mcquail denis introduccion a la comunicacintroduccion a la comunicacion de masasion de masas

8/13/2019 Mcquail Denis Introduccion a La ComunicacIntroduccion a La Comunicacion de Masasion de Masas

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DENIS McQUAIL

Introduccion a la Comunicacion de masas

Ediciones Paidos

Barcelona Buenos Aires Mexico


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McQuail, Denis. -- "Qu es la comunicacin de masas". -- En : Introduccion a la teoria decomunicacin de masas. -- Barcelona ; Buenos Aires : Paidos1983. -- p. 17-56

1. Qu es la comunicacin de masas?

IDEAS SOBRE LA COMUNICACION DE MASAS:

TLORIA DE SENTIDO COMUN, Teora DE OPERATIVIDAD Y

Teora CIENTFICO-SOCIAL

Este libro est escrito con cierto distanciamiento del tema de la comunicacin de masas.Viene a presentar las ideas del autor sobre las diversas teoras y explicaciones que se hancreado alrededor de esas formas y procesos sociales que son la prensa, la radio, la televisin,el cine, etc. En la medida en que sabemos lo que son, y sera difcil poner un ejemplo de algoms conocido, la pregunta que da ttulo a este capitulo parece superflua, cuando no estpida.Sin embargo, ms all del nivel de la identificacin y de la descripcin sumaria, no resulta

una pregunta muy fcil de contestar y las respuestas que se han dado contienen numerososelementos y numerosas variantes. El objetivo de este libro es presentar una versin lo mscompleta posible de las respuestas, sin perder del todo la coherencia o la lgica. Se hanintroducido algunas ideas nuevas a fin de unir y completar las ideas de los dems. Elresultado se sita en una determinada categora del conocimiento terico que, como se hadicho, se mantiene a cierta distancia de los medios de comunicacin y de sus actividades. Es

til considerar las otras posibilidades de conocimiento terico, puesto que' de una u otramanera todas tienen relacin con el tema, muchas veces algo disfrazadas o bien noclaramente identificadas.

Al primer tipo de conocimiento podemos denominarlo teorade sentido comn, puesto que se refiere a las ideas que todos tenemos sobre los medios decomunicacin de masas en virtud de nuestra vivencias y uso directo de ellos como parte de laaudiencia o pblico. Todo lector de peridicos o espectador de televisin alberga una teoraimplcita, en el sentido de un conjunto de ideas sobre el medio en cuestin, qu es, para qusirve, dnde se sita dentro de la vida cotidiana, cmo debe leerse, qu connotaciones tienev cuales son sus relaciones con los dems aspectos esenciales de la experiencia social. Todoel mundo lleva consigo un conjunto bastante elaborado de asociaciones e ideas de esta clase,

lo que le permite actuar de manera coherente y satisfactoria con respecto a los medios decomunicacin. Estas teoras de sentido comn no suelen explicitarse, pero en ellas se ludan


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cierto nmero de definiciones bsicas sobre lo que son los medios de comunicacin y en quse diferencian unos de otros. Encontramos tambin aqu una fuente de las normas y losestndares que rigen el uso de los medios de comunicacin y de las manifestaciones de laopinin pblica sobre los medios de comunicacin de masas que mantienen alguna influenciaen la planificacin de los medios y en la formacin de la poltica social que los concierne. Si

bien no es el objetivo de este libro presentar un informe de primera mano sobre la sustanciade este tipo de teora, su comparecencia resulta inevitable para estudiar los hallazgosrealizados sobre las actitudes respecto a los medios de comunicacin, las razones deutilizarlos y la interpretacin de los observadores.

En segundo lugar, existe la que se podra llamar teora de operatividad, las ideas quesostien los profesionales de los medios de comunicacin acerca de los objetivos y la naturale-za de su trabajo y sobre cmo se consiguen determinados efectos. Parte de estas ideas serefieren a cuestiones tcnicas, otras son venerables tradiciones, hbitos profesionales, normasde comportamiento y mtodos prcticos que conforman el funcionamiento de los medios yles confieren coherencia a lo largo del tiempo. La teora es prctica porque sirve pararesponder a preguntas como: Qu le gustar al pblico? Qu ser eficaz? Qu tiene

