brand equity: um estudo de caso da marca starbucks em
TRANSCRIPT
2ordm CICLO DE ESTUDOS
PSICOLOGIA
Brand Equity Um Estudo de caso da marca
Starbucks em Portugal
Ana Rita Brito Rocha
M
2021
Universidade do Porto
Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo
BRAND EQUITY UM ESTUDO DE CASO DA MARCA STARBUCKS EM
PORTUGAL
Ana Rita Brito Rocha
junho 2021
Dissertaccedilatildeo apresentada no Mestrado Integrado de Psicologia aacuterea
de Psicologia das Organizaccedilotildees Social e do Trabalho Faculdade
de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto
orientada pelo Professor Doutor Samuel Lins (FPCEUP)
ii
AVISOS LEGAIS
O conteuacutedo desta dissertaccedilatildeo reflete as perspetivas o trabalho e as interpretaccedilotildees do autor
no momento da sua entrega Esta dissertaccedilatildeo pode conter incorreccedilotildees tanto conceptuais
como metodoloacutegicas que podem ter sido identificadas em momento posterior ao da sua
entrega Por conseguinte qualquer utilizaccedilatildeo dos seus conteuacutedos deve ser exercida com
cautela
Ao entregar esta dissertaccedilatildeo o autor declara que a mesma eacute resultante do seu proacuteprio
trabalho conteacutem contributos originais e satildeo reconhecidas todas as fontes utilizadas
encontrando-se tais fontes devidamente citadas no corpo do texto e identificadas na secccedilatildeo
de referecircncias O autor declara ainda que natildeo divulga na presente dissertaccedilatildeo quaisquer
conteuacutedos cuja reproduccedilatildeo esteja vedada por direitos de autor ou de propriedade industrial
iii
Agradecimentos
ldquoAqueles que passam por noacutes natildeo vatildeo soacutes
Deixam um pouco de si levam um pouco de noacutesrdquo
Antoine de Saint-Exupeacutery
A realizaccedilatildeo deste trabalho soacute foi possiacutevel pelo apoio incondicional de todas as
pessoas que me rodeiam agraves quais devo um eterno obrigada Em particular tenho a agradecer
Ao Professor Doutor Samuel Lins pela orientaccedilatildeo proximidade e disponibilidade
constante na realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo Um grande obrigado por todos os desafios
sugestotildees e partilhas bem como pela confianccedila que depositou em mim Foi uma honra
aprender consigo
Agrave Salomeacute Siacutelvia e Beatriz pela entreajuda solidariedade e troca de ideias
enriquecedoras
A todosas osas participantes que responderam aos questionaacuterios desenvolvidos
neste trabalho e agravequelesas que ajudaram na divulgaccedilatildeo dos mesmos Sem vocecircs nada disto
seria possiacutevel
Agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee pelo suporte interesse e motivaccedilatildeo
Obrigada por me fazerem acreditar que nada eacute impossiacutevel e que eu sou capaz de concretizar
tudo aquilo a que me proponho
Ao Miguel pela paciecircncia em aturar as minhas crises existenciais pelas palavras
confortantes e por ser o melhor companheiro de equipa que podia pedir Obrigada por
acreditares tanto no meu potencial e me fazeres reconhecer todas as minhas capacidades
Agraves minhas madrinhas por me terem ajudado sempre que precisei e terem sido
excelentes exemplos a seguir Agraves minhas afilhadas por confiarem em mim e pela relaccedilatildeo
bonita que fomos construindo juntas
Agrave ATITUNA por ter tornado o meu percurso mais maacutegico e animado e por ter sido
sinoacutenimo de famiacutelia Estou grata por todas as pessoas excecionais que conheci graccedilas a este
projeto
Agrave Arepa por ter sido como a irmatilde que nunca tive com direito a relaccedilatildeo de amor-
oacutedio revoltas e desabafos Agrave Five por ter sido a personificaccedilatildeo de casa e por ser o meu
melhor trunfo como olho de lince Agrave Inecircs por ter sido um feliz reencontro e por todas as
gargalhadas e desvaneios que limpam a alma
iv
Resumo
A marca tem-se tornado cada vez mais um ativo vital para o sucesso das empresas
Neste sentido identificar as dimensotildees que incrementam o seu valor ndash Brand Equity -
tornou-se um dos maiores desafios e interesses de todos aqueles que se envolvem no estudo
do comportamento do consumidor Nesta pesquisa estudou-se o caso de sucesso da marca
Starbucks que eacute considera a principal empresa a atuar no setor da cafetaria Para tal foi
elaborado um estudo de caso que se dividiu em duas pesquisas A primeira pesquisa
procurou atraveacutes do procedimento Multidimensional Scaling averiguar e compreender o
posicionamento da Starbucks na mente dosas consumidoresas Portuguesesas Contando
com uma amostra de 170 participantes concluiu-se que a Starbucks eacute percecionada como
uma marca distinta das demais do setor destacando por ser em simultacircneo detentora de
elevadas pontuaccedilotildees de ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo O Estudo 2
pretendia perceber qual os significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e
testar um novo modelo do Brand Equity para a marca Deste modo atraveacutes de uma
Regressatildeo Liner Muacuteltipla pelo meacutetodo Enter procurou-se verificar se existia uma relaccedilatildeo
entre o Brand Equity da Starbucks e as seguintes variaacuteveis (1) Qualidade percebida (2)
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca (3) Lealdade (4) Brand Love (5) Consumo por
estatuto (6) Influecircncia social e (7) Sustentabilidade Para tal foi aplicado um questionaacuterio
online que recolheu as respostas de 455 sujeitos que conheciam a marca Starbucks Os
resultados indicam que os significados atribuiacutedos agrave marca se distribuem em trecircs categorias
Carateriacutesticas ImagemLogoacutetipo e Produtos As palavras mais mencionadas foram cafeacute
caro EUA copo e saboroso Aleacutem disso os preditores do Brand Equity da Starbucks foram
o Brand Love Emoccedilatildeo a Lealdade e a Sustentabilidade Conclui-se portanto que o valor da
marca Starbucks na perspetiva do consumidor portuguecircs se encontra em ativos intangiacuteveis
pois satildeo esses que satildeo capazes de a diferenciar de ofertas semelhantes e lhe conceber uma
vantagem extra
Palavras-Chave Cafeacute Starbucks Posicionamento da Marca Imagem da Marca Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emoccedilatildeo Lealdade Sustentabilidade
v
Abstract
The brand has increasingly become a vital asset for the success of companies In this
regard identifying the dimensions that increase its value - Brand Equity - has become one
of the biggest challenges and interests of all those involved in the study of consumer
behavior This research studied the success case of the Starbucks brand which is considered
the leading company operating in the coffee shop industry To this end a case study was
designed which was divided into two surveys The first research sought through the
Multidimensional Scaling procedure to investigate and understand the positioning of
Starbucks in the minds of Portuguese consumers Counting on a sample of 170 participants
it was concluded that Starbucks is perceived as a distinct brand from others in the industry
standing out for being simultaneously the holder of high scores of Status and
PriceQualitySustainability Study 2 intended to understand the meanings attributed by
the Portuguese to Starbucks and to test a new Brand Equity model for the brand Thus
through a Multiple Liner Regression by the Enter method we tried to verify if there was a
relationship between Starbucks Brand Equity and the following variables (1) Perceived
quality (2) Brand AwarenessAssociations (3) Loyalty (4) Brand Love (5) Status
consumption (6) Social influence and (7) Sustainability To this end an online
questionnaire was applied which collected the responses from 455 subjects who were
familiar with the Starbucks brand The results indicate that the meanings attributed to the
brand are divided into three categories Characteristics ImageLogo and Products The most
mentioned words were coffee expensive USA cup and tasty Furthermore the predictors
of Starbucks Brand Equity were Brand Love Emotion Loyalty and Sustainability Therefore
we concluded that the value of the Starbucks brand from the Portuguese consumerrsquos
perspective is found in intangible assets since they are the ones that are able to differentiate
it from similar offers and to give it an extra advantage
Keywords Coffee Starbucks Brand Positioning Brand Image Consumer Based Brand
Equity Brand Love Emotion Loyalty Sustainability
vi
Reacutesumeacute
La marque est devenue de plus en plus un atout essentiel pour le succegraves des
entreprises En ce sens lidentification des dimensions qui augmentent sa valeur ndash Brand
Equity - est devenue lun des plus grands deacutefis et inteacuterecircts de tous ceux qui sont impliqueacutes
dans leacutetude du comportement du consommateur Dans cette recherche on a eacutetudieacute le cas du
succegraves de la marque Starbucks qui est consideacutereacutee comme la principale entreprise opeacuterant
dans le secteur de la cafeacuteteacuteria Agrave cette fin une eacutetude de cas a eacuteteacute conccedilue qui a eacuteteacute diviseacutee en
deux recherches La premiegravere recherche visait par le biais de la proceacutedure deacutechelle
multidimensionnelle agrave eacutetudier et agrave comprendre le positionnement de Starbucks dans lesprit
des consommateurs portugais Sur la base dun eacutechantillon de 170 participants il a eacuteteacute conclu
que Starbucks est perccedilue comme une marque distincte des autres marques du secteur se
distinguant par le fait quelle obtient simultaneacutement des scores eacuteleveacutes pour statut et
prixqualiteacutedurabiliteacute Leacutetude 2 visait agrave comprendre les significations attribueacutees par les
Portugais agrave Starbucks et agrave tester un nouveau modegravele de Brand Equity pour la marque Ainsi
agrave travers drsquoune reacutegression multiple par la meacutethode Enter nous avons tenteacute de veacuterifier sil
existait une relation entre le Brand Equity de Starbucks et les variables suivantes (1) Qualiteacute
perccedilue (2) Connaissanceassociations de la marque (3) Fideacuteliteacute (4) Brand Love (5)
Consommation par statut (6) Influence sociale et (7) Sustentabiliteacute Agrave cette fin un
questionnaire en ligne a eacuteteacute appliqueacute qui a permis de recueillir les reacuteponses de 455 sujets
connaissant la marque Starbucks Les reacutesultats indiquent que les significations attribueacutees agrave
la marque sont reacuteparties en trois cateacutegories Caracteacuteristiques ImageLogo et Produits Les
mots les plus citeacutes eacutetaient cafeacute cher USA tasse et savoureux En outre les preacutedicteurs de
Brand Equity de la marque Starbucks eacutetaient Brand Love lrsquoeacutemotion la loyauteacute et la
sustentabiliteacute Par conseacutequent nous concluons que la valeur de la marque Starbucks du point
de vue du consommateur portugais se trouve dans les actifs intangibles car ce sont ceux qui
sont capables de la diffeacuterencier des offres similaires et de lui donner un avantage
suppleacutementaire
Mots-cleacutes Cafeacute Starbucks Positionnement de la marque Image de marque Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emotion Fideacuteliteacute Sustentabiliteacute
vii
Iacutendice
Introduccedilatildeo 1
Consumo de cafeacute 2
Starbucks 3
Significado imagem e posicionamento da marca 5
Brand Equity 6
Qualidade Percebida 7
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca 8
Lealdade 9
Brand Love 9
Consumo por Estatuto 10
Influecircncia Social 11
Sustentabilidade 12
Objetivos dos Estudos 13
Metodologia de Estudo de Caso 13
Estudo 1 14
1 Meacutetodo 14
11 Participantes 14
12 Questionaacuterio 14
13 Procedimento 15
2 Resultados 16
3 Discussatildeo 19
Estudo 2 20
1 Meacutetodo 20
11 Participantes 20
12 Questionaacuterio 20
13 Instrumentos 21
14 Procedimento 24
2 Resultados 25
3 Discussatildeo 29
Limitaccedilotildees 33
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas 34
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura 36
viii
4 Conclusatildeo 36
Referecircncias Bibliograacuteficas 38
Apecircndices 48
Questionaacuterio do Estudo 1 48
Questionaacuterio do Estudo 2 55
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
4
A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
10
justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
Universidade do Porto
Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo
BRAND EQUITY UM ESTUDO DE CASO DA MARCA STARBUCKS EM
PORTUGAL
Ana Rita Brito Rocha
junho 2021
Dissertaccedilatildeo apresentada no Mestrado Integrado de Psicologia aacuterea
de Psicologia das Organizaccedilotildees Social e do Trabalho Faculdade
de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto
orientada pelo Professor Doutor Samuel Lins (FPCEUP)
ii
AVISOS LEGAIS
O conteuacutedo desta dissertaccedilatildeo reflete as perspetivas o trabalho e as interpretaccedilotildees do autor
no momento da sua entrega Esta dissertaccedilatildeo pode conter incorreccedilotildees tanto conceptuais
como metodoloacutegicas que podem ter sido identificadas em momento posterior ao da sua
entrega Por conseguinte qualquer utilizaccedilatildeo dos seus conteuacutedos deve ser exercida com
cautela
Ao entregar esta dissertaccedilatildeo o autor declara que a mesma eacute resultante do seu proacuteprio
trabalho conteacutem contributos originais e satildeo reconhecidas todas as fontes utilizadas
encontrando-se tais fontes devidamente citadas no corpo do texto e identificadas na secccedilatildeo
de referecircncias O autor declara ainda que natildeo divulga na presente dissertaccedilatildeo quaisquer
conteuacutedos cuja reproduccedilatildeo esteja vedada por direitos de autor ou de propriedade industrial
iii
Agradecimentos
ldquoAqueles que passam por noacutes natildeo vatildeo soacutes
Deixam um pouco de si levam um pouco de noacutesrdquo
Antoine de Saint-Exupeacutery
A realizaccedilatildeo deste trabalho soacute foi possiacutevel pelo apoio incondicional de todas as
pessoas que me rodeiam agraves quais devo um eterno obrigada Em particular tenho a agradecer
Ao Professor Doutor Samuel Lins pela orientaccedilatildeo proximidade e disponibilidade
constante na realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo Um grande obrigado por todos os desafios
sugestotildees e partilhas bem como pela confianccedila que depositou em mim Foi uma honra
aprender consigo
Agrave Salomeacute Siacutelvia e Beatriz pela entreajuda solidariedade e troca de ideias
enriquecedoras
A todosas osas participantes que responderam aos questionaacuterios desenvolvidos
neste trabalho e agravequelesas que ajudaram na divulgaccedilatildeo dos mesmos Sem vocecircs nada disto
seria possiacutevel
Agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee pelo suporte interesse e motivaccedilatildeo
Obrigada por me fazerem acreditar que nada eacute impossiacutevel e que eu sou capaz de concretizar
tudo aquilo a que me proponho
Ao Miguel pela paciecircncia em aturar as minhas crises existenciais pelas palavras
confortantes e por ser o melhor companheiro de equipa que podia pedir Obrigada por
acreditares tanto no meu potencial e me fazeres reconhecer todas as minhas capacidades
Agraves minhas madrinhas por me terem ajudado sempre que precisei e terem sido
excelentes exemplos a seguir Agraves minhas afilhadas por confiarem em mim e pela relaccedilatildeo
bonita que fomos construindo juntas
Agrave ATITUNA por ter tornado o meu percurso mais maacutegico e animado e por ter sido
sinoacutenimo de famiacutelia Estou grata por todas as pessoas excecionais que conheci graccedilas a este
projeto
Agrave Arepa por ter sido como a irmatilde que nunca tive com direito a relaccedilatildeo de amor-
oacutedio revoltas e desabafos Agrave Five por ter sido a personificaccedilatildeo de casa e por ser o meu
melhor trunfo como olho de lince Agrave Inecircs por ter sido um feliz reencontro e por todas as
gargalhadas e desvaneios que limpam a alma
iv
Resumo
A marca tem-se tornado cada vez mais um ativo vital para o sucesso das empresas
Neste sentido identificar as dimensotildees que incrementam o seu valor ndash Brand Equity -
tornou-se um dos maiores desafios e interesses de todos aqueles que se envolvem no estudo
do comportamento do consumidor Nesta pesquisa estudou-se o caso de sucesso da marca
Starbucks que eacute considera a principal empresa a atuar no setor da cafetaria Para tal foi
elaborado um estudo de caso que se dividiu em duas pesquisas A primeira pesquisa
procurou atraveacutes do procedimento Multidimensional Scaling averiguar e compreender o
posicionamento da Starbucks na mente dosas consumidoresas Portuguesesas Contando
com uma amostra de 170 participantes concluiu-se que a Starbucks eacute percecionada como
uma marca distinta das demais do setor destacando por ser em simultacircneo detentora de
elevadas pontuaccedilotildees de ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo O Estudo 2
pretendia perceber qual os significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e
testar um novo modelo do Brand Equity para a marca Deste modo atraveacutes de uma
Regressatildeo Liner Muacuteltipla pelo meacutetodo Enter procurou-se verificar se existia uma relaccedilatildeo
entre o Brand Equity da Starbucks e as seguintes variaacuteveis (1) Qualidade percebida (2)
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca (3) Lealdade (4) Brand Love (5) Consumo por
