da su bolji ishod imali pregovarači koji su tijekom komunikacije u elektroničkim pregovorima

oponašali jezik suprotne strane (Vojvodić, 2013).

Veliku važnost u komunikacijskom procesu koji se odvija elektroničkim putem treba posvetiti

samom jeziku te određenim jezičnim pravilima. Elektronička komunikacija ima niz prednosti

kao što je mogućnost slanja i primanja poruka u različito vrijeme i ona isto tako reducira

određene razlike (statusne, nacionalne i sl.) između pošiljatelja i primatelja. Kao veliki

nedostatak takve komunikacije ističe se kako ona otuđuje ljude i na taj način je teže

uspostaviti i izgraditi odnose između pregovaračkih strana.

4.2.2.2. Pogreške u komunikaciji

Uspješna komunikacija je ona u kojoj se velik broj informacija, mišljenja i osjećaja u

potpunosti uspije poslati te primiti i točno dekodirati, no često se dogodi da sustav ne

funkcionira najbolje, a pogreške su isto tako prisutne i u elektroničkom pregovaranju kao i u

pregovaranju licem u lice.

46

Četiri pogreške koje mogu ugroziti pregovore putem e-pošte (Lewicki i suradnici, 2009:174):

1. predrasuda o vremenskoj sinkronizaciji,

2. iluzija srušenog mosta,

3. emocionalna ucjena i

4. atribucija zlobnosti.

Predrasuda o vremenskoj sinkronizaciji je mišljenje pregovarača da se nalaze u

sinkroniziranoj situaciji, a to ustvari nije tako. Interakcije licem u lice obično sadrže velik broj

ponuda, obje strane jednaku količinu vremena provedu u razgovoru i razmjena je

ravnopravna. Međutim, tijekom e-pregovaranja strane najčešće ne rade unutar istog

vremenskog okvira, a nedostatak sinkronizacije može negativno utjecati na ishode pregovora.

Iluzija srušenog mosta znači da ljudi tijekom pregovora e-poštom koriste rizična ponašanja

koja se ne bi usudili koristili prilikom susreta licem u lice. Osiromašeno socijalno okruženje

e-pošte može stvoriti socijalnu udaljenost i iluziju anonimnosti koja olakšava ponašanja koja

su neprihvatljiva za vrijeme izravnih susreta. Primjerice, pregovarači će biti spremniji

suprotstavljati se drugoj strani ili postavljati ultimatume kada nema interakcije licem u lice.

Emocionalna ucjena je tendencija pregovarača da u pregovorima putem e-pošte koriste

negativan emocionalan stil kako bi ostvarili svoje ciljeve. Ukoliko neke socijalne norme nisu

prisutne, pregovarači će koristiti zastrašivanje, biti bezobrazni i neće se pridržavati pravila

ponašanja, a sve kako bi postigli željeni ishod.

Atribucija zlobnosti javlja se kada pojedinac pretpostavlja da je ponašanje druge osobe

uzrokovano manama u njezinoj ličnosti, a pritom previđa ulogu situacijskih čimbenika.

Nedostatak povjerenja i različitost pregovarača u pregovorima putem e-pošte razlozi su zbog

kojih ljudi drugoj strani pripisuju zlobne i podmukle motive. Zbog atribucije zlobnosti dolazi

do lošijih ishoda pregovaranja.

Zbog izostanka fizičke prisutnosti te osiromašenog socijalnog okruženja tijekom elektroničke

komunikacije pregovarači se mogu ponašati onako kako to inače ne bi činili u komunikaciji

licem u lice. Upravo iz tog razloga najčešće dolazi do negativnih ishoda pregovora koji se

odvijaju elektroničkim putem.

47

4.2.2.3. Metode za poboljšanje komunikacije

Fric (2010) ističe kako dobra pismena komunikacija predstavlja prijenos poruke od

pošiljatelja do primatelja prije svega na uljudan način te koristeći pravi ton administrativnog i

poslovnog stila. Potrebno je dobro razmisliti što se želi reći jer što se više truda i promišljanja

uloži u sastavljanje poruke, odnosno onog važnog što se želi reći, poruka će biti razumljivija.

