UPUTSTVO ZA PRIPREMU RADOVA

STRATEGIJE IZGRADNJE STRUKTURE KANALA MARKETINGA U FUNKCIJI JAANJA KONKURENTNOSTI SRPSKE PRIVREDE

STRATEGIES FOR BUILDING MARKETING CHANNELS STRUCTURE IN TERMS OF INCREASING COMPETETIVENESS OF SERBIAN ECONOMYStipe LovretaEkonomski fakultet, Beograd, slovreta@ekof.bg.ac.rsJelena Konar

Ekonomski fakultet Subotica, jkoncar@ef.uns.ac.rs

Goran PetkoviEkonomski fakultet, Beograd, pego@eunet.rs

Rezime: Autori polaze sa platforme da se na poetku novog milenijuma raa jedna nova umreena ekonomija, sa izbrisanim krutim granicama izmeu preduzea, sa novom strukturom trita i sa novim socijalnim vrednostima. Savremeno trite postaje sve vie jedan sloen mozaik umreenih odnosa izmeu razliitih trgovinskih partnera. Posebno se briu krute granice izmeu subjekata proizvodnje i trgovine. U toku je svojevrsna trgovinska revolucija koja radikalno menja poziciju trgovine u funkcionisanju privrede i trita. Sa izloenim promenama razvijaju se potpuno nove strategije menadmenta i marketinga. Trgovina sve vie postaje vitalni faktor privrednog razvoja i kljuni pokreta globalizacije trita. Zahvaljujui globalizaciji svetske trgovine, konkurencija izmeu privrednih subjekata postaje sve intenzivnija, a borba za ostvarivanje odrive konkurentske prednosti na tritu sve tea i neizvesnija. Autori polaze od kljune hipoteze da u izloenim uslovima sve vie jaa uloga trgovine i ostalih kanala marketinga u efikasnoj i efektivnoj realizaciji strategije marketinga na domaem i meunarodnom tritu. S tim u vezi izvlai se i hipoteza da e izgradnja odgovarajue strukture kanala marketinga imati jednu od kljunih uloga u jaanju konkurentnosti srpske privrede na globalnom tritu.

Kljune rei: Strategija marketinga, Struktura kanali marketinga, Globalizacija trita, Izvozna strategija, Konkurentnost

Abstract: The starting point of this paper is the fact that new networked economy has emerged at the begining of new milenium. In this economy, there are no rigid borders among enterprises. In addition, there are new market structure and new social values. Modern market has become complex mosaic of networked relationships among different trade partners. Rigid borders between trade and manufacturing entities have been erased. Trade revolution is in progress. This revolution fundamentaly changes the position of trade (commercial) sector in the economy. Above mentioned changes caused development of new management and marketing strategies. Trade sector has become crutial factor of economic development and motor of globalization. Due to the globalization of the world trade, competition among economic entities has become more intensive and reaching sustainable competitive advantage has become harder and more uncertain. Key hypothesis is that the role of trade sector and other marketing channels is growing concerning efficient and effective implementation of marketing strategy on both domestic and international market. Complementary hypothesis is that creation of adequate marketing channels structure will have one of the key roles in increasing global competetiveness of Serbian economy.

Keywords: Marketing strategy, Marketing channels structure, Market globalization, Export strategy, Competetiveness1. Sve intenzivnija borba za ostvarivanje odbranjive konkurentske prednosti na globalnom tritu

Poslovno okruenje preduzea postaje sve dinaminije na globalnom tritu. Dinamizam okruenja uslovljen je stalnim intenziviranjem konkurencije, globalizacijom, merderima i akvizicijama, kao i rapidnim tehnolokim inovacijama i stalnim razvojem novih proizvoda i usluga. Uporedo sa tim procesima ispoljavaju se u uslovima globalne ekonomske krize relativno manje stope privrednog rasta i usporeni porast plateno sposobne tranje. U tim uslovima borba za ostvarivanjem odbranjive konkurentske pozicije na globalnom tritu postaje sve tea i neizvesnija.

Izloeni tokovi doprinose novim izazovima u razvoju moderne teorije i prakse menadmenta i marketinga. Stalno se obogauje postojea teorija i praksa iz brojnih oblasti, kao to su: nove trine orijentacije preduzea, procesi inovacija, internacionalna ekspanzija, organizacioni menadment, brend menadment, servisno dominantna logika u marketing aktivnostima i promene u vrednostima samih potroaa. Navedena podruja imaju vitalnu ulogu u nastajanju jednog novog pristupa tritu, a time i novog pristupa teoriji i praksi menadmenta i marketinga.

Vei dinamizam okruenja uslovljava u isto vreme i veu potrebu pravovremenog reagovanja preduzea. Otuda stalna trina orijentacija i stalno prilagoavanje trinim promenama ini kljuni uslov za ostvarivanje porasta prodaje i profita preduzea. Pri tome se uz primenu moderne marketinke orijentacije ostvaruje vei porast profita nego same prodaje, s obzirom da se teite aktivnosti usmerava na zadravanje postojeih umesto sticanja novih potroaa (Kumar, Jones, Venkatesan i Leone, 2011).

Sa procesima intenziviranja konkurencije i sa sve teim opstankom na globalnom tritu, teite teorije i prakse pomera se u pravcu strategijskih pitanja menadmenta i marketinga. Posebno se naglaava neophodnost razvoja interorganizacionog pristupa menadmentu i marketingu. Sve vie se naglaava potreba uspostavljanja dugoronih odnosa izmeu velikog broja stejkholdera, a posebno sa dobavljaima i kupcima. lanovima kanala marketinga se u datim uslovima sve vie prilazi sa dugoronog umesto kratkoronog pristupa. Ilustraciju toga imamo u punoj afirmaciji u teoriji i praksi dugoronih marketing odnosa (Relationship marketing) i menadmenta odnosa sa kupcima (Customer relationship management). Otuda odluke o izgradnji odgovarajue strukture kanala marketinga imaju strateki znaaj za dugoronu poziciju preduzea na lokalnom i globalnom tritu (Wren, 2007).

