måling i praksis foredrag for journalistforbundet 9 14

Rådgivning og undervisning

[email protected] www.karinsloth.dk

Mål med mening

Relevante mål og måling af effekt

Fagsession i Dansk Journalistforbund

September 2014



1.At der er sammenhæng mellem

ressourcer og ambitioner

2. Optimering af kommunikation for

at få bedre effekt

3. Kommunikation som investering i

forretningen

Tre temaer



Vi ved det godt, vi bør have

analyserne på plads og måle effekten, men får det ikke gjort

Vi har ikke tid



Vi lader andre bestemme, hvad der

er fagligt relevant og nødvendigt.

Brug mig

-Og jeg er

taknemmelig



Fokus på den

faglige troværdighed.

Kan vi løse problemet gennem

kommunikation?

Kan vi løse det uanset vilkår i form af ressourcer?

Dårlige vaner !!!!

Få en klar ”kontrakt”



Kast dig kun over opgaver, hvor du har formuleret – og aftalt - et klart mål for opgaven

– og tag stilling til på hvilken måde kommunikation er det rette værktøj



Forudsætning for at evaluere og måle er, at der er sat konkrete mål

Hvad vil I opnå ?

Og hvad vil I undgå?



Hvor kan det gå galt,

hvis kommunikationen fejler?

Find de steder i processen, hvor kommunikation er afgørende for at projektet lykkes

Så har du dine KSP’ere- Kritiske Succes Parametre

Når man kan måle, hvad man taler om og udtrykke det i tal, så ved man noget om det. Men når man ikke kan måle det og udtrykke det i tal, så er ens viden ringe og utilfredsstillende.



Citat Lord Kelvin 1824-1907. Lord Kelvin skabte

den skala, som vi måler temperaturen på – indtil da havde

man ikke været i stand til at diskutere, hvor varmt eller

koldt det var på et faktuelt og sammenligneligt grundlag.

Alt, der kan målsættes,

kan måles

Problemerne er typisk:

- at der ikke er et aftalt mål for

målingen

- at målene ikke er målbare (strategiske& abstrakte)

- at man måler på det forkerte (fx omfang og tilfredshed i stedet for

effekt)

Måling af kommunikation

1. Kvalitet - at kommunikationen

har den ønskede kvalitet

2. Effekt - at kommunikationen

har fungeret efter hensigten

3. Økonomi - at investeringen i

kommunikationen lønner sig

4. Kontrol - At opgaven løses af

de ansvarlige

Det måler vi på i DK



Undersøgelsen viste, at der typisk måles på:

Omfang (95%)

Aktivitet (80%)

Kendskab (40%)

Tilfredshed 40%

Der måles mindst på :

Viden 30%

Kvalitet i formidling 10%

Medlemsundersøgelse i Dansk

Kommunikationsforening 2011



Målinger

Abstraktionsniveau for

højt til, at det er målbart

på disse niveauer

Advarsel



Kommunikationens kvalitet, effekt og betydning kan ikke dokumenteres ved at måle på forretningsmålet. Stor risiko for fejlkilder i form af andre faktorer, der har betydning for om forretningsmålet er nået

Hvor tæt på målet ?



Forudsætning for handling eller

ændret adfærd er:

At vi bliver hørt

At budskabet er relevant

At budskabet opleves troværdigt

At vi undgår en afledt negativ effekt

At vi bliver forstået

At vores budskab opleves værdifuldt

At vores budskab kan huskes

At målgruppen tænker, taler om og deler budskabet

At målgruppen ændrer holdning, handling eller adfærd.

M

Å

L



Landing påkrævet

Kommunikationsfolks spidskompetence er at se helheder.

Når de støder på problemer, så forsøger de at komme højere op for at få overblik, men hvis de skal måle, så skal de lande og blive konkrete



Eksempler på mål områder

Identificer, hvor kommunika-tionen har værdi og mål

på det

Dialogskabende

Kendskabsgrad

Return on

investment

Gennemslagskraft

i medier

Rådgivnings

kvalitet

GAB

Brandimage/

-identitet

Formidlings-

kvalitet

Kommunikation



Mål skal have klart ejerskab

Hvis to har ansvar for samme opgave, bliver der

mindre end en procent til hver

Det vi måler på – er det vi når



At sætte klare mål og måle er vitalt, hvis man sikre succes.