estatuto (6) Influecircncia social e (7) Sustentabilidade Para tal foi aplicado um questionaacuterio
online que recolheu as respostas de 455 sujeitos que conheciam a marca Starbucks Os
resultados indicam que os significados atribuiacutedos agrave marca se distribuem em trecircs categorias
Carateriacutesticas ImagemLogoacutetipo e Produtos As palavras mais mencionadas foram cafeacute
caro EUA copo e saboroso Aleacutem disso os preditores do Brand Equity da Starbucks foram
o Brand Love Emoccedilatildeo a Lealdade e a Sustentabilidade Conclui-se portanto que o valor da
marca Starbucks na perspetiva do consumidor portuguecircs se encontra em ativos intangiacuteveis
pois satildeo esses que satildeo capazes de a diferenciar de ofertas semelhantes e lhe conceber uma
vantagem extra
Palavras-Chave Cafeacute Starbucks Posicionamento da Marca Imagem da Marca Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emoccedilatildeo Lealdade Sustentabilidade
v
Abstract
The brand has increasingly become a vital asset for the success of companies In this
regard identifying the dimensions that increase its value - Brand Equity - has become one
of the biggest challenges and interests of all those involved in the study of consumer
behavior This research studied the success case of the Starbucks brand which is considered
the leading company operating in the coffee shop industry To this end a case study was
designed which was divided into two surveys The first research sought through the
Multidimensional Scaling procedure to investigate and understand the positioning of
Starbucks in the minds of Portuguese consumers Counting on a sample of 170 participants
it was concluded that Starbucks is perceived as a distinct brand from others in the industry
standing out for being simultaneously the holder of high scores of Status and
PriceQualitySustainability Study 2 intended to understand the meanings attributed by
the Portuguese to Starbucks and to test a new Brand Equity model for the brand Thus
through a Multiple Liner Regression by the Enter method we tried to verify if there was a
relationship between Starbucks Brand Equity and the following variables (1) Perceived
quality (2) Brand AwarenessAssociations (3) Loyalty (4) Brand Love (5) Status
consumption (6) Social influence and (7) Sustainability To this end an online
questionnaire was applied which collected the responses from 455 subjects who were
familiar with the Starbucks brand The results indicate that the meanings attributed to the
brand are divided into three categories Characteristics ImageLogo and Products The most
mentioned words were coffee expensive USA cup and tasty Furthermore the predictors
of Starbucks Brand Equity were Brand Love Emotion Loyalty and Sustainability Therefore
we concluded that the value of the Starbucks brand from the Portuguese consumerrsquos
perspective is found in intangible assets since they are the ones that are able to differentiate
it from similar offers and to give it an extra advantage
Keywords Coffee Starbucks Brand Positioning Brand Image Consumer Based Brand
Equity Brand Love Emotion Loyalty Sustainability
vi
Reacutesumeacute
La marque est devenue de plus en plus un atout essentiel pour le succegraves des
entreprises En ce sens lidentification des dimensions qui augmentent sa valeur ndash Brand
Equity - est devenue lun des plus grands deacutefis et inteacuterecircts de tous ceux qui sont impliqueacutes
dans leacutetude du comportement du consommateur Dans cette recherche on a eacutetudieacute le cas du
succegraves de la marque Starbucks qui est consideacutereacutee comme la principale entreprise opeacuterant
dans le secteur de la cafeacuteteacuteria Agrave cette fin une eacutetude de cas a eacuteteacute conccedilue qui a eacuteteacute diviseacutee en
deux recherches La premiegravere recherche visait par le biais de la proceacutedure deacutechelle
multidimensionnelle agrave eacutetudier et agrave comprendre le positionnement de Starbucks dans lesprit
des consommateurs portugais Sur la base dun eacutechantillon de 170 participants il a eacuteteacute conclu
que Starbucks est perccedilue comme une marque distincte des autres marques du secteur se
distinguant par le fait quelle obtient simultaneacutement des scores eacuteleveacutes pour statut et
prixqualiteacutedurabiliteacute Leacutetude 2 visait agrave comprendre les significations attribueacutees par les
Portugais agrave Starbucks et agrave tester un nouveau modegravele de Brand Equity pour la marque Ainsi
agrave travers drsquoune reacutegression multiple par la meacutethode Enter nous avons tenteacute de veacuterifier sil
existait une relation entre le Brand Equity de Starbucks et les variables suivantes (1) Qualiteacute
perccedilue (2) Connaissanceassociations de la marque (3) Fideacuteliteacute (4) Brand Love (5)
Consommation par statut (6) Influence sociale et (7) Sustentabiliteacute Agrave cette fin un
questionnaire en ligne a eacuteteacute appliqueacute qui a permis de recueillir les reacuteponses de 455 sujets
connaissant la marque Starbucks Les reacutesultats indiquent que les significations attribueacutees agrave
la marque sont reacuteparties en trois cateacutegories Caracteacuteristiques ImageLogo et Produits Les
mots les plus citeacutes eacutetaient cafeacute cher USA tasse et savoureux En outre les preacutedicteurs de
Brand Equity de la marque Starbucks eacutetaient Brand Love lrsquoeacutemotion la loyauteacute et la
sustentabiliteacute Par conseacutequent nous concluons que la valeur de la marque Starbucks du point
de vue du consommateur portugais se trouve dans les actifs intangibles car ce sont ceux qui
sont capables de la diffeacuterencier des offres similaires et de lui donner un avantage
suppleacutementaire
Mots-cleacutes Cafeacute Starbucks Positionnement de la marque Image de marque Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emotion Fideacuteliteacute Sustentabiliteacute
vii
Iacutendice
Introduccedilatildeo 1
Consumo de cafeacute 2
Starbucks 3
Significado imagem e posicionamento da marca 5
Brand Equity 6
Qualidade Percebida 7
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca 8
Lealdade 9
Brand Love 9
Consumo por Estatuto 10
Influecircncia Social 11
Sustentabilidade 12
Objetivos dos Estudos 13
Metodologia de Estudo de Caso 13
Estudo 1 14
1 Meacutetodo 14
11 Participantes 14
12 Questionaacuterio 14
13 Procedimento 15
2 Resultados 16
3 Discussatildeo 19
Estudo 2 20
1 Meacutetodo 20
11 Participantes 20
12 Questionaacuterio 20
13 Instrumentos 21
14 Procedimento 24
2 Resultados 25
3 Discussatildeo 29
Limitaccedilotildees 33
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas 34
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura 36
viii
4 Conclusatildeo 36
Referecircncias Bibliograacuteficas 38
Apecircndices 48
Questionaacuterio do Estudo 1 48
Questionaacuterio do Estudo 2 55
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
4
A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
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justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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48
Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
ii
AVISOS LEGAIS
O conteuacutedo desta dissertaccedilatildeo reflete as perspetivas o trabalho e as interpretaccedilotildees do autor
no momento da sua entrega Esta dissertaccedilatildeo pode conter incorreccedilotildees tanto conceptuais
como metodoloacutegicas que podem ter sido identificadas em momento posterior ao da sua
entrega Por conseguinte qualquer utilizaccedilatildeo dos seus conteuacutedos deve ser exercida com
cautela
Ao entregar esta dissertaccedilatildeo o autor declara que a mesma eacute resultante do seu proacuteprio
trabalho conteacutem contributos originais e satildeo reconhecidas todas as fontes utilizadas
encontrando-se tais fontes devidamente citadas no corpo do texto e identificadas na secccedilatildeo
de referecircncias O autor declara ainda que natildeo divulga na presente dissertaccedilatildeo quaisquer
conteuacutedos cuja reproduccedilatildeo esteja vedada por direitos de autor ou de propriedade industrial
iii
Agradecimentos
ldquoAqueles que passam por noacutes natildeo vatildeo soacutes
Deixam um pouco de si levam um pouco de noacutesrdquo
Antoine de Saint-Exupeacutery
A realizaccedilatildeo deste trabalho soacute foi possiacutevel pelo apoio incondicional de todas as
pessoas que me rodeiam agraves quais devo um eterno obrigada Em particular tenho a agradecer
Ao Professor Doutor Samuel Lins pela orientaccedilatildeo proximidade e disponibilidade
constante na realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo Um grande obrigado por todos os desafios
sugestotildees e partilhas bem como pela confianccedila que depositou em mim Foi uma honra
aprender consigo
Agrave Salomeacute Siacutelvia e Beatriz pela entreajuda solidariedade e troca de ideias
enriquecedoras
A todosas osas participantes que responderam aos questionaacuterios desenvolvidos
neste trabalho e agravequelesas que ajudaram na divulgaccedilatildeo dos mesmos Sem vocecircs nada disto
seria possiacutevel
Agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee pelo suporte interesse e motivaccedilatildeo
Obrigada por me fazerem acreditar que nada eacute impossiacutevel e que eu sou capaz de concretizar
tudo aquilo a que me proponho
Ao Miguel pela paciecircncia em aturar as minhas crises existenciais pelas palavras
confortantes e por ser o melhor companheiro de equipa que podia pedir Obrigada por
acreditares tanto no meu potencial e me fazeres reconhecer todas as minhas capacidades
Agraves minhas madrinhas por me terem ajudado sempre que precisei e terem sido
excelentes exemplos a seguir Agraves minhas afilhadas por confiarem em mim e pela relaccedilatildeo
bonita que fomos construindo juntas
Agrave ATITUNA por ter tornado o meu percurso mais maacutegico e animado e por ter sido
sinoacutenimo de famiacutelia Estou grata por todas as pessoas excecionais que conheci graccedilas a este
projeto
Agrave Arepa por ter sido como a irmatilde que nunca tive com direito a relaccedilatildeo de amor-
oacutedio revoltas e desabafos Agrave Five por ter sido a personificaccedilatildeo de casa e por ser o meu
melhor trunfo como olho de lince Agrave Inecircs por ter sido um feliz reencontro e por todas as
gargalhadas e desvaneios que limpam a alma
iv
Resumo
A marca tem-se tornado cada vez mais um ativo vital para o sucesso das empresas
Neste sentido identificar as dimensotildees que incrementam o seu valor ndash Brand Equity -
tornou-se um dos maiores desafios e interesses de todos aqueles que se envolvem no estudo
do comportamento do consumidor Nesta pesquisa estudou-se o caso de sucesso da marca
Starbucks que eacute considera a principal empresa a atuar no setor da cafetaria Para tal foi
elaborado um estudo de caso que se dividiu em duas pesquisas A primeira pesquisa
procurou atraveacutes do procedimento Multidimensional Scaling averiguar e compreender o
posicionamento da Starbucks na mente dosas consumidoresas Portuguesesas Contando
com uma amostra de 170 participantes concluiu-se que a Starbucks eacute percecionada como
uma marca distinta das demais do setor destacando por ser em simultacircneo detentora de
elevadas pontuaccedilotildees de ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo O Estudo 2
pretendia perceber qual os significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e
testar um novo modelo do Brand Equity para a marca Deste modo atraveacutes de uma
Regressatildeo Liner Muacuteltipla pelo meacutetodo Enter procurou-se verificar se existia uma relaccedilatildeo
entre o Brand Equity da Starbucks e as seguintes variaacuteveis (1) Qualidade percebida (2)
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca (3) Lealdade (4) Brand Love (5) Consumo por
estatuto (6) Influecircncia social e (7) Sustentabilidade Para tal foi aplicado um questionaacuterio
online que recolheu as respostas de 455 sujeitos que conheciam a marca Starbucks Os
resultados indicam que os significados atribuiacutedos agrave marca se distribuem em trecircs categorias
Carateriacutesticas ImagemLogoacutetipo e Produtos As palavras mais mencionadas foram cafeacute
caro EUA copo e saboroso Aleacutem disso os preditores do Brand Equity da Starbucks foram
o Brand Love Emoccedilatildeo a Lealdade e a Sustentabilidade Conclui-se portanto que o valor da
marca Starbucks na perspetiva do consumidor portuguecircs se encontra em ativos intangiacuteveis
pois satildeo esses que satildeo capazes de a diferenciar de ofertas semelhantes e lhe conceber uma
vantagem extra
Palavras-Chave Cafeacute Starbucks Posicionamento da Marca Imagem da Marca Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emoccedilatildeo Lealdade Sustentabilidade
v
Abstract
The brand has increasingly become a vital asset for the success of companies In this
regard identifying the dimensions that increase its value - Brand Equity - has become one
of the biggest challenges and interests of all those involved in the study of consumer
behavior This research studied the success case of the Starbucks brand which is considered
the leading company operating in the coffee shop industry To this end a case study was
designed which was divided into two surveys The first research sought through the
Multidimensional Scaling procedure to investigate and understand the positioning of
Starbucks in the minds of Portuguese consumers Counting on a sample of 170 participants
it was concluded that Starbucks is perceived as a distinct brand from others in the industry
standing out for being simultaneously the holder of high scores of Status and
PriceQualitySustainability Study 2 intended to understand the meanings attributed by
the Portuguese to Starbucks and to test a new Brand Equity model for the brand Thus
through a Multiple Liner Regression by the Enter method we tried to verify if there was a
relationship between Starbucks Brand Equity and the following variables (1) Perceived
quality (2) Brand AwarenessAssociations (3) Loyalty (4) Brand Love (5) Status
consumption (6) Social influence and (7) Sustainability To this end an online
questionnaire was applied which collected the responses from 455 subjects who were
familiar with the Starbucks brand The results indicate that the meanings attributed to the
brand are divided into three categories Characteristics ImageLogo and Products The most
mentioned words were coffee expensive USA cup and tasty Furthermore the predictors
of Starbucks Brand Equity were Brand Love Emotion Loyalty and Sustainability Therefore
we concluded that the value of the Starbucks brand from the Portuguese consumerrsquos
perspective is found in intangible assets since they are the ones that are able to differentiate
it from similar offers and to give it an extra advantage
Keywords Coffee Starbucks Brand Positioning Brand Image Consumer Based Brand
Equity Brand Love Emotion Loyalty Sustainability
vi
Reacutesumeacute
La marque est devenue de plus en plus un atout essentiel pour le succegraves des
entreprises En ce sens lidentification des dimensions qui augmentent sa valeur ndash Brand
Equity - est devenue lun des plus grands deacutefis et inteacuterecircts de tous ceux qui sont impliqueacutes
dans leacutetude du comportement du consommateur Dans cette recherche on a eacutetudieacute le cas du
succegraves de la marque Starbucks qui est consideacutereacutee comme la principale entreprise opeacuterant
dans le secteur de la cafeacuteteacuteria Agrave cette fin une eacutetude de cas a eacuteteacute conccedilue qui a eacuteteacute diviseacutee en
deux recherches La premiegravere recherche visait par le biais de la proceacutedure deacutechelle
multidimensionnelle agrave eacutetudier et agrave comprendre le positionnement de Starbucks dans lesprit
des consommateurs portugais Sur la base dun eacutechantillon de 170 participants il a eacuteteacute conclu
que Starbucks est perccedilue comme une marque distincte des autres marques du secteur se
distinguant par le fait quelle obtient simultaneacutement des scores eacuteleveacutes pour statut et
prixqualiteacutedurabiliteacute Leacutetude 2 visait agrave comprendre les significations attribueacutees par les
Portugais agrave Starbucks et agrave tester un nouveau modegravele de Brand Equity pour la marque Ainsi
agrave travers drsquoune reacutegression multiple par la meacutethode Enter nous avons tenteacute de veacuterifier sil
existait une relation entre le Brand Equity de Starbucks et les variables suivantes (1) Qualiteacute
perccedilue (2) Connaissanceassociations de la marque (3) Fideacuteliteacute (4) Brand Love (5)
Consommation par statut (6) Influence sociale et (7) Sustentabiliteacute Agrave cette fin un
questionnaire en ligne a eacuteteacute appliqueacute qui a permis de recueillir les reacuteponses de 455 sujets
connaissant la marque Starbucks Les reacutesultats indiquent que les significations attribueacutees agrave
la marque sont reacuteparties en trois cateacutegories Caracteacuteristiques ImageLogo et Produits Les
mots les plus citeacutes eacutetaient cafeacute cher USA tasse et savoureux En outre les preacutedicteurs de
Brand Equity de la marque Starbucks eacutetaient Brand Love lrsquoeacutemotion la loyauteacute et la
sustentabiliteacute Par conseacutequent nous concluons que la valeur de la marque Starbucks du point