2. Strateki znaaj kanala marketinga za realizaciju efikasne izvozne strategijeKraj prolog i poetak ovog veka obeleen je sve intenzivnijim procesima globalizacije trita i stalnim porastom meunarodne trgovine. Razloge toga treba traiti i u injenici to na tritima sa relativno ogranienim potencijalom prodaje, kao i na visoko-saturiranim tritima, postoje ograniene mogunosti za dalji rast i razvoj preduzea. Razumljivo je da u tim uslovima preduzea sve vie trae nove mogunosti rasta i razvoja, a posebno u traenju i servisiranju novih trita. Interesantno je, meutim, da nije retka pojava da se mnoga preduzea uputaju u globalnu ekspanziju, a da pri tome u punoj meri ne poklanjaju panju razlikama u kulturi i navikama novih kupaca. Najee preduzea ulaze spontano u globalnu ekspanziju i to pod pritiskom sve otrijih uslova konkurencije i sve tee borbe da zadre postojeu poziciju na tritu. Spontani i nedovoljno studiozan ulazak na nova trita u punoj meri ilustruje neuspean pristup meunarodnoj trgovini.

Globalna ekspanzija podrazumeva studiozan pristup u svim segmentima menadmenta i marketinga. Posebno se u tim segmentima izdvaja potreba punog poznavanja potreba i zahteva lokalnih potroaa, kao i njihova kultura i ponaanja u procesu kupovina. Pri tome nije dovoljno imati samo cenovno konkurentan i kvalitetan proizvod ili uslugu. Za uspean nastup na meunarodnom tritu kritinu ulogu imaju kanali marketinga. Razvoj odgovarajuih kanala marketinga je katalizator ostvarivanja meunarodnog uspeha (Palombo, 2009, s. 64.). injenica je da se visok kvalitet proizvoda, efektivna promocija i cenovna konkurentnost u savremenim trinim uslovima podrazumevaju i da tome praktino tee sva preduzea u strategiji marketinga i nastupa na tritu. U takvim uslovima preduzeima logino preostaju kanali marketinga kao jedino podruje gde treba da izgrauju svoju konkurentnu prednost na tritu. Otuda se s pravom u teoriji i praksi marketinga sve vie naglaava teza da bre i efikasnije dostavljanje robe i usluga potroaima u odnosu na konkurenciju postaje sve vie kritini faktor u strategiji pozicioniranja i diferenciranja na tritu (Anderson, Dubinsky, and Mehta, 2003).

Postoje u osnovi dva primarna procesa u kojima preduzea kreiraju vrednost potroaima putem distribucije robe, usluga i informacija u kanalima marketinga. Radi se o procesima koji fokus stavljaju na tranji i procesima koji fokus stavljaju na ponudi (Esper, Ellinger, Stank, Flint and Moon, 2010). U savremenim uslovima na globalnom tritu preduzea nuno moraju da istovremeno uvaavaju i integriu aktivnosti na strani ponude i na strani tranje u kanalima marketinga. Sa integrisanjem aktivnosti na strani ponude i tranje u kanalima marketinga izrasta jedan novi koncept koji se u punoj meri ispoljava u savremenim uslovima kroz menadment lanca snabdevanja (supply chain management).

Brojni faktori i tokovi doprinose sve veoj ulozi kanala marketinga u ukupnom sistemu menadmenta i marketinga. Posebno se u tom pogledu izdvajaju sledei:

intenzivan tehniko-tehnoloki razvoj, a posebno informatika revolucija i svestrana primena njenih tekovina u svim sferama prometa robe i usluga;

intenzivni procesi globalizacije trita i trgovine;

intenzivna konkurencija na tritu i sve tea borba za opstanak na tritu i za zauzimanje odgovarajue trine pozicije;

intenzivni procesi horizontalne i vertikalne integracije i kooperacije izmeu svih uesnika na tritu i izgradnja integrisanih mrea u stvaranju nove vrednosti; i

intenzivno ukljuivanje sve veeg broja stejkholdera u integralnim procesima menadmenta i marketinga.

Izloeni tokovi dobijaju stalno na intenzitetu i u sve veoj meri menjaju sliku funkcionisanja savremenog trita i trgovine (Levy i Weitz, 2011). Zato se s pravom u teorijskoj literaturi elaborira postojanje svojevrsne trgovinske revolucije i njeni efekti na radikalno menjanje tradicionalne uloge trgovine u ukupnom sistemu privrede i trita. Izvesno je da izloeni procesi globalizacije trita i intenziviranja konkurencije direktno doprinose jaanju znaaja trgovine u ukupnoj strategiji menadmenta i marketinga.

Odluke o izboru kanala marketinga imaju strateki znaaj za poziciju preduzea na globalnom tritu. Date odluke postaju sve vie kritino podruje sa kojim se suoava menadment preduzea. Jednom izabrani kanali opredeljuju odluke u ostalim segmentima menadmenta i marketinga. Od izabranih kanala marketinga zavisi politika cena preduzea i uloga njegove prodajne snage. To dalje opredeljuje i politiku promocije i ostale mere unapreenja prodaje. Isto tako, odluke o izboru kanala dugorono trasiraju obaveze koje preduzee preuzima u odnosu na ostale uesnike u procesu kreiranja vrednosti potroaima. Sa izloene platforme i poznati autoriteti iz oblasti marketinga istiu da je glavna uloga kanala marketinga u savremenim trinim uslovima da pretvara potencijalne u stalne i profitabilne kupce (Kotler i Keller, 2011). To praktino znai da se uloga kanala marketinga ne svodi samo na jednostavno snabdevanje trita, ve na veoma sloeno stvaranje trita. Iz toga se izvlai i znaajna teza da se glavni zadaci menadmenta prodaje ne svode samo na puki in prodaje, ve pre svega na stvaranje kupaca odnosno potroaa.

