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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
CURSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
LYVIA EMMANUELLE BEZERRA VIANA
A UTILIZAÇÃO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
PARA A LEGITIMAÇÃO DE DISCURSOS CORPORATIVOS:
um estudo de caso da campanha “Semana A+”, da Accenture.
RIO DE JANEIRO
2009
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LYVIA EMMANUELLE BEZERRA VIANA
A UTILIZAÇÃO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
PARA A LEGITIMAÇÃO DE DISCURSOS CORPORATIVOS:
um estudo de caso da campanha “Semana A+”, da Accenture.
Monografia apresentada ao Curso de Pós-graduação em Comunicação Empresarial.
Orientador: Profa Maria Esther de Araújo Oliveira
RIO DE JANEIRO
2009
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Viana, Lyvia Emmanuelle Bezerra
A utilização do Youtube como ferramenta de comunicação para a legitimação de discursos corporativos: um estudo de caso da campanha “Semana A+”, da Accenture./ Lyvia Emmanuelle Bezerra Viana. – Rio de Janeiro, 2009.
- 51 f. Monografia (Pós-graduado em Comunicação Empresarial) –
Universidade Cândido Mendes, 2009. 1. Comunicação Empresarial. 2. Novos Media. 3. Youtube. 4.
Poder Simbólico. I. Título
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LYVIA EMMANUELLE BEZERRA VIANA
A UTILIZAÇÃO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
PARA A LEGITIMAÇÃO DE DISCURSOS CORPORATIVOS:
um estudo de caso da campanha “Semana A+”, da Accenture.
Monografia apresentada ao Curso de Pós-graduação em Comunicação Empresarial.
Orientador: Profa Maria Esther de Araújo Oliveira
Aprovada em: _____ / _____ / _________.
BANCA EXAMINADORA:
_________________________________
Professora Maria Esther de Araújo Oliveira
ORIENTADOR
_________________________________
1º EXAMINADOR
__________________________________
5
2º EXAMINADOR
Ao meu avô Nato Bezerra (in memoriam) de quem herdei o amor aos livros.
6
AGRADECIMENTOS
Ao Divino.
Aos meus pais, irmãos, sobrinhos, sobrinhos-netos, amigos e a todos que contribuíram de
forma direta ou indireta para a conclusão de mais uma etapa acadêmica.
7
“O texto quer dizer tecido” (Roland Barthes)
8
“O ter sido foi tecido, fio a fio, em minhas veias”
(Raimundo Gadelha)
RESUMO
Este trabalho problematiza a utilização das novas mídias, mas especificamente o
site Youtube, como ferramenta de comunicação para legitimação do seu discurso corporativo.
Tomou como base teórica os estuda da evolução da comunicação empresarial ao longo do
tempo paralelamente com a evolução tecnológica, trazida pela Era Digital, e as conseqüentes
mudanças social, econômica e cultural. Analisa como as empresas podem estruturar seu
território através da informação distribuída da internet, e mais especificamente, a utilização do
site Youtube tanto como um acervo de imagem como uma memória coletiva, oferecendo
assim recursos cognitivos importantes a serem utilizados na comunicação organizacional e na
construção de sua imagem. Por fim, analisa a eficácia da utilização do Youtube na campanha
“Semana A+” da Accenture, apontado na prática os resultados cognitivos da utilização desta
ferramenta em programas de comunicação empresarial.
Palavras-chave: Comunicação Empresarial. Novos media. Youtube. Poder simbólico.
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ABSTRACT
This work address the problem of new media use, more specifically the website
YouTube, as a communication tool in order to legitimize the business discourse. The
theoretical basis is the business communication evolution studies through time, in parallel
with the technological evolution brought by the Digital Era, and the social, economical and
cultural changes that unfold. It analyzes how companies can structure its territory through
information spread in the internet, and more specifically, the usage of YouTube website both
as an image bank and as a collective memory, offering important cognitive resources that can
be used in organizational communication and in constructing your image. At last, it analyzes
the efficacy of using YouTube in the campaign “Semana A+”, from Accenture, showing the
practical and cognitive results that we can benefit from when using this tool in business
communication programs.
Key-words: Business communication. New media. YouTube. Symbolic power
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ÍNDICE
1- INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 10
2 - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...................................................................... 12
2.1- Breve histórico da comunicação empresarial ............................................... 12
2.2 - Modelo tradicional da comunicação empresarial ......................................... 16
2.3 - Definição contemporânea de Comunicação Empresarial ............................. 20
3 - ESTRATÉGIAS DE GESTÃO E AS NOVAS MÍDIAS ......................................... 22
3.1 - Novas mídias e as novas formas de sociabilidade ....................................... 22
3.2 - A internet e as novas regras de comunicação empresarial .......................... 25
3.3 – Especificidades do ‘espaço-informação’..................................................... 27
4 - O YOUTUBE E A CONSTRUÇÃO DAS IMAGENS ........................................... 29
4.1 - Sobre o Youtube e as suas políticas ............................................................ 29
4.2 – Youtube: uma questão de imagens e memória ........................................... 33
4.3- Processo de cognição através do uso do Youtube ........................................ 34
5 – SOBRE A ACCENTURE E SUA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO .................. 36
5.1 - A empresa .................................................................................................... 36
5.2 - Políticas Gerais e de Comunicação ............................................................. 36
6 – UTILIZAÇÃO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA: CASE DA CAMPANHA SEMANA A+ ........................................ 39
6.1- A campanha “Semana A+” ........................................................................... 39
7 - CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 42
ANEXOS ...................................................................................................................... 43
REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 46
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1- INTRODUÇÃO
Este estudo toma por objetivo estudar como discursos corporativos são
compreendidos e multiplicados através da página da web Youtube (www.youtube.com),
tomando como objeto de análise a campanha “Semana A+”, desenvolvida pela empresa
Accenture, que utilizou o site como ferramenta de comunicação empresarial para divulgação e
incentivo à participação na campanha, ao publicar os vídeos produzidos pelos participantes da
campanha, partilhando não apenas a experiência da ação social, mas disseminando conceitos
importantes da empresa aos seus funcionários e pessoa que utilizam o site da web.
Para apresentar esta iniciativa como um caso de como as novas mídias, utilizadas
de forma estratégica e sistêmica, podem auxiliar na legitimação de discursos corporativos,
dividiu-se a pesquisa em cinco momentos: o primeiro um resgate aos conceitos básicos de
comunicação empresarial, a evolução do tema no decorrer da história, destacando suas
modificações com o desenvolvimento tecnológico e as suas novas configurações com o
desenvolvimento dos novos medias, na Era Digital.
Em seguida apresentaremos uma análise dos novos medias como configuração
dos novos espaços públicos.
Dessa forma, as novas tecnologias são mais um instrumento ao dispor das
comunidades tradicionais sem colocar em risco as relações já estabelecidas e os agrupamentos
sociais já existentes.
O que temos são os meios de comunicação de massa, com seus suportes
tradicionais, se adequando às novas tecnologias de caráter digital, gerando com este elo,
novas laços afetivos que se projetam de forma estratégica sobre a sociedade, determinando
uma série de características que definem uma nova linguagem (digital) caracterizada pela
hipertextualidade, multimidialidade e interatividade.
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Ao compreender este novo cenário público, será feita uma análise das
organizações enquanto agente (ativo e receptivo), compreendendo como se estabelecem as
novas formas de gestão comunicacional frente à constituição da territorialidade corporativa na
web.
Após uma breve explanação sobre o site Youtube – suas políticas e principais
dispositivos – estudaremos esta mídia tomando como base a relação inerente entre imagem e
memória, compreendendo como estes elementos contribuem para alcance do processo
cognitivo.
