marca, elementos, envase, brand equity
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MARCA, ELEMENTOS, ENVASE, BRAND EQUITYTRANSCRIPT
MARCA, ELEMENTOS, BRAND EQUITY,ENVASE, EMBALAJE.
DOCENTE LUZ DARY RODRIGUEZ LUNA
MAGISTER EN MERCADEO
QUE ES UNA MARCA? SEGÚN AMA – American Marketing Association
• Marca es un “nombre”, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de éstos.
• Su fin: Identificar los b y s de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.
Marcas frente a productos
Este puede ser un bien físico: un cereal, una raqueta de tenis o un automóvil;
un servicio, como una aerolínea, un banco o una compañía de seguros;
una tienda minorista, de tipo especializada, departamental o supermercado;
una persona, como una figura política, un animador o un atleta
¿Cómo diferenciamos la marca de un producto? Un producto es cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo.
5 niveles de significado para un producto:
• Nivel de beneficio básico: Es la necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.
• El nivel de producto genérico: Es una versión básica del producto que contiene los atributos o características necesarias para su funcionamiento. Ejemplo medicamentos
• El nivel de producto esperado: Es el conjunto de atributos o características que suelen esperar y aceptar los compradores cuando adquieren un producto.
• Nivel de producto aumentado: Incluye atributos, beneficios o servicios relacionados con el producto que lo distinguen de la competencia.
• Nivel de producto potencial: Incluye todos las transformaciones que un producto podría experimental en el futuro.
Producto genérico
• Producto con las mismas características de calidad y funcionamiento, pero sin la marca de una firma famosa. Ejemplo: Casa con habitaciones amobladas.
Producto esperado
• Conjunto” de atributos y condiciones que esperan los clientes. Siguiendo el ejemplo del hotel en este caso sería: cama limpia + jabón y toalla + teléfono + tranquilidad + baño + etc...
Producto Aumentado
• Como el producto se diferencia de la competencia.
• Ejemplo la bicicleta que tiene un cronometro de velocidad y del ritmo cardiaco del propietario o quien la use.
Valor Capital de la Marca
• Brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
• Este valor puede verse reflejado en: En la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto a la marca. Así como los precios, la participación del mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
• El branding genera en la marca: diferenciación, relevancia, estima (percepción de calidad y lealtad), conocimiento (familiaridad y conciencia)
Etapas del desarrollo de marca
• 1. IDENTIDAD: ¿Quién eres?
• 2. SIGNIFICADO: ¿Qué eres?
• 3. RESPUESTA: ¿Qué pasa contigo?
• 4. RELACIONES: ¿Cómo nos relacionamos tú y yo?
Elementos de la marca
• 1. Fácil de recordar: • Fácil de reconocer, fácil de nombrar. • 2. Significativo: • Descriptivo, persuasivo • 3. Capacidad de agradar: • Divertido, interesante, rica imaginería visual y verbal, Estéticamente placentero • 4. Poder de transferencia: • Dentro y a través de categorías de producto. A través de fronteras geográficas y
culturas. • 5. Adaptable: Flexible, Actualizable • 6. protegible: Jurídicamente y competitivamente.
Construcción y mantenimiento del valor de una marca:
• Decisiones estratégicas:
• 1 decisión. Cómo se va a llamar?.
Alternativas de nombre: Marcas genérica o blancas; marcas privadas, nacionales, de lujo.
UNA MARCA GENÉRICA O BLANCA
“ES UN NOMBRE QUE IDENTIFICA LA CATEGORÍA DE PRODUCTO. ES EL NOMBRE GENÉRICO DEL MISMO Y PUEDE EN OCASIONES INCLUIR EL NOMBRE DEL
DISTRIBUIDOR.