Bitno je na kraju imati u vidu da estitost, poverenje i lojalitet jaaju i stalno uvruju odnose izmeu lanova kanala marketinga. U isto vreme, konflikti, oportunistiko i nefer meusobno ponaanje ine potencijalne opasnosti koje razaraju odnose meu lanovima kanala marketinga (Samaha, Palmatier i Dant, 2011).

Poverenje je verovatno pojedinano najjae sredstvo koje je raspoloivo kompaniji pri izgradnji dugoronih marketing odnosa (Berry, 1996, s. 42). Slikovito se moe istai da poverenje ini kamen temeljac dugoronih odnosa (Spekman, 1988, p. 79). Kao takvo, poverenje ini kljuni elemenat interorganizacionog upravljanja dugoronim marketing odnosima.

3. Problemi u izgradnji adekvatne strukture kanala marketinga u procesu globalne ekspanzije

Poznato je da postoje velike razlike u strukturi kanala marketinga u zavisnosti od nivoa privrednog razvoja. U razvijenim trinim privredama upravljake strukture kanala marketinga su na znatno viem nivou nego u manje razvijenim i tranzicionim zemljama (Lovreta, Konar i Petkovi, 2011). U manje razvijenim zemljama, a posebno u tranzicionim zemljama koje izgrauju trine uslove privreivanja, kanali marketinga su po pravilu veoma dugi i relativno usitnjeni. U posmatranim zemljama, kao to je, na primer, Srbija postoje evidentna i brojna finansijska i organizaciona ogranienja koja naruavaju nesmetano funkcionisanje odnosa izmeu lanova kanala marketinga. Uz to su nedovoljno razvijena pravna i institucionalna reenja iz domena trita i konkurencije, a posebno nedovoljno efikasna pravna reenja u prevenciji od korupcije. Uz sve probleme koji postoje kod nas treba dodati i jo uvek nereene svojinske odnose, a posebno injenicu da umesto poeljnog akcionarskog tipa vlasnitva dominira jednopersonalno vlasnitvo i kod proizvoaa i trgovaca. Sve izloeno nagriza stabilnost u odnosima izmeu lanova kanala marketinga i u velikoj meri suava okvire za razvoj dugoronih marketing odnosa i nastanak sistemski integrisanih upravljakih mrea.

Bitno je imati u vidu da izgradnja efikasnih struktura i efektivnih strategija internacionalnih kanala marketinga treba da se razlikuje po pojedinim zemljama. Brojna istraivanja su potvrdila da kulturno okruenje moe u znaajnoj meri da utie na izgradnju strukture i strategije internacionalnih kanala marketinga. To se posebno odnosi na stilove liderstva i kulturna ogranienja u voenju internacionalnih kanala marketinga. Izvesno je da lideri u upravljakoj strukturi kanala marketinga treba da uvaavaju kulturnu klimu u okruenju u kojem posluju (Anderson et al. 2003).

Vladajue kulturne vrednosti i pravne i etike norme koje postoje po pojedinim zemljama imaju presudan uticaj na uspostavljanje i operativno sprovoenje menadmenta dugoronih odnosa izmeu lanova kanala marketinga. Postojanje velikih razlika u kulturnim vrednostima ograniava izgradnju internacionalnih upravljakih struktura kanala marketinga. Velike kulturne razlike rezultat su i razlika u jeziku, zakonima i drugom pravnom regulativom, poslovnoj praksi i sklonostima potroaa na konkretnom trinom podruju. Vee kulturne razlike i razlike u faktorima koji je uslovaljavaju dovode do nerazumevanja pri uspostavljanju odnosa izmeu trgovinskih partnera na tritu.

Imajui sve izloeno u vidu, potpuno je razumljivo da se znatno lake i efikasnije mogu izgraivati internacionalne upravljake strukture kanala marketinga izmeu zemalja gde ne postoje vee kulturne razlike. Tako, na primer, vea je verovatnoa za izgraivanjem efikasnih upravljakih struktura kanala marketinga izmeu preduzea iz Srbije i preduzea iz zemalja u regionu nego sa preduzeima iz udaljenih zemalja. Sa zemljama u neposrednom okruenju ne postoje vee barijere u jeziku i dominirajuim kulturnim vrednostima. Otuda se s pravom predlae preduzeima u Srbiji da prioritet u izgraivanju dugoronih marketing odnosa daju preduzeima iz neposrednog regiona. Mogu se na taj nain stvarati internacionalne mree veeg broja preduzea iz regiona koje e moi efikasnije da nastupaju na razvijenija i udaljenija trita.4. Nunost izgradnje umreenih i dugoronih odnosa izmeu uesnika u kanalima marketinga U uslovima intenzivnog razvoja tehnologije, globalizacije i deregulacije individualne strategije i solistiki nastup na tritu ustupaju mesto izgradnji integralnih strategija od strane umreenih lanova kanala marketinga. Stvaraju se umreeni odnosi svih uesnika koji teite stavljaju na izgradnji dugoronih odnosa sa potroaima i ostalim stejkholderima. U dananjem svetu nove umreene ekonomije sve firme su izloene raznovrsnim meuzavisnostima imeu razliitih potroaa i ostalih stejkholdera. Ono u emu se razlikuju firme je nain na koji one operacionalizuju menadment dugoronih odnosa sa kupcima/potroaima, sa dobavljaima i ostalim stejkholderima (Harker and Egan 2006, s. 227). Izgradnja odgovarajue infrastrukture menadmenta dugoronih odnosa opredeljuje efikasnost i efektivnost funkcionisanja kanala marketinga (Jarratt and Katsikeas 2009). Data infrastruktura ima presudan znaaj na kojem poiva funkcionisanje menadmenta dugoronih odnosa.

Saradnja je u osnovi proces u kojem grupa autonomnih stejkholdera u reavanju problema za koje su angaovani deluju u interaktivnom procesu sa ostalim lanovima, koristei unapred utvrena pravila, norme i strukture pri izvravanju individualnih i kolektivnih ciljeva i zadataka. S druge strane, kooperacija se definie kao meuzavisnost u kojoj individualci, grupe i organizacije meusobno utiu putem uestvovanja u komplementarnim kapacitetima i sredstvima, a sa ciljem ostvarivanja zajednikih beneficija (Osarenkhoe 2010, p. 205).

