lamarque d'arrouzat hubert mémoire final
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LAMARQUE d’ARROUZAT Hubert
Etudiant à l’ESCEM en 3ème année
L’image de marque des PME dans le secteur
du prêt-à-porter
Tutrice de Mémoire : Madame Ana Luiza Cicconi
Mémoire Final – 6 mai 2011
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ESC - Mémoire de Recherche – 2010/2011
Livrable 1 – Date de Remise : 06/05/2011
Nom LAMARQUE d’ARROUZAT Nom
Prénom Hubert Prénom
Parcours Marketing dans l’univers de la grande consommation
Campus TOURS
Tuteur Madame Ana Luiza Cicconi
Note
Commentaires du Tuteur
Indications sur la notation Livrable 1 : Question de recherche – 15/06/2010 – 10% de la note Livrable 2 : Note de recherche – 01/10/2010 – 20% de la note finale Livrable 3 : Méthodologie et plan mémoire – 03/12/2010 – 10% de la note finale Livrable 4 : Mémoire - 06/05/2011 – 60% de la note finale
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Remerciements
Consacrer les premières lignes de mon mémoire à remercier les différentes personnes
m’ayant soutenu au cours de sa rédaction me paraît être une bonne manière d’introduire ce
travail.
Je tiens tout d’abord à remercier madame Ana Luiza Cicconi, ma tutrice de mémoire,
qui m’a conseillé tout au long de ce travail de recherche. Ses conseils et son expérience
m’ont permis d’avancer efficacement dans l’élaboration de ce document.
Je remercie Béatrice Rabet et l’ensemble des professeurs de mon parcours de
spécialisation (Marketing Management). Ils ont, par le biais de leurs enseignements, suscité
en moi la volonté d’orienter ce mémoire et plus généralement mes objectifs professionnels
vers l’identité et l’image de marque. Le choix de mon stage de fin d’étude qui en a découlé
me ravit. Je leurs en suis très reconnaissant.
Je tiens aussi à remercier l’ensemble des personnes que j’ai pu rencontrer au cours de
la rédaction de mon mémoire et notamment Fréderic Mugnier (Faguo Shoes), Antoine Bolze
(Bobbies), Etienne Laffaire (Shifumi) et Thierry Corre (Saint Bror). Leurs expériences
entrepreneuriales ont tout simplement donné vie à mon travail.
Ce document étant sans aucun doute le dernier que je rendrai à l’ESCEM, je remercie
enfin cette école dans laquelle j’ai passé de nombreux moments inoubliables. Je ne peux que
par la même occasion remercier l’ensemble de mes camarades de promotion avec lesquelles
je les ai vécus.
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Plan de mémoire
Introduction ……………………………………………………………………………………….
I. La Revue de littérature ………………………………………………………………………. A. L’image de marque …………………………………………………………………………………………………
Définition du concept d’image de marque L’image de marque et le consommateur L’image de marque et la communication
B. L’image de marque et le prêt-à-porter …………………………………………………………………… C. Le modèle applicable au sujet ………………………………………………………………………………… D. Les propositions et objectifs d’acquisitions d’informations ……………………………………..
II. L’étude des PME du prêt-à-porter ………………………………………………………. A. Le choix de la méthode …………………………………………………………………………………………… B. Le déroulement des interviews ……………………………………………………………………………….
Sélection des entreprises Sélection des interviewés au sein des PME Détail du guide d’entretien
C. Présentation des entreprises rencontrées ……………………………………………………………… Interview de Faguo Interview de Bobbies Interview de Shifumi Interview de Saint Bror
III. Analyse et Théories ………………………………………………………………………….. A. Explication de la méthode d’analyse …………………………………………………………………….. B. Les théories observées …………………………………………………………………………………………..
L’omniprésence des relations publiques L’utilisation du réseau et de la communauté l’importance d’Internet La communication mono produit Les difficultés de mesures des résultats des actions de communication
et de leurs impacts sur les ventes C. Vérification des hypothèses émises à priori ……………………………………………………………
Hypothèse 1 Hypothèse 2 Hypothèse 3
Conclusion ………………………………………………………………………………………..
Bibliographie ……………………………………………………………………………………
Annexes ……………………………………………………………………………………………
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Introduction
Au cours de nos recherches bibliographiques, nous avons pu observer qu’il existait de
nombreux ouvrages et mémoires analysant l’image de marque ainsi que les phénomènes de
personnalisation des marques. En revanche, nous n’avons pas rencontré de travaux traitant
des actions marketing concrètes permettant aux entreprises de relayer cette identité de
marque. Nous n’avons pas non plus trouvé d’ouvrages traitant de l’image de marque pour
les PME du secteur du prêt-à-porter. Or, selon l’article de Laure Ambroise (La Personnalité
des marques : une contribution réelle à leur gestion ?, 2006), la marque est un moyen pour
les consommateurs de s’affirmer en tant qu’individu à part entière. Le secteur de
l’habillement rentre pleinement dans cette analyse, les vêtements étant pour beaucoup
d’entre nous une manière visible de montrer qui nous sommes.
Nous avons aussi pu remarquer que les PME étaient souvent oubliées des ouvrages
traitant des politiques de communication. Les livres présentant les différentes manières de
communiquer une image de marque s’adressent aux multinationales et présentent des cas
souvent éloignés des préoccupations des PME. En plus de mettre en évidence l’importance
de l’identité d’une marque dans la décision d’achat des consommateurs, nous espérons
grâce à ce mémoire donner aux entrepreneurs du secteur du prêt-à-porter une aide
concrète quant à la manière de communiquer les valeurs et l’identité de leurs marques.
Nous présenterons aussi dans ce mémoire des exemples concrets de communication de PME
du secteur du prêt-à-porter. En interviewant des dirigeants de petites entreprises, nous
espérons ainsi donner des solutions et des idées aux entrepreneurs. Enfin, par le biais de ce
mémoire, nous tenterons de démontrer que l’image d’une marque n’est pas viable sans
actions concrètes la légitimant. Le marketing et la communication ne peuvent véhiculer des
messages solides et cohérents sans que la politique de l’entreprise soit en phase avec les
messages délivrés (Kapferer et Thoening 1989).
Suite à ces différentes réflexions, nous avons décidé de traiter au sein de notre
mémoire de recherche la problématique suivante :
Comment les PME du secteur du prêt-à-porter influencent-elles l’image de leurs marques ?
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Partie I :
La Revue de littérature
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I. Revue de littérature
A. L’image de marque Définition du concept d’image de marque
Nous pouvons en premier lieu étudier la définition de l’image de marque des différents
auteurs traitant du sujet. Le concept d’image de marque est globalement défini de la même
manière dans les ouvrages sélectionnés. Selon Kapferer et Thoening (1989), auteurs de
référence sur les problématiques traitant des marques, l’image de marque est « l’ensemble
des représentations mentales, tant affectives que cognitives, qu’un individu ou un groupe
d’individus associe à une marque ou à une organisation ». Rémi-Pierre Heude (1987) définit
l’image de marque comme « la représentation de la marque dans l’esprit des clients et des
prospects ».
Les deux auteurs insistent sur le fait que l’image de marque est bien une
représentation mentale et subjective qu’un consommateur a d’une marque. Tous les
consommateurs n’ont pas la même image d’une marque, et un consommateur peut être
sensible à l’image de certaines marques et pas à d’autres. Il est possible de déterminer des
types de produits pour lesquels les consommateurs attachent beaucoup plus d’importance à
la marque. Rémi-Pierre Heude (1987) cite à titre d’exemple le monde du champagne. Il est
en effet souvent consommé avec des invités et est donc garant de l’accueil réservé par
l’hôte. Le consommateur attache une grande importance à la marque choisie. Les auteurs
prennent aussi soin de rappeler que l’image de marque peut varier dans le temps, au rythme
des campagnes publicitaires et des événements touchant la marque (Heude, 1987). Kapferer
et Laurent (1989) soulignent malgré tout qu’une modification d’image pour une marque
peut prendre du temps et n’est pas une science exacte.
Il est par ailleurs utile de rappeler que le concept d’image de marque est défini grâce à
l’usage de plusieurs termes différents. Les notions de personnalité, d’image et d’identité
sont les plus fréquemment utilisées. Il existe cependant pour certains auteurs des nuances
entre ces termes. Jean-Noël Kapferer (1999) par exemple différencie l’image de marque et
l’identité de marque, l’image étant un « concept de réception » (manière dont le
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consommateur perçoit la marque) tandis que l’identité est « un concept d’émission »
(manière dont la marque se perçoit et image qu’elle désire renvoyer aux consommateurs).
Les journalistes Laure Ambroise (2006) et Joël Gouteron (2006) préfèrent quant à eux
insister sur la personnalité de la marque, définit par Aacker (1997) comme étant
« l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ». Gouteron considère
d’ailleurs qu’à la différence de l’image de marque, la personnalité de la marque vise à
caractériser une marque par des traits humains. Cependant nous pouvons conclure que la
personnalité de marque est un des éléments de l’image de marque. L’article de Laure
Ambroise (2006) va dans le même sens de pensée en expliquant que dans une optique de
proximité affective entre le consommateur et la marque, cette dernière s’humanise, créant
ainsi « une relation presque intime ».
L’image d’une marque ne peut reposer que sur la politique de communication pour
toucher le consommateur. Kapferer (1989) rappelle dans ses ouvrages que la légitimité
d’une marque est basée sur une promesse qui se doit d’être respectée (les caractéristiques
techniques d’un produit, une image positive qu’elle renverrait au consommateur,...). Selon
Kapferer (1989), la « vrai valeur ajouté d’une marque est dans le produit et sa remise
permanente sur le métier pour améliorer sa qualité, […] son adéquation à l’évolution des
goûts et des besoins des consommateurs ». Une marque ne peut perdurer autrement. Il cite
l’exemple de la marque William Saurin, réputée pour la qualité de ses produits, et qui a
inscrit depuis toujours la démarche qualitative au centre de sa culture d’entreprise. La
promesse de qualité n’est pas seulement une stratégie de communication, mais une
valorisation des avantages de ses produits. Il dénonce donc le mythe du marketing tout
puissant et relativise l’effet de la publicité sur l’image de la marque. Heude (1987) ne tient
pas les même propos. Il insiste peu sur les promesses qualitatives qu’une marque fait à ses
consommateurs mais plutôt sur l’image positive qu’un produit peut apporter à la vision que
le consommateur a de lui-même.
Les auteurs insistent enfin sur les différences existantes entre les différents pays en
matière de perception du concept d’image de marque. Heude (1987) qualifie le Japon et les
Etats Unis de Champions du monde de l’image de marque, tandis que Kapferer (1989) insiste
sur la méfiance très française de la légitimité des marques.
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L’image de marque et le consommateur
La perception de la marque par le consommateur et sa répercussion sur l’acte d’achat
est au centre de notre recherche. Tous les auteurs s’accordent à dire que l’image renvoyée
par la possession d’un produit est primordiale dans la décision d’achat. Ce phénomène ne
cesse de progresser, notre société donnant une importance de plus en plus grande à l’image
(Heude, 1987). Sur ce point, Il rappelle que l’image au sens propre a toujours été utilisée
chez les Hommes pour convaincre. Des évangiles, truffés de paraboles, aux stratégies de
communication des marques, les images sont très présentes dès lors qu’il s’agit de faire
comprendre une notion à un individu. Le besoin de l’homme de se valoriser aux yeux de
l’autre est un autre facteur cité par Heude pour justifier l’essor de l’image de marque. En
1967, Grubb et Grathwholl écrivaient que « le comportement d’achat du consommateur est
déterminé par l’interaction entre la personnalité de l’acheteur et l’image du produit
acheté ». 40 ans plus tard, Laure Ambroise confirme cette théorie en affirmant que « les
marques sont un moyen pour les consommateurs d’affirmer leurs identités et de développer
leurs concepts de soi ». Il est par ailleurs utile de rappeler que le concept de soi est défini par
Rosenberg (1979) comme étant « l’ensemble des pensées et des sentiments qu’un individu a
de lui-même en tant qu’objet de pensée ». La notion de possession est en effet
indispensable à la construction de soi : en associant des symboles aux produits achetés, un
individu s’affirme. Tout au long de sa vie, l’individu va par le biais de sa consommation
imposer la vision sociale qu’il souhaite prôner. Chaque objet possédé par un individu est
donc une part de son identité et une manière de s’identifier (Laure Ambroise, 2006).