Com a apresentação da empresa Accenture, responsável pelo desenvolvimento da
campanha em questão, conheceremos a fundo a campanha “Semana A+”, entendendo sua
associação às políticas da empresa e os objetivos de comunicação que permeiam a campanha.
Por fim, compreenderemos como o Youtube foi utilizado como ferramenta
estratégica de comunicação, para a legitimação do discurso corporativo da Accenture, bem
serão apresentados os resultados da campanha e, portanto, a comprovação de da eficácia desta
mídia na campanha “Semana A+”, da Accenture.
Ao tomar como objeto a utilização da internet, através do Youtube, como
ferramenta de comunicação empresarial, pretende-se tanto apresentar, de forma didática e
mensurável, um exemplo da utilização dos novos media em benefício da comunicação
empresarial, como pretendemos alcançar um arcabouço teórico da utilização estratégica dos
discursos corporativos para legitimação da imagem organização, através da utilização de
mecanismos simbólicos de comunicação.
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2- COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
2.1- Breve histórico da comunicação empresarial
No início do século XX ocorreram as primeiras ações de Comunicação
Empresarial nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque,
decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas
(RP) de que se tem notícia (Amaral, 1999).
Mas a decisão de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe garantiria fama e
história. O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John
D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A
saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço – modelo praticamente inaceitável,
décadas mais tarde – havia se transformado em uma ameaça à sua reputação.
A idéia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços
editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das
empresas. Mas como seria possível convencer a imprensa sobre a novidade?
O jornalista, de acordo com Cláudio Amaral (1999), teria adotado uma carta de
princípios, que pode ser considerada atual até hoje, ainda que não seja mencionada na relação
entre os jornalistas e os assessores de imprensa:
“Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público”.
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O trabalho para Rockfeller se transformou em case de sucesso – a imagem pública
do cliente passou de “patrão sanguinário” a “benfeitor da humanidade” não só pela divulgação
de matérias na imprensa, mas por uma série de ações e atitudes traçadas por Lee que vão
desde a dispensa de guarda-costas para transitar pelas ruas até a colaboração com o Congresso
Americano na apuração de denúncias contra ele próprio e, por fim, a criação de fundações de
interesse público. Aliás, a inauguração da Fundação Rockfeller foi um dos primeiros passos
rumo a um caminho que tem se tornado inevitável nas organizações, a cidadania corporativa.
A partir daí a carreira de Lee deslanchou. Quando morreu, em 1935, gerenciava as relações
públicas da Chrysler.
A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação
Corporativa ao implantar, na década de 60 do século XX, uma série de debates entre os
executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan. Além de
estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa
estava pensando.
As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados
Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países como
Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 1958, a Alemanha
começava a ter contato com a área.
Foi também na década de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de Relações
Públicas e de Comunicação Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalação de
indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo
Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidência com o famoso lema “fazer 50 anos
em 5”.
A chegada das primeiras montadoras de veículos e a industrialização brasileira
impulsionaram o mercado e motivava profissionais como Rolim Valença, que teria sido o
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primeiro RP brasileiro – ofício aprendido na J.W. Thompson. O resultado foi a abertura da
primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB.
A partir da segunda metade da década de 1960, a área Relações Públicas
conquistaram mais espaço no Brasil, surgindo uma histórica disputa entre profissionais de
Jornalismo e RP. As funções dos dois, que deveriam ser complementares, eram motivo de
concorrência por cargos de chefia nas empresas. Em 1968 foi regulamentada a profissão de
RP e um ano depois foi decretada a regulamentação do profissional de jornalismo. A essa
altura, muitos jornalistas experimentavam trocar a correria das redações para aproveitar a
agilidade aprendida em prol das organizações. Os salários de assessores também eram motivo
para jornalistas trocarem de emprego, uma vez que as assessorias ofereciam mais atrativos
financeiros.
A reunião de profissionais do setor deu origem, em 1967, à Aberje – Associação
Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, que teve como tema de sua
primeira convenção a Comunicação Interna. Em 1987 a entidade passou a ser conhecida como
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, uma adaptação às exigências do mercado
e à evolução que as empresas por ela representadas experimentaram nos últimos anos.
É ainda importante registrar que foi no final da década de 60 que teve início uma
relação dúbia entre jornalistas e organizações. Em muitos casos a ética cedeu espaço para o
ganho financeiro e favores pessoais. Quem militou na imprensa até a década de 90 certamente
ouviu ou presenciou situações polêmicas. Era comum, pelo menos em Minas Gerais, um
repórter de um grande veículo de Comunicação acumular esta função com a de assessor de
imprensa, principalmente de órgãos públicos. Muitos dividiam o dia em dois turnos de
trabalho e ora eram vistos na cobertura de rua, ora na assessoria de alguma organização. A
situação se agravou quando alguns desses jornalistas começaram a se usar o espaço nos
próprios jornais onde trabalhavam para publicar matérias de interesse de seus clientes.
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Durante muitos anos houve conivência de alguns veículos de Comunicação com esta prática,
chegando mesmo a dispensar a cobertura de determinados acontecimentos já que o próprio
assessor/repórter se encarregaria de produzir a matéria.
A “permuta” do emprego pela publicação de matérias, a troca de favores pessoais
e ainda as regalias oferecidas a jornalistas e veículos de Comunicação ficaram popular e
pejorativamente conhecidas como jabaculê ou simplesmente jabá, termo muito utilizado nas
redações. Assim também são conhecidas as matérias recomendadas ao jornalista pela direção
do departamento de jornalismo ou da empresa. O jornalista e consultor Francisco Viana
(2001) é taxativo ao abordar o assunto:
“Pode ser um tanto espantoso, mas as empresas devem ficar longe deste tipo de prática. Regalias aos jornalistas e aos veículos de Comunicação só trazem dividendos negativos. Claro que há quem goste, mas faz parte das exceções, não da regra. Em casos de gens, brindes e presentes, o importante é estabelecer regras claras e separar a amabilidade e a cortesia da concessão de vantagens pessoais, do comprometimento profissional e, acima de tudo, da cooptação”.
Mas a profissionalização tem tomado conta das empresas de consultoria em
Comunicação e dos departamentos que cuidam do setor em organizações públicas e privadas,
assim como das redações dos veículos de comunicação. De acordo com o jornalista e
professor titular da Escola de Comunicações de Artes da Universidade de São Paulo,
Gaudêncio Torquato (1997), o Brasil apresenta “alguns dos mais rematados sistemas de
Comunicação organizacional do planeta, dando-se ao luxo de exibir alguns de seus produtos
aos olhos do mundo como exemplos de excelência técnica”.
O jornalista e escritor Paulo Nassar (1995) faz um alerta importante no livro “O
que é Comunicação Empresarial”, que deveria ser ouvido por empresários e gestores de
organizações públicas e privadas. Em um cenário extremamente competitivo, em que os
consumidores e cidadãos atentos e exigentes estão dispostos até mesmo a boicotar produtos e
serviços que não estejam de acordo com a sua filosofia de vida, os seus princípios éticos e as
preocupações político-sociais, deve ser lembrado que
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“A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como ‘um conjunto de métodos e técnicas de Comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores, etc)’. Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial”.
A Comunicação Corporativa é considerada ferramenta fundamental para o
desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, funcionando como um elo entre a
comunidade e o mercado. E uma Comunicação eficiente traz resultados que podem ser
medidos no faturamento da empresa. É nesse sentido que Francisco Viana (2001) avalia:
“Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou envelhecimento”.
Empresas têm adotado a Comunicação Integrada, que envolve diversas ações
analisadas planejadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do cliente por meio da
Comunicação Integrada é necessário um plano estratégico. E para tal, deve ser realizado um
diagnóstico a empresa. Não existem receitas ou fórmulas prontas que possam ser aplicadas
nas diversas organizações. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as empresas
apresentam peculiaridades que influenciam o processo de Comunicação.