“LOS PRODUCTOS GENÉRICOS SON VERSIONES SIN MARCA, CON UN EMPAQUE MUY SENCILLO, DE CALIDAD ESTANDAR O INFERIOR Y CON PRECIOS MAS BAJOS (30 O 40%)
QUE LOS PRECIOS DE LAS MARCAS NACIONALES Y MARCAS PRIVADAS (20%)”. (Kotler, Ph.., 2002, P. 293), 2002, P. 293)
MARCA DE LUJO INTERNACIONAL:
SELECTIVA Y EXCLUSIVA
VALOR CREATIVO Y EMOCIONAL
CONTENIDO ARTISTICO- GUSTO
CALIDAD
INACCESIBLE-ASPIRACIONAL
INTERNACIONAL
Segunda Decisión
EL GENOMA HUMANO ES EL CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS GENÉTICAS Y HEREDITARIAS QUE COMPONEN A CADA INDIVIDUO Y QUE LO HACEN COMPLETAMENTE ÚNICO Y DIFERENTE A TODOS LOS DEMÁS. LAS MARCAS TIENEN: GÉNERO, EDAD, RAZA, INGRESO CONJUNTO DE RASGOS Y CARACTERÍSTICAS PROPIOS,PERMANTES,INVARIBLES E IMPRESCINDIBLES QUE CONSTITUYEN SU NATURALEZA Y SIRVEN PARA DIFERENCIARLA DE LAS DEMÁS.
Estructura de marca
• “La arquitectura de marca es una estructura organizada del portafolio de marcas que especifica los roles, el número, la naturaleza de las marcas de la empresa y las relaciones entre ellas y con los diferentes segmentos objetivo del mercado”
HISTORIA
• EL EMPAQUE: PERTENECE A LAS AREAS DE DISEÑO Y PRODUCCIÓN O ENVOLTURAS DEL PRODUCTO.
• LOS PRIMEROS HUMANOS USABAN PIELES Y HOJAS PARA CUBRIR Y TRANSPORTAR COMIDA Y AGUA.
• LOS ENVASES DE VIDRIO APARECEN EN EGIPTO EN EL AÑO 2000 A.C.
• EL EMPERADOR FRANCÉS NAPOLEÓN OTORGÓ 12000 FRANCOS A QUIEN INVENTARÁ LA MEJOR MANERA DE CONSERVAR LOS ALIMENTOS.
PSICOLOGIA DEL EMPAQUE O ENVASE
• EL EMBALAJE ES UNA HERRAMIENTA TAN IMPORTANTE EN EL DESARROLLO DE LA MARCA.
• ES CONOCIDO COMO “EL QUINTO DE LA MEZCLA DE MK” (LA 5TA. P). • UN ENVASE O EMPAQUE CORRECTO PUEDE ATRAER LA ATENCIÓN DEL
CONSUMIDOR. • COMUNICA VALOR, REFUERZA EL VALOR CAPITAL DE UNA MARCA,
OFRECE INFORMACIÓN CLAVE PARA LA COMPARACIÓN. • PUEDE INFLUIR EN EL SABOR: EL SENTIDO DEL GUSTO Y DEL TACTO ES
MUY SUGESTIONABLE, Y LO QUE VEMOS EN UN EMPAQUE NOS PUEDE LLEVAR A SABOREAR LO QUE PENSAMOS QUE VAMOS A DEGUSTAR.
PSICOLOGIA DEL EMPAQUE O ENVASE
• PUEDE INFLUIR EN EL VALOR: EL EMPAQUE PUEDE HACERNOS CREER QUE LO ADQUIRIMOS POR UN BUEN VALOR,
• LA MAYORÍA DE LAS PERSONAS CREE QUE CUÁNTO MÁS GRANDE SEA EL EMPAQUE , MEJOR SERÁ EL PRECIO DEL PRODUCTO,
• EN UN ESTUDIO SE ENCONTRÓ QUE LA GENTE CREE QUE LOS ENVASES ALTOS Y ESTRECHOS CONTIENEN MAS PRODUCTO QUE LOS BAJOS Y ANCHOS.
• EL EMPAQUE PUEDE INFLUIR EN EL CONSUMO: EJEMPLO PALOMITAS DE MAIZ VIENDO UNA PELICULA EN EL CINE, ENTRE MÁS GRANDE EL ENVASE SUGIERE UNA “NORMA DE CONSUMO” MÁS ALTA.
ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTIAS
• EL ENVASE CONSTITUYE TODAS LAS ACTIVIDADES DE DISEÑO Y PRODUCCIÓN DEL CONTENEDOR DE UN PRODUCTO.
