Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.8

Marketingkonzepte

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Markenführung im Kulturbetrieb

Grundlagen und Instrumente der Markenführung

Lorenz Pöllmann

Markenbildung im Kulturbetrieb gewinnt als neue Aufgabe im Kultur-Marketing zunehmend an Bedeutung. Dieser Beitrag gibt eine Übersicht, wie sich Kulturinstitutionen als Marke profilieren und strategisch kommunizieren können.

Gliederung Seite

1. Markenführung – grundsätzliche Betrachtungen 2

2. Ziele der Markenführung 4

3. Marken sind Systeme 6

4. Prozess der Markenbildung 7 4.1 Analyse 8 4.2 Strategie und Corporate Identity 10 4.2.1 Corporate Communication 11 4.2.2 Corporate Behaviour 11 4.2.3 Corporate Design 11 4.2.4 Corporate Architecture 13 4.3 Operative Maßnahmen 13 4.3.1 Produkt 13 4.3.2 Preis 14 4.3.3 Distribution 14 4.3.4 Kommunikation 14 4.4 Controlling 17 5. Fazit 19

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1. Markenführung – grundsätzliche Betrachtungen

Nachdem das Kultur-Marketing im Kulturmanagement seine verdiente Anerkennung gefunden hat, rückt seit einiger Zeit auch das Thema „Kultur als Marke“ in den Fokus der Kulturvermittelnden. Dass sich Kulturinstitutionen erfolgreich als eigenständige Marken positionieren und etablieren können, zeigen seit langem prominente Beispiele wie die Bayreuther Festspiele, die Dresdner Semperoper oder die als „Kul-turmarke des Jahres 2007“ ausgezeichnete Experimentierlandschaft phæno in Wolfsburg.1

Hierbei gibt es unterschiedliche Gründe für einen strategischen Mar-kenaufbau bei Kulturinstitutionen. Denn so erfreulich und wün-schenswert die Vielfalt des kulturellen Angebotes (vor allem in touris-tischen Ballungsräumen) aus Perspektive der Rezipienten ist, so führt dies doch zu einem verschärften Wettbewerb auf dem Kultur- und Freizeitmarkt. Das Gewinnen von Aufmerksamkeit und dem damit verbundenen Besucherzuspruch gelingt profilierten Marken deutlich einfacher als anderen Institutionen.

Neben der Institution selbst profitieren zudem Kommunen von etab-lierten Kulturinstitutionen, die als Standortmarken (oder „kulturelle Leuchttürme“) Kulturtouristen anlocken und damit die regionale Tou-rismuswirtschaft fördern.

Auch bei der Suche nach Partnern, wie etwa Schirmherrschaften und Sponsoren, und beim Spendenmarketing vereinfacht die Markenbil-dung durch das Schaffen klarer Profile und des damit verbundenen Identifikationspotentials die Akquisition.2 Besonders das Kulturspon-soring setzt auf etablierte Marken, da diese ein klares Image aufwei-sen, das auf den Sponsor transferiert werden kann. Insofern zählen der Aufbau und die Verbreitung eines bestimmten Images zu den wich-tigsten Zielen der Markenbildung.

Dennoch bleibt natürlich der zentrale Fokus auf den individuellen Inhalten und (Kern-)Angeboten einer Kulturinstitution. Nicht das anvisierte Image sollte den Inhalt bestimmen sondern der Inhalt das Image. Aufgabe der Markenführung ist es hierbei, diese Verbindung glaubwürdig zu verdeutlichen. In diesem Zusammenhang sind Kul-turinstitutionen im Vorteil gegenüber vielen Konsummarken. Bei „normalen“ Konsum- und Handelsmarken konzentrieren sich die Diskussionen regelmäßig überwiegend auf das Image. Bei der Frage nach den konkreten Inhalten (besonders in Bezug auf den Vergleich von Konkurrenzprodukten) werden die Argumente oftmals schwä-cher. Da Kulturinstitutionen jedoch ihre Marken durch Inhalt auf-bauen, liegt eben in der Frage nach dem Markenkern die überzeu-gende Stärke der Kultur.

Wettbewerbsdruck

Standortmarken

Suche nach Kooperationspartnern

Image und Inhalt

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Wenngleich der Nutzen der Markenbildung für Kulturinstitutionen deutlich ist, muss dennoch die Frage der Vereinbarkeit von Kultur und Markensystem gestellt werden. Schließlich zeichnet es besonders die Kunst aus, sich immer wieder neu zu erfinden und anders zu sein. Sie bricht Regeln und ist autonom.