Uma observação importante é que quando falamos em organização, estamos nos
referindo também a entidades e instituições públicas e privadas. Na Comunicação,
entendemos que o termo organização pode ser utilizado para o cliente em geral sem, é claro,
desprezar as particularidades de cada um.
2.2 - Modelo tradicional da comunicação empresarial
Lembramos o modelo tradicional para desenvolvimento de uma Comunicação
eficiente que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos fundamentais:
Emissor – quem emite a mensagem para a outra parte
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Codificação – o processo de transformar o pensamento em forma simbólica
Mensagem – o conjunto de símbolos que o emissor transmite
Mídia – os canais de Comunicação através dos quais a mensagem passa do
emissor ao receptor
Decodificação – o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos
transmitidos pelo emissor
Receptor – a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte
Resposta – as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem
Feed Back – a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor
Ruído – distorção ou estática não planejada durante o processo de Comunicação,
que resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente daforma como foi
enviada pelo emissor Quando um desses elementos não é respeitado, o processo de
Comunicação enfrenta problemas difíceis de serem diagnosticados, que podem trazer sérios
danos aos objetivos e resultados da empresa.
A identificação do receptor ou público-alvo é um dos passos fundamentais para
uma Comunicação eficiente. Para quem estamos falando? Com quem estamos nos
comunicando? Para saber a melhor forma de se comunicar, é preciso traçar o perfil desse
público: número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver nível de
escolaridade, relacionamento desse público com a organização, anseios e reivindicações desse
público. A partir daí, define-se a resposta desejada pelo cliente.
É também de Kotler a definição do ambiente de Marketing da empresa, que inclui
sete tipos de público, considerando-se público como qualquer grupo de pessoas com interesse
na empresa ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir os seus objetivos:
Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos.
Bancos, empresas de investimentos e acionistas são os principais públicos financeiros.
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Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem
jornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão.
Públicos governamentais: a administração deve considerar as ações do governo.
Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questões de
segurança do produto, características da propaganda enganosa e outros assuntos.
Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser
questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de
minorias e outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em
contato com estes grupos de cidadãos e de consumidores.
Públicos locais: toda empresa tem públicos locais como vizinhos e organizações
comunitárias. As grandes empresas em geral designam um funcionário para desempenhar a
função de relações públicas na comunidade, freqüentar as reuniões, responder às perguntas e
contribuir para causas úteis.
Público geral: a empresa deve preocupar se com a atitude do público geral
relacionada aos seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da empresa afeta as
suas compras.
Públicos internos: os públicos internos da empresa incluem seus empregados,
gerentes, voluntários e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros
meios para formar e motivar seu público interno. Quando os empregados se sentem bem na
sua empresa, essa atitude positiva influencia diretamente os públicos externos.
A professora-doutora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade São
Paulo, Margarida Kunsch (1997) recorre aos quatro modelos de Relações Públicas,
sistematizados por Gruing e Hunt, para apresentar uma visão moderna do conceito e da
prática.
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• O primeiro modelo é o mais antigo e o mais predominante. É o que podemos
chamar de agência/assessoria de imprensa, ou publicidade, ‘divulgação jornalística’ – a
publicity no modo norteamericano de ver as coisas. Visa publicar notícias sobre a organização
e despertar atenção na mídia. É uma Comunicação de mão única, sem troca de informações,
que se utiliza de técnicas propagandísticas.
• O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalístico dissemina
informações objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. Pode ser chamado
‘difusão de informações’ ou informações ao público.
• O terceiro modelo é o ‘assimétrico de duas mãos’ e inclui o uso da pesquisa e
outros métodos de Comunicação. Utiliza esses instrumentos para criar mensagens persuasivas
e manipular os públicos. A expectativa de mudanças beneficia a organização e não os
públicos. É uma visão mais egoísta, pois visa tão somente os interesses da organização, não se
importando com os interesses dos públicos.
• O quarto modelo é o ‘simétrico de duas mãos’ e representa a visão mais
moderna de Relações Públicas. Ele busca um equilíbrio entre os interesses da organização e
os de seus respectivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a Comunicação para
administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos estratégicos e, portanto, mais
ênfase aos públicos prioritários do que à mídia. Há um engajamento nas transações entre a
organização (fonte) e os públicos (receptores).
A Comunicação no modelo simétrico não faz parte de muitas organizações, mas
tem se tornado meta de muitas delas. É um longo caminho, que vem sendo percorrido aos
poucos, com muitos erros e acertos, tanto por parte dos profissionais da área quanto das
próprias empresas e públicos. Apurar os resultados da Comunicação é tarefa árdua, que deve
ser realizada permanentemente; afinal, o meio empresarial está sujeito a mudanças diárias ou
até mesmo, em momentos de crise, horárias.
21
A partir das auditorias é possível avaliar se o plano de Comunicação está sendo
capaz de repassar à sociedade, aos funcionários e à imprensa o conceito adotado pela
empresa, fortalecendo a sua imagem institucional.
A Comunicação Empresarial ou Organizacional há muito ultrapassou a definição
apresentada por Kotler em Marketing para o século XXI . As mutações e transformações que
se deram no âmbito do desenvolvimento socioeconômico ao longo de décadas recentes e o
processo de globalização da atualidade fazem sugerir que o processo comunicacional nas
organizações também passou por mutações. O conceito de Comunicação está intimamente
ligado à competitividade da empresa e a sua sobrevivência. Comunicação empresarial é,
sobretudo, uma forma de gerar negócios.
2.3 - Definição contemporânea de Comunicação Empresarial
A empresa na atualidade não é um território separado da sociedade. A sua cultura
e a sua identidade, assim como os seus produtos, bens e serviços, os seus integrantes e os seus
mercados são estruturados, ganham inúmeros significados, como uma continuação da
sociedade.
Tudo aquilo que denominamos de imaterial - a cultura, a identidade, a ima-gem, a
marca, a reputação, a missão, visão e valores organizacionais - é definido nas cadeias
relacionais. Uma determinada marca, por exemplo, só pode ser definida enquanto significante
e significado. A empresa como linguagem. É impossível pensar uma empresa e os seus
componentes fora do ambiente onde está inserida, de seus mercados e da sociedade.
Práticas de autodenominação organizacional não se sustentam mais. A
organização perdeu a sua centralidade autoritária. Um alguém organizacional só é
"sustentável", "responsável social", "politicamente correto", "explorador", "corrupto", nas
suas relações com os outros. A empresa se estrutura, se configura (desfigura), adquire e
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consolida (ou desfaz) a sua identidade quando estabelece relações com as suas alteridades. É
uma ficção determinar o que uma empresa é, ou quer ser, a partir da sala dos administradores,
da cabeça dos comunicadores.
O que define a identidade organizacional é um conjunto de fatores, entre eles, os
públicos estruturados em redes de relacionamentos, sem formas definidas, e que não são mais
receptores passivos dos conteúdos empresariais, tradicional-mente cuspidos de cima para
baixo, mas produtores de conteúdos, críticos, funda-mentais para que qualquer organização se
legitime diante da sociedade.
Neste contexto, a comunicação vista apenas como ferramenta, como técnica, tem
pouca utilidade. A comunicação organizacional, enquanto pensamento e ação, não passa de
uma tentativa de legitimar ou negociar uma determina interpretação, que faz do mundo um
determinada empresa ou instituição, diante de outras interpretações sociais.
A comunicação organizacional é meta-organizacional, ela acontece, é desenhada
em um ambiente relacional, enredado, em que a empresa ou instituição não é mais o centro,
mas é co-participante. A organização não tem mais o poder de dizer que quer ser percebida de
uma forma ou de outra, a partir de uma área de comunicação ou de gestão. Ela será aquilo que
a rede relacional perceber; será aquilo que expressará uma intensa negociação e trocas. Essa
rede não admite participantes passivos.