Kapferer (1989) explique dans le cadre du secteur du luxe « qu’acheter certaines griffes c’est
montrer son pouvoir d’achat et se présenter comme détenteur de goût et de raffinement ».
Dans un ouvrage datant de 1999, Kapferer rappelle à nouveau que « les objets de luxe se
distinguent et définissent les idéaux que l’on contemple de loin ». Ainsi en entreprenant la
démarche de posséder un vêtement issue d’une grande marque de luxe, l’individu n’achète
pas seulement un moyen de ne pas avoir froid, mais une adhésion à une communauté, à des
valeurs. Par cette remarque, Kapferer (1989) insiste lui aussi sur l’importance de l’image de
la marque lors de l’acte d’achat.
Kapferer (1989) ainsi que Heude (1987) vont encore plus loin dans cette vision de
l’acte d’achat et de la possession d’un produit. Le consommateur, toujours à la recherche de
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son intérêt personnel, espère vivre des « expériences gratifiantes » grâce aux produits et à
leurs images (Kapferer 1989). En plus de s’affirmer, les marques et leurs images sont un
moyen pour les individus de s’évader. Heude (1987) rappelle que le rêve est déterminant
dans l’équilibre de l’être humain et que l’image de marque, par le biais de l’ensemble des
symboles véhiculés par la publicité et les actions marketing, offre aux individus cette évasion
face à la réalité.
Les consommateurs peuvent entretenir avec les marques des relations très proches au
point même que certaines de ces relations peuvent être comparées à des relations humaines
(Fournier, 1998). Laure Ambroise (2006) oriente son article sur la relation privilégiée que
nous entretenons avec les marques. Ces dernières sont désormais « des individualités à part
entières » détenant une personnalité réelle dans l’esprit des consommateurs. Elle prend
pour exemple Marlboro, qui est souvent apparentée à un « cow-boy solitaire un peu rustre,
viril et sûr de lui ». La marque Yves Saint Laurent, marque phare du prêt-à-porter français est
quant a elle perçue comme « une femme distinguée voire sophistiquée, séductrice et plutôt
extravertie ». En déterminant les qualités humaines des marques qu’un individu achète, il
est possible de déterminer en partie les qualités que désirerait posséder un consommateur.
Elle illustre aussi l’attachement des consommateurs aux marques par le fait que certains
objets sont désormais appelés par le nom de la marque. « Nous ne devons plus porter un
jeans ou des lunettes, mais notre Levi’s et nos Ray Ban ». Cet exemple basé sur des
accessoires du secteur du prêt-à-porter et des accessoires de mode n’est pas anodin : Joël
Gouteron, dans le cadre d’un article analysant l’impact de la personnalité de la marque dans
le marché du prêt à porter Féminin (2006), constate lui aussi le très fort attachement des
consommateurs sur la personnalité de la marque dans ce secteur. Au cours de ses
recherches sur le secteur du prêt-à-porter féminin, il a pu établir une liste de traits de
personnalité humains ayant des répercussions positives sur l’attachement et l’image que les
consommateurs pouvaient avoir de leurs marques. En effet une marque symbolisant
l’autonomie, l’excitation ainsi que la sincérité est très bien perçue par le consommateur et
bénéficie d’une image positive. Le choix de Gouteron de travailler sur le marché du prêt-à-
porter pour analyser l’impact de la personnalité de la marque sur les consommateurs
permet en outre de légitimer notre réflexion qui est orientée sur les PME du marché du prêt-
à-porter.
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Les articles de Joël Gouteron et Laure Ambroise sont dans la continuité des écrits de
Sirgy (1982) qui, dans sa théorie de « la congruence entre l’image de soi et l’image du
produit », explique que l’ensemble des actes d’achat du consommateur est intimement liée
à l’image qu’il a de lui-même ainsi qu’à celle qu’il souhaite renvoyer à la société. L’acte
d’achat n’est donc pas anodin car elle permet aux consommateurs de se projeter en la
personne qu’il souhaite être.
La notion de sensibilité aux marques, développée par Kapferer et Laurent (1989) se
démarquent un peu de celle d’attachement ou de fidélité à la marque que nous retrouvons
dans plusieurs ouvrages. On considère qu’il y a sensibilité à une marque à partir du moment
où dans le cadre de deux produits équivalents, la marque a une incidence dans l’acte
d’achat. Certaines enseignes tels que Fauchon ou encore Nicolas bénéficient d’une image de
savoir-faire bien ancrée dans l’esprit des consommateurs. Ce type de représentation que le
consommateur a d’une marque va déterminer la sensibilité qu’un individu à vis-à-vis d’elle.
La sensibilité à une marque est déterminante dans l’acte d’achat, notamment aujourd’hui où
les entreprises évoluent dans des environnements très concurrentiels et où de nombreux
produits sont équivalents. Selon ces deux auteurs, une différence est à remarquer entre les
notions de sensibilité et de fidélité à une marque. La sensibilité à la marque rentre plus dans
la psychologie du consommateur que la notion de fidélité à la marque qui est une variable
plus comportementale et quantitative. La québécoise Marie-Pierre Olivier (2004) rappelle
néanmoins que l’objectif de l’image de marque est de rendre les consommateurs sensibles à
la marque pour développer leurs fidélités face à cette dernière et ainsi augmenter les
ventes.
L’image de marque et la communication
La seule détermination et construction d’une identité de marque ne suffisent pas à la
réussite d’une entreprise : cette identité de marque doit être véhiculée à la cible afin que
cette dernière est une image de la marque en phase avec la stratégie de l’entreprise. Une
des fonctions de la communication autour de l’image de marque est de cultiver la différence,
de transmettre aux consommateurs l’envie d’appartenir à une « tribu », d’être fier de
posséder un produit. La communication doit permettre au consommateur de s’approprier la
marque et ses valeurs (Malaval et Décaudin, 2009). C’est dans cette optique que les actions
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marketing et de communication rentrent en jeu. Elles ont pour but de communiquer sur
l’identité de marque et ainsi rendre la stratégie de positionnement de l’entreprise efficace
(Laure Ambroise, 2006). Notre recherche vise aussi et surtout à donner des armes de
communication aux PME du marché du prêt-à-porter, afin qu’elles puissent communiquer
justement et faire en sorte que l’identité de marque et l’image de marque soient les plus
proches possible.
Avant de développer l’ensemble des théories et écrits sur les actions de
communication relayant l’identité des marques, il nous paraît utile de faire un point sur la
construction l’image de marque. Heude (1987) résume en 12 règles les conditions d’une
image de marque réussie. Dans le cadre de notre recherche, nous avons sélectionné 6 règles
qui nous paraissent indispensables pour que l’image de marque ne soit pas qu’une simple
stratégie de communication. Le premier élément sont les lieux dans lesquelles l’entreprise
réside, produit et commercialise ses produits. Ils doivent être à l’image de la marque et en
phase avec le positionnement et l’identité de la marque. Le second élément est l’innovation.
Kapferer (1999) assure que la légitimité d’une marque réside en sa capacité à proposer des
produits de qualité. Il explique par ailleurs que les consommateurs sensibles aux marques
sont souvent ceux qui sont sensibles à la qualité des produits. L’innovation permet de faire
évoluer les produits et ainsi d’asseoir une image de marque positive. Heude (1987) insiste
aussi sur l’effet de répétitivité : le message de l’entreprise doit être communiqué à de
nombreuses reprises si cette dernière désire qu’il soit intégré dans l’esprit du
consommateur. Il cite par ailleurs Napoléon Bonaparte pour confirmer ses propos : « la
répétition est le meilleur argument ». Ce message doit être simple car les mots simples sont
ceux qui touchent plus. Les Slogans se doivent d’être courts pour être retenus et compris.
Enfin Heude (1987) termine par « le partage des émotions vraies ». Une image de marque ne
peut être bien construite que si elle est véridique. « Le parler vrai est l’essentiel de tout
message publicitaire » Heude (1987).
Le type de communication désigné pour véhiculer l’identité de marque est la
communication corporate (ou institutionnelle). Dans le cadre des PME et TPE (Très Petite
Entreprise), ce type de communication est très courante. Les techniques les plus
fréquemment utilisées pour la communication Corporate sont la communication
évènementielle (le lobbying, le sponsoring), les relations presse, le mécénat et plus
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généralement l’ensemble des méthodes de relations publiques (Malaval et Décaudin, 2009).
Elles visent à donner une image différenciatrice d’une entreprise, et permettent de changer
et d’améliorer efficacement l’image de marque. Nous étudierons ces actions dans notre
mémoire comme étant les moyens de communication utilisés pour construire l’image de
marque.
En premier lieu, il est important de noter que les auteurs s’opposent quand à la
définition de relations publiques : Lendrevie et Baynast (2008) considèrent que le lobbying,
le sponsoring, le mécénat,… sont toutes des méthodes de relations publiques tandis que
Malaval et Décaudin considèrent les relations publiques comme un type de communication
au même titre que les relations presse ou le mécénat. Dans le cadre de ce mémoire, nous
considérerons les relations publiques telles que Lendrevie et Baynast les définissent. Les
relations publiques sont donc « l’ensemble des techniques variées destinées à développer
une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de
multiple publics : consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion,… » (Lendrevie et
Baynast, 2008). Le lobbying, le sponsoring, le mécénat, ou encore les relations presse sont
des types de relations publiques. Par le biais des journalistes, des leaders d’opinion,…, elles
visent à améliorer l’image de marque de l’entreprise en communicant sur des actions
concrètes des entreprises.
Le sponsoring et le mécénat sont les deux principaux types de communication
événementielle. Ils ont pour objectif d’accroître la notoriété de la marque, mais aussi de
donner à la marque une identité propre et positive. Ils permettent enfin à l’entreprise de se
montrer active et en bonne santé (Malaval et Décaudin, 2009).
Le sponsoring est « un mécanisme publicitaire consistant à financer totalement ou
partiellement une action, souvent sportive, en associant le nom d’une entreprise, d’une
marque ou d’une offre (produit ou service) à l’événement » (Malaval et Décaudin, 2009).
Une des forces du sponsoring est qu’il permet d’associer à une marque une passion du
consommateur. Ainsi un consommateur fan de l’équipe du Brésil de Football associera Nike
et football. La marque gagnera rapidement en capital sympathie auprès de ce
consommateur.
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Dans le cadre du sport, il existe plusieurs types de sponsoring :
• Le parrainage d’équipes ou de champions. Par exemple le champion d’athlétisme
Usain Bolt est sponsorisé par la marque Puma. L’équipe de France de Rugby est
quant à elle sponsorisée par Nike.
• Le parrainage d’épreuves ou de manifestations sportives. Il est possible d’être le seul
sponsor d’une compétition sportive (la célèbre marque de surf Quiksilver sponsorise
et organise la compétition du Quiksilver Pro France) ou d’être simplement un
partenaire comme la banque LCL et le Tour de France.
Dès lors que l’on s’éloigne du cadre du sport, le terme sponsoring se transforme en
mécénat. Le mécénat se définit comme « un soutien, aide ou concours qu’une personne
privée (morale ou physique) apporte volontairement à une activité d’intérêt général
(culture, solidarité, environnement, éducation, sport,…) dans laquelle elle n’est pas
directement impliquée par son activité professionnelle » (Lendrevie et Baynast, 2008). Ainsi
de nombreuses entreprises parrainent des causes qui leurs sont chères. Le groupe de luxe
Français LVMH est le mécène de plusieurs manifestations et fondations culturelles en
relation avec l’art contemporain et l’entretien de monuments historiques.
Il est enfin intéressant de noter que désormais d’autres types de communication
événementielle sont apparues tels que le parrainage d’émissions de télévisions (ex :
Larousse est partenaire de « Questions pour un champion »), ou encore le placement de
produit dans des films ou des séries (ex : Omega est la montre de James Bond, La marque
de bijoux Cartier est présente dans certains épisodes de Gossip Girl, série américaine
mettant en scène la jeunesse dorée américaine).