Fric (2010) naglašava kako elektronska pošta, kao specifičan oblik pismene komunikacije ima

neka svoja posebna pravila. Prije svega, vrlo je važno provjeriti e-mail adresu. Ispravno

adresirane elektronske poruke bit će primatelju dostavljene za nekoliko sekundi, a obavijest o

nepravilno adresiranoj poruci može stići i za nekoliko dana. Također, uvijek je potrebno

navesti naslov teme čime se primatelj informira o sadržaju poruke. Važna preporuka je da se

nikada ne treba pisati velikim tipkanim slovima jer ona imaju učinak vikanja. Kako ne bi

došlo do problema u poslovnoj kronologiji, potrebno je provjeriti vrijeme, odnosno važno je

da su unutarnje vrijeme i datum računala pravilno postavljeni. Prije pritiskanja tipke „send“

(pošalji) potrebno je još jednom dobro provjeriti poruku. Čim se pritisne tipka „send“ poruka

će biti primljena za nekoliko sekundi i tada se više ne može mijenjati i dotjerivati ukoliko

pošiljatelj nije zadovoljan sa sastavljenom porukom. Također, dobra je praksa sačuvati

otipkane elektronske poruke koje su poslane i primljene.

Nadalje Fric (2010) ističe kako elektronička pošta nije u potpunosti lišena izražavanju

emocija. Elektronske poruke, jednako kao i SMS komunikacija, ostavljaju prostor za

iskazivanje raspoloženja. Neke od često korištenih e-ikona su :-) sreća, :-( tuga, ;-)

namigivanje, :-D šok ili iznenađenje, :-I indiferentnost. Nadalje, formalnosti u obraćanju koje

se koriste u poslovnim dopisima ne priliče e-pošti. Potrebno je zadržati neformali ton s

prijateljskim pozdravima.

Vulić (2009) ipak upozorava da bi se u poslovnim e-mailovima trebalo izbjegavati korištenje

emotikona, osim ako se radi o neformalnoj komunikaciji među suradnicima.

Lewicki i suradnici(2009:175) također govore o pravilima koja bi se trebala poštovati kada se

radi o virtualnim pregovorima. Oni savjetuju kako je dobro organizirati susret licem u lice

prije početka pregovora, ili na samom početku, kako bi se uz e-poštu mogli povezati lice i

glas. Također, potrebno je jasno istaknuti normativne procese kojih se tijekom pregovora

treba držati. Ukoliko su u virtualnim pregovorima prisutni i drugi sudionici (bilo na jednoj,

bilo na drugoj strani), potrebno je provjeriti znaju li svi tko je sve prisutan i zašto.

48

Sljedeći koristan savjet koji ističu Lewicki i suradnici (2009:175) je da strane odaberu kanal

(licem u lice, videofon, glas, telefax, e-pošta itd.) koji će im pomoći da što lakše prikupe sve

potrebne informacije i detalje kako bi ih mogle detaljno razmotriti. Isto tako nisu svi

pregovarački stilovi jednako prikladni u svim okruženjima. Potrebno je potruditi se razviti

osobni pregovarački stil (suradnja, natjecanje itd.) koji se dobro uklapa u korišteni

komunikacijski kanal. Kao jedan od najtežih aspekata pregovaranja ističe se proces davanja i

uzimanja koji se odvija tijekom pregovora. Odluke tijekom pregovora zahtijevaju dobru

procjenu, primjerice treba li ustrajati na svojoj poziciji ili se treba povući, treba li započeti s

nadmetanjem ili to prepustiti drugoj strani. Što se tiče izražavanja emocija, potrebno je

izbjegavati burne reakcije te ih je potrebno jasno opisati kako bi druga strana znala o kojoj se

emociji radi i što ju je potaknulo.

Lewicki i suradnici (2009:175) savjetuju kako je potrebno provjeravati pretpostavke o

interesima, ponudama, prijedlozima i postupcima druge strane. Manje kontakta licem u lice

znači manje informacija o drugoj strani i veću vjerojatnost da će doći do pogrešnog zaključka,

stoga je dobro postavljati pitanja. Strogo naizmjenično govorenje nije nužno, ali potrebno je

nastojati sinkronizirati ponude i protuponude. Ako nije jasno na koga je red, potrebno je

naglasiti to.

