lo sviluppo del piano di marketing capitolo 14 · 2020-03-03 · raggiungimento del punto di...

Lo sviluppo del piano di marketingCapitolo 14

A.A. 2019-2020

Docenti: GENNARO IASEVOLI

UNIVERSITÀ LUMSA

Il piano di marketing

Il piano di marketing è un documento che formalizza la strategia daseguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi.

Risponde inoltre a tre obiettivi fondamentali:

1. è una registrazione tangibile delle analisi svolte

2. è utilizzato come guida di riferimento generale o come fonte perla conoscenza delle direttive generali per l’organizzazione delleattività da svolgere

3. è utilizzato come strumento per ottenere dal Top Management (o dasoggetti esterni) i fondi necessari alla realizzazione dei variprogetti.

Si presenta un’analisi sulla struttura “tipo” di un piano di marketing(esistono altri schemi validi per la redazione del piano di marketing mal’esame sui piani di marketing di diverse aziende dimostra la validitàdella struttura proposta)

La Struttura del piano di marketing

1. Pagina iniziale

2. Sintesi per il Management (executive summary)

3. Indice del contenuto

4. Introduzione

5. Analisi del contesto

6. Pianificazione di marketing

7. Implementazione e controllo del piano di marketing

8. Sintesi

9. Analisi economico-finanziaria


Pagina iniziale

Dovrebbe contenere le seguenti informazioni:

Il nome della marca o del prodotto/servizio per il quale è stato

preparato

Il periodo di tempo a cui si riferisce il piano

L’indicazione di chi sta proponendo il piano e la sua qualifica

Le persone, i gruppi o gli enti a cui il piano viene presentato

La pagina iniziale viene spesso ingiustamente sottovalutata non

tenendo presente che è il primo documento che viene esaminato e che

eventuali “impatti” negativi potrebbero riverberarsi in modo automatico

sull’intero piano.


Sintesi per il Management o executive summary

Riassume l’intero contenuto del piano in due o tre pagine di testo con

l’obiettivo di fornire una panoramica esaustiva anche per i Manager non

parteciperanno direttamente alla approvazione del piano ma che

devono comunque essere al corrente.

Vengono messe in evidenza le principali opportunità di mercato e gli

elementi chiave del piano che permetteranno all’azienda di sfruttare

tale opportunità.

E’ opportuno indicare l’entità dei fondi necessari per la realizzazione del

piano


Indice del contenuto

Contiene l’elenco completo di ciascuno degli argomenti

trattati nel piano e consente al lettore di valutare che le

varie sezioni siano state predisposte secondo un ordine

logico corretto


Introduzione

Descrizione dell’azienda e della Mission

L’idea di marketing e la sua realizzazione

Consumer insight: esprime in modo sintetico un bisogno non

soddisfatto

Benefit: è la promessa del prodotto sviluppata sulla base del

consumer insight

Reason why: le ragioni per le quali l’impresa ritiene di essere

in grado di mantenere la promessa.


Nuovo prodotto: si illustra il concetto del nuovo prodotto

enfatizzandone gli elementi di novità e le ragioni per le quali ci si

attende un successo con l’obiettivo di stimolare l’interesse del

management e degli investitori per la nuova idea. A tal fine è

opportuno indicare una stima di vendite, costi e remunerazione

dell’investimento

Prodotto già esistente: Cenno storico relativo alla marca stessa

illustrando, anche tramite grafici, i principali risultati raggiunti

negli ultimi 3/5 anni utilizzando dei grafici, ecc.

Analisi delle ragioni che spingono a proporre determinati

cambiamenti specificando l ’ obiettivo specifico che si vuole

raggiungere


Analisi del contesto

Si evidenziano le più importanti condizioni ambientali o i principalicambiamenti intervenuti che possono incidere sul successo/fallimento delpiano proposto.