inters periodstico? Cules son las responsabilidades del periodista o del locutor de radioen un caso concreto?. Tal vez deba hacerse notar que no es correcto calificar de teora a algoque rara vez se explicita del todo yque ni siquiera es verdaderamente intencionado. Pero para nosotros es insoslayable referirnosa estas ideas y utilizarlas, tanto si las denominamos teora como si no, puesto que surgen alinvestigar a los emisores de comunicucin, por muy indirectamente que sea, y setransparentan en el contenido de su produccin. Llihu Katz (1977) ha equiparado la tarea delinvestigador de esta parcela con la del musiclogo o el filsofo, que sealan las regularidadesde fondo que no perciben el msico o el cientfico, o bien que stos no necesitan conocer. Loque nosotros denominamos la teora de operatividad tambin aporta ideas.

El tercer tipo de teora es el ms evidente y el que se puede especificar encontrar en estaclase de libro: el conocimiento voluntariamente reflexivo del observador profesional de lasciencias sociales que trata de generalizar, a partir de los datos y de la observacin, acerca dela naturaleza y las consecuencias de los medios de comunicacin de masas. Lo que el libroofrece en conjunto procede de estas tres fuentes, cuyos dos primeros tipos aparecen demanera indirecta, enmascarada y parcial como conclusiones de la investigacin emprica,mientras que el tercero se compone de puntos de vista independientemente formados de

pensadores concretos o bien resume los de determinadas escuelas de pensamiento. Aunquetodo esto tal vez no sea sino una forma dilatada de decir que las fuentes Son la teora y lainvestigacin. es provechoso recordar el origen de los datos mencionados. Una manera decontestar a la pregunta Qu es la comunicacin de masas? sera decir: Lo que la gente

cree que es. Lo cual no es una trivialidad, porque los medios de comunicacin de masas, ycada medio en su propio tiempo y Jugar, estn muy determinados por la definicin pblicay por el conjunto de expectativas y normas que florecen a su alrededor. Tales definiciones nolas producen, originariamente, los legisladores ni los tericos de los medios; stos se limitana enunciar una versin de aquello que todos los componentes de la sociedad, sobre todo losactores principales, los emisores de comunicacin de masas, sus clientes y la audiencia,han determinado con anterioridad. La aparicin de estas definiciones es un

proceso muy complejo y su forma exacta resulta muchas veces oscura, pero un breve repasode sus orgenes y su naturaleza tal vez ayude a aclarar lo que queremos decir.


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LA APARICION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION:

LA Formacin DE LAS Definiciones DE LOS MEDIOS

Se ha hablado de revolucin de la comunicacin a propsito de ms de un progreso enla larga historia de los medios de comunicacin, desde la invencin de la imprenta, amediados del siglo XV, hasta la actual fase de innovaciones de la tecnologa audiovisual

basada en las computadoras. Siempre que algo es calificado de revolucionario, sueleproducirse luego una segunda apreciacin en la que se seala una mayor continuidad de loque se haba credo o bien se atribuyen los efectos aparentes a alguna otra causa. Nodisponemos aqu de espacio para contar la historia de alguno de los medios de comunicacin,

por no decir de los muchos sobre los que habremos de ocuparnos, pero ser til exponer elorden aproximado de la evolucin, medio tras medio, e intentar subrayar los principales

momentos decisivos de cambio, tanto si fueron revolucionarios como si no, de tal modo quelas definiciones del pblico sobre los distintos medios de comunicacin adquieran unalocalizacin en el tiempo y en el contexto social. Estas definiciones han tendido a constituirsemuy al principio de la historia de cada medio y han sido fijadas por las circunstancias queconcurrieron a su introduccin, ms all de lo que estrictamente exigan sus caractersticasintrnsecas. No obstante, con el paso del tiempo, la definicin se ha hecho ms compleja, haganado ms opciones y, a veces, incluso se ha vuelto contradictoria en s misma, demanera que la imagen que una persona tiene de un determinado medio guarda poca relacincon la de otra persona. Al hacer una tipologa de los distintos medios de comunicacin, como

paso previo para tipificar la comunicacin de masas en general, tenemos que presuponer laconvergencia ms o menos universal de una forma que en sus orgenes es europea. Estoviolenta un poco la historia, pero no carece delTodo de justificacin: hay un sorprendente grado de universalidad en el fenmeno globalconocido como medios de comunicacin de masas, sean cuales sean las razones de talconvergencia.En la historia de los medios de comunicacin de masas nos enfrentamos con cuatro