Det hårde arbejde er at identificere de mest relevante mål.

Til enhver indsats skal der

være knyttet et klart mål

& evaluering herunder

efterfølgende beslutninger

Tidskrævende at sætte mål



Det tager tid at blive enige om de konkrete mål og blive enige om, hvad der er årsags-virknings kæden.

Mål og målinger er stærke styringsværktøjer, derfor er processen ofte en magtkamp.

Et problem



Et problem – tre

mulige løsninger Et problem

– en løsning

Valget står mellem

skal – skal ikke

Spørgsmålet bliver,

hvilken løsning tror vi

mest på

http://www.google.dk/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=yW98OuS9WtQKPM&tbnid=xm2TnFFT_p77PM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.ingenioer.aau.dk/Mange+valgmuligheder/&ei=8C5pU_XkKIH_ygOGqIDwCg&bvm=bv.66111022,d.bGQ&psig=AFQjCNEJCVt5sYgYSfQYbGWGLxw8Obk-gA&ust=1399488581498681



Programmører tester ikke digitale løsninger

Forarget!!

Kan vi fagligt blive bedre?



Som udgangspunkt sender vi kun en version af • nyhedsbrevet • plakaten • pressemeddelelsen Men hvorfor ikke teste flere varianter for at se, hvad der giver størst effekt?

http://www.google.dk/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=_OJCdq2D9oTkkM&tbnid=XrrUZwEz0l5YsM:&ved=0CAUQjRw&url=http://denkorteavis.dk/2013/en-person-pa-tyve-ar-er-aeldre-end-en-person-pa-tredive-hvilken-tabelig-test/&ei=W1lnU57XIK6LyQPxlIDICw&bvm=bv.65788261,d.bGE&psig=AFQjCNG1eSEnreLjBo3C8ExkE2ZMRj0F-Q&ust=1399368250164280

Test kun en ting af gangen



Ved test er det vigtigt kun at teste en ting af gangen fx

alternativ

• farve

• illustration

• rubrik

• vinkling Lav responskode for hver

variant, så du kan se

respons i forhold til variant

http://www.google.dk/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=_OJCdq2D9oTkkM&tbnid=XrrUZwEz0l5YsM:&ved=0CAUQjRw&url=http://blogs.uwhealth.org/kids/2013/10/the-teenage-brain-what-on-earth-are-they-thinking/&ei=iFlnU459zobJA7XGgaAF&bvm=bv.65788261,d.bGE&psig=AFQjCNG1eSEnreLjBo3C8ExkE2ZMRj0F-Q&ust=1399368250164280

Hverken dyrt eller besværligt



Hvis der er uenighed om den bedste formulering, overskrift ect. så test det af.

Specielt på digital kommunikation er det billigt, men også på print er det billigt at udskifte enkelte elementer

http://www.google.dk/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=_OJCdq2D9oTkkM&tbnid=XrrUZwEz0l5YsM:&ved=0CAUQjRw&url=http://heartofthematteronline.com/what-will-they-remember/&ei=_llnU8aTLO-NyQO99YHgBQ&bvm=bv.65788261,d.bGE&psig=AFQjCNG1eSEnreLjBo3C8ExkE2ZMRj0F-Q&ust=1399368250164280

Test af sms som afstemningsmetode

Et eksempel på eyetracking

- forskellige målgrupper

Farven på brevet viser hvor man holder øjet i ro. Grønt er lidt tid, gult lidt længere og rød lang tid. Viser hvordan øjet bevæger sig.



Få et godt grundlag

for investeringen i

kommunikation

Skal – skal ikke?

Første skridt er velkendt



I kommunikation har man i mange år udarbejdet grundlaget for business case.

Fx når man har beskrevet mål, interessenter, målgruppe, analyseret vilkårene for projektet, vurderet mulige indsatser og/samspillet mellem flere indsatser, prætest ect.

.



Mål & effekt for viden om ressourcefordeling

Påstand: det er vigtigt at

bruge mio på markedsføring og kommunikation

Gør det målbart: Hvorfor er det vigtigt & hvem skal vide det?

Risiko & følsomheds-analyse: Hvad er konsekvensen, hvis ikke kommunikationen lykkes?