23
3 - ESTRATÉGIAS DE GESTÃO E AS NOVAS MÍDIAS
3.1 - Novas mídias e as novas formas de sociabilidade
Em conseqüência aos grandes avanços tecnológicos que marcaram o século XX,
no século XXI temos uma profunda inovação tecnológica, a chamada Era Digital. O
surgimento da internet como rede de informação global, bem como de tecnologias como a
telefonia móvel e a TV Digital, incorporam grandes transformações nas relações sociais e
estilos de vida das pessoas. São as novas tecnologias modificando hábitos de telespectadores,
usuários e leitores.
Temos passado, portanto, das culturas dos medias, caracterizada pela transmissão
e intercâmbio de informação, para a cultura das novas tecnologias de comunicação, onde o
indivíduo é protagonista da cadeia de informação, tornando-se muito mais exigente na hora de
receber uma informação. A partir de então, é necessário se ter uma nova concepção da
comunicação com a relação à vida cotidiana.
Conforme coloca Oñate (2009) em sua pesquisa os novos aliados da comunicação
na Era Digital, a ascensão dos novos medias apresenta um momento de convergência
multimidiática, quando desaparecem as fronteiras entre as mídias massivas e os serviços de
comunicação, como é o caso do telefone, a televisão, os jornais, o rádio, entre outros,
ocorrendo um fenômeno de múltiplas dimensões (tecnológica, política, econômica e social).
Surge um terreno de convergência e troca incessantes entre as indústrias das
telecomunicações, da informática e de conteúdo.
Dessa forma, a chegada da era digital projeta sobre os meios de comunicação
tradicionais profundas mudanças estruturais abrindo novos sistemas de comunicação
massivos e a ampliação do espectro de seus novos agentes. Inauguram-se novas formas de se
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relacionar com seus públicos, desenvolvimento de novas linguagens e estabelecimento de
nova gramática audiovisual compondo um novo cenário da comunicação pública.
A criação de comunidades designadas virtuais constituídas por sua maioria por
pessoas que não se conhecem fora da rede inaugura novas formas de sociabilidade. Com a
ligação de redes temáticas e a edificação de um novo universo comunicacional o Homem
mudou a visão que tem de si e do mundo, refletindo nas relações que estabelece a partir de
então. Tais formações sociais designadas por Holtzman (MARCELO, 2001) como
“communities not of common location, but of common interest, webs of human relationships
linked in cyberspace”1.
Os indivíduos que fazem parte deste novo espaço público, denominados
cibernautas ou seres digitais, membros das comunidades virtuais que habitam o ciberespaço,
constroem as suas identidades num contexto comunicacional que gera uma teia de novas
sociabilidades. Nos dias de hoje, são pessoas comuns que se ligam às redes com intuito de
desenvolverem com mais facilidade as suas tarefas do dia a dia. Fazendo com que usar a
internet se torne uma tarefa tão simples como usar o telefone.
Embora este novo espaço seja virtual, as pessoas que fazem parte dele são reais,
estabelecem relações reais e encontram nesse dispositivo tecnológico da Era Digital a
possibilidade de realizar coisas reais, juntas. São motivadas pela procura de informação e pela
vontade de comunicar-se com pessoas que conhecem fora ou dentro da rede e com as quais
procuram estabelecer relações das mais diversas índoles.
De acordo com Levy (1999), etimologicamente, virtual tem sua origem no
substantivo comum, do latim vulgar, virtus, que significa força, potência.
_____________________
1 “Comunidades não de localização comum, mas de interesse comum, teias de relações humanas ligadas no ciberespaço”.
25
Para se compreender este conceito, Lévy apela aos ensinamentos da filosofia
escolástica, segundo a qual «virtual es aquello que existe en potencia pero no en acto» (1999:
17). A imagem da árvore e da semente permite-lhe clarificar esta noção, já que, segundo ele, a
árvore está virtualmente presente na semente. Consciente de que o virtual se está a tornar
numa das categorias mais importantes da cultura contemporânea, Miranda (apud MARCELO,
2001) também procurou explicar este termo, tendo como virtual «o espaço do imaginário
(determinado metafisicamente, mas também teologicamente ou politicamente) onde se
instituíam, ou se construíam, as possibilidades» (p.276). Dessa forma, a palavra virtual é
colocada por vários estudiosos em oposição ao real. Entretanto, ao falar de comunidades
virtuais mediante os impactos dos novos medias, vemos como coerente retirar a ênfase dada
por alguns autores à virtualidade das novas comunidades que se estabelecem nos novos
espaços públicos, visto que seus habitantes definem-na como comunidades reais.
No contexto dos novos media as comunidades virtuais são como grupos de
pessoas que se interligam entre si através de uma complexa rede informática e não por
intermédio de laços físicos. Cria-se um novo sentido para o conceito de comunidade onde,
podemos identificar características das comunidades tradicionais, ainda que a interação entre
seus membros seja mediada e não face a face, mas é, ainda sim, transferida de um espaço
físico para outro, espaço este concebido pelas novas tecnologias delimitado por bits. Um
espaço sem referência estável o que, segundo Levy (1999), conduz a uma cultura nómada,
mas que, por outro lado, possui uma característica importante: gera nos indivíduos que a
compõem um sentimento de pertencer, o qual a legitima enquanto comunidades reais.
As relações sociais estabelecidas entre os indivíduos sofrem profundas
modificações mediante a influência dos novos medias. Por intermédio das novas tecnologias
os processos comunicativos articulam-se e dão visibilidade ao funcionamento de novas
26
formas de sociabilidade. Indivíduos que não se conhecem partilham interesses comuns e os
que já se conhecem reforçam suas relações através do contato on-line.
Dessa forma, as novas tecnologias são mais um instrumento ao dispor das
comunidades tradicionais sem colocar em risco as relações já estabelecidas e os agrupamentos
sociais já existentes.
O que temos são os meios de comunicação de massa, com seus suportes
tradicionais, se adequando às novas tecnologias de caráter digital, gerando com este elo,
novas laços afetivos que se projetam de forma estratégica sobre a sociedade, determinando
uma série de características que definem uma nova linguagem (digital) caracterizada pela
hipertextualidade, multimidialidade e interatividade.
3.2 - A internet e as novas regras de comunicação empresarial
Mediante as mudanças no cenário sócio-comunicacional trazidas pela Era Digital
com as novas formas de relações sociais e, portanto, novas formas de comunicação pública, a
forma como as empresas passam a se relacionar com seus públicos também se modifica.
Esta nova postura traz uma análise das organizações enquanto agente social,
gerador e protagonista das informações, relacionando-se com os demais agentes e se
posicionando no novo espaço público que se estabelece.
Tomando como objeto de estudo a internet como instrumento de comunicação
empresarial – evidentemente, em um contexto de convergência dos medias – observamos a
expansão da noção de lugar público e de público. Vemos um universo comunicacional com
indivíduos “com liberdade para novas experiências comunicacionais e de auto-representação”,
conforme nos coloca Rheingold (apud MARCELO, 2001) e é nesse cenário que as empresas
precisam se relacionar com os seus públicos, buscando adequar suas linguagens e
instrumentos para alcançar eficácia comunicacional.
27
Com o foco neste o ambiente virtual, portanto, observamos a expansão dos limites
espaciais da organização e os públicos que se relacionam com ela. Seja a partir dos sites
corporativos, dos blogs, postcads, sites de relacionamentos, portais de notícia, ou de
mecanismos audiovisuais em sites como o Youtube. Estes instrumentos estão presentes no
cotidiano de quem utiliza a internet seja em casa, durante seu momento de lazer ou descanso,
durante uma pesquisa acadêmica, ou mesmo nas dependências da empresa, e por isso devem
ser utilizados de forma estratégica para reprodução discursiva das organizações.