elementos principales: la tecnologa;Situacin poltica, social, econmica y cultural de una sociedad; el conjunto de actividades,funciones o necesidades; y la gente, sobre todo en cuanto constituida en grupos, clases ointereses. Todos estos elementos se han interrelacionado de distintas formas y con distintosrdenes de preferencia en los diversos medios de comunicacin, de forma tal que a veces uno

de ellos, y otras veces otro, parece ser la fuerza motriz o el factor precipitante. La historia delos medios de comunicacin modernos comienza con el libro impreso, que fue sin duda unaespecie de revolucin, aunque en un principio tan slo se tratara de una tcnica que serva

para reproducir los mismos textos que ya se copiaban con profusin o bien otros muysimilares. Slo gradualmente condujo a un cambio de contenido -obras de carcter mssecular, prctico y popular. sobre todo en los panfletos y folletos religiosos y polticos enlenguas vernculas-, hecho que colabor a la transformacin del mundo medieval. De estemodo el papel desempeado por el libro fue indisolublemente unido a la revolucin que tuvolugar en la sociedad.Han de pasar casi doscientos aos desde la invencin de la imprenta antes de que podamos

identificar lo que hoy consideramos unperidicoprototpico, a diferencia de las hojas suel-

tas, los panfletos y los libros de noticias de finales del siglo XVI y del siglo XVII. Dehecho, el principal precursor parece haber sido la carta y no el libro: las cartas informativas


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que circulaban por el rudimentario servicio de correos, dedicadas especialmente a transmitirnoticias de los acontecimientos importantes para el trfico y el comercio internacionales.As pues, fue una extensin a la esfera pblica de una actividad que desde haca muchotiempo exista en la diplomacia y en los servicios de las grandes empresas comerciales. Los

primeros peridicos son caracterizan por: la aparicin regular; el fundamento comercial (su

objetivo es abiertamente la venta); las finalidades mltiples (informacin, documentacin,publicidad, pasatiempos, chismorreo); el carcter pblico; y en general, la desconexin defuentes identificables, excepto en el caso de los peridicos oficiales.

Se trata, pues, de una forma de servicio que, retrospectivamente, aparece como unadiscontinuidad y un nuevo comienzo de la historia de la comunicacin. En cierto sentido,tuvo ms de innovacin que el libro impreso -fue la invencin de una nueva forma literaria,social y cultural-, aun cuando en su momento no se percibiera como algo tan diferenciado.Comparada con las dems formas de comunicacin cultural, lo que la caracteriza es el

individualismo, la orientacin hacia la realidad, la utilidad, la secularidad y la adecuacin alas necesidades de una nueva clase, la burguesa urbana. Su novedad consisti no en latecnologa ni en la forma de distribucin, sino en sus funciones al servicio de una clasediferenciada en un clima poltico-social cambiante y ms permisivo.

La posterior historia de la prensa tanto es la de un progreso continuado hacia la distribucinmasiva, la independencia y el prestigio dentro de la sociedad, como la de una serie de lu-chas, avances y retrocesos. Slo nos ocuparemos brevemente de aquellos aspectos de lahistoria que forman parte de la definicin moderna de la prensa. Los ms importantes son:los distintos grados de tensin en las relaciones con el estado; la creciente popularizacin;el nacimiento de la prensa liberal a finales del siglo XIX; la prensa poltica de partido; y lacomercializacin de la prensa en nuestro siglo. Las historias de cada pas divergendemasiado para constituir una nica historia, pero estos cinco elementos se dan en muchos

pases. Desde un principio, la prensa ha sido un adversario real o potencial del poderestablecido aunque ms bien una amenaza desde el punto de vista del estado y de losintereses creados que en la realidad. Aun as, en la historia de la prensa hay fuertesimgenes que hacen referencia a medidas disciplinarias contra impresores, directores y

periodistas, a la lucha por la libertad de prensa, a la actividad de los peridicos en defensade la libertad, la democracia y los derechos de la clase trabajadora, y al papel jugado por la

prensa clandestina durante las ocupaciones extranjeras y los gobiernos dictatoriales.Tambin ha habido, en trminos generales, un progreso lineal a lo largo de la historia, sino hacia la mayor libertad de los peridicos, al menos en los mtodos usados para