Les relations presse sont « l’ensemble des techniques de communication hors médias
consistant à utiliser la presse comme relais d’information, sans y acheter l’espace »
(Lendrevie et Baynast, 2008). Afin d’être efficace, ces relations se doivent d’être régulières.
Elles sont souvent utilisées en complément des autres moyens de communication tels que le
mécénat, le sponsoring,… et permettent d’ailleurs de relayer ces actions. Pour être efficace,
l’information relayée par les relations presse se doit d’être objective, argumentée et ciblée.
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Selon Lendrevie et Baynast (2008), Les outils les plus utilisés pour les relations presse
sont :
• Les dossiers de presse. Ils sont souvent destinés à communiquer sur une action
spécifique. Le but de ce dossier est de donner un « avant goût » d’une action de
communication aux journalistes afin de les pousser à se renseigner plus en
profondeurs sur l’événement.
• Les communiqués de presse. Il doit être très concis et accrocher l’attention du
lecteur. Il est utilisé dans les cas où l’entreprise doit communiquer rapidement.
• Les conférences de presse et les repas destinés à la presse.
• Les voyages, visites et actions de formations. Elles visent à expliquer les projets de
l’entreprise plus en détails et permettent de faire partager à la presse le quotidien de
l’entreprise. Ils sont très utilisés dans le cadre de la presse professionnelle et
scientifique.
Le lobbying est défini par « une stratégie d’influence du pouvoir politique, exécutif ou
législatif, dans le but de modifier une réglementation dans un sens qui soit favorable à
l’intérêt de l’organisation initiatrice » (Malaval et Décaudin, 2009). Les deux auteurs
différencient le lobbying vertueux (les revendications servent l’intérêt général), du lobbying
honteux (les revendications ne servent que l’entreprise, au détriment de la société). La
communication n’est évidemment possible que dans le cadre d’un lobbying vertueux. Il est à
noter aussi que les revendications menées par le lobby se doivent d’être en phase avec la
cible pour être efficace. L’ensemble des techniques « traditionnelles », de la publicité à la
communication événementielle en passant par les relations presse, peuvent être utilisé dans
le cas d’une stratégie de lobbying. D’autres moyens, tels que la création d’un syndicat
professionnel composé de plusieurs entreprises défendant la même cause ou la constitution
d’une association d’usagers sont beaucoup plus spécifiques au lobbying (Malaval et
Décaudin, 2009).
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B. L’image de marque et les PME du prêt-à-porter
Le choix du secteur du prêt-à-porter pour analyser l’effet de l’image de marque sur
l’acte d’achat nous paraît tout à fait légitime. Nos recherches bibliographiques nous ont
permis de nous rendre compte que lors d’un achat, le consommateur ne cherche pas
simplement à combler un besoin matériel mais espère aussi se valoriser aux yeux des autres
(Heude, 1987). Un individu se construit aussi grâce à ses achats, qui représentent chacun
une part de son identité (Ambroise, 2006). L’acte d’achat permet aussi à l’individu de
revendiquer des positions environnementales, sociales,… Pour se différencier aux yeux des
autres, un individu doit inévitablement agir sur son aspect extérieur (Kapferer ,1989). C’est
pourquoi nous jugeons que l’image que renvoie un produit est primordiale dans le secteur
du prêt-à-porter.
La notion de personnalité de marque que nous avons développé dans notre revue de
littérature est aussi très présente dans le secteur du prêt-à-porter. L’utilisation de
personnalités comme égérie de marque de vêtements est une preuve de cette volonté des
marques de prêt-à-porter de renvoyer une image forte à ses consommateurs. Les références
à la mode sont très présentes dans les articles et ouvrages traitant de l’image de marque :
Kapferer (1989), Heude (1987), Ambroise (2006) ou encore Gouteron (2006) font tous
références à des marques de prêt-à-porter quand il s’agit de justifier l’impact de l’image de
marque sur le comportement du consommateur. Cela confirme une fois de plus la cohérence
de notre sujet de mémoire de recherche.
Un autre aspect de notre sujet est à souligner : nous avons décidé de ne travailler que
sur des PME de l’univers du prêt-à-porter, excluant ainsi les grands noms du luxe. Nous
avons pu voir que la communication corporate était celle qui permettait d’agir au mieux sur
l’image de marque (Malaval et Décaudin, 2009). Or, nous avons aussi pu remarquer dans les
ouvrages étudiés que, compte tenu de leurs moyens financiers, les PME étaient celles qui
communiquaient le plus sur l’image de leur marque, délaissant la communication produit
(Malaval et Décaudin, 2009). Nous avons donc décidé de ne travailler que sur les PME car
leurs initiatives de communication sont principalement tournées vers la valorisation de
l’image de marque et notamment dans le secteur du prêt-à-porter comme nous avons pu
l’expliquer précédemment. Nous avons enfin décidé de travailler sur ce type d’entreprises
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car elles sont très dynamiques et créatives en matière de communication institutionnelle, et
d’autant plus dans le secteur du prêt-à-porter où elles sont très nombreuses.
Notre revue de littérature semble prouver le bien fondé de notre problématique :
Comment les PME du secteur du prêt-à-porter véhiculent-elles l’image de leurs marques ?
C. Le modèle applicable au sujet
• Explication du Modèle
Afin d’influer sur l’image de marque, l’entreprise engage des actions de relations
publiques telles que le mécénat, le sponsoring, les relations presse ou encore le lobbying.
Ces actions agissent sur l’image de marque. Elles permettent de créer une relation entre la
marque et le consommateur. L’individu devient sensible à cette marque et se l’approprie.
Cette relation de proximité, parfois comparable à des relations humaines (théorie de la
personnalisation de la marque), influence la décision finale du consommateur quand ce
dernier décide d’acheter le produit.
Ce modèle s’adapte très bien au secteur du prêt-à-porter. Afin d’affiner son image de
marque, une PME du secteur du prêt-à-porter va entreprendre des actions de
communication telles que le parrainage d’une compétition sportive, le parrainage d’une
association environnementale,… Le choix de l’action engagée dépendra de la cible de
MECENAT
LOBBYING
SPONSORING
RELATION PRESSE
IMAGE DE MARQUE DE
L’ENTREPRISE
ACTE
D’ACHAT
RELATION MARQUE / CONSO
Relations Publiques
INFLUENT SUR CREE ENTRAINE
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l’entreprise. Les efforts de la marque donneront à la PME une image de marque plus en
phase avec les consommateurs sensible au message de la marque. L’individu se trouvera en
phase avec le message de l’entreprise et sera donc tenté d’acheter le vêtement de la
marque afin de s’affirmer.
D. Les propositions et objectifs d’acquisitions d’informations
Les recherches bibliographiques effectuées dans le cadre de ce mémoire nous
permettent d’émettre les trois hypothèses suivantes :
• Les PME du secteur du prêt-à-porter utilisent essentiellement les relations publiques
pour véhiculer l’identité de la marque.
• Les relations publiques améliorent de façon significative l’image de marque d’une
PME du secteur du prêt-à-porter.
• L’image de marque d’une entreprise est un facteur déterminant dans la décision
d’achat d’un consommateur.
Les trois propositions préalablement formulées permettent de nous donner la
direction dans laquelle nous devons orienter nos recherches. Nous espérons ainsi connaître
les moyens utilisés par les PME du secteur du prêt-à-porter pour forger leur image de
marque. Pour juger l’impact de l’utilisation de ces actions de communication, il faudra
notamment analyser la relation existante entre l’image de marque et la décision d’achat.
Pour ce faire, nous étudierons l’effet des politiques de communication des entreprises sur
les ventes des PME.
18
Partie II : L’étude des PME du prêt-
à-porter
19
II. L’étude des PME du prêt-à-porter
A. Le choix de la méthode
La recherche qualitative est définie par J van Maanen (1983) comme « le recours à une
palette de techniques d’interprétation dont le projet est de décrire, décoder, traduire ,ou du
moins saisir la signification, et non la fréquence, d’un phénomène du monde social,
survenant de façon plus ou moins naturelle ». Il existe plusieurs formes d’études
qualitatives, dont l’étude de cas. « Une étude de cas est une étude empirique qui examine le
phénomène contemporain au sein de son contexte réel lorsque les frontières entre
phénomène et contexte ne sont pas clairement évidentes et pour laquelle de multitudes
sources de données sont utilisées » (R Yin, 1997).
L’étude qualitative de cas nous semble être la méthode la plus appropriée pour
répondre au mieux à nos hypothèses. En effet, l’objectif de notre mémoire est de mieux
comprendre les actions de communication efficaces pour véhiculer l’identité d’une marque
de prêt-à-porter. En étudiant leurs actions de communication, leurs réussites et leurs échecs,
nous pouvons ainsi déterminer les facteurs de succès. Nous désirons nous situer du côté de
l’entreprise pour étudier leurs stratégies de communication ainsi que l’effet de ces dernières
sur leurs ventes. La méthodologie que nous avons choisie, à savoir l’étude qualitative de cas
sous forme d’entretiens semi-directifs, offrent de nombreux avantages dans le cadre de
notre recherche. L’avantage principal de la méthode sélectionnée est qu’elle donne une
vision réaliste des problématiques auxquels les entreprises sont confrontées. En
interrogeant des cadres de ces PME, nous sommes aux plus près des préoccupations des
entreprises du secteur du prêt-à-porter. L’autre avantage de la méthodologie choisie est sa
facilité de compréhension pour les futurs lecteurs de notre travail. En effet, nous avons
expliqué qu’un de nos objectifs en rédigeant notre mémoire était de donner aux futurs
entrepreneurs du secteur du prêt-à-porter des éléments pour mieux appréhender leurs
politiques de communication.
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Pour répondre à nos trois hypothèses, nous avons décidé de nous intéresser aux
politiques de communication de 4 à 6 PME du secteur du prêt-à-porter. Nous allons donc
mener des interviews semi directifs avec des cadres de ces entreprises. Selon Eisenhardt
(1989), il est nécessaire de sélectionner au moins 4 cas d’entreprises différentes. En dessous
de ce chiffre, il est difficile d’élaborer une théorie complexe et fiable.
Nous avons par ailleurs choisi de mener des entretiens semi-directifs car ils permettent
une bonne représentation des motivations et des freins des entreprises, ainsi que des
attitudes et des comportements des interviewés face aux problématiques rencontrées
(Hlady Rispal, 2002).
B. Le déroulement des entretiens La sélection des entreprises
La première étape de notre étude consiste à sélectionner les entreprises que nous
souhaitons interviewer. Ces entreprises, pour pouvoir répondre à nos hypothèses et au
cadre de notre sujet, doivent répondre aux critères suivants : être des PME et appartenir au
secteur du prêt-à-porter (vêtements, accessoires et chaussures). Afin d’anticiper les
éventuelles refus, nous avons considéré qu’il était important de sélectionner 8 PME du
secteur. Nous avons ainsi choisi de sélectionner les 8 marques suivantes :
• Bobbies (Mocassins)
• Faguo (Baskets)
• Saint Bror (Vêtements)
• Shifumi (Vêtements)
• The cassettes (baskets)
• Vanessa Bruno (Vêtements & accessoires)
• Veja (Baskets)
• Vicomte Arthur (Vêtements & accessoires)
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Nous avons en définitive interviewé 4 PME différentes :
• Bobbies (Mocassins
• Faguo (Baskets)
• Shifumi (vêtements, lingeries et accessoires)
• Saint Bror (vêtements et accessoires)
Nous avons par ailleurs décidé de ne pas interviewer 2 entreprises directement
concurrentes pour ne pas créer de retenus dans les réponses des interviewés. Nous avons
ainsi opté pour Faguo et abandonné l’idée de rencontrer Veja ou The Cassettes. L’interview
que nous avons effectué de la marque Saint Bror nous a dissuadé d’interroger Vicomte
Arthur.
La sélection des interviewés au sein des PME
Etant donné la taille et la polyvalence des entreprises que nous ciblons, il nous
paraissait difficile d’interviewer des personnes ayant un poste similaire dans l’entreprise. Il
était néanmoins plus pertinent pour notre mémoire de recherche de ne rencontrer que des
individus ayant la même fonction au sein de la PME. Nous avons finalement réussi à
interroger dans chaque PME un des fondateurs de l’entreprise. Les 4 entretiens ont duré en
moyenne une heure.