Esse processo chamado por CAMILO (2008, p.33) de espaço-informação,
consiste em “estruturar o espaço corporativo na rede e esta espacialidade estará associada à
disposição coerente de informações numa certa ordem, que obriga o utilizador a percorrer um
conjunto específico de ‘caminhos’ para concretizar um determinado consumo de informação
corporativa”.
“O ‘espaço-informação’ é uma realizade cuja ponderação é incontornável quando se analisam os sites promocionais das organizações que se encontram patentes na internet. Por sites promocionais das organizações( também designados por sites corporativos ou institucionais) concebemos um conjunto estruturado de informações de natureza corporativa (segundo uma determinada estrutura e organização) que tem por objeto uma organização e por objetivo a sua identificação (publicitação, divulgação) e, simultaneamente,a legitimação dos valores (reais ou imaginários) que determinam a sua singularidade, identidade”. (CAMILO, 2OO8. P.32)
Assim como se manifesta nos sites corporativos, o ‘espaço-informação’ está
presente em outras mídias no ciberespaço, como em reportagens em blogs ou portais de
notícia, postcads, e materiais audiovisuais no YouTube, como é o caso da campanha a que se
propõem analisar este trabalho.
Se os hábitos das pessoas mudaram mediante a evolução tecnológica desde
século, os profissionais de comunicação empresarial devem buscar novas linguagens para a
comunicação corporativa. A divulgação da existência da organização, bem como de suas
28
decisão e atitudes, juntamente com a publicitação de seus valores de referência constituem
domínios da cultura organizacional que se transmite através da internet.
Não devemos, contudo, confundir esta cultura expressa através de um
determinado meio de comunicação com a que realmente caracteriza a originalidade e a
especificidade de qualquer organização. Aquilo que é transmitidos nos sites corporativos é
somente uma das múltiplas facetas que constituem a dimensão cultural de uma organização.
Assim, as relações estabelecidas no ciberespaço são complementares às existentes
fora da rede, as novas formas de comunicação organizacional não eliminam, nem reduzem o
poder e a importância das tradicionais. Trata-se apenas da convergência de mecanismo
comunicacional que devem sempre ser utilizados de forma estratégica aos objetivos da
organização.
3.3 – Especificidades do ‘espaço-informação’
Para explicar a estruturação deste novo espaço público que se configura (bem
como os novos agentes que dele provém) tomaremos por base os estudos de CAMILO (2008)
sobre a territorialidade do espaço corporativa no ciberespaço. Segundo ele o fenômeno do
‘espaço-informação’ apresenta duas particularidades principais: a) está relacionado com a
existência de um domínio, uma espécie de espaço consagrado, no qual se concretiza uma
determinada produção discursiva autorizada e; b) remete para modalidades de gestão espacial
de uma informação organizacional que tanto podem ser de natureza comunicacional ou extra-
comunicacional.
A atribuição de um domínio só é efetuada se se encontrarem satisfeitos alguns
requisitos. O primeiro consiste no fato de a organização dever provar a sua capacidade, em
termos de habilitações, para a produção do seu discurso corporativo específico e legitimado.
“Uma condição básica para a atribuição de um domínio consiste na
capacidade da organização para produzir signos dotados de uma certa
especificidade expressiva (sons, palavras, imagens, grafismos, animações,
29
etc.), regularizados segundo normas lingüísticas e dotados de uma
determinada significação organizacional ( sentido e referência)2”.
É, portanto, através de um reconhecimento de uma competência discursiva que a
organização conquista a prerrogativa da ocupação de um domínio. Este reconhecimento, por
conseguinte, é gerador de outra implicação. A partir do momento em que é digna de ocupar
um domínio na estrutura de rede, a partir de uma territorialidade discursiva, fica subtraída do
arbitrário. Ou seja, ela deixa de ser uma entre muitas para assumir a unicidade, da sua
peculiaridade enquanto entidade comunicante (legitimação). Merecedora de um domínio –
onde poderá desenvolver uma série de ações comunicativas estrategicamente articuladas –
alcança, assim, a sua existência simbólica3.
Sendo assim, este ‘espaço-informação’ está relacionado a uma realidade
significante de uma determinada territorialidade, estando esta relacionada a uma produção
discursiva de natureza institucional e que é inerente a um meio de comunicação específico.
___________________
30
2 AUSTIN, Jonh L., Quand dire c´est faire. Paris, editions du Seuil, 1970, p. 28109 – 112. RODRIGUES,
Adriano Duarte, Dimensões pragmáticas do sentido. Lisboa, Edições Cosmos, 1996, p. 86-88.
3 BOURDIER, Pierre. O poder simbólico. Rio de janeiro: Bertrand Brasil, 1998, p. 114. 4 - O YOUTUBE E A CONSTRUÇÃO DAS IMAGENS
4.1 - Sobre o Youtube4 e as suas políticas
As novas tecnologias constituíram o principal fator condicionante do surgimento
das comunicações digitais. A evolução das pesquisas em telecomunicação, informática e
eletrônica resultam na maior disseminação das tecnologias que condicionam as próprias
pesquisas. Onde há uma rápida evolução tecnológica existe mais acessibilidade e mais
popularização dos equipamentos.
Quanto mais fabricantes de computadores surgem, mais computadores são
vendidos e mais pessoas podem ter acesso às informações digitalizadas.
Já é tempo, portanto, de virar o disco dos discursos sociológicos sobre o
poder da televisão e começar a encarar a mídia eletrônica como fato da
cultura, capaz de exprimir com eloqüência a complexidade e as contradições
de nosso tempo. (Machado 1997).
Os conteúdos digitalizados são informações de qualquer natureza, armazenadas
dentro de computadores e codificadas como dados. Um computador capaz de se conectar a
outras máquinas possuiu autonomia para acessar e compartilhar seus conteúdos disponíveis. A
internet ou rede mundial de computadores amplia as dimensões de acesso e compartilhamento
desses conteúdos digitais para uma escala mundial.
A influência que essa tecnologia trouxe à humanidade é extremamente evidente.
Na sociedade contemporânea os computadores deixaram de ser máquinas de calcular e
transformaram-se em máquinas de comunicar (Santaella 2003). As culturas tornaram-se mais
plurais e heterogêneas, o surgimento de novas mídias, principalmente a Internet, alteram
muitos paradigmas nas esferas econômica, política e social.
___________________
31
4 www.youtube.com
As novas tecnologias da informação e comunicação estão mudando não apenas as
formas do entretenimento e do lazer, mas potencialmente todas as esferas da sociedade: o
trabalho (robótica e tecnologias para escritórios), gerenciamento político, atividades militares
e policiais (a guerra eletrônica ), consumo (transferência de fundos eletrônicos ), comunicação
e educação (aprendizagem a distância), enfim, estão mudando toda a cultura em geral.
(Santaella 2003).
Considerando a importância desse fenômeno e sua atuação em diferentes níveis da
estrutura de nossa sociedade esta pesquisa busca, dentro de um modelo de análise direcionado
às mídias digitais, contextualizar e categorizar um novo processo de comunicação digital
democrático que é realizado através de conteúdos audiovisuais publicados na página web
Youtube.
“... a verdadeira questão não é ser contra ou a favor, mas sim reconhecer as
mudanças qualitativas na ecologia dos signos, o ambiente inédito que resulta
da extensão das novas redes de comunicação para a vida social e cultural”.