de vue du consommateur portugais se trouve dans les actifs intangibles car ce sont ceux qui
sont capables de la diffeacuterencier des offres similaires et de lui donner un avantage
suppleacutementaire
Mots-cleacutes Cafeacute Starbucks Positionnement de la marque Image de marque Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emotion Fideacuteliteacute Sustentabiliteacute
vii
Iacutendice
Introduccedilatildeo 1
Consumo de cafeacute 2
Starbucks 3
Significado imagem e posicionamento da marca 5
Brand Equity 6
Qualidade Percebida 7
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca 8
Lealdade 9
Brand Love 9
Consumo por Estatuto 10
Influecircncia Social 11
Sustentabilidade 12
Objetivos dos Estudos 13
Metodologia de Estudo de Caso 13
Estudo 1 14
1 Meacutetodo 14
11 Participantes 14
12 Questionaacuterio 14
13 Procedimento 15
2 Resultados 16
3 Discussatildeo 19
Estudo 2 20
1 Meacutetodo 20
11 Participantes 20
12 Questionaacuterio 20
13 Instrumentos 21
14 Procedimento 24
2 Resultados 25
3 Discussatildeo 29
Limitaccedilotildees 33
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas 34
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura 36
viii
4 Conclusatildeo 36
Referecircncias Bibliograacuteficas 38
Apecircndices 48
Questionaacuterio do Estudo 1 48
Questionaacuterio do Estudo 2 55
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
4
A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
10
justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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48
Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
iii
Agradecimentos
ldquoAqueles que passam por noacutes natildeo vatildeo soacutes
Deixam um pouco de si levam um pouco de noacutesrdquo
Antoine de Saint-Exupeacutery
A realizaccedilatildeo deste trabalho soacute foi possiacutevel pelo apoio incondicional de todas as
pessoas que me rodeiam agraves quais devo um eterno obrigada Em particular tenho a agradecer
Ao Professor Doutor Samuel Lins pela orientaccedilatildeo proximidade e disponibilidade
constante na realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo Um grande obrigado por todos os desafios
sugestotildees e partilhas bem como pela confianccedila que depositou em mim Foi uma honra
aprender consigo
Agrave Salomeacute Siacutelvia e Beatriz pela entreajuda solidariedade e troca de ideias
enriquecedoras
A todosas osas participantes que responderam aos questionaacuterios desenvolvidos
neste trabalho e agravequelesas que ajudaram na divulgaccedilatildeo dos mesmos Sem vocecircs nada disto
seria possiacutevel
Agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee pelo suporte interesse e motivaccedilatildeo
Obrigada por me fazerem acreditar que nada eacute impossiacutevel e que eu sou capaz de concretizar
tudo aquilo a que me proponho
Ao Miguel pela paciecircncia em aturar as minhas crises existenciais pelas palavras
confortantes e por ser o melhor companheiro de equipa que podia pedir Obrigada por
acreditares tanto no meu potencial e me fazeres reconhecer todas as minhas capacidades
Agraves minhas madrinhas por me terem ajudado sempre que precisei e terem sido
excelentes exemplos a seguir Agraves minhas afilhadas por confiarem em mim e pela relaccedilatildeo
bonita que fomos construindo juntas
Agrave ATITUNA por ter tornado o meu percurso mais maacutegico e animado e por ter sido
sinoacutenimo de famiacutelia Estou grata por todas as pessoas excecionais que conheci graccedilas a este
projeto
Agrave Arepa por ter sido como a irmatilde que nunca tive com direito a relaccedilatildeo de amor-
oacutedio revoltas e desabafos Agrave Five por ter sido a personificaccedilatildeo de casa e por ser o meu
melhor trunfo como olho de lince Agrave Inecircs por ter sido um feliz reencontro e por todas as
gargalhadas e desvaneios que limpam a alma
iv
Resumo
A marca tem-se tornado cada vez mais um ativo vital para o sucesso das empresas
Neste sentido identificar as dimensotildees que incrementam o seu valor ndash Brand Equity -
tornou-se um dos maiores desafios e interesses de todos aqueles que se envolvem no estudo
do comportamento do consumidor Nesta pesquisa estudou-se o caso de sucesso da marca
Starbucks que eacute considera a principal empresa a atuar no setor da cafetaria Para tal foi
elaborado um estudo de caso que se dividiu em duas pesquisas A primeira pesquisa
procurou atraveacutes do procedimento Multidimensional Scaling averiguar e compreender o
posicionamento da Starbucks na mente dosas consumidoresas Portuguesesas Contando
com uma amostra de 170 participantes concluiu-se que a Starbucks eacute percecionada como
uma marca distinta das demais do setor destacando por ser em simultacircneo detentora de
elevadas pontuaccedilotildees de ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo O Estudo 2
pretendia perceber qual os significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e
testar um novo modelo do Brand Equity para a marca Deste modo atraveacutes de uma
Regressatildeo Liner Muacuteltipla pelo meacutetodo Enter procurou-se verificar se existia uma relaccedilatildeo
entre o Brand Equity da Starbucks e as seguintes variaacuteveis (1) Qualidade percebida (2)
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca (3) Lealdade (4) Brand Love (5) Consumo por
estatuto (6) Influecircncia social e (7) Sustentabilidade Para tal foi aplicado um questionaacuterio
online que recolheu as respostas de 455 sujeitos que conheciam a marca Starbucks Os
resultados indicam que os significados atribuiacutedos agrave marca se distribuem em trecircs categorias
Carateriacutesticas ImagemLogoacutetipo e Produtos As palavras mais mencionadas foram cafeacute
caro EUA copo e saboroso Aleacutem disso os preditores do Brand Equity da Starbucks foram
o Brand Love Emoccedilatildeo a Lealdade e a Sustentabilidade Conclui-se portanto que o valor da
marca Starbucks na perspetiva do consumidor portuguecircs se encontra em ativos intangiacuteveis
pois satildeo esses que satildeo capazes de a diferenciar de ofertas semelhantes e lhe conceber uma
vantagem extra
Palavras-Chave Cafeacute Starbucks Posicionamento da Marca Imagem da Marca Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emoccedilatildeo Lealdade Sustentabilidade
v
Abstract
The brand has increasingly become a vital asset for the success of companies In this
regard identifying the dimensions that increase its value - Brand Equity - has become one
of the biggest challenges and interests of all those involved in the study of consumer
behavior This research studied the success case of the Starbucks brand which is considered
the leading company operating in the coffee shop industry To this end a case study was
designed which was divided into two surveys The first research sought through the
Multidimensional Scaling procedure to investigate and understand the positioning of
Starbucks in the minds of Portuguese consumers Counting on a sample of 170 participants
it was concluded that Starbucks is perceived as a distinct brand from others in the industry
standing out for being simultaneously the holder of high scores of Status and
PriceQualitySustainability Study 2 intended to understand the meanings attributed by
the Portuguese to Starbucks and to test a new Brand Equity model for the brand Thus
through a Multiple Liner Regression by the Enter method we tried to verify if there was a
relationship between Starbucks Brand Equity and the following variables (1) Perceived
quality (2) Brand AwarenessAssociations (3) Loyalty (4) Brand Love (5) Status
consumption (6) Social influence and (7) Sustainability To this end an online
questionnaire was applied which collected the responses from 455 subjects who were
familiar with the Starbucks brand The results indicate that the meanings attributed to the
brand are divided into three categories Characteristics ImageLogo and Products The most
mentioned words were coffee expensive USA cup and tasty Furthermore the predictors
of Starbucks Brand Equity were Brand Love Emotion Loyalty and Sustainability Therefore
we concluded that the value of the Starbucks brand from the Portuguese consumerrsquos
perspective is found in intangible assets since they are the ones that are able to differentiate
it from similar offers and to give it an extra advantage
Keywords Coffee Starbucks Brand Positioning Brand Image Consumer Based Brand
Equity Brand Love Emotion Loyalty Sustainability
vi
Reacutesumeacute
La marque est devenue de plus en plus un atout essentiel pour le succegraves des
entreprises En ce sens lidentification des dimensions qui augmentent sa valeur ndash Brand
Equity - est devenue lun des plus grands deacutefis et inteacuterecircts de tous ceux qui sont impliqueacutes
dans leacutetude du comportement du consommateur Dans cette recherche on a eacutetudieacute le cas du
succegraves de la marque Starbucks qui est consideacutereacutee comme la principale entreprise opeacuterant
dans le secteur de la cafeacuteteacuteria Agrave cette fin une eacutetude de cas a eacuteteacute conccedilue qui a eacuteteacute diviseacutee en
deux recherches La premiegravere recherche visait par le biais de la proceacutedure deacutechelle
multidimensionnelle agrave eacutetudier et agrave comprendre le positionnement de Starbucks dans lesprit
des consommateurs portugais Sur la base dun eacutechantillon de 170 participants il a eacuteteacute conclu
que Starbucks est perccedilue comme une marque distincte des autres marques du secteur se
distinguant par le fait quelle obtient simultaneacutement des scores eacuteleveacutes pour statut et
prixqualiteacutedurabiliteacute Leacutetude 2 visait agrave comprendre les significations attribueacutees par les
Portugais agrave Starbucks et agrave tester un nouveau modegravele de Brand Equity pour la marque Ainsi
agrave travers drsquoune reacutegression multiple par la meacutethode Enter nous avons tenteacute de veacuterifier sil
existait une relation entre le Brand Equity de Starbucks et les variables suivantes (1) Qualiteacute
perccedilue (2) Connaissanceassociations de la marque (3) Fideacuteliteacute (4) Brand Love (5)
Consommation par statut (6) Influence sociale et (7) Sustentabiliteacute Agrave cette fin un
questionnaire en ligne a eacuteteacute appliqueacute qui a permis de recueillir les reacuteponses de 455 sujets
connaissant la marque Starbucks Les reacutesultats indiquent que les significations attribueacutees agrave
la marque sont reacuteparties en trois cateacutegories Caracteacuteristiques ImageLogo et Produits Les
mots les plus citeacutes eacutetaient cafeacute cher USA tasse et savoureux En outre les preacutedicteurs de
Brand Equity de la marque Starbucks eacutetaient Brand Love lrsquoeacutemotion la loyauteacute et la
sustentabiliteacute Par conseacutequent nous concluons que la valeur de la marque Starbucks du point
de vue du consommateur portugais se trouve dans les actifs intangibles car ce sont ceux qui
sont capables de la diffeacuterencier des offres similaires et de lui donner un avantage
suppleacutementaire
Mots-cleacutes Cafeacute Starbucks Positionnement de la marque Image de marque Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emotion Fideacuteliteacute Sustentabiliteacute
vii
Iacutendice
Introduccedilatildeo 1
Consumo de cafeacute 2
Starbucks 3
Significado imagem e posicionamento da marca 5
Brand Equity 6
Qualidade Percebida 7
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca 8
Lealdade 9
Brand Love 9
Consumo por Estatuto 10
Influecircncia Social 11
Sustentabilidade 12
Objetivos dos Estudos 13
Metodologia de Estudo de Caso 13
Estudo 1 14
1 Meacutetodo 14
11 Participantes 14
12 Questionaacuterio 14
13 Procedimento 15
2 Resultados 16
3 Discussatildeo 19
Estudo 2 20
1 Meacutetodo 20
11 Participantes 20
12 Questionaacuterio 20
13 Instrumentos 21
14 Procedimento 24
2 Resultados 25
3 Discussatildeo 29
Limitaccedilotildees 33
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas 34
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura 36
viii
4 Conclusatildeo 36
Referecircncias Bibliograacuteficas 38
Apecircndices 48
Questionaacuterio do Estudo 1 48
Questionaacuterio do Estudo 2 55
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
4
A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
10
justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
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48
Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
iv
Resumo
A marca tem-se tornado cada vez mais um ativo vital para o sucesso das empresas
Neste sentido identificar as dimensotildees que incrementam o seu valor ndash Brand Equity -
tornou-se um dos maiores desafios e interesses de todos aqueles que se envolvem no estudo
do comportamento do consumidor Nesta pesquisa estudou-se o caso de sucesso da marca
Starbucks que eacute considera a principal empresa a atuar no setor da cafetaria Para tal foi
elaborado um estudo de caso que se dividiu em duas pesquisas A primeira pesquisa
procurou atraveacutes do procedimento Multidimensional Scaling averiguar e compreender o
posicionamento da Starbucks na mente dosas consumidoresas Portuguesesas Contando
com uma amostra de 170 participantes concluiu-se que a Starbucks eacute percecionada como
uma marca distinta das demais do setor destacando por ser em simultacircneo detentora de
elevadas pontuaccedilotildees de ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo O Estudo 2
pretendia perceber qual os significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e
testar um novo modelo do Brand Equity para a marca Deste modo atraveacutes de uma
Regressatildeo Liner Muacuteltipla pelo meacutetodo Enter procurou-se verificar se existia uma relaccedilatildeo
entre o Brand Equity da Starbucks e as seguintes variaacuteveis (1) Qualidade percebida (2)
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca (3) Lealdade (4) Brand Love (5) Consumo por
estatuto (6) Influecircncia social e (7) Sustentabilidade Para tal foi aplicado um questionaacuterio
online que recolheu as respostas de 455 sujeitos que conheciam a marca Starbucks Os
resultados indicam que os significados atribuiacutedos agrave marca se distribuem em trecircs categorias
Carateriacutesticas ImagemLogoacutetipo e Produtos As palavras mais mencionadas foram cafeacute
caro EUA copo e saboroso Aleacutem disso os preditores do Brand Equity da Starbucks foram
o Brand Love Emoccedilatildeo a Lealdade e a Sustentabilidade Conclui-se portanto que o valor da
marca Starbucks na perspetiva do consumidor portuguecircs se encontra em ativos intangiacuteveis
pois satildeo esses que satildeo capazes de a diferenciar de ofertas semelhantes e lhe conceber uma
vantagem extra
Palavras-Chave Cafeacute Starbucks Posicionamento da Marca Imagem da Marca Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emoccedilatildeo Lealdade Sustentabilidade
v
Abstract
The brand has increasingly become a vital asset for the success of companies In this
regard identifying the dimensions that increase its value - Brand Equity - has become one
of the biggest challenges and interests of all those involved in the study of consumer
behavior This research studied the success case of the Starbucks brand which is considered
the leading company operating in the coffee shop industry To this end a case study was
designed which was divided into two surveys The first research sought through the
Multidimensional Scaling procedure to investigate and understand the positioning of
Starbucks in the minds of Portuguese consumers Counting on a sample of 170 participants
it was concluded that Starbucks is perceived as a distinct brand from others in the industry
standing out for being simultaneously the holder of high scores of Status and
PriceQualitySustainability Study 2 intended to understand the meanings attributed by
the Portuguese to Starbucks and to test a new Brand Equity model for the brand Thus
through a Multiple Liner Regression by the Enter method we tried to verify if there was a
relationship between Starbucks Brand Equity and the following variables (1) Perceived
quality (2) Brand AwarenessAssociations (3) Loyalty (4) Brand Love (5) Status
consumption (6) Social influence and (7) Sustainability To this end an online
questionnaire was applied which collected the responses from 455 subjects who were
familiar with the Starbucks brand The results indicate that the meanings attributed to the
brand are divided into three categories Characteristics ImageLogo and Products The most
mentioned words were coffee expensive USA cup and tasty Furthermore the predictors
of Starbucks Brand Equity were Brand Love Emotion Loyalty and Sustainability Therefore
we concluded that the value of the Starbucks brand from the Portuguese consumerrsquos
perspective is found in intangible assets since they are the ones that are able to differentiate
it from similar offers and to give it an extra advantage
Keywords Coffee Starbucks Brand Positioning Brand Image Consumer Based Brand
Equity Brand Love Emotion Loyalty Sustainability
vi
Reacutesumeacute
La marque est devenue de plus en plus un atout essentiel pour le succegraves des
entreprises En ce sens lidentification des dimensions qui augmentent sa valeur ndash Brand
Equity - est devenue lun des plus grands deacutefis et inteacuterecircts de tous ceux qui sont impliqueacutes
dans leacutetude du comportement du consommateur Dans cette recherche on a eacutetudieacute le cas du
