la transformación digital: el rol de it en la nueva compañía conectada
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Noviembre 2014
La transformación digital: el rol de IT en la nueva compañía conectada
"Being Connected
is not a medium.
It is the era we are
headed into .”
01
context
What’s different now?
contexto:
la evolución de la sociedad
6
contexto:
el fenómeno de Airbnb
8
La industria hotelera pierde ingresos frente al crecimiento de Airbnb. Cada 1% de
incremento en las reservas de Airbnb, se produce un descenso del 0.05% de los
ingresos en la industria hotelera.
Existen un conjunto de cambios impresionantes
que están transformando el entorno empresarial,
donde el ritmo de cambio es demencialmente
acelerado, hay una embestida de competidores
nuevos, con un incremento del poder del cliente y
un mayor número de demandas sociales. La
mayoría de las organizaciones no pueden hacer
frente a estos desafíos.
contexto:
la evolución de la sociedad
10
contexto:
la evolución de la sociedad
La rapidez de cambio en la sociedad global, indica que las organizaciones tendrán
que gestionar, comunicar, crecer e innovar de una manera cada vez más
colaborativa y conectada, desde el interior y en sus relaciones con los clientes.
La evolución de la sociedad
ANALOGIC VIRTUAL
11
DIGITAL SOCIAL CONNECTED OPEN
today
Fuente: everis Social & Connected Business
“Con el fin de ofrecer experiencias únicas, una
marca tiene estar digitalmente conectada
con sus clientes y esto implica que se debe
empezar a crear una solución socialmente
conectada. Debe hacerlo. Si las compañías no
comienzan a hacer eso hoy, no sé cuál ni cómo
será su modelo de negocio en 5 años. Para
ello, tiene que estar digitalmente conectado
con todo el que rodea su marca"
Angela Ahrendts former CEO Burberry
Head of Apple Stores
SOCIAL DIGITAL
CONNECTED
contexto:
una revolución dinámica
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Mobile, FIRST living mobile
everywhere everytime
everything Always on.
Wearable all living live!
15 Customer integration
ME INFORMO
CONSULTO
TRAMITO
DECIDO
living personal
Services Pass living 360
Connected experiences
PERSONAL DISPONIBILIDAD CERCANIA TRANSPARENCIA
living life
Real engagement living emotions
Data intelligence living data
Ultra Customization living you
La clave para la transformarción ES
TRANSFORMARSE.
Construir un modelo de relación útil,
relevante y accionable que se concretará en
plataformas de conexión con los clientes
para hacerles su día a día más sencillo.
Son iniciativas de comprender el tipo de
relaciones e interacciones que el cliente
necesita y quiere tener con las compañías y en
qué aspectos de su vida, la compañia puede, a
través de esos canales, resultarles de utilidad.
EMPATIA CON
LOS CLIENTES
nuestro entendimiento del problema:
foco en las personas
21
Es fundamental que el modelo
sea ACCIONABLE
Para los usuarios el móvil no
es un canal. Es esencial la
empatía con el usuario y no
pensar en modo organización.
nuestro entendimiento del problema
las claves de la adaptación evolutiva
La innovación y transformación hacia lo digital más diferencial no sólo
crea diferencias con los competidores, sino que implica una
transformación global del modelo establecido.
Es una transformación basada en las personas, no sólo en la
tecnología. El uso que los clientes hacen de la tecnología a su disposición
y la evolución de las personas en las organizaciones es esencial.
Influye no sólo en cómo se visualiza o se posiciona, sino también en
cómo se organiza una compañía, cómo se satisface al cliente y de
qué manera se eficientan los procesos a través de la
socialización/conexión y compromiso de todos los empleados y
agentes involucrados.
Cada proceso será transformado y adaptado al entorno mucho más
conectado, pero además las compañías deben entender que para
competir en este escenario, deben pensar “ mobile/device first”.
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CHALLENGE
contexto:
una revolución dinámica
Las organizaciones han intentado enfrentarse
a estos retos tratando de dinamizar e
involucrar a los empleados y clientes desde
soluciones que se desarrollaban en diferentes
y múltiples silos.