(Levy 1999)
O Youtube foi fundado em fevereiro de 2005, por Chad Hurley, Steve Chen e
Jawed Karim (que abandonou o projeto para cursar a graduação). Os dois funcionários que
deram continuidade à criação do site trabalhavam em uma empresa de desenvolvimento de
programas de computador, tiveram a idéia a partir do inconveniente de transmitir arquivos de
vídeo pelo e-mail e por publicação convencional na internet, pois o processo era muito
demorado. O Youtube começou como um programa pessoal de compartilhamento de vídeo.
Em novembro de 2005 a empresa recebeu três e meio milhões de dólares da
empresa Sequoia Capital. O investimento permitiu aos três desenvolvedores lançarem o site
para todo o público em dezembro do mesmo ano. O interesse do público foi muito rápido,
32
principalmente os usuários do programa de relacionamentos MySpace, que podiam incluir os
vídeos do Youtube em seus perfis. O aumento da quantidade de usuários e visitantes
aumentou o tráfico de informações no site tornando necessária a aquisição de servidores mais
potentes, com isso a Sequoia Capital investiu mais oito milhões de dólares na companhia.
Nesse momento o terceiro desenvolvedor do site já havia se afastado da
companhia, restando a Steve Chen e Chad Hurley a tarefa de implementar novos recursos e
aumentar a popularidade do site. Tarefa que conseguiram realizar muito bem. Em novembro
de 2006 o Youtube foi comprado pela Google Inc. por 1,65 bilhões de dólares, essa venda
permitiu um aumento ainda maior na capacidade de armazenamento de conteúdos.
Atualmente mais de 100 milhões de vídeos são assistidos diariamente no site, (Youtube Fact
Sheet apud Turkheimer 2008 p. 17) é hoje o site de compartilhamento de vídeos mais visto na
internet. O site já está traduzido para o Inglês (EUA e Reino Unido), japonês, coreano,
italiano, francês, espanhol, holandês, polonês, português, chinês (tradicional), alemão, russo.
A digitalização da informação condiciona a livre troca de conteúdo que antes era
alocado em suportes analógicos de difícil reprodução. Com a introdução do sistema numérico
é a própria natureza, o estatuto e a substância do conteúdo que se transformam radicalmente
(Machado,1997).
O desenvolvimento tecnológico permite aos sites como o Youtube armazenar e
publicar quantidades extraordinárias de arquivos digitais e aos usuários permite a facilidade
de captação de imagens, através de câmeras de celulares, webcameras, câmeras de fotografia
digital, entre outros. O processo de captação, tratamento e publicação das imagens é bastante
simplificado, por isso tem tantos vídeos.
O Youtube é uma ferramenta de publicação de vídeos que se utiliza da rede
mundial de computadores para armazenar e expor os seus conteúdos, não existe no mundo
33
outro suporte técnico capaz de realizar essa tarefa para tantas pessoas e de uma forma tão
acessível.
Cada visitante ou usuário tanto ou usuário pode assistir ou publicar o vídeo que
quiser, a hora que quiser, não existe uma programação pré-definida. Para assistir aos vídeos é
necessário apenas ter acesso ao endereço em que estão hospedados, chamado URL. A
possibilidade de publicar vídeos está disponível apenas para usuários cadastrados
gratuitamente. É suficiente preencher alguns dados para identificação e concordar com os
termos de uso que incluem o respeito às leis de direitos autorais e a não publicação de
conteúdo violento, abusivo ou pornográfico. Essas são as únicas restrições de publicação
feitas pelo site, a maior parte da comunidade atende as regras e sinalizam os conteúdos
considerados impróprios, uma vez sinalizado, o Youtube analisa e remove do sistema caso
seja comprovado a violação dos termos de uso.
Uma vez cadastrado, o usuário está integrado a uma comunidade de
compartilhamento de vídeos pessoais e tem acesso a diversos recursos além da publicação de
vídeos. A proposta de unir os usuários como uma rede social é um grande diferencial do site.
As regras de utilização do serviço advertidas pelas diretrizes da comunidade
proíbem a disponibilização de vídeos contendo: 1) conteúdo sexualmente explícito; 2) abuso
de animais; 3) abuso de drogas; 4) fabricação de bombas; 5) violência explícita ou gratuita; 6)
sensacionalismo de acidentes e cadáveres; 7) informação protegida por propriedade
intelectual; 8) apologia à intolerância étnica, religiosa, etc; 9) comportamento predatório,
ameaças, assédio; 10) invasão de privacidade.
Em caso de violação das regras, além da remoção do vídeo, o usuário pode ser
advertido ou ter a conta permanentemente encerrada. No caso de encerramento de conta o e-
mail utilizado para o cadastro não será aceito novamente, nem o nome de usuário.
34
4.2 – Youtube: uma questão de imagens e memória
Para o estudo de caso que propomos o Youtube não pode ser reduzido à paródia.
Propõe-se perceber esta nova mídia como novo espaço público, como um grande arquivo da
memória contemporânea que desperta no homem uma nova relação entre suas imagens, sua
cognição/percepção da realidade e as novas tecnologias. Como nos explica FILHO (2009: 6-
7) em citação a McLuhan:
“As imagens na rede criam um novo ambiente. Novos ambientes como já observou McLuhan geram novas formas de percepção. Aqui o lado estético encontra-se com o político. Tecnologia, como advertiu McLuhan significa constante revolução social. O novo ambiente parece, no entanto, inverter a máxima que preconiza os meios de comunicação como extensão do homem. O homem como possível extensão dos meios que diversas imagens tentam cada vez mais prenunciar faz dos novos media um novo local de compreensão da comunicação e da cultura” (p.6-7).
Para além da idéia de banco de dados, refletir sobre imagem e memória, tendo por
ferramenta o Youtube, é refletir que a memória que as imagens da rede fornecem é uma
memória sempre presente, que os meios de comunicação de massa e internet não possuíam de
forma direta antes da criação do site. Esse novo ser humano através de suas tecnologias é,
portanto, um ser da memória. A imagem pensada como um “acontecimento aleatório, ponto
de chegada de um processo, que remete ao jogo de toda uma série de mediações específicas
que o traduzem e o conduzem até o estágio de imagem terminal” parece ter na rede sua
confirmação, conforme explica Renaud (apud FILHO,2009, p.8). Pelas linhas retorcidas da
rede, a memória é cada vez mais social, e as imagens terminais apresentadas no Youtube
levam o homem a se conectar com a memória induzindo este mesmo agente a uma nova
forma de ler o mundo. Ou seja, a internet, através do Youtube, relaciona-se como uma nova
configuração da memória que se estrategicamente utilizada, liga a elementos discursivos
relacionados à imagem na construção de uma realidade simbólica.
35
4.3- Processo de cognição através do uso do Youtube
Em seus estudos sobre a “inteligência coletiva” através do Youtube, SERRANO
(2009) cita Pierre Levy:
... o ciberespaço suporta tecnologias intelectuais que amplificam, exteriorizam e modificam numerosas funções cognitivas humanas: memória (banco de dados, hiperdocumentos, arquivos digitais de todos os tipos), imaginação (simulações), percepção (sensores, digitais, telepresença, realidades virtuais), raciocínios (inteligência artificial, modelização de fenômenos complexos) (apud SERRANO, 2009: 14).
O autor busca demonstrar como o Youtube representa a memória individual e
coletiva da humanidade, através dos acontecimentos pessoais armazenados como documentos
digitais disponibilizados na rede e compartilhamentos entre vários indivíduos, aumentando o
potencial de inteligência coletiva dos grupos que apresentam como ponto em comum o
interesse por determinado conteúdo.
Ao formar uma nova configuração da memória nas pessoas que a ele têm acesso,
o Youtube apresenta-se como dispositivo de construção do imaginário coletivo (realidade).
São as imagens na rede criando novas redes discursivas onde nasce um novo cenário, o qual
as organizações podem atuar para, estrategicamente, alcançar a legitimação de seus discursos,
valores e opiniões.
