livre blanc – l’engagement du téléspectateur

L’engagementdutelespectateur Comment le second écran change l’expérience télévisuelle

Livre blanc

L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel - 2013

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Résumé La télévision est le média qui domine le paysage audiovisuel, elle capte encore la plus grosse part des budgets publicitaires.

Malgré la percée des nouveaux modes de consommation et des nouveaux écrans, le temps d’écoute moyen continue de progresser. Les plus gros consommateurs sont cependant âgés et les plus jeunes se détournent de cet écran.

La télévision connectée propose des services autour de la vidéo et du rattrapage. La tendance actuelle se tourne plus vers la social TV qui tente au travers d’une plus grande interactivité de ramener la jeunesse devant les émissions produites dans ce but. Et les résultats en termes d’audience sont plutôt bons.

Cependant, l’attention est beaucoup plus portée sur le second écran, notamment pendant les coupures publicitaires, ce qui nuit à la perception des messages des annonceurs.

Le solution passe donc par un doublé : capter l’attention pendant l’émission et continuer à divertir les téléspectateurs pendant les publicités. A cet égard, la seule social TV est une impasse.

L’engagement du téléspectateur doit être conduit sur la durée, et dans une optique transgénérationnelle afin d’atteindre à la fois les technophiles, plus jeunes et sensibles à l’aspect social, et les téléspectateurs réguliers qui consomment tous les types d’émissions.


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Table des matières Résumé ............................................................................................................................................................ 2

Quelques chiffres sur la télévision .................................................................................................................. 4

La télévision connectée ................................................................................................................................... 6

Un intérêt remis en cause ........................................................................................................................... 7

La télévision interactive .................................................................................................................................. 8

L’interface interactive ................................................................................................................................... 11

L’usage du second écran devant la télévision ............................................................................................... 12

Evolution des usages 2d écran .................................................................................................................. 13

L’engagement au travers de la social TV ....................................................................................................... 15

Twitter ....................................................................................................................................................... 15

D’autres formes d’engagement .................................................................................................................... 16

Les chaînes comptent désormais beaucoup sur la conversation sur les réseaux ..................................... 16

Mais la social TV, ce n’est pas que Twitter ................................................................................................ 16

Quels vont être les leviers pour susciter l’engagement ............................................................................ 17

Comment se comporte le téléspectateur qui fait de la social TV ............................................................. 17

Quelle efficacité sur l’audience ? .............................................................................................................. 18

Qu’est-ce qui va faire le succès de la social TV ......................................................................................... 19

Les outils NPA de mesure de l’audience sociale ....................................................................................... 19

Quelle monétisation de la social TV ? ....................................................................................................... 19

L’engagement au travers de la prise en main du téléspectateur .................................................................. 20

Pourquoi la social TV est une impasse ...................................................................................................... 20

La publicité sur le second écran ................................................................................................................ 21

Un accompagnement sur la durée ............................................................................................................ 21

Déterminer son objectif et sa cible ........................................................................................................... 22

Les solutions proposées par gamific.tv ......................................................................................................... 23


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Quelques chiffres sur la télévision

La télévision domine le paysage médiatique français

98% de pénétration chez les foyers français en 2012 34% du marché publicitaire grands médias en 2011 32% du temps consacré aux médias

Evolution du temps d’écoute quotidienne

En 2012, le temps moyen passé devant la télévision quotidiennement atteint le chiffre record de 3h50.

La télévision reste le média favori des annonceurs en captant la plus grande partie des investissements publicitaires

02:56 02:5603:00

03:09

03:1703:22

03:26 03:27 03:25

03:47

02:38

02:52

03:07

03:21

03:36

03:50

04:04


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Age moyen des téléspectateurs en 20121

27 ans

49 ans

36 ans

50 ans

41 ans

50 ans

43 ans

57 ans

45 ans

57 ans

45 ans

58 ans

49 ans

59 ans

1 Source puremedias.com

Télévision34%

Internet17%

Affichage12%

Magazines12%

Journeaux8%

Radio8%

Gratuits5%

Autres4%

Investissements publicitaires par média en France (2011)


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La télévision connectée Communément appelée « Smart TV »

La définition d’une télévision connectée est très simple : il s’agit d’un téléviseur connecté à internet.

Accéder à des services en ligne et à des contenus du Web depuis leur téléviseur : ils ne sont que 18% de consommateurs à avoir adopté cet usage au quotidien selon une étude de NPD DisplaySearch2. 44% déclarent ne pas être intéressés par la TV connectée et 30% ne sont pas équipés pour.

18% de personnes (sur 14.000 répondants) qui donc déclarent visionner quotidiennement des contenus Web sur leur télé de salon. Selon l’étude, ils sont 25% à le faire plusieurs fois par semaine. Parallèlement, 44% des consommateurs interrogés expliquent ne pas être intéressés par la visualisation de contenus Web sur leur téléviseur.