L’élaboration du guide d’entretien
Afin de préparer au mieux nos entretiens, nous avons élaboré un guide d’entretien
semi-directif, composé de 4 parties distinctes :
• L’introduction de notre guide d’entretien
L’introduction a pour but de mettre en confiance l’interviewé en le faisant parler d’un
sujet qui le passionne et qu’il connaît parfaitement (Rispal), 2002. Dans le cadre de notre
mémoire notre introduction sera composée des questions suivantes :
- Parlez nous de votre entreprise ?
- Quels produits proposez-vous ?
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- Détaillez nous le fonctionnement de votre PME ?
• Le centrage de l’entretien
L’objectif de cette partie de l’entretien est de recentrer l’interview sur notre sujet de
mémoire :
- Parlez nous des valeurs de votre entreprise ?
- Quelle est l’identité de votre marque ?
- Quelle image voulez vous donner de votre marque ?
• L’approfondissement de l’entretien
L’approfondissement est une phase où nous entrons entièrement dans le sujet du
mémoire :
- Quels sont les moyens de communication que vous utilisez pour véhiculer votre
identité de marque ? Pourquoi ?
- Comment mesurez vous les résultats de ces actions ?
- Quels sont leurs impacts sur les ventes ?
• La conclusion de l’entretien
Nous avons à chaque fois repris dans la conclusion le contenu de l’entretien et
éclaircirons les zones d’ombres de l’entretien. Il n’y avait pas de questions prédéfinies pour
cette phase de l’entretien.
C. Présentation des entreprises rencontrées
Nous avons décidé de présenter les différentes entreprises rencontrées avec les mots utilisés
par ces dernières. C’est pourquoi les descriptions des PME sont souvent subjectives.
L’intérêt de cette démarche est de retranscrire de manière la plus précise possible l’identité
des marques étudiées.
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Interview de Faguo Shoes
Nous avons rencontré dans le cadre de ce mémoire Fred Mugnier, co-fondateur de la
marque Faguo Shoes.
• L’histoire et le concept de la marque
Faguo shoes est une marque de baskets qui a vu le jour en 2009. Dans le cadre d’un
échange universitaire, Fred et Nicolas partent passer un an en Chine. Les deux étudiants
d’école de commerce décident en rentrant de créer une marque de sneakers. Après avoir
consacré 6 mois à étudier le marché et à élaborer leur plan marketing, ils décident de lancer
Faguo Shoes. Le nom de l’entreprise provient du chinois, Faguo signifiant « France » ou
« Pays des Lois et des Manières » en mandarin (annexe 1).
Derrière cette marque de « baskets sobres et tendances », selon les créateurs, se
cache un concept développement durable : à chaque paire de chaussures achetées, la PME
plante un arbre (annexe 2).
2 ans après le lancement de Faguo, 40 000 arbres ont déjà été plantés en France et en
Belgique, soit 40 hectares de forêts replantés par les deux fondateurs (annexe 2).
• Les produits Faguo Shoes
Faguo propose des baskets adulte mixte (homme et femme) et enfants (annexe 3). Il
existe trois types de baskets : des baskets basses, des baskets montantes et des baskets à
scratch (pour les enfants). Au total, 33 modèles différents déclinés dans plus de 20 coloris
sont proposés sur le site Internet de la marque. Les paires de baskets Faguo sont fabriquées
en Chine. L’ensemble des sneakers sont reconnaissables grâce à un petit bouton en noix de
coco cousu sur chaque chaussure. Ce petit symbole est la marque de fabrique, la signature
distinctive de Faguo Shoes. La marque propose également des tee-shirts.
Elle souhaite investir d’ici 2 ans les marchés des accessoires et des vêtements.
Les produits Faguo sont aujourd’hui référencés dans 40 points de ventes à travers la
France. Les Galeries Lafayette, Kiliwatch, le Printemps ou encore le grand magasin de
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sportwear et de culture urbaine Citadium proposent des Faguo. L’objectif de la marque est
d’atteindre 100 points de ventes en France avant la fin de l’année.
La marque vend aussi via des sites internet comme sarenza.com. La boutique online du
site ne représente que 5% de leur chiffre d’affaire.
La marque Faguo est présente à l’étranger. Les marchés coréens et belges sont
actuellement, après la France, les marchés les plus porteurs pour l’entreprise. Faguo est par
ailleurs présent en Chine, en Grande Bretagne, dans les pays scandinaves, à Singapour, à
Hong Kong, au Luxembourg et au Canada (pays considéré par Faguo comme étant une porte
d’entrée pour intégrer le marché américain).
• Le fonctionnement de la PME :
La PME compte aujourd’hui 5 salariés en contrat indéterminé, un étudiant en
alternance, 2 stagiaires de fin d’années d’études et 2 stagiaires en cours d’études. Il y a donc
10 personnes qui travaillent à plein temps au sein de l’entreprise.
Ils sont répartis en 4 pôles bien distincts :
- Un pôle administratif, qui est en charge des décisions stratégiques et du pilotage
des différentes actions. Il est composé des deux fondateurs de la marque.
- Un pôle commercial, regroupant 3 commerciaux qui sillonnent la France et
participent aux salons B to B du prêt-à-porter pour augmenter le référencement de
la marque dans les différents points de vente.
- Un pôle production, qui gère les différents contacts avec l’usine chinoise qui produit
les chaussures (2 personnes).
- Un pôle marketing et communication, qui est en charge de l’ensemble des actions
de communication que nous détaillerons ci-dessous (3 personnes).
La gestion des finances de Faguo est prise en charge par un cabinet d’expertise
comptable.
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• Les valeurs et l’identité de la marque Faguo :
Faguo ne fait pas de distinction entre les valeurs et l’identité de la marque. La
compréhension des valeurs de la marque et de son identité est primordiale dans l’analyse
des actions de communications de la PME.
Les quatre valeurs fortes de la marque Faguo sont : dynamisme, responsablilité, mode
et communautarisme.
La marque se présente comme une marque dynamique. Leurs actions de
communications fréquentes, leurs actualités et le renouvellement de leurs modèles de
sneakers témoignent de cette activité.
L’aspect responsable se manifeste par les différentes initiatives RSE (« Responsabilité
Sociale de l’Entreprise ») mises en place par l’entreprise (annexe 2).
La PME plante un arbre à chaque paire de chaussures achetée. Faguo calcule par
ailleurs son bilan carbone tous les ans afin de réduire l’impact de l’activité de l’entreprise sur
l’écosystème. Elle utilise la méthode Ademe et travaille en collaboration avec Energie
Environnement pour authentifier la démarche. Faguo a réduit en 2010 de 4,4% son impact
carbone. Enfin, c’est l'ESAT (Centre de Réinsertion par le Travail), structure d’accueil et de
travail pour personnes handicapés, qui accueille les ateliers de stockage et de maintenance
de Faguo.
L’aspect mode de l’identité de Faguo, c’est la volonté de la marque de proposer des
produits tendances, colorés, et d’être considéré comme une véritable marque de prêt à
porter.
L’aspect communautaire exprime l’importance de la proximité de la marque avec ses
acheteurs et plus généralement ses « fans ». Faguo est conscient de l’importance de cette
communauté dans la réussite de son projet.
• L’image de Faguo
Comme expliqué précédemment, nous différencions identité et image. L’identité
représente ce que l’entreprise veut communiquer, tandis que l’image est la manière dont
l’entreprise est perçue. A travers l’image de Faguo, nous exprimerons la façon dont les
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fondateurs se savent perçus, et ainsi ce qu’ils veulent éviter et améliorer dans la vision des
consommateurs de leur marque.
Faguo désire intégrer le milieu des créateurs de mode, tout en conservant cette
proximité entre la marque et la communauté. L’image responsable de l’entreprise est très
présente selon les créateurs de la marque. Ils considèrent néanmoins que le plus important
reste le style de la basket. L’aspect RSE de l’entreprise, très présent dans l’esprit des
consommateurs, est plus considéré en interne comme une compensation volontaire
engendrée par l’activité de l’entreprise. On retrouve aussi beaucoup l’image de projet
étudiant chez les connaisseurs de la marque. Faguo juge qu’il est primordial pour la marque
de quitter cette image étudiante et d’intégrer celle d’une vrai marque de prêt-à-porter.
• Les actions de communications de Faguo
Nous pouvons distinguer 5 pôles d’actions de communication de la marque faguo :
- Les relations Presse :
L’objectif de Faguo est de faire parler de la marque à la radio, à la télévision, via la
presse écrite et la presse internet (blog, site,…). Les sujets tournant autour de
l’entrepreneuriat et de la mode sont ceux dans lesquelles la marque Faguo est la plus
présente. Afin d’augmenter l’efficacité des relations presse, la PME a réalisé un dossier de
presse présentant la marque et les produits. Les magazines ELLE, Paris Match, Figaroscope,
Guest, Marie Claire,…, ont par exemple cité la marque dans certains de leurs numéros
(annexe 7).
Il est important de noter que les relations presse sont effectuées en interne et non à
l’aide d’une agence spécialisée.
- Les partenariats :
La marque, très implantée dans le milieu étudiant, est partenaire de plusieurs
événements et projets étudiants. Ils fournissent des baskets à des étudiants faisant le tour
du monde, propose de floquer leurs chaussures pour des associations d’école de commerce,
sont partenaires de la CCE (Course Croisière EDHEC), ont sponsorisé plus de 30 voitures
participants aux 4L trophy.
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- Les réseaux sociaux et l’animation de la communauté :
Faguo possède plus de 24 000 fans sur sa page facebook (annexe 5). Afin de conserver
un lien de proximité avec ses consommateurs et amis de la marque, Faguo anime cette
communauté en donnant des informations sur la marques, en faisant part de l’actualité de la
marque, et en proposant des jeux concours et des rendez vous dans des lieux. A pâques, la
marque a par exemple décidé d’organiser une chasse aux trésors de chaussures Faguo en
disposant un peu partout dans Paris des paires de chaussures. La PME a par ailleurs organisé
cet été un concours photos (les internautes devaient poster des photos de leurs faguo
partout dans le monde ; annexe 6).
- Les événements :
Pour les deux ans de la marque, Faguo a invité 250 journalistes au sein du grand
magasin de sport Citadium (Groupe Printemps, situé dans le centre de Paris). Un étage du
magasin a été dédié à l’anniversaire de la marque et a permis le lancement de la nouvelle
collection (avril 2011). Faguo participe aussi à des salons entrepreneurs et de prêt-à-porter.
Le but de cette présence est d’augmenter les points de ventes et de faire parler de la
marque.
Enfin, Faguo a été approchée pour un projet de co branding avec la marque Petit
Bateau. La PME n’a pas encore pris de décision quant à un éventuel partenariat avec la
marque.
• La mesure des résultats des actions de communication et leur impact sur les ventes
Il est très difficile pour Faguo de mesurer l’impact des actions de communications,
notamment sur les ventes. La communication aide à implanter la marque dans les points de
ventes et est vitale en ce point, cependant il n’existe pas de mesure concrète des résultats
des actions.
Interview de Bobbies
Nous avons rencontré dans le cadre de ce mémoire Antoine Bolze, co-fondateur de la
marque Bobbies.
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• L’histoire et le concept de la marque
Les fondateurs de Bobbies, Antoine et Alexis, ont tous les deux grandit dans un lycée
privée parisien dans lequel, les baskets étaient interdites, et où tous les collégiens et lycéens
portaient donc des mocassins. Ils manquaient selon eux une marque proposant des
mocassins à picot de qualité, pas chers et colorés. Aujourd’hui étudiants à l’ESSEC, ils ont
décidé en septembre 2009, de créer leur propre marque de mocassins à picot. La marque,
100% auto financée, voit le jour en avril 2010. Ils appellent la marque Bobbies, surnom des
célèbres policiers londoniens (annexe 8). Jean-Bobby, pélican décalé symbolisant « la french
touch » et l’aspect joyeux de la marque est le logo et le porte-parole de la marque.
• Les produits Bobbies
Bobbies propose des chaussures en cuir et en daim (homme et femme). Le mocassin
est le modèle phare de la PME (annexe 9). Il existe 10 modèles différents pour les hommes
et 2 modèles pour les femmes. Chaque modèle est décliné en plusieurs colories. Au total
cela représente plus de 43 chaussures différentes.