• EJ: LOS ENVASES PUEDEN TENER HASTA 3 CAPAS,
• ES EL CASO DE LAS COLONIAS, VIENEN EN UNA BOTELLA ( ENVASE PRIMARIO); INTRODUCIDA EN UNA CAJA DE CARTÓN (ENVASE SECUNDARIO), QUE A SU VEZ VA DENTRO DE UNA CAJA CORRUGADA ( ENVASE DE TRANSPORTE) CON CAPACIDAD PARA SEIS DOCENAS DE UNIDADES.
OBJETIVOS DEL ENVASE
• 1. IDENTIFICAR LA MARCA.
• 2. COMUNICAR LA INFORMACIÓN DE MANERA DESCRIPTIVA Y PERSUASIVA.
• 3. FACILITAR EL TRANSPORTE Y LA PROTECCIÓN DEL PRODUCTO.
• 4. CONTRIBUIR AL ALMACENAMIENTO EN EL HOGAR.
• 5. AYUDAR AL CONSUMO DEL PRODUCTO.
• LAS CONSIDERACIONES ESTÉTICAS: TAMAÑO, FORMA, COLOR,MATERIAL DE FABRICACIÓN,TEXTOS Y GRÁFICOS.
LA RUEDA DEL COLOR DEL BRANDING Y EL ENVASE
ROJO SIMBOLIZA ENERGÍA, PASIÓN E INCLUSO PELIGRO.
ANARANJADO SUELE CONNOTAR AVENTURA Y DIVERSIÓN. CON EL ROJO ES UN CAPTADOR DE ATENCIÓN, ESTIMULA LOS APETITOS.COMUNICA VALOR Y DESCUENTOS.
AMARILLO EQUIVALE A CALOR Y A LA ALEGRIA. EVOCAN SENTIMIENTOS DE BIENESTAR Y ESTIMULA LA ACTIVIDAD MENTAL. SE ASOCIA A LA SABIDURIA Y EL INTELECTO, FUNCIONA BIEN PARA PRODUCTOS RELACIONADOS CON EL DEPORTE O ACTIVIDADES SOCIALES.
VERDE LIMPIEZA, FRESCURA Y RENOVACIÓN, RESPETO AL MEDIO AMBIENTE, ES UN COLOR PREDOMINANTE EN EL MERCADO, PRODUCTOS SALUDABLES, ORGÁNICOS Y RECICLADOS, SALUD, BIENESTAR.
LA RUEDA DEL COLOR DEL BRANDING Y EL ENVASE
AZUL PREDOMINANTE EN LA NATURALEZA, SE ASOCIA CON SEGURIDAD, LA EFICACIA, LA PRODUCTIVIDAD Y LA CLARIDAD DE MENTE, LIMPIEZA, APERTURA, RELAJACIÓNPOPULAR A NIVEL CORPORATIVO. FUNCIONA BIEN EN PRODUCTOS DE LIMPIEZA, CUIDADO PERSONAL, SPAS Y DESTINOS VACACIONALES.
MORADO SIMBOLIZA NOBLEZA Y RIQUEZA, ES UN COLOR PODEROSO PARA PRODUCTOS Y MARCAS DE LUJO, MISTERIO O EXCLUSIVIDAD.
ROSADO ES UN COLOR ESTEROTIPO DE NIÑAS, SE ASOCIA CON ADORNOS, DELICADEZA, FUNCIONA PARA PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL Y DE BEBES, TRANQUILIZANTE, DULZURA Y GOLOSINAS.
CAFÉ O MARRÓN
ES FUERTE Y TERROSO, CONNOTA FIABILIDAD Y HONESTIDAD, DICEN QUE ES EL COLOR FAVORITO DE LOS HOMBRES, ESTE COLOR SE MEZCLA EN MK PERFECTAMENTE CON OTROS COLORES.
LA RUEDA DEL COLOR DEL BRANDING Y EL ENVASE
NEGRO ES CLÁSICO Y FUERTE, COMPONENTE PRINCIPAL EN TIPOGRAFÍA Y GRÁFICOS. TRASMITE PODER, LUJO, SOFISTICACIÓN Y AUTORIDAD. ES PARA COMERCIALIZAR TODO, DESDE AUTOS, ELECTRODOMESTICOS, HOTELES DE LUJO Y SERVICIOS FINANCIEROS.