controlarlos. En los piases no sometidos a regmenes autoritarios, la forma de control hapasado de la violenciaa la fuerza legal, a la presin fiscal y, en la actualidad, a la institucionalizacin dentro de unSistema de mercado.El segundo rasgo de la historia de la prensa, su creciente accesibilidad a las clases populares,

es bien conocido y tiene una significacin evidente, aunque se polemiza sobre las causasinmediatas: las mejoras tecnolgicas, la industrializacin, la progresiva alfabetizacin, lademanda popular o los bajos precios. De hecho, parece haber distintas respuestas en lasdistintas etapas y la penetracin mayoritaria de la prensa diaria no se produjo, en la mayor

parte de los pases, hasta despus de la primera guerra mundial. Tambin es importante noconfundir la gran penetracin de mercado de la prensa de masas con aquellos momentos

de la historia en que el peridico fue muy importante para los movimientos de las clases


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populares y obrera, aun cuando fuese caro y de difcil acceso (Thompson, 1963; Harrison.1974).

La razn de singularizar la prensa de finales del siglo XIX como un momento alto, si esque no crucial, en la historia del peridico es que parece ser la que ms ha contribuido a nues-tra moderna interpretacin de lo que es o debe ser el peridico. La fase alto-burguesa de la

historia de la prensa, que va desde mediados del XIX hasta el cambio de siglo, fue elresultado de diversos acontecimientos y circunstancias: el triunfo del liberalismo y el final,salvo en los rincones ms tenebrosos de Europa, de la censura directa y las limitacionesfiscales; el asentamiento de una clase capitalista relativamente progresista y de varias capas

profesionales de nueva planta (con lo que se cre el establishment empresan al-profesional);y numerosos cambios sociales y tecnolgicos que favorecieron el funcionamiento de una

prensa nacional y regional con gran nivel informativo. los principales rasgos de la nuevaprensa elitista creada en este perodo fueron: independencia formal del estado y de los gru-pos de intereses manifiestos; aceptacin, dentro de la estructura de la sociedad, como unainstitucin prominente de la vida poltica y social; fuerte conciencia de responsabilidad socialy moral; nacimiento de la profesin de periodista, consagrada a referir objetivamente los

acontecimientos; adopcin, al mismo tiempo, del papel de transmisor y creador de opinin;frecuente tendencia a la identificacin con el inters nacional. Muchas de las expectativasde la actualidad sobre lo que es un buen peridicoo un peridico de lite, reflejan varias de estas ideas y tambin sientan las bases paracriticar las formas de prensa que se desvan del ideal, sea por demasiado partidistas o pordemasiado sensacionalistas.

El cuarto rasgo de la historia de la prensa, la aparicin de la prensa de partido, no es unhecho universal. Por ejemplo, actualmente es casi inexistente en Amrica del Norte y hatenido un desarrollo muy dbil en Gran Bretaa y en los pases de influencia britnica, pese alos prometedores comienzos histricos de la prensa radical (Harrison, 1974). No es lo mismola prensa partidista que la prensa alineada con un partido, y esta ltima ha compartidomuchas veces algunas caractersticas de la prensa de la alta burguesa, de la que ha sidocontempornea histricamente. En general, es profesional, independiente del estado,informativa, seria y creadora de opinin. Sus rasgos diferenciales son la vinculacin a loslectores a travs del partido, su localismo y su funcin movilizada a favor de los objetivos del

partido.Por ltimo, debemos examinar el nacimiento de la prensa de masas, con frecuencia

denominada prensa comercial por dos razones: su aprovechamiento como negociocomercial rentable por las empresas periodsticas monopolistas y la gran importancia de la

publicidad para sufragar los costes de funcionamiento. Esto ltimo, sobre todo, hizo posible ydeseable crear una extensa masa de lectores. Se ha sostenido que la estructura y los objetivos

comerciales han ejercido una gran influencia indirecta sobre el contenido, haciendo quealgunos sectores de la prensa fueran implcitamente favorables al capital, el consumismo y lalibre empresa. Los peridicos que forman parte de grandes imperios empresariales, y nonicamente los peridicos de masas, suelen dar, en efecto, la sensacin de tener estascaractersticas (Tunstal, 1982). Para nuestros fines, importa ms ver el surtimiento de unanueva clase de peridico como consecuencia de la comercializacin: ms ligero yentretenido, ms sensacionalista por la atencin que presta a crmenes, violencia, escndalosy estrellas; y con una enorme masa lectora dentro de la cual estn especialmenterepresentados los grupos de menores ingresos y menor nivel educativo. Si bien hoy puede

parecer que sta es la forma predominante de la prensa, su status deperidico procede de laforma alto-burguesa y, por lo dems, se detine como una desviacin de ese modelo.