Bobbies se focalise uniquement sur les chaussures. A long terme, la PME pourrait
investir le marché des accessoires ou des vêtements. Aucun plan n’est néanmoins établit en
ce sens.
Pour plus de flexibilité, de praticité et pour être sûr de la qualité des mocassins,
Bobbies fait fabriquer ses chaussures au Portugal. Le coût de production unitaire est de 25€.
Tous les modèles de mocassins sont vendus en dessous de 100€. La marque est aujourd’hui
référencée dans plus de 80 points de ventes en France, dont le Printemps, Kiliwatch, ou
encore Citadium.
La PME Bobbies est aussi présente dans plusieurs pays européen (Grande Bretagne,
Espagne, Finlande, Suisse, Monaco, Italie).
La marque vend sur internet grâce au site menlook.fr. La boutique online du site de la
marque Bobbies est par ailleurs très active. Plus de 40% du chiffre d’affaire de la marque est
réalisé sur le site de Bobbies.
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En été 2010, la marque a vendu 4500 paires de mocassins. Il vise 15 000 ventes pour
l’été 2011.
• Le fonctionnement de la PME :
La PME compte aujourd’hui 3 personnes à temps plein : les deux fondateurs et un
stagiaire.
Alexis est le responsable commercial et fournisseur de l’entreprise. Antoine s’occupe
de la communication et du site web de la marque. Le stagiaire assiste les deux gérants sur les
différentes missions, notamment commerciales, de la marque. Une styliste a contribué à la
conception des mocassins pour les premiers modèles.
La gestion de Bobbies est prise en charge par un cabinet d’expertise comptable.
• Les valeurs de la marque Bobbies :
Bobbies ne fait de distinction entre les valeurs et l’identité de la marque.
Les principales valeurs fortes de la marque Bobbies sont la jeunesse, le côté décalé et
« sunshine », le rapport qualité prix, et le professionalisme.
La marque se présente comme une marque jeune. L’équipe Bobbies a entre 20 et 24
ans et terminent juste leurs études.
L’aspect décalé et « sunshine » se manifeste par les modèles colorés et parfois osés
des mocassins. Le modèle « Le Charmeur » (mocassins bleus à nœud papillons) symbolise ce
côté « sunshine » et optimiste de la marque. Le côté décalé de la marque est aussi
représenté sur le site Internet et les actions de communication de la marque (annexes 10 et
11).
Le rapport qualité prix est primordial pour la marque. Bobbies s’engage à ne vendre
aucune chaussure à plus de 100 euros. Elle se démarque ainsi de ses concurrents (seule la
marque Bexley vend des mocassins dans le même ordre de prix).
Enfin, le professionnalisme de la marque s’exprime par le SAV et la disponibilité de
l’équipe pour ses consommateurs. La PME Bobbies ne souhaite pas être cataloguée comme
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un simple projet étudiant. C’est selon les fondateurs une véritable marque et entreprise, qui
se doit d’être professionnelle et de proposer un service de qualité à ses clients.
• L’image et l’identité de Bobbies
Comme expliqué précédemment, nous différencions identité et image. L’identité est ce
que l’entreprise veut communiquer, tandis que l’image est la manière dont l’entreprise est
perçue.
La marque Bobbies est jeune, l’équipe n’a donc pas d’idée précise de la manière dont
la marque est perçue. Elle pense avoir réussi à transmettre l’image décalé et rigolote de la
marque, notamment grâce à la mise en scène des chaussures sur le site, le nom des
modèles, et Jean Bobby, le pélican symbole de la marque. Ils sont en revanche conscient
qu’il y a des personnes qui considèrent Bobbies comme une marque copiant les modèles de
Tod’s, « vus et revus ». Ils répondent à ses critiques en mettant en avant le prix de leurs
modèles, les coloris, l’image décalée et « pas snob » de leur marque (annexes 10 et 11).
Les actions de communication de Bobbies
La communication traditionnelle coûte cher et les personnes sont déjà saturées
d’informations.
- Marketing alternatif :
Lors du lancement de la marque, des logos de Bobbies ont été dessinés à la craie dans
de nombreux quartiers de Paris. Cela a permis de faire parler de la marque dans la presse, et
de renforcer l’image décalée et parisienne de la marque. Cela permettait aussi de donner
une image un peu « rebelle » à la marque Bobbies (annexe 12).
- Les relations presse :
Un dossier de presse présentant les collections a été réalisé et envoyé à la presse.
L’objectif était de faire parler de la marque à moindre coût grâce à des apparitions des
chaussures Bobbies dans la presse. Le Point ou encore Closer ont accordé des articles à
Bobbies. Les relations presse de Bobbies sont effectuées en interne et non à l’aide d’une
agence spécialisée.
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- Site internet :
Le site Internet de Bobbies est pour les créateurs de la marque un vecteur de
communication et d’identité de la marque très important (annexe 10). Le référencement
naturel du site lui permet d’être très fréquenté (plus de mille clics par jour). Les fondateurs
ont par ailleurs pris un soin particulier dans les photos et la mise en scène des chaussures sur
le site. Trois chansons originales sur le thème Bobbies sont en téléchargement gratuit sur le
site. Une vidéo, réalisée par une association étudiante de l’université Paris Dauphine, doit
paraître sur le site prochainement. Le site doit véritablement être « à l’image de la marque »
pour la PME.
- Les réseaux sociaux et l’animation de la communauté :
Bobbies possède plus de 3 000 fans sur sa page facebook. La PME ne désire pas utiliser
les réseaux sociaux de manière très participative en proposant des jeux concours, en incitant
les fans à poster des photos,… En revanche, le réseau social constitue une base de données
utilisé pour les ventes privées et l’ensemble des événements organisés.
- Les événements :
Bobbies organise de nombreuses ventes privées dans des appartements de
particuliers pour rencontrer sa clientèle et véhiculer son identité. Des rencontres dans des
bars et des événements décalés sont prévues, comme par exemple une partie de pétanque
sur l’île de la Cité en mai prochain. Le but est là encore de véhiculer l’aspect décalé et
sympathique de la marque.
• La mesure des résultats des actions de communication et leurs impacts sur les ventes
Il est très difficile pour Bobbies de mesurer l’impact des actions de communication, et
notamment sur les ventes. Le bouche à oreille permet d’avoir « un retour » sur ma marque,
mais cela ne représente pas une mesure concrète des résultats.
La fréquentation du site permet néanmoins d’obtenir des informations sur les actions
de communication, mais sans pouvoir attribuer à une action précise un résultat. Le site a une
fréquentation de 1000 clics par jour, et vends 10 paires par jour sur le site, soit un taux de
conversion des visites en acte d’achat de 10%.
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Interview de Shifumi
• Présentation de la marque Shifumi
Nous avons rencontré dans le cadre de ce mémoire Etienne Laffaire, un des quatre
fondateurs de la marque Shifumi.
• L’histoire et le concept de la marque
Le projet Shifumi a vu le jour en 2010, après une année de réflexion. Au tout début, la
marque était destinée à être une marque de lingerie bio. Finalement, les quatre fondateurs
de la marque ont eu envie d’aller plus loin et ont décidé de créer des vêtements en plus de la
lingerie. Très sensible aux questions environnementales et sociales, ils ont voulu inclure ces
éléments dans leurs réflexions. L’usage de matériaux bio et l’utilisation de personnes en
difficultés pour la production ou la logistique de leurs produits sont donc au centre de leur
démarche.
Shifumi est donc une véritable marque mode de prêt à porter, en phase avec les
problématiques environnementales et sociales de notre époque.
• Les produits Shifumi
Shifumi n’a pas de « produit phare ». C’est une marque de prêt-à-porter qui propose
plus de 40 pièces par collection (annexe 13). La collection est divisée en 3 sous partis
distinctes :
- le Shi, qui représente le prêt à porter basique de la marque (pantalon, robe,…).
- Le Fu, qui est une collection de prêt à porter plus originale et « plus pointu ».
- Le Mi est le nom donné à la collection lingerie, et maillot de bain.
Il est important de souligner que la marque dispose d’une véritable collection de prêt-
à-porter. Ces informations ont en effet des incidences sur les actions de communication.
Les vêtements sont produits à 60% en France et 40% en Pologne. Ils sont aujourd’hui
principalement distribués via le site internet de la marque (annexe 14) et le Showroom
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Wagon (11ème arrondissement de Paris). 18 magasins vendent les produits Shifumi en Hiver,
et 6 en été. La marque a aussi des clients internationaux, et notamment au Japon.
La marque a remporté le prix de l’Ethical Fashion Show en 2010, prix récompensant les
jeunes entrepreneurs textiles bio.
• Le fonctionnement de la PME :
La PME compte aujourd’hui 4 associés : deux sont à temps pleins, et deux à temps
partiels.
Chaque fondateur est en charge d‘un pôle propre. 4 pôles peuvent être distingués :
- Pôle gestion / communication
- Pôle achat
- Pôle stylisme
- Pôle commercial
Les deux associés à temps partiels travaillent au sein d’un Showroom faisant la
promotion de vêtements de jeunes créateurs, et notamment ceux de Shifumi.
La gestion financière et comptable de Shifumi n’est pas par un cabinet d’expertise
comptable mais par un des associés travaillant à temps plein pour la marque.
• Les valeurs de la marque Shifumi :
La marque Shifumi a pour principales valeurs : le respect de l’environnement,
l’engagement social, la mode et la qualité des produits.
Le respect de l’environnement est primordial pour la marque Shifumi. Les vêtements
sont tous réalisés en coton bio. L’engagement social de la marque est lui aussi très marqué :
ce sont des femmes en réinsertion qui conçoivent une partie des vêtements, malgré les
contraintes que cela représente en matière de coût et de productivité. Les efforts
environnementaux et sociaux des produits permettent par ailleurs de justifier le prix des
produits.
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La marque est véritablement ancrée dans une culture mode. Une styliste de formation
dessine l’ensemble des vêtements, chaque collection est composée de plus de 40 pièces, de
nouvelles créations voient le jour à chaque saison,…
La qualité est enfin très importante pour Shifumi qui se positionne comme une marque
moyen/haut de gamme. La production en France et en Pologne permet à la marque de
contrôler la qualité de ses vêtements et la provenance bio du coton.
• L’identité de Shifumi
Shifumi souhaiterait être une marque plus communautaire. L’identité que la marque
aimerait donner est aussi tournée vers une politique de prix plus abordable. A titre
d’exemple, un pantalon Shifumi coûte aujourd’hui 129€.
• L’image de la marque Shifumi
Les créateurs de Shifumi sont conscients que la marque est perçue comme un peu cher
et pas assez marqué bio pour le consommateur. Elle est en revanche reconnue chez les
créateurs de mode.
• Les actions de communication de Shifumi
L’équipe Shifumi manque de temps pour établir de véritables actions de
communications. Elle souhaiterait pouvoir les multiplier pour créer un buzz autour de la
marque.
- Street Marketing:
La marque veut tagger à la mousse bio des logos Shifumi dans Paris pour communiquer
sur la nouvelle collection. Elle espère ainsi engendrer des retombées presse.
- Les relations Presse :
Les relations presse sont entièrement prises en charge par le Showroom Wagon, qui
s’occupe de la promotion de jeune marque de prêt-à-porter. Grâce au showroom, la marque
est apparue dans de nombreux magazines comme Elle, Icône, Grazia,… C’est le principal
moyen de communication de la marque, ave sa présence sur le showroom (annexe 15).
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- Les réseaux sociaux et l’animation de la communauté :
Shifumi possède 600 fans sur sa page facebook. La PME aimerait développer cette
communauté et créer une réelle proximité avec l’ensemble « des amis » de la marque. Elle
doit pour cela augmenter le nombre de fans de la marque sur le réseau.
- Les événements :
Shifumi organise des ventes privées pour rencontrer ses clients et développer sa
communauté. La présence de la marque sur le showroom permet l’accueil de ses ventes
privées.
- Partenariats :
Les vêtements de la marque ont plu au groupe de musique The Do, qui souhaite les
porter pendant leurs concerts.