BLANCO COMUNICA PUREZA Y LIMPIEZA, SE UTILIZA COMO COLOR DE FONDO, ESPECIAL PARA CUALQUIER MEZCLA DE MK, ESPECIALMENTE ALIMENTOS, CUIDADO PERSONAL, HOSPITALES, CLÍNICAS, COCINAS, BAÑOS. SIMBOLIZA INNOVACIÓN Y MODERNIDAD.
ELEMENTOS DEL ENVASE
• ESTOS ELEMENTOS DEBEN ARMONIZAR ENTRE SÍ Y CON EL PRECIO, LA PUBLICIDAD Y DEMAS ASPECTOS DEL MERCADEO.
• LAS ACTUALIZACIONES O REDISEÑO DE ENVASES PUEDEN UTILIZARSE PARA REFRESCAR UNA MARCA, HACERLA MÁS CONTEMPORÁNEA, RELEVANTE O PRÁCTICA.
• ES IMPORTANTE QUE TENGA UN IMPORTANTE IMPACTO EN LAS VENTAS DE LA COMPAÑÍA.
TIPOS DE LOS ENVASES Según la guía de envases y embalaje del Ministerio
de Comercio Industria y Turismo
Atados baldes barricas
bolsas botellones cajas
cajones canastos canecas
cilindros cisternas cuñetes
jaulas latas rollos
sacos tambores toneles
A granel
SEÑALIZACIÓN DE LOS ENVASES Y EMBALAJE
• LOS EMBALAJES LLEVAN FRECUENTEMENTE PREESCRIPCIONES DE MANIPULACIÓN, TRANSPORTE Y ALMACENAMIENTO.
• Frágil
• Este lado arriba
• Proteger de la humedad
• Manténgase lejos del calor
• Amarrar (atar)
• No usar ganchos
ETIQUETADO
• EL ETIQUETADO CONSISTE EN ALGO TAN SIMPLE COMO:
• UN RÓTULO ADHESIVO, O TAN COMPLEJO COMO UN GRÁFICO DE DISEÑO QUE FORMA PARTE DEL ENVASE.
• PUEDE CONTENER MUCHA INFORMACIÓN O UNICAMENTE EL NOMBRE DE LA MARCA.
• AUNQUE LA LEY PUEDE EXIGIR MAYOR INFORMACIÓN DEL PRODUCTO.
FUNCIONES DEL ETIQUETADO
• IDENTIFICAR EL PRODUCTO O LA MARCA
• CALIFICAR EL PRODUCTO ENLATADO QUE MUCHAS VECES SE CALIFICAN CON LA LETRA A,B,C DE ACUERDO CON LA CALIDAD DE LA FRUTA ORIGINAL.
• DESCRIBIR EL PRODUCTO (QUIEN LO HIZO, DÓNDE Y CUÁNDO, QUÉ CONTIENE, CÓMO SE DEBE USAR Y CÓMO UTILIZARLO CON SEGURIDAD)
• PROMOVER EL PRODUCTO A TRAVÉS DE GRÁFICOS ATRACTIVOS
ETIQUETAS VS ALIMENTOS: CUMPLEN FUNCIONES.
• Los alimentos deben ser sanitariamente intachables en lo referente a su consumo.
• Los alimentos deben responder a las disposiciones legales en vigor y a las normas comerciales generales, en lo concerniente a su tecnología de fabricación, composición y demás características, así como en sus formas de presentación. En caso contrario, se declararán no aptos para salir al mercado alimentarlo.
• Los alimentos deben exhibir una adecuada identificación. En sus envases, los alimentos deben incluir la siguiente información: denominación comercial, nombre y dirección del fabricante (y del envasador), relación de ingredientes, peso (neto y escurrido, si procede) y fecha tope de conservación. También se expresan los contenidos en calorías, nutrientes y otros datos, como características especiales de determinados artículos. En todos los casos debe quedar garantizado que lo expresado mediante palabras y dibujos en los envases y etiquetas responde a la realidad de forma inequívoca.