SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Lorena Peranić

PRIMJENA MARKETINGA U OSIGURANJU

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PRIMJENA MARKETINGA U OSIGURANJU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ekonomika osiguranja

Mentor: prof. dr. sc. Ivan Frančišković

Student: Ime i prezime: Lorena Peranić

Studijski smjer: Međunarodno poslovanje

JMBAG: 0081110990

Rijeka, lipanj 2015.

KAZALO

1. UVOD ................................................................................................................................ 1

1.1. PROBLEM, PREDMET I OBJEKT ISTRAŽIVANJA ................................................................ 1

1.2. RADNA HIPOTEZA I POMOĆNE HIPOTEZE ....................................................................... 2

1.3. SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA ..................................................................................... 2

1.4. ZNANSTVENE METODE .................................................................................................. 3

1.5. STRUKTURA RADA ........................................................................................................ 3

2. MARKETING USLUGA – SPECIFIČNOSTI I ZNAČAJKE .................................... 5

2.1. ŠTO JE MARKETING? ..................................................................................................... 5

2.2. KARAKTERISTIKE MARKETINGA USLUGA ...................................................................... 7

2.3. ZAŠTO ISTRAŽIVATI MARKETING USLUGA? ................................................................... 8

2.4. OSNOVNI CILJEVI I ODREDNICE MARKETINGA OSIGURANJA .......................................... 8

3. MARKETING MIKS U OSIGURAVAJUĆIM DRUŠTVIMA ................................. 14

3.1. ODREDNICE MARKETING MIKSA .................................................................................. 14

3.2. PRILAGOĐAVANJE MARKETING MIKSA POTREBAMA OSIGURANJA ............................... 15

4. PROIZVOD OSIGURANJA ......................................................................................... 18

4.1. ODREDNICE PROIZVODA OSIGURANJA ......................................................................... 18

4.2. OBILJEŽJA OSNOVNIH PROIZVODA OSIGURANJA .......................................................... 21

4.3. ULOGA I KARAKTERISTIKE INOVACIJE OSIGURATELJNOG PROIZVODA ......................... 23

5. CIJENA U OSIGURANJU ............................................................................................ 26

5.1. ZNAČAJKE CIJENE OSIGURANJA .................................................................................. 26

5.2. ODREDNICE UTVRĐIVANJA PREMIJE OSIGURANJA PREMA VRSTAMA RIZIKA................ 27

5.3. AKTUARSKA METODA IZRAČUNA PREMIJE .................................................................. 28

6. KANALI DISTRIBUCIJE USLUGE OSIGURANJA ................................................ 31

6.1. POSREDNIČKI KANALI DISTRIBUCIJE USLUGE OSIGURANJA ......................................... 32

6.2. IZRAVNA PRODAJA USLUGE OSIGURANJA .................................................................... 34

6.2.1. Konvencionalna pošta ........................................................................................ 35

6.2.2. Tiskani mediji ..................................................................................................... 35

6.2.3. Prodaja putem televizije i radija ........................................................................ 36

6.2.4. Prodaja putem interneta ..................................................................................... 36

6.2.5. Telemarketing ..................................................................................................... 37

6.3. BANKOOSIGURANJE .................................................................................................... 37

7. PROMOCIJA USLUGE OSIGURANJA ..................................................................... 40

7.1. ULOGA KOMUNIKACIJE U MARKETINGU OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTVA .......................... 40

7.2. UPRAVLJANJE PROCESOM KOMUNIKACIJE................................................................... 41

7.2.1. Odabir ciljnih tržišta i određivanje ciljeva procesa komunikacije .................... 42

7.2.2. Upravljanje budžetom......................................................................................... 43

7.2.3. Određivanje strategije pozicioniranja ................................................................ 43

7.2.4. Promocijski miks ................................................................................................ 43

8. ZNAČAJ LJUDI, PROCESA I FIZIČKOG OKRUŽENJA U PRODAJI .............. 46

8.1. LJUDI KAO DIO STRATEGIJE MARKETINGA ................................................................... 46

8.2. VAŽNOST PROCESA U MARKETINGU OSIGURANJA ....................................................... 47

8.3. VAŽNOST FIZIČKOG OKRUŽENJA U MARKETINGU OSIGURANJA ................................... 48

9. ZAKLJUČAK ........................................................................................................ 52

LITERATURA ........................................................................................................... 54

POPIS TABLICA I SLIKA ........................................................................................ 57

1

1. UVOD

Ovim diplomskim radom nastoji se ukazati na bitne značajke i obilježja marketinga u

osiguranju, odnosno u osiguravajućim društvima. Na samom početku razrade zadane

tematike rada odredit će se: 1) problem, predmet i objekt istraživanja, 2) radna hipoteza i

pomoćne hipoteze, 3) svrha i ciljevi istraživanja, 4) primijenjene znanstvene metode te 5)

struktura rada.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Osiguranje predstavlja oblik upravljanja rizikom, a prije svega je usmjereno na smanjenje

financijskih gubitaka. Događa se prijenosom rizika s osiguranika na osiguravajuće društvo,

a ostvaruje se plaćanjem premije osiguranja. Osiguranje ima važnu ulogu u sektoru

uslužnih djelatnosti, ali i ekonomiji u cjelini jer inteligentnim upravljanjem rizikom

omogućuje se postizanje stabilnosti i razvoja. Pritom ključnu ulogu ima marketing

osiguranja kojim se postiže razvoj i napredak u djelatnosti i to: definiranjem proizvoda,

cijene, distribucije i promocije. Problem istraživanja ovog diplomskog rada je istražiti

opseg i značaj uloge marketinga na djelatnost osiguranja. Iz navedenog problema proizlazi

predmet istraživanja, a to je utvrditi efikasnost djelovanja marketinga na proizvod,

odnosno uslugu osiguranja, pri osiguravajućim društvima.

Prethodno navedeni predmet istraživanja upućuje na slijedeći objekt istraživanja, a to je

marketing u osiguranju.

2

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Radnu hipotezu određuju problem i predmet istraživanja i na temelju toga može se

zaključiti da je marketing od velikog značaja s obzirom na učinkovitost, odnosno razvoj

djelatnosti osiguranja.

Ovako formulirana temeljna hipoteza upućuje i na određene pomoćne hipoteze:

1) Na osnovama spoznaja o karakteristikama marketinga može se utvrditi da uspješna

primjena marketinga stvara temelje za profitabilno poslovanje poduzeća.

2) Analizom obrađene materije o primjeni marketinga moguće je ukazati na njegova

osnovna obilježja, a to je profitabilno poslovanje uz osvajanje ciljnog tržišta

pravilno definiranom marketinškom strategijom i razradom marketing miksa.

3) Sustavnim istraživanjem može se zaključiti da su tradicionalni elementi marketing

miksa u kombinaciji s elementima posebno povezanim s marketingom usluga,

ključni za uspješno poslovanje osiguravajućih kuća.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Na osnovu prethodno formuliranog problema, predmeta i objekta istraživanja te radnih i

pomoćnih hipotezi mogu se definirati svrha te ciljevi istraživanja.

Svrha istraživanja je istražiti važnost marketinga u razvitku osiguranja.

Cilj istraživanja je utvrditi utjecaj karakteristika marketinga na razvitak djelatnosti

osiguranja.

Ovim radom odgovoriti će se na pitanja:

3

1) Što je marketing, koje su karakteristike marketinga usluga te zašto istraživati

marketing u osiguranju?

2) Koje su karakteristike i značaj marketing miksa u osiguranju?

3) Što je proizvod usluga te koje su vrste, a koje značajke proizvoda u osiguranju?

4) Vrste i načini određivanje cijene u osiguranju?

5) Koja su mjesta i načini distribucije u osiguranju?

6) Koje su kartakterisitke i rezultati promocije u osiguranju?

7) Koja je uloga ljudi, procesa i fizičkog okruženja u marketingu osiguranja?

1.4. Znanstvene metode

Prilikom istraživanja i obrade navedene problematike korištene su sljedeće znanstvene

metode, induktivna, deduktivna metoda, metoda analize i sinteze, metoda apstrakcije i

dokazivanja te klasifikacije, deskripcijska metoda i komparativna metoda, metoda

generalizacije i specijalizacije.

1.5. Struktura rada

Rezultati istraživanja predočeni su u devet međusobno povezanih dijelova.

U Uvodu su navedeni problem, predmet i objekt istraživanja, radna hipoteza i pomoćne

hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, znanstvene metode i obrazložena je struktura rada.

Naslov drugog dijela rada je Marketing usluga – specifičnosti i značajke u kojem se

raspravlja o marketingu, marketingu usluga i karkateristikama marketinga u osiguranju te

se daju argumenti i odgovor na pitanje zašto je to područje značajno za istraživanje.

4

Treći dio odnosi se na definiranje i opisivanje Marketing miksa u osiguravajućim

društvima te se daju usporedbe i značajke tradicionalnog marketing miksa u odnosu na

prošireni marketing miks koji je prilagođen osiguranju.

Četvrti dio, Proizvod osiguranja, odnosi se na razjašnjavanje pojma proizvoda u

osiguranju, s posebnim naglaskom na razvoj i inovaciju proizvoda s ciljem boljeg

pozicioniranja na tržištu.

U petom dijelu, s naslovom Cijena u osiguranju, govori se o cijeni na području uslužnih

djelatnosti i glavnim karakteristikama politike i strategija određivanja cijene u osiguranju.

Šesti dio, je naslovljen Kanali distribucije usluge osiguranja i obrađuje načine i vrste

plasmana osiguranja.

U sedmom dijelu, naslova Promocija usluge osiguranja opisuje se upravljanje procesima

komunikacije uz obilježja interakcije s ciljnim tržištem i formiranje promocijskog miksa.

U osmom djelu, Značaj ljudi, procesa i fizičkog okruženja u prodaji osiguranja pobliže

se definiraju ta tri dodatna elementa marketing miksa, od izrazite važnosti za marketing

osiguranja.

Rad završava Zaključkom u kojem se iznose završne misli vezane za prethodno iznesene

činjenice i spoznaje provedenog istraživanja znanstvenog rada.

5

2. MARKETING USLUGA – SPECIFIČNOSTI I ZNAČAJKE

U ovom poglavlju razrađuju se definicija, značaj te karakteristike marketinga i marketinga

usluga. Kako bi se istražila uloga i utjecaj marketinga u osiguranju, koje pripada uslužnim

djelatnostima, bitno je prvo definirati što je marketing, kako funkcionira, tko ga provodi i

što se njime postiže.

2.1. Što je marketing?

Marketing se odnosi na identificiranje i zadovoljavanje potreba potrošača, ali i širih

društvenih skupina. Jedna od definicija marketinga je „profitabilno zadovoljavanje

potreba“, dok definicija Američkog marketinškog udruženja glasi: „Marketing se odnosi na

aktivnosti, skup institucija i procesa za stvaranje, komuniciranje, dostavljanje i razmjenu

ponuda koje predstavljaju vrijednost za kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini“ (Kotler

i Keller, 2012:5). Kako bi se elementi navedeni u definicijama uspješno realizirali u

poslovnoj praksi, potrebno je puno truda, rada te dobro razumijevanje mehanizama

funkcioniranja ciljnog tržišta.

Profitne, ali i neprofitne organizacije se kontinuirano suočavaju s novim tržišnim

izazovima, a time i marketinška koncepcija dobiva na snazi, prilagođavajući se tržišnim

uvjetima i nudeći rješenja. Ipak, osnovni model marketinškog djelovanja za brojna

poduzeća i dalje se sastoji od tri nivoa: segmentacije, ciljanja i pozicioniranja. Kroz proces

segmentacije tržište se dijeli na više segmenata, a svaki segment postaje posebno područje

ciljanja koje se osvaja zasebnim marketing miksom. Procesom ciljanja određuje se koji je

tržišni segment najpogodniji za plasiranje proizvoda ili usluge te djelovanja cjelokupnog

marketing miksa. Pozicioniranje se nadovezuje na segmentaciju i ciljanje, stvarajući

proizvod i diferencirajući se marketinškim postupcima u odnosu na konkurenciju, putem

čega se ostvaruje konkurentska prednost (Andrew, 2010). Marketing miks odnosi se na

6

specifičan pristup u osvajanju tržištu, a sastoji se od definiranja proizvoda, distribucijskih

kanala, određivanja značajki cijene te plana promocije (tkz. „4P“). Za svako ciljano tržište,

s obzirom na njegove karakteristike određene nizom čimbenika, od želja i potreba

potrošača, zastupljenosti konkurencije te različitih ekonomskih, političkih i tehnoloških

utjecaja, potrebno je stvoriti specifičan marketing miks koji će najbolje odgovarati traženim

zahtjevima.

Važno je pitanje što se sve može marketirati, a Kotler i Keller (2012) navode 10 osnovnih

područja pogodnih za marketinške planove i aktivnosti, koja u širem smislu imaju

karakteristike proizvoda, a to su: dobra, usluge, događaji, iskustva, osobe, mjesta i

vlasništvo.

Slika 1. Shema utjecaja na ciljnom tržištu

Izvor: prilagođeno prema Grbac, 2005

7

2.2. Karakteristike marketinga usluga

Za mnoge zemlje, uslužne djelatnosti predstavljaju izvor i podstreh ekonomskom razvoju te

počinju predstavljati najbitniju značajku u formiranju bruto domaćeg proizvoda (BDP). Sve

više, tradicionalni proizvođači dobara se okreću prema uslužnim karakteristikama svojih

djelatnosti kako bi poslovali profitabilnije i ostvarili konkurentsku prednost na tržištu. Npr.

automobilska industrija ističe pogodnosti u financiranju i kreditiranju, uvjetima leasinga,

tvorničkim garancijama te drugim različitim neopipljivim pogodnostima za kupca, kao što

je mogućnost korištenja usluge prijevoza, uz druge opipljive karakteristike povezane s

kvalitetom proizvoda.

