lufthansa - karsten reuss - blank - müller - stutz -system

1Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

Anwendung von System Dynamics in der Luftverkehrsindustrie am Beispiel der

Deutschen Lufthansa AG

Mark BlankMartin MüllerKarsten ReußDaniel Stutz


Behandelte Problemstellung

Reaktionen des Marktes (der Konkurrenten) auf Policiesund Auswirkungen von externen Schocks Marktsimulation von Monopol, Duopol, Triopol symmetrisch / asymmetrisch

Schwerpunkt auf Policies

Betrachtung ausgehend von heutiger Situation


Ausgangslage

Bedrohung durch No Frills!

17.819

15.324

3.352

5.396

2002 2003

LHNo Frills

27.548 26.997

4.026

9.299

2002 2003

Domestic International


Unsere Schlüsselvariablen

Nutzen verschiedener Kundengruppen Marktanteil Anzahl Passagiere NTP-Anteil Preise M-Yield Marktattraktivität Gewinn


Modellaufbau - Grundlagen

Ausgangsfrage: Wie verteilt sich die Nachfrage im Triopol?

verschiedene Ansätze: BertrandCournotStackelbergHoteling

Probleme bei 1:1-Umsetzung Hotteling:Ansatz über Nutzen bei verschiedenen Kundengruppen


Modellaufbau - Nutzen

Verschiedene Kundengruppen ziehen unterschiedlichen Nutzen aus: Preis (P) Qualität (Q)

…und unterscheiden sich durch ihre Zahlungsbereitschaft (ZB)

Nutzen = Nutzenfunktion (ZB*Q – P)

