loyale kunden

Cosmos Business Zoom

Themen-Special von www.cosmosbusiness.ch | Ihre Fachbuchhandlung im Internet …

Seite 1

Wie Sie loyale Kunden gewinnen und dauer-

haft halten

Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege werden zunehmend be-

schwerlich. Denn die Kunden sind informierter, gewiefter und auch fordernder

geworden – und eigentlich nie so richtig zufrieden. Die Anforderungen werden

immer höher geschraubt. Die Preissensibilität wächst. Klassische Kundenbin-

dungsstrategien funktionieren nicht mehr. Die Wechselbereitschaft ist sozial

akzeptiert. Und sie steigt dramatisch. Das neue Phänomen heißt: der flüchtende

Kunde.

�von Anne M. Schüller Konsumenten glauben heute eher den Botschaften ihres Umfeldes oder den Web-Kommentaren unbekannter Dritter als den oft trügerischen Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Die Ursachen dafür haben nicht nur mit verändertem Sozial-verhalten zu tun - in den meisten Fällen sind sie hausgemacht. Die größten Loyalitätszerstörer heißen:

• Austauschbarkeit • Preis-Aktionismus • emotionale Kälte • ständig wechselnde An-

sprechpartner. Wer schon allein an diesen Punkten ansetzt, kann die Kundentreue be-trächtlich erhöhen und damit seine Fluktuationsraten deutlich senken. Loyalität ist rentierlich

Loyalität - und nicht der so gefürch-tete Konsumverzicht - ist die schärfste Waffe des Kunden. Denn irgendwann wird jeder wieder kaufen oder investieren wollen oder müs-sen, es fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität zu erzeugen ist da-mit die vorrangigste unternehmeri-sche Herausforderung der Zukunft. Wer in Loyalitätsmarketing inves-tiert, wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung ab-

koppeln können, der liegt in Zukunft vorn.

Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bie-tet unzählige Chancen zu kosten-günstigem und nachhaltigem Wachs-tum. Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung, denn loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr und sie sind (meist) weniger preissensi-bel. Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und dauerhaft bewahren kann, generiert kontinuierlich stei-gende Umsätze und reduziert gleich-zeitig seine Kosten. Und das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er generiert auch Empfehlungsgeschäft. Nicht nur als Im-mer-wieder-Käufer sondern insbesonde-re auch als aktive positive Empfehler sind Kunden lukrativ. Empfehler sind die besten Helfershelfer auf dem Weg zu verbesserten Ergebnissen und hohem Neukundengeschäft. Loyalitätsführer-schaft heißt das neue Ziel. Loyalität schlägt Kundenbindung

Die gute alte Kundenbindung gehört in die Marketing-Mottenkiste des letzten Jahrhunderts. Kundenbindungsmaßnah-men gehen immer vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzent-



Seite 2

rierte, managementbezogene und oft immer noch arrogante Sicht der Unter-nehmen auf die Kunden. Bindung macht unfrei, fast möchte man an Fesseln den-ken. Kein Knebelvertrag, keine Wechsel-barriere, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann Treue erzwingen. Also Loyalität! Aber kommt das nicht ein wenig verstaubt daher? Denkt man da nicht an blinden Gehorsam und ewige Treue? Passt Loyalität überhaupt noch in unsere schnelllebige Zeit? Na klar! Der beeindruckende Erfolg der Social Net-works ist der beste Beweis dafür. Men-schen sind soziale Wesen. Die Sippen von früher, die Kommunen der 68er, die Communities von heute – alle folgen dem gleichen Prinzip: Menschen fühlen sich gut, wenn sie mit anderen verbun-den sind. Alle funktionierenden Netzwer-ke haben also letztlich auch mit Loyalität zu tun.

Loyalität bedeutet:

freiwillige Treue emotionale, andauernde Verbundenheit leidenschaftliche Fürsprache

Loyalität heißt: freiwillige Treue. Sie geht vom Kunden aus. Die Basis dafür? Prob-lemlösungen und gute Gefühle. Problem-lösungen sind dabei das Pflichtpro-gramm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür. Denn jede funktionierende Kun-denbeziehung hat immer auch mit guten Gefühlen zu tun: mit Achtsamkeit, Zu-verlässigkeit, Sicherheit, Wertschätzung, Zuneigung und Respekt. Loyalität ist also immer emotionsbehaftet. Und sie braucht Zeit zum Wachsen. Man muss sie sich – genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu (v)erdienen. Wie Loyalität entsteht

Loyalität bekommt am Ende nur der ge-schenkt, der Kundenerwartungen (deut-lich) übertrifft. Alles, was mit blumigen Werbeworten von buntem Prospektmate-

rial, über das Internet und von den Mit-arbeitern versprochen wird, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Überrascht, verblüfft, begeis-tert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für dauerhafte Kundentreue. Wer dabei vor allem an der Einstellung seiner Mitarbeiter statt nur an ihrem Verhalten arbeitet, kann deutlich bessere Erfolge verbuchen. Kundenfokussiertes Verhalten wird über Kompetenz und Effi-zienz, also über Wissen und Können sichtbar, die Einstellung hingegen über das Wollen. Eine fehlende Einstellung verschlechtert die Leistung und färbt das Verhalten negativ. Es wirkt dann müh-sam und lustlos oder aufgesetzt und an-dressiert. Spitzenleistungen, Spitzenleister, Ver-trauen und immer neue Begeisterung, das sind die Vorstufen zum Aufbau von Loyalität – und ein wirksam vorbeugen-des Mittel gegen Kundenschwund. Un-eingeschränkt loyale Kunden halten ih-rem Lieblingsunternehmen nämlich auch dann noch die Treue, wenn einmal nicht alles ganz rund läuft – voll Zuversicht, dass die das wieder hinbekommen. Kun-den, die solchermaßen Loyalität de-monstrieren, sind kostbare Fürsprecher - und in schweren Zeiten wertvoll wie nie. Die Meilensteine im Loyalitätsmarke-