Har I været flittige – har der været skandaler – har I væltet jer i succes?

Har medieomtalen styrket

dialogen med det omgivne

samfund – synliggjort

aktiviteter – øget

målgruppernes viden –

Har universitetet formidlet et

sandt/falsk billede af

institutionen?

Business case og ROI

Målepunkt: at erhvervslivets meningsdannere og folketingspolitikere

har et retvisende billede af, hvordan universiteterne samarbejder

med erhvervslivet.

Uhjulpet kendskabsgrad skal øges fra 35 til 75 %

Vidensniveau skal øges med 30% i forhold til

a) antallet af opgaver, der løses i samarbejde med erhvervsliv

b) virksomhedernes vurdering af samarbejdets værdi

c) ….?

Udarbejde en Business Case: Hvilken betydning vil det have for

universitetet. Hvilke investeringer i kommunikation vil med hvilken

sandsynlighed kunne føre til dette resultat?

Hvad vil være prisen for at løfte henholdsvis kendskabsgrad og

vidensniveau?

Tegn flowchart

Kommunikation betragtes

ofte som ”nice to..” og ikke som ”need to..”



Kortlæg, hvor i processen, at kommunikationen er afgørende for

at projektet kan lykkes.

Det giver viden om afgørende milestones for kommunikationen,

som skal lægges ind i GANT skemaet

Værdi i forhold til bundlinjen



Hvad er gevinsten ved at investere en krone i kommunikation?

Får man pengene hjem 1 eller 5 gange?

Det er ofte vanskeligt at opgøre, fordi kommunikation er en støttefunktion til ledelses- eller lobbyarbejdet og dermed indgår i en værdikæde.



Hvad koster det?

Beregning af ROI forudsætter: 1. at man kender prisen eller værdien af den måde tingene løses pt, 2. hvad det vil koste at ændre det gennem kommunikation, 3. hvad gevinsten vil være ved at gennemføre kommunikationsprojektet

Regnestykket er

herefter simpel

købmandsregning:

Mål for at tage en beslutning

Vi kan måle på:

–Kvalitet

–Effekt

–Produktivitet

- giver svar på vidt

forskellige forhold

I skal ikke være forskere



En måling eller undersøgelse, skal give lige præcis den nødvendige viden, så I kan tage en beslutning på et oplyst grundlag.



Sniftest. Det er i orden med en vis usikkerhed. For stor præcision er oftest spild af penge

Hellere måle på små klare afgrænsede opgaver end store omfattende regnskaber



• Mere overskueligt /afrapportering

• Lettere at gennemføre

• Hurtigere at ændre handling

• Prisen er lavere



Overvågning af

økonomi eller relationer

Hvad er målene?

Hvem skal eksekvere?

Hvem skal kontrollere?

Overvåge relationer

Organisations-diagrammer er fyldt med pile, der indikerer transport af information, der skaber påvirkning.

Hvem har ansvaret for at det sker optimalt?

Model: Leavitt-Ry



Hvad skulle der tilsvarende stå om kommunikation?

Hvad er målene?

Hvem skal eksekvere?

Hvem skal kontrollere?



Et bud!

Styrke og opbygge relationer

De senere års udsving mellem vores mål i

forhold til relationer med vores centrale

interessenter og de resultater, vi har opnået

peger på et øget behov for en mere

koordineret indsats og en højere frekvens i

ledelsesrapporteringen.

Det vil ske ved en tæt koordinering mellem

den centrale kommunikationsafdelingen, de

enkelte ledere i organisationen og decentrale

kommunikationsenheder.

Hvis der viser sig væsentlige afvigelser i

forhold til målsætningerne, vil der blive fulgt

op herpå.

Opsummering



Vi måler

-for at skabe troværdighed

- for at blive fagligt dygtigere

- for at få et beslutningsgrundlag

-for ikke at få stress

Underviser & konsulent:

strategisk kommunikation,

måling og ledelse

Fast tilknyttet til

efteruddannelsen på

Danmarks Medie- og

Journalisthøjskole

Forfatter:

Mål resultatet af din

Kommunikation

Følg mig på:

www.karinsloth.dk

måling i praksis foredrag for journalistforbundet 9 14

Data & Analytics