O elemento estético é signo de comunicação, que se abre para uma semântica do
imaginário coletivo e que se faz presente, como uma forte aparência ou forma sensível, nas
relações comuincacionais e intersubjetivas da sociedade. Assim a citação deste conteúdo,
voluntária ou não, já assume uma caráter cognitivo.
A partir da leitura de Seraphin Alava para compreensão das práticas de formação
mediadas pelo ciberespaço, SERRANO (p. 14) coloca-nos quatro diferentes possibilidades de
entender o conceito de autoformação: 1) Autoformação como prática didática autônoma, o
36
ciberespaço é entendido como um lugar individual e autodidata, as oportunidades de se
autoformar devem ser aproveitadas sempre que forem encontradas. 2) Autoformação
pedagógica individualizada, o ciberespaço aumenta as possibilidades de autoformação e exige
uma maior interação entre os formadores e os aprendizes para que esse processo seja
realizado de forma plena. 3) Autoformação como co-formação por meio da troca, o
ciberespaço reconstrói espaços físicos de aprendizagem e a interação possibilitada criam
condições de aprendizagem a partir da troca de experiências e colaboração social. 4)
Autoformação como aprendizagem autodirigida, nessa categoria estariam instituições que
controlariam os procedimentos de formação de um aprendiz a partir de uma pedagogia
específica para o ensino pelo ciberespaço.
A categorização da autoformação através do ciberespaço, nos leva à compreensão
do processo cognitivo entre empresas que se estruturam seu ‘espaço-informação’ no ambiente
de rede a fim de legitimar seus discursos frente a um público-alvo. É a compreensão e
multiplicação dos discursos corporativos através do processo cognitivo desencadeado pelos
dispositivos de imagem e memória que demonstram o Youtube como ferramenta de
comunicação corporativa eficaz.
Com as possibilidades de compartilhar e comentar vídeos, o Youtube poder ser
uma ferramenta corporativa de disseminação de conceitos e valores, bem como interação
entre públicos de interesse no desenvolvimento de campanhas estratégicas de comunicação.
Assim, na busca da territorialidade corporativa as empresas que utilizam o Youtube, de forma
estratégica e sistêmica, pode obter um grande aliado na formação do ‘espaço-informação’ e da
legitimidade do discurso organizacional.
37
5 – SOBRE A ACCENTURE E SUA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
5.1 - A empresa
A Accenture é uma empresa de consultoria de gestão, serviços de tecnologia e
outsourcing. Combinando experiência, conhecimento sobre todos os setores econômicos e
funções de negócio, e pesquisa junto diversas organizações no mundo, a Accenture colabora
com seus clientes, quer sejam empresas ou governos, para ajudá-los a alcançar altos níveis de
performance. Com mais de 181.000 profissionais atendendo a clientes em mais de 120 países,
a companhia teve receitas líquidas de U$ 23,39 bilhões no ano fiscal encerrado em 31 de
agosto de 2008.
Atuando no Brasil desde 1986, possui cerca de 6.000 colaboradores atendem
localmente organizações de todos os ramos de atividade. A empresa mantém escritórios em
São Paulo/SP, no Rio de Janeiro/RJ, em Brasília/DF, Belo Horizonte/MG e Vitória/ES, além
de um centro de soluções tecnológicas em Alphaville, Barueri/SP, capacitado para o
desenvolvimento de soluções customizadas a custos competitivos.
Oferece seus serviços por meio de 17 grupos industriais concentrados em cinco
grupos operacionais. A indústria é o foco da Accenture, que tem profissionais com
conhecimento no âmbito da evolução industrial, questões empresariais e tecnologias
aplicáveis, permitindo-lhe entregar soluções adaptadas a cada cliente desse setor.
5.2 - Políticas Gerais e de Comunicação
• Sustentabilidade Corporativa
38
Para a Accenture, sustentabilidade faz parte do negócio. É o equilíbrio, para o sucesso
em longo prazo, entre o desenvolvimento econômico e social da comunidade e meio ambiente
saudável. A empresa acredita que para ter alta performance nos negócios, precisa ter também
alta performance social e ambiental.
• Programa Attitude
Alinhado às diretrizes mundiais da Accenture, o programa Attitude reúne todas as
iniciativas de sustentabilidade da organização. É estruturado em três frentes de trabalho que
atuam junto às organizações não-governamentais, no relacionamento com clientes e
fornecedores, na gestão de pessoas e em benefício do meio ambiente. São os principais eixos
de atuação:
Investimento social estratégico
De forma similar aos projetos desenvolvidos para os clientes, equipes de consultoria da
empresa ajudam instituições focadas na geração de trabalho e renda para jovens. Em agosto
de 2007 criou a primeira joint venture social do país, o Conexão, em conjunto com a Rede
Cidadã e o CDI (Comitê pela Democratização da Informática). O objetivo do Conexão é
justamente capacitar, inserir e acompanhar jovens no mercado de trabalho.
Diálogo social
Utiliza os canais de comunicação existentes para criar redes de informação entre seus
colaboradores, familiares, clientes, fornecedores e demais públicos, para troca de informações
e construção de conhecimento sobre a sustentabilidade.
Gestão de impacto
A Accenture analisa o seu impacto em todas as ações que desenvolve.
Desde janeiro de 2005, avalia o grau de maturidade dos fornecedores em
sustentabilidade corporativa além dos contratos incluírem cláusula obrigatória de
responsabilidade socioambiental.
39
A empresa possui a preocupação de que todos os seus escritórios atuem de forma a
minimizar o impacto ambiental de suas atividades. São constantemente realizadas campanhas
de consumo consciente, com orientações práticas a respeito da utilização racional e do
descarte apropriado de materiais.
A organização incentiva os seus clientes a adotar políticas de sustentabilidade e lhes
oferece produtos e serviços que os ajudam a minimizar seus impactos no meio ambiente e na
sociedade.
Também incentiva e promove a diversidade, o voluntariado corporativo e o
treinamento e avaliação anual de seus funcionários em habilidades e competências
relacionadas à sustentabilidade.
40
6 – UTILIZAÇÃO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA: CASE DA CAMPANHA SEMANA A+
6.1- A campanha “Semana A+”
A “Semana A +” foi uma campanha de comunicação junto a funcionários, clientes
e fornecedores da Accenture, parte do Programa Attitude, com o objetivo de consolidar
conceitos do Attitude e apoiar a meta de voluntariado especificada pela empresa, para 2009.
Criada e desenvolvida por uma agência especializada em marketing de
relacionamento (Dínamo Design) e lançada em fevereiro de 2009. Para tanto foram criadas
peças direcionadas a funcionários, fornecedores e clientes da empresa como crachás, convites,
webmails, cartazes e banners (ver anexo p. 43 - 45).
Incentivava a criação de grupos de trabalho voluntário entre o público atingido
pela campanha para execução de ações de responsabilidade social.
A mecânica da campanha era a criação de vários grupos (nesta campanha
totalizaram 156 grupos) que escolheriam seu campo de atuação ou instituição a qual
desenvolveriam suas ações de caráter voluntário. Estes grupos eram liderados pelos team
leaders (líder de cada grupo, indicado pelo comitê gestor da empresa), responsáveis pela
criação e coordenação dos projetos. Formados os grupos, a intenção era divulgar as iniciativas
a fim de contagiar as pessoas a fazer parte da ação voluntária.
Tinha como estratégia de comunicação: Reforçar o pertencimento da semana A+
ao programa Attitude, posicionando a evolução permanente da marca; Buscar o uso de
ferramentas de comunicação pouco ou não utilizadas para o público interno e que apóiem o
trabalho dos team leaders; Enquadrar a campanha no orçamento estabelecido pela Accenture.