Ils sont en outre 30% à déclarer ne pas être équipés du matériel nécessaire pour un tel usage. Et parmi cette population non-équipée, seulement un tiers d'entre eux ajoutent qu'ils seraient intéressés si on leur en donnait la possibilité.

Toujours d'après l'étude, le premier terminal d'accès aux contenus Web reste, sans conteste, l'ordinateur, soit la station de travail ou le PC portable.

Les usages sont cependant très pauvres et le potentiel est donc très important. Pour les français, la télévision connectée se résume actuellement à :

De la télévision de rattrapage (70%) Le guide des programmes (64%) Du stockage de données (57%) Des services pratiques (56%)

2 http://www.displaysearch.com/cps/rde/xchg/displaysearch/hs.xsl/connected_tv_study.asp


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L’aspect interactif est totalement mis de côté, faute d’offres.

Un intérêt remis en cause Certains annoncent déjà la mort de la Smart TV3, remplacée par le second écran.

Trop d’applications sans rapport avec la télévision, ergonomie douteuse, aucun standard et aucune cohérence dans les applications proposées. La diversité et la fragmentation des produits et technologies sont un frein évident.

Les téléspectateurs veulent utiliser leur télévision pour ce qu’elle sait faire le mieux : regarder des images et des vidéos. Pas pour lire des livres, twitter, commenter sur Facebook ou surfer sur internet.

De fait, les constructeurs ont essayé de se différentier par des technologies propriétaires mais ils n’ont au final que réussit à rendre leur offre confuse et à rebuter les téléspectateurs par rapport à la télévision connectée.

3 http://readwrite.com/2013/05/03/why-innovation-is-moving-outside-the-tv


8

La télévision interactive

Définir la télévision interactive est plus complexe. L’amalgame est souvent fait avec la définition précédente alors que les deux concepts recouvrent des réalités très différentes.

Contrairement à la télévision connectée, la télévision interactive ne propose pas de consommer du contenu en provenance du réseau sur la télévision, mais bien de participer à l’émission qui est diffusée.

On peut d’ailleurs parler de télévision interactive sans que celle-ci ne soit connectée.

La télévision interactive est un concept très ancien, les premières émissions proposant aux téléspectateurs de réagir avec le programme datent des années 60/70 avec des appels téléphoniques puis des SMS surtaxés par la suite.

La télévision interactive et connectée est quelque chose de plus récent. Elle est portée en Europe par l’initiative HbbTV.

Une autre approche est faite par les programmes transmédia, qui sont des programmes qui se déclinent sur plusieurs supports pour raconter une histoire, et dont la composante télévisuelle peut offrir un complément en ligne, souvent sous forme de site web associé.

Voici quelques exemples d’émissions qui incluent une part d’interactivité dans leur concept. Ce sont encore souvent des émissions expérimentales.


9

L’émission « C Dans l’air » sur France5 Depuis Avril 2012. (source France5)

Pour la première fois en Europe, grâce au standard européen HbbTV (Hybrid

Broadcast Broadband Television), un groupe audiovisuel utilise le potentiel de

la télévision connectée pour un de ses programmes quotidiens en direct. C’est

France 5 et son magazine de décryptage de l’actualité, C dans l’air, présenté

chaque soir de la semaine par Yves Calvi, qui en a le privilège. Désormais, les

téléspectateurs munis de téléviseurs compatibles avec ce standard peuvent, en

simultané, lorsqu’ils regardent C dans l’air, accéder simplement, grâce à leur

télécommande, à toutes les informations et aux nombreuses fonctionnalités

offertes par la télévision connectée en HbbTV.

Les détenteurs de téléviseurs connectés bénéficient de services interactifs très

simples d’accès. Un outil leur suffit : leur télécommande. Grâce à elle, les

téléspectateurs peuvent à tout moment accéder à de nouveaux contenus,

naviguer dans les offres proposées et retourner aussi facilement sur la chaîne

de télévision qu’ils regardent.

Les petits meurtres d’Agatha Christie sur France2 Avril 2013. (source : France2)

Vivez la première expérience interactive autour d'une série policière, sur

france2.fr, en direct et en synchronisation avec la diffusion TV.

Dès le démarrage du second épisode Meurtre au champagne, vous êtes invités à

trouver le coupable. En vous connectant à la page des Petits Meurtres d'Agatha

Christie, sur ce site avec votre ordinateur ou votre tablette, vous recevez des

indices et des questions pour enquêter avec le commissaire Laurence et la

journaliste Avril.

Via un fil de tweets, vous pouvez partager, si vous le souhaitez, ses indices et ses

analyses avec les autres téléspectateurs. Si vous ne vous sentez pas l'âme d'un

détective, vous pouvez recevoir des bonus en direct (fiches des personnages,

animations, vidéos...) et regarder l'épisode sans mener d'investigation. Marlène,

la secrétaire du commissaire, est la meneuse du jeu. Elle vous accompagne tout

au long de l'expérience en introduisant, avec un brin de malice, les séquences

interactives.

