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Los Expertos en Relación Cliente Opinan sobre el 2019

2 |www.aeerc.comdiciembre 2018

La AEERC (Asociación Española de Expertos en laRelación con cliente) es una entidad sin ánimo delucro que tiene por misión dotar a sus asociados delas herramientas necesarias para ejercer y mejoraren su profesión: la actividad del Servicio al Cliente.Fomentando y d ivu lgando informac ión,conocimiento y experiencias entre aquellosprofesionales y empresas que configuran laoperativización de la experiencia del cliente.

La AEERC representa a más de 200 compañías:empresas con Centros de Relación con Clientes(telco, utilities, seguros, banca, aerolíneas,cadenas hoteleras…), plataformas de atención alcliente, empresas de outsourcing / BPO, empresasproveedoras de tecnología y servicios para contactcenter. Un foro único donde los profesionalespueden expresar libremente sus inquietudes,compartir experiencias y capacitarse.

La AEERC aborda los aspectos fundamentales de laGestión y Dirección del Servicio al Cliente:Tecnología, RRHH, Operaciones, Calidad,Omnicanalidad, Redes Sociales, BigData, IoT, CRM,ROI, Transformación Digital, nuevos modelos denegocio, etc.

Con esta informe sobre tendencias en 2019, con lasopiniones y visiones de los miembros de la JuntaDirectiva de la AEERC, que representan a todos lossectores, queremos poner a disposición de todos losasociados y al mercado en general, una visión sobrelas tendencias que entendemos vamos a ver a lolargo del 2019 en nuestra industria.

Con esta visión de los profesionales de la AEERC,queremos contribuir a acelerar la adopción denuevas e innovadores estrategias que permitan quelas empresas puedan competir y seguir creciendoen un contexto donde la velocidad de cambios,donde la agilidad y flexibilidad se ha convertido enuna capacidad clave.

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ÍNDICE

José Francisco Rodríguez• Un mundo más digital con un cliente más

omnicanal.Raquel Serradilla• Tecnología .aplicada a los Contact CentersMaría Luisa Merino• 2019, el año de las personas. ero… ¿estamosP

preparados?.Raúl Fernández Reinoso• La relación con el cliente es la clave del futuro

de nuestras empresas.Silvia ayoG• El cliente mobile siempre está conectado y

quiere hacerlo todo en pocos clicks.Cristina González• Desafíos y tendencias de la transformación

digital y el negocio responsable. La luchacontra la desigualdad.

Cesar López Pérez• Centros de Interacción con clientes (CIC),

Transformación y Deslocalización.Esmeralda Mingo• Tendencias 2019: Hacia los centros de

experiencias del consumidor.Jesús Núñez Arranz• Claves para diferenciarnos de cara a nuestros

clientes en 2019.Gregorio Pantoja Labrador• El futuro, hoy. Gestor digital remoto,

reimaginando un nuevo oficio.José María Pérez Mélber• Operaciones, innovación y transformación

digital.José Serrano• Cómo seguir enamorando al cliente en la

próxima era CX.Manuel Solé• Modelos de prestación de servicios de BPO en

escenarios de mayor digitalización.Alejandro Vigil• La nueva revolución tecnológica y la diversidad

generacional definirán a las empresas en 2019.•

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gerente@ .com | www. comaeerc aeerc.

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JOSÉ FRANCISCO RODRIGUEZPresidente de la AEERC

Un mundo más digitalcon un cliente más omnicanal

“...con modelos tendentesal desarrollo de atenciónomnicanal y en los que seacelera la evolución con la

robótica, inteligenciaartificial y automatizaciónque pueden ser elementos

diferenciadores....”

En un mundo eminentemente digital, donde elCliente cada vez tiene mayor capacidad,conocimiento y poder de decisión, el papel de

la tecnología e innovación son claves tanto desde laperspectiva de cliente como desde los procesos deatención al cliente.

Rara es la marca que no cuenta ya con unárea/departamento ligado exclusivamente aprocesos de atención al cliente, de experiencia decliente y de transformación y digitalización, o bienestas funciones integradas en las estructuras de lasempresas.

El futuro no será de automatización completa,sino de una automatización inteligente, y conpersonas.

Móvil, chatbots, apps, inteligencia artificial, redessociales, la compra on line, son algunos de losclaros ejemplos de dicho proceso en los ContactCenters, y además la presencia física de las marcascon modelos tendentes al desarrollo de atenciónomnicanal y en los que se acelera la evolución conla robótica, inteligencia artificial y automatizaciónque pueden ser elementos diferenciadores.

La irrupción de la voz como el próximo canal deinteracción humana con sistemas digitales se vieneaugurando desde hace un tiempo, pero su apariciónse puede decir que será una realidad en 2019 con loque el empoderamiento del cliente, se va adestacar aún mas, y la elección queda en manos decada usuario.

También el tratamiento de los datos será unelemento clave en 2019 y con un elevado impacto

diferenciador, donde tanto el marketing analítico yla especialización jugará un papel esencial. Elllamado Big Data por si mismo ya no será un valordiferencial, de hecho, se está produciendo unahipersaturación de información y es necesariopoder contar con información adecuada delCliente, para poder analizarla, poder valorarla yordenarla, todo ello para construir una experienciade Cliente óptima.

Atender bien a los clientes, es un buen negociosiempre

Para llegar a este tratamiento adecuado deinformación, durante 2019 se tienen que seguirimpulsando estrategias basadas en la integración einterrelación departamental, las áreas demarketing y las operaciones y sin duda las empresasdebemos crear ecosistemas de informacióncentrados en la privacidad, con el análisis y laseguridad como base, ofreciendo interacciones

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seguras. El impacto de una brecha de seguridad,será cada vez mayor.

Otro de los aspectos que durante el 2019 se va aconvertir en un factor acelerador y en el quemuchas marcas ya están definiendo modelos, espotenciar la usabilidad de la tecnología paraconseguir la personalización, que sin lugar a duda,supondrá una palanca de idealización y captaciónmuy diferencial respecto a lo que hemos vividorecientemente. Vivimos en un mundo dondetenemos acceso a demasiada información, nosabruman con mensajes publicitarios cada día,debemos poner en valor nuestros mensajes aprospectos y Clientes con generación de contenidosadecuados y personalizados. Además el coste degeneración de leads online, se ha puesto al mismonivel del coste que supone la captación de clienteoffline.

No quiero dejar de recordar también el papelcrucial de las personas, de poder contar con nuevosperfiles en tiempos más reducidos. La captación denuevos perfiles es a mi juicio uno de los elementosmás críticos para nosotros de cara al 2019. No setrata solo de encontrar y seleccionar sino que casicon toda probabilidad, durante 2019 vamos a asistira cambios radicales para invertir en formacióninterna que permitan mayor capacitación denuestros equipos.

La digitalización penetra con cada vez más fuerzaen el mercado laboral y los perfiles que interesanhoy ya no son los de antes. Las habilidades sociales ycreativas serán cada vez más importantes para lasempresas, que buscan acercarse a su público, conun balance entre trabajos más técnicos y otros másestratégicos.

La omnicanalidad, debe dar paso al Omnicliente.

En nuestra industria, a lo largo de los próximos dosaños, veremos como ya todas las organizaciones sevan a dotar en sus planes de estrategias deinnovación, pero el cambio será la cuantificación,muy necesaria, de este tipo de proyectos, parapasar de la “teoría” al retorno. En 2019, se tomarándecisiones de ejecución más alineadas por apostaren el negocio digital de la compañía. Se veránnuevos modelos de negocio y tecnologías

construidas desde lo digital. Una estrategia digitalunificada entre el negocio y la TI. No solo hay queadaptarse al futuro, hay que crearlo. Tenemos quedejar de plantearnos que la disrupción venga solode fuera ¿por qué la disrupción no viene desdedentro? En nuestros centros de atención al cliente,conocemos lo que el cliente está pidiendo, es decirtenemos la mejor información para plantearinnovaciones y cambios.

Como resumen, 2019 será el de la consolidación delCliente Digital, de servicios que tienden a lainmediatez y personalización, de impulso a laspolíticas internas de formación orientadas a lacapacitación, y sobre todo, construir relacionesbasadas en la experiencia de cliente donde seránclaves:

Omnicanalidad / Omnicliente.Personalización.Explotación del big data.Canales híbridos conversacionales.

Inteligencia Artificial y reducción decontactos.

En 2019, la referencia para todos, será conseguirlos “Like” omnicanales para nuestros servicios,porque el “Like” es una representación del peso denuestra atención al cliente, y sobre todo, si elcliente percibe la conexión entre los canales ydonde cambiar la cultura no será sencillo, y de ahíes donde pueden surgir fracasos de las estrategiasomnicanales. La omnicanalidad, debe dar paso alOmnicliente, y entender que los canales son solo

“... No se trata solo deencontrar y seleccionarsino que casi con todaprobabilidad, durante2019 vamos a asistir acambios radicales para

invertir en formación...”

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RAQUEL SERRADILLAVicepresidenta de la AEERC

Tecnología aplicadaa los Contact Centers

“...La voz siguerepresentando un

porcentaje elevado, peroel 74% de los clientes

utilizan 3 o más canalespara acceder al servicio

al cliente....”

Hablar de lo que está por venir en cuanto atecnología aplicada a los Contact Centers,nos invita a dar unas breves pinceladas al

respecto de los problemas y tendencias de nuestraindustria. Una visión de lo que hemos visto hastaahora, de lo que está viniendo y está por venir, nosayudará a definir el presente y proyectar el futurogarantizado que el enfoque tecnológico que ledemos a los proyectos nos acompañe en nuestrocrecimiento como empresas.

