von der identität zur marke - markenführung im mittelstand mai 2015
TRANSCRIPT
CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand
Berlin, den 5. Mai 2015
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Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.
Mark Twain
... oder
Agenda
1. Kurz über wirDesign
2. Marke und Veränderung
3. Marke und Identität
4. Marke und Prozess
5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp
6. Diskussion
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4
5
wirDesign communications AG
› gegründet 1983 in Braunschweig
› seit 2001 Dependance in Berlin (seit 2014 Headquarter)
› inhabergeführt
› Fokus auf Unternehmensmarken
› 50 Mitarbeiter/-innen
› Top-Ten in Deutschland (Horizont CI/CD-Ranking)
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wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess
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Berliner Type
Designpreis Deutschland
Art Directors Club
iF design award
Econ Award
› Über 50 Auszeichnungen seit 2010
› 1. Preis für exzellentes Agentur-Management (2011)
Hoher Anspruch – ausgezeichnete Kreation
Einige Referenzen
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Next Generation Fire Enginering
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Unsere Vision: Leadagentur für spannende Unternehmensmarken
2. Marke und Veränderung
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Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.
?!13
Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.
Auslöser: Wachstum und Internationalisierung
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Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?
TÜV NORD GROUP
Neuentwicklung und Gestaltung einer globalen Konzern-Dachmarke
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Auslöser: Wettbewerbsverschärfung
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Der Wettbewerb holt auf. Wie können wir unser Leistungsangebot noch klarer positionieren?
btexx
Markenentwicklung und Corporate Design
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Auslöser: Klärungsbedarf
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Wofür steht unsere Produkt-marke? Wofür steht unsere Unternehmensmarke? Wie können wir hierzu mehr Klarheit für unsere tägliche Marketingarbeit gewinnen?
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AVM/FRITZ!
Klärung und Schärfung der Markenprofile von Produkt- und Unternehmensmarke
Auslöser: Neue Spielregeln
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Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?
So einfach kann das fahren, fliegen, gehen ...
Qixxit ist der Mobilitätsberater für alle, die gern zeitgemäß und flexibel unterwegs sind. Qixxit vergleicht und
kombiniert alle gängigen Verkehrsmittel und entwirft die für dich beste Route von Tür zu Tür.
Einfach. Unterwegs.
qixxit.de
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QixxitMarken- und Designentwicklung für die neue Mobilitätsplattform der Deutschen Bahn
Strategische Auslöser
› Wachstum und Internationalisierung
› Wettbewerbsverschärfung
› Strategiewechsel
› Klärungsbedarf
› Restrukturierung
› Diversifizierung
› Neue Spielregeln
› Neue Herausforderungen
› Generationswechsel
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Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?
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Wie kann die Marken-strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?
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»The best strategy is a well-defined question.«
Dan Wieden, Top-Kreativer
Markenstrategie folgt Unternehmensstrategie
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Markenstrategie
Unternehmensstrategie
Markenpositionierung
PreisstrategieKommunikations-/Marketingstrategie
Vertriebsstrategie usw.
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Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
Change
Branding
27
Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
Change=
Verändern von Haltungen und Handlungen
Branding=
alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke
Unser Konzept für erfolgreiche Veränderung:
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ChangeBranding
Markenprozesse sind strategische Vorhaben, die Veränderungen bei
den Akteuren im Unternehmen auslösen sollen.
Ganz wichtig dabei:
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Partizipation
Basisdemokratie≠
mit einer sinnvollen BeteiligungsstrategieProduktivität während einer Veränderung
Erwartung
30 Quelle: Studie »Making Change Work«, IBM 2007
Produktivitätslücke
Faktor Zeit
Abwehr
Lähmung
Akzeptanz
Mitmachen
X
3. Marke und Identität
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Identität und Marke – eine sehr kurze Definition
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Identität
Marke
Eigenart
Wirkung
=
=
Verwandlung als Identitäts- und Markenkonzept
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Identität? Marke?
Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …
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… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.
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»Maschinenraum« und »Schauseite«
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Wie geht das Unternehmen
mit seinen Mitarbeitern um?
Wie weit liegen Wunsch und
Wirklichkeit beim Service auseinander?
