Andrea Nardo 1326968

Reseña de

LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Mauro Wolf

Introducción

En La investigación de la comunicación de masas, Mauro Wolf presenta los principios y

paradigmas teóricos de la comunicación, incluyendo las primeras hipótesis que dieron

fundamento a la disciplina, como la teoría hipodérmica, pasando por las corrientes

funcionalistas, los estudios culturales y la teoría crítica. Estas hipótesis se concentran en

el primo apartado que vamos a sintetizar con unas análisis. En la segunda parte el autor

que aquí no vamos a analizar, presenta unos estudios de los efectos a largo plazo y parte

de la sociología de los emisores desde el newsmaking.

La clasificación de las distinta teorías es muy clara y pero lo que mas me sorprendió fue el

hecho que no hay bastante ejemplos para poner en evidencia todos las características de

las teorías presentadas para ponerlo lo mas claro posible. Por supuesto ya es difícil

reasumir todas estas teorías en un único libro, y aun mas difícil rendirlo de fácil lectura

como este prodigioso manual de Mauro Wolf, así que la falta de ejemplos esta justificada.

Hay que considerar que el autor es todavía considerado uno de lo más importante en el

ámbito de la comunicación, de la sociología y de la semiología en Italia y en el mundo, no

acaso su maestro fue Umberto Eco.

La comunicación de masas es un proceso de comunicación particular, que utiliza medios

técnicos que permiten difundir de forma rápida y eficaz de una serie de mensajes de un

emisor a una audiencia relativamente indiferenciada. Es, por lo tanto, una forma de

comunicación definida punto a multipunto (por esta razón se habla del proceso de

comunicación unidireccional o a la vez bidireccional) y que siempre está mediado por la

tecnología. La comunicación de masas puede tener lugar, de hecho, a través de

dispositivos como la televisión, los periódicos, los libros, los discos, etc.

Como aclarado desde el principio, las teoría presentada en este libro siguen no solo un

criterio cronológico, sino también un orden influido per diferentes aspectos como el

contexto social, histórico y económico.

Da la tradición de la Communication Research ya tenemos un conjunto de conocimientos

y de métodos que se dotan se significado para llegar a unas síntesis exhaustiva de

investigación. Gracias a los esfuerzos en esta dirección, Wolf presenta nueve “momentos”

de los estudios metodológico: la teoría hipodérmica, la teoría vinculada a las visiones

empírico-experimentales, la teoría derivada de la investigación empírica sobre el terreno,

la teoría del planteamiento estructural-funcional, la teoría critica de los media, la teoría

culturológica, los cultural studies, las teorías comunicativas.

A continuación, se presentan algunos de estos momentos, y además de describir las

características de una caída, se harán algunas observaciones sobre la adaptabilidad y

flexibilidad de estos métodos de estudio, tratando de verificar la capacidad de adaptación

en la complejidad del fenómeno.

La teoría hipodérmica

La teoría hipodérmica sostiene que "cualquier miembro del público de masas es personal

y directamente atacado por el mensaje". Se desarrolla en el período entre las dos guerras,

sobre todo con la difusión de la comunicación de masas y el uso de propaganda

explotado durante los regímenes. El componente principal de la teoría hipodérmica es la

presencia explícita de una "teoría" de la sociedad de masas. Esta teoría tiene un papel

importante en la propaganda.

El concepto de la sociedad de masas es esencial para la comprensión de la teoría

hipodérmica. Sobre el hombre y la masa de Ortega y Gasset describen, a través del

hombre-masa la antítesis del humanista culto. Afirma que la masa abruma todo lo que es

diferente, único, individual, calificado y selecto. La masa se compone de un conjunto

homogéneo de los individuos que son sustancialmente idénticos, indistinguibles, incluso si

proceden de diferentes entornos heterogéneos, y todos los grupos sociales. Está

compuesta por personas que no se conocen. Está libre de las tradiciones, las normas de

conducta, liderazgo y estructura organizacional. Esta definición pone en evidencia el

elemento central de la teoría hipodérmica, es decir que las personas son separadas,

aisladas, anónimas y atomizados. Los individuos, como miembros de la masa, están

expuestos a los mensajes que van más allá de su experiencia, que no necesariamente

coinciden con las reglas del grupo al que los individuos pertenecen (Blumer). Por lo tanto,

es este factor de aislamiento físico y "normativo" en la masa que explica que la teoría

hipodérmica ofrece la capacidad de manipulación de los primeros medios de

comunicación de masas. Así que en la teoría hipodérmica cada individuo es un átomo

aislado que sólo reacciona a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación

de masas monopolizado.