La experiencia del cliente se impone frente alprecio y al producto como el diferenciador,aspecto clave para cualquier marca.Una mejora del 1% en FCR (First Call Resolution)s u p o n e u n o s a h o r r o s o p e r a c i o n e sconsiderables. Por First Call Resolutionentendemos poder resolver en el momento enque el cliente se pone en contacto con nosotros,evitando que la gestión derive en otrasinteracciones posteriores.La voz sigue representando un porcentajeelevado, pero el 74% de los clientes utilizan 3 omás canales para acceder al servicio al cliente.El 60% de los clientes cambian su canal decontacto dependiendo de dónde se encuentreny lo que estén haciendo. La funcionalidad dedevolución de llamada es una de las másdemandas por los clientes que evitan tiemposde espera en línea. ¿Se imaginan una situaciónen la que el proveedor le indica el tiempoestimado en el que será atendido dándole laopc ión de esperar o ser contactadoposteriormente o en una franja horaria en laque usted diga. Usted se decanta por la segundaopción y, efectivamente tiene lugar?. El efecto“Guau” se produce ¿verdad?.

La mensajería instantánea toma protagonismocomo canal de comunicación en la población de18 a 34 años. El Chat se postula como la nuevavoz.Las Redes Sociales sólo suponen un 3% de todaslas interacciones, pero el 59% de las personas deentre 25 y 34 años comparten experienciasdeficientes por este medio.El canal de video toma velocidad, sobre todo enlas grandes organizaciones.Los Contact Center se presentan como unafuente importante de generación deinformación. Analítica: vinculada a laproduct iv idad y Exper iencia Cl iente.Personalización de servicios basados en análisisde datos. El 79.4% de los centros de contacto notienen capacidad de Big Data.El teletrabajo será cada vez más frecuente.Aparecerán plataformas a las que los agentes sedarán de alta y a las que las empresas accederánen busca de los perfiles que mejor se adapten.Crecerá el autoservicio, para tareas simples o

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repetitivas que demandan los clientes deseososde resolver problemas rápidamente. Videos enl ínea, preguntas frecuentes, base deconocimientos, etc., Mucho más de lo que esuna Web o un IVR tradicional.Redes Sociales: Más que una red. Un canal decomunicación clave donde hacer preguntas yquejarse.En transición. Del modo multicanal a laomnicanal.La nube, la mejor opción para alojar latecnología de Contact Center.Chatbots, Inteligencia Artificial (IA) y RPA(Robotic Process Automation). Aumentos de 56%año tras año. Ligado al concepto deautoservicio.Seguridad de datos. Los Contact Centers sonespecialmente vulnerables a las infracciones deseguridad, ya que acumulan una gran cantidadde información confidencial del consumidor.Obsesión por la Reducción de Costes: Eficacia,Mejora de Procesos, Automatizac ión,Autoservicio, Nube, Servicios Gestionados.

Añadir a lo anterior, un aspecto que va a adquiriruna importancia extrema en 2019: INVERSIÓN ENLOS GESTORES, EN LOS AGENTES, dotándoles deherramientas y formación que le permitandesarrollar bien su trabajo, usando la tecnologíacomo complemento, buscando ese maridaje, esarelación simbiótica perfecta que haga sentir bien aambas partes: GESTOR-CLIENTE, recurriendo a lagamificación para evitar rotación, absentismo ysituaciones de “burnt-out”. En definitiva, hacer unuso inteligente de la tecnología

Afortunadamente y para tranquilidad de loslectores y los que busquen profesionalizar susCentros de Relaciones con Cliente, decir que lastecnologías de Contact Center son tecnologíasmaduras que llevan mucho tiempo en el mercado.La tecnología no será el elemento diferenciador,más bien la diferenciación estará en elegir bien a tusocio tecnológico, un socio con experiencia, que nosólo entienda de tecnología, sino que entienda detu negoc i o , que apo r te va l o r ba jo l atransversalidad de otros proyectos implantados,que hable tu mismo idioma, que se anticipe a tusnecesidades, que sepa ver más allá de donde túves, que tenga capacidad de reacción, que seadapte a nuevos modelos de negocio, que entiendaque esto va de ecosistemas, que sepa ganar cuandotu ganas y perder cuando pierdes, …En un entornotan dinámico como el actual donde las preferenciasde los clientes, de los consumidores cambian a unavelocidad de vértigo, la clave va a estar ahí, enELEGIR BIENATU COMPAÑERO DE VIAJE.

“...INVERSIÓN EN LOSGESTORES, EN LOS

AGENTES, dotándoles deherramientas y

formación que lepermitan desarrollarbien su trabajo...”

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MARÍA LUISA MERINOGerente de la AEERC

2019, el año de las personas.Pero… ¿estamos preparados?

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Si por algo ha destacado el mundo empresarial yel área del Servicio al Cliente en particular en2018 ha sido por la consolidación de la

Experiencia de Cliente (CX) como piezafundamental en el éxito de cualquier marca; demanera transversal, en todas las industrias y demanera vertical, en cualquier área de laorganización.

En paralelo, hemos visto como la InteligenciaArtificial (IA) irrumpía como un vendaval que por elmomento era más inquietante que una revoluciónreal dentro de las organizaciones. La gran mayoríade las empresas españolas consideran que se tratade una tema crucial para el futuro, pero por elmomento sólo lo han abordado como una manera deoptimizar las operaciones más que como una formade relacionarse con los clientes.

Pero la IA está aquí para quedarse y todo pareceindicar que 2019 será el momento de su eclosión;que crecerá, se integrará en la cadena de lasempresas y formará parte de cualquier proceso ycualquier decisión. Y supondrá un impulso a lafidelización de los clientes, directamente vinculadacon el éxito de la operativización de unaExperiencia de Cliente que acabará superando alprecio y al propio producto como elementodiferenciador de la marca.

Se prevé que antes de finalizar 2020, un 30 % de lasempresas emplearán inteligencia artificial paraaumentar el menos uno de sus principales procesosde venta y que el 25% de las operaciones de servicioal cliente utilicen asistentes virtuales. Todo graciasa la mejora de la tecnología (reconocimiento devoz, comprens ión del lenguaje natural ,

capacidades de diálogo e interacción, machinelearning, deep learning) y el deseo de losconsumidores por interactuar de esta manera.

Los consumidores ya se sienten bastante cómodoscon las tecnologías de auto-servicio, siempre queestén bien diseñadas y sientan que tienen elcontrol. La mayoría prefieren el autoservicio al malservicio o al no servicio (horario nocturno, etc). En2019 daremos el salto hacia la comprensión defrases y contextos, creando así nuevas experienciasa los usuarios. Los chatbots crecerán - ayudando alcliente durante la interacción y procesandotransacciones en su nombre - mejorando así la CX .

Cada vez una mayor parte de la relación persona –persona se puede hacer de manera remota. Cadavez más transacciones se hacen online y aparecennuevos modelos de negocio. El Servicio al Cliente“anticipativo” incrementará el compromiso y lafidelidad del consumidor.

La IA será un recomendador hiperpersonalizado nosolo de productos y servicios, si no también decontenidos y de acciones: una importanteherramienta para mejorar la experiencia delusuario, diseñar productos y servicios másadaptados a las necesidades reales del consumidor,incrementar la velocidad de respuesta, añadirsentimiento, crear experiencias, anticiparnecesidades, etc. Y construir nuevas áreas denegocio, totalmente desconocidas hasta la fechapara la empresa.

En definitiva, una nueva forma de escuchar,analizar y adaptarse a lo que el cliente realmentedesea, lo que requiere nuevos perfiles y nuevosliderazgos.

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Porque la digitalización incrementa la complejidadde los procesos en la empresa. Pero no solo personasencargadas de crear, formar y gestionar las nuevasherramientas. Las soluciones IA requieren unamayor complejidad de las infraestructuras que lesd a n s o p o r t e ( r e d , a l m a c e n a m i e n t o ,procesamiento…) y una mayor vulnerabilidad(ciberseguridad); garantizar que la automatizacióntrata a los clientes y empleados de manera justa eimparcial, respetando la ética y los maticesculturales, las normas de convivencia y los derechosindividuales (hacking ético). Es la guerra de lostalentos tecnológicos.

No obstante las herramientas son cada vez másamigables, se están democratizando para hacer másfácil el uso y aumentar su productividad. No habrápuesto en la empresa que no necesite unconsiderable “baño” tecnológico.

La mayor y mejor hiperpersonalización de larelación con los clientes gracias a poder procesar yentender la inmensa cantidad de datos generadasupone un proceso de toma de decisiones máscomplejo. Mejorar la experiencia de consumo alpoder ofrecer a los clientes siempre la mejor opciónposible en base a sus preferencias, anticipándose demanera predictiva a las tendencias y oportunidadesde servicios de alto valor añadido requiere de unascapacidades muy específicas de velocidad derespuesta, creatividad, inteligencia emocional,empatía y solución de problemas. Una mejorcomprensión de las expectativas de los clientes paradiferenciarse y poder definir la ventaja competitivaque llevará al éxito requiere de capacidad paraanticipar necesidades, análisis y pensamientocrítico.

Las redes sociales ya no son solo el altavoz delconsumidor descontento, sino que pasan a ser unaforma de mejorar la experiencia del clienteofreciendo soporte o participando en el proceso deventa. Las comunidades online serán una potenteherramienta para facilitar el networking entreconsumidores y de esta forma incrementar lafidelidad a la marca. Son canales y formas decomunicarse con el consumidor totalmente nuevas y

direfenciadas. Surgen nuevos puestos, personascapaces de conectar con los clientes de maneradigital.

Se humanizan las compañías, al suprimirsetrabajos repetitivos y poco motivantes. Losprofesionales podrán concentrarse allí dondeaportan más valor, serán personas capaces deanalizar la información, personas capaces detrabajar con esa información y darle utilidad.

La IA permite agilizar el proceso dotando de mástiempo a directores y responsables de toma dedecisiones. Es otra forma de tomar decisiones,alimentándose de nuevas fuentes de información,otra forma de entender el negocio. Necesitaremosunos directivos preparados para liderar latransformación de los procesos y la organizacióninterna. Más que nunca, una política de gestión delcambio. Reinventando nuestra forma de trabajar,redefiniendo estrategias comerciales y ayudando alas organizaciones a comprender el volumen cadavez mayor de datos con los que cuentan.

