marca rio aba_2010

Como nos prepararmos para 2016, pensando estrategicamente no legado que todos os eventos até as Olimpíadas podem deixar para a cidade e o Estado do Rio?

ABA Rio, 24 e 25 de maio de 2010.

As Olimpíadas não podem ser uma objetivo pontual para investir na imagem no Rio.

Fazer Branding é capitalizar hoje o valor da cidade no longo prazo.

“O melhor conselho que posso dar para outras cidades é usar taglines somente como último recurso. Um tagline não é a mesma coisa que fazer Branding. Taglines são frágeis, limitados

ou muito genéricos. Eles não representam o que a cidade realmente é.

A marca, por sua vez, é o DNA de um lugar, aquilo de que é feito de verdade e que passa de geração em geração. A marca de uma cidade é autêntica e deixa claro o que faz esse lugar diferente de todos os outros.”Paul O’Connor, Diretor Executivo da World Business Chicago.

Um lugar pode ser uma marca?

Lugares podem ser marcas, alguns promovidos estrategicamente, outros incidentalmente.

Todos os lugares são marcasParis é romance

Todos os lugares são marcasMilão é estilo

Todos os lugares são marcasNova Iorque é energia

Branding para o RioRio é a cidade maravilhosa

Como a Marca Rio pode contribuir para

o desenvolvimento da cidade?

Rio é paisagem natural, patrimônio cultural, criatividade, energia e juventude.

Branding é uma promessa que deve ser entregue para seus stakeholders.

Qual é a promessa do Rio…Cidade maravilhosa?

William Shakespeare escreveu uma vez:

“O que é uma cidade, se não seus habitantes?”

Quem é o carioca?

O importante em um processo de definição da Marca é sabermos o que somos coletivamente e o que representamos como uma cidade.

Qual é o papel da Marca?

Constrói diferenciaçãode longo prazo

Alinha os públicos derelacionamento

MARCA

IMAGEM EXPERIÊNCIA

COMUNICAÇÃO

CAMPANHAS

SLOGAN

PROPOSTA DE VALOR

VISÃO, MISSÃO e VALORES

POCISIONAMENTO

CULTURA

SERVIÇOS

NEGÓCIOS

INFRAESTRUTURA

Fideliza

BRANDING

Promessa + Experiênciaalinhadas

O maior desafio do Branding para as cidades é o alinhamento

CIDADÃOS


CIDADÃOS

EMPRESÁRIOS


CIDADÃOS

EMPRESÁRIOS

INVESTIDORES


CIDADÃOS

EMPRESÁRIOS

INVESTIDORES

CULTURA EHISTÓRIA


CIDADÃOS

EMPRESÁRIOS

INVESTIDORES

CULTURA EHISTÓRIA

COMUNIDADE


CIDADÃOS

EMPRESÁRIOS

INVESTIDORES

CULTURA EHISTÓRIA

COMUNIDADE

GOVERNO /ÓRGÃOS PÚBLICOS


CIDADÃOS

EMPRESÁRIOS

INVESTIDORES

CULTURA EHISTÓRIA

COMUNIDADE


TURISTAS


CIDADÃOS

EMPRESÁRIOS

INVESTIDORES

CULTURA EHISTÓRIA

COMUNIDADE


TURISTAS

?

O desafio do Branding para o Rio é diminuir o gap entre a promessa que cria expectativa dos públicos e a entrega da cidade.

FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO:

1. DEFINIR PROPOSTA DE VALOR DA MARCA RIO

2. ALINHAR E DEFINIR OS PAPÉIS DOS PÚBLICOS

3. PAPEL DO

GOVERNO

4. GESTÃO DO AMBIENTE DA MARCA NO LONGO

PRAZO

A Proposta de Valor é a experiência da Marca através da atitude e do comportamento dos seus cidadãos.

BENEFÍCIOS DO BRANDING DE CIDADES

1. CRIA UMA VISÃO COMUM DE

FUTURO

2. MUDA A PERCEPÇÃO DE UM

LUGAR

3. FORMA UMA IMAGEM

CONSISTENTE

4. AUMENTA A DIFERENCIAÇÃO DA MARCA E DE

SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS LOCAIS

5. ATRAI PESSOAS, INVESTIMENTOS E

NEGÓCIOS

6. VALORIZA A AUTENTICIDADE E A HISTÓRIA DO

LUGAR

7. PROTEGE A IMAGEM CONTRA ESTERIÓTIPOS

NEGATIVOS

8. EVOCA EMOÇÕES E INSPIRA

COMPORTAMENTOS

BENEFÍCIOS DO BRANDING DE CIDADES

Como usar o Branding para potencializar uma cidade?

“Hong Kong é onde a oportunidade, a criatividade e o empreendedorismo convergem. É um centro físico e cultural dinâmico, com infra-estrutura global. É o local mais estratégico da Ásia e uma rede global de pessoas com um impressionante registro de sucessos, que podem impulsionar você até os seus sonhos e objetivos.”