• La mesure des résultats des actions de communication et leurs impacts sur les ventes
Il est très difficile pour Shifumi de mesurer l’impact des actions de communication. Les
gens ont néanmoins beaucoup parlé de la marque à son lancement, notamment dans le
milieu du prêt-à-porter parisien.
Les relations presse étant le principale moyen de communication de la marque, le
nombre de retombés presse est un moyen pour la marque de mesurer l’efficacité de la
communication.
Interview de Saint Bror
• Présentation de la marque Saint Bror
Nous avons rencontré dans le cadre de ce mémoire Thierry Corre, un des 3 associés de
la marque Saint Bror.
36
• L’histoire et le concept de la marque
Le projet Saint Bror a vu le jour en novembre 2008. 3 étudiants de l’ESC Reims ont
décidé de créer une entreprise de vêtements classiques et élégants. Passionnés de voyages,
ils ont choisi pour leur marque l’univers coloniale de l’aventurier Bror von Blixen, rendu
célèbre grâce au film Out of Africa (annexe 16). La marque s’est donc appelée Saint Bror.
• Les produits Saint Bror
La collection Saint Bror est divisée en 3 types de produits (annexe 16):
- des polos bicolores manches courtes, déclinés en 4 coloris différents (collection
homme et femme).
- Des chemises pour homme en trois coloris différents.
- des sacs de voyages, disponible en 3 coloris
Les prix des vêtements oscillent entre 40€ pour un polo et 70€ pour un sac de voyages.
Une véritable gamme a déjà été déclinée par une styliste. Elle n’est pas encore en vente.
Saint Bror propose par ailleurs des produits personnalisés à des associations
étudiantes (polos personnalisés,…).
• Le fonctionnement de la PME :
La PME compte aujourd’hui 3 associés. Elle a le statut de SARL. Aucun de ses associés
ne travaille à temps plein pour la marque. Ils possèdent tous une autre activité
professionnelle.
Chaque fondateur est en charge d‘un pôle propre. 3 pôles peuvent être distingués :
- Thierry est en charge de la gestion de la marque
- Jean Romain est responsable de la création et de la communication de la marque. Il
s’est formé au coté d’une styliste pour désigner produits et logo de la marque.
- Aymeric s’occupe du pôle commercial de la marque.
En 2010, une employée a travaillé à plein temps pour la marque. Plusieurs stagiaires
ont par ailleurs travaillé pour Saint Bror ces deux dernières années.
37
Les produits étaient fabriqués en Grèce. Cependant suite à la crise économique, la
marque a du délocaliser sa production au Maroc. La marque vend aujourd’hui ses produits
principalement grâce à son site Internet. Ne pouvant se consacrer pleinement à l’activité de
la PME, les produits achetés sur le site sont livrés automatiquement par un entrepôt qui gère
l’ensemble de la logistique. Plusieurs villes de province ont des ambassadeurs de la marque
(pour la plupart étudiants) qui servent de relai pour la vente et la distribution de produit, en
échange d’un pourcentage sur les ventes. Ils organisent donc les ventes privées et utilisent
leurs réseaux pour vendre les vêtements Saint Bror. La PME vit grâce à une clientèle fidèle
qui achète régulièrement les produits Saint Bror.
La gestion de Saint Bror est effectuée par un cabinet d’expertise comptable.
• Les valeurs de la marque Saint Bror :
La marque Saint Bror a pour principales valeurs : la responsabilité, l’aventure et
l’engagement.
La marque est responsable car la PME met un point d’honneur à proposer des produits
de qualité. L’objectif premier de la marque n’était pas le profit, mais plutôt de proposer des
produits de qualité et élégant à des prix raisonnables. La responsabilité de la marque
s’illustre par la politique de la marque de vérifier que la production est assurée de manière
humaine.
L’engagement de la marque évoque le sérieux de la marque vis-à-vis du client. Les
associés sont conscients que les premiers clients de leurs marques sont leurs réseaux, et en
ce sens ne veulent pas s’engager à proposer des produits de mauvaise qualité. C’est par
ailleurs une valeur chère aux créateurs de la marque. Ils se sont tous les trois engagés dans
des activités de scoutisme (l’engagement à servir l’autre est placé au centre de la pédagogie
scout).
La troisième valeur de la marque est l’aventure. Elle est au centre de la culture de la
marque. Les grands explorateurs du XXème siècle comme Antoine de Saint Exupéry ou Bror
von Blixen sont des personnages admirés par les associés de la PME. Leur sens de l’aventure
et leurs élégances ont fortement inspiré le concept de la marque.
38
• L’identité de Saint Bror
Saint Bror est une marque très communautaire. Les associés ont créé cette marque
pour leurs amis et pour eux. Saint bror est donc marque jeune, dynamique et classique. Ils
refusent l’aspect snob de l’élégance.
Les créateurs visent une cible qu’ils décrivent comme « BCBG, provincial et
sympathique ».
• L’image de la marque Saint Bror
La marque Saint Bror juge leur image proche de l’identité de la marque. Cette marque
est en effet connue dans un milieu relativement « fermé ». Les créateurs de la PME ne
cherchent pas nécessairement à élargir leur cible. Les acheteurs ne correspondant pas à la
cible sont considérés par la marque « comme du bonus ». Les valeurs de leur marque sont
très proches de celle de la communauté qui l’entoure. L’image de la marque et l’identité
sont donc inévitablement similaires.
• Les actions de communication de Saint Bror
Saint Bror est une marque qui vit grâce à son réseau. Les actions de communication de
la marque sont donc très axées sur cette communauté.
- Les relations presse :
Saint Bror possède une attachée de presse qui gère un portefeuille de plusieurs
marques. Cependant, la marque ne cherche pas véritablement à se faire connaître par la
presse. Les retombés presse sont très limitées et l’attachée de presse n’est là que pour
répondre aux éventuelles demandes de la presse. Saint Bror ne cherche donc pas à générer
des retombés presse.
Saint Bror est présent sur Facebook. La PME possède plus de 1400 fans sur sa page
Facebook. Le site permet de garder un lien avec ses acheteurs. Il n’est cependant pas
beaucoup utilisé par la PME qui privilégie le Club Saint Bror pour animer sa communauté
(annexe 18).
39
- Le Club Saint Bror
Le Club Saint Bror est une communauté, créé par les 3 associés, regroupe l’ensemble
des personnes qui adhèrent aux valeurs de la marque (annexe 18). Il compte aujourd’hui
plus de 2700 personnes. Ils représentent une base de données pour les ventes privées et les
événements. Le club est animé grâce à l’envoi d’une newsletter. Un blog « Club Saint Bror »,
qui revisite l’actualité et propose des récits d’aventuriers contemporains permet aussi de
maintenir un lien avec les membres. Des concours de photos mettant en scène des
vêtements Saint Bror un peu partout dans le monde ont été organisés sur le blog. Les ventes
privées y sont renseignés ainsi que les différentes actualités de la marque.
- Les événements :
Saint Bror, par le biais d’ambassadeurs répartis dans toute la France, organisent de
nombreuses ventes privées (annexe 10). La marque est aussi partenaire de soirées à Paris, et
de rallyes automobiles en province, tels que le rallye du Dauphiné ou le rallye Burgonde. Ces
rallyes ne sont pas des courses automobiles. Ils se déroulent sur une journée, les équipes
engagées doivent rallier plusieurs lieux différents en voiture et passer des épreuves sur
chacune de ses étapes. La journée se termine par une soirée. Les soirées de gala des écoles
militaires de Saint Cyr et Navale sont aussi des événements dont la marque est partenaire.
La marque a par ailleurs organisé un défilé en 2009 dans un château près de Lyon. Saint Bror
a enfin participé à un marché de Noël parisien en 2009. Il a permis à la marque d’avoir des
« avis » de personnes totalement étrangères au « concept Saint Bror ».
• La mesure des résultats des actions de communication et leur impact sur les ventes
Il est très compliqué pour Saint Bror d’analyser l’impact des actions de communication
sur les ventes. La marque se base principalement sur le bouche à oreille pour vendre ses
produits et ne cherche pas véritablement à communiquer hors de cette cible, « où tout le
monde se connaît » selon les créateurs. Les visites sur le site (en moyenne 2000 par mois)
sont le seul moyen pour eux d’avoir des retours.
40
Partie III : Analyse et Théories
41
III. Analyse et théories
A. L’analyse de données collectées
Nous avons analysé les données collectées principalement grâce au principe
d’abstraction et de généralisation. Il consiste à générer des concepts et des théories grâce
aux données collectées en comparant les différentes réponses des interviewés (Rispal,
2002). Dans le cadre de notre mémoire, nous avons donc confronté les différentes politiques
de communication des entreprises sollicitées et ainsi émis des théories quant aux actions de
communication les plus efficaces pour des entreprises de petites tailles dans le secteur du
prêt-à-porter.
B. Les théories observées
Grâce à nos différentes rencontres, nous pouvons désormais répondre à notre
problématique : Comment les PME du secteur du prêt-à-porter influencent-elles l’image de
leurs marques ? Nous avons observé 5 théories différentes. 4 d’entres elles représentent
des moyens utilisés par les PME du secteur du prêt-à-porter pour influencer leurs images de
marque. Une dernière révèle une difficulté à laquelle les entreprises se confrontent.
L’omniprésence des relations publiques
En étudiant les actions de communication des différentes entreprises étudiées, nous
pouvons constater l’omniprésence des relations publiques. Comme nous avions pu le
supposer lors de nos recherches bibliographiques, ce mode de communication est très utilisé
par les PME du prêt-à-porter pour véhiculer leurs identités de marques et se faire connaître.
Le coût peu élevé des relations publiques (contrairement à la communication media, les
relations publiques n’exige pas d’achat d’espace mais simplement une communication
auprès des différents supports de presse) est sans aucun doute la principale raison de cette
forte présence de ce mode de communication chez les PME du prêt-à-porter. Les relations
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publiques sont en revanche efficaces seulement si le concept de la marque a été
préalablement bien défini par la marque.
• Les relations presse :
Les marques rencontrées ont chacune cité les relations presse comme étant un des
principales moyens de faire parler de leurs marques. Les relations presse leurs permettent
en effet de paraître dans des magazines. Afin d’augmenter l’efficacité des RP, les marques
ont toutes réalisé des dossiers de presse détaillant le concept et l’univers de leurs marques.
Ils permettent ainsi de véhiculer l’identité de marque auprès de la presse. La PME de
mocassins Bobbies a, par exemple, pris un soin particulier dans la réalisation des photos de
leurs produits (annexe 11). Cette mise en scène est un moyen efficace d’ancrer la marque
dans l’univers coloré, parisien et sunshine de Bobbies. La photo des chaussures prises sur les
toits de Paris, les ballons multicolores emportant des mocassins ou la présence des produits
au côté de bocaux à macarons illustrent parfaitement la démarche de la PME (annexe 11).
Le choix des supports de presse visés permet par ailleurs d’inscrire sa marque dans un
univers précis et ainsi de créer une image de marque proche de l’identité défini par la
marque. L’importance du choix des supports à viser est soulignée par Faguo. La marque cible
notamment l’univers du prêt-à-porter et des projets entrepreneuriaux. Les relations presse
de la marque de baskets touchent les journalistes en premier lieu grâce à son concept
original et responsable. Elle, Figaroscope ou encore Paris Match ont été séduits par le
concept de la PME et ont donc parlé des produits (annexe 7).
Shifumi, par le biais de sa présence dans le showroom Wagon, externalise ses relations
presse et les considère comme leur première action de communication. Reposer sur un
showroom connue dans le milieu de la mode parisienne est une chance pour la marque, car
cela donne une certaine crédibilité et reconnaissance à la marque. Grâce à leurs RP, les
vêtements Shifumi sont apparus dans des magazines comme Elle, Icône ou encore Grazia
(annexe 15).
La marque Saint Bror ne cherche en revanche pas à générer des retombés presse, la
cible visée pouvant être touchée autrement selon les fondateurs de la marque.