Parmi les joueurs les plus perspicaces, deux vainqueurs désignés par tirage au

sort, gagnent des tablettes Samsung galaxy.


10

Retrouvez d'ores et déjà sur ce site les bonus vidéo, les interviews des

comédiens, les bêtisiers et tout l'univers des Petits Meurtres d'Agatha Christie.

Hawaii Five-0 sur M6 Avril 2013. (source : M6.fr)

M6 a proposé une programmation interactive exceptionnelle et inédite en

France samedi 13 avril :

Pour la première fois, les téléspectateurs ont eu la possibilité de décider en

temps réel de la fin d'un épisode d'une série, en votant sur M6.fr, l'application

M6, Twitter et Facebook. Ils ont pu voter pendant la diffusion de la 1ère partie

de l'épisode de 20:50 de Hawaii 5-0.

3 coupables potentiels, 3 fins possibles…

Les téléspectateurs ont désigné à 46% le président comme coupable !

La fin alternative qui a remporté le plus de suffrages sur l'ensemble des

supports a été diffusée à l'issue de la coupure publicitaire.

Le sport sur Canal + Utilisation du second écran (tablette essentiellement) pour permettre au téléspectateur de changer en direct l’angle des caméras diffusant les matchs de foot, de voir les ralentis, de noter les joueurs…

Roland Garros sur France Télévisions Lors du tournoi de tennis de Roland Garros, une offre de contenus additionnels accessibles directement sur la télévision telles les statistiques des matchs, les fiches détaillées des joueurs…

Borgia sur Canal+ La série propose un jeu immersif sur tablette et mobile. Celui-ci ne se déroule pas pendant la série, mais avant ou après, pour prolonger l’expérience télévisuelle dans le même univers


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L’interface interactive Elément indispensable pour recueillir les données de l’utilisateur : une interface de saisie.

Ces interfaces possibles sont les suivantes :

Interface Avantages Inconvénients Commentaires

Téléphone fixe

Pénétration importante

Très facile d’utilisation

Monétisation facile avec les numéros surtaxés

Possibilités limitées

Nécessite une action inconfortable

Ancien mode préféré pour recueillir les choix des téléspectateurs, il est en perte de vitesse

Téléphone mobile (featured phone)

Permet d’utiliser des SMS surtaxés

Très répandu

Plus confortable d’utilisation

Chaque téléspectateur peut en avoir un

Possibilités limitées A remplacé le fixe dans de nombreux domaines

Téléphone intelligent (smartphone)

Beaucoup de possibilités

De plus en plus répandu

Permet de faire autre chose

Outil de distraction

Devient l’outil en main des téléspectateurs en permanence

Tablette

Très bien adaptée au salon

Adoptée par tous les publics

Outil de distraction

Pénétration encore faible

Sans doute le mieux adapté à une interactivité riche

Télécommande

Tous les téléviseurs sont équipés

Assez facile d’utilisation

Ergonomie très bas de gamme

De plus en plus complexes

Adaptée pour des interactions simples mais l’ergonomie est clairement un gros problème.


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L’usage du second écran devant la télévision

Que font les gens devant la télévision avec leur second écran ?

Est-ce qu’ils regardent les publicités ou leur écran mobile ?

Des questions qu’il est légitime de se poser lorsqu’il faut analyser le retour sur investissement d’une production multi-écrans au regard du business model des chaînes de télévisions.

L’augmentation des usages et des expériences multi-écrans change le rapport entre le téléspectateur et la télévision qui ne devient plus qu’une partie de

cette expérience. Les études récentes montrent que les interactions sociales pendant les émissions de télévision augmentaient l’engagement des téléspectateurs. Les chiffres concernant la fidélisation au programme et même l’augmentation de l’audience seraient donc de nature à apprécier ce multi-tasking. Mais n’en reste pas moins posée la question : Que font les téléspectateurs pendant la publicité ?

L’étude récente de Symphony Advanced Media4 apporte quelques éléments de réponse.

Cette étude tente de mesurer les effets de la publicité cross-média en utilisant une mesure passive de l’exposition aux publicités. Ce type de mesure récupère des informations sur le panel toutes les secondes, tous les jours sans que les participants n’aient à effectuer la moindre action. Ils utilisent pour cela une source unique de synchronisation sur les télévisions, les éléments en ligne et leur utilisation.

Le résultat révèle que 30 à 40% du temps de visionnage des publicités à la télévision est occupé de manière concurrente avec l’utilisation d’appareils mobiles.

Ces résultats sont limités à 3 cas d’usage pour les tests : une marque de grand consommation, une marque de produis technologiques et une marque pharmaceutique. Les trois campagnes utilisées étaient des campagnes nationales. Il est également important de préciser que le panel était composé de personnes utilisant leurs mobiles devant la télévision, et qu’ils ne sont donc pas représentatifs de l’ensemble des utilisateurs de mobiles.