La teoría de la acción desarrollada por la psicología conductista, que aquí se puede

introducir, estudia el comportamiento humano mediante la experimentación y la

observación. La proceso de estímulo/respuesta expresa los elementos de cada forma de

comportamiento. Sin duda, esta teoría de la acción se ha integrado bien con las teorías de

la sociedad de masas: el estímulo, en su relación con el comportamiento, es la condición

primaria, o agente, de la respuesta. Sin embargo, la descripción de la sociedad de masas

ha contribuido con su parte para enfatizar la simplicidad del modelo E => R (Estímulo y

Respuesta). Para determinar la amplitud y calidad de la respuesta son fundamentales, por

un lado el contexto en el que el estímulo ocurre y por otras experiencias pasadas que han

hecho. Estos dos factores, sin embargo, fueron tratados por la teoría de la sociedad de

masas, de tal manera que enfatizaba la inmediatez y la amplitud de los efectos.

Estrechamente vinculada a las preocupaciones planteadas por "arte de influenciar a las

masas", la teoría hipodérmica (the bullett theory) argumentó una relación directa entre la

exposición a los mensajes y los comportamientos: si una persona es tocada por la

propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

En relación con eso, Harold Lasswell, famoso pionero estadounidense de la ciencia

política y de las teorías de la comunicación superó la teoría hipodérmica creando un

modelo que en muchos aspectos representa una evolución de dicha teoría.

La fórmula del modelo lasswelliano propuesto en 1948 como aplicación de un paradigma

para el análisis sociopolítico ha tenido una grand influencia en la communicacion research

y explica que: “una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder

a la siguiente pregunta: ¿Quién dice qué, a quien, por qué canal y con qué efecto?”

Aun el paradigma de Laswell sigue vigente en la actualidad en donde el Internet y los

cibermensajes empiezan a dominar en el proceso comunicativo.

Sin embargo la fórmula de Lasswell apareció casi al final del periodo de mayor éxito de la

teoría hipodérmica, cuando ya empezaban a manifestarse los motivos que llevaban a su

superación.

La transición a las teorías posteriores se produce a lo largo de ciertas líneas de la teoría

hipodérmica. Cuando la teoría hipodérmica ha dejado de ser ante todo un presagio y una

descripción de los efectos temidos, y se ha convertido en un paradigma de investigación

concreto, sus propias suposiciones han dado lugar a resultados contradictorios con el

enfoque básico. La superación del derrocamiento de la teoría hipodérmica se tuvo lugar

de tres líneas: la primera y la segunda centrada en enfoques empíricos, de tipo

sociológico-experimental y psicológico, y la tercera línea representa por la aproximación

funcional a la temática global de los medios de comunicación.

Teoría de las diferencias individuales

Los mensajes mediáticos contienen características especiales de los estímulos que

interaccionan de forma diferente con los rasgos específicos de la personalidad de los

miembros del audiencia. Eso mide a:

1. Estudios sobre las características del receptor en la producción del efecto;

2. Investigación sobre la organización optima de los mensajes para persuadir.

Causa (estímulo) => procesos psicológicos que intervienen => Efecto (respuesta)

Este tipo de teoría preferentemente estudia los efectos de los medios de comunicación en

una situación de "campaña" y se centra en la psicología de las personas ya que cada

miembro tiene características que lo hacen diferente a otro, por lo que su conducta y su

personalidad pueden ser diferentes. La teoría de las diferencias individuales explica que

los individuos tenderán a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus

intereses personales y predisposiciones.

Se involucran 4 factores principales en el momento de la comunicación:

El interés: la motivación que se tiene al dar el mensaje.

Memoria selectiva: recuerda aquello que favorece sus opiniones.