Ha sido necesario conceder algo ms del espacio debido a la historia condensada de laprensa. Precisamente porque es larga y compleja. Mucho menos puede decirse aqu de los


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otros grandes medios de comunicacin: el cine, la radio, la televisin y la msica grabada. Elchic se inici a finales del siglo XIX como una novedad tecnolgica, pero lo que ofrecaapenas era nuevo por su contenido o por su funcin. Transfera a un nuevo medio dedistribucin una vieja tradicin del espectculo: historias, exhibiciones, msica, drama,humor y trucos tcnicos para consumo popular. En parte fue una respuesta a la invencin

del ocio -tiempo libre- y una respuesta a la demanda de formas econmicas, y (por reglageneral) respetables. de disfrutar el tiempo libre en familia. De este modo proporcion a laclase trabajadora algunos de los beneficios culturales de que ya disfrutaban sus superiores.A juzgar por su fenomenal crecimiento, la demanda latente que vino a cubrir el cine deba serenorme y. si tuviramos que elegir entre los principales elementos causales antesmencionados, no sera la tecnologa ni el clima social lo que ms pes en este caso, sino lasnecesidades que satisfaca el cine para un grupo social (las clases urbanas media-baja ytrabajadora): los mismos elementos, aunque siendo una necesidad distinta y una clasedistinta, que dieron lugar al peridico.

Definir el cine como el viejo mundo del espectculo revestido de una nueva formaadecuada a un mercado en expansin no es suficiente. En la historia del cine ha habido otros

tres hilos conductores importantes y un cambio crucial, o quiz dos. En primer lugar, hay quesealar el uso propagandstico del cine, sobre todo al servicio de objetivos nacionales osociales, basado en su gran alcance, supuesto realismo, impacto emocional y popularidad. La

prctica de combinar un mensaje didctico con la diversin tiene una larga tradicin literariay teatral, uno de los nuevos elementos del cine eran su capacidad para llegar a tanta gente tande prisa y para manipular la aparente realidad del mensaje fotogrfico sin mengua decredibilidad. Los otros dos hilos conductores de la historia del cine fueron la aparicin devarias escuelas de cine artstico (Huaco, 1963) y el nacimiento del documentalismo social.Ambas corrientes constituan desviaciones en cuanto que la primera tena un atractivominoritario y la segunda se orientaba hacia el realismo. Sin embargo, ambas tenan unvnculo, en parte fortuito, con la corriente histrica del cine propagandstico, en cuanto que

propendieron a desarrollarse en los momentos de crisis social de diversos pases. Tambinmerece llamar la atencin sobre los elementos implcitamente propagandsticos y bien pocodisimuladamente ideolgicos de muchas pelculas destinadas a entretenimiento popular,fenmeno que parece ser independiente de la presencia o ausencia de libertad social.Tambin hay que decir unas palabras sobre el uso del cine en la educacin, ms defendidoque practicado, basado en parte en la aparente capacidad del cine para retener la atencin y en

parte en su capacidad nica para transmitir mensajes. Retrospectivamente, y pese alpredominio de la evasin en la historia del cine, parece haber en ella una tendenciaunificadora orientada hacia fines didctico-propagandsticos, en otras palabras, hacia lamanipulacin. Tal vez se trate de que el cine es intrnsecamente susceptible de manipulacin

debido a que impone una construccin mucho ms consciente y artificial (es decir,manipuladora) que los dems medios de comunicacin. En este sentido, slo la escritura pue-de hacerle la competencia.