Nadalje, Lewicki i suradnici (2009:175) naglašavaju kako se u mnogim virtualnim

pregovorima (npr. putem e-pošte) sve komunicira pismeno, stoga treba paziti da se ne

iskazuje nerazumnu predanost koja bi se mogla upotrijebiti protiv pregovarača. Ne smije se

drugu stranu iskorištavati na taj način, nego treba raspravljati i objašnjavati dok se svi ne

slože. U virtualnim pregovorima ponekad je lakše upotrijebiti neetične metode jer je teže

provjeriti činjenice. Ne smije se odoljeti iskušenju jer su posljedice jednako teške, ako ne i

teže budući da se virtualni pregovori automatski arhiviraju pa inkriminirajući dokazi ostaju

sačuvani.

Postoje brojne metode i pravila koja omogućuju da se pregovarački proces odvija u pravom

smjeru. Pravilnom primjenom određenih pravila i uvažavanjem specifičnosti komunikacije u

virtualnom okruženju moguće je postići sporazume kao što bi se postigli i kada bi se odvijali

licem u lice.

49

4.2.3. Usporedba tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja

Uspoređujući elektroničko pregovaranje s pregovaranjem licem u lice, u razmatranje je

potrebno uključiti posebnosti pojedinog komunikacijskog kanala i njegov utjecaj na sam

pregovarački proces. Pregovaranje se vezuje uz percepciju prisutnosti „pregovaračkog stola“,

dok elektroničko pregovaranje ne podrazumijeva takvu razinu društvene interakcije.

Unatoč prednostima elektroničkog pregovaranja, većina menadžera još uvijek daje prednost

pregovaranju licem u lice. Pregovarači bi trebali kombinirati elektroničko pregovaranje i

pregovaranje licem u lice (Vojvodić, 2013).

U tradicionalnom se poslovnom pregovaranju lokacija smatra jednim od važnih čimbenika

koji mogu dovesti neku od pregovaračkih strana u povoljniji položaj te time izravno utjecati

na ishod pregovora (Vojvodić, 2013). Domaći teritorij ima prednost. To jednako vrijedi za

pregovore kao i za nogomet, košarku, rukomet ili tenis. Pregovarači, ovisno o razini

pregovora, imaju nedvojbenu prednost kada rade iz svojih domaćih ureda, ili kada su barem u

vlastitom gradu ili zemlji. Za razliku od druge strane, oni imaju pristup svojim uredima,

potporu osoblja i drugu organizacijsku potporu (Rouse i Rouse, 2005:197).

Za razliku od pregovaranja licem u lice, fizička prisutnost i blizina suprotnih pregovaračkih

strana nisu preduvjet za početak procesa elektroničkog pregovaranja. Ti elementi utječu na

smanjenje troškova vezanih uz pregovarački proces i omogućuju većem broju pregovarača

sudjelovanje u pregovorima. Salacuse (2003) ističe da uporaba elektroničke pošte omogućuje

pregovaračima vođenje pregovora u različitim vremenski zonama, bez potrebe da ijedna

strana sudjeluje u pregovorima u nezgodno vrijeme (Vojvodić, 2013).

Elektroničko pregovaranje briše razlike vezane za različite predrasude. Petar (2001:16) ističe

kako predrasude vezane za spol, rasu i/ili nacionalnost, tjelesna obilježja i imovinsko stanje

mogu ograničiti mogućnost uspješne komunikacije sa sugovornicima, a time i uspješnog

pregovaranja.

Hijerarhijski poredak statusa može imati za posljedicu da vrhovni menadžment nevoljko

pregovara ili izbjegava pregovarati s menadžerima na nižoj, izvršnoj razini. Ta je mogućnost

znatno smanjena kod elektroničkog pregovaranja. Cellich i Jain (2012) ističu da su u

virtualnom komunikacijskom okruženju ljudi općenito skloniji odgovoriti na upit postavljen

elektroničkom poštom, bez obzira na godine ili status druge osobe. Navedena prednost

posebice dolazi do izražaja kad se radi o tržištima u kojima tradicija i kultura imaju presudnu

50

ulogu u pregovaranju i kada dovođenje u odnos menadžera na najvišoj razini s menadžerom

na najnižoj razini može značiti propast pregovora (Vojvodić, 2013).