Razlika između dobara i usluga nije uvijek potpuno jasna, niti je lagano dati primjer

isključivog dobra ili usluge jer proizvod najčešće uključuje elemente jednog i drugog. U

stvarnosti, mnoge tradicionalne usluge uključuju makar neke opipljive karaktreristike, kao

što je pisana bankarska izjava ili pisana polica osiguravajućeg društva. Situacija je dodatno

otežana činjenicom da mnoga poduzeća posluju na oba područja pa tako npr. General

Motors, veliki proizvođač automobila značajan postotak prihoda, uz proizvodnju i prodaju

automobila, ostvaruje nudeći financijske usluge i usluge osiguranja (Hoffman i Bateson,

2008).

Unatoč sličnostima, postoje i razlike koje se očituju u definiciji usluga, tako Kotler i Keller

(2012) usluge definiraju kao „čin ili izvedbu koju jedna stranka nudi drugoj i koja je u

svojoj osnovi neopipljiva te ne rezultira materijalnim vlasništvom.“ Sličnu definiciju nude

Hoffman i Bateson (2011) navodeći isprepletenost opipljivih i neopipljivh karkateristika

kod finalnog proizvoda. Ipak, kao osnovnu razliku između marketiranja dobara i usluga

ističu dominantnost neopipljivih karakteristika kod usluga, koje ne uključuju materijalno

posjedovanje proizvoda, već se temelje na pružanju iskustva što zadovoljava bitne potrebe

kod kupaca. Za razliku od opipljivih dobara, usluge potrošaču pružaju skup pogodnosti

koje on naknadno procjenjuje s obzirom na procese te krajnje rezultate, a u tome bitnu

ulogu imaju ambijent i pravila putem kojih se usluga dostavlja kupcu te osoblje koje uslugu

8

promovira i pomaže kupcu osjetiti je na pravi način. Kao tipična područja usluga izdvajaju

se bankarske usluge vezane za potrebe financiranja i kreditiranja, hotelske usluge vezane za

potrebe odmora i zabave ili usluge pružanja osiguranja koja se vežu za potrebu pokrivanja

rizika od mogućnosti nastajanja šteta, odnosno redistribuciju rizika od osiguranika prema

osiguravajućem društvu.

2.3. Zašto istraživati marketing usluga?

Postoji niz razloga za proučavanje marketinga usluga, a jedan od njih tiče se potrošača i

različitog načina procjenjivanja usluga u odnosu na opipljiva dobra, što utječe na način na

koji marketeri trebaju pristupati tom području, koji je različit od pristupa marketiranja

opipljivih dobara. Također, spomenuto je i da dodavanje elemenata usluga tradicionalno

proizvodnim djelatnostima omogućuje bolju poziciju poslovnih subjekata na tržištu.

Proučavanjem karakteristika na koji usluge pridonose zadovoljavanju temeljnih potreba

potrošača, omogućuje se stvaranje superiornog proizvoda ili usluge, na temelju kojeg će se

percipirati gospodarski subjekt koji ih proizvodi ili nudi (Danyi, 2008). Dodatni razlozi za

istraživanje marketinga usluga po Hoffman i Batesonu (2008) uključuju:

· Sve veći rast i razvoj globalne ekonomije usluga u uvjetima pridonošenja bruto

domaćem proizvodu (BDP).

· Rast udjela radne snage u uslužnim djelatnostima.

· Pojava tehnološki utemeljenih e-usluga koje transformiraju uslužne djelatnosti.

· Važnost razvijanja marketinških praksa vezanih za održiv razvoj kvalitetnih usluga.

2.4. Osnovni ciljevi i odrednice marketinga osiguranja

Osiguravajuće društvo, kuća ili drugi gospodarski subjekt koji se bavi osiguranjem kao

djelatnošću, djeluje na tržištu usluga, a omogućuje prijenos rizika osiguranika, prvenstveno

9

vezano za određeni financijski gubitak na osiguravajuće društvo, odnosno raspoloživa

sredstva kojima društvo upravlja, a koja se sastoje od uplaćenih premija većeg broja

osiguranika. Dakle, osnovna funkcija osiguranja je naknada štete i isplate osiguranih svota

utvrđenih zaključenim ugovorima. Pritom treba naglasiti da, ako je osiguranje ugovoreno

po pravilima struke, osiguranik iz osiguranja ne ostvaruje dobitak, ali ne može pretrpjeti

niti veći gubitak.

Posao osiguravajućih društava je podmiriti obveze iz osiguranja, koje se sastoje od isplate

štete osiguranicima, ali i jamstva da će im osigurani rizici biti isplaćeni. Pritom se razrađuje

problematika rizika. Ono što je bitno za pojam rizika su tip rizika, posljedica rizika, trošak

rizika i što osiguravajuće društvo može učiniti da se rizik olakša ili smanji. Rizici mogu biti

čisti i špekulativni, s temeljnom razlikom da čisti rizici nisu posljedica svjesnog ljudskog

djelovanja i pokrivaju se osiguranjem, dok su špekulativni rizici oni u koje čovjek ulazi

svjesno i ne pokrivaju se osiguranjem. Dakle, nije svaki rizik predmet osiguranja pa se oni

mogu dijeliti na osigurljive i neosigurljive rizike. Osigurljivi su svi oni rizici za koje

postoje dobre osnove za utvrđivanje njihovih karakteristika, a sukladno tome i mogućnost

pokrića, dok kod neosigurljivih rizika nema temelja ili mogućnosti za prijenos na

osiguravajuću kuću. Čisti rizici pritom se mogu podijeliti na osobne, imovinske te rizike od

odgovornosti (izložena je treća osoba).

Postoje različite vrste osiguranja te se ona po hrvatskom Zakonu o osiguranju dijele na

životno i neživotno osiguranje, a po načinu pokrića rizika na premijsko, uzajamno i

socijalno osiguranje. Također je moguća i podjela po predmetu osiguranja, odnosno onog

što se osigurava, a tu se ističu osiguranje transporta i kredita, osiguranje imovine i

osiguranje osoba, dok bi po načinu sklapanja ugovora podjela bila na dobrovoljno i

zakonom obvezno. Uzimajući u obzir različite mogućnosti podjele i vrste osiguranja te

složene potrebe osiguranika može se utvrditi i da je problematika marketinga u osiguranju

isto tako složena. U današnje vrijeme cilj poduzeća predstavlja zadovoljiti složene potrebe

svojih kupaca, ali i pridobiti nove kupce pazeći na bitne odrednice razvoja marke i imidža

poduzeća uz praćenje poslovne okoline i odrednica u kojima djeluje. Pritom vrijede svi

10

temeljni principi klasičnog marketinga, od aktivnosti istraživanja tržišta i segmentacije, do

pozicioniranja na tržištu i stvaranja kvalitetne marke te odnosa s potrošačima, ali se traže i

specifične, inovativne marketinške aktivnosti putem kojih će se ostvariti dodatna vrijednost

za potrošača na tržištu usluga koje ima svoje specifične zahtjeve i karakteristike. Potrošači

se sve manje ustručavaju jasno ukazati na svoje želje i potrebe, imaju sve manje vremena za

traženje informacija o proizvodima i uslugama i žele više od obične prodaje proizvoda.

Funkcija prodaje kod osiguranja poprima novo obilježje te se traži direktniji odnos s

budućim i postojećim kupcima što se djelomično postiže stvaranjem izravnijeg kontakta i

ostvarivanjem partnerskih odnosa sa svim zainteresiranim strankama. Pritom upotreba

direktnog marketinga pruža mnoge prednosti i mogućnosti kako za osiguravajuće društvo,

tako i za krajnjeg potrošača s ciljem ostvarivanja prave komunikacije koju će pratiti

ostvarivanje prodaje, ali i zadovoljavanje potreba svih uključenih stranaka. Direktni

marketing je, uz ostalo, koristan i zbog svoje povratne veze, putem koje se dobivaju korisne

informacije, nefiltrirane kroz posredništvo neke agencije ili tvrtke za ispitivanje javnog

mnijenja. Informacije ove vrste mogu biti presudne za kvalitetnu i uspješnu prezentaciju

nove usluge na zasićenom tržištu. Koji će konkretni instrumenti direktnog marketinga biti

upotrebljeni, ovisit će o znanju i sposobnostima marketera i prodajnog osoblja, ali i

raspoloživim sredstvima za promociju, karakteristikama ciljnoga tržišta i proizvoda te

kanalima prodaje.

Uz direktni marketing kao način putem kojeg se postižu bolji i neposredniji odnosi s

kupcima te moguće jača pozicija osiguravajućeg društva na tržištu (Frančišković, 2004),

treba obratiti pažnju i na druge odrednice u stvaranju uspješne marketinške strategije, a one

se sastoje od prepoznavanja trenutne tržišne situacije i okruženja. Situacija u kojoj se nalazi

određeni poslovni subjekt ovisi o nizu čimbenika, ali oni koji žele biti uspješni trebaju imati

specifična znanja putem kojih će stvoriti konkretna rješenja i naći prave odgovore.

Tehnološke promjene, ali i promjene u snazi ekonomije i odnosima ponude i potražnje uz

šire društvene promjene i agresivnu konkurenciju donose izazove, ali i prijetnju poslovanju

poduzeća na koje se odgovara isto tako inovativnim i prilagodljivim marketinškim

11

strategijama. Marketinška strategija čini temelj marketinškom planu, koji se sastoji od niza

specifičnih radnji kako bi se marketinška strategija uspješno implementirala. Marketinška

strategija čini neizostavni dio marketinškog pristupa s ciljem ostvarivanja marketinških i

prodajnih ciljeva. Pritom je važno da ciljeve prate mjerljivi rezultati putem kojih se

određuje uspješnost provedbe pojedine strategije ili programa u cijelosti.

Uz istraživanje tržišta, ciljanje segmentiranje i pozicioniranje, stvaranja kvalitetne

komunikacije i korištenja direktnim marketingom, kako bi se segmentirano tržište osvojilo i

ostvarilo profitabilno poslovanje, od značaja za program marketinga u osiguranju su i:

· Inovacija – u ovom slučaju inovacija se odnosi kako na inovativne usluge u smislu

diverzifikacije proizvoda kako bi se zadovoljile različite potrebe potrošača, tako i na

unutrašnju strukturu i organizaciju osiguravajuće kuće kako bi se omogućilo

uslužnom osoblju kvalitetno i pravovremeno obavljanje posla, kao i stvaranje novog

proizvoda. Pritom je važno naglasiti odgovarajuću edukaciju i trening osoblja uz

stjecanje novih znanja i vještina jer je stvaranje novih usluga, kao i njihovo

predstavljanje potencijalnim kupcima s ciljem prodaje međusobno povezano.

· Veće uključivanje kupaca – važnost i značaj uključivanja kupaca u kreiranju i

inovaciji usluga osiguranja smatra se od značaja za sva osiguravajuća društva s

obzirom da je trenutno tržište osiguranja orijentirano prema kupcu i zadovoljavanju

njegovih potreba.

· Diferencijacija proizvoda – kod diferencijacije proizvoda novi proizvodi,

prilagođeni stari proizvodi te više proizvoda posebno povezaniih u pakete s obzirom

na želje kupaca se mogu uzeti u obzir te biti predmetom marketinga. Npr. životno,

zdrastveno i osiguranje od osobne ozlijede se mogu povezati u paket, kao i

osiguranje imovine od požara i provale ili krađe se također mogu ponuditi u

jedinstvenom paketu po povoljnijim uvjetima nego kad bi se uzimali odvojeno.

12

· Korištenje novih tehnologija – napredak u razvoju informacijske tehnologije

posljednjih je godina bio izuzetan te su postignute velike promjene, kako u

mogućnostima korištenja digitalnog marketinga i popularnih društvenih mreža

(Facebook, Twitter, itd.) u svrhu promocije i stvaranja odnosa s potrošačima, tako i

u mogućim ostvarivanjima ušteda u pronalaženju novih potrošača te većoj

transparetnosti u smislu prenošenja osnovne ideje usluge osiguranja (Shameem i

Gupta, 2012).

U zaključku poglavlja treba naglasiti kako je potrebmo kontinuirano istraživati okolinu i

uvjete u kojima se poslovni subjekt nalazi, od potreba i želja potrošača do poteza sve

raširenije i agresivnije konkurencije, kako bi ostvario strategije i ciljeve kojima će postići

uspjeh i prednost na tržištu. Jedan od alata koji pritom ima na raspolaganju je marketing

miks, koji predstavlja način odgovaranja na složene tržišne uvjete u kojima se

osiguravajuća društva, kao dio uslužnog sektora u širem smislu, trenutno nalaze.