Nueva organización, nuevos puestos, nuevosperfiles… todo ello supone un reto para losdepartamentos de RRHH.

¿Están las preparadas organizaciones? Y lo que esmás importante, las personas encargadas dedecidir si los equipos están preparados… ¿estánpreparadas?

“...requiere de unascapacidades muy

específicas de velocidadde respuesta,

creatividad, inteligenciaemocional...”

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RAÚL FERNÁNDEZ REINOSOSpain Customer Services

Director en SAGE@RaulFerReinoso

La relación con el cliente es la clavedel futuro de nuestras empresas

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El tejido empresarial de la economía españolase sustenta en las pequeñas y medianasempresas, verdaderas heroínas de nuestra

economía, representando más de un 99,8% denuestro tejido empresarial. Actualmente, nosencontramos inmersos en un creciente desarrollode las capacidades digitales de nuestros clientes:auge del comercio electrónico, amplia penetraciónde smartphones, estandarización de modelos denegocio asociados al 'cloud' y al pago por uso, entodos los sectores de la economía. La pregunta aplantearnos, en este contexto, sería: ¿NuestrasPYMES y autónomos están evolucionando enparalelo a la evolución de nuestros clientes? Sí larentabilidad de una empresa reside en sus clientesy en su capacidad de captación y fidelización: ¿Lafalta de digitalización en las empresas se puedemantener en el tiempo? Indudablemente no y lasempresas, en los próximos años, deberán acelerarsus estrategias de digitalización para dar respuestaa la realidad de nuestros clientes. Un cliente cadavez más digital requiere atención de empresasdigitales que hablen y entiendan su mismolenguaje. Los autónomos y PYMES tendrán que irtransformando sus negocios, incorporandocapacidades digitales en su día a día que lespermita crecer y aumentar la lealtad de susclientes.

La relación con el cliente, en todas sus vertientes,no vivirá ajena a esta realidad. Clientes digitalesdemandarán nuevos tipos de relación a los que nopodremos dar la espalda y que irán cobrando unamayor relevancia en nuestra actividad diaria. Lautilización masiva de la tecnología al servicio alcliente, la mejora de la eficacia y eficiencia, elconocimiento del cliente, el empowerment de las

personas de atención, etc. serán claves en el futuroinmediato de la atención al cliente. Todos estosaspectos servirán para sentar las bases de unservicio de atención al cliente óptimo. Sinembargo: ¿Todos estos ingredientes seránsuficientes para marcar un liderazgo en la atenciónal cliente y en la generación de recomendación anuestras empresas? La respuesta sería un norotundo. Los clientes, en la nueva era delconocimiento y de la digitalización, requieren viviry sentir a las empresas y, su lealtad a una marcavendrá condicionada ineludiblemente por lasexperiencias percibidas en todos los contactos(físicos y digitales) que experimente en todo suciclo de relación con las empresas. En definitiva, elpróximo año continuará siendo el año de laExperiencia de Cliente y muchos de nuestrosesfuerzos estarán dedicados a ello.

Trabajar en Customer Experiencie (CX) es rentablepara las empresas. Permite mejorar la lealtad delos clientes, la captación y, en definitiva, mejorarla cuenta de resultados. Sin embargo, todavíaqueda mucho por hacer en los próximos años,destacando las siguientes líneas de actuación:

En un contexto de definición e implantación deestrategias encaminadas a la transformacióndigital de los contactos con nuestros clientes,las empresas que se diferenciarán seránaquellas que sean capaces de entender lasnecesidades reales de sus clientes y pongan a sudisposición sus mejores canales de atención, enfunción de dichas necesidades y emociones quequieran generar, en cada momento. Un tipo decontacto que no debemos olvidar es el basadoen la relación de una persona con una persona.

"... Un cliente cada vezmás digital requiere

atención de empresasdigitales que hablen yentiendan su mismo

lenguaje..."

"... Trabajar enCustomer Experiencie(CX) es rentable paralas empresas. Permitemejorar la lealtad de

los clientes, lacaptación y, en

definitiva, mejorar lacuenta de resultados..."

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La relación con el cliente es un factor clave enfuturo de nuestras empresas. En el año 2019viviremos el auge y apogeo de muchas iniciativas,relacionadas con las líneas de actuaciónanteriormente definidas y, por supuesto,tendremos sorpresas positivas. Nuestra actividadgoza de una salud envidiable e iremos ganandocada vez más impacto e influencia en cada una delas empresas en las que estamos presentes.

Las personas de nuestros centros de atenciónseguirán marcando el valor diferencial y sefocalizarán en contactos en los que el factorhumano, con toda la carga emocional que sepone en juego, sea el valor añadido del mismo.Últimamente se han diseñado, por parte de lasprincipales empresas españolas, multitud deciclos de vida asociados al cliente. Conceptoscomo los momentos de la verdad, emocionesgeneradas en cada momento, customer-persona, etc. son aceptados, trabajados ymedidos. Sin embargo, pocas empresas hancomenzado a trabajar el Customer Journeyasociado a un contacto telefónico, un chat, unticket. ¿No son suficientemente importantes lasemociones que se ponen en juego, en estoscontactos, para poder anal izarlas enprofundidad y, en definitiva, diseñar unaexperiencia memorable y consistente a losclientes que usan estos medios de contacto?Se suele hablar de CX desde el punto de vista delcliente externo, pero nos estamos dejando unaparte muy importante en la relación con elcliente: La Experiencia de cliente interno comobase amplificadora para nuestros clientes.¿Realmente es posible trabajar con éxito unaExperiencia de Cliente sí no se vive en laempresa una verdadera experiencia deempleado? Este año asistiremos a una grancantidad de iniciativas encaminadas a mejorarel “Employee NPS” de nuestros colaboradores.Anteriormente hemos destacado que trabajaren CX es rentable. La inversión realizada en CX,en todas sus facetas, tiene un impactoeconómico directo en la cuenta de resultados.El encontrar esta conexión permitirá focalizarlas inversiones en CX en aquellas iniciativas conun mayor retorno en el tiempo. Otra línea detrabajo será, por tanto, trabajar en los aspectoseconómicos ligados a la mejora de laexperiencia. Supondrá traducir, en el lenguajeempresarial, todos nuestros esfuerzos enmejorar la relación con el cliente.

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SILVIA GAYOSales, Customer Services and Telemarketing

Operations Director AXA España

El cliente mobile siempre estáconectado y quiere hacerlo todoen pocos clicks

“...Busca facilidad,agilidad y disponibilidad

para contratar y gestionarservicios de manera

rápida...”



cliente mobile: simbiosis persona-máquinapara acercarnos al cliente, no estar sólocerca de él.

Si hace un par de años se hablaba del clientedigital, hoy se puede decir que ha evolucionado y seha convertido en el cliente mobile, todavía másexigente con la calidad de servicio que espera.

Busca facilidad, agilidad y disponibilidad paracontratar y gestionar servicios de manera rápida.Siempre está conectado y todo quiere hacerlo enpocos clicks. No entiende de plazos de tiempo dedías, se mueve en el aquí y el ahora demandandotiempos de respuesta en el menor tiempo posible.La inmediatez es fundamental en su toma dedecisiones y en la percepción de su experiencia.

La importancia recae entonces sobre el servicio y laatención al cliente.A los clientes actuales, internety las redes sociales, donde comparten suexperiencia, les otorga poder y control sobre lainteracción con ellos. Son embajadores odetractores de la marca según como haya sido suexperiencia como cliente.

“En poco tiempo, parte de las solicitudes de losclientes serán gestionadas por InteligenciaArtificial”

Gracias a la creciente rentabilidad del Internet delas cosas, es mucho más fácil recoger datos a travésde sensores.

IDC pronostica que para el año 2025 la esfera dedatos global habrá crecido a 163 zettabytes, lo que

significa un trillón de gigabytes. Es decir, diez vecesla cantidad de datos generados en 2016.

El volumen y la multiplicidad de estos datos abriránun nuevo mundo de oportunidades de negocio yexperiencias de usuario únicas. El éxito y suexplotación eficiente llegan con la confianza,siendo un reto a seguir a escala mundial lasregulaciones en la relación con esos datos.

En 2018, usando ya las transferencias de dinero ylos contratos inteligentes, la tecnologíasubyacente de bitcoin se está experimentando ennuevos campos, como las verificaciones deidentidad, la filantropía e incluso las elecciones.Construida sobre la premisa de mantener laprivacidad y compartir datos, blockchain estáintrínsecamente diseñado para fomentar esaconfianza necesaria entre cliente y compañía.

“...parte de lassolicitudes de los

clientes serángestionadas por

inteligencia artificialincluyendo las

conversaciones...”

“... Los sistemascognitivos aumentan lafrecuencia, flexibilidad

e inmediatez delanálisis de datos ...”

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Esta avalancha de datos disponibles tambiénproporciona abundante materia prima paraalimentar un nuevo conjunto de tecnologías como elaprendizaje automático, el procesamiento dellenguaje natural y lo que más generalmente seconoce como inteligencia artificial.

La inteligencia artificial (IA) es hoy una realidad queno para de crecer en todos los sectores. En pocotiempo, parte de las solicitudes de los clientes serángestionadas por inteligencia artificial incluyendo lasconversaciones con los centros de contacto que nospermitirá acercarnos al cliente, no sólo estar cercade él, (la simbiosis persona-máquina será unarealidad en los dos próximos años).

“Escuchar, resolver y cuidar con mayúsculas en elmenor tiempo posible”

Convierte el análisis de datos –de una prácticaretrospectiva poco común– en un motor proactivode decisiones y acciones estratégicas. Los sistemascognitivos aumentan la frecuencia, flexibilidad einmediatez del análisis de datos en una amplia gamade industrias, circunstancias y aplicaciones.