Für welche Werte stehen die Inhaber
und das Topmanagement?
Wie glaubwürdig und transparent kommuniziert
das Unternehmen?
Die Schauseite wird durchlässiger und legt den Blick in den Maschinenraum frei …
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Wo lässt das Modelabel
produzieren?
Wie Bio ist mein Bio-Fleisch
wirklich?
Wo investiert meine Bank
ihr Geld?
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Identitätsperspektive
› Management
› Mitarbeiter
› Selbstauskünfte
› Selbstdarstellung
Markenperspektive
› Kunden / Marktpartner
› Stakeholder
› Wettbewerb
› Medien
Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse
beweisbar zielführendrelevant
Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?
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unique
Was wollen wir?
Was können wir? Was benötigtder Markt?
Positionierung im Schnittpunkt
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CORPORATE BRAND
Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.
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› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate
› kennt jeden Stammkunden beim Namen
› hat immer diese altmodische Schürze an
Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.
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› Wer bist du?
› Was tust du?
› Wie bist du?
› Welchen Nutzen habe ich von dir?
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wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
FUNKTIONALER NUTZEN
Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?
EMOTIONALER NUTZEN
Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?
LEISTUNG
Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?
PERSÖNLICHKEIT
Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?
MARKENKERN
Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
4. Marke und Prozess
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Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output
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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Inputphase – die Instrumente im Einzelnen
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Kommunikations- & Markenanalyse Wettbewerbsanalyse Zielgruppenanalyse
Markt-/Trend-/Benchmarkanalyse Mitarbeiterbefragungen Mitarbeiter-Infomarkt
Expertengespräche Kundenbefragungen UX/Usability Analyse
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Transformation – unser Vorgehen
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› Erkenntnisse aus der Inputphase verdichten und vernetzen
› Insights generieren
› Alternative Lösungsansätze entwickeln (z. B. Szenarien für Markenarchitekturen, Positionierungsoptionen)
› Lösungsansätze diskutieren und vertiefen (z. B. in einem Markenworkshop mit Führungskräften und/oder Mitarbeitern)
› Lösungsansätze testen (z. B. in einem Reflexionsworkshop)
› Lösungsansätze finalisieren und kreativ übersetzen
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Output – die Ergebnisse im Einzelnen
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| 01
Aufgabe Bitte bewerten Sie die vorgestellten Namensvorschläge im Schulnotenprinzip (»1 = sehr gut« bis »6 = ungenügend«) anhand folgender Kriterien:
1. Marken-Fit: Name gibt Hinweis auf die Kernkompetenz der Marke 2. Sprachlichkeit: Name ist einfach und merkfähig 3. Originalität: Name ist unique und originell 4. Persönliche Bewertung des Namens
Name Domain Kriterien
Marken-Fit einfach & merkfähig
unique & originell
persönliche Bewertung
360mobil 360mobil.de
anyvia* anyvia.de arrivel arrivel.de atobeo atobeo.de clevego clevego.de cleverto cleverto.de CleverRoute cleverroute.de clevertrip clevertrip.de clictrip clictrip.de combigo combigo.de combineo* combineo.de conneq* conneq.de
gobility gobility.de jompp* jompp.de journify* journify.de multimove multimove.de mywayz mywayz.de necting necting.de nexigo nexigo.de qixx* qixx.eu quiccle quiccle.de routello routello.de SpeediQ speediq.de traavle traavle.de traveezo traveezo.de travIQ traviq.de tripcliq tripcliq.de truzzle* truzzle.de varivia varivia.de vianex vianex.de viazo viazo.de vivigo vivigo.de youtago youtago.de *Name nur beim DPMA geprüft
DB-Projekt »Mobilitätsplattform« Bewertungsbogen für die Namensvorschläge 12. November 2012
Markenstrategie/-architektur Markenpositionierung/-identität Zielgruppenprofile
Markenname Markenclaim Kernbotschaften & Markenstory
Implementierungsstrategie Kreativbriefing
Emotionale Blockade
Technische Blockade
Umsetzung der Markenstrategie
Die beiden grundsätzlichen Herausforderungen im internen Markenmanagement
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Ich will nicht!
Ich kann nicht!