Tablica 1. Popis društva za osiguranje i reosiguranje u RH

Naziv osiguravajućeg društva: Web adresa:

1. AGRAM LIFE osiguranje d.d. www.agramlife.hr

2. ALLIANZ ZAGREB d.d. www.allianz.hr

3. BNP Paribas Cardif osiguranje d.d. www.bnpparibascardif.hr

4. CROATIA LLOYD d.d. za reosiguranje www.croatialloyd.hr

5. CROATIA osiguranje d.d. www.crosig.hr

6. CROATIA zdravstveno osiguranje d.d. www.croatia-zdravstveno.hr

7. ERGO osiguranje d.d. www.ergo-osiguranje.hr

8. ERGO životno osiguranje d.d. www.ergo-osiguranje.hr

9. Erste osiguranje Vienna Insurance Group d.d. www.erste-osiguranje.hr

10. EUROHERC osiguranje d.d. www.euroherc.hr

11. GENERALI OSIGURANJE d.d. www.generali.hr

12. GRAWE Hrvatska d.d. www.grawe.hr

13. HOK - OSIGURANJE d.d. www.hok-osiguranje.hr

14. Hrvatsko kreditno osiguranje d.d. www.hkosig.hr

15. IZVOR OSIGURANJE d.d. www.izvorosiguranje.hr

16. JADRANSKO OSIGURANJE d.d. www.jadransko.hr

17. KD životno osiguranje d.d. www.kd-life.hr

18. MERKUR OSIGURANJE d.d. www.merkur.hr

13

19. Societe Generale Osiguranje d.d. www.sgosiguranje.hr

20. SUNCE OSIGURANJE d.d. www.sunce.hr

21. TRIGLAV OSIGURANJE d. d. www.triglav-osiguranje.hr

22. UNIQA osiguranje d.d. www.uniqa.hr

23. VELEBIT OSIGURANJE d.d. 42098054984 www.velebit-os.hr

24. VELEBIT ŽIVOTNO OSIGURANJE d.d. www.velebit-zivotno-osiguranje.hr

25. Wiener osiguranje Vienna Insurance Group

d.d.

www.wiener.hr

26. Wüstenrot životno osiguranje d.d. www.wuestenrot-osiguranje.hr

Izvor: prilagođeno prema Hanfa, 2015

14

3. MARKETING MIKS U OSIGURAVAJUĆIM DRUŠTVIMA

Marketing miks predstavlja splet strategija i artikuliranih načina usmjerenih prema

osvajanju ciljnog tržišta. Tradicionalni marketing miks sastoji se od četiri elementa, dok

naknadni razvoj koncepta dovodi do uvođenja novih elemenata s obzirom na promjene u

dinamici tržišta kroz vrijeme.

3.1. Odrednice marketing miksa

U uvjetima koji su određeni visokom dinamikom promjena mnogi čimbenici utječu na

selekciju ciljnog tržišta te stvaranje ponude kojom će se zadovoljiti potrebe potrošača na

tom tržištu. Postizanje ciljeva i ostvarivanje misije osiguravajućih društava determinirano je

marketinškim strategijama za pojedine elemente marketing miksa.

Nakon odabira ciljnog tržišta, definiranje marketing miksa, kroz njegove bitne elemente,

određuje način na koji će pojedino osiguravajuće društvo postići svoje ciljeve te predstavlja

nezaobilazan alat u rukama marketera u postizanju marketinških ciljeva. Tradicionalni

elementi marketing miksa sastoje se od proizvoda, cijene, distribucijskih kanala te

promidžbe. Poduzeća koja žele ostvariti uspjeh na tržištu posebnu pažnju trebaju obratiti na

svaki od ova četiri elementa miksa, od razvoja potrošaču zadovoljavajućeg proizvoda,

postavljanja cijene koja odgovara vrijednosti proizvoda, ali i pridonosi dobiti poslovanja,

određivanja efikasnih načina distribucije proizvoda sve do mjesta kontakta kupca s

uslugom te odgovarajućeg načina isticanja obilježja proizvoda uz pružanje vrijednih

informacija o proizvodu, cijeni i mjestima kupnje (Grbac, 2005).

Pritom treba imati na umu da će uspjeh marketing miksa ovisiti o nekoliko ključnih

čimbenika. Marketing miks može se smatrati jednim od najosnovnijih alata koji marketer

ima na raspolaganju te je uz obraćanje pažnje na svaki njegov pojedinačni element,

15

potrebno isto tako obratiti pažnju na zajedničku usklađenost i nadopunjivanje svakog od

elemenata, imajući u vidu utjecaj sinergije. U tom smislu, karakteristike proizvoda koji se

razvija i nudi tržištu usluga, trebaju biti temeljene na pravim potrebama kupaca i

istraživanju tržišta. Cijena koja se postavlja ne bi smjela biti u neskladu s vrijednošću

proizvoda, ali ujedno treba odražavati troškove proizvodnje, distribucije i promidžbe, kako

bi poslovanje bilo profitabilno. Kanali distribucije trebaju odgovarati vrijednosti proizvoda

i cijeni, tako da određena usluga osiguranja, ako se smatra ekskluzivnom, treba biti

ponuđena na odgovarajući način i na prikladnom mjestu prodaje koje će po svojim

karakteristikama odražavati ekskluzivnost, a ne prosječnost. Na kraju, promidžbene

aktivnosti se trebaju nadovezivati na preostala tri elementa na način da su prikladnog

sadržaja te do ciljanog potrošača dolaze na prikladnom mjestu, u prikladno vrijeme i u tu

svrhu posebno angažiranih profesionalaca.

3.2. Prilagođavanje marketing miksa potrebama osiguranja

Određivanje prave kombinacije marketing miksa za tržište usluga u kojem vlada velika

konkurencija (vidi Tablicu 1.) te potrošači sve više dobivaju na moći, nije lagan posao i

zahtjeva način razmišljanja koji dobro razumije, ali i nadilazi četiri osnovne komponentne

marketing miksa. Upravo je tržište usluga karakteristično po tome što je dobro prihvatilo i

nove komponente u marketing miksu, tako da danas ne govorimo samo o četiri osnovna

elementa marketing miksa (tkz. 4P), nego mu se pridružuju i novi elementi koji ovisno o

autoru mogu uključivati i više naglaska na marketinšku okolinu, potrošača, čimbenik

konkurencije i druge važne čimbenike. U tom smjeru, Constantinides predlaže kako bi novi

marketing miks trebao biti bolje prilagođen trenutnim tržišnim uvjetima te navodi

Schultzovu trijadu marketer, zaposlenik i kupac, čime bi se dodatna pažnja dala

međuodnosu ova tri ključna elementa u procesu proizvodnje, marketinških aktivnosti,

prodaje te razvoja odnosa s kupcima (Constantinides, 2006). Također, Shah (2012) ističe

specifičnosti promoviranja usluga te navodi elemente proširenog marketing miksa koji uz

16

proizvod, cijenu, distribuciju i promociju još uključuje ljude, procese te fizičke dokaze (tkz.

7P):

· Ljudi - u uslužnim djelatnostima, tako i u poslovanju vezano za osiguranje, veliki

naglasak se stavlja na ljude, a pritom se misli na karakteristike potrošača, ali i

izvrsnost u upravljanju uslugama od strane zaposlenika. Kod prodaje osiguranja,

prodavači mogu stvarati posao ostavljajući dobar dojam koji odražava znanje,

vještine i ugodnu komunikaciju vezano za odnos s budućim osiguranikom ili

naštetiti poslovanju ako je dojam loš.

· Procesi – odnosi se na načine prezentacije usluge osiguranja potrošačima. Pritom

sam proces može biti unaprijed određen i djelomično automatiziran te temeljen na

istraživanju i poštivanju dobrih poslovnih praksi. Kreće se od osnovnog nacrta do

razrađivanja detalja. Jedna od mogućnosti osnovnog nacrta procesa prodaje

životnog osiguranja može biti: pronalaženje kontakata potencijalnih osiguranika –

telefonsko pozivanje i kratko, ali angažirajuće objašnjavanje prednosti i uvjeta

osiguranja – pozivanje u ured osiguravajuće kuće ili dobivanje dozvole za

posjećivanje radi ostvarivanja neposrednijeg kontakta – posjećivanje i zajedničko

prolaženje formalnih uvjeta osiguranja – sklapanje police.

· Fizički dokazi – iako su usluge po definiciji neopipljive i predstavljaju iskustvo, kod

fizičkih dokaza naglašavaju se opipljivi elementi koje prate iskustvo te se

dostavljaju ili na neki drugi način vezuju uz uslugu. Uključuju uređenje i dizajn

mjesta prodaje, opremu koja se pritom koristi, izgled osoblja te ambijetalne zvukove

i mirise. Često se upravo fizički dokazi koriste kao sredstvo diferencijacije kod

marketinga usluga, tako i u prodaji osiguranja gdje fizički dokazi s kojima se

potrošač susreće trebaju ukazivati na sigurnost, profesionalnost, znanje i efikasnost.

Proširen način razumijevanja i postavljanja marketinškog miksa od velike je koristi te se

pruža kao mogućnost osiguravajućim društvima s obzirom da se radi o proizvodu usluge

17

koja se odnosi na rizik te je blisko povezana s emocijama i subjektivnim doživljajima

potrošača što zahtjeva jasno razumijevanje želja i potreba uz stvaranje kvalitetnog

neposrednog odnosa i preciznu obostranu komunikaciju. Iako će se ovaj rad u nastavku

temeljiti na osnovnom „4P“ modelu, kako bi se što jasnije ukazale mogućnosti i važnost

fleksibilnosti u primjeni marketing miksa u području osiguranja biti će opisane prednosti

razrade dodatnih elemenata, posebno kroz posljednje poglavlje.

18

4. PROIZVOD OSIGURANJA

Proizvod je konačan rezultat proizvodnih procesa koji svojim odlikama treba zadovoljiti

određene potrebe. Dva su temeljna razloga zbog kojeg potrošač odlučuje kupiti uslugu: jer

zadovoljava određenu nezadovoljenu potrebu ili rješava određeni problem. Iz tog razloga,

kod određivanja osobine usluge osiguranja, ne treba razmišljati isključivo o njezinim

karakteristikama, već i načinu na koji zadovoljava potrebu ciljne skupine potrošača.

Malo je poslovnih subjekata koji dugoročno mogu poslovati, a još manje koji mogu

napredovati bez uspješnih novih proizvoda (ili usluga). Unaprijeđeno upravljanje ovim

vitalnim procesom treba omogućiti tvrtkama stvaranje veće vrijednosti za kupca,

ostvarivanje većeg tržišnog udjela, kao i povećane profite (Stipić i suradnici, 2009).

4.1. Odrednice proizvoda osiguranja

Kako bi pravilno odgovorio na potrebe potrošača na ciljnom tržištu gospodarski subjekt

stvara proizvod temeljen na istraživanju tržišta i dobivenim informacijama. Proizvod

osiguranja je usluga čiji su optimalan dizajn i razvoj postali poslovan imperativ za

profitabilan rast i razvoj.

Po Gartner Inc., vodećem istraživaču informacijskih tehnologija iz SAD-a, „razvoj

proizvoda postaje ključni prioritet za osiguravajuća društva. Društva koja ulažu u nova

rješenja i uz to uspijevaju u većoj automatizaciji procesa razvoja proizvoda, postizat će veći

volumen prodaje i zadovoljnije kupce jer će doći do većeg slaganja između potreba i

karakteristike usluge.“ (Harris-Ferrante, 2004:2). Veća preciznost u diferenciranju

dinamike rizika, uz ranije navedeni način razmišljanja, koji ističe konstantnu inovaciju

proizvoda kao nosioca diferencijacije i uspjeha na tržištu, dasnas je doveo do situacije u

19

kojoj je proizvod osiguranja sve složeniji i samim time se može govoriti o različitim

kategorijama proizvoda, temeljenim na različitim vrstama rizika.

Kod razvoja novog proizvoda osiguranja, potrebno je odgovoriti na nekoliko pitanja:

· Koje i kakve osigurateljne proizvode stvoriti?

· Na koji ih način i putem kojih procesa stvoriti?

· Za koga?

· Kako ih plasirati?

· Kakve će dugoročne efekte polučiti za poslovanje?

· U kojoj mjeri mogu zadovoljiti potrebe i želje osiguranika?

Povezano s ranije navedenim pitanjima, zadaća je razvoja proizvoda osiguravajućeg

društva, prikupiti informacije s tržišta o potrebama i željama potrošača, organiziranje i

koordiniranje razvoja proizvoda, koji treba rezultirati ponudom koja je ekonomski

racionalna i usklađena s tržišnim zahtjevima, uzimajući u obzir da uspjeh ovisi i o brzini te

načinu plasmana proizvoda na tržištu, uz karakterisitke usluge koja će odgovarati

zahtjevima osiguranika (Babić, 2007).

Imajući u vidu ranije napisano, dolazimo do tipologije proizvoda osiguranja koji se mogu

podijeliti na više načina od kojih se ističe podjela po širini osigurateljnih proizvoda:

· Pojedinačni osigurateljni proizvod – svaki pojedinačni proizvod koji se po svojim

svojstvima razlikuje od ostalih u programu proizvoda.

· Linija osigurateljnih proizvoda – po svojstvima različiti osiguravateljski proizvodi,

ali koji zadovoljavaju istu vrstu potreba osiguranika.

· Program osigurateljnih proizvoda – još se naziva i asortiman proizvoda, a

predstavlja ukupnost linija osiguravateljskih proizvoda.

