+ 20 , 2 % 9,8 Mrds€L'évolution desventes en valeurdu marché du végétalau global (boissons,traiteur, desserts,fromages...),à 342 M€Source: Iri, CAM au 27 mai 2018

L'estimation du poidsdu marché des protéinesvégétales dans le mondeen 2018. Ce marchéprogressera de 5,5%par an pour atteindre11 MrdsC en 2020Source : Xerfi

« La clé d'entrée du marchén'est pas la fausse viande, quiexige des additifs et des processuscomplexes. Hari&Co valorisedes matières premières brutes,en l'occurrence les légumineuses.Pour garder le consommateur,le végétal doit jouer les cartesde la transparence. »Emmanuel Brehier, cofondateur de Hari&Co

Les produits végétaux s'oriententvers plus de simplicitéAprès les lancements de substituts à la viande et au lait, le marché s'interroge. Faut-ilproposer des recettes sophistiquées ou privilégier le légume brut ? Éléments de réponse.

Dur d'être un pionnier !Lorsque Fleury Michonlance en décembre 2016

Côté Végétal, une gamme desteaks, falafels et émincés à basede légumes, le rayon traiteurvégétal est en plein boom.Presque deux ans plus tard, lesproduits végétaux (traiteur, bois-sons, ultrafrais...) progressentencore de 20 % en valeur (CAMau 27 mai 2018, source: Iri),mais Fleury Michon tire sa révé-rence. Parti juste après Herta àla conquête des flexitariens,voire des végans, le groupe ven-déen arrête sa marque.Pour David Garous, directeurdu marketing stratégique deFleury Michon, « le groupes'adressera toujours aux flexita-riens, mais sans proposer dessubstituts de repas. Il s'agit plu-tôt de sublimer les légumes, deles ajouter aux pâtes, aux sa-lades ». Dans cet esprit, lamarque signera en octobre desrecettes associant tagliatelles etcarottes ou des minirôstis etcarottes emmental. Pas questiondonc d'abandonner un rayonaussi prometteur. Selon uneétude Xerfi (La filière françaisedes protéines végétales, juil-

HARi&Ce

H A R i & C e r

= HARI&CO PARIE SUR

g LES LÉGUMINEUSESLe Boucher vert, quidevient cette annéeHari&Co, lance huitrecettes de bouletteset de steaks bio 100%végétaux. Haricotsrouges, pois chichesou lentilles sontagrémentés de curry,poivrons, cumin...

FLEURYMICHONS'INVITEÀ L'APÉRITIFLe vendéen veutproposer un tiersde référencesvégétales chezPaso, qu'il vientd'acquérir, pourgarantir des apérosantimalbouffe.L'offre comprendpréfous, antipastiset cakes.

IKEA SORT SON HOT-DOG AU CHOUIkea Food Services, la branche alimentaire dugéant suédois, propose depuis août, dans tousses magasins européens, un hot-dog végétarienavec choux kale et rouge, lentilles et carottes.

let 2018), le marché des protéinesvégétales, estimé à 9,8 milliardsd'euros dans le monde, augmen-tera de 5,5 % par an pour at-teindre les 11milliards en 2020.

Des exigences élevéesPour profiter de la vague verte,les industriels doivent évitercertains écueils. Certes, 40 %des Français assurent chercherdes alternatives aux produitsissus d'animaux. Ils souhaitentmanger plus sain, préserver leursanté, et se positionner sur lesquestions éthiques liées au bien-être animal. Pour autant, ils nesont pas prêts à se ruer surn'importe quelle offre. La fronde

des scientifiques contreles produits dits ultra-transformés, c'est-à-diredes aliments issus del'industrie agroalimen-taire avec l'ajout d'édul-corants et autres addi-tifs, inquiète l'opinionpublique. Accusés de favoriserdes cancers ou des troublesdigestifs, ces aliments ne sontpas en phase avec la recherchede transparence et de qualitédes flexitariens.Laure Perez, responsable demarque traiteur et digital Herta,a conscience des exigences desconsommateurs: «Nous maîtri-sons le taux de matières m m m

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France PAGE(S) : 50;52;54SURFACE : 237 %PERIODICITE : Hebdomadaire

DIFFUSION : 14746JOURNALISTE : Marie Nicot

30 août 2018 - N°NC

« Alpro a conquis 10 %de part de marché en cinqmois au rayon ultrafrais.La marque contribue à 30 %de la croissance. Le sojareste majoritaire, maisla catégorie est dynamiséepar d'autres ingrédients :amande, coco, etc. »

Laure Mahé, directrice d'Alpro France

2 4 , 2 % L'évolutionen valeur des crèmes etboissons végétales. Ellea été de 160,3 % sur lestrois dernières années.

+ 1 1 % L'évolutionde l'ultrafrais végétal surles douze derniers mois.+ 16% depuis début 2018.

L'évolution desboissons à base de soja.Ce déclin profite auxboissons composéesd'amandes, de céréales...