Diariamente surgen nuevas tendencias en la IA,como las redes adversarias, una clase de algoritmosque tienden a entrenarse sin supervisión humana.

Al mismo tiempo, a medida que surgen sistemas deIA más fuertes, el alcance de las actividades quesólo pueden ser realizadas por seres humanos sereduce siendo el valor añadido en la interacción loque capacitará a los Contact Center. Esto estáobligando a las empresas a repensar el futuro deltrabajo y la forma de aumentar las habilidades desus empleados.

Frente a un cliente digital inteligente, conectado,bien informado, que no le gusta esperar pero síprobar diferentes productos y servicios, lasempresas que entiendan que la atención al clientetiene que transformarse serán las que estén máscerca de estos clientes difíciles de fidelizar.

La transformación consiste, entre otras cosas, enser proactivas para responder a sus necesidades yexpectat ivas , apoyándose en un mayorconocimiento del cliente.

En los próximos años, el aumento de otros canalesdistintos a los que conocemos ahora seráexponencial donde interactuar con el cliente ypoder ofrecerle un asesoramiento personalizado ytransparente será el valor añadido aunque elcliente se seguirá posicionando en el centro de lacadena de valor de las empresas y la base seguirásiendo la misma: ESCUCHAR, RESOLVER Y CUIDARen mayúsculas en el menor tiempo posible.

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CRISTINA GONZÁLEZ HIPÓLITODirectora General Fundación Integralia DKV

Desafíos y tendendencias de latransformación digital y el negocioresponsable. La lucha contra ladesigualdad

Hacer previsiones para el sector en elejercicio del 2019 puede tener un margen deerror en muchos parámetros, pero si de

alguno podemos estar convencidos es en la apuestaque las organizaciones del sector por consolidar suestrategia y compromiso con una gestión ética.

Ya no se entiende una compañía que no piense alargo plazo bajo parámetros de transparencia ydiálogo, en definitiva que sus decisiones esténenmarcadas en un desarrollo sostenible.

Desigualdad , desempleo y discapacidad:el escenario

La desigualdad en España no ha parado de crecerdurante el período de crisis económica, incluyendola post recesión y recuperación, momento en el quenos encontramos. El coeficiente Gini del BancoMundial que mide los diferentes niveles de rentamuestra que España está entre los países con rentasmás desiguales de la Unión Europea al nivel deBulgaria, Rumanía, Letonia, Grecia.

Más allá de las clases medias, la desigualdad haimpactado especialmente en mujeres, jóvenes,personas mayores y personas con discapacidad. Hayuna correlación directa entre el coeficiente Gini yel desempleo. El colectivo de personas condiscapacidad sigue sufriendo una importantediscriminación en su acceso al mercado laboral.Acorde a los datos de ODISMET, en España hay 1,8millones de personas con discapacidad en edadlaboral y su tasa de actividad es tan solo del 35,2%versus el 78% de las personas sin discapacidad. Latasa de paro de jóvenes con discapacidad todavíaes muy superior, llegando al 60%. Un país que aspira

a la cohesión social y a la igualdad no se puedepermitir esta realidad y aunque con los años hamejorado sigue siendo necesario que el sectorempresarial, en tanto que fuerza de contrataciónlaboral principal, de un paso adelante hacia lagestión de la diversidad con el colectivo depersonas con discapacidad, poniendo el énfasis enlas capacidades y superando estereotipos sobremayor absentismo, bajas, rotación o falta dedesempeño de este colectivo.

De la RSC al Negocio Responsable: una tendencia

La RSC cambia de pantalla hacia un concepto queempieza a permear en algunas empresas, el deNegocio Responsable. Parte de la idea que todainnovación y desarrollo de productos y servicios almercado por parte de las empresas considere loscontextos sociales, de salud, pobreza, educaciónque afectan a la ciudadanía y ofrezca soluciones yoportunidades a colectivos de personas que sufren

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“...la apuesta que lasorganizaciones del

sector por consolidarsu estrategia y

compromiso con unagestión ética...”

discriminación o que no pueden acceder al mercadode algunos servicios en igualdad de condiciones.

Negocio Responsable como concepto obliga a lascompañías a alinear su compromiso social,medioambiental y ciudadano con la estrategia yactividad de negocio y conocer las expectativas ynecesidades de los grupos de interés principales:empleados, clientes, etc.

La Fundación Integralia, así como modelos denegocio similares que prestan servicios de contactcenter con personas con discapacidad, son el aliadoperfecto que puede alinear la estrategiaempresarial por cuánto está demostrado endiferentes estudios que las personas condiscapacidad, cuando se les ofrece una oportunidadde empleo, formación y acompañamiento mejoransu salud. La Fundación Integralia es ya un ejemplode negocio responsable, que en plena crisiseconómica no ha parado de crecer en personasbeneficiadas y proyectos, con 7 centros especialesde empleo en toda, 476 empleados/as (99% de elloscon discapacidad) y programas de cooperación aldesarrollo en Perú, Colombia e India.

Las empresas serán un actor clave, junto con elsector público y el tercer sector social en la luchacontra la desigualdad, con un horizonte puesto en lainnovación responsable de servicios y productos.

Transformación digital sí pero con inclusión

Pero también tenemos que trabajar en el ejerciciodel 2019 sobre la denominada revolucióntecnológica 4.0, ya que no será plena si continua labrecha digital. Siete de cada diez personas condiscapacidad no usan internet . Dificultad en el(�)

uso, inaccesibilidad son dos de los motivospr inc ipa les que expl ican este dato. Latransformación que está llegando a todas lasindustrias a través de la Inteligencia artificial y elMachine Learning nos fuerza a todas las

“...Las empresas seránun actor clave, junto

con el sector público yel tercer sector social en

la lucha contra ladesigualdad...”

organizaciones que trabajamos para colectivos conriesgo de vulnerabilidad a anticipar como elmercado de trabajo va a cambiar para adaptarservicios, actividades y conseguir reducir la brechadigital y que todos nuestros equipos puedanadaptarse a través de la formación. La industriatecnológica tendrá que aliarse con Gobiernos,Administración pública, tercer sector social ysector privado para sentar las bases de unatransformación digital que sea inclusiva

En este sentido desde la Fundación Integralia DKVnos hemos fijado como prioridad anticipar estarealidad que afectará de una forma relevante alsector del contact center.

Será un esfuerzo compartido con nuestro equipo,nuestros clientes, con otras entidades sociales y elsector de la tecnología.

Por todo lo expuesto en este breve articulo, ysiempre teniendo en mente la famosa cita de“cuando ya sabía todas las respuestas la vida mecambio las preguntas”, las palabras: NegocioResponsable, Compliance, Impulso Ético,Humanismo y Tecnología serían mis claves para elsector en el 2019

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(1) Datos del OED Observatorio Estatal de la Discapacidad a partir delinforme Olivenza 2017 en su capítulo TIC elaborado en colaboracióncon la Fundación Vodafone

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“...La gran diferencia conrespecto a épocas pasadasradica en la velocidad del

proceso detransformación. Este seincrementa de manera

exponencial ...”

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CESAR LÓPEZ PÉREZCEO Grupo GSS

Centros de Interacción conclientes (CIC),Transformación yDeslocalización

Yo… he visto cosas que vosotros no creeríais”.Los que seguimos sobreviviendo en estaapasionada Industria desde hace ya la friolera

de más de treinta años podemos, sin duda, utilizarla frase de la mítica película de Ridley Scott “BladeRunner” para describir, no el futuro, si no el pasadoreciente de la misma.

Vimos nacer Ibercom, los ACDs, la Red Inteligente (números tipo 90X), IVRs, Gestores de Contacto,CRMS, los nuevos canales de Contacto (CanalesDigitales), el fenómeno de la GlobalizaciónOperativa (Off shore, Nearshore)… Alguno de ellos,elementos que algunos visionarios predijeron comoclaves para la desaparición de la Industria.Industria que no ha hecho más que crecer año aaño, eso sí, transformándose y adaptándose demanera permanente a estas realidades.

Esa perspectiva es sobre la que sustento miimpresión, lo de visión me resulta demasiadosolemne, sobre lo que nos puede deparar el futurode los Centros de Interacción con clientes (CIC),impresión a la que me ha arrastrado este proceso nosólo profesional sino fundamentalmente vital.

En un mundo, siempre en permanente cambio,todos intentamos encontrar principios inmutablessobre los que construir nuestra realidad, y el mundoempresarial no es una excepción. Yo la construyosobre la idea de que aunque el cambio espermanente las motivaciones que lo fundamentan eimpulsan son siempre los mismos.

De ahí mi idea de que las denominadas nuevastecnologías IA (Inteligencia Artificial), BigData….tendrán el mismo papel que ha tenido

siempre la Tecnología, optimizar los procesos denegocio y generar elementos diferenciales frente alos competidores, y por lo tanto entiendo que habráque abordarlas de la misma manera que se hizo consus antecesoras. La gran diferencia con respecto aépocas pasadas radica en la velocidad del procesode transformación. Este se incrementa de maneraexponencial poniendo a prueba la agilidad yproactividad de las Organizaciones. Este punto,que siempre ha sido importante en la evoluciónempresarial, se vuelve ahora crítico. Vemos comomuchas de las fundamentales Compañías actuales anivel mundial no existían hace 30 años y algunas delas top de aquella época ya no existen. Impensablehace 30 años. La transformación empresarial paraadaptarse a esta velocidad y la evolución de losmodelos organizativos para dar respuesta a lamisma serán la base de la Transformación, esaTransformación Organizativa permitirá realmenteliderar el aprovechamiento de las nuevasTecnologías.

“...pero ahora nosencontramos con un

consumidor más exigente,más informado, másparticipativo, más

conectado...”

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Y aquí es donde quiero introducir lo que considero elprincipal motor/impulsor inmutable de laTransformación. La Satisfacción del Cliente.

