le capital de la marque réalisé par: nassim & imad
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Le capital de la Marque
Réalisé par:
Nassim & Imad
• "La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."
Qu’est ce qu’une Marque ?
Qu’est ce qu’une Marque ?
Les fonctions de la Marque
• Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)
• Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW)
Avantages de la Marque
• Pour l'entreprise: Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... Il est distinctif Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce).
Avantages de la Marque
• Pour le consommateur Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation.
Marque: TOP 10Le Top 10 premières marques au monde:
Année de naissance de quelques marques mondiales
LAROUSSE 1852 FAUCHON 1886
LEVI’S 1853 MICHELIN 1889
FIAT 1859 LOUIS VUITTON
1896
BOURJOIS 1863 PEPSI-COLA 1898
LIPTON 1869 RENAULT 1899
COCA-COLA
1886
Typologie des marques
• La marque entreprise (Ex. Seimens)
• La marque produit (Ex. OMO)
• La marque enseigne (Ex. Kitea)
• La marque de distributeur (les fameuses MDD)
Les statuts légitimes de la marque
• La marque produit (un sens)
• La marque caution (gamme cohérente de produits - un sens)
• La marque ombrelle (Cohérence produits et distribution – Développement international)
• La marque globale (Développement international – Notoriété forte)
Les sources de légitimité d’une marque
• Dimension temporelle: la légitimité se construit dans le temps
• Mobilisation autour d’un effort collectif
En matière d’évaluation des marques, on distingue entre:
• Notoriété (degré de connaissance)
ET
• Image (ce que l’on sait de la marque)
Les types de notoriété de marque
Question Réponse Type de notoriété
Quelle(s) marques(s) de ce marché connaissez-vous ?
La marque est:
-citée en premier
-Citée spontanément
TOP OF MIND
Notoriété spontanée
Connaissez-vous cette marque ?
Quels sont les produits de cette marque que vous connaissez ?
Oui
Citation de la plupart des produits de la marque
Notoriété assistée
Notoriété qualifiée
Comment développer la notoriété ?
• La notoriété s’acquiert par la puissance d’exposition et la durée d’exposition– Bouygues Télécom a investit en 1997 en un
trimestre 500 Millions de Francs pour faire rapidement connaître sa marque auprès du public et a pu conquérir immédiatement 10% de parts de marché des téléphones mobiles dans les 6 mois qui ont suivi
Les qualités de la marque:
• La qualité objective (produit)
• La qualité subjective (identité de la marque: nom, signes,…)
• La qualité narrative (image de la marque)
• La qualité associative (valeurs sociétales)
Les 3 facettes de l’image: de l’entreprise vers le consommateur
IMAGE VOULUE
IMAGEDIFFUSEE
IMAGEPERCUE
Les stratégies de marques
Une marque peut être:
• Leader
• Challenger
• Suiveur
• Spécialiste
Les politiques multimarques
• Gestion de portefeuilles de marques– Couvrir l’ensemble du marché avec une offre
segmentée
• La fusion de marques– Réaliser des économies d’échelle
• Adia et Ecco = Adeco
Les stratégies de marques selon les critères d’évaluation (1):
Leader Challenger Suiveur Spécialiste
NotoriétéAssistée +++ +++ +++ ++Spontanée +++ +++ + -Top of Mind +++ ++ - -FORCE
Marque référente
+++ + + +
Connaissance +++ ++ +++ +++
Les stratégies de marques selon les critères d’évaluation (2):
Leader Challenger Suiveur Spécialiste
DynamiseInnovation ++ +++ - +++Attribution ++ +++ + +++
Part de marché
+++ ++ ++ +
Valeur ajoutée
+++ +++ ++ +++
Les facettes de la marque
• Une marque peut tour à tour être considérée comme:– Une « narration »– Un système de valeur– Un contrat: une marque peut être source de
confiance pour le consommateur
Interpréter le sens des marques
• LA MARQUE EST UN VECTEUR DE SENS (« il n’y a de sens que dans la différence »):– Analyse sémiotique de positionnement– Le parcours génératif du sens des marques
Le parcours génératif du sens
Niveau 3
Niveau 2
Niveau 1
Complexe
Simple
Structure Narrative = Intrigue, Attribution des rôles, mise en scène
Structure axiologique = Valeurs fondamentales
Structure de surface = Manifestation des signes, discours
Tendances récentes en matière de gestion des marques
• Co-branding:– Starbuck + Barnes & Noble
• Extensions territoriales:– Montblanc
• Internationalisation• De nouveaux territoires de marques:
– Marques humanitaires– Marques culturelles– Marques cinématographiques– Marques politiques
Conclusion
• La marque est au service de la stratégie de communication des entreprises
Merci!