Modellierung von 4 Preisen, 3 Qualitäten, 3 Zahlungsbereitschaften

Verteilung der Nachfrage nach Anteil am Gesamtnutzen


Aggregierte Zusammenhänge

Pricing Konzepte LH

Kapazität

Markt

Wettbewerber potentielleEntrants

Marktattraktivität

Kundenbindung

PassagiereLH

ExterneSchocks Gewinn LH

Yield /M-Yield

Kosten

Qualitätsanstrengung

Qualität

Nutzen


Vensim - Modell

Q2 LH

ZB L

ZB A

ZB H

Q3 LH

P2 LH

P3 LH

U L 2 LH

U L 3 LH

U A 2 LH

U A 3 LH

U H 2 LH

U H 3 LHU 0

ZIEL KUNDENP2 LHZIEL KUNDEN

P3 LH

ZIEL KUNDENNICHTKAUF

Anteil LAnteil AAnteil H

Gesamtnutzen L

Gesamtnutzen A

Gesamtnutzen H

Q1

P1 U L 1 LCC

U A 1 LCC

U H 1 LCC

ZIEL KUNDENQ1 LCC

kunden hoherST lh

Kunden Q2LH

rate

Anpassungszeit

rate 2MARKTGRÖSSE

U L 2 FSC

U L 3FSC

U A 2 FSC

U A 3 FSC

U H 2 FSC

U H 3 FSC

P2 FSC P3 FSC

ZIEL KUNDENQ3 FSC

ZIEL KUNDENQ2 FSC

Kunden Q1LCC

rate 3

Kunden Q3FSC

Kunden Q2FSC

rate 4

rate 5

Cournot Preis Q2

Cournot Preis Q3

Cournot Preis Q1

Collusion Preis Q3

Collusion Preis Q2

A Q2 FSC

A Q3 FSC

LCC COURNOT=1P2 LH sonst

singalisierteAgressivitä t LHveränderung

AnpassungszeitAgr

Zielwert

Passagiere LH

Sitzladefaktor LH

Flugzeuggröße

Anzahl Flüge

Preisfaktor LCC

NTP Anteil LH

A Q1 LCCErlös LCC

Erlös FSC

Erlös LH

M-Yield LHM-Yield FSC

M-Yield LCC

Passagiere FSC

Q2 FSC

Q3 FSC

Marktattraktivität FSC

rate1

Anpassungz

min MarktattraktivitätLCC

min MarktattraktivitätFSC

Verz

verzFSC

Ziel MarktattraktivitätFSC Marktpräsenzz FSC

ee

Ziel ErlösFSC

Marktattraktivität LCCrate2 Ziel Marktattraktivität

LCC

Marktpräsenzz LCCee2

Ziel Erlös LCC

KritischerGewinn FSC

KRITISCHERGEWINN

KostenPassagier LH

Kosten Flug

Kosten Passagier LCC

Kosten PassagierFSC

Anteil CaptiveClientszuwachsrate

schwund

SCHWUNDRATE

MM ANSTRENGUNG

Kosten MM

WIRKUNGSFAKTORMM

WERBUNGSKOSTENPASSAGIER

Interesse

P4 LH

U L 4 LH

U A 4 LH

U H 4 LHZIEL KUNDEN

NTP LH

KundenNTP LH rate3

gemittelter P Q3

Dienstreiseregelung

KOSTENSCHOCK

SitzladefaktorLCC

FlugzeuggrößeLCC

Anzahl Flüge LCC

Kosten Flug LCC

FlugzeuggrößeFSC

SitzladefaktorFSC

Anzahl Flüge FSC

Kosten Flug FSC

Nachfrageschock

NUR FALLS AUTO AUS FSC IMMAKT: NEIN=0, JA=1

SCHALTER EXOGEN FSC IMMARKT: JA=1, AUTO=0

NUR FALLS AUTO AUSLCC IM MARKT: NEIN=0,

JA=1

SCHALTER EXOGEN LCCIM MARKT: JA=1, AUTO=0

HÖHE SCHOCK

ZUSÄTZLICHEKOSTEN

K-Schock EIN=1

N-Schock EIN=1

FlugfrequenzsteigerungFlüge pro Tag

LookupQualität-Frequenz

Qualitätssteigerungsfakt

or

Gewinnkum. Gewinn Gewinn FSC

Ziel Gewinn LCC

Ziel Gewinn FSC

Gewinn LCC

Anteil der wegenPrestige NTP fliegt

Anteil will NTPfliegen

FIXE Q

Preisfaktor

Preissteigerung

Stephöhe

externeMarktgröße

Flugkosten


Modellannahmen

Zeithorizont: 50 Monate

Marktgröße: 50000 (adjustierbar)

Saisonale Schwankungen nicht berücksichtigt


Validierung: Vom Monopol zum Markteintritt Markteintritte LCC und FSC ohne Reaktion von LH

Deutlicher NTP Kundenrückgang LH

Deutlicher Gewinnrückgang LH

Reaktionszwang Lufthansa


Validierung: Eintritt LCC - Reaktion LH

HAM - CGN Kapazitätsentwicklung

010.00020.00030.00040.00050.00060.00070.00080.00090.000

Feb

02

Apr

02

Jun

02

Aug

02

Okt

02

Dez

02

Feb

03

Apr

03

Jun

03

Aug

03

Okt

03

Dez

03

Feb

04

Apr

04

Jun

04

Aug

04

Okt

04

Dez

04

Feb

05

seat

s pe

r mon

th

X3LH

HAM - CGN

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

2002

/02

2002

/04

2002

/06

2002

/08

2002

/10

2002

/12

2003

/02

2003

/04

2003

/06

2003

/08

2003

/10

2003

/12

2004

/02

2004

/04

2004

/06

2004

/08

2004

/10

2004

/12

2005

/02

0

20

40

60

80

100

120

140

NTP AnteilM Yield

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

Feb

02

Mai

02

Aug

02

Nov

02

Feb

03

Mai

03

Aug

03

Nov

03

Feb

04

Mai

04

Aug

04

Nov

04

Feb

05

Preisreaktion auf LCC–Eintritt führt zu deutlichem M-Yield Rückgang!


Eintritt FSC mit Preiserhöhung I

Passagiere LH60,000

45,000

30,000

15,000

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Passagiere LH : MonopolPassagiere LH : Eintritt FSC MIT REAKTIONPassagiere LH : Eintritt FSC

Passagiere FSC40,000

30,000

20,000

10,000

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Passagiere FSC : MonopolPassagiere FSC : Eintritt FSC MIT REAKTIONPassagiere FSC : Eintritt FSC

Deutlicher Einbruch der Passagiere bei Markteintritt FSC

Strategie: Signalisieren von Collusion durch 30% höhere STP-Preise

FSC reagiert auf Collusion-Angebot mit moderater Preiserhöhung

Durch Preiserhöhung LH steigt die Passagierzahl des FSC


Eintritt FSC mit Preiserhöhung IIM-Yield LH

600

500

400

300

2000 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

"M-Yield LH" : Monopol"M-Yield LH" : Eintritt FSC MIT REAKTION"M-Yield LH" : Eintritt FSC

Gewinn10 M

8.5 M

7 M

5.5 M

4 M0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Gewinn : MonopolGewinn : Eintritt FSC MIT REAKTIONGewinn : Eintritt FSC

Ziel Gewinn FSC20 M

14.99 M

9.999 M

4.999 M

-4000 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Ziel Gewinn FSC : MonopolZiel Gewinn FSC : Eintritt FSC MIT REAKTIONZiel Gewinn FSC : Eintritt FSC

Durch Preiserhöhung Steigerung des M–Yields

Gewinn für LH und FSC höher als vor Preiserhöhung

ABER: Bedrohung durch LCC!