Jedan od uobičajenih načina podjele je na temelju predmeta osiguranja:

20

· Osiguranje osoba – npr. osiguranje od nesretnog slučaja

· Osiguranje imovine – npr. osiguranje stvari kućanstva, kao i građevinskog dijela

kuće

· Osiguranje transporta i krediti – povezano s prijevozom, osiguranje robe u prijevozu

Ili, npr. po načinu na koji se pokriva rizik na:

· Premijsko osiguranje – cijena se utvrđuje na temelju rizika i izražava u

nepromijenjivom iznosu

· Uzajamno osiguranje – iznos koji plaćaju osiguranici je doprinos i nije utvrđen u

nepromijenjivom iznosu te se može povećati

· Socijalno osiguranje – sredstva se prikupljaju doprinosom na temelju primanja

osiguranika te nema utvrđivanja veličine rizika

Također, poznata je i podjela po inovativnosti osigurateljnih proizvoda:

· Novi proizvod – može se raditi o skroz novom proizvodu na tržištu osiguranja ili se

može raditi o novom proizvodu za određeno osiguravajuće društvo.

· Supstitutivni proizvod – proizvod koji se prvi put pojavljuje na tržištu, ali kao

zamjena za proizvod iste namjene koji se nudio ranije.

· Modificirani proizvod – poboljšani proizvod koji proširuje upotrebnu vrijednost, tj.

novi oblik proizvoda koji osiguravajućem društvu može pružiti veliku korist uz mali

rizik.

· Kopirani proizvod – predstavlja kopiranje proizvoda određenog konkurenta, uz

određene inovacije (Babić, 2007).

Kad govorimo o diverzifikaciji, odnosno raznolikosti proizvoda osiguranja i mogućnosti

koje se danas pružaju osiguraniku, ta je složenost možda najbolje prikazana na internetskim

stranicama osiguravajućih društava, tako npr. na stranici društva Allianz stoji: „Osigurati

21

možete gotovo sve, primjerice, kuću, stan, apartman, dijete, sebe, kućnog ljubimca, sve

vrste vozila, jahtu, osigurati se možete i prilikom odlaska na put... Allianz vam nudi više

vrsta polica osiguranja. Postoje životno osiguranje, osiguranje imovine i auta, putno

osiguranje, osiguranje kućnih ljubimaca, bankoosiguranje, osiguranje u slučaju nezgode i

osiguranje od odgovornosti. Koju ćete vrstu osiguranja odabrati ovisi o vašim potrebama i

mogućnostima.“ (Allianz, 2015).

4.2. Obilježja osnovnih proizvoda osiguranja

U prošlom potpoglavlju dane su odrednice proizvoda osiguranja, kao i podjele na šire vrste

proizvoda osiguranja. Kroz ovo potpoglavlje odrediti će se specifičnija obilježja pojedinih

osnovnih proizvoda osiguranja.

· Osiguranje života – pruža sigurnost i financijsku sigurnost pojedincu, obitelji, ali i

poslovanju pojedinca, povezano s rizikom od prekida života uslijed bolesti,

nesretnog slučaja ili prometne nezgode. Uobičajena obilježja su pritom:

dugoročnost, fiksna premija i mogućnost štednje. Ugovaratelj osiguranja je osoba

koja sklapa ugovor o osiguranju života te joj pripadaju sva prava iz ugovora,

osiguranik je osoba o čijoj smrti ili doživljenju ovisi isplata ugovorene osigurane

svote, a korisnik osiguranja osoba u čiju korist se sklapa osiguranje.

· Osiguranje imovine – odnosi se na osiguranje uslijed rizika od oštećenja ili

uništenja imovine što uključuje: osiguranje kućanstva, kuće, stana, turističkih

apartmana, plovila i druge imovine uključujući industrijsku imovinu. Fleksibilnost i

inovativnost u proizvodu osiguranja dovodi do uključenja sve većeg opsega

imovine i potencijalne imovine koja je podložna ovom osiguranju, tako da neke

osiguravajuće kuće nude i mogućnost osiguranja bicikla. Osigurati se može od

uništenja uslijed različitih neprilika što uključuje osiguranje od požara, poplave,

krađe i slično.

22

· Osiguranje vozila – osiguranje vozila se izdvaja kao posebna vrsta osiguranja koje

promiče odgovornost u prometu te uključuje obvezno, zakonski propisano

osiguranje od autoodgovornosti koje osigurava financijsko pokriće treće osobe u

slučaju štete nastale u prometnoj nesreći koju je izazvao osiguranik. Vrlo je

popularno i zakonski neobvezno, ali korisno kasko osiguranje koje pokriva u punom

ili djelomičnom iznosu nastalu štetu na vozilu osiguranika (Croatia osiguranje,

2015).

· Putno osiguranje – odnosi se na osiguranje osoba koje putuju u inozemstvo te

putnike rješava brige o zdrastvenoj zaštiti zbog bolesti ili nezgode koja se može

dogoditi nakon prelaska granice, a može pokrivati i rizik od gubitka ili oštećenja

prtljage. Na internetskoj stranici osiguravajućeg društva Merkur za putno osiguranje

stoji: „Polica nudi pokriće za slučaj hitne medicinske pomoći koja je potrebna zbog

bolesti osiguranika ili posljedica nesretnog slučaja, uključujući bolničko liječenje,

prijevoz do bolnice ili u mjesto boravka...“ (Merkur osiguranje, 2015).

Slika 2. Grafikon strukture premije životnih osiguranja po vrstama (Hrvatsko tržište

osiguranja)

Izvor: preuzeto od HUO, 2015

23

Slika 3. Grafikon premija životnih osiguranja za siječanj 2015

Izvor: preuzeto od HUO, 2015

4.3. Uloga i karakteristike inovacije osigurateljnog proizvoda

Suštić i suradnici (2009) tvrde da u suvremenim uvjetima poslovanja razvoj proizvoda treba

ostvariti trostruki cilj: stvaranje boljih proizvoda, čija je izrada jeftinija i čiji je proces

razvoja znatno brži. Osiguravajuća društva danas su suočena s brojnim izazovima na putu

povećanja profitabilnosti, rasta i razvoja poslovanja te tržišnog natjecanja. Društva koje se

bave osiguranjem života, primjerice moraju naći način za borbu s negativnim

demografskim promjenama koje utječu na bazu njihovih kupaca – drugim riječima trebaju

naučiti efikasnije usluživati ljude koji će ubrzo postati umirovljenici. S druge strane

osiguratelji imovine i nesreća su suočeni sa složenim i sve brojnijim rizicima zahvaljujući

čimbenicima poput terorizma ili prirodnih katastrofa. Bez obzira na vrstu osiguranja,

osiguravajuća su društva suočena s brojnim zajedničkim izazovima. Ona moraju razvijati

splet inovativnih proizvoda i usluga kako bi ostvarila pozitivan rast poslovanja.

Najviše nade za uspjeh zato se polaže u inovativan, novi proizvod, a sam proces inoviranja

započinje idejom za realizaciju proizvoda koja se oslanja na tekućim informacijama i

analizama s tržišta, kao i određivanjem stupnja slaganja novog proizvoda s postojećim

24

programom i asortimanom proizvoda osiguravajućeg društva. Također, u obzir treba uzeti i

proizvode konkurencije uz analize u kojoj će mjeri novi proizvod odgovarati već

postojećim proizvodima na tržištu i/ili kojim karakteristikama će im biti sličan, a po kojim

će se razlikovati kako bi se utvrdio stupanj i mogućnosti diferencijacije. Nakon toga

obavljaju se prognoze buduće potražnje za proizvodom, ocjenjuju rasponi moguće visine

premije novog proizvoda te razmatra buduća organizacija plasmana i zaštita vlasništva

novog proizvoda i je li u skladu s pozitivnim zakonskim propisima i etičkim načelima.

Na kraju procesa, utvrđuju se financijski aspekti razvoja novog proizvoda tj. odnos između

troškova investicije i profita, kao i vrijeme povrata uloženih sredstava. Ako prethodne faze

ukazuju na pozitivne rezultate razvoja novog proizvoda, kreće se na samo oblikovanje

proizvoda uz razvoj strategije plasmana proizvoda na tržište putem ostalih smjernica

marketing miksa, što uključuje pripremu proizvoda za plasman, definiranje cijene te izlazak

na tržište s novim proizvodom uz promidžbu i druge aktivnosti marketinške komunikacije

(Babić, 2007).

Razvoj, lansiranje i prodaja novih financijskih usluga su vrlo rizični. Ne samo što je teško

naslanjati se na preporučeni proces razvoja novih proizvoda za nešto što je toliko

neopipljivo kao što je usluga, nego je veoma teško determinirati je li nova usluga uspješna

jednom kada je lansirana na tržište. Uspjeh novih usluga ne može se uvijek mjeriti na isti

način na koji se mjeri uspjeh uvođenja materijalnih proizvoda na tržište. Tradicionalni

kvantitativni standardi uspješnosti, kao što su profitabilnost ili jedinična prodaja često

predstavljaju samo dio jednadžbe uspjeha novih usluga. Mnogi drugi čimbenici kao što je

odanost kupaca, percepcija kvalitete i drugi, također čine čimbenike uspjeha novih usluga

(Suštić i suradnici, 2009).

25

Slika 4. Shema koraka u analizi procesa uvođenja inovacija i/ili promjena

Izvor: preuzeto s Sense Consulting, 2015

26

5. CIJENA U OSIGURANJU

Cijena je jedini element marketing miksa koji je direktno povezan s ostvarivanjem prihoda

dok su ostali elementi povezani s troškovima. Doyle (2006) navodi kako kratkoročni utjecaj

promjene cijene obično više utječe na kratkoročni volumen prodaje i profit nego promjene

u oglašavanju ili drugim elementima marketing miksa. Također, navodi da je riječ o vrlo

fleksibilnom elementu marketing miksa. Razvoj proizvoda, prilagođavanje kanala

distribucije ili načina u komunikaciji s tržištem mogu trajati godinama, dok je promjene s

obzirom na cijenu moguće postići puno brže. Ipak, čest je slučaj da se cijeni u odnosu na

ostale elemente marketing miksa posvećuje daleko najmanje pažnje.

5.1. Značajke cijene osiguranja

Proizvod osiguranja je osmišljen kako bi se nadoknadili financijski troškovi osiguranika u

slučaju neočekivanog događaja kao što su različita oštećenja vlasništva ili drugih vrsta

gubitaka. Kupac osiguranja postaje osiguranik kupnjom police osiguranja, kojom se

pokriva rizik od nastanka gubitaka, a osiguravatelj se služi metodama utvrđivanja rizika

kako bi odredio visinu rata premije koje je potrebno platiti.

Premija osiguranja se odnosi na cijenu osiguranja tj. iznos u novcu koji osiguranik plaća

osiguravatelju na temelju sklopljenog ugovora o osiguranju. Premija osiguranja sastoji se

od:

a) Funkcionalne premije

b) Režijskog dodatka

27

Funkcionalna premija sastoji se od dva dijela, tehničke premije koja služi za naknadu šteta i

isplatu ugovorene svote te preventivnog dijela koji se koristi za otklanjanje ili smanjenje

uzroka koji nepovoljnim djelovanjima mogu izazvati štete.

Režijski dodatak služi za pokriće troškova obavljanja djelatnosti osiguranja (plaće

zaposlenika društva za osiguranje i provizija sklapanja ugovora o osiguranju, troškovi

održavanja police poput izdavanja računa, marketinga, usluge call centra, rasvjete, vode,

potrošnog materijala i sl.)

Iznos premije osiguranja je u pravilu niži, ukoliko se ugovori franšiza u odnosu na

istovrsno osiguranje bez ugovorene franšize. Franšiza podrazumijeva sudjelovanje

osiguranika u šteti, a može se ugovoriti u obliku kvalitativne i kvantitativne franšize.

Kvalitativna u cijelosti isključuje pokriće i naknadu određenih skupina rizika koji mogu biti

pokriveni nekom drugom vrstom osiguranja. Kvantitativna može biti integralna, agregatna i

odbitna, a radi se o postotku od ugovorene svote, odnosno štete, u apsolutnom iznosu

(Premija, 2015).

5.2. Odrednice utvrđivanja premije osiguranja prema vrstama rizika

Kada se osiguravatelj služi utvrđivanjem rizika kako bi odredio premiju osiguranja, u obzir

se uzimaju karakteristike i različiti tipovi rizika koji utječu na policu osiguranika.

Temeljeno na osobnim informacijama i osobinama kupca, osiguravatelj radi ponudu i

odlučuje o karakteristikama pokrića te veličini premije osiguranja. Kako bi se postupalo po

načelu pravedne cijene, osiguravatelj u obzir uzima slijedeće karakteristike povezane s

rizikom (ABI, 2014):

· Godine starosti – sustavna istraživanja su pokazala da postoji povezanost godina

starosti i mogućnosti sudjelovanja u prometnoj nesreći ili potrebi za medicinskom

28

njegom za vrijeme putovanja te iz tih razloga predstavljaju bitan čimbenik s

obzirom na rizik i definiranje premije.

· Mjesto stanovanja – određene geografske pozicije ili dijelovi grada su povezani s

većom mogućnošću doživljavanja nesreća, s obzirom na vremenske i druge prirodne

karakteristike ili stopu događanja kriminalnih aktivnosti. Tako npr. postoje područja

koja su u većem riziku od mogućnosti poplave ili požara što povećava iznos

premije.

· Zanimanje – neka zanimanja su povezana s većom mogućnošću doživljavanja

nesreće na radnom mjestu i bez obzira na aktivna provođenja mjera zaštite na radu,

rizik nesreće je i dalje veći nego kod npr. uredskih poslova.

· Postojeća medicinska stanja – određena medicinska stanja ili bolesti s kojima se

osiguranik suočava prije kupovine police osiguranja mogu utjecati na vjerojatnost i

rizik daljnjeg narušavanja zdravlja i time na veličinu premije i pokriće osiguranja.