Ich weiß von nichts
erklären =verstehen
Kopf
mögen =wollen
Herz
bewerten = verbessern
Mund
können = handeln
Hand
Innere Aktivierung
Information Emotion
HilfestellungDialog
Markenführung ist Menschenführung
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5. Rebranding der Berlin Hyp
15 Steps
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1. Die Projektskizze
Unser Angebot zur Zusammenarbeit
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Ausgangssituation
Zielsetzung und Aufgabenstellung
Rahmenbedingungen
Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise
Timing
Angebotsübersicht
Berechnungsgrundlagen
Team
2. Der Projektplan
Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework
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Input
3. Sichtung interner Unterlagen
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Input
4. Interviews mit Führungskräften
5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern
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Input
6. Mitarbeiter-Infomarkt
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60
Input
7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber
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Transformation
8. Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse
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Transformation
9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien
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| 01
12:30 – 13:00 Ankunft und Imbiss
13:00 – 13:20 Begrüßung, Kurzvorstellung und Einführung (»Aufwärmfrage«)
13:20 – 14:15 Vorstellung und Kurzdiskussion der komprimierten Ergebnisse aus der Informationsgewinnung
Markenidentität/Markenpositionierung (Wie will die Berlin Hyp zukünftig wahrgenommen werden?)
14:15 – 14:30 Vorstellung alternativer Ansätze einer Markenpositionierung
14:30 – 15:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung der Ansätze in Kleingruppen
15:00 – 15:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum
Markenauftritt (Wie »rot« präsentiert sich die Berlin Hyp zukünftig?)
15:45 – 16:20 Vorstellung und Bewertung alternativer Lösungswege im Plenum
16:20 – 16:30 Kaffeepause
Markenname (Berlin Hyp oder anders?)
16:30 – 17:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung von Pro- und Contra-Argumenten sowie Namensalternativen in Kleingruppen
17.00 – 17:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum
17:45 – 18:00 Ergebnissicherung und Schlussfeedback
18:00 Workshopende (geplant)
Berlin Hyp Markenworkshop 11.4.2013 Agenda
Transformation
10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop
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Die Markenpositionierung der Berlin Hyp
mit dem wirDesign BrandExplorer®
Die Markenleistungen
Immobilien verstehen
Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.
Unsere Lösungen basieren auf unserem
tiefen Verständnis der Immobilie und des
Immobilienmarktes.
Am Kapitalmarkt überzeugen
Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-
licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir
unser Treasury mit großer Professionalität,
Sorgfalt und Transparenz gestalten.
Prozesse effizient gestalten
Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-
zessen kommen wir schnell und flexibel zu
verlässlichen Aussagen und durchdachten
Lösungen für unsere Kunden.
Komplexität managen
Mit unseren Kompetenzen und finanzi-
ellen Möglichkeiten sind wir bestens für
großvolumige und komplexe Finanzie-
rungen aufgestellt.
Mehrwert bieten
Rund um unser Kerngeschäft entwickeln
wir zukunftsorientierte Produkte und
Dienstleistungen, die unseren Kunden
einen echten Mehrwert bieten.
Partnerschaften pflegen
Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle
Partnerschaften und pflegen diese durch
Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-
lente Leistungen.
Der Markenkern
Berlin Hyp –
Partnerschaft ist unser Fundament
Der klare Fokus auf professionelle
Immobilienfinanzierung, nahezu
150 Jahre Erfahrung und die Nähe
zur Sparkassen-Finanzgruppe
kennzeichnen uns als eine führende
deutsche Immobilien- und Pfand-
briefbank.
Wir arbeiten in überschaubaren
Strukturen und liefern individuelle
Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,
effizient und kreativ. Umfassendes
Immobilienwissen, persönliche
Betreuung und Flexibilität machen
uns zu einer sehr guten Adresse für
qualitätsorientierte und innovativ
denkende Investoren und Anleger.
Für die Sparkassen sind wir der bevor-
zugte Partner rund um das Geschäft
mit professionellen Immobilien
und ihrer Finanzierung. Damit leisten
wir einen Beitrag zum Erfolg der
Sparkassen-Finanzgruppe.