Eintritt FSC mit Preiserhöhung IIIsingalisierte Agressivität LH

0.2

1.11022e-016

-0.2

-0.4

-0.60 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

singalisierte Agressivität LH : Monopolsingalisierte Agressivität LH : Eintritt FSC MIT REAKTIONsingalisierte Agressivität LH : Eintritt FSC

Durch Preiserhöhung signalisiert LH weniger Aggressivität (Puppy Dog)

Marktattraktivität für LCC steigt durch Collusion!

Erhöhte Eintritts-wahrscheinlichkeit

Marktattraktivität LCC0.08

0.06

0.04

0.02

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Marktattraktivität LCC : MonopolMarktattraktivität LCC : Eintritt FSC MIT REAKTIONMarktattraktivität LCC : Eintritt FSC


Triopol – Eintritt LCC IPassagiere LH

60,000

45,000

30,000

15,000

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Passagiere LH : TriopolPassagiere LH : Eintritt FSCPassagiere LH : Eintritt FSC MIT REAKTION

Gewinn8 M

6 M

4 M

2 M

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Gewinn : TriopolGewinn : Eintritt FSCGewinn : Eintritt FSC MIT REAKTION

Durch Eintritt LCC deutlicher Passagierlust bei LH

Gewinneinbruch!


Triopol – Eintritt LCC IIKunden Q1 LCC

20,000

15,000

10,000

5,000

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Kunden Q1 LCC : TriopolKunden Q1 LCC : Eintritt FSCKunden Q1 LCC : Eintritt FSC MIT REAKTION


30,000

20,000

10,000

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Passagiere FSC : TriopolPassagiere FSC : Eintritt FSCPassagiere FSC : Eintritt FSC MIT REAKTION

LCC behauptet sich im Markt

LH verliert stärker als FSC durch höhere Preise!


Triopol – Eintritt LCC III

Passagiere LH40,000

30,000

20,000

10,000

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Passagiere LH : Triopol mit PreisreaktionPassagiere LH : Triopol

Gewinn8 M

6 M

4 M

2 M

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Gewinn : Triopol mit PreisreaktionGewinn : Triopol

Durch STP- Preissenkung auf 90% des ursprünglichen Monopolpreises: NTP-Verlust durch Umstieg auf den nun

günstigeren STP-Flex Dafür Steigerung von Passagierzahl

und Gewinn

STP-Flex Anteil LH0.4

0.3

0.2

0.1

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

"STP-Flex Anteil LH" : Triopol mit Preisreaktion"STP-Flex Anteil LH" : Triopol


Triopol – Marktverdrängung I

Passagiere LH40,000

35,000

30,000

25,000

20,0000 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Passagiere LH : Triopol mit MarktverdrängungPassagiere LH : Triopol


30,000

20,000

10,000

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Passagiere FSC : Triopol mit MarktverdrängungPassagiere FSC : Triopol

Marktpräsenzz LCC1

0.75

0.5

0.25

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Marktpräsenzz LCC : Triopol mit MarktverdrängungMarktpräsenzz LCC : Triopol

Durch Preissenkung der STP-Tarife ab Periode 20 auf 70% der Monopolpreise gelingt LCC-Verdrängung

FSC geht zu Preiskampf über


Triopol – Marktverdrängung IIsingalisierte Agressivität LH

0.6

0.435

0.27

0.105

-0.060 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

singalisierte Agressivität LH : Triopol mit Marktverdrängungsingalisierte Agressivität LH : Triopol

Marktattraktivität LCC0.06

0.05

0.04

0.03

0.020 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Marktattraktivität LCC : Triopol mit MarktverdrängungMarktattraktivität LCC : Triopol

Durch Preiskampf von LH wird FSC Aggressivität signalisiert

Dieser reagiert mit Betrand-Spiel

Wegen gesunkener Preise sinkt die Marktattrakivität aus Sicht des LCC

Anhaltender Preiskampf verhindert Einstieg eines LCC


Triopol – Marktverdrängung III

Gewinn6 M

5 M

4 M

3 M

2 M0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Gewinn : Triopol mit MarktverdrängungGewinn : Triopol

Marktverdrängung war nicht lohnend!


Externer Schock - Preisschock

Kunden Q1 LCC10,000

7,500

5,000

2,500

00 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Kunden Q1 LCC : Markt nach KostenschockKunden Q1 LCC : Markt ohne Kostenschock

Passagiere LH40,000

35,000

30,000

25,000

20,0000 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Time (Month)

Passagiere LH : Markt nach KostenschockPassagiere LH : Markt ohne Kostenschock

Ein Preisschock von 4000€ auf die Flugkosten trifft den LCC härter

Lufthansa profitiert aufgrund der stabileren Kostenstruktur


Fazit Preisschock

Erhöhung der variablen Kosten für Lufthansa von Vorteil, da Lufthansa aufgrund ihrer Kostenstruktur prozentual geringere Preiserhöhungen an die Kunden weitergeben muss als die Konkurrenz

Preisschocks wie Ölpreiserhöhung oder Kerosinsteuer, die alle betreffen, sind im Kontinentalverkehr bei Konkurrenz mit

LCC von Vorteil!