Društvene uloge stvaraju konfliktna očekivanja vezana uz ponašanje žena pregovarača te

virtualno pregovaranje smanjuje društvene pritiske. Rezultati istraživanja pokazuju da žene

imaju agresivniji stav u virtualnim pregovaranjima nego u pregovaranjima licem u lice, dok

muškarci ne pokazuju razlike u agresivnosti i neprijateljskom pristupu između virtualnih

pregovora i pregovora licem u lice (Vojvodić, 2013).

Nadalje, Lewicki i suradnici 2009:173) naglašavaju da elektronička komunikacija

„izjednačava manevarski prostor jačih i slabijih pregovarača“. Pružajući pojedincu priliku da

detaljno analizira poruku druge strane, te pregleda i preispita vlastite poruke, e-pošta zaista

može pomoći stranama slabijih interpersonalnih vještina u postizanju boljeg uspjeha, osobito

kada je alternativa spontano pregovaranje (licem u lice ili telefonom) s osobom razvijenih

interpersonalnih vještina.

Kada se govori o temeljnim nedostacima elektroničkog pregovaranja, najčešće se izdvajaju

povećani rizik, zatim obilježje impersonalnosti, koje za sobom povlači pitanje povjerenja, kao

i antagonizam koji se može javiti tijekom pregovaranja (Vojvodić, 2013).

Prema Vojvodić (2013), obilježja vjerodostojnosti i sumnjičavosti prema elektroničkom

pregovaranju izdvajaju se kao njegove potencijalne prijetnje. U usporedbi s tradicionalnim

pregovaračima, elektronički pregovarači doživljavaju svoje suparnike kao manje

vjerodostojne te istodobno osjećaju nedostatak povjerenja u sebe.

Vezano uz izgradnju i stjecanje povjerenja Vojvodić (2013) ističe kako pregovarači koji stupe

u kontakt i uspostave poslovne odnose prije početka pregovaranja elektroničkim putem

iskazuju znatno višu razinu povjerenja u suprotnu pregovaračku stranu u odnosu na one

pregovarače koji ne ostvaruju kontakte prije elektroničkog pregovaranja.

Mogućnost javljanja antagonizma među pregovaračkim stranama još je jedan od potencijalnih

nedostataka elektroničkog pregovaranja. Uzimajući u obzir da strane ne pregovaraju licem u

lice, razumljivo je da se u virtualnom okruženju lakše izražava nesuglasje i negativne reakcije,

lakše suprotstavlja drugoj strani i postavljaju ultimatumi, pa se takvi pregovori često pretvore

u „uzmi ili ostavi“ ponude. U takvim je okolnostima jednostavnije odbiti drugu stranu u

pregovorima, posebice s obzirom na to da se proces odvija uz anonimnost i fizičku udaljenost

51

pregovaračkih strana. Takvo ponašanje najčešće dovodi pregovarače u slijepu ulicu i prijetnja

je uspješnom ishodu pregovaranja (Vojvodić, 2013).

Lewicki i suradnici (2009:173) pozivaju se na istraživanje Moorea i suradnika koji su

ispitivali zašto pregovori putem e-pošte ponekad završe u slijepoj ulici. U njihovom

istraživanju studenti su putem e-pošte pregovarali s drugim studentima koji su bili ili s istog

svučilišta („unutargrupno“ uparivanje) ili s drugog sveučilišta („izvangrupno“ uparivanje).

Osim toga, neki su pregovarači s drugom stranom dijelili osobne informacije, dok drugi nisu.

Pokazalo se da će pregovori putem e-pošte vjerojatnije zapeti u slijepoj ulici kada ljudi

pregovaraju s nekime izvan svoje grupe i kada nema razmjene osobnih informacija.