succegraves de la marque Starbucks qui est consideacutereacutee comme la principale entreprise opeacuterant
dans le secteur de la cafeacuteteacuteria Agrave cette fin une eacutetude de cas a eacuteteacute conccedilue qui a eacuteteacute diviseacutee en
deux recherches La premiegravere recherche visait par le biais de la proceacutedure deacutechelle
multidimensionnelle agrave eacutetudier et agrave comprendre le positionnement de Starbucks dans lesprit
des consommateurs portugais Sur la base dun eacutechantillon de 170 participants il a eacuteteacute conclu
que Starbucks est perccedilue comme une marque distincte des autres marques du secteur se
distinguant par le fait quelle obtient simultaneacutement des scores eacuteleveacutes pour statut et
prixqualiteacutedurabiliteacute Leacutetude 2 visait agrave comprendre les significations attribueacutees par les
Portugais agrave Starbucks et agrave tester un nouveau modegravele de Brand Equity pour la marque Ainsi
agrave travers drsquoune reacutegression multiple par la meacutethode Enter nous avons tenteacute de veacuterifier sil
existait une relation entre le Brand Equity de Starbucks et les variables suivantes (1) Qualiteacute
perccedilue (2) Connaissanceassociations de la marque (3) Fideacuteliteacute (4) Brand Love (5)
Consommation par statut (6) Influence sociale et (7) Sustentabiliteacute Agrave cette fin un
questionnaire en ligne a eacuteteacute appliqueacute qui a permis de recueillir les reacuteponses de 455 sujets
connaissant la marque Starbucks Les reacutesultats indiquent que les significations attribueacutees agrave
la marque sont reacuteparties en trois cateacutegories Caracteacuteristiques ImageLogo et Produits Les
mots les plus citeacutes eacutetaient cafeacute cher USA tasse et savoureux En outre les preacutedicteurs de
Brand Equity de la marque Starbucks eacutetaient Brand Love lrsquoeacutemotion la loyauteacute et la
sustentabiliteacute Par conseacutequent nous concluons que la valeur de la marque Starbucks du point
de vue du consommateur portugais se trouve dans les actifs intangibles car ce sont ceux qui
sont capables de la diffeacuterencier des offres similaires et de lui donner un avantage
suppleacutementaire
Mots-cleacutes Cafeacute Starbucks Positionnement de la marque Image de marque Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emotion Fideacuteliteacute Sustentabiliteacute
vii
Iacutendice
Introduccedilatildeo 1
Consumo de cafeacute 2
Starbucks 3
Significado imagem e posicionamento da marca 5
Brand Equity 6
Qualidade Percebida 7
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca 8
Lealdade 9
Brand Love 9
Consumo por Estatuto 10
Influecircncia Social 11
Sustentabilidade 12
Objetivos dos Estudos 13
Metodologia de Estudo de Caso 13
Estudo 1 14
1 Meacutetodo 14
11 Participantes 14
12 Questionaacuterio 14
13 Procedimento 15
2 Resultados 16
3 Discussatildeo 19
Estudo 2 20
1 Meacutetodo 20
11 Participantes 20
12 Questionaacuterio 20
13 Instrumentos 21
14 Procedimento 24
2 Resultados 25
3 Discussatildeo 29
Limitaccedilotildees 33
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas 34
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura 36
viii
4 Conclusatildeo 36
Referecircncias Bibliograacuteficas 38
Apecircndices 48
Questionaacuterio do Estudo 1 48
Questionaacuterio do Estudo 2 55
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
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A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
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aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
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No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
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compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
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correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
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justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
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48
Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
v
Abstract
The brand has increasingly become a vital asset for the success of companies In this
regard identifying the dimensions that increase its value - Brand Equity - has become one
of the biggest challenges and interests of all those involved in the study of consumer
behavior This research studied the success case of the Starbucks brand which is considered
the leading company operating in the coffee shop industry To this end a case study was
designed which was divided into two surveys The first research sought through the
Multidimensional Scaling procedure to investigate and understand the positioning of
Starbucks in the minds of Portuguese consumers Counting on a sample of 170 participants
it was concluded that Starbucks is perceived as a distinct brand from others in the industry
standing out for being simultaneously the holder of high scores of Status and
PriceQualitySustainability Study 2 intended to understand the meanings attributed by
the Portuguese to Starbucks and to test a new Brand Equity model for the brand Thus
through a Multiple Liner Regression by the Enter method we tried to verify if there was a
relationship between Starbucks Brand Equity and the following variables (1) Perceived
quality (2) Brand AwarenessAssociations (3) Loyalty (4) Brand Love (5) Status
consumption (6) Social influence and (7) Sustainability To this end an online
questionnaire was applied which collected the responses from 455 subjects who were
familiar with the Starbucks brand The results indicate that the meanings attributed to the
brand are divided into three categories Characteristics ImageLogo and Products The most
mentioned words were coffee expensive USA cup and tasty Furthermore the predictors
of Starbucks Brand Equity were Brand Love Emotion Loyalty and Sustainability Therefore
we concluded that the value of the Starbucks brand from the Portuguese consumerrsquos
perspective is found in intangible assets since they are the ones that are able to differentiate
it from similar offers and to give it an extra advantage
Keywords Coffee Starbucks Brand Positioning Brand Image Consumer Based Brand
Equity Brand Love Emotion Loyalty Sustainability
vi
Reacutesumeacute
La marque est devenue de plus en plus un atout essentiel pour le succegraves des
entreprises En ce sens lidentification des dimensions qui augmentent sa valeur ndash Brand
Equity - est devenue lun des plus grands deacutefis et inteacuterecircts de tous ceux qui sont impliqueacutes
dans leacutetude du comportement du consommateur Dans cette recherche on a eacutetudieacute le cas du
succegraves de la marque Starbucks qui est consideacutereacutee comme la principale entreprise opeacuterant
dans le secteur de la cafeacuteteacuteria Agrave cette fin une eacutetude de cas a eacuteteacute conccedilue qui a eacuteteacute diviseacutee en
deux recherches La premiegravere recherche visait par le biais de la proceacutedure deacutechelle
multidimensionnelle agrave eacutetudier et agrave comprendre le positionnement de Starbucks dans lesprit
des consommateurs portugais Sur la base dun eacutechantillon de 170 participants il a eacuteteacute conclu
que Starbucks est perccedilue comme une marque distincte des autres marques du secteur se
distinguant par le fait quelle obtient simultaneacutement des scores eacuteleveacutes pour statut et
prixqualiteacutedurabiliteacute Leacutetude 2 visait agrave comprendre les significations attribueacutees par les
Portugais agrave Starbucks et agrave tester un nouveau modegravele de Brand Equity pour la marque Ainsi
agrave travers drsquoune reacutegression multiple par la meacutethode Enter nous avons tenteacute de veacuterifier sil
existait une relation entre le Brand Equity de Starbucks et les variables suivantes (1) Qualiteacute
perccedilue (2) Connaissanceassociations de la marque (3) Fideacuteliteacute (4) Brand Love (5)
Consommation par statut (6) Influence sociale et (7) Sustentabiliteacute Agrave cette fin un
questionnaire en ligne a eacuteteacute appliqueacute qui a permis de recueillir les reacuteponses de 455 sujets
connaissant la marque Starbucks Les reacutesultats indiquent que les significations attribueacutees agrave
la marque sont reacuteparties en trois cateacutegories Caracteacuteristiques ImageLogo et Produits Les
mots les plus citeacutes eacutetaient cafeacute cher USA tasse et savoureux En outre les preacutedicteurs de
Brand Equity de la marque Starbucks eacutetaient Brand Love lrsquoeacutemotion la loyauteacute et la
sustentabiliteacute Par conseacutequent nous concluons que la valeur de la marque Starbucks du point
de vue du consommateur portugais se trouve dans les actifs intangibles car ce sont ceux qui
sont capables de la diffeacuterencier des offres similaires et de lui donner un avantage
suppleacutementaire
Mots-cleacutes Cafeacute Starbucks Positionnement de la marque Image de marque Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emotion Fideacuteliteacute Sustentabiliteacute
vii
Iacutendice
Introduccedilatildeo 1
Consumo de cafeacute 2
Starbucks 3
Significado imagem e posicionamento da marca 5
Brand Equity 6
Qualidade Percebida 7
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca 8
Lealdade 9
Brand Love 9
Consumo por Estatuto 10
Influecircncia Social 11
Sustentabilidade 12
Objetivos dos Estudos 13
Metodologia de Estudo de Caso 13
Estudo 1 14
1 Meacutetodo 14
11 Participantes 14
12 Questionaacuterio 14
13 Procedimento 15
2 Resultados 16
3 Discussatildeo 19
Estudo 2 20
1 Meacutetodo 20
11 Participantes 20
12 Questionaacuterio 20
13 Instrumentos 21
14 Procedimento 24
2 Resultados 25
3 Discussatildeo 29
Limitaccedilotildees 33
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas 34
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura 36
viii
4 Conclusatildeo 36
Referecircncias Bibliograacuteficas 38
Apecircndices 48
Questionaacuterio do Estudo 1 48
Questionaacuterio do Estudo 2 55
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
4
A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
10
justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
vi
Reacutesumeacute
La marque est devenue de plus en plus un atout essentiel pour le succegraves des
entreprises En ce sens lidentification des dimensions qui augmentent sa valeur ndash Brand
Equity - est devenue lun des plus grands deacutefis et inteacuterecircts de tous ceux qui sont impliqueacutes
dans leacutetude du comportement du consommateur Dans cette recherche on a eacutetudieacute le cas du
succegraves de la marque Starbucks qui est consideacutereacutee comme la principale entreprise opeacuterant
dans le secteur de la cafeacuteteacuteria Agrave cette fin une eacutetude de cas a eacuteteacute conccedilue qui a eacuteteacute diviseacutee en
deux recherches La premiegravere recherche visait par le biais de la proceacutedure deacutechelle
multidimensionnelle agrave eacutetudier et agrave comprendre le positionnement de Starbucks dans lesprit
des consommateurs portugais Sur la base dun eacutechantillon de 170 participants il a eacuteteacute conclu
que Starbucks est perccedilue comme une marque distincte des autres marques du secteur se
distinguant par le fait quelle obtient simultaneacutement des scores eacuteleveacutes pour statut et
prixqualiteacutedurabiliteacute Leacutetude 2 visait agrave comprendre les significations attribueacutees par les
Portugais agrave Starbucks et agrave tester un nouveau modegravele de Brand Equity pour la marque Ainsi
agrave travers drsquoune reacutegression multiple par la meacutethode Enter nous avons tenteacute de veacuterifier sil
existait une relation entre le Brand Equity de Starbucks et les variables suivantes (1) Qualiteacute
perccedilue (2) Connaissanceassociations de la marque (3) Fideacuteliteacute (4) Brand Love (5)
Consommation par statut (6) Influence sociale et (7) Sustentabiliteacute Agrave cette fin un
questionnaire en ligne a eacuteteacute appliqueacute qui a permis de recueillir les reacuteponses de 455 sujets
connaissant la marque Starbucks Les reacutesultats indiquent que les significations attribueacutees agrave
la marque sont reacuteparties en trois cateacutegories Caracteacuteristiques ImageLogo et Produits Les
mots les plus citeacutes eacutetaient cafeacute cher USA tasse et savoureux En outre les preacutedicteurs de
Brand Equity de la marque Starbucks eacutetaient Brand Love lrsquoeacutemotion la loyauteacute et la
sustentabiliteacute Par conseacutequent nous concluons que la valeur de la marque Starbucks du point
de vue du consommateur portugais se trouve dans les actifs intangibles car ce sont ceux qui
sont capables de la diffeacuterencier des offres similaires et de lui donner un avantage
suppleacutementaire
Mots-cleacutes Cafeacute Starbucks Positionnement de la marque Image de marque Consumer
Based Brand Equity Brand Love Emotion Fideacuteliteacute Sustentabiliteacute
vii
Iacutendice
Introduccedilatildeo 1
Consumo de cafeacute 2
Starbucks 3
Significado imagem e posicionamento da marca 5
Brand Equity 6
Qualidade Percebida 7
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca 8
Lealdade 9
Brand Love 9
Consumo por Estatuto 10
Influecircncia Social 11
Sustentabilidade 12
Objetivos dos Estudos 13
Metodologia de Estudo de Caso 13
Estudo 1 14
1 Meacutetodo 14
11 Participantes 14
12 Questionaacuterio 14
13 Procedimento 15
2 Resultados 16
3 Discussatildeo 19
Estudo 2 20
1 Meacutetodo 20
11 Participantes 20
12 Questionaacuterio 20
13 Instrumentos 21
14 Procedimento 24
2 Resultados 25
3 Discussatildeo 29
Limitaccedilotildees 33
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas 34
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura 36
viii
4 Conclusatildeo 36
Referecircncias Bibliograacuteficas 38
Apecircndices 48
Questionaacuterio do Estudo 1 48
Questionaacuterio do Estudo 2 55
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
4
A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
10
justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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48
Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
vii
Iacutendice
Introduccedilatildeo 1
Consumo de cafeacute 2
Starbucks 3
Significado imagem e posicionamento da marca 5
Brand Equity 6
Qualidade Percebida 7
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca 8
Lealdade 9
Brand Love 9
Consumo por Estatuto 10
Influecircncia Social 11
Sustentabilidade 12
Objetivos dos Estudos 13
Metodologia de Estudo de Caso 13
Estudo 1 14
1 Meacutetodo 14
11 Participantes 14
12 Questionaacuterio 14
13 Procedimento 15
2 Resultados 16
3 Discussatildeo 19
Estudo 2 20
1 Meacutetodo 20
11 Participantes 20
12 Questionaacuterio 20
13 Instrumentos 21
14 Procedimento 24
2 Resultados 25
3 Discussatildeo 29
Limitaccedilotildees 33
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas 34
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura 36
viii
4 Conclusatildeo 36
Referecircncias Bibliograacuteficas 38
Apecircndices 48
Questionaacuterio do Estudo 1 48
Questionaacuterio do Estudo 2 55
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
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A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
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aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
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No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
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compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
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correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
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Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
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justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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48
Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
viii
4 Conclusatildeo 36
Referecircncias Bibliograacuteficas 38
Apecircndices 48
Questionaacuterio do Estudo 1 48
Questionaacuterio do Estudo 2 55
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
4
A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
10
justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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48
Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
ix
Iacutendice de tabelas
Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Tabela 3 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
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Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
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portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
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paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
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A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
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aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
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No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
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compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