ting

Loyalität ist heute ein rares Gut, denn die Wechselbereitschaft der Kunden ist groß. Mit einem hastig aufgesetzten Customer Rentention Programm, das dazu dienen soll, flüchtende Kunden auf-zuhalten, ist es nicht getan. Isolierte Aktiönchen verpuffen. Loyalität geht je-den im Unternehmen an. Wer nach den großen Trittsteinen sucht, dem seien die folgenden empfohlen:



Seite 3

• Verstehen, wie Loyalität funktioniert • Loyalität in die Unternehmenskultur

einweben • Mitarbeiter als Kunden-

Glücklichmacher befähigen • Kunden als Mitgestalter und Mitent-

scheider involvieren • Kundentreue hegen, pflegen und be-

lohnen • Fan-Kunden als Promotoren und kos-

tenlose Verkäufer gewinnen • Loyalitätsführerschaft zum strategi-

schen Ziel erklären. Im Einzelnen geht es um eine Summe von Details, die, wie ein Puzzle richtig zusammengelegt, schließlich ein großes Ganzes namens Loyalität ergeben. Je-dem Unternehmen stellt sich dabei die Aufgabe, Schritt für Schritt seine eigene, unverwechselbare Handschrift in Sachen Loyalität zu entwickeln. Und zwar erst im Innen, dann im Außen. Loyalitätsführerschaft als Ziel

Als Loyalitätsführer werden solche Un-ternehmen bezeichnet, die in ihrer Bran-che die höchste Kundenloyalität erzielen. Bei ihnen ist Loyalität in der Unterneh-menskultur, in der Unternehmensstrate-gie und im Leitbild fest verankert. Fred-erik F. Reichheld, internationaler Vorrei-ter des Loyalty Marketing, hat in seinen Untersuchungen herausgefunden, dass Loyalitätsführer (Loyalty Leader) durch-schnittlich mehr als doppelt so schnell wachsen wie der Durchschnitt des Mark-tes. Wie man zum Loyalitätsführer wird? In-dem man folgende ‚nicht verhandelbare‘ Meta-Regel erlässt: Nie auf Kosten rentabler loyaler Kunden! Loyalitätsführer leben Loyalität glaub-würdig nach innen und außen, also ihren Beschäftigten, Partnern, Lieferanten und

natürlich ihren Kunden gegenüber. Ihre Marken erzeugen eine hohe Markenloya-lität. Ihre Mitarbeiter zeigen eine hohe Mitarbeiterloyalität und bewirken eine hohe Kundenloyalität. Loyalitätsführer schöpfen aus dem Po-tenzial der existierenden Kundenbasis. Hierzu haben sie ihren Kundenbestand auf Entwicklungsstärke durchforstet so-wie nach Loyalitäts- und Rentabilitätsge-sichtspunkten segmentiert. Sie haben verstanden, dass Loyalität vor allem während der Besitz- bzw. Nutzungsphase aufgebaut werden kann und muss. Sie sorgen für begeisternde Erfahrungen in den ‚Momenten der Wahrheit‘ und über-treffen die Erwartungen ihrer Kunden. Sie wissen, dass man vor allem durch einen gut gemachten persönlichen Kon-takt die Loyalität dauerhaft steigern kann. Und sie belohnen die Treue ihrer Kunden. Wer schließlich die größte Loyalisie-rungskraft hat, der hat die Nase vorn. So sichern sich Loyalitätsführer eine Mono-polstellung in Kopf, Herz und Geldbeutel ihrer Kunden. Total loyale Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb. Sie sind überzeugte und begeisterte Immer-wieder-Käufer. Und sie sorgen als Fans, als Multiplikatoren und aktive Empfehler für leichtes, lukratives Neugeschäft. Dies ist der schnellste Weg zur Loyalitätsfüh-rerschaft. .



Seite 4

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener internationaler Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin gehört zu den besten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet

auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch ‚Kundennähe in der Chefetage‘ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.de Das Buch zum Thema von Anne M. Schüller

Anne M. Schüller Kunden auf der Flucht?

Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten Orell Füssli 2010, 208 Seiten, gebunden 44.00 CHF ISBN 978-3-280-05382-9

Hier geht’s direkt zum Buch:

http://www.cosmos-business.ch/business/detail/ISBN-9783280053829

hingeschaut & hinterfragt:

Cosmos Business Zoom | Themen-Specials zu wirtschaftlichen und rechtlichen Themen. www.cosmosbusiness.ch, by Cosmos Verlag AG, CH-3074 Muri b. Bern.

Beitrag: © 2010 by Anne Schüller Marketing Consulting, München, www.anneschueller.de. Alle Rechte vorbehalten.

loyale kunden

Documents