Anticiparnos a la evolución de nuestro cliente parasatisfacer sus expectativas es el otro retofundamental de nuestras Organizaciones. Siempre,por supuesto lo ha sido, pero ahora nos encontramoscon un consumidor más exigente, más informado,más participativo, más conectado, que no entiendede barreras entre el comercio físico y el Digital…Yolo definiría como “más profesional “.

La velocidad de adaptación a la nueva realidad porparte de este consumidor profesional está siendomás rápida que el de la mayoría de las empresaspara sa t i s facer le , generando r ie sgos yoportunidades importantes.

El cliente actual demanda de una Marca no sóloprecio, plazo de entrega y cumplimiento deexpectativas con respecto al producto o servicio;busca reconocimiento, busca anticipación, buscafacilidad, busca relación. …resumiendo, busca“Experiencia”, una “Experiencia” basada cada vezmás en las sensaciones/emociones. Saber gestionaresas emociones en todo el proceso de Relación conun Cliente se convierte en el gran diferencial. Elresto son condiciones necesarias pero no suficientespara el éxito de nuestras marcas.

Por eso hemos puesto al Cliente en el centro denuestra Estrategia. Nunca debió haber estado enotro sitio.

Aquí y por todo lo anterior es precisamente dentroconverge la Estrategia Omnicanal y en donde losCentros de Interacción con Clientes se conviertenen esenciales para esa gestión de la Experiencia deClientes. La ejecución de esa Estrategia de gestiónde emociones a través de los distintos Canales deContacto aprovechando las nuevas Tecnologías seráuna de las para conseguir el éxito. Un éxito que nodebe olvidar, por supuesto, a otro de los Inmutablesmotores del cambio. LA EFICIENCIA. Concepto quese encuentra con uno de los también inmutableserrores empresariales: Confundir Eficiencia consolamente reducir costes.

Actualmente y por motivos muy relacionados con loexpuesto anteriormente es uno de los principales

frenos que existen y por lo tanto uno de los mayoresretos de las empresas.

Los motivos, muchas veces muy relacionados,fundamentales origen de la situación han sido tres:

1º Foco desmedido en la reducción de Costes nosiendo sensibles a efecto nocivo que ciertasreducciones suponen a los Ingresos de la misma.

2º Estructuras organizativas donde el mundo de loscostes y los ingresos se dividen haciendo que losobjetivos departamentales primen sobre los quedeberían ser globales. Hoy en día un Centro deInteracción de Clientes es una fuente de IngresosDirectos y/o Indirectos fundamental, con lo quetratarlo como un mero Centro de Costes consideroque es un grave error.

3º Esclavitud por parte de los Directivos a losresultados a corto plazo, impidiendo o frenando eldesarrollo de políticas más a medio y largo plazo,que considero muy necesarias en todos los ámbitos.

Los CIC precisamente se basan en la GestiónEficiente de las relaciones utilizando cada canal enfunción del tipo de cliente y motivo de Interacción,pero sin olvidar no sólo la reducción de costestambién y frecuentemente más importante, elincremento de Ingresos. Hace unos meses, cuandoa un Director de Compras de un importante Clientele explicábamos la política de automatización deprocesos en el CIC, nos preguntó porque el gasto sele incrementaba año a año. La respuesta fuesencilla, se había reducido en costes de procesossegún criterios de valor aportado más de un 35% en

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tres años pero a la vez había pasado de ser sólo uncanal informativo a suponer un 30% de las ventas dela Entidad. Este creo que es el camino.

Por último quiero aprovechar para hablar de miexperiencia sobre el efecto deslocalización/globalización de Centros de Contacto. Vaya pordelante que esa experiencia me ha hecho ser unconvencido defensor de los mismos. Cuandoconsigues reducciones de Costes de entre un 60% y70% por concentrar en ciertos países un Centro deInteracción consiguiendo los mismos o mejores KPISque disgregados sólo nos queda preguntarnos por elmotivo por el que está práctica no está másextendida. Lamentablemente nos encontramos conlos inmutables: Prejuicios, restriccioneslegislativas falsamente proteccionistas…, en unapalabra “Miedo”.

Es verdad que aunque mi experiencia es muypositiva, en la Industria no todas lo han sido. Lasmalas experiencias que conozco, y son tambiénbastantes, han sido originadas fundamentalmentepor el cómo se han contratado y en consecuenciagestionado esos Centros. Cómo en muchos casos elerror no está en el “QUE” sino en el “COMO”.

El éxito en la Gestión de Modelos de Deslocalizaciónse basa en:

1º Eficiencia en base no sólo a costes laborales másbajos sino fundamentalmente en una optimizaciónmayor de las Infraestructuras Tecnológicas.Modelos de utilización de las Plataformas conmedias de 20 horas día (derivado de gestionarPaíses con distintos tramos horarios) frente amedias locales de 10 horas.

2º Correcta retribución del personal que te permitainvertir de manera importante en la formación delos recursos y limitar los índices de la rotación delos mismos.

3º Entendimiento y políticas de adaptación a laCultura de los países a los que vas a dar servicio.

4º Correcta elección del País/Países desde dondevas a gestionar la operación (Acento, estabilidadMacroeconómica , ca rac te r í s t i ca s soc iodemográficas…).

No he sido capaz de limitar la extensión del escritoa los objetivos, pero espero que sea para utilidad delos lectores. Y como escritor frustrado quizás mehaya querido resarcir con esta oportunidad que seme ha dado. Por ello también quiero finalizar conuna frase también de “Blade Runner“: “Es toda unaexperiencia vivir con miedo, eso es lo que significaser esclavo”.

“...Las malas experienciasque conozco, y son

también bastantes, hansido originadas

fundamentalmente por elcómo se han

contratado...”

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Tendencias 2019: Hacia loscentros de experiencias delconsumidor

Hace no tantos años vivimos la transformacióndel call center al contact center y, desdeentonces, los cambios no han hecho más que

acelerarse. Paso a paso, el contact center vaganando protagonismo en el orden del día de lasempresas, de ser un centro de costes a uno de losprincipales pilares a la hora de conocer al cliente ypoder diseñar estrategias para centrarse en darleservicio. Al fin y al cabo, el contact center es elprincipal intermediario en la relación entre lasmarcas y sus consumidores.

La digitalización, el motor de los cambios en larelación entre las marcas y sus clientes

El principal motor de dicha transformación ha sidola digitalización, que ha traído consigo laincorporación de nuevos canales de interacción ycuyo continuo desarrollo seguirá marcando elpanorama del sector.

El contact center sigue la evolución imparable quetrajeron primero las redes sociales, luego los chats,y más recientemente, los chatbots, las IVRsvirtuales…. En breve, también vendrá la inclusiónde los altavoces inteligentes o cualquier nuevaplataforma de interacción posible. El papel quetendremos como sector será el de adaptarnos atodo nuevo canal y aprender los códigos decomunicación que implica, así como medir yanalizar los nuevos comportamientos que generanen el consumidor y “redefinir” el perfil de nuestrosprofesionales.

Pero la tecnología también ha facilitado laexplotación de lo que supone la materia prima en elconocimiento del consumidor: los datos. La

capacidad de almacenarlos, clasificarlos yutilizarlos para definir estrategias se estáexplotando ya pero su importancia y adopción porparte de empresas de todo tipo registrarán unimportante incremento. En este punto, los millonesde interacciones diarias que gestiona el contactcenter son una fuente inagotable de informaciónsobre el cliente más allá de la segmentación clásicadel marketing. Datos de comportamiento, depreferencias, del estado de ánimo del consumidor…ayudarán a las empresas a acercarse a él yfidelizarle con una oferta personalizada.

Los datos y el conocimiento que se extrae delcontact center son básicos para la personalizacióndel producto o servicio. La tendencia interna de lasorganizaciones hacia una orientación “centrada enel cliente” se basa en esta capacidad de lasempresas para atender a cada usuario con unao f e r t a e s p e c í fi c a q u e a t i e n d e a s u sparticularidades.

“...a digitalización, que hatraído consigo la

incorporación de nuevoscanales de interacción ycuyo continuo desarrollo

seguirá marcando elpanorama del sector...”

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ESMERALDA MINGOGeneral Manager Spain, Portugal & Italy

El contact center emocionalEl contact center se debe distinguir no sólo poravanzar en la integración y aplicación de losavances de la tecnología sino que debe invertirtambién en lo que realmente le distingue de loscanales digitales, el contacto humano.

Las marcas buscan ser conocidas y fidelizar a losclientes generando una conexión emocional conellos. El contact center vuelve a posicionarse comouno de los principales gestores y transmisores deinformación, soluciones y, sobre todo, deemociones ante el consumidor.

El personal del contact center gestiona diariamentelas emociones de millones de usuarios y son losportadores de la experiencia emocional que debevivir el consumidor, por tanto, la experiencia delempleado es la llave de la experiencia que se leofrece al cliente.

Por supuesto, los agentes son personas queacumulan vivencias personales y que se hacen ecode aquello que viven en su trabajo. Para el contactcenter invertir en sus profesionales mediante laformación, la creación de un ambiente favorable detrabajo, dotándoles con las herramientasadecuadas y generando, en definitiva, unaexperiencia coherente con la experiencia quequeremos que ofrezcan al consumidor, es un deber.

Pero el consumidor es cada vez más exigente y elobjetivo es sorprenderle, adelantarse a él y que entodo ese proceso viva la emoción que la marcabusca transmitir. Además, el mayor conocimientoque se consigue del cliente, gracias a los datos quese obtiene en las interacciones, permiten tratarletambién desde una perspectiva emocional. Lapreparación de los agentes para actuar ante elconsumidor, identificar su necesidad, su estado deánimo y resolverle las consultas no sólo en funciónde lo que d i ce que re r s i no de lo queverdaderamente puede necesitar marcan ladiferencia entre atender a un cliente yproporcionarle una experiencia memorable.

Este panorama nos deja claro los excitantes retos alos que se enfrentan los contact centers, que hanpasado a ser un departamento neurálgico para lasorganizaciones, de donde se extrae el mayorconocimiento del cliente y desde donde setransmiten los valores de las marcas de formadirecta al consumidor.