Globalement, sur l’ensemble des participants, le temps moyen passé à regarder le mobile (téléphone ou tablette) est presque d’un tiers du temps passé globalement devant la télévision.

Les chercheurs notent que les téléspectateurs ne fuient pas la télévision, ils se saisissent simplement de leur tablette ou leur téléphone et portent leur attention sur ceux-ci.

L’étude ne mesure pas l’effet sur l’attention portée à la publicité ni son efficacité. Mais des recherches précédemment menées par l’IAB ont suggéré que les spectateurs multi-écran se rappelaient plus facilement les publicités sur la télévision. Ce résultat surprenant est porté au fait que les utilisateurs de second écran pendant la coupure publicitaire ne surfaient pas sur d’autres chaînes ni ne coupaient le message et se trouvaient donc exposés au message de la marque sur l’écran. Un phénomène d’écoute

plus que de visionnage de la télévision propre à marquer leur esprit.

4 http://cimmusorg.startlogic.com/wp-content/uploads/2012/07/CIMM-Cross-Media-Results-by-SymphonyAM.pdf


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L'étude de Symphonie Advanced Media a également révélé que les téléspectateurs qui ont été exposés à une annonce sur l'une des 3 campagnes de test consommaient en moyenne sur 24 heures de télévision par semaine, tandis que ceux qui n'ont pas été exposés à une annonce ont regardé en moyenne 10 heures par semaine. C'est un résultat assez logique, les gros consommateurs de télévision risquent davantage d'être exposés à une publicité particulière que les faibles consommateurs.

D’autres mesures ont montré que le ressenti favorable et la notoriété d’une marque augmentaient respectivement de 51% et 22% lorsque la campagne était à la fois sur TV et en ligne contre une campagne TV seule.

Evolution des usages 2d écran Matériels utilisés

Répartitions par type d’émissions

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Tablettes Android Blackberry iPhone Ordinateurs

déc-10

juin-11

déc-12

Smartphones

69%

Tablettes26%

Ordinateurs5%

Reality show

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% 56%

15%

22%

7%

Smartphones


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Smartphones52%Tablettes

41%

Ordinateurs7%

Informations

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

iPho

nes

Blac

kber

ry

Andr

oid

Autr

es

56%

17%22%

6%

Smartphones

Smartphones68%

Tablettes28%

Ordinateurs4%

Séries télé

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

iPho

nes

Blac

kber

ry

Andr

oid

Autr

es

50%

15%

27%

8%

Smartphones


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L’engagement au travers de la social TV Twitter5

Etat des lieux 5% des Français (15 ans et plus) détiennent un compte Twitter et l’utilisent actuellement.

Sur l’ensemble de la population française âgée de 15 ans et plus, près de 9 Français sur 10 ont déjà entendu parler de Twitter (89%).

Parmi eux, 11% possèdent ou ont déjà possédé un compte Twitter. Dans le détail, 5% déclarent qu’ils détiennent un compte Twitter et qu’ils l’utilisent actuellement tandis que 6% indiquent en avoir déjà eu un mais ne plus l’utiliser.

La très grande majorité des Français n’a donc jamais eu de compte Twitter (89%).

Pratiques Lorsqu’ils utilisent leur compte Twitter, les Twittos actifs ont davantage une utilisation passive (lecture) qu’active (écriture) de Twitter.

Près de 6 Twittos actifs sur 10 déclarent lire des comptes Twitter (autres que le leur) au moins une fois tous les deux jours (59%), 31% le faisant même plusieurs fois par jour.

En revanche, ils ne sont qu’un tiers (33%) à émettre des tweets au moins une fois tous les deux jours, seuls 13% émettant des tweets plusieurs fois par jour.

Twitter apparaît donc davantage comme un moyen d’information que de communication.

Potentiel Le potentiel de nouveaux utilisateurs de Twitter reste assez limité. La plupart des personnes n’utilisant plus leur compte Twitter actuellement ou n’ayant pas de compte Twitter n’ont pas l’intention d’en créer un ou de l’utiliser à nouveau (93%).

Seuls 7% déclarent en avoir l’intention. Notons que les plus jeunes (moins de 35 ans, 10%) ou la gente masculine (9%) seraient un peu plus enclins à le faire.

Le potentiel de développement de Twitter est donc relativement limité.

Profil des Twittos Au fil de l’enquête le profil des twittos actifs se dessine nettement.

Cette population se caractérise tout d’abord par sa jeunesse. En effet, près des deux tiers des Twittos actifs ont moins de 35 ans (61%).

C’est également une population plus masculine que la moyenne (55% d’hommes) et qui réside davantage en milieu urbain (plus de 100 000 habitants, 67%) et en Ile de France (33%).