De los dos cambios cruciales antes mencionados, uno, el advenimiento de la televisin,entraa sin duda muchas ms consecuencias que el otro. El segundo cambio, bien narrado porTunstal (1977), es el alto grado de americanizacin de la industria cinematogrfica y de lacultura flmica en los aos posteriores a la primera guerra mundial, en parte comoconsecuencia de la misma guerra. La relativa decadencia de las industrias cinematogrficaseuropeas, recin nacidas pero florecientes, ha sido probablemente la causa de muchas de lascorrientes de homogeneizacin cultural y del predominio de una nica definicin de lo que esel cine y de lo que el mundo del cine con-nota. Es indudable que la televisin se ha llevado

consigo una buena parte del pblico cinematogrfico, sobre todo de la familia, dejando unpblico mucho ms reducido y ms joven. Tambin se ha quedado, o al menos se ha


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repartido, la corriente documentalista y le ha aportado un ambiente ms a su medida. Pero noha ocurrido lo mismo con el cine de arte ni con la esttica cinematogrfica, aunque es

probable que el cine artsticose haya beneficiado de la desmasificacin y mayor especializacin del medio filmicinema.Una ltima consecuencia de este viraje crucial es la menor necesidad de respetabilidad. El

cine gan libertad para abastecer la demanda de contenidos violentos, terrorficos ypornogrficos. Pese a alguna mayor libertad de este tipo, debida sobre todo a lo cambiante delas normas sociales, el cine no ha conseguido plenos derechos de autoexpresin poltica yartstica, y muchos pases mantienen los aparatos de permisos, censuras y facultades decontrol. Una postrera concomitancia, si no consecuencia, de la subordinacin del cine a latelevisin en cuanto a capacidad de convocatoria ha sido su gran integracin en otros mediosde comunicacin, sobre todo en la edicin de libros, la msica popular y en la mismatelevisin. Ha ganado una cierta posicin central (Jowett y Linton, 1980), pese a la directa

prdida de pblico, como escaparate de los dems medios de comunicacin y como fuente decultura, de donde surgen libros, tiras de comics, estrellas y series televisivas, y canciones, demanera que ahora se erige en creador de cultura en lugar de inspirarse meramente en otros

medios de comunicacin, como haca en su poca dorada especialmenteLa radio y la televisin tienen a sus espaldas, respectivamente, sesenta y treinta aos de

historia como medios de comunicacin de masas y ambas surgieron a partir de tecnologas yaexistentes: telfono, telgrafo, fotografa fija y en movimiento, grabaciones sonoras. Pese asus evidentes diferencias, que ahora ya son grandes discrepancias en contenido y uso, la radioy la televisin pueden estudiarse conjuntamente. La primera cuestin importante es hasta qu

punto la radio ms parece haber sido el resultado de una tecnologa en busca de unautilizacin que la respuesta a la demanda de una nueva clase de servicio o de contenido.Segn Raymond Williams (1975), A diferencia de todas las anteriores tecnologas de lascomunicaciones, la radio y la televisin fueron diseadas ante todo como sistemas detransmisin y recepcin en abstracto, con poca o ninguna definicin previa del contenido.Desde luego, la radio fue primero una tecnologa y slo posteriormente un servicio, lo que en

buena parte es tambin cierto de la televisin, que ms bien comenz como un juguete y unanovedad que como una aportacin seria o ni siquiera popular a la vida social. Ambos medioshan utilizado elementos de todos los medios de comunicacin existentes y la totalidad de suscontenidos ms populares son exgenos: pelculas, noticias, deportes.

Quiz la principal innovacin formal comn a la radio y a la televisin haya sido ladescripcin y presentacin en directo de los acontecimientos mientras ocurren. No obstante,dado que muchos de los acontecimientos que se consideran dignos de ser difundidos se

planifican por adelantado, la adicin de verismo a lo que ya ofrece el cine o la escrituraresulta un tanto limitada. Un 'segundo factor de gran importancia en la historia de la radio y

la televisin ha sido ~l alto grado de regulacin, control o supervisin de las autoridades: enun principio debido a necesidades tcnicas y luego por una combinacin de decisiones de-mocrticas, inters estatal, conveniencia econmica y pura costumbre institucional. Un tercerrasgo histrico de la radio y la televisin, tambin afin, ha sido su pauta de distribucin delcentro hacia la periferia y la asociacin de la televisin nacional con la vida poltica y con loscentros de poder social, a medida que se asentaban sus funciones polticas y populares. A

pesar de esta proximidad al poder, o quiz por esa misma razn, la radio y la televisin casien ninguna parte han adquirido la misma libertad, de derecho, para expresar opiniones oactuar con independencia poltica de que disfruta la prensa. En este momento de su cortahistoria parece ser que avanzamos hacia un primer momento crtico de cambio en latelevisin, pues varias de sus caractersticas establecidas estn siendo puestas en cuestin por

los avances tecnolgicos; especialmente amenazados se encuentran la forma predominante deorganizacin, desde el centro hacia la periferia, y el alto grado de control y supervisin del