El contact center está ganando protagonismo y latendencia para los próximos años es que siga así. Dehecho, ya se empieza a oír a quienes se refieren alcontact center como un centro de experiencias, yaque se han convertido en el conector emocional delas marcas y los consumidores.

“...las marcas buscan serconocidas y fidelizar alos clientes generando

una conexión emocionalcon ellos...”

“... gestionadiariamente las

emociones de millonesde usuarios y son los

portadores de laexperiencia emocional

que debe vivir elconsumidor...”

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Cuando me planteé redactar estas líneas, mepregunté cuáles serían las claves paradiferenciarnos de cara a nuestros clientes en

2019. Barajé muchas opciones, temas que podíaninclinar la balanza hacia un lado, hacia el otro…Finalmente me di cuenta de que la mejor respuestaera la siguiente: utilizar todas las herramientas quetenemos a nuestra disposición para estar a la alturade las expectativas de nuestros clientes. Así defácil.

¿Así de fácil? Para nada. Si fuera así, todas lascompañías lo estaríamos haciendo. Es un gran retoque combina muchos campos en los que tenemosque estar a la última para ofrecer, finalmente, unservicio excelente para nuestros clientes.

En primer lugar, tenemos que estar dispuestos ahacerlo, abiertos al cambio y a escuchar todos lospuntos de vista para tomar las mejores decisiones.Pero no solo nosotros, sino todas las personas queforman parte de la compañía y que van a ser losprotagonistas en todo aquello que hagamos. Ellosson la clave para lograr el éxito.

Para afrontar este reto debemos poner toda nuestraenergía en estar preparados a nivel tecnológico ytambién a nivel cultural, debemos disponer de lasherramientas y procesos necesarios para escucharlo que nuestros clientes necesitan y esperan denosotros, y además debemos trabajar en ladigitalización , en la redefinicion de todos nuestrosprocesos de cara al cliente y en automatizar tareaspara poder dedicarnos a ser proactivos, a entendermejor toda la información que tenemos y a aportarun valor diferencial que haga que nuestros clientes

quieran quedarse con nosotros y que otros quieranformar parte de todo esto.

Eso es lo que nuestros clientes nos van a pedir. Esmás, esto es lo que nuestros clientes esperan denosotros y por eso tenemos que estar a la altura.

La sociedad en general -y la industria del seguro enparticular- tendrán que digerir cambiosestructurales en los próximos años que van arevolucionar nuestra manera de entender elnegocio y también van a crear nuevas necesidadespara nuestros clientes: vehículos autónomos, smartcities, nuevas formas de entender la movilidad, lapropiedad y la forma de utilizar los servicios…nuevas formas de ver el mundo que van atransformar las cosas tal y como las conocemos. Losabemos. Somos consc ientes y estamospreparándonos para liderar ese cambio

Tendremos que estar preparados para gestionardiversas demandas y necesidades de clientescorriendo en paralelo y hacerles frente a la vez. Y

“...debemos disponer de lasherramientas y procesos

necesarios para escuchar loque nuestros clientes

necesitan y esperan denosotros...”

Claves para diferenciarnos de caraa nuestros clientes en 2019

JESÚS NÚÑEZ ARRANZExecutive Director Directo, Digital,

Marketing y Experiencia para España,Irlanda y Portugal de Liberty Seguros

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dentro de todo ello, la tecnología ha de funcionaraquí como un impulsor, como un aliado que nospermitirá ser más humanos, que elimine procesostediosos para que podamos centrarnos en atendercon cercanía a nuestros clientes, que nos permitaadelantarnos a lo que necesiten y sorprenderlescuando menos lo esperen gracias a la informaciónque ellos mismos nos dan a través de nuestrasherramientas de escucha activa.

Los clientes son personas y quieren formar parte delproceso, quieren co-crear. Cuando contratamos unservicio damos por supuesto que éste funcione a laperfección, que se adapte a nuestras necesidadesconcretas, pero además queremos que nossorprendan, que conozcan cuáles son los momentosimportantes para nosotros con la marca, que nosaporten algo especial y diferente que no nos ofrecenotros.

Otra de nuestras claves es la innovación a través dela experiencia internacional que tenemos gracias anuestra posición en 30 países, que trabajamosjuntos y de manera transversal para aprovechar lasmejores prácticas. Además, tenemos Solaria Labs,laboratorios de innovación con talento diverso detoda la organización que se dedican diariamente apensar y crear nuevas soluciones fuera de la caja.

En cuanto a la accesibilidad, en Liberty Seguroshemos trabajado para que lo que nosotros llamamosomnicanalidad –estar siempre donde y cuando elcliente nos necesite- sea algo real, es decir, ofreceruna experiencia sólida y uniforme en todos nuestroscanales.

Esto a día de hoy los clientes lo dan por sentado,pero con el camino que llevamos recorrido y nuestracapacidad analítica, somos capaces de ir un pasomás allá, superando incluso lo que esperan denosotros. Gracias a la analítica y la tecnologíapodemos predecir sus comportamientos, serproactivos y crear productos personalizados y

adaptados a la situación particular del cliente enese momento de su vida ya que podemos prevernecesidades y solucionarlas antes incluso de queéstas aparezcan. Esto significa no solo ofrecer unservicio excelente, sino tener mayor capacidad desorprenderles.

Tenemos métricas objetivas y subjetivas que nospermiten entender qué partes de nuestrasgestiones pueden automatizarse a través de latecnología para dar mayor espacio al asesor paraser proactivo y ofrecer un servicio de mayorcalidad.

Por tanto, para 2019 mis ingredientes son: creer enlas personas como la clave para lograr el éxito,disponer de la tecnología adecuada para trabajaren la digitalización, la innovación y abordar elanálisis de datos para dotar de mayor capacidad alos asesores y poner foco en la experiencia a travésde la co-creación con clientes y mediadores paraofrecerles un servicio excelente y diferenciador,superando así sus expectativas y por supuesto,nutrirnos del potencial que supone para LibertySeguros la colaboración a nivel global gracias altrabajo transversal entre 30 países de todo elmundo.

“...Los clientes sonpersonas y quierenformar parte del

proceso,quieren co-crear. ...”

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En un mundo cada vez más tecnológico ydigitalizado donde las cookies te persiguen,los chats asoman en cualquier web ante el

más mínimo intento de compra, las apps secomunican contigo a través de mensajes push, y lacombinación de la inteligencia artificial y elmachine learning han irrumpido con fuerza pararesolver cuestiones básicas tradicionalmentegestionadas por personas, puede parecer queestamos ante el fin del gestor telefónico. Nada máslejos de la realidad. Tecnología y personas son lacombinación perfecta para ofrecer una completaexperiencia de cliente. Los últimos avancestecnológicos han logrado por fin “desrobotizar” algestor, solucionando llamadas rutinarias comoconsultar el saldo de una cuenta corriente, agendaruna cita en el médico o conocer el estado de unvuelo. De esta manera, los momentos de la verdad,donde es necesario poner al servicio del clientehabilidades como la empatía, la asertividad, laindagación, la gestión de la frustración o eltratamiento de cuestiones complejas, han quedadobajo el perímetro de actuación del gestor,revalorizando su aportación.

Fruto de un mejor tratamiento de los datos, losprofesionales telefónicos cuentan ahora con muchamás información, no sólo para ofrecer un buenservicio al cliente, sino para sorprenderle. Es elejemplo de las IVRs basadas en lenguaje naturalque permiten anticipar al gestor el motivo de lallamada antes incluso de que se produzca laconversación entre éste y el cliente, lo que permitereducir el tiempo de conversación, dar una solucióninmediata, y por tanto predispone al cliente a estarmás receptivo a comprar productos y servicios.

Las organizaciones más avanzadas han sabidointerpretar este nuevo paradigma y hantransformado una profesión que empezó hacemuchos años con el apellido “teleoperador”,evolucionó a “gestor”, y alcanza ahora su mayorgrado de madurez de la mano del “gestor digitalremoto”, un profesional que aporta entre otrosaspectos:

Personalización, gestiona una cartera declientesAnticipación, determinados eventos disparanpotenciales contactosDigitalización, yendo más allá del tradicionalteléfono, ofreciendo servicio de videollamada,chat o muro, para que sea el cliente quien elijael modelo de relación que mejor se adapte a suspreferenciasServicio integral, puesto que está preparadopara asesorar, transaccionar y comercializarcualquier producto o servicio de la compañía ala que representa

“...el machine learning hanirrumpido con fuerza pararesolver cuestiones básicas

tradicionalmentegestionadas por personas,

puede parecer que estamosante el fin del gestor

telefónico ...”.

El futuro, hoy.Gestor digital remoto,reimaginando un nuevo oficio

GREGORIO PANTOJA LABRADORDirector C. Center & Santander Personal

en Banco Santander

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Este nuevo gestor permite a las organizaciones unmodelo de distribución homogéneo, muy eficiente,con un reducido cost to income y una altaproductividad, y siempre basado en la confianzaque aportan las personas lo que garantiza unmodelo de relación sostenible a largo plazo. Estanueva figura del futuro ya existe hoy, sólo el sectorfinanciero en España ya cuenta con más de 4.000gestores digitales en la actualidad y la previsión esduplicar esa cifra en los próximos años. Cabeesperar que pronto otras industrias emprendaneste mismo camino y re imaginen los modelos derelación con sus clientes y el pilar fundamentalapunta que será el de siempre… las personas.

De cara al futuro, el reto de este nuevo especialistaserá su capacidad para acelerar la incorporación asus rutinas diarias de todas las nuevas tecnologíasque vayan viendo la luz en los próximos años,facilitando la transición digital de determinadop e r fi l d e c l i e n t e , c o n t r i b u y e n d o a l atransformación de sus empresas y su propiocrecimiento como profesional, para continuarsiendo pieza clave para que los clientes con los queinteracciona recomienden sin dudarlo las firmaspara las que trabajan.