5 http://www.e-marketing.fr/Infographie/Seuls-5-des-Fran-ais-ont-un-compte-Twitter-52649.htm et http://www.auramundi.fr/pdf/infographie_etude_twitter.pdf


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D’autres formes d’engagement NPA Consulting présentait mardi 16 avril ses nouveaux outils de mesure de la social TV6. En plus de cela, il livrait des éléments permettant de mieux comprendre le phénomène de social TV tout en remettant en place certaines idées reçues.

Ainsi, 76 % des personnes regardent désormais la télévision avec un smartphone ou une tablette dans les mains. C’est l’avènement du « second écran » qui explique l’engouement actuel pour la social TV. Certains affirment même qu’il prend la place du premier ce qui n’est sans doute pas si facilement démontrable tant les usages sont différents.

Les chaînes comptent désormais beaucoup sur la conversation sur les réseaux Etant armés de leur second écran, les téléspectateurs tweetent pendant les émissions qu’ils regardent. Ils tweetent même de plus en plus puisqu’on a relevé une augmentation de 270% en moins d’un an pour atteindre 8,2 millions de tweets en mars 2013 alors qu’on avait environ 3 millions de tweets échangés sur la tv en juin 20127.

Le record actuel du nombre de tweets échangés autour d’une émission s’élève à 1,5 millions, lors des NRJ Music Awards.

691 000 personnes ont laissé au moins un commentaire sur Twitter en mars 2013, soit +80% par rapport à juin 2012.

Ce comptage du nombre de tweets et d’interactions sociales est devenu le compteur « à la mode » et les chaînes communiquent dessus. Mais il y a plus.

Les pages Facebook des 7 principales chaînes ont augmenté leur nombre de fans de 87% en moyenne entre avril 2012 et avril 2013.

NPA a totalisé un million de tweets sur une semaine toutes chaines confondues et un million d’interactions sur Facebook autour de programmes tv (50 pages – parmi les plus

grosses – analysées sur 500, ce qui laisse une marge).

Philippe Bailly, fondateur du cabinet insiste aussi sur la période de forte innovation actuelle. Nous assistons à une phase d’enrichissement sur Twitter mais aussi sur Facebook, de développement des applications des chaines, de bouillonnement et d’innovation, et l’intérêt du public croît sur ces services.

Mais la social TV, ce n’est pas que Twitter La social TV, ce n’est pas que du chat collectif en direct autour d’émissions de télé-réalité ou de matchs de foot.

C’est certes l’un de ses aspects, à l’instar de The Voice, qui via l’application My TF1 connect, accentue la viralisation en direct des contenus (partages d’extraits, commentaires, likes)

Mais c’est aussi des interactions variées avec le téléspectateur, comme en témoignent les exemples déjà mentionnés

6 http://www.npaconseil.com/etudes/mars-2013-limpact-de-la-social-tv-sur-lexperience-de-television/ 7 Source Mesagraph


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Quels vont être les leviers pour susciter l’engagement Montrer qu’il se passe quelque chose sur la TV: on peut afficher des tweets de téléspectateurs, ou des interactions autres, sachant que la modération nécessaire au respect des normes du CSA les rendra assez ternes et fades.

S’appuyer sur les animateurs: Les comptes officiels des animateurs et des candidats sont des vecteurs importants pour passer les messages et susciter l’engouement.

Ecrire l’émission dans l’optique de susciter l’échange : l’engagement et la conversation seront facilités si l’émission est pensée à la base pour les attiser. Créer des polémiques, des sujets de discussion, les relancer régulièrement. Scénariser l’émission dans le sens de générer et entretenir la discussion.

Proposer une application compagnon peut augmenter la participation du public qui se voit proposer beaucoup plus de possibilités interactives. Cela complexifie cependant l’usage (nécessité de télécharger une application)

S’appuyer sur les influenceurs : la conquête des « leaders d’opinion » sur chaque communauté d’intérêt se révèle précieuse pour susciter l’interaction du plus grand nombre.

Promouvoir fortement le site officiel qui reste un point d’ancrage fixe en dehors de l’émission et permet d’entretenir la relation d’une diffusion à l’autre.

Comment se comporte le téléspectateur qui fait de la social TV L’agence iligo8a publié un baromètre des usages multi-écrans dédié à la social TV. Ils mettent en avant à cette occasion quatre profiles selon leur relation avec les programmes diffusés et leurs attentes vis-à-vis de la social TV

On distingue ainsi : 8 http://www.iligo.fr/

Funny socializers

Emotional socializers

Factual socializers

Brainy socializers

Regard distancié Regard connivent

Ordre émotionnel

Ordre rationnel


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Les « Emotional Socializers » sont attachés à leur programme et cherchent avec la social TV un sentiment d’appartenance à une communauté de fans. Ils s’impliquent particulièrement autour des programmes sportifs, des émissions culinaires ou des « talent show ».

Les « Brainy Socializers » sont eux aussi attachés au programme commenté mais recherchent avant tout avec la social TV le débat et l’opposition d’idées. Plus qu’un sentiment d’appartenance, ils visent à s’informer et sont présents sur les émissions d’information ou les débats.