Percepción selectiva: la interpretación se produce de acuerdo a la predisposición

La exposición selectiva: el interés que se tiene

Cuando se ven todos los factores que involucran la comunicación se dice que se

adquieren características y capacidades individuales a partir de la experiencia.

Una reflexión que podemos presumir es que el modelo hipodérmico no conduce a una

verdadera teoría basada en la investigación científica, se basa mas en un "sentimiento"

hacia la comunicación de masas también motivada por la coincidencia entre la

propagación de grandes medios eléctricos (especialmente la radio) y la declaración de los

regímenes totalitarios.

El modelo hipodérmico sugiere, de hecho, una evaluación global del fenómeno de la

comunicación de masas, expresión de una cierta indiferencia a la variedad de recursos y

la alineación de la teoría de la comunicación con una teoría de la propaganda. El análisis

de la función y los efectos de los medios de comunicación se acompaña con unas

reflexiones críticas sobre la sociedad de masas que presenta esencialmente una

evaluación negativa por la influencia de los medios sobre la opinión pública y la opinión de

cada individuo.

La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas

En la teoría funcionalista de las comunicaciones de masas el marco interpretativo sobre

los medios de comunicación se refiere explícitamente y programáticamente a una teoría

sociológica muy compleja como el estructural-funcionalismo. Esa teoría está destinada a

explicar las funciones realizadas por el sistema de las comunicaciones de masas: la

cuestión ya no está en los efectos, sino en las funciones que desempeñan los medios de

comunicación.

Las funciones consideradas están relacionadas con la presencia de los medios de

comunicación normales en la sociedad. Se trata de definir el problema de los medios de

comunicación desde el punto de vista de la sociedad y de su equilibrio. El sistema social

en su conjunto se entiende como un organismo cuyas diversas partes de realizan

funciones de integración y mantenimiento del sistema. Su equilibrio se mantiene a través

de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas crean entre ellos.

Hay cuatro problemas fundamentales que todo sistema social debe hacer frente:

1. la conservación del modelo y de control de las tensiones (todo sistema social

posee mecanismos de socialización que realizan el proceso mediante el cual los

modelos culturales del sistema son interiorizados en la personalidad de los

individuos);

2. la adaptación al ambiente (todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al

propio ambiente social y a otros);

3. la persecución de la finalidad (todo sistema social tiene varias finalidades que

alcanzar, realizables mediante desempeñar simultáneamente todas las tareas que

deben ser desempeñadas para la supervivencia del sistema social);

4. la integración (las partes que integran el sistema deben estar relacionadas entre

si).

La solución de estos imperativos funcionales, el problema de la conservación, de la

adaptación, de la persecución de el objetivo y la integración, dependen da las diferentes

estructura de la necesidades sociales. Raramente un sistema social dependa para la

solución de uno de los cuatro imperativos funcionales de un solo mecanismo o de un solo

subsistema.

De todo modo el modelo funcionalista, aun sea una teoría muy difusa y apoyada por

muchos autores falta de atención a la verificación empírica, y para gran parte de los

estudios mediológicos esta teoría no parece del todo convincente , también carece de

previsión y en mi opinión confunde causas y consecuencias de los fenómenos.

La Teoría Crítica

Teoría Crítica se identifica históricamente en el grupo de estudiosos del Instituto de

Investigación Social en Frankfurt fundado en 1923. El esfuerzo principal es de mejorar la

actitud crítica hacia la ciencia y la cultura, con la propuesta política de una reorganización

racional de la sociedad, capaz de superar la crisis de la razón. El núcleo de la identidad

de la teoría crítica está configurado por un lado como construcción analítica de los

fenómenos que se investigan, por otro lado, la capacidad de reportar estos fenómenos las

fuerzas sociales que las determinan.

La investigación social practicada por la teoría crítica se propone como una teoría de la

sociedad en su conjunto, de ahí la polémica constante contra las disciplinas sectoriales.

La teoría crítica reafirma su orientación hacia la crítica dialéctica de la economía política.

De acuerdo con la teoría crítica, todas las ciencias sociales que se han reducido a una

mera técnica de investigación, recopilación, clasificación de datos "objetivos" se excluyen

la posibilidad de encontrar la verdad, porque así ignora sus mediaciones sociales. La

teoría crítica tiene como objetivo crear una teoría de la sociedad que implica una

evaluación crítica de su construcción científica.