“...siempre basado en laconfianza que aportan laspersonas lo que garantiza

un modelo de relaciónsostenible a largo

plazo...”

“... el reto de estenuevo especialista será

su capacidad paraacelerar la incorporacióna sus rutinas diarias de

todas las nuevastecnologías ...”

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Que estamos inmersos en un proceso deTransformación es algo más que evidentedesde hace mucho tiempo. De hecho, este

proceso lleva interiorizado en nuestras vidas mástiempo del que somos capaces de medir comorecuerdo espontáneo.

Sin embargo, quizás no seamos tan conscientes deque este proceso ya ha entrado en una segundafase. Una vez salvadas ciertas brechas digitales,ahora nos encontramos en un momento deAceleración Digital, lo que en su momentodenominamos el Ahora Digital; no hablamos defuturo, es un presente real, en el que cada vez seestrecha más la brecha entre lo que decimos y loque hacemos.

Este Ahora Digital ha sido posible gracias a unproceso donde la globalización y la accesibilidad ala tecnología han posibilitado que podamosconvertir nuestro sector de atención al cliente enuno de los más punteros en la implementación delos desarrollos tecnológicos más vanguardistas einnovadores, gracias a la reconversión de nuestrosmodelos de negocio y a realizar un restayling denuestra marca como sector, de nuestro sello deidentidad. Esto nos ha permitido ser capaces dedemostrar a nuestros clientes que somos uno de lossectores más competitivos, modernos y rápidos enla adopción de nuevas demandas tecnológicas(tanto de usuarios como de clientes finales),situándonos a la cabeza del ranking de diferentesmodelos, como la curva de adopción de latecnología de Rogers.

Los cambios en los modelos de relaciónusuario/marca y la introducción de las API´S y web

servicies han posibilitado la generación de robustosecosistemas tecnológicos que dotan a nuestroscustomer journeys de capacidades de eficiencia ymejora continua (gracias a una importanteinversión en innovación). Es un hecho consumadoque el aprendizaje continuo nos lleva areingenierías constantes de gestión y a la entradadel ámbito consultivo (consultoría y asesoramientopermanente) para poder llevar a cabo rápidasentregas de mejoras en los procesos en un entornocada vez más dinámico y competitivo.

En este punto, debemos subrayar la necesidad ycapacidad de introducir elementos consultivosque, además, suponen también nuevas formas degestión que dotan a nuestro sector de visión deproyecto y entrando en la difusión tanto internacomo externa de metodologías ágiles queposibiliten entregas inmediatas construyendoproductos mínimos viables.

Operaciones, innovación ytransformación digital

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JOSÉ MARÍA PÉREZ MELBERDirector General Atento EMEA

De hecho, es posible que nuestro sector, sea uno delos primeros en haber trabajado bajo estasmetodologías, aunque de una forma inconsciente,apremiados por los ritmos de entrega, pero sinhaber teorizado sobre el método.

En cuanto a los avances tecnológicos, contamos connuevos protagonistas de nuestro día a día, como elprocesamiento del lenguaje natural (NLP, por sussiglas en inglés); nuevos canales de comunicación,como la mensajería instantánea; los sistemas webRTC, dotados de inteligencia de negocio para sulanzamiento en la navegación del propio cliente yen los que a veces 'detrás' habrá una persona y otrasun BOT; entornos de robotización de procesos (RPA)y elementos de biometría en procesos deverificación de identidad. Todos estos avances, queen muchos casos son la combinación perfecta entrelo humano y lo automático, son algunas de lasprincipales tendencias que la tecnología y suaccesibilidad han introducido en nuestros modelosde negocio.

Pero, como ya hemos comentado, la aceleración delAhora Digital nos permite afirmar que si hoyhablamos de biometría, quizá mañana estaremoshablando de aplicación de tecnología blockchain, oque donde antes recibíamos llamadas de clientes,ahora son asistentes virtuales los que noscomunican para temas de bajo impacto y, por quéno, quizás el asistente virtual acabe hablando connuestro BOT y siendo evaluado por un sistemaautomático basado en SpeechAnalytics.

El mundo online, nada ajeno a todo esto, cada vezcobra más relevancia. Y la web y todo lo que larodea, se ha posicionado como principal fuente dealimentación de estrategias, sin dejar de lado loque las APPs están suponiendo en los modelos derelación cliente – marca.

La innovación continua y toda nueva tecnologíadonde mayor impacto tiene es en la operación.Operaciones cada vez más complejas que buscan laeficiencia, la vinculación del cliente, el incremento

cuantificado de esta vinculación y ser motor degeneración de experiencias.

Estas operaciones son cada vez más dependientesde las personas, paradójico en un entorno cada vezmás tecnológico, ya que la aportación de valor denuestros expertos, posibilita que la gestión de lasmáquinas cobre sentido, objetivos y coherencia.

Son operaciones cada vez más medidas coninteligencia (¿artificial?), que dotan a nuestrosproyectos de referencias filosóficas adaptadas almundo de la analítica, análisis, a priori, dondeestablecemos premisas de comportamiento basadoen algoritmos de estudios pasados y análisisposterior, en los que somos capaces de medirnuestros éxitos algorítmicos, así como contar coninformación cuantitativa y cualitativa para la tomade decisiones futuras.

Pero todo esto en entornos inmediatos dondesistemas BI posibilitan la ordenación de lainformación en cuadros de mando de decisión.

Estamos en un momento dulce donde la perfectaconjunción del conocimiento de la aplicación de latecnología en el negocio, nos puede diferenciar ygenerar una aportación de valor para satisfacer lademanda del mercado.

No perdamos de vista la necesidad de analizar, serágiles en las entregas y, sobre todo, provocar lareinvención continua de nuestras personas.

“...si hoy hablamos debiometría, quizá

mañana estaremoshablando de aplicación

de tecnologíablockchain,...”

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La globalización, la digitalización, lainteligencia artificial, el autoservicio, el BigData, el cumplimiento normativo y una

economía cambiante, están situando a lascompañías en un punto de inflexión donde la únicacerteza es que la Experiencia de Cliente definirá elfuturo de las organizaciones. Cada una de estasv a r i a b l e s t i e n e e l p o d e r d e i m p a c t a rdramáticamente en los clientes y cambiar la formaen que interactúan con las marcas. Unacombinación adecuada de todas ellas esdeterminante para impactar positivamente en laexperiencia que vive el cliente y definir cómo serásu relación con la compañía en términos devinculación, fidelidad y recomendación.

#1 “La Experiencia del cliente “LA NUEVANORMALIDAD”Dentro de este contexto. la Experiencia de Clientedeber convertirse en la nueva normalidad para lascompañías, no ser una tendencia, dejar de ser unamoda, un concepto “actual” y pasar a ser la NUEVANORMALIDAD, el día a día de todas y cada una de laspersonas que forman la compañía, desde el CEO,pasando por todas las áreas, con y sin contacto conel cliente, la experiencia de los clientes se generaen toda la compañías, en todos sus impactospublicitarios, en sus contratos, en sus emails, en sustiendas, contacts centers, resumiendo en todas ycada uno de los impactos que nuestros clientesviven en su relación.

Además, los clientes se están moviendo hacia unaeconomía de experiencias donde valoran más laexperiencia que viven con la marca que el propioproducto, el servicio o el precio. El cliente de hoyquiere y demanda hacer negocios con las marcas

que le generan una experiencia diferente, y queademás se lo ponen fácil, requieren aún más si cabeuna “personalización” y les atrae cada vez más lasorganizaciones que saben cuáles los aspectos quemás valoran le vinculan emocionalmente, enresumen, el cliente quiere que nos ganemos su“corazón”.

Esto, sumado a la creciente preferencia deconsumo a través de modelos suscripcionales comoSpotify,Amazon o Netflix, donde la flexibilidad paracancelar el servicio correlaciona su supervivenciaa la generación de una experiencia de clienteconstante, está conformando un ecosistema dondesuperar las expectativas del cliente es cada vez mástrascendente.

Las marcas deben establecer la Experiencia deCliente como una prioridad a todos los niveles,donde toda la empresa debe tener mentalidad yenfoque CX.

“...los clientes se estánmoviendo hacia una

economía de experienciasdonde valoran más la

experiencia que viven conla marca que el propio

producto...”

JOSÉ SERRANO GALLEGOCEO IZO España

Cómo seguir enamorando alcliente en la próxima era CX

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diciembre 2018

Para poder alcanzar una “normalidad en laestrategia de experiencia de cliente, es necesarioabordar todas y cada una de las siguientes piezasdel puzzle que forma una verdadera “estrategia deorientación al cliente”.

#2 “Desarrollar Modelos de Experiencia Integral”Es necesaria llevar a cabo una transformacióncultural, impregnada en toda la compañía, quepropicie el desarrollo de modelos CX integrales queposibiliten que las empresas generen en sus clientesexperiencias positivas de principio a fin de larelación y más allá de una deseada omnicanalidadsin fisuras. Es imposible brindar experienciasmemorables y excelentes al cliente si no se diseñaun modelo integral donde se tenga en cuenta a losempleados, el servicio, los canales, la tecnología y,por supuesto, la voz del cliente.

#3 “Accionar y “Traccionar” información delcliente en Tiempo Real”Los modelos integrales de Experiencia de Clientetendrán un mayor acceso a los datos del consumidorlo que supone una gran ventaja competitiva.Obtener y analizar información sobre el cliente(tanto estructurada como desestructurada) paraaccionar mejoras y tomar decisiones en tiemporeal, generará un circuito de retroalimentaciónpositiva: las experiencias positivas pueden generarmás datos, qué a su vez, conduce a experiencias aúnmejores.

#4 “Desarrollo de plataformas CX de gestiónMixta”La mayoría de las compañías “pecan” de no tenerintegradas las experiencias que vives sus clientes enla relación de su día a día. Una experienciafragmentada en la relación, supone directamente lacreación de clientes insatisfechos, con 0vinculación con la marca.

