I limiti della distribuzione tradizionale libraria

Introduzione alla Long Tail

Prodotti mainstream e prodotti di nicchia

Il settore del libro è caratterizzato da un’enorme vastità della produzione

La produzione libraria italiana

• Catalogo dei libri italiani ALICE: 1.100.000 titoli• circa 680.000 titoli in catalogo• Circa 48.000 novità l’anno: quasi 200/giorno

feriale• Quasi 3.000 editori attivi in Italia• Oltre l’80% del mercato è controllato, con il

50% dei titoli, da 6 gruppi editoriali: Mondadori*, Rizzoli/RCS, GEMS/Longanesi*, Feltrinelli*, Giunti*, De Agostini.

*Anche proprietari di catene librarieFonte: Ass. Italiana Editori/Corriere della Sera

GLOSSARIO LEGGE DI PARETO

L’economista italiano Vilfredo Pareto nel 1897 dimostrò che l’80% della ricchezza era posseduto dal 20% della

popolazione.

Per “Legge di Pareto” si intende che il 20% delle cause provoca l’80% degli effetti

Per quanto riguarda l’editoria, pochi editori (e pochi best seller) fanno il mercato

La strozzatura dei canali distributivi tradizionali

•In Italia oltre 600.000 titoli in catalogo

•Circa 45.000 novità l’anno: oltre 180 al giorno feriale

•Assortimento medio della libreria: 10-20.000 titoli

•Necessità di apertura di nuovi canali distributivi: dalla fine degli anni ’80 i supermercati (GDO), dagli anni 2000

Internet e le edicole

classifica IBS.itclassifica vendite

in libreria

www.arianna.org

I best seller sono gli stessi online e offline…

classifica IBS.it

classifica vendite in libreria

…ma scendendo di classifica i titoli cambiano

Libreria tradizionale vs libreria online:

Quota cumulata copie vendute in base al rank dei titoli (primi

40mila)

La Long Tail

Internet ha aumentato a dismisura l’offerta di prodotti:

IBS ha un catalogo di oltre 500.000 titoli

• I clienti si orientano sui best seller in proporzione minore (vedi classifica IBS e

classifica generale)

• Aumentando l’offerta, aumenta a dismisura il numero di prodotti movimentati

La coda lunga. Prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente

occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller.

La Long Tail: il caso Rhapsody

Rhapsody (http://www.rhapsody.com/) offre un servizio di streaming, basato su abbonamento,

con un un’offerta di oltre 1,5 milioni di brani

WALMART, la principale catena di supermercati e negozi di musica USA, ha un’offerta di 4500 CD

per un totale di 25.000 brani.

Il 90% delle loro vendite è ottenuto con soli 200 CD.

La curva delle vendite dei 25.000 brani con più download su Rhapsody: come su Walmart, i volumi più alti sono ottenuti da un ristretto numero

di hit…

…ma laddove cessa l’offerta di Walmart, Rhapsody continua a vendere: questa è la curva dalla posizione 25.001 alla 100.000

(scala differente): si tratta mediamente di 250 download al mese per brano.

In totale l’area sotto questa curva rappresenta 22 mil di download (25% del business di Rhapsody)

…e questa è la curva dalla posizione 100.000 alla 800.000.

In totale l’area sotto questa curva rappresenta 16 mil di download (15% del business di Rhapsody)

Il fatturato aggiuntivo di Rhapsody: l’area in chiaro sotto la curva è relativa a brani non presenti in Wal-Mart

PRODOTTI MAINSTREAM

Le prime posizioni in classifica sono solitamente occupate da prodotti MAINSTREAM: solitamente contenuti di più “immediata” godibilità, più di intrattenimento che di riflessione.Non necessariamente questo comporta una minore qualità: indubbiamente, comunque, il prodotto nasce per piacere a un numero molto ampio di persone.Tipicamente, sono prodotti mainstream, ad esempio, le saghe cinematografiche, e i film tratti da grandi best seller.Sono “blockbuster”, nel caso dei film, o “best seller”, nel caso di libri o album.

PRODOTTI DI NICCHIA

Sono prodotti spesso dichiaratamente rivolti a un pubblico ristretto: vuoi per il tipo di contenuti (ad es. per editoria professionale), vuoi per le scelte artistiche dell’autore (es. film d’essai).Per questi prodotti, solitamente a budget molto più contenuti, è assai più importante mirare la comunicazione.

MAINSTREAM VS NICCHIE

MAINSTREAM VS NICCHIE

MAINSTREAM VS NICCHIE

ESERCITAZIONE

Individuare, nelle sale cinematografiche di Milano e provincia, i film che a vostro parere sono “mainstream”.Evidenziare le differenze tra la programmazione di Milano città e quella della provincia.