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contenido. Resulta coherente que un medio de comunicacin que debe su existencia a latecnologa sea puesto en cuestin por la misma tecnologa, pero en este caso no es la nuevatecnologa en cuanto tal la que cuestiona la televisin, sino su mayor funcionalidad: elaugurio de nuevos usos y servicios para distintos grupos sociales sin las limitaciones actuales.Los nuevos sistemas electrnicos de distribucin, que conllevan el uso de cable y/o de satlite

espacial, estn siendo desarrollados en la actualidad, fundamentalmente para responder a lasdemandas creadas pero no satisfechas por la televisin y el cine.

DEFINICIONES PUBLICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION

mensiones de las imgenes de los medios

El principal objetivo de esta historia condensada e insuficiente, aparte de situar nuestro

tema en el tiempo, ha sido el de indicar las fuentes de los principales hilos o componentesque tejen las definiciones predominantes de los medios de comunicacin. Ahora es posibleaislar y resumir estos componentes. El primero se refiere a las circunstancias y la forma dedistribucin y recepcin de los distintos medios: qu clase de actividad o experienciasuponen para el usuario. Los principales puntos a tener en cuenta son: si se escoge una unidadde contenido concreta o bien se recibe un extenso abanico de artculos (segn el modelotienda especializada versus el modelo supermercado); si la atencin es individual ocolectiva; si la oferta est o no est dirigida y organizada; si el uso o el mismo contenido estrestringido por limitaciones de tiempo y lugar. El segundo componente es la dimetisin

poltica, lo que quiere decir tanto las tendencias de la autoridad exterior a limitar y regular elmedio como cualquier otra tendencia, interior al mismo medio, de carcter critico oinconformista. Estas dos caractersticas no necesariamente van juntas. La importancia ltimade cada medio de comunicacin, o de su contenido caracterstico, para el estado y los poderessociales en general se inscribe en esta ltima dimensin.

El tercer componente que hay que considerar es complejo y puede denominarse,sumariamente, la dimensin de los valores culturales y sociales. Interrelaciona tressubdimensiones: el continuo entre la realidad y la ficcin o fantasa; el contraste de lo moralcon lo amoral y el emparejamiento de fines serios con la diversin y el ocio; y finalmentela distincin entre el arte y lo que no es arte. Si bien estas categoras pueden aplicarse conindependencia, existe la tendencia a que la realidad (informacin y educacin), la moralidady el arte confluyan. Todo lo cual tiende a ser favorecido por los valores dominantes en la

mayora de las sociedades.Un cuarto componente lo constituyen las relaciones sociales. Los distintos medios decomunicacin parecen favorecer determinadosgrados y clases de relaciones entre el emisor y el receptor o entre los receptores, y estasrelaciones han pasado a formar parte de la imagen y la realidad de los distintos medios. Unaspecto tiene que ver con las condiciones de uso: en el contexto de la recepcin, los mediosde comunicacin tienden a ser individuales o sociales. Otro tiene que ver con el grado de

participacin y adhesin que se dan entre el receptor y el emisor, que puede ser fuerte o dbil.En tercer lugar, los medios de comunicacin y su vivencia tienden a tener una localizacin enla sociedad que corresponde a un determinado nivel de experiencia y vida social. Enconcreto, los medios de comunicacin pueden conectar o no conectar con la experiencia en el

contexto del barrio, la comunidad local, la regin o la nacin. Tambin pueden ser


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internacionales o no tener ninguna localizacin clara. Cuanto ms local es la conexin, msestrecha resulta la relacin social entre el receptor y la fuente.

La quinta dimensin es de ndole mixta, pero puede denominarse organizativa, y serefiere a tres cosas concretas: primero, la posicin o peso especfico del medio segn lastres facetas de contenido, produccin y distribucin. Aqu el problema esencial consiste en

determinar si el medio de comunicacin concede prioridad al mensaje, a la produccin o a ladistribucin. Otro elemento es la importancia de la tecnologa: tiene el medio una imagentecnolgica alta o baja? Por ltimo, tiene el medio en cuestin una clara definicin

profesional? Supone ello una actividad profesional esencial que acude fcilmente a laimaginacin?