Por tanto, un Desarrollo integral de la Experienciarequiere de un modelo de gestión que involucre yhaga convivir la tecnología con las personas.

La automatización de procesos robóticos contecnologías RPA, ayudarán a compañías a eliminarinteracciones repetitivas y de bajo valor, querepercutirá en que la atención humana cobre unpapel mayor si cabe.

Las empresas utilizarán con mayor frecuenciaanálisis predictivos para crear Experienciaspersonalizadas, apoyándose en la InteligenciaArtificial/Bots , y en Modelos de gestión bajoentornos de Machine Learning.

El reto está en saber diseñar un modelo mixto deconvivencia entre automatización e inteligenciaartificial y la necesaria humanización de laexperiencia que impregne de emoción y empatía larelación con el cliente.

#5 “Convertir La Experiencia del Empleado enuna prioridad estratégica”Compañías como Disney, Virgin, Zappos o Ritz, sonconocidas por involucrar a sus empleados en lageneración de experiencias únicas para susclientes. Cada persona de la organización sabecómo su trabajo impacta en la experiencia que viveel cliente y está capacitado para ofrecer un servicioque supere las expectativas del cliente.

Por tanto, para seguir enamorando al cliente, nodebemos perder de vista nunca estas 5# reglas quedefinen la relación y la vivencia de los clientes conlas marcas.

Si conseguimos una estrategia única, logramos lanecesaria cultura organizativa, involucrando alempleado, creando una experiencia integral,asociando la inteligencia del dato de los clientes entiempo real, estoy convencido que lograremos serun referente para nuestros clientes y ofrecerlesuna experiencia diferenciadora y vinculante a lolargo del tiempo.

“...Una experienciafragmentada en larelación, suponedirectamente la

creación de clientesinsatisfechos...”

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diciembre 2018| 30

MANUEL SOLÉHead of Customer Service de Iberdrola

Modelos de prestación de serviciosde BPO en escenarios de mayordigitalización

“...Al desaparecer loseventos más sencillos delservicio, generalmente los

de TMO más corto, el preciopor evento tipo se desvirtúa

al aumentar el TMO delevento promedio...”

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diciembre 2018

Todos los proveedores de BPO miden elrendimiento de cada cliente o servicio enfunción de los ingresos que obtienen por cada

hora de servicio prestado.

Desde mi punto de vista no está mal hecho, aunqueparezca muy simple y básico, porque el principalelemento de coste de los servicios prestados son lossalarios y el coste de la seguridad social de losrecursos humanos que contratan. Este coste,dependiendo del servicio, representa entre el 55% yel 76% del precio.

Muchos clientes han acordado con sus proveedoresde BPO diferentes modelos de retribución: preciopor hora, precio por evento y hasta precio porcliente en cartera, pero al final todas las empresasde BPO hacen lo mismo: calculan el ingreso por horade servicio prestado y si este ingreso no cubre elcoste directo de personal más un porcentaje parapagar los gastos generales y un beneficio que cubrael coste del capital invertido, el cliente y elproveedor se verán en la necesidad de revisar nosolo el modelo de retribución sino también losprecios acordados.

Uno de los modelos de retribución más común es elde precio por evento, que normalmente sedetermina en función de su duración, el nivel deservicio establecido y otros objetivos como puedenser la satisfacción de los clientes o el índice neto derecomendación.

La duración del evento, abreviado como TMO enespañol o AHT en inglés, incide directamente en elcoste del servicio y lo ideal es que para cada eventose determinara un precio de manera que los

ingresos de un proveedor o los costes de un clientefueran:

Facturación =Nº de Eventos Tipo 1 x Precio Evento Tipo 1 +Nº de Eventos Tipo 2 x Precio Evento Tipo 2 ++... + Nº de Eventos Tipo N x Precio Evento Tipo N.

Este tipo de modelo de facturación al final ha idosimplificándose al crearse un “Evento Promedio” yun único precio de forma que la facturación sea mássencilla de calcular:

Facturación = Nº de Eventos x Precio EventoPromedio.

Este modelo es el más común, ha funcionado muybien hasta ahora y ha tenido mucho éxito ya que esmás fácil contar la cantidad total de eventos quedeterminar la cantidad de eventos particulares apartir de una de las codificaciones, que además nosiempre son precisas.

“...La creación de unevento promedio como

elemento de facturaciónes útil pero conlleva

ciertos riesgos para losproveedores de BPO...”

“... Da igual cual sea elmodelo de facturación,

al final todos losproveedores de BPO

calculan el ingreso porhora de servicio...”

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El problema surge, y esta surgiendo ahora más quenunca, cuando empiezan a desaparecer ciertos tiposde eventos que antes se atend ían cas iexclusivamente con recursos humanos y ahora, ycada vez más, se atienden automáticamente através de opciones de autoservicio en las nuevas IVRde lenguaje natural, en las áreas privadas declientes de las páginas web de las compañías, en lasaplicaciones digitales de los móviles inteligentes y através de robots. Veamos por que.

La verdadera fórmula de la facturación del serviciodebería haberse escrito como:

Facturación =Nº de Eventos Tipo 1 x Precio Minuto x TMO Evento 1 +Nº de Eventos Tipo 2 x Precio Minuto x TMO Evento 2 +… + Nº de Eventos Tipo N x Precio Minuto x TMOEvento N.Donde el Precio Minuto es constante.

De esta forma es fácil ver que si desaparecen loseventos de TMO bajo, el precio del evento promediose“desajusta” más y más respecto al promedio delTMO real.

Si los contratos no incluyen clausulas que revisenretroactivamente el precio del Evento Promedio,considerando los cambios del mix de llamadas, nosencontraremos con servicios en pérdidaseconómicas para los proveedores de BPO,negociaciones del precio del evento promedio deforma repetida y de “devoluciones” de servicios porparte de los proveedores de BPO, como ya estamosempezando a ver en el mercado.

diciembre 2018| 32

Las empresas están afrontando una grantransformación en sus equipos. El origen deeste cambio lo encontramos, por un lado, en

la nueva revolución tecnológica que ha provocadomovimientos en las plantillas de las organizacionesy un rediseño de sus procesos de trabajo. Y, porotro, el envejecimiento de la población, uno de losrasgos demográficos más preocupantes de nuestropaís. Cada vez hay más personas mayores en edadde trabajar generando una diversidad generacionalen las plantillas que hasta ahora nunca habíamosvisto. Ante esta situación, considero que es muyimportante no despreciar a los empleados por elmero hecho de tener una determinada edad, sinovalorarlos por su talento y establecer estrategiaspara que todas las generaciones convivan ytrabajen conjuntamente.

Afrontar esta situación es un reto que lasorganizaciones debemos asumir, generandoestructuras laborales que satisfagan lasnecesidades de todos y que estén al mismo tiempoalineadas con el negocio. Es muy importante sabergenerar una cultura colaborativa, a la vez que seempodere a cada una de las personas. Debemos serconscientes de que los empleados tienen valores,competencias, prioridades e intereses diferentes.Por ejemplo, percibo que los más jóvenes nosexigen más flexibilidad a la hora de trabajar yrechazan las jerarquías, mientras que los seniorsestán más preocupados por no quedarse atrás enmateria de innovación.

Algunas de las tendencias que observo para 2019pasarán por poner a los empleados en el centro dela organización a través de nuevas formas decolaboración, nuevos puestos más flexibles y

transversales y creando nuevos programas dedesarrollo de carrera que motiven a cadageneración. Todo esto sin olvidar la importancia deestablecer indicadores para medir el impacto deestas estrategias, si funcionan o no para alcanzarlos objetivos propuestos en el plan de acción.

Es, por tanto, el momento de la transformación enlas prácticas del área de Personas, donde latecnología jugará un papel muy importante de caratanto a la retención como la atracción del talento.Los procesos podrán ser más estratégicos yanalíticos para poder conocer mejor a las personas,ya sean candidatos o empleados. Hablo depreferencias, esti los de vida, valores omotivaciones, que nos permitirán saber si van aencajar con la filosofía, misión y valores de laempresa.

La nueva revolución tecnológicay la diversidad generacionaldefinirán a las empresas en 2019

ALEJANDRO VIGILCEO de SELECTIVA

“... Es muy importantesaber generar una culturacolaborativa, a la vez quese empodere a cada una

de las personas ...”

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diciembre 2018

Fruto también de esta nueva revolución tecnológicaha surgido la necesidad de incorporar nuevosperfiles polivalentes y crear nuevos sistemas deformación personalizada que permitan el desarrollocontinuo de los trabajadores.

La llegada de la Inteligencia Artificial, por ejemplo,creará nuevos puestos de trabajo en sectores comola salud, hostelería, contact center o industria.Estos mercados demandarán empleados másprofesionalizados, con competencias más creativase innovadoras, y que aporten un valor añadido.Estos perfiles convivirán con máquinas que seencargarán de realizar las tareas más repetitivas,concretas y específicas para las que previamentehayan sido diseñadas y programadas.

Las organizaciones tradicionales, donde todas laspersonas tienen definido y asignado un puesto detrabajo con unas funciones concretas, acabarándesapareciendo. Los equipos no se construirán conpersonas con funciones fijas o estáticas, sino con lashabilidades necesarias para sacar adelante elproyecto. Es aquí, también, donde los profesionalesdel área de Personas podrán aportar ese valorañadido a sus organizaciones utilizando, porejemplo, herramientas como People Analytics, queles ayudará, entre otras cosas, a identificarcompetencias y capacidades para establecer planes

“...mercadosdemandarán empleadosmás profesionalizados,con competencias más

creativas e innovadoras,y que aporten un valor

añadido...”

de desarrollo de carrera o itinerarios formativospersonalizados.

Está claro que el próximo año se presentaapasionante con las transformaciones que estamosviviendo. Pero más allá de verlas como un problemadebemos plantearlas como una oportunidad decambio y mejora

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diciembre 2018| 34

gerente@ .com www. .comaeerc | aeerc

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