Marken hingegen versuchen, durch Selbstregulierung Kontinuität und damit Vertrauen aufzubauen. Ein Muster, das wiederholt wird, soll einen konstanten Charakter und damit Stärke und Stabilität ver-deutlichen.

Wie generell im Kultur-Marketing, sollte es selbstverständlich sein, dass eine Modifikation des kulturellen bzw. künstlerischen Produktes durch die Markenbildung nicht stattfindet. In den Inhalt wird also nicht eingegriffen, dennoch dient er als richtungsweisende Basis jeder Überlegung.

Insofern zielt die Markenführung auf den Rahmen ab. Im Kontext des „Kultur-Rahmens“, der Institution, ergibt sich eine Vielzahl von Aspekten, die reguliert und wiederholt werden können, um ein kon-kretes Bild in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit zu erzeugen. Beispielhaft seien hier einige Aspekte benannt, die im Folgenden noch ergänzt werden.

Kreativität

Die Institution zeichnet sich durch konstante Kreativität aus (wie bei-spielsweise die immer wieder neue Raumkonzeption eines Museums für unterschiedliche Ausstellungen).

Service

Durch eine hohe Servicequalität mittels geschulter Mitarbeiter, um-fangreicher Zusatzangebote etc. beweist die Institution ihren kunden-orientierten Charakter.

Zeit

Besonders Festivals, die in regelmäßigem Turnus stattfinden, haben die Möglichkeit, den konstanten Zeitpunkt ihrer Aktivitäten als Teil der Markenidentität zu nutzen (z. B. „Herbst Musik Tage“).

Die Vereinbarkeit von Kultur und Marke

Markenführung schafft einen Rahmen

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Ort und Architektur

Das Gebäude oder der regelmäßige Spielort verdeutlichen die geografische und architek-tonische Konstante im Konzept der Instituti-on. Die Bedeutung des Ortes zeigt sich in vielen Fällen auch in der Namensgebung (z. B. Ludwigsburger Schlossfestspiele3).

Diese und weitere Faktoren bieten die Mög-lichkeit, klare Alleinstellungsmerkmale für die Institution zu definieren und herauszuar-beiten, die im Rahmen der Markenkommu-nikation vermittelt werden können.

2. Ziele der Markenführung

Strategischer Markenführung liegt ein komplementäres Zielsystem zu Grunde. Eine erfolgreiche Marke basiert auf der klaren Profilierung einer Kulturinstitution. Wichtig ist, dass ein Profil auch von außen zu erkennen ist. Es soll also ein konkretes Gefühl davon vermittelt wer-den, was sich hinter einem Namen, einer Institution oder einem Pro-jekt verbirgt.4 Damit einher geht auch die bewusste Abgrenzung von anderen Angeboten und Einrichtungen.

Nur durch die greifbare Vorstellung von einer Marke kann diese für Außenstehende als Orientierung dienen.5 Marken sind daher auch als Orientierungssysteme zu verstehen, die Präferenzen schaffen. Erkenn-bar wird deren Bedeutung beispielsweise bei der Programmplanung von Kulturtouristen. Beim Besuch eines touristischen Ziels orientieren sich viele Gäste an den profilierten Kultureinrichtungen, denen sie allein schon aufgrund ihrer Bekanntheit Sympathie entgegen bringen und Bedeutung beimessen.

Aus der Profilierung ergibt sich das Ziel, eine klare Identität zu entwi-ckeln, die wiederum mit einem entsprechenden Image verbunden ist. Das langfristige Ziel ist es hierbei, Markentreue bei den Bezugsgrup-pen aufzubauen. Insofern erleichtert Markenbildung auch die Besu-cherbindung und Besucheranzahlsteigerung.

Schließlich spielt das Ziel der Absatzsteigerung ebenfalls eine wichti-ge Rolle. Dies kann direkt über gesteigerte Auslastungen erreicht wer-den. Durch das Aufbauen eines bestimmten Profils und Images soll jedoch auch das Gewinnen von Partnern (wie etwa Sponsoren) er-leichtert werden.

Zielsystem als Grundlage

Marken sind Orientierungssysteme

Identität und Image

Absatzsteigerung

Jede Institution hat unterschiedliche Rahmen-bedingungen, die als profilbildend und vorteilhaft kommuniziert werden können. Am Beginn der Überlegungen zum Aufbau einer Marke sollte daher die Frage stehen, welche rahmengeben-den Eigenschaften als Stärke und besonderes Merkmal herausgearbeitet werden können.