S druge strane osiguravatelji ne smiju uzimati u obzir karakteristike temeljene na:

· Rasi

· Religiji

· Spolu

· Seksualnoj orijentaciji

5.3. Aktuarska metoda izračuna premije

Osiguranje života je jedan od najpopularnijih i najraširenijih proizvoda osiguranja i kao

takav predstavlja dobar primjer za prikaz metoda izračuna premije osiguranja. Metode kod

izračuna premija su matematičke i statističke te pripadaju polju aktuarske znanosti.

29

Aktuarska znanost matematičkim metodama temeljenim na računu vjerojatnosti i statistike,

financijske matematike, stohastičkih modela, teorije rizika i teorije kredibiliteta utvđuje

cjenike osiguranja, potrebne garantne rezerve i druge rezerve u osiguranju, proračune

vezane za reosiguravateljno pokriće, visinu samopridržaja i druge elemente poslovne

politike.

Veliko značenje aktuarske matematike je u utvrđivanju cjenika i raspodjele udjela u dobiti

u svim vidovima životnih i bolesničkih osiguranja, a bitna je i na području ulaganja

sredstava. Posljednjih 50-tak godina dolazi do napretka aktuarske matematike i na području

neživotnih osiguranja, gdje se zbog izrazite neizvjesnosti događaja razvijaju sofisticirani

metematički i statistički modeli. Aktuarsku matematiku primjenjuju aktuari, a razvitkom

računalne tehnologije povećane su mogućnosti za daljnji napredak razvoja u tom području

(Limun.hr, 2015).

Po Greda i Girbaci (2012) aktuarska matematika ima najznačajniju ulogu u izračunu

premija osiguranja, a kao glavnim elementima kod izračuna premije osiguranja aktuari se

služe tablicama mortaliteta, statistikama povezanim s općim zdravljem populacije,

godinama osiguranika, dužinom trajanja ugovora, kao i veličinom iznosa koji se isplaćuje u

slučaju smrti osiguranika.

Pritom premije osiguranja moraju biti odgovarajuće, na način da za određenu grupu

sklopljenih ugovora financijski iznos prikupljen od osiguranika, uključujući kamatu

zarađenu od ulaganja, treba biti dovoljan kako bi se isplatili obećani iznosi polica, ali i

pokrili troškovi poslovanja osiguravajućeg društva.

30

Tablica 2. Usporedba zaračunate bruto premije s obzirom na vrstu rizika za II. mjesec

2014./15.

Vrsta rizika

Zaračunata bruto premija u kn

II./2014 Udio u

% II./2015

Udio u

%

%

promjene

15/14

19.01 OSIGURANJE ŽIVOTA ZA SLUČAJ SMRTI I DOŽIVLJENJA (MJEŠOVITO OSIGURANJE)

340.516.652 86,84 379.594.311 87,46 11,48

19.02 OSIGURANJE ZA SLUČAJ SMRTI 11.908.153 3,03 10.138.548 2,34 -14,86

19.03 OSIGURANJE ZA SLUČAJ DOŽIVLJENJA

12.806.897 3,27 17.428.850 4,02 36,09

19.04 DOŽIVOTNO OSIGURANJE ZA SLUČAJ SMRTI

9.980.749 2,55 10.204.987 2,35 2,25

19.05 OSIGURANJE KRITIČNIH BOLESTI 14.111.080 3,60 13.986.337 3,22 -0,88

19.99 OSTALA OSIGURANJA ŽIVOTA 2.792.875 0,71 2.656.009 0,61 -4,90

19 ŽIVOTNO OSIGURANJE 392.116.405 100,00 434.009.041 100,00 10,68

Izvor: preuzeto s HUO, 2015

31

6. KANALI DISTRIBUCIJE USLUGE OSIGURANJA

Put kojim se proizvod dostavlja od proizvođača do kupca naziva se kanalom distribucije.

Prodaja osiguranja sastoji se od aktivnosti kojima se usluga osiguranja nudi potencijalnim

kupcima pod uvjetima, ali i vremenu, mjestu i načinu prodaje zbog kojih će ih oni htjeti

kupovati.

U početku, osiguravajuća društva su se služila jednim kanalom distribucije, međutim razvoj

poslovanja uz napretke u tehnologiji, doveo je do situacije gdje se počinju služiti s više

složenijih kanala distribucije, što će ovisiti o specifičnom proizvodu osiguranja i tržišnom

segmentu koji se uslužuje. S obzirom na tržišnu pokrivenost usluge osiguranja, mjereno

količinom objekata preko kojih se usluga prodaje, možemo govoriti o:

· Intenzivnoj distribuciji – radi se o situaciji kad se usluga osiguranja nudi svim

dostupnim distribucijskim kanalima na cijelom tržištu. Ovakav način distribucije

posebno odgovara uslugama osiguranja koje osiguranici moraju imati po zakonu,

npr. obavezno osiguranje od auto-odgovornosti. Kod ovakve vrste osiguranja, od

važnosti je da prodajna mjesta osiguranja budu smještena u blizini budućih kupaca

ili institucija uz koje se osiguranje vezuje (kod osiguranja od auto-odgovornosti to

su stanice za tehnički pregled vozila).

· Selektivnoj distribuciji – distribucija specifičnih usluga osiguranja karakterističnih

za specifično tržišno područje. Odnosi se na one usluge osiguranja koje

osiguravajuće društvo ne planira nuditi na čitavom tržištu, a razlozi mogu biti

osobine proizvoda ili nedovoljna kadrovska pokrivenost.

· Ekskluzivnoj distribuciji – često najmanje korišten oblik distribucije osiguranja s

obzirom da je povezan s uskim tržišnim segmentom. Kao primjer se ističe

32

osiguranje brodica, a radi se o objektima vezanim uz područja uz more ili rijeke

(Odalović i Ugrinov, 2012).

Različite usluge osiguranja mogu se distribuirati na različite načine i putem različitih

prodajnih kanala, međutim od važnosti je da ti prodajni kanali omogućuju raspoloživost

usluge u pravo vrijeme, na pravom mjestu i u odgovarajućim količinama. U nastavku će biti

prikazani neki od važnijih kanala distribucije karakterističnih za osigurateljno tržište koji se

po osnovnim karakteristikama mogu šire podijeliti na:

a) Posredničke kanale distribucije usluge osiguranja

b) Izravnu prodaju usluge osiguranja

c) Bankoosiguranje

6.1. Posrednički kanali distribucije usluge osiguranja

Posrednici na tržištu osiguranja obično ostvaruju veliki udio u prodaji usluge osiguranja.

Bitna odlika ovakvog načina distribucije je u tome što se stvara neizravna veza između

osiguranika (ugovaratelja osiguranja) i osiguratelja. Uobičajena podjela posrednika je

pritom na brokere (eng. „brokers“) i agente (eng. „agents“), s osnovnom razlikom da broker

djeluje kao zastupnik osiguranika, a agent kao zastupnik osiguratelja.

Financijske naknade posrednicima mogu biti različite, najjednostavniji oblik je plaćanje

provizije na količinu prodanih proizvoda, dok se oblik naknade može sastojati i od fiksnog

iznosa uvećanog za proviziju za učinjeni rad. Pritom nezavisni agenti, sa slabijim vezama s

osiguravajućim društvom najčešće dobivaju naknade u obliku provizije za obavljeni posao,

dok je kod vezanih agenata češći slučaj da dobivaju fiksne naknade uz dodatke (Ćurak i

Jakovčević, 2007).

33

· Broker – predstavlja posrednika i predstavnik je osiguranika. Njegova uloga se

očituje kroz kontakt s osiguranikom koji se sastoji od savjetovanja i pregovaranja, a

osnovna djelatnost u posredovanju u plasmanu proizvoda osiguranja. Izuzev prodaje

proizvoda osiguranja i savjetovanja, broker je ovlašten obnoviti ugovor o

osiguranju, naplatiti premiju i sklopiti ugovore o osiguranju. Naknadu za posao

prima od osiguravajućeg društva koje predstavlja, a ta naknada se obično sastoji od

provizije povezane s postotkom od ugovorene premije. Nije isključivo vezan za

jedno osiguravajuće društvo nego prilikom savjetovanja osiguraniku nudi proizvode

većeg broja osiguratelja, a preporučuje onog koji je u skladu s potrebama,

mogućnostima i željama kupca osiguranja. Treba imati na umu da ne bi smio

favorizirati određenu osiguravajuću kuću, već biti isključivo usmjeren na potrebe

osiguranika, o čemu govori i Zakon o osiguranju, u kojem stoji da broker, zastupa i

štiti interese ugovaratelja osiguranja, a ne osiguratelja (Zakon o osiguranju, 2015).

Usluge brokera najčešće će koristiti poduzeća, odnosno poslovni subjekti kod

potrebe za ugovaranje osiguranja.

· Agent – u osiguranju predstavlja određeno osiguravajuće društvo i ima ovlasti

djelovanja kod zastupanja u njegovo ime. Pritom su njegove ovlasti točno određene

Zakonom o osiguranju te osiguravajućim društvom. Prodaja proizvoda osiguranja

agentu predstavlja sporednu djelatnost pa se još nazivaju honorarnim zastupnicima.

Često je riječ o prodavačima nekretnina, računovođama, odvjetnicima i drugima

koji prodaju osiguranje klijentima iz osnovnog poslovanja, a poput brokera i agenti

svoju zaradu temelje na proviziji ili drugim oblicima nagrađivanja koje dobivaju od

osiguratelja (Ćurak i Jakovčević, 2007). Agent može biti vezan za prodaju

osiguranja jednog osiguravajućeg društva i tada se naziva vezanim agentom ili

može predstavljati veći broj osiguravajućih društava pri čemu se naziva nezavisnim

agentom. Korištenje ekskluzivnih ugovora ili vezanih agenata osiguravajućem

društvu omogućava zadržavanje vlasništva nad popisom klijenata uz stvaranje jačih

veza s agentom. Osiguravajuće društvo tako može izravno kontaktirati klijenta za

obnovu osiguranja ili prodaju dodatnih proizvoda i pri tome ne mora koristiti usluge

34

posrednika. Agent je također kvalitetan izvor informacija s tržišta osiguranja i

osigurava informacije o potrebama i željama klijenata

6.2. Izravna prodaja usluge osiguranja

Neki od najpopularnijih distribucijskih kanala prodaje osigurateljnih proizvoda i dalje su

kanali koji pripadaju izravnoj prodaji usluga. Distribucija putem izravne prodaje danas je

poznata i kao direktni marketing koji omogućuje bolji kontakt s potencijalnim i postojećim

kupcima služeći se modernim medijima kao što su društvene mreže i elektronska pošta

putem interneta, ali i tradicionalnijim televizijskim, radijskim i novinskim medijima te

konvencionalnom poštom i telefonskom linijom.

Jedna od osnovnih prednosti izravne prodaje je mogućnost postizanja nižih troškova u

distribucijii u odnosu na posredničke kanale, ovisno o izboru medija i načinu plasiranja

proizvoda, međutim određeni proizvodi osiguranja, posebno oni kompleksniji i manje

poznati se mogu i dalje lakše plasirati kupcu putem posrednika i savjetovanja, nego putem

medija. Iz tog razloga, potrebno je poslovanje direktnog marketinga ne svoditi samo na

prodaju proizvoda i usluga, nego i na uspostavljanje i održavanje odnosa sa potrošačima uz

pomoć medija.

Po Kotleru i Kelleru (2008) pritom su osnovne osobine direktnog marketinga:

interaktivnost - kako bi se saznale prave potrebe i problemi kupaca, služenje kombinacijom

medija - kako bi se povećala učinkovitost distribucije, mogućnost mjerljivosti postignutih

rezultata i transakcija na više lokacija - kako bi se usluga kupcu omogućila na mjestu i u

vrijeme koje mu najviše odgovara. U nastavku biti će navedene osnovne karakteristike

pojedinog medija kojim se direktni marketing služi kako bi plasirao proizvod osiguranja na

pravom mjestu i u pravo vrijeme.

35

6.2.1. Konvencionalna pošta

Unatoč razvoju modernih medija, konvencionalna pošta i dalje predstavlja snažan medij

direktnog marketinga kojim se ostvaruje komunikacija između prodavača i kupca. Osobno

adresirano pismo omogućava bolju segmentaciju tržišta i direktniji kontakt s kupcem od

pojedinih medija kao što su to televizija ili radio i može se služiti bogato ilustriranim

brošurama i umetcima kao što su CD-i ili drugi nosači informacija. Zadatak brošure je

stvoriti kupca i zato treba posvetiti pažnju izgledu, sadržaju i izvedbi. Pri tome treba voditi

računa da brošura bude posebno dizajnirana za ciljno tržište i da bude konzistentna u

odnosu na ostatak paketa.

6.2.2. Tiskani mediji

S obzirom da i dalje postižu dobre naklade, časopisi i novine, kao najznačajniji predstavnici

u kategoriji tiskanih medija od velike su važnosti za oglašivača jer dopiru do velikog broja

mogućih korisnika osiguranja. Korištenje časopisa i novina u direktnom marketingu ovisi o

uspjehu marketera prilikom usklađivanja proizvoda osiguranja s profilom čitatelja

određenog časopisa ili novine. Časopisi mogu biti namijenjeni široj publici ili biti

specijalizirani za određene teme i tada se tiskaju u manjim nakladama. Zato je potrebno

poznavati tematiku i nakladu određenog časopisa kako bi se mogle napraviti ponude za

pojedine tržišne segmente. U ponudi je potrebno navesti korisnosti koje će kupci imati od

pojedine usluge osiguranja te kontakte i informacije o daljnjim mogućnostima informiranja

putem telefona, društvenih mreža i web stranice osiguravajućeg društva. Novine su s

obzirom na svakodnevnu veliku nakladu također privlačan medij za oglašavanje, a nude i

mogućnost pružanja informacija o proizvodu putem posebno umetnutih priloga što

osigurava veću dopadljivost oglasa.