Uspeh u nastupu na strana trita prevashodno je uslovljen izborom odgovarajuih kanala marketinga. To nije jednostavan in, ve se radi o veoma sloenom procesu izgradnje odgovarajue strukture povezanih uesnika u lancu kreiranja vrednosti potroaima na globalnom tritu. Bitno je izgraditi takvu mreu i odnose meu firmama koje e podsticati sve uesnike na maksimiranje individualne i kolektivne efikasnosti i efektivnosti u obavljanju preuzetih zadataka. U uslovima sve intenzivnije konkurencije veoma je bitno da se na odgovarajui nain posebno motiviu internacionalni partneri da efikasnije i efektivnije obavljaju distributivne zadatke i ostale funkcije marketinga na tritu u odnosu na konkurenciju.

Za efikasnu realizaciju izvozne strategije podrazumeva se postojanje kvalitetnih i cenovno konkurentnih proizvoda. Pri kreiranju izvozne strategije neophodno je da se studiozno i celovito proui i utvrdi validnost odreene marketinke aktivnosti na konkretnom stranom tritu. Kritian deo u svemu tome odnosi se na selekciju i razvoj kanala marketinga i ostalih predstavnika preduzea na stranom tritu. U svemu tome je bitno da se utvrdi sadraj za odgovarajuu motivaciju internacionalnih partnera i da se sagledaju njihove liderske sposobnosti koje su neophodne za uspeh na odreenom tritu.

Poznato je da preduzea imaju razliite opcije pri izboru kanala marketinga, s obzirom da isti egzistiraju u razliitim formama. Postoje direktni kanali koji obezbeuju direktan kontakt sa kupcima. U tim uslovima dolazi do izraaja prodajna snaga preduzea, kao i razliite forme Internet i telefonske prodaje. Indirektni kanali su u veoj meri prisutni u meunarodnoj trgovini. Javljaju se u brojnim komercijalnim oblicima, kao to su distributeri, dileri, agenti, ali i u umreenim formama franizinga, licenciranja, zajednikih ulaganja i slino. Svako preduzee nuno mora da sagleda implikacije svakog kanala pri izgradnji odgovarajue izvozne strategije. Odluke o izboru odgovarajuih kanala imaju presudnu ulogu u uspehu u meunarodnoj prodaji. Pri tome treba istai da jednom donete odluke mogu i da se u procesu realizacije menjaju i to sve do take dok se ne ostvare zadovoljavajui rezultati i bolja pozicija u odnosu na konkurenciju. Otuda se u praksi dosta esto deava da preduzea pri ulasku na strana trita koriste viestruke kanale i da ih nakon toga postepeno suavaju, opredeljujui se za one koji ostvaruju najvii nivo efikasnosti i efektivnosti poslovanja. Posebno se u tom pogledu sagledavaju faktori koji se odnose na stepen kontrole koju kompanija eli da ostvari, zatim koje trino podruje kompanija eli da obuhvati i na kraju koji je iznos planiranih i aktuelnih trokova pojedinih kanala marketinga (Morelli 2006).

Teko je u savremenim uslovima poslovanja zamisliti uspeh na meunarodnom tritu bez stvaranja umreenih i dugoronih odnosa izmeu veeg broja uesnika u lancu kreiranja vrednosti za potroae. Stvaranje datih mrea u integrisanim lancima snabdevanja ini osnovu bez koje se ne moe efikasno poslovati u uslovima sve veeg stepena saturacije i globalizacije trita, a time i sve intenzivnije konkurencije u borbi za potroae. Vertikalno i horizontalno integrisane mree predstavljaju svakom aktivnom lanu kljunu imovinu koja se u bilansnim emama ne prikazuje. Pri tome posebno treba istai da preduzea koja nisu u stanju da razvijaju vrste i stabilne odnose sa kanalima marketinga i ostalim distributerima su izloena brojnim neizvesnostima i velikom verovatnoom ostvarivanja slabih rezultata u izvozu svojih proizvoda.

Vei stepen povezanosti uesnika u kanalima marketinga doprinosi efikasnijem i efektivnijem kreiranju vrednosti i zadovoljavanju potreba i zahteva potroaa (Srivastava i Singh, 2010). U strategijskom smislu kljunu ulogu na globalnom tritu ima izgradnja odgovarajue mree isporuke vrednosti (Value Delivery Network VDN). Radi se o mrei organizacija koje su ukljuene kroz raznovrsne ulazne i izlazne veze i odnose koje se uspostavljaju izmeu lanova kanala marketinga u procesu kreiranja vrednosti proizvoda i usluga. Mnoge kompanije postaju partneri sa specifinim dobavljaima i distributerima radi kreiranja superiorne mree kreiranja i isporuke vrednosti potroaima na globalnom tritu (Armstrong and Kotler, 2005)

Veliina preduzea presudno utie na njegovu sposobnost pri nastupu na stranom tritu. Isto tako, veliina preduzea u velikoj meri opredeljuje stepen njegove zavisnosti od internacionalnih partnera u kanalima marketinga. Preterana zavisnost od internacionalnih partnera u kanalima marketinga moe da ugrozi poziciju preduzea u realizaciji njegove izvozne strategije. Velika preduzea po pravilu imaju kapacitet da svoje proizvode prilagoavaju ukusima i preferencijama potroaa na stranom tritu. Ona takoe imaju kapacitet da treniraju prodajno osoblje za efikasan nastup na stranom tritu. Preduzea male i srednje veliine uglavnom nisu u stanju da se ponaaju kao velika preduzea. Navedena preduzea su po pravilu u veem stepenu zavisna od internacionalnih kanala marketinga. Iz tih razloga ona treba da pokazuju vei stepen spremnosti da ulaze u integrisane mree koje sa objedinjenim nastupom mogu ostvarivati bolje efekte na domaem, a posebno na meunarodnom tritu.