+ 6 9 2 , 8 % L'évolutiondes yaourts végétauxautres qu'au soja,+ 7,8% pour ceux au soja.

Source: Iri, CAM au 27 mai 2018

m m m grasses, y compris sur lesréférences à base de fromage. Ily a aussi la volonté d'avoir lamajorité des recettes sans addi-tifs ajoutés pour 2019. » Le BonVégétal parvient à convaincre :Herta reste leader avec 27 % depart de marché en valeur devantles MDD à 24,6 %. Arriventensuite Céréal, à 16 %, et Soja-sun, à 10,4 % (P6 2018, source :Nielsen, origine fabricants).L'avenir s'annonce radieuxpuisque la fréquence d'achatsdu traiteur végétal atteint 5 actespar an en 2018, proche de celuides pizzas fraîches (5,2). Forted'un pourcentage de réachat de51 %, la marque du groupeNestlé sortira en octobre sesdeux premiers ingrédients végé-taux : des émincés pour réaliserdes poêlées et des effilochés ausoja afin de cuisiner desburgers,pizzas et wraps. «Il n'est pasquestion de remplacer la viande,mais plutôt d'apporter des solu-tions pratiques pour varier lesmenus. La marque a vocationà démocratiser la protéine végé-tale», affirme Laure Perez.Lin positionnement qui rejointle constat de Sylvain Zaffaroni,cofondateur du cabinet Happy-feed : « Contrairement aux Anglo-Saxons, les Français devraientbouder les faux steaks qui ontl'odeur et la texture de la viande.Le côté naturalité disparaît dansles substituts à la viande. Sur lemoment, le consommateur estravi. Puis, il se pose des ques-

tions sur les recettes. » L'avenir?Une présentation plus brute deslégumes et des céréales, desgraines, des épices avec desmodes de cuisson respectueux...Une tendance que saisissent auvol les PME issues de la foodtechprêtes à tenter leur chance surdes niches.

Des start-up sur le coupC'est le cas de Kokoji, une start-up née en 2015 spécialisée dansrassortiment de céréales, graineset fruits pour des apéritifs et desmueslis bio, végans, sans glutenet raw. Ce terme anglais (cruen français) signifie que lesmatières premières sont déshy-dratées à une température infé-rieure à 42 ° C, car au-delà, vita-mines, minéraux, et enzymesrisquent d'être dégradés. Baséeà Agen, la petite entreprise pro-pose plus d'une quinzaine derecettes en ligne et en magasinsbio. «Nous travaillons lessuper-aliments riches en vitamines eten minéraux, comme la spiru-line, le chanvre, les baies de goji,détaille Carine Galante, cofon-datrice. Nous réfléchissons àincorporer des fleurs telles quele bleuet, la capucine, la pensée,l'hibiscus, la bourrache, et desherbes médicinales. L'approvi-sionnement en France et, plusspécialement, en région Aqui-taine, est privilégié. »Une autre start-up, cette fois-cilyonnaise, surfe sur la tendanceverte. Hari&Co (ex-Boucher vert)

BJORG REVEILLELE PETIT DÉJEUNERChez Bjorg, les recettes de céréalesse sophistiquent, comme la référencemangue-cajou-coco avec de l'avoine.Granola se décline aussi en fruitsrouges. Les deux paquets de 350 gmettent en avant le label bio.

a été créée en 2016 par deuxingénieurs agronomes qui dé-frichent le marché du surgeléen restauration et en GMS avecdes pavés de légumineuses bio.En mars, la jeune pousse a levé2,3 millions d'euros pour sedévelopper. Au passage, le nomde la marque a été repensé pourgommer l'allusion à la viande....«La clé d'entrée du marché n'estpas la fausse viande, qui exigedes additifs et des process com-plexes, confirme EmmanuelBrehier, l'un de ses cofondateurs.Hari&Co valorise des il il m

ALPRO DEFENDLA BOUTIQUEVÉGÉTALELa marque travaillela lisibilité de l'offre etla rotation des produits.D'où la création deLa Boutique végétale,défendue par l'équipede vente d'Alpro au seinde Danone. Un effort declarification essentiel.

CSSS3

SOJASUN JOUE LA CARTEDU PLAISIR

La marque historique dusoja mélange les saveurs,tels ces desserts soja-

amande sur lit de myrtilleet soja-coco sur lit de manguepassion, avec 30% de sucre en

moins, sans colorants artificiels.