36

6.2.3. Prodaja putem televizije i radija

Televizija i radio su često mediji kojim se osiguravajuća društva služe za ostvarivanje

prvog susreta potencijalnog kupca s pojedinom uslugom osiguranja, posebno ako se radi o

novo razvijenom proizvodu. Kod televizijskog i radijskog prezentiranja proizvoda treba

obavezno navesti i mogućnosti za daljnji kontakt i informacije, jer se zbog dužine

prezentacije koja je često praćena visokom cijenom, očekuje dublje informiranje o

proizvodu putem drugih kanala i medija. Glavni nedostatak ovog vida prodaje proizvoda je,

uz skupoću, nemogućnost ciljanja točno određenog segmenta potrošača i poslanoj poruci su

često izloženi i nezainteresirani potrošači.

6.2.4. Prodaja putem interneta

Internet predstavlja noviji i vrlo zanmiljiv medij u direktnom marketingu jer pruža brojne

mogućnosti za ostvarivanje površnog, ali i dubljeg kontakta s budućim potrošačima.

Osiguravajuća društva ga mogu koristiti kao medij za oglašavanje, razvoj marke te prodajni

i distribucijski kanal čija je prednost u izrazitoj fleksibilnosti, mogućnosti postizanja

visokog stupnja interaktivnosti te boljoj kontroli vremena i troškova koji idu od neznatnih

do visokih, ovisno o načinima korištenja. Potrošači, od kojih se sve veći broj služi

internetom na dnevnoj osnovi, vrlo brzo i lako mogu doći do informacija o proizvodu

putem web stranica, e-maila i internetskih društvenih mreža kao što su Facebook i Twitter.

Fleksibilnost interneta omogućuje i slanje ciljanih oglasa (putem e-maila ili „bannera“ na

internetskim stranicama) na mjestu i vremenu koje odgovara potrošaču, a pojedine

osiguravajuće kuće nude uslugu stjecanja svih potrebnih informacija te ugovaranja i/ili

obnavljanja polica osiguranja putem nekog ili imajući u vidu kombinaciju internetskih

potkanala. Jedan od nedostataka ovog medija je nedovoljna zastupljenost svih dobnih

skupina koje bi mogle biti od koristi marketerima u osiguravajućim kućama, pretežito

starijoj populaciji koja se teže privikava uvjetima modernih tehnologija (Nekić, 2003). Zato

se uspjeh direktnog marketinga u služenju internetom može dodatno povećati koristeći ga u

37

kombinaciji s drugim tradicionalnijim medijima kao što su tiskani mediji ili

konvencionalna pošta.

6.2.5. Telemarketing

Telemarketing se kao distribucijski kanal sastoji od dvije vrste usluga pa ga možemo

podijeliti na eksterni i interni telemarketing. Eksterni telemarketing temelji se na

telefonskim pozivima upućenim iz poduzeća prema tržištu te se njime bave zaposlenici i

suradnici osiguravajućeg društva. Uspješnost eksternog telemarketinga ovisit će prema

tome o osposobljenosti prodajnog osoblja u uspostavljanju kvalitetne komunikacije s

potencijalnim kupcima, ponudi koju valja komunicirati te adekvatnoj listi ciljanih

potrošača. Ako se izvede uspješno, smatra se vrlo učinkovitom metodom kontaktiranja

postojećih i potencijalnih kupaca te se često koristi u kombinaciji s osobnom prodajom gdje

se proizvod izravno nudi potrošaču. Interni telemarketing obuhvaća pozive od kupca prema

poduzeću i mnogi kupci se koriste, obično besplatnim pozivima, kako bi dobili potrebne

informacije o određenom proizvodu ili usluzi, ali i za davanje pohvala, pritužbi i prijedloga.

6.3. Bankoosiguranje

Kao poseban kanal distribucije proizvoda osiguranja izdvajaju se banke. Banke,

osiguravajuća društva i njihovi klijenti mogu imati različite potrebe i motive za priklanjanje

bankoosiguranju. Za banke to je način veće diverzifikacije proizvoda i izvor dodatnog

prihoda od provizija, osiguravajuća društva svoju korist nalaze u većem prodoru na tržište,

smanjenim troškovima te većim prihodom od premija, a klijenti imaju dodatnu korist od

usluge veće kvalitete i moguće niže cijene uz još praktičnije mjesto distribucije.

Bankoosiguranje koristi više različitih potkanala distribucije, uz tri osnovna modela:

38

· Integrativni model – distribucija proizvoda osiguranja provodi se kroz već postojeće

bankarske kanale i uz pmoć zaposlenika u bankama.

· Specijalistički model – proizvodi osiguranja distribuiraju se putem stručnjaka za

proizvode u osiguranju koji su obično i zaposlenici osiguravajućih društava.

Najčešće se radi o složenijim proizvodima osiguranja i paketima proizvoda.

· Model financijskog planiranja – je model koji zastupa timski pristup te nudi svakom

klijentu mogućnost paketa ukupnog financijskog planiranja što uključuje

kombinaciju bankarskih usluga i proizvoda osiguranja (Odalović i Ugrinov, 2012).

Bankoosiguranje je više od dodatnog kanala distribucije i predstavlja pozitivne poslovne

efekte konvergencije financijskih institucija koji svoje klijente opskrbljuju financijskim

proizvodima i uslugama. Temeljna prednost banaka kao partnera osiguravajućoj kući nalazi

se u široko rasprostranjenoj mreži bankovnih poslovnica koje pružaju pristup velikom broju

različitih financijskih usluga uz posjedovanje detaljne baze podataka o klijentima što

omogućava i bolje kreiranje proizvoda u skladu s željama kupaca te bolje zadovoljavanje

potreba na tržištu.

Slika 5. Grafikon načina informiranja kupaca o uslugama osiguravajućih društava

Izvor: preuzeto s Gfk, 2015

39

Slika 6. Naslovna strana web stranice Merkur osiguranja

Izvor: preuzeto s Merkur, 2015

40

7. PROMOCIJA USLUGE OSIGURANJA

Moderan marketing obuhvaća više od razvoja kvalitetnog proizvoda, određivanja prikladne

cijene i odgovarajućih kanala distribucije. Od poduzeća se traži i kvalitetna komunikacija s

ciljnim tržišnim segmentom, ali i širom javnošću. Promotivni dio marketing miksa

uključuje različite načine u komunikaciji ponude i elemente marke osiguravajućeg društva

svojim klijentima i ostalim strankama od interesa. Važnost promocije je ne samo u

komunikaciji odlika proizvoda osiguranja, nego i beneficijama koje pruža potencijalnim

kupcima (Shameem i Gupta, 2012). Promocija u osiguranju sastoji se od spleta različitih

elemenata kao što su oglašavanje i upravljanje odnosima s javnošću što se naziva

promocijskim miksom i obično zahtjeva dodatnu edukaciju i treninge prodajnog osoblja i

drugih zaposlenika.

7.1. Uloga komunikacije u marketingu osiguravajućih društva

Promotivna strategija osiguravajućeg društva sastoji se od međusobno povezanih planova

putem kojih se potencijalni kupci, ali i zaposlenici te dioničari i druge stranke od interesa

informiraju, uvjeravaju i podsjećaju na kvalitetu usluga i načina poslovanja društva, s

ciljem ostvarivanja poslovnih rezultata. Važno pitanje koje se pritom postavlja nije treba li

uopće komunicirati, nego što reći, kako i kada te kome i koliko često (Kotler i Keller,

2012). Pritom su za uspješnu promotivnu strategiju od velikog značaja pojmovi integriranih

marketinških komunikacija i promotivnog miksa, što predstavlja splet ideja i

komunikacijskih alata na raspolaganju marketerima i drugim zaposlenicima i suradnicima

društva s ciljem realiziranja komunikacijske strategije, programa i planova.

Kao što marketeri osiguravajućih društava trebaju uspješno kombinirati elementima

marketing miksa, kako bi se provela šira marketinška strategija, isto tako u realizaciji

promotivne strategije i slanju jasne poruke na ispravan način, trebaju uspješno kombinirati

41

različite komunikacijske alate koje imaju na raspolaganju ili otkrivati nove. Promjene u

tehnologiji su konstantne, a mijenjaju se i načini na koji potrošači procesiraju i procesiraju

li uopće poslanu poruku? Broj medija koji okupira pažnju potencijalnih kupaca sve je

slojevitiji, isto tako potrošači imaju više izbora i mogućnosti ne primiti poslanu poruku

vezanu za komercijalne proizvode ukoliko to ne žele, npr. blokiranjem neželjene digitalne

pošte (Kotler i Keller, 2012). Razmatrajući isključivo televiziju kao medij za slanje poruke,

nekad je područje Hrvatske bilo pokriveno s tek nekoliko televizijskih kanala, a danas u

vrijeme digitalne televizije, potrošač ima opciju gledati nekoliko stotina kanala, što znači da

emitiranje promotivne poruke putem samo jednog ili nekoliko kanala dovodi do manjeg

opsega obuhvaćenih potrošača i slabijeg efekta. Ipak, napredak u tehnologiji pruža i više

mogućnosti za osiguravajuća društva u kreiranju promotivnog miksa, a neke od tih

mogućnosti, uključujući tradicionalne i novije elemente spleta bit će detaljnije opisane u

narednim potpoglavljima.

7.2. Upravljanje procesom komunikacije

Promocija usluge osiguravajućeg društva događa se putem komunikacije i zato je

upravljanje komunikacijom od ključne važnosti. Pritom je razvoj komunikacijske strategije

sličan razvoju šire strategije marketinga. Dakle, prvo je potrebno identificirati ciljno tržište,

zatim donijeti strategiju tržišnog pozicioniranja te izraditi promotivni miks koji će ciljanom

segmentu na tržištu prenijeti poruku o ponudi, odnosno specifičnim osigurateljnim

uslugama. S obzirom na izrečeno jasno je da je upravljanje promotivnim aktivnostima više

od stvaranja oglasa, odabira vremena kad i gdje će se emitirati te čekanja na rezultate

povezane s povećanjem volumena prodaje. Marketing je disciplina koja se sastoji od cijelog

niza procesa koji, ako se njima upravlja efikasno, dovode do širih uspjeha povezanih s

procesima u poslovanju, koji nisu isključivo ograničeni ili vezani uz prodaju (Perreault i

suradnici, 2011).

42

7.2.1. Odabir ciljnih tržišta i određivanje ciljeva procesa komunikacije

Kako bi osiguravajuće društvo napravilo uspješnu promotivnu strategiju te uspješan

promotivni miks, prvo je potrebno odrediti potrebe potrošača na tržištu uz kategorizaciju

potrošača sa sličnim potrebama u tržišne segmente. Segmenti čije potrebe se odluči

zadovoljiti postaju ciljni segmenti te je potrebno prikupiti kvalitetne informacije kako bi se

odredili slijedeći koraci promotivne strategije.

Razmatrajući najširu razinu, promotivni ciljevi osiguravajućeg društva su informirati,

uvjeriti i podsjetiti trenutne te buduće korisnike osiguranja o ponudi usluga poduzeća.

Ciljevi su povezani sa životnim ciklusom proizvoda. Kad se određena usluga osiguranja tek

uvodi na tržište tako da nije od prije poznata široj javnosti zadatak je informirati o usluzi.

Primjer je usluga „Moj Majstor“ kojom Croatia Osiguranje „...nudi korisnicima koji kod

njih imaju osiguranu imovinu pružanje pomoći 24 sati na dan, 365 dana u godini, u slučaju

iznenadnih i neočekivanih događaja u osiguranom stanu, a koji zahtijevaju hitno

organiziranje pomoći stručne osobe (hitnu intervenciju) kako bi se spriječilo daljnje

oštećenje stana, ugrožavanje zdravlja ili sigurnosti osiguranika zbog nastale štete u stanu,

neadekvatni boravak osiguranika u stanu zbog nastale štete“ (Croatia osiguranje, 2015).

Tijekom faze razvoja i sazrijevanja proizvoda, sadržaj komunikacije se mijenja s

informativnog na uvjeravajući. Cilj ove faze je stvoriti pozitivan stav potrošača prema

usluzi u odnosu na konkurenciju što obuhvaća izazivanje potrošača na akciju uz poboljšanje

imidža osiguravajućeg društva. Komunikacijski ciljevi tijekom daljnje faze sazrijevanja te

opadanja, uglavnom nastoje koristiti nastavak taktike uvjeravanja u smjeru kupnje još

jedinica proizvoda uz održavanja kontakta s potrošačima i podsjećanja na značaj koji taj

odnos ima za osiguravajuće društvo.

43

7.2.2. Upravljanje budžetom

Nakon što je odabrano ciljno tržište i utemeljeni ciljevi, potrebno je odrediti budžet.

Idealno, određivanje odgovarajućeg budžeta pruža potrebne resurse marketeru kako bi se

mogli postići ciljevi promocije. Pritom treba misliti na troškove, ali i na činjenicu da

pretjerano ograničavanje budžeta onemogućuje društvo u postizanju zacrtanih ciljeva u

većoj ili manjoj mjeri. Neke od poznatijih tehnika određivanja budžeta su „top down“ kada

budžet određuje viši menadžment, „bottom-up“ kada budžet određuje menadžer proizvoda,

„tehnika postotaka“ kada se budžet postavlja na temelju postotka povezanog s

prošlogodišnjom prodajom i dr. (Hoffman i Bateson, 2011).