5. Novi pristup razvoju menadmenta odnosa sa kupcima na globalnom nivou

Uporedo sa sve intenzivnijom konkurencijom i sa sve teim opstankom na tritu radikalno se menja ukupna poslovna klima preduzea. U tim uslovima sve vie se potencira potreba zaokreta u izgradnji strategije menadmenta i marketinga. Tradicionalni koncept upravljanja proizvodima sve vie ustupa mesto upravljanju kupcima/potroaima (Lovreta, Petkovi, Berman, Crnkovi, Veljkovi i Bogeti, 2010). Kupci/potroai postaju centralna taka od koje zapoinje i sa kojom se zavrava ukupan proces marketinga i menadmenta. Kao rezultat toga, a na konceptualnim i teoretskim osnovama marketinga dugoronih odnosa (relationship marketing), izrasta i razvija se nova poslovna strategija poznata kao menadment odnosa sa kupcima (customer relationship management).

Menadment odnosa sa kupcima izrasta u savremenim trinim uslovima poslovanja kao kljuna marketing aktivnost. Navedenu tezu potvruju rezultati brojnih istraivanja koja pokazuju da prosean biznis troi est puta manje vremena pri usluivanju postojeih nego pri sticanju novih kupaca/potroaa (Thakur and Summey 2010, s.14). Imajui izloeno u vidu, mnoga preduzea na lokalnom i globalnom nivou usredsreuju svoju marketing aktivnost na zadravanju i usluivanju postojeih, tj. stalnih kupaca/potroaa (Krasnikov, Jayachandran i Kumar, 2009). Zadravanje postojeih i izgradnja dugoronih odnosa sa novim kupcima predstavlja u savremenom menadmentu i marketingu kljunu strategiju za ostvarivanjem dugorono odbranjive konkurentske prednosti na tritu, a time i za ostvarivanjem veeg prihoda i profita.

Izvesno je da je danas menadment odnosa sa kupcima najzastupljeniji koncept menadmenta i marketinga u razvijenim trinim privredama. Navedena ocena ne dovodi se u pitanje i pored injenice da odreen broj istraivanja pokazuje da je u preko 80% sluajeva implementacija menadmenta odnosa sa kupcima u praksi doivela neuspeh (Bush, Moore and Rocco, 2005). U svojoj osnovi i prirodi menadment odnosa sa kupcima usmeren je na lokalna trita. Radi se o uspostavljanju to irih, dubljih i vrih odnosa sa kupcima na lokalnom i regionalnom nivou.

U eri intenzivnog razvoja komuniciranja i nove tehnologije, nacionalne granice postaju preuske, udaljenost sa kupcima se relativizuje, a nacionalna trita sve vie saturirana sa trgovinskim i drugim uslugama. U tim uslovima raste pritisak da se poslovna aktivnost iri van nacionalnog trita, jer je to jedini uslov daljeg rasta i razvoja velikog broja preduzea. Sa nunom internacionalizacijom poslovne aktivnosti samo po sebi se aktuelizuju pitanja irenja i globalizacije koncepta menadmenta odnosa sa kupcima.

Implementacija koncepta menadmenta odnosa sa kupcima je dosta kompleksna na lokalnom i nacionalnom nivou, a u jo veoj meri na globalnom nivou. Izgradnja globalnog koncepta menadmenta odnosa sa kupcima uvek poinje od vrha preduzea. Sama implementacija uvek se sputa na nii operativni nivo i ima tipina lokalna i regionalna obeleja (Kumar, Sunder and Ramaseshan 2011, s. 35). Ne postoje univerzalna reenja u primeni koncepta menadmenta odnosa sa kupcima. Implementacija koncepta zavisi u velikoj meri od sektora privrede i tipa potroaa, ali i od kapaciteta preduzea i njgovog proizvodnog i poslovnog portfolija. Implementacija u velikoj meri zavisi od uslova na lokalnom tritu, posebno imajui u vidu specifina ogranienja u vezi sa kulturnim okvirima, kao i samom organizacionom i pravnom strukturom. Polazei od globalnih standarda neophodno je da se u punoj meri uvaavaju potrebe i zahtevi lokalnih potroaa. Nije preporuljivo da se uvoenje menadmenta odnosa sa kupcima odvija simultano u vie zemalja. Neophodan je postepen pristup od zemlje do zemlje, uz puno uvaavanje razlika u ekonomskim, politikim i kulturnim uslovima svake zemlje pojedinano.

Izvesno je, dakle, da se sa intenziviranjem internacionalnog biznisa potencira potreba globalizacije menadmenta odnosa sa kupcima. Izgradnja i realizacija strategije globalizacije menadmenta odnosa sa kupcima zavisi od velikog broja makroekonomskih (kao to su: trgovinske barijere, specifina korporativna kultura pojedine zemlje i sl.) i mikroekonomskih (kao to su: nivo razvijenosti marketing aktivnosti, orijentacija prema potroaima i ostalim stejkholderima i sl.) faktora. injenica je da je broj navedenih i njima slinih faktora svakim danom stalno u porastu. Sve to uslonjava pitanja globalizacije menadmenta odnosa sa kupcima.

U narednom periodu sve vie e se potencirati potreba irenja i globalizacije koncepta menadmenta odnosa sa kupcima. Pri tome brojna istraivanja pokazuju da su jo uvek u znaajnoj meri ogranieni kapaciteti preduzea za globalnu ekspanziju menadmenta odnosa sa kupcima. U SAD, na primer, postoje ocene da samo 12% preduzea poseduje pun kapacitet i adekvatnu sposobnost za globalizaciju koncepta menadmenta odnosa sa kupcima (Kumar, Sunder and Ramaseshan 2011, s. 25). U buduim procesima globalizacije sve vie e se apostrofirati i ocenjivati uslovi koje postoje po pojedinim zemljama za efikasnu realizaciju koncepta menadmenta odnosa sa kupcima.