Nierenberg i Ross (2005:130) ističu da e-mailovi nisu pogodni za sve faze pregovora. Sigurno

je mnogo lakše napisati e-mail poruku koja dobavljaču kaže da tvrtka želi raskinuti ugovor s

njim nego što bi to bilo u telefonskom razgovoru ili pri osobnom susretu. Može se poželjeti

izbjeći sukob, ali šteta koja bi nastala u ozračju zbog neprikladnog e-maila mogla bi u

konačnici izazvati mnogo veći sukob. Prije nego što se počne pisati, potrebno je da

pregovarač zapita samoga sebe kako bi reagirao kad bi mu takva informacija osvanula na

zaslonu.

Elektronički pregovori najpogodniji su za (Vojvodić, 2013):

1. situacije koje zahtijevaju relativno jednostavne transakcije kao što je prodaja neke

standardne robe pri čemu pregovaračke strane sve potrebne informacije mogu dobiti

elektroničkom poštom, telefonski ili videokonferencijski te

2. pregovore u kojima se pregovaračke strane već dobro poznaju i suglasne su oko

temeljnih pravila uporabe elektroničkih komunikacija u sklapanju poslova.

Vojvodić (2013) ističe kako elektroničko pregovaranje može predstavljati kvaliteno rješenje

za poslove koji se ponavljaju, primjerice uzimanje i potvrda narudžbi, ispitivanje tržišta,

pružanje dodatnih informacija i poslijeprodajnih usluga, davanje detalja o otpremi i isporuci,

kontaktiranje s postojećim korisnicima, provjeru konkurencije i pripremu za pregovaranje

licem u lice.

Uspoređujući tradicionalno pregovaranje s elektroničkim oblikom pregovaranja dolazi se do

zaključka kako elektroničko pregovaranje još uvijek ne može u potpunosti samostalno

zaživjeti, već ga treba shvaćati kao dodatak tradicionalnom pregovaranju. Elektroničko

pregovaranje preporučljivo je samostalno koristiti jedino kod jednostavnijih pregovora ili

52

kada se zbog određenih razloga (primjerice, velika geografska udaljenost) stranke nisu u

mogućnosti sastati.

53

5. ZAKLJUČAK

Pregovaranje se zasniva na komunikaciji, a pretpostavka uspješnih pregovarača su

komunikacijske vještine kojima oni raspolažu. Kako bi pregovarači uspješno pregovarali,

moraju ovladati svim vidovima komunikacije.

Pojam pregovaranja uvijek se povezuje uz postojanje „pregovaračkog stola“ za kojim

pregovarači licem u lice pregovaraju o nekoj temi, no pregovori se ne moraju nužno odvijati

licem u lice. Pregovori se mogu odvijati kroz brojne kanale komunikacije, primjerice putem

telefona, pismeno, a sve više putem elektroničkih kanala poput e-maila ili videokonferencija.

U suvremenim uvjetima poslovanja i razvoja elektroničke trgovine sve više se javlja i potreba

za elektroničkim pregovaranjem.

Za uspješno odvijanje pregovora, osim što je potrebno ovladati svim vidovima komunikacije,

potrebno je pozorno odabrati kanal komunikacije s obzirom na to da bogatstvo medija

različito utječe na ishod i zadovoljstvo pregovaračkim procesom te željom za pregovaranjem

u budućnosti. Dakle, izbor između tradicionalnog pregovaranja ili pregovaranja elektroničkim

putem može utjecati na sam ishod pregovora.

Uspoređujući elektroničko pregovaranje s pregovaranjem licem u lice, u razmatranje treba

uzeti posebnosti pojedinog komunikacijskog kanala i kako on utječe na sam pregovarački

proces. Posebnosti elektroničkog pregovaranja treba poznavati, razumjeti i uvažavati jer takav

pristup osigurava dobru pripremu pregovarača, nesmetan tijek pregovora te uspjeh

pregovaračkog procesa.

Za razliku od tradicionalnog pregovaranja, kod elektroničkih pregovora fizička prisutnost

pregovaračkih strana u isto vrijeme i na istoj lokaciji nije preduvjet za početak pregovora. Ta

činjenica pozitivno utječe na smanjenje troškova vezanih uz pregovarački proces, omogućuje

vođenje pregovora u različitim vremenskim zonama i omogućuje većem broju pregovarača

sudjelovanje u pregovorima. Kod tradicionalnih pregovorima lokacija ima drugačiji utjecaj na

pregovarački proces. Budući da domaći teritorij ima prednost, ona stavlja jednu od

pregovaračkih strana u prednost te time može utjecati na ishod pregovora.