43
• Le sponsoring et le Mécénat :
La taille des entreprises étudiées dans notre mémoire limite un peu ce type de
communication qui peut s’avérer onéreuse. Faguo est néanmoins présente sur de nombreux
événements sportifs étudiants, tels que la Course Croisière EDHEC ou le 4L Trophy. Le
soutien de projets étudiants comme des tours du monde donne là aussi à la marque la
possibilité de gagner en capital sympathie et en proximité auprès de sa cible. Cette présence
permet de conserver une bonne visibilité chez les étudiants. Ces initiatives ne permettent
cependant pas à la marque d’évoluer dans son positionnement qu’elle juge encore « trop
étudiant ».
La marque Saint Bror, qui vise une communauté bien définie s’associe à plusieurs
événements fréquentés par leurs cibles. La participation aux galas des écoles militaires de
Navale et Saint Cyr sont un exemple de cette utilisation efficace des événements pour
véhiculer une identité de marque et toucher sa cible (annexe 19).
Les marques Bobbies et Shifumi n’ont quant à elles pas décidé participer à des actions
de sponsoring ou du mécénat.
• L’événementiel :
Les événements proposés par les marques sont organisés pour animer les
communautés de ces marques. Nous avons ainsi décidé de traiter cette action dans la partie
traitant des communautés et notamment de Facebook plutôt que celle dans celle des
relations publiques.
Notons néanmoins que l’organisation d’un événement (exemple : la sortie d’une
nouvelle collection,… ne sont vraiment des actions intéressantes que dans l’optique où elles
procurent de la matière pour être ensuite diffusés sur l’ensemble des supports de
communication (presse, blog, site Internet,…).
• Le street marketing :
Nous considérons le street marketing comme une action de relations publiques car la
volonté de ce type d’initiative est de communiquer auprès du public en créant le buzz, mais
aussi de faire en sorte que l’initiative soit relayée par la presse.
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Les entreprises Bobbies et Shifumi ont utilisé le street marketing pour communiquer
sur leurs marques.
Durant le lancement de leur marque, la PME Bobbies a taggé à la craie dans plusieurs
quartiers de Paris le logo de leur marque (annexe 12). Il y avait un triple objectif dans cette
action de communication mise en place par l’entreprise de mocassins :
Il s’agissait tout d’abord de créer le buzz, en attirant le regard des passants et de la
presse. La marque désirait aussi affirmer l’image parisienne et décalée de leur entreprise en
mettant le personnage Jean Bobby au centre de l’attention. Enfin, les photos pouvaient être
réutilisées pour les dossiers de presse et le site Internet. Cette initiative illustre une fois de
plus l’importance pour Bobbies de la mise en scène des produits pour affirmer l’identité de
la marque.
Shifumi espère utiliser le même procédé pour communiquer sur leur marque. A l’aide
de craie et de mousse biologique, il envisage d’inscrire dans Paris des paroles faisant
référence au jeu Shifumi, qui est en plus d’être le nom de leur marque, est un jeu populaire
chez les étudiants. Il avait par ailleurs déjà entrepris cette démarche lors du lancement de la
marque, en taggant le « slogan » de la marque : « Do you want to play Shifumi ? ».
Dans les deux cas, le marketing alternatif représente un bon moyen pour les marques
de communiquer et de susciter le buzz. Les marques insistent une nouvelle fois sur
l’importance de la bonne utilisation de ce type d’actions.
L’utilisation du réseau et de la communauté
Dans les différentes interviews effectuées, il est ressorti qu’une jeune entreprise se fait
connaître en premier lieu grâce au bouche à oreille qu’elle arrive à dégager autour de son
projet et donc de son identité. La constitution d’une communauté qui parle de la marque et
participe à ses différents événements de la arque est primordiale pour la survie de la
marque. Le développement des réseaux sociaux et d’Internet ainsi que le désir des
consommateurs d’avoir des produits personnalisés et uniques participe à cette importance
de la communauté. Les différents fondateurs rencontrés ont constaté que les
consommateurs avaient désormais besoin d’être associés au projet des marques qu’ils
45
consomment, et notamment dans le prêt-à-porter. Les différentes PME interviewés tentent
de développer cette communauté fidèle qui est proche de l’identité de la marque et la
communiquera auprès de son réseau, son université, son cercle d’amis,… Les communautés
se pourvoient désormais en véritable défenseurs de la marque et sont en ce sens
indispensables pour aider la marque à grandir et à inscrire son identité dans l’esprit des
gens.
Facebook et son système de pages « fan » permet véritablement la création et
croissance de la communauté. Les contacts inscrits en tant que « fan » d’une marque
constituent une base de données non négligeable pour l’entreprise. Ces contacts peuvent
ainsi être invités aux ventes privées, être tenus au courant des différentes actualités de la
marque, recevoir des bons de promotion, participer aux différents événements de la
marque,...
Avec plus de 24 000 fans sur sa page Facebook, Faguo est la marque rencontrée la plus
suivie sur les réseaux sociaux (annexe 5). C’est aussi la PME interviewée qui utilisent le plus
les réseaux sociaux. La participation des internautes inscrits sur leur page Facebook est au
cœur de la stratégie de Faguo. Pour les vacances, Faguo fait participer ses fans en leur
demandant de poster des photos de Faguo partout dans le monde, ou le jour de Pâques de
partir à la chasse aux sneakers dans Paris. Ces événements permettent de conserver le lien
de proximité qu’entretient la marque avec ses clients.
Une marque comme Bobbies (3000 fans sur Facebook) bénéficie de Facebook car elle
représente une base de données exploitable pour ses événements. En revanche, elle ne
souhaite pas développer l’aspect participatif des réseaux sociaux.
Saint Bror va encore plus loin dans l’utilisation de la communauté grâce au Club Saint
Bror, qui regroupe des personnes amoureuses des voyages et de l’aventure et partageant les
même valeurs que les fondateurs de la marque. Le club est animé via Facebook et grâce à un
blog créé par la PME (annexe 18).
Shifumi a souligné en revanche son manque de présence sur les réseaux sociaux et
espèrent développer cet aspect prochainement. Elle se heurte en revanche au prix élevé de
46
ses produits : cela limite en effet la constitution d’un réseau puissant sur facebook, les
internautes actifs sur le réseau social étant jeunes et ne possédant pas un pouvoir d’achat
très élevé.
Nous nous sommes rendu compte que le réseau social Twitter n’était pas utilisé dans
ces PME. Elles ne comprennent pas bien son fonctionnement et pensent que leurs cibles ne
sont pas présente dessus. Le rôle de Twitter n’étant pas d’animer une communauté, la
présence sur Twitter n’est pas indispensable pour les PME du prêt-à-porter. Elle représente
cependant une bonne source d’information pour ces entreprises.
• Les ventes privées
Dédiées uniquement aux personnes proches de la marque et proposant des prix
préférentiels aux invités, elles sont assez fréquentes chez l’ensemble des PME rencontrées.
Ce sont aussi des moments où les marques véhiculent leurs identités, en donnant à
l’événement une touche en phase avec leurs visions de leurs entreprises. Suite à nos
constatations, nous les considérons importantes pour les jeunes entreprises.
Bobbies possède maintenant un appartement au couleur de la marque (orange et
blanc) dans lequel sont organisés les ventes privées. Ils organisent aussi des ventes privées
dans les appartements de membres de leurs communautés. Ils peuvent ainsi inviter leurs
communautés et bénéficier des contacts de la personne qui reçoit la vente privée.
La marque Shifumi utilise le showroom dans lequel elle distribue sa collection pour
organiser des ventes privées. Elle bénéficie ainsi du réseau du showroom et de l’image mode
qu’il renvoie.
Faguo utilise aussi son réseau par le biais de ventes privées. L’agrandissement de
l’entreprise et sa volonté de changer de cible tendent cependant à réduire ce genre
d’initiatives.
Saint Bror organise de nombreuses ventes privées notamment grâce à ses
ambassadeurs présents dans toute la France (annexe 17). C’est, avec le site Internet, le
principal moyen de vente de la marque.
47
Il est enfin utile de noter que l’ensemble de ces actions peuvent être utilisées pour
alimenter les relations presse. Nous considérons donc qu’il est important d’animer sa
communauté mais et surtout de la faire vivre aux yeux des autres.
l’importance d’Internet
La présence sur Internet est primordiale dans le développement des PME, et
notamment du prêt-à-porter. Internet est en effet considéré comme étant la meilleure
manière de lancer et/ou relayer un buzz autour d’un projet, quel qu’il soit.
• Le site Internet :
Il représente un très bon moyen de communiquer l’identité d’une marque. Il permet
de présenter son univers, et les différentes collections de prêt à porter de l’entreprise. C’est,
là aussi, un moyen peu onéreux très utilisé par les PME du prêt-à-porter pour faire passer
leurs messages.
La PME Bobbies a un site qui représente parfaitement l’esprit de la marque. Les
nombreux visuels, les couleurs choisies pour le site ou encore les chansons composées sur le
thème de la marque optimise la compréhension de l’identité de l’entreprise de chaussures
auprès des consommateurs potentiels (annexes 10 et 11). Le très bon référencement de la
marque est aussi un moyen pour la marque de toucher les internautes acheteurs de
chaussures. Le site est en 3ème position sur Google dès que l’on tape Mocassins, et en
première position pour le terme Bobbies. Une vidéo Bobbies est en préparation. Diffusée sur
le site, elle véhiculera l’identité de la marque.
Le site Internet de Faguo est quant à lui très axé sur le concept de la marque, qui est
une partie intégrante de son image auprès des consommateurs (annexes 2 et 4). Un
bandeau animé sur le site présente le concept sous forme d’opération mathématiques
(faguo = une paire de chaussures + un bouton en bambou + un arbre planté).
L’histoire de la marque est très détaillée sur le site de Saint Bror et permet de rentrer
très rapidement dans l’univers « Safari et de voyages » de la marque. Présenté sous forme
de notes prises dans un carnet de voyage, un des fondateurs explique la démarche de la
création de Saint Bror (annexe 16). Il présente les valeurs et l’univers de la marque. Saint
Bror a aussi un lien vers sa page « Club Saint Bror » qui vise à faire adhérer les visiteurs aux
48
valeurs et à la communauté de la marque (annexe 18). La marque possède aussi un blog, qui
revisite l’actualité et partage des récits d’aventuriers contemporains.
Les fondateurs de Shifumi sont en revanche conscients que son site n’est pas encore
au niveau de leurs désirs. Traduit seulement en anglais, l’ensemble des engagements
responsables de la marque sont difficilement visibles (annexe 14). Les fondateurs ont insisté
sur la nécessité de faire de ce site une véritable vitrine de leurs marques.
• Les réseaux sociaux :
Comme déjà expliqué dans la constatation sur l’importance de la communauté et de
l’animation du réseau, les réseaux sociaux sont très utilisés par les PME désirant se lancer
dans le secteur du prêt-à-porter. Facebook et son système de page « fan » permet
véritablement de relayer de l’information auprès des différents consommateurs. Actualités,
informations sur les produits, ventes privées sont transmis aux clients grâce à Facebook.
L’ensemble des marques sont présentes sur Facebook, et toutes sont conscientes de
l’importance du réseau social dans leurs développements. Elles n’utilisent cependant pas
toutes le réseau Facebook de la même manière. La présence sur Twitter est en revanche
beaucoup plus marginale.
Les plateformes d’échanges de vidéos (youtube, dailymotion), seront aussi utilisées
lors de la diffusion de vidéo sur la marque. Les marques considèrent les vidéos comme un
moyen très efficace de véhiculer l’identité de leurs marques. Nous jugeons donc que ce
nouveau moyen de communication ne doit pas être négligé par les marques de prêt-à-
porter.
La communication mono produit
En rencontrant les différentes marques, nous nous sommes rendus compte que
l’identité et l’image de marque n’est jamais très éloignée du produit proposé par cette
dernière. Il est en effet plus facile d’établir sa communication sur une identité homogène,
représentée par un produit phare. Le concept Faguo illustre bien cette problématique : en
effet, la marque vit grâce à son concept : « une paire de basket = un arbre planté » (annexe
49
2). Ce concept est directement lié au produit. L’identité de la marque est intimement liée
aux baskets.
Shifumi, qui possède une véritable collection de prêt-à-porter mise à la disposition de
ses consommateurs, a plus de difficulté pour véhiculer son identité responsable. En
revanche, les nombreuses créations de la marque lui donnent une vraie crédibilité dans le
monde de la mode (annexe 13).