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correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
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Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
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justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
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Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
x
Iacutendice de figuras
Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27
xi
Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
4
A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
10
justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
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Lista de Abreviaturas
AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute
CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente
CAFE- Coffee and Farmer Equity
CBBE - Consumer Based Brand Equity
EBBE - Employee Based Brand Equity
EUA - Estados Unidos da Ameacuterica
FBBE - Firm Based Brand Equity
OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
ST - Segmentos de Texto
1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
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A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
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justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
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Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
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55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
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________________________________________________________________________________
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1
Introduccedilatildeo
Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em
dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para
conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem
a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito
diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais
representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia
surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram
apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao
consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah
2017)
Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos
conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar
relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como
nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp
Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir
sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido
a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias
pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)
No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova
pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a
marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma
atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)
e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e
diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune
considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a
como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020
Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor
perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do
consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para
o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
3
paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
4
A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
5
aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
6
No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
7
compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
8
correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
9
Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
10
justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
11
Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
12
H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
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Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________
55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
2
portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um
modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram
aplicadas em conjunto
Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois
estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na
perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber
qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os
significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de
Brand Equity para a marca
Consumo de cafeacute
Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de
consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de
negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das
bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)
Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo
2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado
direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90
uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute
(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da
produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu
ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)
Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de
cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma
a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira
onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos
elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)
O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)
e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto
(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente
surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e
o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)
Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito
enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de
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paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de
Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo
em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa
Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial
e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)
A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades
de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil
milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628
milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor
(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)
Starbucks
A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se
natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo
(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho
do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas
distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)
A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev
Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch
2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes
contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma
aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de
um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave
casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al
2017)
Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo
facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de
consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em
1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em
Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com
23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem
das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras
superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)
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A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa
uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua
estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os
mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere
(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais
com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de
tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon
amp Quelch 2003)
Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa
descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de
moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair
et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da
estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir
Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia
Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)
A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que
ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das
pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em
conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem
manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo
no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com
um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber
o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico
e especial (Haskova 2015)
A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus
funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde
cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada
com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para
providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)
Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um
sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade
possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo
do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca
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aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e
atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)
Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores
e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser
tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as
outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)
Significado imagem e posicionamento da marca
A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu
estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes
(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo
Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das
empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos
A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados
existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor
que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American
Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou
qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como
distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a
uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico
Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de
paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo
uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto
de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca
deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem
positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos
(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e
a marca
Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca
(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde
ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais
fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este
conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca
isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)
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No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo
eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma
personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que
as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a
forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity
Brand Equity
O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao
seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um
produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)
o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como
o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no
mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a
vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual
Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a
empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity
- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o
foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes
conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos
funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do
CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)
Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento
da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo
o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity
dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca
(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as
associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente
funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra
semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os
esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras
(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)
A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios
e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto
como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a
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compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave
marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de
necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto
como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de
consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees
globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)
Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as
quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave
marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da
marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um
preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas
alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado
da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)
Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)
investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados
foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do
Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada
(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity
eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave
marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o
ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e
determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp
Hongyi 2015)
Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram
utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis
Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar
um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas
variaacuteveis
Qualidade Percebida
A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca
da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)
considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente
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correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da
empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que
produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar
consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente
dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor
A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e
procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como
manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo
a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um
equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp
Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese
H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu
Brand Equity
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca
O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca
e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp
Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo
para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo
conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas
o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de
decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)
As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a
marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos
perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia
de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller
1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que
causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity
As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel
comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese
H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e
o seu Brand Equity
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Lealdade
A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity
por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de
confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de
lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos
consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade
agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra
marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)
Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra
de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a
lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das
informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em
relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra
No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks
ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo
dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente
pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o
que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese
H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity
Brand Love
Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento
reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de
caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que
o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um
cliente satisfeito para com uma determinada marca
A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela
marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a
relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores
elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts
(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais
Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam
perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta
teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto
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justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem
nelas (Roberts 2004)
Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a
lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave
marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e
lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o
elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados
a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como
aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que
H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand
Equity
Consumo por Estatuto
Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou
consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento
ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar
uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social
Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o
parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de
que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso
estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)
Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas
de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas
deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas
de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem
tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)
De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos
para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros
incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos
vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de
Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e
englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos
estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os
motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)
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Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador
de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a
implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi
comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome
e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)
Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que
consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais
agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a
ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de
forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese
H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da
Starbucks
Influecircncia Social
A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um
indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a
Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia
social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao
efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por
parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a
identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais
no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)
A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se
agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem
informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a
inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social
(Lord et al 2001)
O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um
grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas
marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social
e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se
agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda
2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese
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H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand
Equity
Sustentabilidade
A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente
para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que
defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel
ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como
promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente
consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais
ecoloacutegica (Atzori et al 2018)
Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que
os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e
saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e
acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as
praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente
intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)
Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81
dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem
programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que
o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson
Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando
a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro
A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de
cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade
social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo
humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and
Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel
do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)
A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma
experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a
empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair
um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua
13
atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se
a seguinte hipoacutetese
H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand
Equity
Objetivos dos Estudos
Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi
averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas
consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee
McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente
na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas
Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim
o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity
Metodologia de Estudo de Caso
A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)
o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de
fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e
qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e
situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees
Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a
perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados
(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)
(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou
muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)
14
Estudo 1
1 Meacutetodo
11 Participantes
O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram
do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18
e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo
profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento
mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)
Tabela 1
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 92 541
Masculino 78 459
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41
Estudante do Ensino Superior 96 565
Trabalhador(a)-Estudante 4 24
Trabalhador(a) 55 324
Desempregado(a) 5 29
Reformando(a) 3 18
Natildeo respondeu 5 29
Rendimento mensal
Ateacute 500euro 71 418
501-1000euro 47 276
1001-1500euro 33 194
1501-2000euro 11 65
2001-2500euro 2 12
2501euro ou mais 3 18
Natildeo respondeu 3 18
12 Questionaacuterio
O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em
consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam
15
classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala
Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-
muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-
caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta
sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)
Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar
quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo
sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal
(ver Apecircndice 1)
12 Procedimento
De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo
dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por
conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms
e partilhado no Facebook
O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo
bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de
confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo
de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o
reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as
marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de
caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de
marccedilo de 2020
Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que
conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados
atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram
realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas
descritivas e Multidimensional Scaling
16
2 Resultados
Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794
conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o
Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria
por marca (ver Tabela 2)
Tabela 2
Meacutedia de respostas em cada categoria por marca
Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga
Sabor 364 361 299 325
Qualidade 364 369 287 324
Preccedilo 436 385 245 272
Estilo 427 371 306 282
Sustentabilidade 312 322 301 302
Estatuto 441 379 276 272
Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada
marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas
entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)
= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas
natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa
Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo
na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes
F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =
436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)
No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as
marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga
como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A
sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre
as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das
outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee
(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =
301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou
diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP
17
=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP
= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51
Figura 1
Meacutedia das respostas a cada categoria por marca
Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling
cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as
marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de
similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada
(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de
atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento
espacial das marcas
Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade
e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma
representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I
(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de
referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos
dados deste modelo atestando a sua confiabilidade
18
Figura 2
Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas
Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel
visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas
com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se
agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave
esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo
Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto
localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram
distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser
denominada de ldquoEstatutordquo
Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a
posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas
quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais
elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados
A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede
19
Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a
marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em
quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre
cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a
Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel
considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os
grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados
como distintos
3 Discussatildeo
Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma
de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara
com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo
existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees
igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas
Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a
amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais
conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo
Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como
distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado
ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo
Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de
luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente
citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a
qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um
posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da
cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela
literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)
20
Estudo 2
1 Meacutetodo
11 Participantes
Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18
anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos
do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M
= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era
trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na
maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)
Tabela 3
Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 2 (n = 455)
Variaacutevel Resposta ƒ
Geacutenero Feminino 299 657
Masculino 156 343
Situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio 5 11
Estudante do Ensino Superior 94 207
Trabalhador(a)-Estudante 32 7
Trabalhador(a) 292 642
Desempregado(a) 23 51
Reformando(a) 7 15
Domeacutestica 2 04
Rendimento mensal do
agregado familiar
Ateacute 500euro 14 31
501-1000euro 83 182
1001-1500euro 125 275
1501-2000euro 87 191
2001-2500euro 57 125
2501euro ou mais 89 196
12 Questionaacuterio
Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver
Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se
21
com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks
(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o
requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de
estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a
esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido
De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes
fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras
5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados
atribuiacutedos agrave Starbucks
No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees
para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca
Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual
eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e
independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees
de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a
situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal
13 Instrumentos
131 Variaacuteveis Independentes
Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)
constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade
desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de
qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca
deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95
CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute
muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram
adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade
eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito
22
elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam
impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e
colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu
consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou
atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me
muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta
marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela
escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)
foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)
ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave
exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho
dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao
realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =
105)
Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala
Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens
constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras
marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem
melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei
outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)
Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala
adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1
(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o
Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir
1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os
iacutendices de ajuste
23
bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo
esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu
estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo
com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu
quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)
(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)
Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e
colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute
irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =
81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que
natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de
consumo por estatuto
Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de
quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da
marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-
me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro
itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca
ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma
marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo
em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
132 Variaacutevel Dependente
24
Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)
com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo
que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca
Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente
da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI
= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em
absoluto) a 7 (concordo em absoluto)
Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados
especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a
literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus
de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices
fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar
necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de
ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um
bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)
13 Procedimento
Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo
modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave
Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo
livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute
considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos
fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)
Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma
Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais
concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por
conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020
e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de
forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio
25
O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do
estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o
caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para
qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio
Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto
eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos
os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes
do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)
Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao
site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras
Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente
agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo
de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de
uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)
Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras
e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar
visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das
palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes
A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a
Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior
fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)
Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos
especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este
posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana
Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo
meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo
Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva
com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas
2 Resultados
A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em
418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram
26
cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino
(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura
3)
Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks
A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um
aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de
material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes
distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos
intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro
a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem
da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as
classes 2 e 3 (ver Figura 4)
27
Classe 1
Carateriacutesticas da Starbucks
(3067)
96313 ST
Classe 2
ImagemLogoacutetipo da
Starbucks
(3035)
95313 ST
Classe 3
Produtos da Starbucks
(3898)
122313 ST
Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2
saboroso
qualidade
bom
diferenciador
agradaacutevel
acolhedor
satisfaccedilatildeo
deliacutecia
variedade
originalidade
cremoso
ambiente
tranquilidade
chique
bom atendimento
9697
5876
4078
2821
1856
1618
1383
1349
967
916
916
916
916
916
916
copo
verde
sereia
americano
estrangeiro
cafeacute
6415
3096
2126
1889
1166
1065
EUA
cookies
leite
cappuccino
chaacute
chocolate quente
caramelo
cafeacute
chocolate
takeaway
frappuccino
muffins
chantilly
pequeno-almoccedilo
macchiato
inverno
5025
2403
2067
2065
1954
1506
1506
1397
1311
1285
971
966
958
958
958
958
Qualidade +
Brand Love +
Brand Equity +
Lealdade +
Sustentabilidade +
1904
1753
1244
1127
938
Brand Equity -
1776 Qualidade - 1191
Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)
Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067
do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade
ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo
deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e
bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos
com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =
1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)
Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que
corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a
28
imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano
estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por
indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)
Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de
ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe
abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e
experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias
EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo
cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo
macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por
sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)
Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a
publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a
totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca
(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute
socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)
Tabela 4
Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks
Variaacutevel Resposta ƒ
Qual foi a fonte que o levou a
conhecer a marca Starbucks
Publicidade 124 273
Amigos 104 229
Redes Sociais 77 169
Localizaccedilatildeo da loja 68 149
Familiares 46 101
SeacuteriesFilmesTV 20 44
Viagens 14 31
Outro 2 04
Com que frequecircncia costuma
visitar uma loja Starbucks
Nunca 82 18
Quase nunca 212 466
Agraves vezes 153 336
Quase sempre 7 15
Sempre 1 02
Habitualmente qual eacute o principal
propoacutesito que o leva a visitar a
Starbucks
Socializar 126 277
Re1axar 103 226
Consumir o produto 71 156
Passar o tempo-livre 63 138
Natildeo frequento 42 92
29
TrabalharEstudar 22 48
Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24
Outro 17 37
Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos
Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da
Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo
desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt
001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total
de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)
Tabela 5
Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity
Variaacuteveis Estatiacutestica
Β t p M (DP) Toleracircncia VIF
Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130
Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268
Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415
Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230
Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126
Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142
Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160
Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80
632
F(8 446) = 9842
001
Variacircncia explicada
Significacircncia da amostra
plt
3 Discussatildeo
Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas
percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute
considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais
menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto
comercializado pela marca (Nair et al 2021)
30
A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de
americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens
materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade
abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo
disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp
Waxman 2000)
O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees
estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium
Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a
transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos
Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das
outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das
marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo
Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por
um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato
noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo
negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com
distintos rendimentos
O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a
marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em
campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute
a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os
copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a
experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)
Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes
caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira
incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo
eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode
ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem
Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos
dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca
As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com
valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que
31
gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma
avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana
acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste
procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas
se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular
Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute
dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia
e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas
do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da
cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se
predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)
Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para
influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial
do Brand Equity
Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a
primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este
resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo
mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al
2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh
et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante
competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-
se a principal necessidade das empresas
O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver
2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia
da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na
perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein
2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central
no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade
O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da
Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com
Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas
formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento
semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O
32
Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas
e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar
que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand
Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos
que por si soacute satildeo momentacircneos
Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta
que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia
de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love
incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute
particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)
descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos
percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns
benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela
experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende
O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede
aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks
Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto
comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica
soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as
pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova
2015)
Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do
Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto
o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou
o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute
progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento
evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a
literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter
motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de
qualidade (Eastman amp Eastman 2015)
Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma
marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do
seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais
satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel
33
(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas
tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)
Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram
estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as
emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para
aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados
parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida
Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand
Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional
eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente
com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira
como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et
al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)
demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand
Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir
uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e
de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade
Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou
dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico
para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura
organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto
caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a
experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou
face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total
do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo
significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou
menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)
Limitaccedilotildees
Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees
Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do
Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve
34
incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas
mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta
pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas
Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi
possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo
eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim
sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos
dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles
resultados
Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de
extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado
de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica
(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era
demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de
responder
Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da
Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo
nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima
de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a
componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a
perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas
Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas
Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem
Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante
flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo
apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade
Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma
compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo
Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com
base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis
menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo
que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity
35
O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida
proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma
grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou
mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas
O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a
realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia
Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love
Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e
direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver
estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca
Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a
sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que
se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a
determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia
personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional
entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O
envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as
organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e
permanecircncia da lealdade
Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca
com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser
preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de
salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e
necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta
Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-
americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-
se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter
especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia
Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos
Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao
principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom
posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O
copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute
36
onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas
para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores
Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura
As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e
colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem
disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a
Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de
forma a obter um modelo ainda mais soacutelido
Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de
atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as
componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais
direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam
as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas
Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se
terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas
tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais
indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de
desejabilidade social
4 Conclusatildeo
A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso
da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram
desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida
e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees
igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)
Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa
percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto
eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste
mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto
37
ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute
considerada como uma marca premium e de luxo
Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a
sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram
carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira
ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas
categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente
verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente
proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis
quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e
a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas
a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso
num copo a um preccedilo elevado
Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida
ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto
Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada
capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e
a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks
Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente
relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por
conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes
do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de
sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los
sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade
38
Referecircncias Bibliograacuteficas
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48
Apecircndices
Questionaacuterio do Estudo 1
Perceccedilatildeo das marcas
Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que
vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no
mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da
Universidade do Porto (FPCEUP)
Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade
A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de
responder
Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo
tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas
A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser
publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios
conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas
Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita
Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt
De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados
recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada
Li compreendi e aceito participar no estudo
Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves
diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada
uma
49
Starbucks
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
50
Costa Coffee
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
51
McCafeacute
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
52
Bagga
Sabor
Pouco Saboroso Muito Saboroso
Qualidade
Baixa Qualidade Alta Qualidade
Preccedilo
Barato Caro
Estilo
Claacutessico Moderno
Sustentabilidade
Baixa Alta
Sustentabilidade Sustentabilidade
Estatuto
Baixo Estatuto Alto Estatuto
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
53
Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece
Starbucks
Costa Cooffe
McCafeacute
Bagga
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Outra opccedilatildeo
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs
54
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
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55
Questionaacuterio do Estudo 2
Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks
Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks
no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia
e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor
Doutor Samuel Lins
Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos
Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a
permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve
a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo
tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum
momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar
pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas
certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal
Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18
anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks
Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste
estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o
ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero
tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute
refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia
Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute
livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta
fechar o browser)
Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e
confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma
agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao
estudo
Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados
A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel
56
pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a
respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a
proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias
aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base
de dados para tratamento estatiacutestico
Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e
tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do
estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados
em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas
mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador
responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo
as previamente indicadas
Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a
mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt
Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito
participar de livre vontade neste estudo
Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados
para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica
Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados
Conhece a marca Starbucks
Sim
Natildeo
Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
57
_______________________________
Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks
Amigos
Redes Sociais
Publicidade
Localizaccedilatildeo da loja
Familiares
Outro _____________________
Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks
1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre
Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks
Relaxar
Socializar
Passar o tempo-livre
TrabalharEstudar
Outro _____________________
Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca
Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a
ldquoConcordo em absolutordquo
1 2 3 4 5 6 7
Esta marca eacute de elevada qualidade
58
Provavelmente a qualidade desta marca eacute
extremamente elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade do atendimento desta
marca ser de qualidade eacute muito elevada
A probabilidade desta marca ser confiaacutevel
eacute muito elevada
Esta marca deve ser de qualidade muito
elevada
Esta marca aparenta possuir maacute qualidade
1 2 3 4 5 6 7
Eu conheccedilo o aspeto desta marca
Eu consigo reconhecer esta marca no meio
de todas as outras marcas concorrentes
Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades
desta marca
Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-
me muito raacutepido agrave cabeccedila
Eu consigo lembrar-me rapidamente do
siacutembolo ou logoacutetipo desta marca
Eu tenho dificuldades em imaginar esta
marca na minha mente
1 2 3 4 5 6 7
Eu considero-me leal a esta marca
No setor da cafetaria esta marca seraacute a
minha primeira escolha
Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo
compraria outras marcas
59
1 2 3 4 5 6 7
Faz sentido comprar a marca Starbucks ao
inveacutes das outras mesmo que elas sejam
iguais
Mesmo que outra marca tenha as mesmas
caracteriacutesticas da marca Starbucks eu
prefiro comprar a marca Starbucks
Se existir outra marca tatildeo boa quanto a
marca Starbucks eu prefiro comprar a
marca Starbucks
Se outra marca natildeo for diferente da marca
Starbucks parece-me mais inteligente
comprar a marca Starbucks
1 2 3 4 5 6 7
Esta eacute uma marca maravilhosa
Esta marca faz-me sentir bem
Esta marca eacute totalmente sensacional
Esta marca faz-me sentir muito feliz
Eu amo esta marca
Esta marca eacute puro deleiteencanto
Eu sou apaixonadoa por esta marca
Eu estou disposto a gastar tempo e
dinheiro nesta marca
Existe uma histoacuteria entre mim e esta
marca
Esta marca expressa quem eu quero ser
Esta marca expressa quem eu sou
Sinto-me comprometidoa a usar esta
marca
Se esta marca desaparecesse eu ficaria
ansiosoa preocupadoa apreensivoa
60
1 2 3 4 5 6 7
Eu compraria produtos de uma marca
apenas porque ela possui estatuto
Eu estou interessadoa em novas marcas
com estatuto
Eu pagaria mais por uma marca se esta
possuiacutesse estatuto
O estatuto de uma marca eacute irrelevante para
mim
Uma marca eacute mais valiosa para mim se
possuir um apelo snobe
1 2 3 4 5 6 7
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
segura
A Starbucks eacute uma marca ambientalmente
responsaacutevel
A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel
A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel
1 2 3 4 5 6 7
Consumir a marca Starbucks melhora a
maneira como sou visto pelos outros
Consumir a marca Starbucks causa uma
boa impressatildeo nas outras pessoas
O consumo da marca Starbucks concede
aprovaccedilatildeo social
O consumo da marca Starbucks ajuda a
sentir-me aceite
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio
61
Pouco Muito
Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos
devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra
Pouco Muito
Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai
alterar-se
Pouco Muito
Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se
vaacute alterar ou alterou
Pouco Muito
Dados Sociodemograacuteficos
Idade
______
Geacutenero
Feminino
Masculino
Outro
Nacionalidade
Portuguesa
Outra _________________
Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional
Estudante do Ensino Secundaacuterio
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
62
Estudante do Ensino Superior
Trabalhador(a) ndash Estudante
Trabalhador(a)
Desempregado(a)
Reformado
Outra opccedilatildeo ___________________
Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por
mecircs
Ateacute 500euro
501-1000euro
1001-1501euro
1501-2000euro
2001-2500euro
2501euro ou mais
Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize
este espaccedilo
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