Les « Funny Socializers », plus jeunes, ils adoptent un regard critique vis-à-vis des programmes commentés. La social TV est un espace ludique d’expression où l’humour et les traits d’esprit sont mis en avant. Ils utilisent principalement Twitter pour commenter les émissions de télé-réalité ou de divertissement.

Enfin les « Factual Socializers » sont les plus distants vis-à-vis des programmes et de la pratique de la social TV. Plus qu’une interaction avec les autres téléspectateurs, la social TV est un moyen pour eux de contacter directement les médias pour apporter ou demander des précisions sur un programme. Ils privilégient ainsi les espaces « institutionnalisés » comme les sites ou pages des chaînes, émissions ou journalistes. L’audience sociale suit le cycle de vie du programme lui-même et les moments forts de l’émission durant la saison (invités populaires, clash retentissant…)

Il y a une analogie forte entre audience globale et engagement social du public, ce qui donne à l’analyse conversationnelle une capacité prédictive. Les courbes se ressemblent (les forts creux correspondent aux coupures de publicitaires, les pics aux temps forts du programme).

L’audience la plus « socialement active » est celle des 15-34 ans. Forte part de voix de TF1 (40%). Les domaines porteurs : le divertissement, le sport, la politique et un peu de cinéma (Harry Potter, Les petits mouchoirs)

Quelle efficacité sur l’audience ? A l’échelle d’une diffusion, y a-t-il une corrélation entre activité sociale et audience télé ?

NPA a analysé plus de 600 programmes sur un an. Il en a déduit qu’en France 11% de buzz se traduisait par un point d’audience tv. Aux Etats-Unis, 8,5 % de buzz correspondrait selon ses calculs à 1% audience sur la cible 18-34 ans.

Ce calcul rejoint les évaluations récentes de Nielsen

Chez les 18/24 ans, une hausse de 8,5% du volume de tweets se traduit par une augmentation de l’audience de 1%.

Chez les 35/49 ans, c’est une hausse de 14% du volume des tweets qui entraîne une augmentation de 1% de l’audience.

Encore faut-il être très prudent et distinguer corrélation et causalité, car d’autres facteurs entrent en ligne de compte : l’investissement publicitaire et les audiences de l’année précédente.

Mais, outre le recrutement, l’intérêt et l’enjeu de Twitter est aussi d’engager les téléspectateurs pour limiter le zapping et accroître la fidélité des communautés. Un facteur de qualité de l’audience, indépendamment de la puissance.


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Qu’est-ce qui va faire le succès de la social TV L’horaire : celui-ci doit être plus tardif, 38% des interactions sociales ont lieu après 23 heures.

La chaîne : certaines, de par la nature de leurs programmes et l’attention portée aux dispositifs sociaux, sont plus en avance que d’autres. C’est le cas de Tf1 qui représente 40 % des interactions sociales de l’ensemble des programmes télé.

Le genre : le divertissement et notamment la télé-réalité, représente 35% des interactions sociales.

Le facteur générationnel : la social Tv fédère un public jeune, voire très jeune (12-17 ans). C’est la nouvelle cours de récréation.

Les invités comme Justin Bieber sont des relais forts.

Les outils NPA de mesure de l’audience sociale Le baromètre du cabinet d’études cherche à mesurer trois choses :

L’engagement actif : la puissance multi-univers des émissions ou des chaînes, tous réseaux confondus.

La résonance numérique : l’impact réel sur les réseaux sociaux en éliminant la duplication (multi-postage sur réseaux par un même compte par ex.) et les facteurs limitant comme le Edgerank de Facebook qui ne diffuse en moyenne que 16% des posts de ses membres.

Le score d’engagement d’une émission en fonction de son audience. Un étalonnage basé sur les chiffres Médiamétrie de la tranche 11-49 ans qui représente 95 % de l’audience. Un score de 74 signifie qu’il y a 74 interactions pour 1000 téléspectateurs de 11-49 ans.

Le cabinet NPA a également présenté un outil de mesure qualitative de la pige presse (articles élogieux, audiences, polémiques, buzz en amont ou en aval de l’émission), ainsi qu’un baromètre des influenceurs TV pour connaître la proportion des relais d’opinion les plus puissants (comptes officiels, comptes stars, blogueurs…).

Quelle monétisation de la social TV ? La monétisation de la social TV est encore extrêmement balbutiante.