54

Kod tradicionalnih pregovora tijekom komunikacijskog procesa, pored neizostavne verbalne

komunikacije, veliku ulogu ima neverbalna komunikacija, odnosno govor tijela, čije je

razumijavanje od ključne važnosti za ishod pregovora. Neverbalna komunikacija ima veliku

ulogu u pregovorima jer se ona sastoji od pogleda, pokreta i položaja tijela koje ljudi teže

mogu kontrolirati te ona otkriva više nego verbalna komunikacija. S druge strane sve

predodžbe koje se stječu u elektroničkim pregovorima temelje se isključivo na pisanim

porukama te se ne može vidjeti ukoliko osoba nije potpuno iskrena.

Budući da se komunikacija u elektroničkom pregovaranju temelji isključivo na pisanim

porukama, važno je obratiti pažnju na sam jezik i njegovu ulogu u pregovorima. Poslovna

komunikacija u virtualnom okruženju ima svoja pravila, a njihova pravilna primjena može

pozitivno utjecati na ishod pregovora.

Komunikacijski proces tijekom tradicionalnih pregovora podložan je perciptivnim i

kognitivnim pogreškama te izražavanjem emocija koje mogu imati negativan utjecaj na ishod

pregovora. Kod elektroničkog pregovaranja također dolazi do određenih poteškoća koje mogu

ugroziti pozitivan ishod pregovora. Dokazano je da su ljudi u osiromašenom socijalnom

okruženju spremniji na ponašanja koja su neprihvatljiva za vrijeme izravnih susreta te su

spremniji suprotstavljati se drugoj strani i postavljati razne ultimatume.

Elektronički pregovori posebno su pogodni za osobe slabijih interpersonalnih vještina jer

takvi pregovori ostavljaju trajan zapis te im pružaju priliku da detaljno pregledaju i prouče

poruke druge strane, ali isto tako i preispitaju vlastite poruke i dobro razmisle o svom

odgovoru.

Velika prednost elektroničkog pregovaranja je brisanje razlika vezanih za različite predrasude,

kao primjerice predrasude vezane za spol, rasu i/ili nacionalnost, tjelesna obilježja i

imovinsko stanje koje mogu ograničiti mogućnost uspješne komunikacije sa sugovornicima, a

time i uspješnog pregovaranja.

Unatoč prednostima elektroničkog pregovaranja, većina menadžera još uvijek daje prednost

pregovaranju licem u lice zbog mogućnosti stvaranja odnosa koji se temelji na povjerenju

koje je jedan od ključnih čimbenika koji pridonosi uspješnom ishodu pregovaranja. Uz

virtualno okruženje vezuje se neosobnost (impersonalnost) te u svezi s time i problematika

izgradnje povjerenja i spremnost na odvijanje cjelokupnog procesa pregovaranja putem

elektroničke komunikacije.

55

Elektroničko pregovaranje nije pogodno za sve faze pregovora niti za sve vrste pregovora.

Ono može predstavljati kvaliteno rješenje za poslove koji se ponavljaju, primjerice uzimanje i

potvrda narudžbi, ispitivanje tržišta, pružanje dodatnih informacija i poslijeprodajnih usluga,

davanje detalja o otpremi i isporuci, kontaktiranje s postojećim korisnicima, provjeru

konkurencije i pripremu za pregovaranje licem u lice.

Unatoč velikom napretku suvremene informacijske i komunikacijske tehnologije (ICT) i

brojnim prednostima koje elektroničko pregovaranje pruža, ono se ipak ne može u potpunosti

smatrati supstitutom tradicionalnom pregovaranju licem u lice. Preporuča se da pregovarači

kombiniraju elektroničko pregovaranje i pregovaranje licem u lice.