Hoy, una visión global es imprescindible, Pensar
de una forma sociodigital conectada, alineando
las actividades y acciones colaborativas es
absolutamente necesario para conseguir:
• Mejores resultados globales
• Mayor eficiencia
• Mayor satisfacción de empleados y
clientes
Tech
model
Mk
model
Biz
model
23
Online
website
Digital Company
Real Time
Redes sociales y apps
SocioDigital
Company
Ubiquity
Omniplatforms
Digital Connected
Company
La madurez del universo online
donde el modelo de compañía
digital se centralizaba en
espacios web
En la actualidad buscamos
conocer y ser servidos en tiempo
real sobre las necesidades de
información y resolución que
existan. En la era sociodigital, la
relación, manda.
El futuro recibirá demandas de
cualquier espacio, en cualquier
lugar y a cualquier hora, yendo
donde el usuario esté y
prediciendo sus posibles
necesidades.
2010 2014 2017
contexto:
reto tecnológico
24
contexto:
the evolution of marketing executives
The role:
”A new type of executive is emerging at the center of the transformation: The chief marketing
technologist. They are part strategist, part creative director, part technology leader, and part
teacher.”
The job:
“Aligning marketing technology with business goals, serving
as a liaison to IT and evaluating and choosing technology
providers. Half are charged with helping craft new business
models, as well.” 25
02
approach to drive
transformation
transformación digital:
los 7 pecados capitales
29
1. VISIÓN PARCIAL DE CLIENTE 2. TRASLADAR A LOS CLIENTES EL LENGUAJE DE LA ORGANIZACIÓN 3. INICIATIVAS MUY INNOVADORAS Y CON UN ALTO COMPONENTE TÁCTICO 4. LA TRANSFORMACIÓN SE CENTRA EN LOS MODELOS DE RELACIÓN CON EL CLIENTE 5. ADAPTACIÓN EXTREMA DE LOS PROCESOS AL ECOSISTEMA DIGITAL 6. ZONA DE CONFORT. CONVENCIONALISMOS 7. LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL GUIADA POR LA TECNOLOGÍA. FOCO LIDERAZGO-ACTITUD-CULTURA
DIGITAL
TRANSFORMATION
SOCIAL
BUSINESS
IT INTEGRATION DATA
INTELLIGENCE
Strategy framework:
the connected business
marketing
research+
data information &
technology
internal
organization
+processes
La empresa conectada se conforma como modelo aspiracional para la adaptación de las
organizaciones a un entorno cada vez más conectado, abierto y digital.
CUSTOMER
CENTRICITY
CONNECTED BUSINESS
Fuente: everis Social & Connected Business
30
The elements: the 10 C´s of a connected strategy
Los 10 elementos a desarrollar en una estrategia de connected deben de estar orientados,
alineados, consultados y/o representados en cada iniciativa desarrollada. Los modelos
conectados posibilitan un posicionamiento y retorno positivo.
Content
Community
Certainty
Customization
Changeable
Consistency
Culture
Collaboration
Cocreation
CEX
Fuente: everis Social & Connected Business
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Strategy framework:
digital & connected Positioning Strategy
DISRUPTIVE
SOCIAL & CONNECTED DIGITAL
TRADITIONAL
Es el posicionamiento de las marcas más
tradicionales que han desarrollado su valor en la
cercanía y la confianza de sus clientes y su canal de
distribución así como en la fortaleza de la misma.
En este segmento se encuentran la mayoria de las
evoluciones de las marcas tradicionales que
además han intentado especializarse e incrementar
sus servicios en los canales digitalizados
Es el aspiracional de la evolución de las marcas
que segmentan, especializan, buscan nuevos
modelos de negocio digital y extremar la
experiencia del cliente a través de la información
disponible.
En este estado se encuentran compañías de nueva
creación, segundas marcas de las empresas
tradicionales y los nuevos modelos de agentes
externos de la nueva economía.
32
Es relevante detenerse a determinar el posicionamiento deseado.
Strategy framework:
digital & connected Positioning Strategy
How to LEAD
Inte
grac
ión
tecn
ológ
ica
Madurez sociodigital y conectada
1º. Be digital
2º. Be reference 3º. Be meaningful
Externamente:
Liderar los cambios y modelos digitales
del sector. Be digital first
Internamente:
Adoptar una posición estratégica digital
que transforma procesos y sistemas
internos y adaptar la
tecnología hacia un modelo
integrado.
Externamente:
Liderar los nuevos modelos de relación
y comunicación con el cliente.
Internamente:
Reducción de costes por amplia
integración de procesos y tecnología
adaptándolos a la experiencia única
del usuario.