7.2.3. Određivanje strategije pozicioniranja

Hoffman i Bateson (2011) tvrde kako je nakon određivanja budžeta potrebno odrediti

strategiju pozicioniranja osiguravajućeg društva kako bi bilo prepoznatljivo i izdvajalo tj.

diferenciralo se od konkurencije. Diferencijacija se odvija s obzirom na karkateristike kao

što su dizajn, pouzdanost i odlike usluge, pouzdanost, sposobnost, ljubaznost osoblja te

simboli, korištenje različitih medija u prenošenju poruke, organiziranje specifičnih

događaja – što je povezano s imidžem. Na kraju, potrošači su ti koji procjenjuju uspješnost

pozicioniranja poduzeća i osiguravajuća društva moraju obratiti posebnu pažnju s obzirom

da nude usluge, koje su po svojoj prirodi neopipljive i time ih je teže razlikovati od usluga

konkurencije, u odnosu na opipljiv proizvod.

7.2.4. Promocijski miks

Određivanje pozicioniranja definira sadržaj poruka kojima će se usluge osiguranja ili samo

osiguravajuće društvo, predstaviti budućim potrošačima putem različitih komunikacijskih

mogućnosti, a pritom se posebno izdvajaju:

44

· Oglašavanje – odnosi se na bilo koju plaćenu i neosobnu promotivnu poruku

vezanu za proizvode ili ideje putem tiskanih medija (časopisi i novine), radija i

televizije, telefona, elektronskih medija (CD-i, web stranice) te izlagačkih medija

(plakati i oglasne ploče).

· Unapređenje prodaje – niz poticaja s namjerom ohrabrenja probavanja proizvoda

i/ili kupnje proizvoda ili usluge u obliku uzoraka, kupona, posebnih cijena i

prezentacija.

· Organiziranje događaja – aktivnosti i programi koje poduzeće sponzorira kako bi

se stvorile interakcije s potrošačima koje su povezane s proizvodom i markom, što

uključuje sportove, umjetnost, zabavne i neformalne aktivnosti. Tako je npr.

osiguravajuće društvo Euroherc dugogodišnji sponzor različitih sportaša i sportskih

natjecanja uključujući Triatlon klub Zagreb (Triatlon Klub Zagreb, 2013).

· Odnosi s javnošću i publicitet – niz programa usmjerenih prema zaposlenicima,

potrošačima, konkurenciji, medijima i široj javnosti preko kojih se šalje poruka o

aktivnostima poduzeća.

· Direktni marketing – korištenje poštom, telefonom, faks mašinom, e-mailom ili

internetom, kako bi se uspostavila izravna komunikacija i dijalog usmjeren prema

specifičnim korisnicima u čemu veliku ulogu imaju baze podataka.

· Interaktivan marketing – aktivnosti povezane s internetom osmišljene kako bi se

u interakciji s potrošačima izravno ili neizravno podignula svijest o proizvodima i

poduzeću, unaprijedio imidž ili potaknula prodaja proizvoda.

· Osobna prodaja – susret „licem u lice“ i interakcija s jednim ili više potencijalnih

potrošača od strane zaposlenika ili suradnika poduzeća sa svrhom predstavljanja

proizvoda, odgovaranja pitanja i stvaranja narudžbi.

45

· Usmena predaja („word of mouth“) – usmena, pisana i druga komunikacija koja

se odvija od potrošača prema potrošaču, a tiče se obilježja proizvoda, imidža

poduzeća, iskustva s proizvodom ili zaposlenicima poduzeća i sl.

Na kraju poglavlja o upravljanju promocijom treba dodati kako uspješno provođenje svih

ranije navedenih procesa, od odabira ciljnog tržišta do određivanja medija i načina

provođenja promocijskog miksa, nije završeno dok se ne provedu i procesi nadgledanja,

evaluacije i kontrole svih ranije navedenih procesa, što je vidljivo iz sheme upravljanja

promocijom (vidi sliku 6.). Prethodno navedeno je nužno kako bi se osigurala mjerljivost

postignutih rezultata te uvele potrebne izmjene na mjestima gdje očekivani rezultati nisu

postignuti.

Slika 7. Shema upravljanja strategijom promocije

Izvor: prilagođeno prema Hoffman i Bateson, 2011

46

8. ZNAČAJ LJUDI, PROCESA I FIZIČKOG OKRUŽENJA U

PRODAJI OSIGURANJA

Nakon pobližeg opisa definiranja proizvoda, cijene, distribucije te promocije, u

posljednjem poglavlju više riječi će biti o preostala tri elementa marketing miksa

karakterističnog za usluge, koji su u marketinškoj literaturi poznati kao ljudi, procesi i

fizičko okruženje te zajedno čine 3P.

8.1. Ljudi kao dio strategije marketinga

Područje usluga se prije svega bavi usluživanjem te uključuje ljude u vidu zaposlenika koji

nastoje zadovoljiti potrebe i želje potrošača na najbolji mogući način. To zahtjeva

talentirane i motivirane zaposlenike koji upravljaju i provode procese usklađujući potrebe

osiguravajućeg društva, potrošača te samih zaposlenika poduzeća.

Zaposlenici u osiguravajućim društvima često izvode teške i zahtjevne poslove i sve više se

uključuju u niz poslovnih procesa, uključujući i marketinške poslove, kako bi se ostvario

uspjeh na tržištu i zato je njihovo zadovoljstvo radnim uvjetima od velike važnosti, kako bi

i izvedba bila na zadovoljavajućoj razini. Zaposlenik u osiguravajućem društvu, često je

prvi i jedini ljudski kontakt koji kupac ima s osiguravajućim društvom te je kvaliteta

njegovog rada povezana s nizom poslovnih procesa kao što su vanjska vrijednost usluge,

zadovoljstvo kupca uslugom, lojalnost kupca i rast dobiti društva (Hoffman i Bateson,

2011). Pritom se dodatno ulaganje u zaposlenike u vidu poboljšavanja radnih uvjeta,

dodatne edukacije i nagrađivanja za dobro obavljen posao najčešće odražava i na povećano

zadovoljstvo, motivaciju i ukupni radni učinak zaposlenika.

Nadalje, zadovoljni zaposlenik lakše prihvaća ciljeve poduzeća kao svoje osobne ciljeve,

ostaje duže u poduzeću i uvelike pridonosi produktivnosti u vidu bolje prodaje i smanjenja

47

troškova (Armstrong, 2009). Također, zadovoljstvo kupca osiguranja je u vezi s

ponašanjem zaposlenika i načina na koji mu pristupa što dovodi do veće mogućnosti za

obnavljanje police osiguranja, kupnje dodatnih proizvoda i pozitivnu usmenu predaju

kojom kupci prenose svoje iskustvo drugim potencijalnim kupcima.

U tu svrhu, zadatak je osiguravajućeg društva obratiti posebnu pažnju na svoje zaposlenike

stvarajući organizacijsku klimu i kulturu koja potiče brigu i odgovornost za zaposlenike u

vidu općenito ugodnog radnog okruženja, nagrađivanja koje može biti novčano, ali i u

obliku beneficija što se povezuje s uspješno obavljenim poslom i postignutim ciljevima

(npr. organiziranje fleksibilnijeg radnog vremena) te planiranjem edukacija i treninga,

unapređenja i razvoja zaposlenika na obostrano zadovoljstvo osiguravajućeg društva, ali i

zaposlenika (Armstrong, 2009).

Zaposlenici poduzeća često su osnova za diferencijaciju poslovanja u odnosu na

konkurenciju. Tako npr. na web stranici Croatia Osiguranja stoji „Zaposlenici su najveća

snaga Croatia osiguranja d.d. i generator razvoja i stvaranja ostalih vrijednosti u Društvu, te

su jedan od neizostavnih temelja konkurentnosti Croatia osiguranja d.d.“ (www.crosig.hr,

2015), a na web stranici osiguravajućeg društva Grawe „...Zaposlenici su izvor naše snage,

oni određuju naš ugled i našu snagu. Kako korisnici vide naše zaposlenike, tako vide i našu

tvrtku. GRAWE Hrvatska d.d. osigurava značajne količine vremena, treninga i kapitala

kojima naši zaposlenici dosežu potrebnu razinu kvalitete.“ (Grawe, 2015).

8.2. Važnost procesa u marketingu osiguranja

Osiguravajuća društva koja posluju u današnjim tržišnim uvjetima suočavaju se s brojnim

pritiscima vezano za usluživanje kupca na pravi način. Kako bi poslovala profitabilno,

bitno je razumjeti i optimizirati procese koji dovode do ostvarivanja ciljeva. Osiguravajuća

društva su pod pritiskom da kontiniurano ostvaruju dobit, istovremeno smanjuju operativne

troškove te uspješno upravljaju rizicima u poslovanju. Radi se o zahtjevnim zadacima koji

48

se ne mogu uspješno obaviti ako nije zadovoljen uvjet postizanja sve optimalnijih procesa

obavljanja svakodnevnih poslovnih zadataka. Veliku ulogu u svemu opet imaju zaposlenici,

ali i tehnologija te razumijevanje interakcije između zaposlenika i kupaca te zaposlenika i

tehnologije kojom se pritom služe. Bitne karakteristike procesa važne za prodaju osiguranja

su:

· Metode sklapanja i produženja police bi trebale biti jednostavne i prilagođene

kupcu, a zaposlenici dobro poznavati procedure te davati prijedloge za njihovo

poboljšanje.

· Brzina i preciznost kod primanja uplate, ali i isplate naknade u slučaju štete je od

velike važnosti.

· Korištenje optimalnih IT tehnologija je od velike koristi kod uvođenja novih i

prilagodbe postojećih procesa.

· Moderne IT tehnologije mogu nadopuniti ili zamijeniti određene kanale distribucije

što se odražava i na smanjenje troškova (npr. kontaktiranje i komunikacija s

kupcima putem društvenih mreža i sl.) (Perreault i suradnici, 2011).

8.3. Važnost fizičkog okruženja u marketingu osiguranja

Osiguravajuće društvo treba obratiti pažnju na različiti skup elemenata koji utječu na

odluke o kupnji potencijalnih i postojećih kupaca, a fizičko okruženje se pokazalo važnim u

stvaranju pozitivne percepcije kupca o poduzeću i proizvodu. Element fizičkog okruženja

obuhvaća upravljanje svime opipljivim što je povezano s poslovanjem osiguravajućeg

društva, od poslovnih prostora do izgleda brošura i poslovnih kartica.

Prije nego uđu u poslovne prostore osiguravajućeg društva, zainteresirane stranke već imaju

određenu percepciju o istom na temelju propagandinh poruka ili oglasa koje su ranije

vidjeli na televiziji, novinama ili časopisima ili internetu. Kod dolaska u poslovni prostor

osiguravajućeg društva na percepciju utječu položaj i izgled zgrade ili objekta u gradu,

49

lakoća pronalaženja, dostupnost parkiranja, izgled znaka društva i dr. Prilikom ulaska u

poslovne prostore, položaj hodnika, ureda i sanitarnih čvorova, čistoća i drugi elementi

prostora utječu na prosudbu kupca. Izgled zaposlenika te osvijetljenje i mirisi, isto tako.

Način na koji je kupac dočekan te način na koji mu se proizvodi osiguranja prezentiraju i

odstupaju li od onog što je doživio tijekom izloženosti oglašavanju, također su od važnosti

za odluku u kupnji. Ako je bilo koji od ranije navedenih elemenata u neskladu ili izrazito

odstupa od ostalih nekvalitetom može dovesti do stvaranja negativne percepcije o

poslovanju, s krajnjim ciljem odustajanja od kupnje, naravno nisu svi elementi okruženja

od iste važnosti i pojedini kupci su skloni pojedinom elementu posvetiti veću pažnju,

odnosno dati veći značaj.

S obzirom da je usluga osiguranja neopipljiv proizvod, kvaliteta usluge se teško objektivno

procijenjuje od strane kupca. Rezultat toga je da su kupci skloniji više pažnje posvećivati

opipljivim dokazima povezanim s uslugom i upravo tu do izražaja dolazi fizičko okruženje.

Fizičko okruženje u širem smislu se može podijeliti u tri kategorije, a pažnju treba obratiti

na usklađenost i kvalitetu elemenata iz svake kategorije: a) vanjski elementi kao što su

izgled i položaj zgrade, dostupnost parkiranja i znak poduzeća, b) unutarnji elementi kao

što su unutrašnji dizajn, oprema kojom se zaposlenici služe kod prodaje, ambijentalni

elementi kao što su zvukovi, mirisi, osvijetljenje, prozračnost prostora i temperatura, c)

ostali opipljivi elementi kao što su poslovne kartice, izgled zaposlenika, odjeća koju nose,

izgled računa, brošura i dr.