La marque Bobbies communique beaucoup sur son produit phare, le mocassin à picots,
mais a surtout décidé de faire vivre son concept dans le personnage incarnant sa marque,
Jean Bobby. Nous observons dans ce cas une personnalisation de la marque décrites par
Gouteron (2006) ou Aacker (1997). La marque et ses valeurs sont représentées par ce logo
auquel les fondateurs ont donné vie. L’ensemble des marques donnent des attributs
humains à leurs marques, mais Bobbies est la seule marque qui a attribué à son logo et à sa
marque un caractère humain. Les fondateurs se sont complètement effacés derrière Jean
Bobby (annexe 1).
La marque Saint Bror n’est en revanche pas assimilée à un produit en particulier. Les
polos sont les produits les plus réputés mais ils ne représentent pas la marque de manière
significative. Le concept et les valeurs de la marque prennent le dessus sur les produits, qui
ne possèdent pas de spécificités significatives.
Les difficultés de mesures des résultats des actions de communication
et de leurs impacts sur les ventes
Il est très difficile pour les marques de mesurer l’impact de ces actions de
communication sur l’image de la marque. Bobbies se réfèrent aux clics sur leur site Internet,
Faguo ou Shifumi comptabilisent les retombés presse, mais il n’existe pas de manière
quantitative précise pour mesurer l’efficacité de ces actions. Le bouche à oreille est pour le
moment le seul moyen utilisé par les marques.
Ce manque de donnée peut s’expliquer par les actions de communication utilisées. Les
relations publiques sont en effet difficilement quantifiables. Les études de mesures
50
demandent par ailleurs du temps et de l’argent, deux paramètres que les PME considèrent
ne pas avoir. Elles ne semblent cependant pas gênées par ce manque de données. Cela leurs
permet au contraire d’être plus réactives.
L’impact sur les ventes est elle aussi peu mesurable et mesuré pour des entreprises de
cette taille.
C. Vérification des hypothèses émises à priori
Avant d’entamer notre étude, nous avions émis les 3 hypothèses suivantes :
• Les PME du secteur du prêt-à-porter utilisent essentiellement les relations publiques
pour véhiculer l’identité de la marque.
• Les relations publiques améliorent de façon significative l’image de marque d’une
PME du secteur du prêt-à-porter.
• L’image de marque d’une entreprise est un facteur déterminant dans la décision
d’achat d’un consommateur.
Grâce à nos interviews, nous pouvons désormais vérifier ces hypothèses et donner un avis objectif sur leurs crédibilités.
• Hypothèse n°1 : Les PME du secteur du prêt-à-porter utilisent essentiellement les
relations publiques pour véhiculer l’identité de la marque.
Comme nous l’avons expliqué précédemment, les relations publiques sont
omniprésentes dans le secteur du prêt-à-porter, notamment chez les PME. Lors de nos
recherches bibliographiques, nous avions pu constater que les PME, du fait de leurs
manques de moyens et de leurs petites tailles, privilégiaient la communication
institutionnelle à la communication produit (Lendrevie et Baynast, 2008). Les PME du prêt à
porter communiquent en effet essentiellement sur l’identité de leurs marques, et utilisent
les relations publiques à cet effet. Ce moyen de communication, qui se révèle globalement
moins cher, est un bon moyen de forger l’image de marque d’une entreprise car il existe une
multitude d’actions différentes, et il donc plus facile de trouver une action qui est proche du
51
concept et de l’identité de la marque. Les relations publiques permettent par ailleurs de
cibler une population de manière assez précise. Elles véhiculent par le biais des
consommateurs l’identité de leurs marques.
Suite à notre étude, nous pouvons vérifier cette première hypothèse : les PME du
secteur du prêt-à-porter utilisent en effet principalement les relations publiques pour
véhiculer l’identité de la marque.
• Hypothèse n°2 : Les relations publiques améliorent de façon significative l’image de
marque d’une PME du secteur du prêt-à-porter.
Etant donné le manque d’information concernant la mesure, il nous paraît difficile
d’émettre un avis définitif sur cette hypothèse. Cependant, nous pouvons suite à nos
entretiens remarquer l’impact positif des relations publiques sur l’identité des marques
étudiées. Prenons l’exemple de Faguo, la marque la plus connue et populaire de l’ensemble
des marques rencontrées : la marque de basket est connue avant tout pour son concept
responsable. Les relations publiques, actions de communication utilisées par la marque, sont
donc efficaces pour améliorer l’image d’une marque car dans l’esprit des consommateurs,
les valeurs responsables de la PME sont les premières à ressortir, avant même le produit.
Nous ne pouvons donc pas affirmer le bien fondé de cette hypothèse, mais il nous est
néanmoins possible de constater que des marques utilisant régulièrement les relations
publiques comme Faguo ou encore Bobbies, ont réussi à véhiculer leurs identités auprès des
connaisseurs de la marque.
• Hypothèse n°3 : l’image de marque d’une entreprise est un facteur déterminant dans
la décision d’achat d’un consommateur.
Une bonne image de marque augmente inévitablement le capital sympathie des
consommateurs vis-à-vis d’elle. Les marques rencontrées sont conscientes que leurs
réussites sont du à l’image qu’elles renvoient. Suite à nos observations, nous jugeons que les
consommateurs ont besoin aujourd’hui d’adhérer à une philosophie et à un projet autant
qu’ils apprécient un vêtement. Cependant, notre étude ne nous permet pas de répondre à
cette hypothèse. L’absence de véritables mesures de l’impact des actions de communication
52
destinées à véhiculer l’identité de la PME rend impossible le lien entre l’image de marque et
la décision d’achat du consommateur.
53
Conclusion
En choisissant ce thème de mémoire, nous avions à cœur de fournir un travail pouvant
être réutilisé par les entrepreneurs du secteur du prêt-à-porter. Il nous paraissait important
que notre recherche ne soit pas simplement théorique, mais qu’elle puisse aussi donner des
clés à des professionnels pour leurs projets de création d’entreprises. Nous considérons
avoir rempli cette objectif. En déterminant 5 grandes théories de communication pour les
PME du secteur du prêt-à-porter, à savoir la nécessité des relations publiques, l’importance
du réseau, l’impact de l’utilisation d’Internet, l’omniprésence de la communication mono-
produit et la difficulté de mesurer les résultats des actions de communications, nous avons
fourni aux PME du prêt-à-porter des informations utiles pour leurs politiques de
communication. Les observations que nous avons pu effectuer lors de notre étude
qualitative sont autant de pistes pertinentes que les entrepreneurs du secteur peuvent
étudier.
Nous avions aussi évoqué notre volonté de prouver qu’une image de marque ne peut
vivre et être véhiculée si elle n’est pas justifiée par des actions concrètes. Le monde de la
communication et du marketing est souvent critiqué, et la bonne foi des marques
constamment remise en question. Nous avons pu remarquer lors de nos recherches
bibliographiques que l’opinion a souvent tendance à assimiler communication et mensonge,
notamment en France. Par le biais de ce mémoire, nous pensons avoir démontré que les
entreprises, et notamment dans le secteur du prêt-à-porter, communiquent sur de réelles
actions et non des concepts marketing sans fonds. Nous avons pu constater grâce à notre
étude que les consommateurs d’aujourd’hui étaient sensibles aux projets et aux valeurs des
entreprises. Les marques véhiculent donc une identité qu’ils se doivent de légitimer par des
actes concrets.
Nous nous sommes enfin rendu compte dans le cadre de ce mémoire, du rapport particulier
qu’un consommateur peut avoir avec une marque, notamment dans le secteur du prêt-à-
porter. Les consommateurs veulent aujourd’hui adhérer à un projet et faire de leurs achats
de véritables actes d’adhésion à un concept. Ce changement de mentalité que nous avons
pu remarquer risque d’avoir un impact important sur l’avenir de la communication des
54
entreprises. En effet, nous jugeons que désormais, les entreprises risquent de devoir
systématiquement justifier leur communication par des actions concrètes.
55
BIBLIOGRAPHIE
• AACKER J. L, Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 1997.
• AMBROISE Laure, La personnalité des Marques : une contribution réelle à leur gestion ?, Revue Française du Marketing, 2006.
• BAYNAST (de) Arnaud, LENDREVIE Jacques, Publicitor, Dalloz, 2009.
• DIDIER Louis, LOMBART Cindy, Impact de la personnalité de la marques sur la
satisfaction et la personnalité du Consommateur, Marketing Trends, 2006.
• FOURNIER S, Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer
research, Journal of Consumer Research, 1998.
• GAVARD-PERRET Marie-Laure, GOTTELAND David, HAON Christophe, JOUBERT Alain,
Méthodologie de la Recherche, Pearson Education, 2008.
• GOUTERON Joël, L’impact de la personnalité de la marque sur la relation marque
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• GRUBB E, GRATHWHOL H.L, Consumer self-concept, symbolism and market behavior:
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• HEUDE Rémi-Pierre, L’image de Marque, édition Eyrolles, 1989.
• HLADY RISPAL Martine, La Méthode de cas, DeBoeck Université, 2002.
• KAPFERER Jean-Noël, THOENIG Jean Claude La Marque, Moteur de la compétitivité
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• KAPFERER Jean-Noël, Les Marques, Capital de l’Entreprise, Editions de l’Organisation,
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• MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean Marc, Pentacom : Communication : Théorie et
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• OLIVIER Marie-Pierre, L'impact de l'image de marque sur la fidélité a la marque du
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• ROSENBERG M, Conceiving the self, New York Basic Books, 1979.
• SIRGY J. M, Self-concept in consumer behavior: A critical review, Journal of Consumer
Research, 1982.
56
ANNEXES
57
• Annexe 1 : le logo de Faguo
• Annexe 2 : le concept Faguo
• Annexe 3 : les sneakers Faguo
58
• Annexe 4 : Le site Internet Faguo Shoes
59
• Annexe 5 : Le site Facebook Faguo Shoes
60
• Annexe 6 : le concours de Faguo Shoes dans le monde
61
• Annexe 7 : quelques retombées presse Faguo
62
• Annexe 8 : le logo de Bobbies, le pélican Jean-Bobby
• Annexe 9 : les produits Bobbies
63
• Annexe 10 : le site Internet Bobbies
64
• Annexe 11 : la mise en scène visuelle des produits
65
• Annexe 12 : le marketing Alternatif de Bobbies
• Annexe 13 : la collection Shifumi
66
• Annexe 14 : le site Internet de Shifumi
• Annexe 15 : les retombées presse de Shifumi
67
• Annexe 16 : le site Saint Bror
• Annexe 17 : les ventes privées Saint Bror
68
• Annexe 18 : Le Club Saint Bror et son animation
• Annexe19 : les partenariats soirées et étudiants Saint Bror
69
ESC TOURS-POITIERS ANNEXE 1 Tours-Poitiers Business School APPENDIX 1
Déclaration à joindre à tous vos travaux individuels et/ou de groupe
Statement to be attached to all your individual and/or group work
Nom(s) et Prénom(s) de(s) l’étudiant(s) / Surname(s) and Christian name(s) of the student(s): LAMARQUE d’ARROUZAT Hubert
Promo / Year : 2011
Date / Date : 06/05/2011
Groupe de scolarité / Administrative group : …………………………………….
Intitulé du cours / Course title : Mémoire de Recherche TITRE DU DOCUMENT REMIS / TITLE OF THE GIVEN DOCUMENT : Iivrable 1 du Mémoire de Recherche "Je reconnais avoir pris connaissance du contenu de l'article 9 du chapitre V du règlement intérieur de l'ESCEM concernant le plagiat. Je déclare sur l'honneur que mon travail est exempt de tout plagiat et que toutes les citations d’œuvres originales qui y sont incluses sont signalées par des guillemets, et que leurs sources sont clairement mentionnées." ”I acknowledge having studied the contents of article 9 of chapter V of the ESCEM School Rules regarding plagiarism. I swear that my work is free from any plagiarism and that all quotations taken from original works are identified by the use of inverted commas, and that their sources are clearly mentioned.” Signature(s) de(s) l’étudiant(s) / Student signature : Lu et Approuvé, Hubert Lamarque d’Arrouzat