Externamente:
Ser una referencia global, con
liderazgo en la creación y éxito en la
conceptualización de servicios,
negocios avanzados, simples e
innovadores. Ser una referencia en la
vida de las personas.
Internamente: Alta reducción de
costes por servicio inteligente,
incremento de ventas por total
segmentación e integración de los
clientes.
33
Strategy framework:
digital & connected
STRATEGICAL
CONNECTED
APPROACH
SOCIAL
PROCESSES
MANAGEMENT
NETWORK
PEOPLE
MANAGEMENT
DIGITAL
FAST IT
INTEGRATION
CONNECTED
CUSTOMER
RELATIONSHIP
Todos los procesos que se
desarrollan en la
organización con el objetivo
de transformar la forma
en que la compañía se
organiza, se relaciona
internamente, se estructura
y gestiona los proyectos .
Una nueva
organización
Un avanzado modelo que
tiene como objetivo
socializar los modelos
de relación y gestión de
personas para integrar en
red el talento diverso,
gestionar el conocimiento
tácito y conectado .
El talento
conectado
Una transformación global
de las capacidades
tecnologicas de la
compañía, que
proporcione un entorno
ágil y evolutivo del
conjunto de sistemas
corporativos.
Evolución del rol y
acción de IT
La generación de una total
y diferencial relación
con el cliente, con la
marca, con la presencia
en la sociedad y con la
identidad digital de la
compañia
Referencia de
marca conectada
360 SOCIODIGITAL CONNECTED MATURITY SCORE 34
The new digital experience
extradigital personal crow(d)orked intelligent
enfoque:
4 edges global conceptual vision
36
03 linkage
01 technology
02 netconnected
04 experiential
Las innovaciones tecnológicas
se dispararán por el uso que de
ellas harán los usuarios,
facilitando la sensación de
ubicuidad y presencia continua.
Esto marcará una estrategia
dinámica que tendrá que ser
liderada hacia nuevos modelos
de servicio para lograr altos
retornos en venta y reducción
de costes.
La visión de una compañía digital estará determinados por la influencia de 4 ejes claves que
determinarán el posicionamiento final en el mercado.
Los modelos de servicio
conectados, van a venir
determinados por la fuerza de
los ecosistemas de datos y
plataformas creados y las
interacciones entre ellos con el
sistema central.
La relación con los usuarios,
tendrá muy en cuenta los
nuevos modelos de interacción,
la relevancia emocional y la
participación de los propios
clientes.
El uso y la experiencia vital que
acompañará al servicio, será
uno de los ejes centrales para
generar un modelo de servicio
adaptado, integrado, referencial
y de alto rendimiento.
tecnología – modelos en red- vinculación - experiencia
03
Strategy framework
Maturity Level:
modelo de crecimiento sociodigital
Construir un plan de acción sociodigital global,. Los niveles de inmersión son un marco
de referencia que nos permite construir una estrategia gradual, por fases, que contemple
todos los activos disponibles
Es aconsejable desarrollar las iniciativas relacionadas con la socialización, adaptando las
decisiones al nivel de madurez de la compañía en este ecosistema digital y el
posicionamiento requerido en el sector.
conocer--escuchar confianza-reacción Servicio-readaptar transformar-innovar
NODE COMMUNITY NETWORK OPEN
Fuente: everis Social & Connected Business
Se analizan las dimensiones claves que caracterizan la naturaleza socio-digital de la organización a fin de encontrar los
elementos básicos que nos permitan evolucionar adecuadamente el SDB maturity level hacia las capacidades del modelo
aspiracional
SocioDigital Business transformation model:
SDB Maturity level
Methodology
ilustrativo
En esta etapa, se identifican y abordan las necesidades clave para garantizar el éxito de la transformación sociodigital
SocioDigital Business transformation model:
SDB Set (necesidades clave de base)
40 ilustrativo
SocioDigital Business transformation model:
SDB Evolution
Capacidad comercial avanzada soportada por una integración multicanal básica y un conocimiento operacional de los clientes. Evolución del modelo de atención incorporando inteligencia virtual. Incorporación de capacidades sociales básicas para la atención en RRSS y el posicionamiento. 41
DIGITAL SOCIAL & DIGITAL CONNECTED
Eficiencia comercial y operativa soportada por el uso de redes colaborativas y de gestión del conocimiento. Incorporación de las RRSS y comunidades como ‘embajadores’ y fuente de información avanzada para microsegmentación. Gestión integral de la relación con el cliente.