Markenpersönlichkeit
Menschlich und offen
im Umgang mit Kunden und Partnern
Partnerschaftlich und fair
beim Aushandeln und Einhalten von
Vereinbarungen
Kreativ und flexibel
beim Finden und Umsetzen von Ideen
und Lösungen
Effizient und lösungsorientiert
im Umgang mit Herausforderungen
Verantwortungs- und risikobewusst
beim Abwägen und Treffen von
Entscheidungen
Bodenständig und unkompliziert
bei allem, was wir anpacken
Markennutzen
Persönliche Betreuung
Unsere Kunden können sich darauf
verlassen, persönlich, kompetent und
engagiert von uns betreut zu werden.
Kontinuität und Verlässlichkeit
Unsere Kunden können in besonderen
Situationen genauso gut auf uns zählen
wie im geschäftlichen Alltag.
Schnelligkeit und Sorgfalt
Unsere Kunden profitieren von der
schnellen und trotzdem sorgfältigen
Bearbeitung ihres Anliegens.
Mehrwert und Möglichkeiten
Wir erschließen unseren Kunden neue
geschäftliche Möglichkeiten und bieten
ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-
de Angebote und Services.
Sicherheit und Erfolgsaussicht
Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-
petenz und Umsicht geben wir unseren
Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer
Vorhaben.
Individuelle Lösungen
Weil die Anforderungen an ein Immobi-
lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten
unsere Kunden immer eine individuell
erarbeitete Lösung.
wirDesign
4. Juli 2013
Immobilien
verstehen
Menschlich &
offen
Partnerschaftlich &
fair
Verantwortungs- &
risikobewusst
Bodenständig &
unkompliziert
Am Kapitalmarkt
überzeugen
Sicherheit und
Erfolgsaussicht
Persönliche
Betreuung
Individuelle
Lösungen
Prozesse effizient
gestalten
Mehrwert
bieten
Kreativ &
flexibel
Effizient &
lösungsorientiert
Komplexität
managen
Partnerschaften
pflegen
Berlin Hyp –
Partnerschaft
ist unser
Fundament
Mehrwert und
Möglichkeiten
Kontinuität und
Verlässlichkeit
Schnelligkeit
und Sorgfalt
Markenkern
Dafür stehen wir.
Das macht
uns einzigartig.
Markenleistungen
An diesen Merkmalen
wollen wir erkannt
werden.
Markenpersönlichkeit
Mit diesen Persön-
lichkeitsmerkmalen
wollen wir wahr-
genommen werden.
Markennutzen
Deshalb soll sich
der Kunde für uns
rational und emotional
entscheiden.
Output
11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung
66
Output
12. Markenclaim und Markenzeichen
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68
Output
13. Corporate Design und Markenauftritt
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Output
14. Kommunikationsstrategie
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Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen
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20. August 2013 20. August bis 26. September
26. September ab 7. Oktober ab Mitte November
Anfang September
Interne Dialog-veranstaltung
Information zum Stand der Entwicklung
Startschuss zur internen Informations-kampagne
Interne Informations-kampagne
Infobox
interne Plakate
Interner Marken-Roll-Out
Riesenposter an der Fassade
Starterset für jeden Mitarbeiter
Messeeinladung an Kunden und Partner
Externe Einführungs-kampagne
Messestand auf der Expo Real
Werbung auf dem Messegelände
Anzeigenwerbung
Onlinebanner
Vorträge /Roadshow
ExterneMarken-kampagne
Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv
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Output
15. Interner und externer Roll-Out
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75
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Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013
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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
› Diskursives und kollaboratives Vorgehen
› Sorgfältige interne Kommunikation
› Roll-Out von innen nach außen
› Fokussierung auf eine Kernidee
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CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Jetzt sind Sie dran!
Design & Company wird gefördert aus Mitteln des Förderprogramms „Qualifizierung Kulturwirtschaft – KuWiQ“. Das Programm ist eine Initiative der Berliner Kulturverwaltung zur Unterstützung nichtfachlicher Fortbildungsangebote in den Kreativberufen. Es wird aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds (ESF) gespeist und hat eine Laufzeit bis 2015. Ein Projekt des IDZ in Kooperation mit DESIGNERDOCK, dem Rat für Formgebung und der PLEXGROUP.