Di norma il focus va posto sull’ambiente competitivo e spesso si dedicaa tale item una sezione a parte chiamata analisi di settore dove sievidenziano i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, le lororispettive quote di mercato, il successo delle principali strategiecompetitive da loro implementate, la loro capacità finanziaria ecc. insostanza una fotografia dello status quo.

Si analizzeranno inoltre le possibili reazioni dei concorrenti, l’eventualeentrata nel mercato di nuovi competitor, a quali aziende potrebberoessere sottratte quote di mercato ecc.

In sintesi si avanzano ipotesi sui nuovi scenari che potrebbero presentarsia seguito delle reazioni del mercato all’iniziativa di marketing.

Va ovviamente effettuata una adeguata analisi delle capacitàdistintive dell’impresa rispetto al contesto



1. Tendenze del mercato

2. Comportamento clienti

3. Evoluzione distribuzione

4. Ambiente competitivo

5. Evoluzioni dell’ambiente



Tendenze del mercato: le domande principali

Quali sono le dimensioni del mercato a volume e valore

Quali sono le tendenze

Qual è il consumo medio per abitante, nucleo familiare, cliente

Qual è il livello del tasso di saturazione

Qual è il livello complessivo di intensità pubblicitaria

Quale è stato il trend di sviluppo dei prezzi medi

Ecc.



Comportamento clienti: le principali domande

Qual è per ciascun segmento il profilo socio-demografico

dei clienti?

Come è composto il centro decisionale d’acquisto

Quale processo viene seguito nella decisione d’acquisto

Quali sono i principali panieri di attributi ricercati

Quali sono gli utilizzi principali del prodotto da parte del

cliente

Ecc.



Distribuzione: le principali domande

Come sono ripartite le vendite per tipo di punto vendita

Quali sono le diverse modalità di distribuzione

Qual ‘è la quota di mercato di ogni canale di distribuzione

Qual’è l’importanza della pubblicità nella distribuzione

Quali segmenti di clienti vengono coperti da ogni canale

Quali sono i costi di distribuzione

Qual è il livello del margine di distribuzione in ogni canale



Ambiente competitivo. Le principali domande

Qual è la struttura competitiva del mercato

Qual è la quota di mercato detenuta dai 3/5 concorrenti

principali

Qual è attualmente la forza del brand dei concorrenti

Da cosa deriva il vantaggio competitivo dei concorrenti

Quali sono le strategie utilizzate dai concorrenti

Quali potrebbero essere le strategie future

Ecc.



Evoluzioni dell’ambiente: Le principali domande

Economico

Tecnologico

Socio-demografico e culturale

Politico e giuridico

Internazionale


Lo studio della concorrenza viene generalmente attuato con la cosiddetta

attività di marketing intelligence, che raggruppa tutte le iniziative tese a

raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sulle altre aziende

presenti sul mercato.

Diventa essenziale quando:

i concorrenti sono tanti e hanno risorse

la domanda cresce poco e la tecnologia è stabile

i prodotti sono maturi e poco differenziabili

Per concorrenti non vanno solo intesi quelli “diretti” , ossia presenti

all’interno della stessa categoria merceologica, ma anche le aziende operanti

in mercati più o meno continui che offrono soluzioni alle stesse esigenze degli

stessi consumatori.


SWOT

Strenghts

Weaknesses

Opportunities

Threats


Pianificazione di marketing

E’ la parte più importante di tutto il piano e comprende i seguenti

elementi :

1. definizione obiettivi di marketing

2. individuazione del mercato target e del posizionamento

3. definizione marketing mix per le 4 variabili

Prodotto

Promozione

Prezzo

Distribuzione


Definizione obiettivi

RAGGIUNGERE ENTRO 31/12/2017 I SEGUENTI OBIETTIVI:

Un incremento del tasso di prova del 30%

Una copertura distributiva del 60%

Un aumento della quota di mercato del 3%

Un incremento delle vendite del 20%

E’ tuttavia fondamentale che l’obiettivo sia:

Chiaro e si riferisca ad un unico e specifico tema

Sia collegato ad un risultato

Sia misurabile

Sia stabilito il termine di tempo entro il quale dovrebbe essererealizzato

Rappresenti una sfida ma sia realizzabile


Mercato target e il posizionamento

Si illustra il mercato target, cioè il particolare segmento di

clientela al quale ci si vuole rivolgere e le motivazioni che hanno

condotto a tale scelta.