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France PAGE(S) : 50;52;54SURFACE : 237 %PERIODICITE : Hebdomadaire

DIFFUSION : 14746JOURNALISTE : Marie Nicot

30 août 2018 - N°NC

+ 96,4%L 'évolution en valeurdu surgelé végétal,à 3,4 M€Source: Iri, CAM au 27 mai 2018

f t f60%La proportionde Françaisqui déclarentavoir consommé des produitsau soja en 2017,+ 4 9% en trois ansSource: étude décembre 2017 de Sojaxa,

association regroupant des fabricants

d'aliments au soja en France

« Nous distinguons deuxtypes de consommateursflexitariens : les lions, quiadorent la viande et veulentun substitut. Et les zèbres,qui souhaitent diversifierleur consommation,au-delà du légumed'accompagnement. »

C a r o l i n e Nobilé , directrice marketing retaii France de Bonduelle

m m m matières premières brutes,en l'occurrence les légumineuses.Les recettes n'intègrent pas lesoja, qui a mauvaise presse. Pourgarder le consommateur, le végé-tal doit jouer les cartes de latransparence. »Hari&Co profite du boom duvégétal surgelé, évalué à 3,4 mil-lions d'euros et en croissancede 96,4 % (CAM au 27 mai 2018,source: Iri). «Nous sommesarrivés en janvier chez Franprix,puis chez Casino, note Emma-nuel Brehier. La marque a étéréférencée par le Galec. Les pre-miers produits seront en sep-tembre dans les rayons surgelésdes E. Leclerc, avec une disponi-bilité en drive. » Ambitieux, lejeune manager annonce: «Nouspréparons notre entrée au rayonfrais, prévue entre la fin du moisd'octobre et janvier 2019. C'estune grande étape. L'entreprisey travaille depuis un an. »

Une envie plus qu'un besoin

De quoi titiller Marie, qui alancé son offre traiteur végétalen mars, mais également legéant Bonduelle. En avril, lespécialiste du légume a sorti sagamme VeggissiMmm! à la foisen frais et en surgelé. Elle seraétendue en septembre avec unpané soja et blé qui ressembleà une escalope panée en terniesde texture, des falafels quiagrègent des pois chiches et dumaïs et un pavé composé deharicots rouges, de maïs, de blé

et d'épices pour les consomma-teurs qui veulent des vrais mor-ceaux de légumes. Là encore leparti pris est celui de la simpli-cité, comme l'explique CarolineNobilé, directrice marketingretaii France chez Bonduelle :«Nous avons conçu des recettesriches en légumes et avec deslistes d'ingrédients simplifiées.Les produits sont sans conser-vateur, sans arôme artificiel,sans huile de palme et avec unbon équilibre nutritionnel. »L'équilibre nutritionnel est aus-si l'obsession d'Alpro, la marquede boissons et de desserts végé-taux passée chez Danone en2016. Plus question de se posi-tionner comme un substitut:«Les comportements des consom-mateurs de végétal ont beaucoupchangé, observe Laure Mahé,directrice d'Alpro France. Ils nele font plus par besoin, parexemple pour lutter contre uneallergie, mais par envie, en com-plémentarité avec les produitslaitiers, ce qui pousse la catégo-rie. Les amateurs d'ultrafraisvégétal consomment 26 %d'ultrafrais laitier de plus quela moyenne, selon Kantar. »Malgré la concurrence de Bjorg,Sojasun, Andros ou Michel &Augustin, «Alpro a conquis 10 %de part de marché en cinq moisau rayon ultrafrais. La marquecontribue à 30 % de la crois-sance, assure Laure Mahé. Soja-sun conserve sa place de leadermais, si le soja reste majoritaire,

nokd.coom.

la catégorie est dynamisée pard'autres ingrédients, qui avaientsoutenu aussi l'essor des bois-sons: amande, coco, riz, noixde cajou... » Cette tendance de-vrait se confirmer. Et, à partirde 2019, la marque ne sera plusdistribuée par Solinest, mais parl'équipe Alpro au sein de Da-none. La transition est déjà enpartie enclenchée. Depuis ceprintemps, l'équipe Alpro béné-ficie de la force de vente deDanone sur l'ultrafrais, quiplanche sur la lisibilité du rayonet la rotation des produits.Et c'est bien la question : com-ment le consommateur se repère-t-il? Les produits à base de végé-taux ont fleuri dans tous lesrayons des magasins, très viteet en ordre dispersé. Fabricantset distributeurs s'interrogent surla nécessité de créer des «îlotsvégétaux» au sein des pointsde vente. Les produits végétauxsur la trace du bio? Une piste àsuivre, m MARIE NICOT

NAKD, L'OFFENSIVEBRITISH EN FRANCELe spécialiste des barres de

fruits et noix pressées à

froid sort trois références

chez Monoprix. Il garantit

des produits végans, sans

gluten ni sucres ajoutés.

VEGGISSIMMM!VEUT SÉDUIRELES FAMILLESBonduelle lance trois

nouveaux produits sous

sa marque VeggissiMmm!:

des falafels, un pavé de

haricots rouges, maïs et

blé, et un pané soja et blé.

JARDIN BIO METLETAHIN EN BOCALLe tahin est une purée de

sésame broyé, mélangée à

de l'eau, riche en minéraux,

fibres et protéines. Jardin

bio garantit un produit

labellisé ÂB, végan, sans

sucres ni sel ajoutés.

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France PAGE(S) : 50;52;54SURFACE : 237 %PERIODICITE : Hebdomadaire

DIFFUSION : 14746JOURNALISTE : Marie Nicot

30 août 2018 - N°NC