Prestación de servicios digitales conectados. Procesos digitales socializados. Conocimiento del cliente basado en patrones socio-digitales y de engagement. Negocio co-operativo con clientes y partners. ilustrativo
Strategy framework:
Digital & Connected
STRATEGICAL
CONNECTED
APPROACH
SOCIAL
PROCESSES
MANAGEMENT
NETWORK
PEOPLE
MANAGEMENT
DIGITAL
FAST IT
INTEGRATION
CONNECTED
CUSTOMER
RELATIONSHIP
Todos los procesos que se
desarrollan en la
organización con el objetivo
de transformar la forma
en que la compañía se
organiza, se relaciona
internamente, se estructura
y gestiona los proyectos .
Una nueva
organización
Un avanzado modelo que
tiene como objetivo
socializar los modelos
de relación y gestión de
personas para integrar en
red el talento diverso,
gestionar el conocimiento
tácito y conectado .
El talento
conectado
Una transformación global
de las capacidades
tecnologicas de la
compañía, que
proporcione un entorno
ágil y evolutivo del
conjunto de sistemas
corporativos.
Evolución del rol y
acción de IT
La generación de una total
y diferencial relación
con el cliente, con la
marca, con la presencia
en la sociedad y con la
identidad digital de la
compañia.
Referencia de
marca conectada
360 SOCIODIGITAL CONNECTED MATURITY SCORE 42
03.1
Digital Fast IT Integration IT: actor principal en la transformación
Transformación Digital:
el rol de IT
44
El rol del área de IT presenta una importancia significativa, no sólo
proporcionando las plataformas y soluciones tecnologicas que requiere la
origanización, sino también con la visión global y privilegiada para la
socialización de los procesos de negocio y la habilidad para identificar
qué es clave para alcanzar el objetivo de la compañía conectada
IT role
"The CIO is leading innovation through cooperation and openness (*)".
Internal Social Networking
Creating collaborative culture
Redefining IT towards Social IT
Facilitate online talent. Social Knowledge Management.
From relational environment to “engagement-connected”
Committed to network innovation.
(*) The Wall Street Journal &Forbes
Transformación Digital:
el rol de IT
45
(*) Gartner
Transformación Digital:
¿Está trabajando IT de acuerdo a las expectativas?
We strongly believe that IT means value for business …
… (only) when it works really fine …
51% of CIOs say that they have realized
less than half of technology’s potential*
61% of CIOs consider themselves poor or fair
partners to business *
39% Agrees that IT organization is not
ready (right skills and capabilities in place) to meet upcoming challenges
*
46
Transformación Digital:
¿Está trabajando IT de acuerdo a las expectativas?
IT necesita acelerar
cómo entiende los
retos y cómo provee
las soluciones y
servicios
El negocio se mueve
más rápido que nunca
antes, la velocidad
significa valor
47
Transformación Digital:
Definir los principios de FAST IT
48
Transformación Digital:
Definir los principios de FAST IT
La arquitectura de TI debe ser capaz de asegurar la
experiencia de usuario multicanal y consistente .
Permitir a los players digitales la utilización, de forma
segura, de los servicios de aplicaciones sin
comprometer la calidad y el rendimiento de los
sistemas actuales.
Redefinir los criterios de las decisiones de TI (
financiero , build vs buy, durabilidad soluciones) para
ayudar a nuestra empresa a explotar las ventanas de
oportunidad de negocios digitales. 49
Transformación Digital:
Nuevos modelos de trabajo
50
Transformación Digital:
Concepto BIMODAL IT
51
The challenge
The challenge:
The key factors
80% social business NO
cumplen los objetivos MARCADOS
It is all about PEOPLE
be connected 360º
fast-faster-the fastest
Los silos y las
tácticas
aisladas destruyen el
gen de la colaboración y la
experiencia digital del
cliente.
Omnipresencia
Prepara tu área para una
transformación
constante + evolutiva
+ disruptiva.
Social & Connected Business:
En qué están trabajando las compañías.
Social
Knowledge
Onboarding &
Education Engagement &
Retention
Social Collaborative
Platform
Modelos de
reconocimiento
Social
Customer
Care
Customer
engagement
communities
Social
RSC
Nuevos
modelos de
negocio
54
Thanks, stay connected! www.socialconnectedbusiness.com
@SocConBiz