41
A partir do desafio de buscar mídias diferenciadas e de baixo custo para
divulgação da campanha, a agência sugeriu como ferramenta principal da campanha a
Internet, e entre e-mails marketing e banners colocados na página corporativa da empresa,
destacando-se a utilização do Youtube, através da divulgação de vídeos como esforço de
marketing viral.
A partir daí foram produzidos 03 vídeos pela própria agência5, para contagiar o
público-alvo da campanha e mostrar os funcionários que já estavam participando. Assim,
foram estimulados a produzir seus próprios vídeos das ações desenvolvidas por seu grupo,
criando uma cadeia de vídeos que seriam disponibilizados no site Youtube.
E assim aconteceu. Inúmeros vídeos foram divulgados e a ação de marketing viral
funcionou tanto para o incentivo às pessoas que ainda estavam de fora, quanto para os que já
estavam envolvidos, como forma de apresentar as suas experiências. Foi criado um site6
(pertencente ao Youtube) onde foram hospedados todos os vídeos, e cujo endereço era
divulgado através de emails marketing e demais peças de comunicação da campanha.
Com divulgação de vídeos no Youtube, através de uma estratégia de marketing
viral, para desenvolvimento de uma campanha de comunicação interna, a Accenture pode
tanto buscar resultados dentro das suas estratégias de relacionamento com o público interno,
como conseguiu apresentar seus valores a públicos externos que não necessariamente
conhecem a empresa por suas iniciativas de responsabilidade social, mas apenas por seus
serviços. Foi uma forma eficaz (demonstrado através da quantidade de vídeos
disponibilizados no Youtube) e econômica de estimular adesões a campanha e divulgá-la
entre o público interno e demais usuários do Youtube.
_______________
5 Ajudando +: http://www.youtube.com/watch?v=zLfZa7ddD_I&NR=1 Rock Solidário: http://www.youtube.com/watch?v=xtLQCDzQrHA&feature=channel_page
42
Voluntário A+: http://www.youtube.com/watch?v=R1_7NYJNwl0&NR=1 6 Site: http://www.youtube.com/semanaamais
Uma forma que a empresa encontrou disseminar seus valores, ou seja, discursos
corporativos, estruturando seu “espaço-informação” no ambiente de rede e alcançando a
legitimidade de suas ações, comprovada a partir da adesão do público-alvo à campanha.
Assim a campanha Semana A+, da Accenture, apresenta-se como um importante
case de como os discursos corporativos, utilizados de forma estratégica e sistêmica, são
compreendidos e multiplicados através dos novos medias contribuindo de forma favorável à
empresa, como ferramenta de conhecimento e legitimação da imagem e atitudes da empresa,
construindo seu conteúdo simbólico.
43
7 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
Finalizamos este trabalho contextualizando, de forma prática, a comunicação
empresarial na Era Digital. Demonstrando a configuração dos novos espaços públicos e seus
agentes, linguagens e mecanismos comunicativos.
Neste cenário apresentamos as empresas contemporâneas, tendo por objeto a
Accenture, como agentes (ativo e receptivo) num cenário social redimensionado pela
instauração de níveis de interatividade nunca antes estabelecidos.
Recuperamos a trajetória da comunicação empresarial e o desenvolvimento dessa
ferramenta paralela às mudanças cultural e sócio-política. Ao alcançar a compreensão da
evolução tecnológica, definimos comunicação empresarial neste contexto e visualizamos um
cenário onde coexistem conceitos como imagem, identidade organizacional, legitimidade
discursiva e poder simbólico. Ou seja, um ambiente relacional onde a construção do imaterial
é condição sine qua non para o fortalecimento das empresas.
A partir desse panorama buscamos a compreensão dos novos medias
caracterizado pela transmissão e intercâmbio de informação em grande escala interativa. A
ascensão da Era Digital projetando sobre os meios de comunicação tradicionais profundas
mudanças estruturais, abrindo novos sistemas de comunicação massivos e a ampliando o
espectro de seus novos agentes. É a inauguração de novas formas de se relacionar com seus
públicos, com o desenvolvimento de novas linguagens e estabelecimento de nova gramática
audiovisual compondo um novo cenário da comunicação pública.
Vimos ainda como, a partir dessa nova atitude relacional, se estabelecem as novas
formas de sociabilidade: as comunidades virtuais ligam seus membros através de uma rede de
44
relacionamento. Esta perspectiva gera mecanismos virtuais, mas relações e identidades reais,
portanto, importante área de atuação das empresas nos dias atuais.
A partir daí, vemos as empresas redimensionando suas estruturas nesse espaço,
delimitado por bits e buscando uma nova forma de territorialidade corporativa através do
desenvolvimento de um ‘espaço informação’, relacionado diretamente a um reconhecimento
de uma competência discursiva em que a organização conquista a prerrogativa da ocupação de
um domínio.
Percorrendo este arcabouço teórico amos a compreensão da utilização do Youtube
como ferramenta de comunicação empresarial na campanha “Semana A+” da Accenture,
como um recurso para o desenvolvimento do processo cognitivo e de interatividade com os
públicos-alvo. Esta percepção se concretiza ao percebermos o site para além da sua
característica de banco de imagens, mas também, e mais ainda, como uma espécie de
memória coletiva que pode, ou não, alimentada ilimitadamente por aqueles que dela utilizam.
Ao utilizar o Youtube para o auxílio e fomento de ações de comunicação
empresarial em suas campanhas junto a seus empregados, parceiros e cliente, a Accenture
pode ultrapassar a simples intenção de divulgar, estimular e medir a participação das pessoas
na campanha “Semana A+”. A empresa pode ainda multiplicar e legitimar seu discurso
corporativo ao divulgar em um site de livre acesso suas ações de responsabilidade social,
levando com as imagens seus valores, filosofias e políticas. Assim como pode ainda fortalecer
seus princípios junto aos públicos que com elas se relacionam diretamente.
A campanha, ao utilizar um veículo como o Youtube para incentivar sua
realimentação e divulgação pode medir sua eficácia em curto prazo e fortalecer, a partir das
outras peças utilizadas pelas campanhas, outros canais de comunicação com seus públicos.
45
Estudar a utilização do Youtube como ferramenta estratégica de comunicação
empresarial na campanha “Semana A+” da Accenture, foi uma forma prática de demonstrar
como as novas mídias podem beneficiar campanhas corporativas quando utilizadas de forma
planejada. Podemos, através de estudo, ir para além das hipóteses de uma análise teórica, mas
mensurar resultados concretos e demonstrar empiricamente a construção de um território
corporativo legitimado pelo poder simbólico.
46
ANEXOS
Anexo 1: Peças da campanha Semana A+
• Peça desenvolvida para Banner, cartazes e e-mails marketing
47
• Painel e papel de parede para celular
Obs.: Bonecos colocados nas unidades servem para que empregados tirem fotos e
as utilizem como wallpaper em seus celulares e enviem para colegas.
As fotos também serão utilizadas para cartazes e e-mails com os boletins manutenção, com a
“galeria de super-heróis”. Cada um deles pode revelar o seu “super poder”.
48
• Crachás
49
REFERÊNCIAS
AUSTIN, Jonh L., Quand dire c´est faire. Paris, editions du Seuil, 1970, p. 28109 – 112.
AMARAL, Claudio. A história da Comunicação Empresarial no Brasil. Coleção Primeiros
Passos. São Paulo: Editora Brasiliense, 1999.
BOURDIER, Pierre. O poder simbólico. Rio de janeiro: Bertrand Brasil, 1998.
CAMILO, Eduardo. Da importância do ‘espaço-informação’ na expressão de uma
territorialidade corporativa. In: CAMILO, Eduardo (org). Informação e Comunicação
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