Juan Fernández Moro Consultor PYME

Juan Fernández Moro http://juanfernandezmoro.es

Los descuentos comerciales herramienta y arma de doble filo

Para los no iniciados debo recordar que mi familia tenía una tienda de juguetes en Asturias. Yo

colaboraba con ellos y con el tiempo entré a trabajar de adjunto de Vicente T. para la provincia

de Asturias.

Una de las primeras sorpresas es que cada cliente tenía un descuento y no precisamente

relacionado con su capacidad de compra, más bien por lo duro que fuera negociando o lo

amigo que era de mi antecesor.

En uno de los casos, me reservo el nombre por respeto, el diferencial oscilaba del 5% al

25%+10%+5%

Clientes de la misma ciudad con consumos similares y descuentos absolutamente dispares.

Tranquilos, hablamos de 1983.

Años después pude participar en la creación de políticas de descuentos coherentes y con unos

mínimos de equidad y profesionalidad.

Hoy las empresas, al menos en las que he participado, ya no trabajan así, afortunadamente.

¿Es obligatorio hacer descuentos?: Hombre, si eres capaz de vender sin hacerlos te

felicitamos, sigue así. Pero en cuanto crezcas, en cuantos tengas necesidades de incrementar

facturaciones tus clientes te los exigirán, el mercado, la competencia, etc.

¿Descuentos a cambio de qué?: respuesta simple, a cambio de “buenos” pedidos, y digo lo de

buenos con toda la intención. Todavía hoy me cruzo con empresas en las que el descuento es

un derecho adquirido por el cliente, y eso debe quedar en el olvido.

Ya que el descuento es un premio y a la vez un incentivo de compras os cuento algunos que a

mí personalmente me han funcionado en diferentes empresas.

Parto de la base que los descuentos deben ser el fruto de esfuerzos, y tan esfuerzo es para una

gran superficie comprar un par de camiones, como para la tienda de barrio un par de cajas. Es

la empresa la que debe valorar el esfuerzo que les supone a ambos. Tal vez la gran superficie

te pueda comprar seis camiones en vez de dos.

También, y mientras la ley no cambie, los descuentos deben estar FUERA de la factura, lo cual

iguala el PVP mínimo de manera natural.

Descuento por volumen: este siempre juega a favor del grande y si tu cliente de menor

tamaño quiere crecer debes buscarle uno equivalente que le motive.

Descuento por referencias trabajadas: este es uno de los más interesantes para la parte

vendedora y podemos dividirlo en varias formas:

1. Por un mínimo de altas dentro del catalogo general.

Juan Fernández Moro Consultor PYME

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2. Por un mínimo de altas en las familias de productos de tal manera que las familias

“difíciles” llevan un descuento superior para ellas, e incluso para el general de la

compra.

Nota a este descuento: para una correcta aplicación debemos tener claro nuestro ABC

de productos. Este ABC nos servirá, también, para primar a la fuerza de ventas como

veremos en otro post.

Descuento por fechas de compra y servicio: si tu producto es de temporada te interesa

almacenar poco y servir anticipadamente a tus clientes, así les transfieres el coste de

almacenaje. Si vendes a mes vista este descuento no es aplicable.

Descuento por crecimiento: si tu empresa crece al 10% anual seguro que es fruto de clientes

que crecen al 5% y otros al 30%. Es una buena manera de primar al que corre a tu ritmo y no

es el típico cliente de oportunidad.

Descuentos por promociones: hay clientes que realizan folletos y este es un campo

interesante para primar y reforzar las relaciones comerciales.

Descuentos por necesidad: no llegas a fin de mes, tienes el almacén lleno y necesitas facturar.

Si el cliente te detecta estás perdido, no te comprará hasta el 30 cada mes y por la tarde. Si

tienes que hacerlo debes ser cauto con las formas, con las expresiones verbales de tus

vendedores, en especial si tienes comisionistas.

Rappel por consumo: este también puede perjudicar al pequeño de entrada, si el rappel

solamente contempla el volumen puro y duro, yo parto de un mix entre volumen y

crecimiento como ya he comentado más arriba.

¿Cuál es el mejor de los descuentos? Para mí no hay un descuento bueno ni malo, lo que la

empresa debe tener es una línea de descuentos como los anteriores dentro de su política

comercial. No se trata de poner uno u otro, se trata de encontrar los que son más

interesantes en el momento actual. Con la salvedad que el cliente siempre querrá quedárselos

para el futuro como un derecho adquirido.

¿Los descuentos deben ser públicos?: yo apuesto por ello siempre.

¿Los descuentos son para toda la vida?: el cliente querrá que así sea, pero nosotros debemos

evitarlo negociando los descuentos tipo al principio de la campaña.

Es de Perogrullo, es de parvulitos, pero a más de uno le será de utilidad. Si quieres más

detalles y un análisis de particular no dudes en contactar conmigo.