Problemdefinition

Weniger als 10 Prozent Marktwachstum im Jahr, aber…


Schlüsselvariablen

Yield, Gewinn(?)

Passagiere LH

Marktattraktivität


Quantitative Modellierung

Referencemode• Orientierung an historischer Entwicklung• Mögliches Zukunftsverhalten

Zeithorizont: 5 Jahre

Time step: 1 Monat


Erstes Konzept

Konkurrenz LCC

Konkurrenz FCC

Anteil KapazitätLufthansa-

-

Marktpreis

-

M-Yield LH+

Gesamtmarkt

+

++

+

+

NTP-Anteil LH

Dienstreiseregelung-

Markeintritt vonno frills

+

-

Pricing-Konzepte

drohender Markteintrittvon no frills

+

+

-

+

STP-Flex Tarif+

++


Prototyp 2

Kapazität LH

Preis LH

M-Yield

Gewinn LH

Kosten LH

KapazitätKonkurrenz

Preis Konkurrenz

No Frills Anteil

-

Passagiere LH

+

+

+ +

-+ +

-

komparativerPreis LH

+

-

-

PassagiereKonkurrenz

-

GewinnKonkurrenz

++

+

+

-


Kausalitäten

Pricing Konzepte LH

Kapazität

Markt

Wettbewerber potentielleEntrants

Marktattraktivität

Kundenbindung

PassagiereLH

ExterneSchocks Gewinn LH

Yield /M-Yield

Kosten

Qualitätsanstrengung

Qualität


Duopolmodelle

Cournot• Mengenwettbewerb (Kapazitätswettbewerb)• Flexibel anpassbare Kapazität

Bertrand• Preiswettbewerb• Preisrigidität

HIER: Mengen- und Preiswettbewerb!


Monopolmodelle

Kein klassischer Monopolwettbewerb• Ständige Markteintrittsgefahr von Konkurrenz

Daraus resultiert: Lohnt sich die Marktverteidigung gegen die Konkurrenz im Einzelfall?


Markteintrittsbarrieren nach Bain

Product-differentiation advantages• Bekanntheitsgrad• Kundenloyalität

Capital requirements• Anschaffungskosten für Flugzeuge und Infrastruktur recht hoch• Hohe Kapazität für Markteintritt unerlässlich


Marktverteidigung

Preise und Kapazitäten können ex ante gesetzt werden• Gesamteffekt der Aktion = direkter Effekt + strategischer Effekt• Direkter Effekt: Kapazitätsausweitungen und Preissetzungen wirken

unmittelbar auf potentiellen Entrant• Strategischer Effekt: Wie wirkt ex post die Aktion auf den Markt?

Häufig gegenläufige Effekte, welcher überwiegt?

Wettbewerb Aktion

PreiswettbewerbAccomodation: Puppy dog

Deterrence: Top dog

Mengenwettbewerb Top dog


Probleme der Implementierung

Wahrnehmung und Auswirkung von Produktqualität und Image

Akzeptanz von Kundenbindungsprogrammen

Zugang zu Slots

Externe Schocks

Politik


Auswirkungen von Produktqualität

Welche Arten von Qualität werden honoriert?


Image

Welches Image hat LH im Vergleich zu No Frills?

Wie stark wird die Kaufentscheidung dadurch beeinflusst?

Macht es sich Imagewerbung bezahlt?


Kundenbindungsprogramme

Gewichtung bei Implementierung Menschliche Unlogik durch Anreizeffekte


Zugang zu Slots

„Verstopfung“ von Slots als Strategie?


Externe Schocks

11.September

Ölpreisschock

SARS

Chance oder Risiko?


Politik

Besteuerung von Flugbenzin

„Flugsteuer“

Änderung von Sicherheitsrichtlinien


Weitere Vorgehensweise:

Überarbeitung der Kausalitäten

Identifizierung von Schwerpunkten

Einschränkung der Systemgrenzen

Überführung in ein Level-Raten-Diagramm

Simulation denkbarer Policies


Alternative Strategien

Eigene Billiglinie?• Kurzfristig vs. Langfristig?• Marktverdrängung anderer

No Frills möglich?• Wieviel Kannibalismus?

lufthansa - karsten reuss - blank - müller - stutz -system

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