VALORES DA MARCAATRIBUTOS DA PERSONALIDADE DA MARCA

PROGRESSO

LIBERDADE

ESTABILIDADE

OPORTUNIDADE

ALTA QUALIDADE

INOVADORA

COSMOPOLITA

EMPREENDEDORA

LÍDER

CONECTADA

⋅Dezembro de 2000, recorde de mais de 15.9 milhões de visitantes.

⋅Aumento de 8.1% no turismo.

⋅Turistas com foco em negócios e lazer.

MARCA LANÇADA EM 2000

FONTE: http://www.brandhk.gov.hk

http://www.turismo.gov.br/turismo/home.html

“A cidade de Toronto foi criada a partir da ilimitada imaginação de seus habitantes. Ela se apresenta como uma cidade de imaginação verdadeira.”


CRIATIVIDADE

TRANQUILIDADE

OPORTUNIDADE

AGILIDADE

QUALIDADE

ILIMITADA

AMISTOSA

AMPLA

PRÓXIMA

ACESSÍVEL

MODERNA

⋅Mais de 4.5 bilhões de dólares gastos no mesmo ano.

⋅Em 2007, recorde de 10.660.000 visitantes.

⋅Turistas buscando uma experiência urbana numa cidade multicultural.


FONTES: http://www.toronto.ca/unlimited/history.htm http://www.seetorontonow.com



A campanha 100% Pure New Zealand foi lançada em 1999 para impulsionar o turismo num país de paisagens espetaculares e inúmeras atividades outdoor. A campanha responde claramente a alguns dos principais critérios de sucesso para um bom Branding: atributos fortes, relacionamento de valor e comprometimento no longo prazo.

“…uma mistura vibrante de história e empreendedorismo para promover tanto o turismo quanto o comércio de uma forma memorável. Um país neutro com um rico passado cultural e paisagens de tirar o fôlego, combinadas com o caráter único e acolhedor de seus habitantes.”


ENERGIA

ESPONTANEIDADE

JUVENTUDE

ORGULHO DAS ORIGENS

ACOLHEDORA

SURPREENDENTE

NATURALMENTE ENCANTADORA

MODERNA

ATRAENTE

AMISTOSA

EMPREENDEDORA

⋅Entre 1999 e 2008, quase 2.5 milhões de visitantes e incremento de NZ$ 3.5 bilhões para NZ$ 5.9 bilhões.

⋅Aumento de 60% no fluxo de turistas entre 1999 e 2005.

⋅Turistas buscando uma experiência urbana numa cidade multicultural.


FONTE: http://www.tourismnewzealeand.com/about-us/100percent-pure-history


As cidades que hospedaram as Olimpíadas entregaram uma verdadeira experiência de Marca, além da comunicação e além do evento?

PEQUIM

⋅ Adoção pioneira de energia eólica.

⋅ Fechamento de mais de 100 fábricas poluentes.

⋅ Lançamento de uma campanha que incentivou 32.000 pessoas

a mudarem o sistema de aquecimento poluente de suas casas.

PEQUIM SE TORNOU SUSTENTÁVEL

⋅ Construção de cinco novas linhas de metrô na cidade para encorajar o transporte público.

BARCELONA

⋅Entre 1985 e 1992, o volume de passageiros internacionais aumentou 119%, segundo a prefeitura de Barcelona.

⋅Revitalização da cidade a partir de uma ampla transformação urbana.

⋅ 85% do gasto total com as Olimpíadas foi investido na cidade.

BARCELONA SE TORNOU ATRAENTE

⋅Hoje, Barcelona recebe 10 milhões de turistas ao ano, número que tem quadruplicado desde 1985

O Rio pode ir além da promessa

de Cidade Maravilhosa. Precisa entregar experiência e não só comunicação.

Usar o Branding para acelerar a mudança que as Olimpíadas trazem.

Essa visão de futuro deve ser construída hoje.

“Reconhecida mundialmente como o portal turístico brasileiro, a cidade do Rio de janeiro teve nos dez anos que foram de 1998 a 2008 crescimento pífio da geração de empregos no setor quando comparada com outras cidades do país.”

Valor Economico, Chico Santos

Geração de empregos ligados a turismo nesse período cresceu:

Florianópolis 107%São Paulo 51,5%Rio de Janeiro 19.4% (penúltima de 11 cidades)

⋅Em 2008 chegaram ao Rio 2 milhões e 820 mil turistas internacionais,

o que representa um crescimento de 7,8% sobre o ano anterior.

⋅Desde 2000, o número de turistas vem crescendo a um ritmo médio de 5,2% ao ano.

⋅Uma pesquisa da consultoria Euromonitor International, mostra que o Rio de Janeiro é o principal destino turístico do Hemisfério Sul.

RIO DE JANEIRO

⋅A previsão da OMT é que o Brasil atrairá 14 milhões de turistas estrangeiros em 2020.

FONTES: http://www.turismo.gov.br/turismo/home.html http://www.rioguiaoficial.com.br/

⋅De 2003 a 2009, a receita em dólares gerada pelos estrangeiros que visitam o Brasil cresceu 114%.


A Marca Rio é mais do que uma oportunidade.

Que Marca o Rio quer deixar?

Obrigado!