Certains dispositifs publicitaires permettent de valoriser des « packages » sociaux (aires sponsorisées, dispositifs multi-écrans, tweets sponsorisés…). Mais on ne constate pas d’augmentation linéaire des tarifs publicitaires télé. La fidélité, la qualité d’engagement du public ne se monétise pas directement. Et encore, le volume de chiffre d’affaire additionnel reste-t-il faible. Eric Scherer9 rappelle que 97% de la manne publicitaire reste sur le 1er écran de la TV

En revanche, cette socialisation n’est pas sans valeur puisqu’elle contribue en partie à l’audience, elle fidélise un noyau dur affinitaire qui sera exploité davantage demain grâce au ciblage de plus en plus précis des outils sociaux, notamment. Enfin, elle consolide l’audience télévisuelle elle-même. Sans l’interaction du public, où en serait l’audience des émissions de télé-crochet ou de télé-réalité ?

9 Director of Future Media à France Télévision


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L’engagement au travers de la prise en main du téléspectateur La plupart des téléspectateurs se mettent devant la télévision pour se divertir et se reposer. Pas pour chercher des informations ou s’instruire. Qu’ils aient le sentiment de le faire n’est qu’un alibi pour justifier qu’ils vont se reposer et s’oublier.

Au travers de ces différentes études, plusieurs points se recoupent :

L’usage du second écran devient la norme Les téléspectateurs à qui on propose de l’interaction sont réceptifs à la proposition et l’audience

augmente L’attention portée au second écran est importante, notamment au moment des coupures

publicitaires. Cette attention n’est pourtant pas paradoxalement trop pénalisante pour l’enregistrement des messages publicitaires

L’audience visée par les chaînes est plutôt jeune, bien plus jeune que la population qui regarde actuellement la télévision.

Ainsi, l’interaction sociale autour de la télévision se fait essentiellement par un public jeune, au travers des réseaux sociaux, essentiellement twitter, et cet engagement apporte de l’audience sur les émissions qui sont bien préparées pour cela.

Cependant, on aura noté que l’âge moyen des téléspectateurs se situe plus autour des 40/50 ans, sauf pour Gulli, et que cette population n’est pas sur twitter.

Peut-on envisager de faire la révolution de la télévision sans eux ? C’est peu probable.

Pourquoi la social TV est une impasse On comprend parfaitement que les patrons de chaînes veulent rajeunir leur audience, et que comme la jeunesse veut de l’interaction sociale, on lui en offre.

Cependant, c’est au final beaucoup d’efforts, de temps et d’argent dépenser pour une population difficile et finalement assez peu loyale.


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De plus, même si l’audience est dopée par l’aspect social et que la publicité est vendue à l’audience, assez rapidement les annonceurs vont mettre en rapport le coût de diffusion qui aura augmenté et leur efficacité qui aura… probablement pas augmenté dans les mêmes proportions.

Pourquoi ? C’est très simple. L’interaction sociale est chronophage. Il faut du temps pour lire les messages et suivre les conversations, et lorsqu’une émission est un succès et qu’elle atteint plusieurs centaines de tweets par secondes (les scores de « The Voice » et autres émissions typées « social TV » à succès sont de cet ordre) il y a forcément beaucoup de rattrapage à faire, de préférence à un moment où il n’y a plus grand-chose à commenter, la coupure publicitaire est très indiquée.

L’attention est alors détournée de l’écran principal au profit du second écran, à un tel point que c’est vrai, les téléspectateurs ne changent plus de chaîne, mais ils ne regardent plus non plus la télévision.

Or, jusqu’à preuve du contraire, le business modèle des chaînes de télé est quand même en grande partie basé sur cette publicité.

Au final, on peut dire que plus l’audience sociale augmente, moins l’attention portée aux publicité est importante.

La course au nombre de tweets est donc une course vers l’abime.

La publicité sur le second écran La solution évidente semble donc être de proposer de la publicité sur le second écran.

Pour ne pas dévaloriser la publicité premium, l’idéale est de proposer une publicité conjointe, peut-être la même ou simplement liée.

Il n’est en effet pas envisageable de proposer des publicités concurrentes sur les supports sous peine de perdre les annonceurs. Et il est important également de ne pas empiéter sur le temps des publicités suivantes pour ne pas les canibaliser, et ce pour les mêmes raisons.

Il faut donc proposer un accompagnement publicitaire synchronisé avec les publicités premium pour que l’attention sur le second écran ne soit pas perdue.

Le problème maintenant est de proposer ces publicités secondaires au téléspectateur et qu’il trouve un intérêt à les regarder plutôt que de consulter les messages oubliés ou de converser avec ses amis, voire de faire totalement autre chose comme lire ses emails.

Rien ne l’empêche en effet d’utiliser l’application twitter ou facebook plutôt qu’une application spécifique à l’émission s’il veut simplement interagir socialement.

Un accompagnement sur la durée Pour réaliser cette prise en main, il est important de proposer au téléspectateur un accompagnement sur toute la durée de l’émission, et que cet accompagnement soit linéaire. C’est-à-dire qu’il faut lui proposer une activité qui va l’intéresser, lui permettre d’échanger, et au moment de la coupure publicitaire, continuer à focaliser son attention sur ce qui se passe à l’écran.