U suvremenom poslovnom svijetu odabir između tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja

najčešće nije izbor, nego jedina mogućnost za odvijanje pregovora. Bilo zbog pretrpanih

rasporeda ili zbog velike geografske udaljenosti, ponekad je elektroničko pregovaranje jedini

mogući izbor. Elektroničko pregovaranje, isto kao i tradicionalno pregovaranje, ima određene

specifičnosti, prednosti i nedostatke koje je potrebno poznavati kako bi se iz svakog

pregovaračkog procesa izvuklo ono najbolje.

56

LITERATURA

KNJIGE

1. Dobrijević, G. 2011, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,

Beograd

2. Fox, R. 2006, Poslovna komunikacija, Hrvatska Sveučilišna Naklada, Zagreb

3. Knapp, M. L., Hall, J. A. 2010, Neverbalna komunikacija u ljudskoj interakciji, Naklada

Slap, Jastrebarsko

4. Lamza-Maronić, M., Glavaš, J. 2008, Poslovno komuniciranje, Ekonomski fakultet u

Osijeku, Osijek

5. Lewicki, R. J., Saunders D. M., Barry, B. 2009, Pregovaranje, MATE, Zagreb

6. Nierenberg, J., Ross, I. S. 2005, Tajne uspješnog pregovaranja, Školska knjiga, Zagreb

7. Petar, S. 2001, Pregovarajte s crnim vragom i zadržite bijela krila, ANDROMEDA,

Zagreb

8. Rouse, M. J., Rouse S. 2005, Poslovne komunikacije – Kulturološki i strateški pristup,

MASMEDIA, Zagreb

9. Tudor, G. 1992, Kompletan pregovarač – Umijeće poslovnog pregovaranja, MEP Consult,

Zagreb

10. Vodopija, Š. 2006, Opća i poslovna komunikasija, Naklada Žagar, Rijeka

ČLANCI

1. Cvekan, P. 1998, 'Informatičke tehnologije i komuniciranje', Politička misao, vol.35, no.2,

pp.325-243.

2. Čulo, K., Skendrović, V. 2012, 'Komunikacija u procesu pregovaranja', Informatologia,

vol.45, no.4, pp.323-327.

3. Fric, D. 2010, 'Poslovno dopisivanje elektronskom poštom', Zbornik radova Međimurskog

veleučilišta u Čakovcu, vol.1, no.2, pp. 21-23.

4. Jurković, Z. 2012, 'Važnost komunikacije u funkcioniranju organizacije', Ekonomski

vjesnik, vol., no.2, pp.387-399.

5. Jurković, Z., Marošević, K. 2013, 'Utjecaj informacijske tehnologije na komunikaciju',

Ekonomski vjesnik, vol, no.2, pp.496-506.

57

6. Marot, D. 2005, 'Uljudnost u verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji', Fluminensia, vol.17,

no.1, pp.53-70.

7. Špiljak, V. 2007, 'Kulturna uvjetovanost poslovne komunikacije', Acta Turistica Nova,

vol.1, no.1, pp.87-98.

8. Tomašević-Lišanin, M. 2004, 'Pregovaranje – poslovni proces koji dodaje vrijednost',

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, vol.2, no.1, pp.143-158.

9. Vojvodić, K. 2013, 'Izazovi elektroničkoga pregovaranja', Ekonomski vjesnik, vol., no.2,

pp. 586-597.

10. Vulić, V. 2009, 'O uspješnom pisanju e-maila', Ekonomski vjesnik, vol., no.2, pp. 390-

397.

58

POPIS SLIKA

Redni broj Naslov slike Stranica

1. Jednostavni komunikacijski model 9

2. Komunikacijski model 10

3. Cjelokupni komunikacijski model 10

4. Zona mogućeg dogovora 21

5. Faze pregovaranja 24

59

POPIS TABLICA

Redni broj Naslov tablice Stranica

1. Pregovori s obzirom na ishod 19

2. Razumijavanje neverbalne komunikacije za vrijeme

pregovora

33

3. Prednosti i nedostaci e-komunikacije 43

60

POPIS GRAFIKONA

Redni broj Naslov grafikona Stranica

1. Stvaranje i traženje vrijednosti i linija Paretove

učinkovitosti

22

2. Utjecaj komunikacijskih komponenti 32