Si evidenziano i cambiamenti o i principali problemi legati al

comportamento d’acquisto dei consumatori e delle organizzazioni

specificando il tipo di beneficio da loro atteso.

Si evidenziano i benefici offerti dal prodotto.

Si stabilisce il posizionamento del prodotto rispetto a quello dei

concorrenti facendo in modo che sia ben differenziato e

riconosciuto

Il posizionamento

Mercato target e il posizionamento

I quesiti a cui è necessario rispondere prima di effettuare il

posizionamento:

Esistono prodotti concorrenti con un posizionamento analogo

a quello che l’azienda intenderebbe adottare?

Gli attributi utilizzati per posizionare il prodotto sono

realmente importanti per i consumatori di riferimento?

Il prodotto è effettivamente in grado di mantenere le

promesse che saranno veicolate attraverso la comunicazione?


Il marketing mix: le 4 variabili (1/2)

Prodotto: si fornisce una descrizione dettagliata del prodotto

ponendo nella giusta luce il vantaggio differenziale offerto dal

prodotto o dalla marca rispetto ai concorrenti.

Comunicazione: si evidenziano i componenti del mix di attività

promozionali e delle ragioni che giustificano tale opzione, sarebbe

utile evidenziare qualche esempio di possibile messaggio

pubblicitario. Si fornirà una stima dei costi e della ripartizione del

budget pubblicitario tra i diversi media


Il marketing mix: le 4 variabili (2/2)

Prezzo: si riportano i prezzi previsti ai vari livelli (prezzo di fabbrica,

all ’ ingrosso, al dettaglio evidenziando i margini relativi. Verrà

indicato l’effetto di eventuali accordi commerciali, sconti o altro, sul

prezzo finale

Distribuzione: si descrive e si fornisce la motivazione dell’utilizzo

previsto di uno o più canali di distribuzione indicando il livello di

copertura desiderato. Si evidenzieranno inoltre le eventuali iniziative

di relazione con il canale che si intende portare avanti


Implementazione e controllo

Esame e giustificazioni delle modalità in base alle quali il

piano verrà realizzato

Vengono indicati coloro che avranno la responsabilità di

controllare la realizzazione del piano

Vengono proposte linee guida in base alle quali misurare il

grado di successo o insuccesso


La sintesi

E’ simile all’executive summary ma più lunga e dettagliata

in modo da definire in modo più completo il progetto anche

ai fini del suo finanziamento


Analisi economico finanziaria

ll piano di marketing deve contenere una previsione

attendibile di ricavi e di costi distribuiti nel tempo (di

solito su un periodo che può oscillare da un minimo di due

anni ad un massimo di cinque).

Tali previsioni sono strettamente connesse ai volumi di

vendita distribuiti anch’essi nel tempo; non c’è dubbio che

errori gravi nelle previsioni delle vendite e quindi dei ricavi

possa essere decisamente grave per l’impresa.


La previsione delle vendite

Valutazione dirigenti

Valutazione venditori

Valutazioni clientela

Analisi serie storiche vendite

Ecc.


Le previsioni, qualunque sia il metodo utilizzato per

formularle (spesso un mix di metodi diversi) devono tradursi

in precisi obiettivi e programmi che devono essere espressi

in:

volumi di vendita e relativi ricavi

costi di produzione e commerciali

Sia i ricavi che i costi dovranno essere per così dire “esplosi”

per ogni anno e per singolo mese oggetto di previsione (se

non addirittura per settimana a seconda del tipo di

business).


La previsione delle vendite.