Son attention ne doit pas être uniquement focalisée sur l’un ou l’autre des écrans, mais alternativement sur les deux. L’activité doit donc porter sur ce qui se passe sur l’écran de télévision en rappel à ce qui est proposé sur le second écran.


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Déterminer son objectif et sa cible Les objectifs avancés par les chaînes lorsqu’elles mettent en place un dispositif second écran sont les suivants

Dynamiser leur image en proposant quelque chose de nouveau Augmenter l’audience de l’émission Rajeunir l’audience Redynamiser le marché publicitaire

L’objectif de rentabilité pour l’offre second écran n’est pas encore le plus mis en avant (mis à part pour M6 qui n’en est plus à l’expérimentation) mais il est en ligne de mire.

La cible est pour le moment la jeunesse parce que c’est elle qui est présente sur les réseaux sociaux et qui correspond donc au programme proposé autour de la Social TV.

Mais l’objectif doit être l’ensemble de la population, les téléspectateurs qui passent vraiment du temps devant la télévision, ceux qui regardent les émissions, toutes les émissions. Ceux-là utilisent déjà le second écran, essentiellement les tablettes.

68% des utilisateurs de l’iPad sont des hommes habitant à près de 60% en agglomérations, plutôt cadre et autres fonctions de CSP+, et ayant un âge compris entre 35-49 ans10.

Cette tablette est utilisée dans 92% des cas à domicile.

Atteindre cette cible qui représente le plus grand nombre de téléspectateurs, les fidèles, et ceux qui consomment, doit être un objectif prioritaire. Et ceux-ci ne sont pas sensibles aux offres de social TV, n’étant pas les plus représentés sur les réseaux sociaux.

Il faut donc leur offrir une activité qui leur convienne et non pas seulement suivre la demande d’une poignée d’early-adopters. Une activité capable de les intéresser, de les rapprocher des plus jeunes qui utilisent déjà la technologie adéquate, et adaptable aux programmes qu’ils regardent déjà.

Cette activité doit être facile à comprendre et à appréhender, elle doit être rassembleuse et trans-générationnelle. Elle doit surtout maintenir le téléspectateur dans sa zone de confort.

10 http://www.mediametrie.fr/webmail/download/Mediametrie_PanelTablettes_ConferenceGESTE290312.pdf


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Les solutions proposées par gamific.tv Afin de répondre à tous ces besoins, nous proposons de créer des jeux qui accompagnent le téléspectateur dans sa consommation de spectacles.

Ces jeux sont basés sur des échanges simples, de type pronostics, votes ou quizz par exemple, et sont susceptibles de se greffer sur tout type d’émission.

Le téléspectateur peut jouer seul ou en équipe, avec ses coéquipiers contre le reste du monde ou seul contre des adversaires qu’il connait et le jeu peut être sur une émission ou sur une série.

Notre technologie permet d’adresser individuellement chaque écran, que ce soit la télévision ou le second écran. Ainsi, nous pouvons intervenir sur les deux affichages de manière personnalisée et donc inciter le téléspectateur à passer d’un écran à l’autre.

Il utilise le second écran pour toutes les informations personnelles, et pour interagir, répondre aux questions ou indiquer ses choix, et sur l’écran de télévision11, il peut visualiser l’état du jeu et les performances de ses amis, partenaires ou adversaires.

Tous les affichages sont personnalisables en fonction du type démission et des choix du producteur.

Les jeux sont conçus pour être addictifs mais pas chronophages. Les interventions sont programmées à un rythme défini par l’émission et la production et les interventions sont très simples et rapides. Elles ne doivent pas détourner l’attention du spectacle plus que nécessaire.

Au moment des coupures publicitaires lorsqu’il y en a, l’utilisation du second écran est toujours d’actualité, puisque nous proposons aux téléspectateurs de valider un intérêt qu’ils pourraient trouver à un message particulier.

Cet intérêt peut être porté sur le message en général ou sur une déclinaison personnalisée sur le second écran. Cette déclinaison peut être opérée en utilisant les informations personnelle du joueur, qui est connu parce qu’il s’est connecté, et/ou sa localisation.

Par exemple, on peut lui proposer un contact local pour essayer un produit, ou lui faire gagner des réductions utilisables chez le distributeur le plus proche de son domicile.

Le schéma ci-dessous résume l’ensemble de la solution.

11 Le téléviseur doit être compatible avec la norme HbbTV et être connecté pour cela.


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•Le téléspectateur est identifiéConnexion

au jeu

•Son attention est régulièrement sollicitéeInteractions

•Il ne quitte pas le jeu ni la chaîne pendant la coupure

•Il est connu, on peut lui adresser des messages personnalisés

•Les interactions sont très simples

Gestion des publicités

•Le jeu est relancé régulièrement et le téléspectateur marque des points

Répétition

•Il joue avec ses amis ce qui pimente la compétition

•Des lots peuvent récompenser son assiduité

Compétition

livre blanc – l’engagement du téléspectateur

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