Esta investigación sobre los medios de comunicación de masas parece muy insuficiente,

ya que se limita al estudio de las condiciones actuales, que termina favoreciendo el

monopolio de la industria cultural. Así ocurre que la investigación se ocupará

esencialmente la forma de manipular a las masas. De acuerdo con la teoría crítica es

necesario cuestionar el propósito final. La teoría crítica sostiene que "no se deberia

estudiar la actitud del público, sin considerar cuanto estas actitudes reflejan patrones más

amplios de comportamiento social y, más importante aún, se están influidos por la

estructura de la sociedad considerada como un todo."

La investigación administrativa presta atención al contexto histórico y social del desarrollo

de los medios de comunicación de masas, y también es capaz de poner en evidencia la

forma en que fijar problemas teóricos. Para la teoría crítica de este tipo de análisis es

irrelevante o accesorio, ya que ya está implícito en la descripción de la dinámica

fundamental de la sociedad industrial capitalista. La presentacion de la teoria critica y del

pensamiento complejo de los autores de la Escuela de Francfort no vienen discutidos a

fondo en el libro de Wolf, aun hay algún aspecto sobre los mass media que si vienen

descriptos, como la industria cultural y los géneros.

La teoría culturológica

La teoría culturológica lleva otra área de interés y reflexión, también opuesta a la

comunicación research, que se desarrolla principalmente en la cultura francesa. Esto se

conoce como la teoría culturológica: su característica principal es el estudio de la cultura

de masas, la identificación de los elementos antropológicos más relevantes y de la

relación que se establece entre el consumidor y el objeto de consumo. El objeto de

análisis que se persigue es la definición de la nueva forma de cultura en la sociedad

contemporánea. El pionero de esta línea de estudios es Edgar Morin, y según el, el punto

de vista de la comunicación de masas inhibe la identificación del problema "cultura de

masas". La cultura de masas es "una realidad que solo puede ser desentrañada con un

método, el método de la totalidad". El objetivo de Morin es el desarrollo de una sociología

de la cultura contemporánea. Pero en realidad, lo que Morin propone es una

fenomenología sistemática apoyada por la investigación empírica.

El termino “la industria cultural” es utilizado por Horkheimer y Adorno como una

"transformación del progreso cultural en su contrario”. El cine, la radio y los periódicos

constituyen un sistema. Cada sector está armonizado en sí mismo y todos los sectores

entre ellos. El mercado de masas requiere estandarización y organización. Los gustos del

público y las necesidades deben seguir estereotipos de baja calidad. La estratificación de

los productos culturales de acuerdo a sus cualidades estéticas, están plenamente

funcionales a la lógica del sistema de producción. La máquina de la industria cultural

excluye por sí misma y todo lo que es nuevo, que parece ser un riesgo innecesario.

La teoría crítica, al analizar la industria cultural, se expresan sobre todo la tendencia a

tratar la mentalidad de las masas como un hecho inmutable, como condición de su

existencia.

Conclusiones

En este libro, que por su naturaleza quizá seria más adecuado ser clasificado como

manual, se pueden encontrar muchas informaciones útiles para empezar un camino de

conocimiento sobre las diferentes teorías de la comunicación. El manual es estructurado

de una manera muy ordenada, que permite a quien está leyendo de obtener los

conceptos llave para entender el contexto de los contenidos y también favorece

elementos y recursos fundamentales para profundizar dichos conceptos. El autor intenta

describir el desarrollo de la communicacion research, que a lo largo de las décadas ha

sido siempre objeto de interés hacia nuevas investigaciones por iniciar nuevas

teorizaciones. La relación entre tendencia sociológica y tendencia comunicativa crea una

oposición entre la investigación critica y la investigación administrativa, y es esta polaridad

tiende a ralentizar la evolución de nuevas teorías.

Mientras tanto, ampliar el conocimiento general de las teorías existentes solo puede

aumentar las posibilidades de que una nueva teoría sea creada, porque, como la

coherencia histórica parece indicar, un nuevo modelo de comunicación siempre estará

relacionado con un modelo de comunicación dado.