Znanstvena discipina koja se bavi proučavanjem fizičkog okruženja i njegove važnosti na

percepciju i ponašanje pojedinaca naziva se psihologija okruženja. Psiholozi koji se njome

bave doveli su do „SOR“ (podražaj – organizam – odgovor) modela na kojem se temelji

planirano korištenje elemenata fizičkog okruženja kako bi se pozitivno utjecalo na kupce,

ali i zaposlenike. Pritom se podražaj odnosi na sve informacije o okruženju koje se

prikupljaju putem pet osjetila, vida, sluha, dodira, okusa i mirisa i kojima se može efektno

upravljati, kako bi se stvorila dobra atmosfera za pružanje usluga. Jednom kad se prime i

50

procesiraju, podražaji dovode do stvaranja percepcije i prosudbe o osiguravajućem društvu

putem fizičkom okruženja. Velika i dobro održavana zgrada, unutrašnja čistoća, kvalitetni

materijali i kvalitetan namještaj te odjeća zaposlenika uz ugodan ambijent potiču percepciju

kupca da se radi o profesionalnom, sigurnom i pouzdanom poslovnom objektu, što može

biti presudno za nuđenje usluga povezanih s rizikom i sigurnošću. Kod kupca se, s obzirom

na kombinaciju podražaja koje procesira iz okruženja, može javiti više vrsta odgovora: 1.

želju da se ostane u poslovnom prostoru ili iziđe iz njega, 2. želju da se dodatno istraži i uđe

u interakciju s okolinom ili da se interakcija izbjegne, 3. želju da se pristupi i komunicira s

zaposlenicima ili ignoriraju pokušaji komunikacije zaposlenika koji nude uslugu, 4. osjećaji

zadovoljstva ili razočaranja iskustvom tijekom slušanja o usluzi.

Na kraju treba imati na umu da prije nego se počne provoditi plan razvoja fizičkog

okruženja treba odgovoriti na pet po Hoffmanu i Batesonu (2011) važnih pitanja:

1. Tko su kupci na ciljnom tržištu osiguravajućeg društva i koje su njihove

karakteristike?

2. Što ciljni kupci traže od iskustva povezanog s kupovinom osiguranja?

3. Koji elementi najbolje podržavaju vjerovanja i emocionalne reakcije koje kupci

traže?

4. Kako ti isti elementi utječu na zadovoljstvo zaposlenika i poslovne procese u

osiguravajućem društvu?

5. Je li plan fizičkog okruženja konkurentan u odnosu na slične planove koje provodi

konkurencija?

U zaključku poglavlja treba napomenuti da ljudi, procesi i fizičko okruženje te načini na

koji im se pristupa mogu pružiti snažnu osnovu za stvaranje strateške prednosti u odnosu na

konkurenciju, ali isto tako da elementi proširenog marketing miksa trebaju biti međusobno

usklađeni, ali i sa svim ostalim elementima temeljnog marketing miksa, koji bi u svrhu

ostvarivanja poslovnih ciljeva trebali predstavljati međusobno nadopunjujuću i koherentnu

cjelinu.

51

Slika 8. Shema procesa interakcije između elemenata proširenog marketing miksa

Izvor: prilagođeno prema Learn Marketing.net, 2015

52

9. ZAKLJUČAK

Razmatrajući napisana poglavlja, dolazi se do zaključka da marketing osiguranja i

osiguravajućih društava predstavlja dinamičnu i složenu aktivnost. Pritom obuhvaća niz

različitih elemenata povezanih s općenitim marketingom poduzeća i proizvoda, ali i složenu

aktivnost koja je obilježena specifičnim karakteristikama marketinga usluga i osnovnom

djelatnošću osiguranja, a to je osiguranje od šteta i isplata naknade šteta povezanih s

različitim vrstama rizika.

Osiguravajuća društva nalaze se u specifičnoj poziciji na tržištu, a to se očituje i u

marketingu osiguranja. Osiguranje je neopipljiv proizvod i samim time je kupcu teško

objektivno procijeniti njegove kvalitete u odnosu na opipljiv, fizički proizvod. Proizvod i

usluga osiguranja prije svega se temelje na pružanju iskustva koje zadovoljava različite

potrebe za sigurnošću kod kupaca. Usluga osiguranja kupcu pruža splet pogodnosti koje on

naknadno procjenjuje s obzirom na procese koje doživljava, ali i krajnje rezultate vezane za

uslugu.

Navedena činjenica ukazuje na potrebu drukčijeg planiranja marketinga, kako se radi o

marketingu prilagođenom marketingu usluga i marketingu neopipljivih proizvoda, koji se

kao osnovnim alatom za pristup ciljnom tržištu koristi proširenim marketing miksom od

sedam elemenata (7P). Marketeri u osiguravajućim društvima pritom i dalje slijede osnovni

program marketinga koji se sastoji od segmentacije i ciljanja specifičnih segmenata kupaca

na tržištu te pozicioniranja usluga i marke društva, ali uz drukčiji pristup izvršavanju

pojedinih ciljeva i s ponešto drukčijim strategijama kod osvajanje ciljnog tržišta. Uz

klasične elemente marketing miksa koji se očituju u proizvodu, cijeni, kanalima distribucije

i promociji, do izražaja dolaze i druga tri elementa koja se očituju u vještom i inovativnom

upravljanju zaposlenicima, procesima te fizičkim okruženjem.

53

Kako bi poslovala profitabilno i opstala na tržištu, za osiguravajuća društva je bitno na

pravilan način upravljati razvojem proizvoda i tu je od važnosti kvalitetna inofrmacija o

potrebama za osiguranjem kako bi se usluga diferencirala na ispravan način u odnosu na

uslugu konkurencije. Pritom je od važnosti odrediti cijenu za specifičan proizvod

osiguranja. Prava cijena će pokriti troškove poslovanja, donijeti dobit, a kupac ju je

spreman platiti. Uslugu treba nekako i dostaviti kupcu, a u vrijeme sve bržeg razvoja novih

tehnologija, internet i mogućnosti interneta se čine sve zanimljivijim kanalom, uz

tradicionalne kanale, kao što su posrednički kanali, izravna prodaja te tradicionalni mediji.

Bankoosiguranje svojim karakteristikama povezivanja banaka i osiguravajućih društava

također pruža moćan način za rješavanje problema plasmana usluga.

Promocija osiguranja je posebno područje marketing miksa, a očituje se putem uspješne

integracije različitih mogućnosti komunikacije s ciljnim tržištem putem tradicionalnih i

modernih medija. Pritom je težnja postići rezultate uz najbolju moguću sinergiju

upravljanjem procesima komunikacije, od ciljanja potencijalnih kupaca do kojih poruka

treba doći, postavljanja mjerljivih ciljeva i određivanja budžeta, do biranja specifičnih

medija za prenošenje poruke i procjene rezultata učinka.

Na kraju rada, ali nikako manje bitno, na red je došlo upravljanje elementima proširenog

marketing miksa te se može zaključiti kako pravlno upravljanje razvojem zaposlenika,

optimiziranje procesa povezanih sa prodajom polica osiguranja te specifičnosti utjecaja

fizičkog okruženja na kupca, svaki na svoj način mogu predstavljati izazov, ali i veliku

mogućnost za ostvarivanje konkurentske prednosti na tržištu osiguranja. Tržištu koje je

obilježeno velikom konkurencijom i mogućnošću za brzo kopiranje proizvoda, ali i tržištu

koje se može okarakterizirati dobrim potencijalom za rast poslovanja, posebno ako mu se

pristupa taktički zrelo, analitički i putem diferencijacije temeljene na inovaciji poslovnih

procesa s obilježjima koja konkurencija ne može slijediti ili na jednostavan način kopirati.

54

LITERATURA

Knjige:

Armstrong, M. 2009, Armstrong's handbook of human resource management practice,

Kogan Page, London.

Ćurak, M., Jakovčević, D. 2007, Osiguranje i rizici, RRIF plus, Zagreb.

Danyi, S. 2008, Services marketing, Oxford Book Company, Delhi.

Doyle, P. 2008, Value-Based Marketing – Marketing Strategies for Corporate Growth and

Shareholder Value, John Wiley & Sons, West Sussex.

Grbac, B. 2005, Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet sveučilišta u Rijeci, Rijeka.

Hoffman, K.D., Bateson, J. E. G. 2011, Services marketing 4e, Cengage Learning, Mason

OH.

Kotler, P., Keller, K. L. 2012, Marketing management, Prentice Hall, Upper Saddle River

NJ.

Perreault, W.D., Cannon, J.P., McCarthy, E.J. 2012, Essentials of Marketing: A Marketing

Strategy Planning Approach, McGraw-Hill/Irvine, New York.

Znanstveni i stručni radovi:

Andrew, P. 2010, „A history of sales“, REST programme: the entrepreneur's guide to

successful sales, pp. 1-18.

Babić, M. 2007, „Politika proizvoda osiguravajućeg društva", Svijet osiguranja: časopis za

pravo, ekonomiku i praksu osiguranja i reosiguranja, Zagreb: Tectus d.o.o.

Constantinides, E. 2006, „The Marketing Mix Revisited – Towards the 21st Century

Marketing“, Journal of Marketing Management, vol. 22.

Frančišković, I. 2004, „Primjena direktnog marketinga u osiguranju“, Svijet osiguranja:

časopis za pravo, ekonomiku i praksu osiguranja i reosiguranja, Zagreb: Tectus d.o.o.

55

Harris-Ferrante, K. 2004, „Product Development Gains Priority in Insurance Sector“, Gartner, Gartner: Stamford

Odalović, M., Ugrinov, D. 2012, „Osiguranje i njegova distribucija“, Pravno-Ekonomski

Pogledi, godina III, br. 1, str. 24-33.

Preda, A., Girbaci, M. 2012, „Premium calculation for life insurance“, Annals of the

University of Petrosani, Economics, vol. 12, no.3, pp. 197-204.

Shah, A.B. 2012, „The Extended services marketing mix used by restaurant and banking industry“, International Journal of Retailing & Rural Business Perspectives, vol.1, no.2,

pp. 163-166.

Shameem, B., Gupta, S. 2012, „Marketing strategies in life insurance services“, International journal of marketing, financial services & management research, vol.1,

no.11, pp. 132-141.

Stipić, M., Šustić, I., Crvelin, A.K. 2009, „Razvoj novih proizvoda u hrvatskom osigurateljnom sektoru“, Svijet osiguranja: časopis za pravo, ekonomiku i praksu

osiguranja i reosiguranja, Zagreb: Tectus d.o.o.

Izvori s interneta:

ABI 2014, Pogledano 20. Ožujka 2015, <https://www.abi.org.uk/Insurance-and-savings/Topics-and-issues/How-insurance-is-

priced/Risk-pricing-characteristics>

Allianz 2015, Pogledano 17. Ožujka 2015, <http://www.allianz.hr/privatni-korisnici/pojmovi-u-osiguranju/vrste-osiguranja/>

Croatia osiguranje 2015, Pogledano 3. Travnja 2015,

<http://www.crosig.hr/hr/o-nama/ljudi-i-karijera/>

Croatia osiguranje 2015, Pogledano 12. Ožujka 2015, <http://www.crosig.hr/hr/osiguranja/imovina/moj-majstor/>

Croatia osiguranje 2015, Pogledano 12. Ožujka 2015, <http://www.crosig.hr/hr/osiguranja/vozila/autokasko/>

Gfk 2015, Pogledano 3. Ožujka 2015, <http://www.gfk.hr/imperia/md/content/gfkaustria2/pdf/nl12.pdf >

56

Grawe 2015, Pogledano 8. Travnja 2015,

<http://www.grawe.hr/hr/razvoj_grawe_zaposlenika.htm>

Hanfa 2015, Pogledano 9. Travnja 2015,

<http://www.hanfa.hr/registar/16/drustva-za-osiguranje-i-reosiguranje?&page=1>

HUO 2015, Pogledano 25. Ožujka 2015, <https://www.huo.hr/hrv/arhiva/1/trziste-osiguranja-u-rh-za-sijecanj-2015-/451/detalji/>

HUO 2015, Pogledano 29. Ožujka 2015, <http://www.huo.hr/hrv/statisticka-izvjesca/18/publikacije-arhiva/2015>

Learn Marketing.net 2015, Pogledano 18. Ožujka 2015, <http://www.learnmarketing.net/servicemarketingmix.htm>

Limun.hr 2015, Pogledano 16. Ožujka 2015, <http://limun.hr/main.aspx?id=24398>

Merkur osiguranje 2015, Pogledano 17. Ožujka 2015, <http://www.merkur.hr/cms/beitrag/1010494/164109>

Premija 2015, Pogledano 21. Ožujka 2015,

<http://www.premija.net/Rjecnik/premija-osiguranja>

Sense Consulting 2015, Pogledano 27. Ožujka 2015, <http://www.senseconsulting.eu/poslovna-konkurentnost>

Triatlon Klub Zagreb 2013, Pogledano 30. Ožujka 2015, http://www.zagreb-triatlon.hr/2013/novosti/suradnja-sa-euroherc-osiguranja-d-d

Zakon o osiguranju 2015, Pogledano 8. Travnja 2015,

<http://www.propisi.hr/print.php?id=9608>

57

POPIS TABLICA I SLIKA

Popis tablica:

Redni broj Naslov Stranica

1. Popis društva za osiguranje i reosiguranje u RH

12

2. Usporedba zaračunate bruto premije s obzirom na vrstu rizika za II. mjesec

2014./15.

30

Popis slika:

Redni broj Naslov Stranica

1. Shema utjecaja na ciljnom tržištu 6

2. Grafikon strukture premije životnih osiguranja po vrstama (Hrvatsko tržište osiguranja)

22

3. Grafikon premija životnih osiguranja za siječanj 2015

23

4. Shema koraka u analizi procesa uvođenja inovacija i/ili promjena

25

5. Grafikon načina informiranja kupaca o uslugama osiguravajućih društava

38

6. Naslovna strana web stranice Merkur

osiguranja

39

7. Shema upravljanja strategijom promocije 45

8. Shema procesa interakcije između elemenata proširenog marketing miksa

51