6. Internet kao nova strategija u razvoju internacionalnih kanala marketinga

Intenzivan razvoj Interneta doprinosi ruenju prostornih i vremenskih ogranienja u obavljanju trgovine. Kao uspean medij komuniciranja i trgovine Internet u znaajnoj meri proiruje okvire delovanja biznisa na globalnom tritu. Efekti Interneta u komuniciranju i trgovini su viestruki i ispoljavaju se kako na domaem, tako i posebno na internacionalnom tritu. Posebno se rue meudravne i trine granice u obavljanju trgovine. Zahvaljujui Internetu itav svet postaje jedno globalno selo i trite. Internet podstie trgovinu na globalnom tritu. Uporedo sa tim, firme koje su do jue imale neodrivu poziciju u okvirima samo domaeg trita, dobijaju novu ansu i nove podsticaje za razvoj u novom elektronski umreenom okruenju (Mehta, 2008).

Internet doprinosi intenzivnom razvoju internacionalnih kanala marketinga. U isto vreme, doprinosi i intenzivnom i svestranom umreavanju lanova kanala marketinga i meusobnom uspostavljanju dugoronih odnosa sa kupcima na globalnom tritu. Pri tome treba istai i posebno podvui injenicu da Internet ne moe da eliminie ili zameni tradicionalne funkcije koje se obavljaju u kanalima marketinga na domaem i meunarodnom tritu. Meutim, ono to Internet moe to je da u znaajnoj meri restrukturira kanale marketinga i da doprinosi razvoju novih odnosa izmeu uesnika u kanalima. Razvoj Interneta direktno menja strukturu tradicionalnih kanala marketinga i nain njenog funkcionisanja na globalnom tritu. U svakom sluaju Internet doprinosi nastajanju fleksibilnijih i efikasnijih elektronski umreenih struktura kanala marketinga na globalnom tritu. Izvesno je da Internet ubrzava tradicionalne tokove u kanalima marketinga i podie efikasnost klasinih funkcija koje se izmeu trgovinskih partnera obavljaju na tritu.

Internet direktno opredeljuje razvoj novih elektronskih kanala marketinga na tritu. Figurativno reeno, Internet predstavlja svojevrstan portal za komuniciranje izmeu kupaca i prodavaca i ostalih uesnika u svim fazama procesa distribucije. Internet doprinosi skraivanju i poveavanju ukupnog potencijala kanala marketinga i u isto vreme eliminisanju nekih trokova marketinga.

Zahvaljujui razvoju i iroj primeni Interneta u znaajnoj meri menja se i pozicija potroaa na lokalnom i globalnom tritu. Izvesno je da se bitnije poveava transparentnost cena i ostalih elemenata ponude na tritu. Trgovinska preduzea i ostali distributeri na tritu sve vie su prinueni da reduciraju operativne trokove, da smanjuju prodajne cene i da u isto vreme podiu kvalitet usluga potroaima. Potroai imaju sve veu mogunost izbora, a posebno u uslovima odgovarajue transparentnosti cena proizvoda i usluga. Na taj nain Internet pomera odnose snaga u kanalima marketinga prema potroaima. U uslovima ire primene Interneta potroai su u velikoj meri informisani o svim bitnim elementima paketa ponude koju formiraju konkurenti na tritu. Sa takvom novom pozicijom oni su u mogunosti da stalno menjaju izvore nabavki i da prednost u izboru daju odreenim kanalima marketinga. Na taj nain potroai imaju sve aktivniju ulogu u nastajanju tzv. riverznih kanala marketinga u kojima se proces nastajanja kanala marketing odvija ne od proizvoaa prema potroaima, ve obrnuto, od potroaa prema distributerima i proizvoaima.

Na osnovu izloenog jasno se uoava dvostruka uloga Interneta u rastu biznisa i trgovine na globalnom tritu. Istaknuto je da razvoj Interneta predstavlja samo po sebi novi kanal marketinga na tritu. U isto vreme, Internet menja strukturu i nain funkcionisanja tradicionalnih kanala marketinga. Obe navedene uloge doprinose da Internet u savremenim uslovima predstavlja novu i kljunu pokretaku snagu u nastajanju i razvoju kanala marketinga na globalnom tritu. U tim uslovima menjaju se kulturne razlike meu zemljama i stvara se svojevrstan otvoreni sistem trgovine na globalnom tritu. Na takvom tritu i u datim uslovima privilegiju da trguju nemaju samo velike kompanije, niti najrazvijenije zemlje. Mnoge velike globalne kompanije dobijaju putem Interneta nove razvojne anse, ali i nove pretnje za zadravanje postojeih konkurentskih pozicija na tritu. Sa razvojem Interneta njihove liderske pozicije se u veoj meri naruavaju nego to dalje jaaju na tritu. U svakom sluaju razvoj Interneta i njegovo viestruko delovanje prua nove anse preduzeima manje i srednje veliine da ire svoje poslovanje i na globalnom tritu. Internet omoguava preduzeima sa relativno skromnim budetima da budu uspeni i na globalnom tritu. 7. Zapostavljenost kanala marketinga u realizaciji izvozne strategije privrede Srbije

Prethodno izloeno nas navodi na procese tranzicije nae privrede i njenu sposobnost da se ukljui u globalnu konkurenciju. To se posebno moe videti na primeru poljoprivrede koja je jo uvek usitnjena i nedovoljno trino usmerena i organizovana. No i pored toga brojne komparativne prednosti i povoljni prirodni uslovi u razvoju poljoprivredne proizvodnje omoguavaju da ovaj sektor ostvaruje znaajne izvozne rezultate i suficit u meunarodnoj razmeni. Dati rezultati bi bili neuporedivo vei da se u dovoljnoj meri uvaavaju najnovija saznanja u teoriji i praksi marketinga i trgovine. Izostanak veih izvoznih i ukupnih poslovnih rezultata poljoprivrednog sektora rezultat su, pre svega, sledeih faktora:

velike usitnjenosti poljoprivrede, emu su doprineli i promaaji u njenoj svojinskoj transformaciji;

niska produktivnost i cenovna nekonkurentnost u poreenju sa evropskim proizvoaima, to se u uslovima liberalizacije ispoljava ne samo pri nastupu na inostranom tritu, ve i na nedovoljnu konkurentnost i na domaem tritu;

nepovezanost proizvoaa i to kako na horizontalnoj, tako i posebno na vertikalnoj osnovi;

nedovoljno uvaavanje neophodnosti marketinke orijentacije, a posebno u stvaranju robnih brendova sa poznatim geografskim poreklom; i

ignorisanje znaaja sfere distribucije i potrebe da se obezbeuju strateka partnerstva sa internacionalnim kanalima marketinga.