In tal modo sarà possibile indicare il momento stimato per il

raggiungimento del punto di pareggio o break even point che di

norma viene raggiunto dopo un congruo periodo di tempo durante il

quale l’azienda è in perdita.

Superato il punto di pareggio l’azienda (escludendo oneri finanziari e

tasse) comincia a guadagnare e inizia la remunerazione

dell’investimento effettuato.

L’analisi dell’equilibrio economico è l’analisi delle caratteristiche

della struttura dell’impresa, nei termini delle sue potenzialità e

dei suoi limiti (capacità) nella generazione del profitto.

Tale analisi passa per l’individuazione e la quantificazione di un

• punto di equilibrio economico (o soglia di incontro tra flussi di

costi e di ricavi)

• in cui si verifica assenza sia di utile che di perdita,

• generato da una determinata configurazione strutturale.

Equilibrio economico

Modello BEP: ipotesi di base

• Il volume di output (Q) rappresenta l’unico driver ovvero l’unico fattore in grado di spiegare l’andamento dei costi aziendali. Pertanto la distinzione tra costi fissi e variabili viene effettuata a seconda del comportamento dei costi rispetto al volume produttivo

• I costi variabili siano direttamente proporzionali al driver della quantità per cui possono essere rappresentati come una linea retta la cui inclinazione è pari al costo variabile unitario

• Linearità delle funzioni di ricavo e di costoSignifica che per il periodo temporale preso in considerazione (necessariamente il breve periodo) vi è:

- costanza dei prezzi e dei costi dei fattori produttivi; - costanza dei livelli di efficienza; - costanza dei prezzi-ricavo dei prodotti; - costanza dell’ammontare dei costi fissi

• Coincidenza dei volumi di produzione e venditaSignifica che non c’è nessuna variazione nel livello delle scorte dei prodotti finiti: tutto ciò che viene prodotto è anche venduto

• Richiede sempre la distinzione tra costi fissi e costi variabili mentre nella realtà non sempre è possibile né facile identificare quali costi sono costanti o variabili rispetto al volume produttivo

COME SI RAPPRESENTANO I

COSTI VARIABILI?

Andamento costi variabili


COSTI FISSI?

36

Andamento costi fissi

37

Cosa ci ricorda?

I costi fissi per unità di produzione

(quindi la loro incidenza relativa)

variano a seconda del volume produttivo considerato

Crescono quando il

volume produttivo si

riduce

Diminuiscono quando il

volume produttivo

aumenta

COME SI RAPPRESENTERANNO

ALLORA I

COSTI TOTALI?

Costi totali


RICAVI TOTALI?

41

Ricavi totali

Ipotesi che i RT siano una funzione lineare di Q

Per cosa si utilizza il BEP

Viste queste ipotesi, il metodo è principalmente utilizzato per

valutare gli effetti di alternative riguardanti:

• la definizione dei costi,

• dei prezzi di vendita e

• delle quantità di output prodotte.

BEP: analiticamente 1/3

Variabili da considerare:

• RT (Ricavi Totali) = p (prezzo) * Q (quantità prodotta) = p * Q

• CT (Costi Totali) = CF (Costi Fissi) + CV (Costi Variabili)

• CF (Costi Fissi) = CF

• CV (Costi Variabili) = cuv (costo unitario variabile) * Q (quantità

prodotta)

Da cui: CT = CF + cuv * Q

• P (Profitto) = RT – CT = p * Q – cuv * Q – CF


Lavoriamo sul profitto:

• P (Profitto) = RT – CT = p * Q – cuv * Q – CF

Ovvero: (p – cuv) * Q – CF

La differenza tra il prezzo di vendita e il costo unitario variabile viene

denominata margine di contribuzione unitario e si indica con:

p – cuv = mcu

Si chiama così perché indica quanto il prezzo di vendita di un

prodotto «contribuisce» a coprire i costi fissi e a ottenere il profitto

aziendale (dopo la copertura dei costi variabili)

MCT (margine di contribuzione totale) sarà dato da:

MCT = mcu * Q = (p – cuv) * Q


Il BEP è il punto in cui le quantità prodotte (E VENDUTE) fanno sì

che i Ricavi Totali eguaglino i Costi Totali

(situazione in cui l’azienda non consegue Profitto, né subisce una Perdita)

• P (Profitto) = 0

• RT – CT = 0

• p * Q – cuv * Q – CF = 0

• (p – cuv) * Q – CF = 0

• Q = CF / (p – cuv)

Si è soliti indicare la quantità di pareggio Q con Q*

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BEP: graficamente 1/2

BEP: per ottenere un certo profitto

Il BEP è il punto in cui le quantità prodotte (E VENDUTE) fanno sì

che i Ricavi Totali eguaglino i Costi Totali

(situazione in cui l’azienda non consegue Profitto, né subisce una Perdita)

• P (Profitto) = P*

• RT – CT = P*

• p * Q – cuv * Q – CF = P*

• (p – cuv) * Q – CF = P*

• Q = P* + CF / (p – cuv)

BEP e profitto: graficamente

Q**

Profitto

RT – CT = 0

p * Q – cuv * Q – CF = 0

(p – cuv) * Q – CF = 0

(750 – 450) * Q – 9.000.000 = 0

Q = 9.000.000/(750 - 450) = 9.000.000/300

Esercizio …

La società Beppe Spa produce giacche il cui prezzo unitario di mercato è

pari a 750 euro. La struttura dei costi della società è così composta: costi

fissi per 9.000.000 euro e costi variabili unitari per 450 euro.

Determinare quanti pezzi occorre produrre per raggiungere il punto di

pareggio.

Q = 30.000 giacche

p = 750

CF = 9.000.000

cuv = 450

RT – CT = 0

p * Q – cuv * Q – CF = 0

p * Q = CF + cuv * Q

p = CF / Q + cuv

p = 15.000.000 / 1.000 + 230.000

Esercizio 3

L’impianto produttivo della società EOX Spa genera i seguenti costi: costi

fissi 15.000.000 euro e costi variabili unitari 230.000 euro.

Nel caso in cui la società realizzasse un volume produttivo pari a 1.000

unità, calcolare il prezzo di vendita in corrispondenza del quale EOX

Spa realizza il BEP.

p = 245.000 €

CF = 15.000.000

cuv = 230.000

Q = 1.000


Il conto economico

Il piano di marketing dovrà contenere previsioni dettagliate non solo dei ricavi

ma anche di tutti i costi che dovranno essere sopportati per il lancio e la

gestione del progetto.

Da notare che le imprese che operano In un contesto ricco di esperienze-

come nel caso delle grandi aziende - non è particolarmente complesso

effettuare stime attendibili dei costi di marketing.


Il conto economico

Esistono comunque due fattori particolarmente critici da tenere in

considerazione:

L’appeal del nuovo prodotto e cioè l’intenzione d’acquisto espressa dai

consumatori in sede di test e l’attrattività del mercato nel quale il prodotto

sarà lanciato

La strategia dell’azienda. Alcune aziende decidono il lancio e gli investimenti

in base al grado di innovazione del prodotto altre puntano invece su

prodotti più sicuri e si affidano ad ingenti investimenti di marketing per

acquisire quote di mercato

Differenze tra Piano di Marketing e Business Plan

I termini business plan e piano di marketing si usano spessoindifferentemente per descrivere un documento nel quale l ’ aziendaesplicita i propri programmi d’azione futuri.

A ben vedere, però, il business plan è il piano d’impresa, un documentostrutturato in cui vengono formalizzate, sintetizzate e razionalizzateun’idea di business e la sua realizzazione sulla base di un programma cheinveste tutte le diverse aree organizzative dell’azienda (R&S, produzione,logistica, commerciale ecc.).

Il piano di marketing si focalizza invece sui soli aspetti che attengono almodo in cui l’azienda ha deciso di relazionarsi al mercato.

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