U procesu liberalizacije uvoza i otvaranja trita naa privreda je sve vie izloena konkurenciji i to kako na domaem tritu, tako isto i posebno pri izvozu na inostrana trita. Ocena je da se naa privreda sporo transformie u novim uslovima privreivanja na globalnom tritu. Posebno se to odnosi na potrebu intenzivnijeg razvoja svih aktivnosti modernog marketinga i trgovine. Sa veom ponudom inostranih proizvoda suavaju se mogunosti odravanja konkurentnosti naih proizvoaa i trgovaca i na domaem tritu. U uslovima liberalizacije i intenziviranja konkurencije izotravaju se problemi opstanka i zadravanja ve steenih pozicija na domaem tritu. Sve to potencira potrebu da se naa preduzea, bez obzira na njihovu veliinu i sektoru privrede kojem pripadaju, nuno moraju da orijentiu na izvoz kao uslovu za njihov opstanak i razvoj.

U prethodnom periodu privilegiju za nastup na globalnom tritu imala su samo vea preduzea, sa znaajnim proizvodnim i marketinkim kapacitetima. U poslednje vreme, meutim, nunost da ekspandiraju svoju aktivnost i van domaeg trita sve vie oseaju i preduzea male i srednje veliine. Tome doprinose sve vee tekoe da se pod naletom inostrane konkurencije odre i na domaem tritu. Podsticaji tome vide se i u novim mogunostima plasmana koje im prua razvoj svih vidova elektronske trgovine.

Na primeru trita Srbije deavaju se upravo izloene promene. Dovoljno je ukazati na proizvoae vina, ali i drugih nepreraenih i preraenih proizvoda od voa i povra. U ovim sektorima osea se pozitivan trend u spremnosti proizvoaa da razvijaju poznati brend visoko-kvalitetnih proizvoda. Uporedo sa tim uoava se takoe da su u ovim sektorima proizvoai i preraivai nedovoljno angaovani u razvijanju efikasnog sistema distribucije i prodaje na inostrana trita. Na domaem tritu razvijaju tradicionalne kanale marketinga i distribucije preko grosista i detaljista. Pri tome se u dovoljnoj meri ne ispoljava neophodna spremnost i potreba za razvojem brojnih oblika vertikalnog i horizontalnog povezivanja i to u itavom lancu od primarne proizvodnje, prerade i svih faza kanala marketinga. Domaim proizvoaima vina, rakije, maline i tome slino neophodno je horizontalno povezivanje i stvaranje umreenih asocijacija preko kojih bi se dalje efikasno vertikalno povezivali sa grosistima i ostalim internacionalnih posrednicima radi stvaranja zajednikih marketinkih i distributivnih mrea pri nastupu na inostrana trita.

injenica je da se danas spontano razvijaju izvozno-uvozni poslovi u Srbiji. Izostaju prethodno izloene strategije razvoja dugorono umreenih odnosa veeg broja preduzea i institucija putem kojih treba da se razvijaju integralne strategije nastupa privrede Srbije u inostranstvu. Sa prilivom stranih direktnih investicija u propulzivne sektore i sa punom afirmacijom prethodno izloenih strategija umreavanja i klasterisanja, privreda Srbije treba da ostvaruje daleko vee izvozne rezltate. Bez umreavanja i formiranja klastera nemogue je ostvariti vei izvoz, a posebno na velika trita, kao to je Rusija i Evropska unija. Navedena strategija je neophodna jer se sve vie intenziviraju procesi integracije i koncentracije u trgovinskom sektoru navedenih i drugih razvijenih trinih privreda. Usitnjena i dezintegrisana proizvodnja u Srbiji ne moe biti ozbiljan partner velikim trgovinskim lancima na tritima Evropske unije, Rusije i drugim razvijenim tritima i tritima u regionu. To je posebno sluaj sa poljoprivrednom proizvodnjom i preradom poljoprivrednih proizvoda. Sve komparativne prednosti koje ima Srbija u ovom sektoru privrede izostae ukoliko se ne sprovedu to iri procesi integracije i kooperacije i to kako na horizontalnoj tako i na vertikalnoj osnovi.

Prirodno je da je i danas privreda Srbije spontano orijentisana na izvoz u okolne zemlje u regionu, a da uvoz obezbeuje sa ireg globalnog trita. Poznato je da u postojeoj izvoznoj strukturi Srbije dominiraju proizvodi nieg stepena prerade. Dominantno su zastupljeni proizvodi iz primarne i sekundarne delatnosti i sa nedopustivo malim udelom sektora usluga u strukturi izvoza. Izostaje jasna strategija izvoza kojom bi svako preduzee trebalo da sagleda realne komparativne prednosti i potencijale za ostvarivanje vieg nivoa konkurentnosti i adekvatne pozicioniranosti na svetskom tritu. Potpuno je izvesno da je neophodna izgradnja jasne izvozno orijentisane strategije i integralnog programa marketinga za njenu efikasnu realizaciju na globalnom tritu.

x x

x

Izvesno je da e budui privredni razvoj Srbije sve vie zavisiti od realizacije efikasne izvozne strategije. Za formiranje efikasne izvozne strategije neophodno je da se celovito sagledaju svi tokovi koji se danas deavaju u razvijenim zemljama i u celini na globalnom tritu. injenica je da mnoga strana trita ine realno dobre prilike za privredu Srbije, ali i da u isto vreme, nameu i mnoge ozbiljne izazove. Intenzivni tokovi na globalnom tritu i promene strukture u kanalima marketinga, promene u uslovima konkurencije i pozicioniranja na tritu, sve vei zahtevi potroaa i potreba uvaavanja njihovih kulturnih i socijalnih vrednosti, uz neizvesnu budunost svetske ekonomije, stvarae pred preduzeima Srbije nove izazove i pretnje za efikasan nastup na strana trita.

Ostvarivanje stratekih konkurentskih prednosti postaje u savremenim uslovima podjednako teko na domaem i na globalnom tritu. Evidentno je da se smanjuju razlike u izgradnji i realizaciji strategije pozicioniranja i ostvarivanja odbranjive konkurentske pozicije na domaem i stranom tritu. U uslovima liberalizacije i ruenja administrativnih i trinih barijera domaa trita utapaju se u globalna, uz brisanje razlika koje su u tom pogledu tradicionalno postojale. Pri tome se kao jedino pouzdan zakljuak namee da se za preduzea koja ulaze u internacionalni biznis pretpostavlja da imaju dobru i stabilnu konkurentsku poziciju na domaem tritu. Za uspean nastup na internacionalnom tritu podrazumeva se razvoj efikasne strategije marketinga i prilagoavanja paketa ponude uslovima koji vladaju na lokalnom tritu. Da bi se data globalna strategija internacionalizacije uspeno realizovala neophodna je izgradnja odgovarajue strukture kanala marketinga i njeno efikasno pozicioniranje na lokalnom tritu. Kanali marketinga imaju, prema tome, presudnu ulogu u razvoju internacionalnog biznisa i realizaciji efikasne izvozne strategije.

LITERATURA

[1] Anderson R., Dubinsky, A. and Mehta, R. (2003). Leadership Style, Motivation and Performance in International Marketing Channels: An Empirical Investigation of the US, Finland and Poland. European Journal of Marketing, Vol. 37, Iss.1/2, pp. 50-78.

[2] Armstrong, G. and Kotler, P. (2005). Marketing: An introduction. New York, USA: Prentice Hall

[3] Leonard, B. (1996). Retailers with a Future. Marketing Management, Vol. 5, Iss. 1, pp. 39-46.

[4] Bush, A., Moore,. J and Rocco, R. (2005). Understanding Sales Force Automation Outcomes: A Managerial Perspective. Industrial Marketing Management, Vol. 34, Iss. 4, pp.369-377.

[5] Esper, T., Ellinger, A., Stank, T., Flint, D. and Moon, M. (2010). Demand and supply integration: a conceptual framework of value creation through knowledge management. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 38, Iss.2, pp. 5-18.

[6] Harker, M.J. and Egan, J. (2006). The past, present and future of relationship marketing. Journal of Marketing Management, Vol.22, No. 1-2, pp. 215-242.

[7] Jarrat, D. and Katsikeas, C. (2009). How does Relationship Management Infrastructure influence performance. Journal of Marketing Management, Vol.25, No. 1-2, pp. 51-74.

[8] Kotler, P. and Keller, K. (2011). Marketing Management. Upper Saddle River, NJ, USA: Pearson Prentice Hall.

[9] Krasnikov, A., Jayachandran, S. and Kumar, V. (2009). The Impact of Custormer Relatinoship Management Implementation on Cost and Profit Enfficiencies: Evidence from the U.S. Commercial Banking Industry. Journal of Marketing, Vol. 73, No. 11, pp. 61-76.[10] Kumar V., Jones E., Venkatesan, R. and Leone R. (2011). Is Market Orientation a Source of Sustainable Competitive Advantage or Simply the Cost of Competing?. Journal of Marketing, Vol.75, No. 1, pp.16-30.

[11] Kumar V., Sunder, S. and Ramaseshan, B. (2011). Analyzing the Diffusion of Global Customer Relationship Management: A Cross-Regional Modelin Framework. Journal of International Marketing, Vol. 19, No. 1, pp. 23-39.

[12] Levy M. and Weitz B. (2011). Retailing Management. New York, USA: McGraw-Hill.

[13] Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G. (2011). Kanali marketinga. Beograd, Srbija: CID-Ekonomski fakultet Beograd i Ekonomski fakultet Subotica.

[14] Lovreta S., Petkovi, G., Berman, B., Crnkovi, J., Veljkovi, S. i Bogeti, Z. (2010). Menadment odnosa sa kupcima. Beograd, Srbija: CID Ekonomski fakultet i Data Status.

[15] Morelli, G. (2006). Using Marketing Channels to Beat the Competition. The British Journal od Administrative Management, Oct/Nov. 2006, pp. 20-23.

[16] Mehta, K. (2008). E-Commerce: On Line Retail Distribution Strategies and Global Challenges. The Business Review, Cambridge, Vol. 9, Iss.2, pp.31-37.

[17] Osarenkhoe, A. (2010). A study of inter-firm dynamics between competition and cooperation A coopetition strategy. Datebase Marketing and Customer Strategy Management, Vol.17, Iss.3-4, pp. 202-221.

[18] Palombo, V. (2009). .Disiging Marketing Channels for Global Expansion. Marketing Management Journal, Vol. 19, Iss.2, pp.64-71.

[19] Samaha, S., Palmatier, R. and Dant, R. (2011). Poisoning Relationships: Perceived Unfairness in Channels of Distribution. Journal of Marketing, Vol. 75, Iss. 5, pp. 99-117.

[20] Spekman, R. (1988). Strategic Supplier Selection: Understanding Long-Term Relationships. Business Horizons, Vol. 31, Iss.7-8, pp.75-81.

[21] Srivastava, V. and Singh, T. (2010). Value creation through relationship closeness. Journal of Strategic Marketing, Vol. 18, No. 2, pp.3-17.

[22] Thakur, R. and Summey, J. (2010). Optimizing CRM: A Framework for Enhancing Profitability and Increasing Lifetime Value of Customers. Marketing Management Journal, Vol. 20, Iss. 2, pp. 140-151.

[23] Wren, B. (2007). Channel Structure and Strategic Choice in Distribution Channels. Journal of Management Research, Vol. 7, Iss.2, pp.78-86.

PAGE 1