Estas dimensiones sumariamente descritas estructuran la definicin pblica de losmedios de comunicacin y nos servirn de lneas maestras en las pginas que siguen. Elobjetivo es alcanzar una visin sinttica de cada uno de los medios donde los rasgosdominantes de su forma institucional, su propia autoimagen y la experiencia de su audienciadesempeen un papel. En varios de los casos, ser evidente que estas imgenes de losmedios de comunicacin son frgiles o incoherentes en s mismas, incluso falsas con

respecto a una realidad dada. Hay diversas razones que explican las inevitables debilidadesde estas imgenes, al margen de errores de construccin y de su naturaleza un tantoimpresionista: son vulnerables al cambio histrico; hay diferencias entre las distintas so-ciedades nacionales; siempre son polifacticas y la realidad queresumen compleja; la definicin impuesta desde arriba, o heredada del pasado, entra aveces en conflicto con la imagen creada desde abajo en el uso actual. Los librosconstituyen un buen ejemplo, puesto que estn estrechamente vinculados a la cumbre de la

pirmide social, a la educacin, la religin y el derecho, y tienen el aura de lo sagrado y lopermanente. Y sin embargo, para la mayor parte de la gente el libro es una revista, un comic,o una historia ertica, sentimental o policaca que sirve de escapismo y entretenimiento.Este problema es esencialmente irresoluble y, en la caracterizacin que sigue, cuando hay unconflicto, se ha dado cierta preferencia a la imagen y la definicin predominantes ms bienque a la que puede deducirse de observar el contenido y el comportamiento. Las fuentes de loque sigue son mltiples y no fciles de documentar, pero proceden de las tres clases deconocimientos antes descritos: conocimiento de sentido comn y experiencia cotidiana;conocimiento que los propios medios de comunicacin y su personal han diseminado sobre simismos; y los conceptos y teoras de las ciencias sociales. En muchos casos, sera posibleapoyar ciertos puntos con referencias a hallazgos empricos, anlisis de contenido o datossobre la estructura y el comportamiento del pblico, pero, en razn del espacio, no lo hemoshecho as de forma sistemtica.

Ya se ha dicho que la definicin de los medios de comunicacin resulta de una

combinacin de circunstancias, experiencias y sensaciones. Como concepto, cuentan en sugenealoga intelectual con: el tipo ideal de Weber, que supone una seleccin y acentuacinde los rasgos claves de la realidad para crear una estructura manipulable; el enfoquefuncionalista, que conduce a caracterizar las actividades segn su intencionalidad o efecto; elmtodo de estudio literario, histrico-artstico o cultural, que se ocupa de los gneros y lasescuelas de contenido. Los usos de tal concepto han sido tan diversos como hacen suponerestos origenes, pero algo parecido es lo que han utilizado con llamativa imaginacinMcLuhan (1962 y 1964), Carey (p. e., 1969), Williams (1975) y Tunstal (1977).


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El libro

En su USO, el libro se percibe como un conjunto de contenidos distintos e innumerables,a la libre eleccin y utilizacin de los individuos. El suministro no est controladoabiertamente, aunque las libreras, las bibliotecas, los colegios y las familias desempean un

papel. El libro es bastante independiente del lugar y el tiempo en cuanto al uso, y sucontenido tambin est poco constreido por el tiempo histrico y el espacio geogrfico. Encuanto a la segunda gran dimensin, la poltica, el libro est fuertemente asociado con lalibertad, aunque su potencialidad para la disidencia est sujeta a limitaciones; y goza de unaespecie de aura poltica, pese a ser escasos los libros que han tenido una importancia

poltica directa. Adems, por mucho que la principal orientacin del contenido de los librossea el entretenimiento y la fantasa, en el caso del libro predominan las asociaciones con larealidad, la moralidad, el arte y lo serio, ms bien que lo contrario. En la dimensin de lasrelaciones sociales, la lectura es una actividad solitaria, pero que se presta a una gran

participacin y a una sensacin de adhesin vicaria al autor, pese a que lo habitual sea lalejana tanto en el espacio como en el tiempo entre el autor y el lector. El libro no suele

asociarse con el barrio ni la localidad, sino con la nacin o con alguna entidad mayor; confrecuencia es internacional o carece de localizacin social determinada. Organizativamente,la imagen del libro da prioridad al mensaje, es tecnolgicamente baja y est muyasociada con una profesin concreta, la de escritor, por muy mtica que sea tal profesin.

El peridico

El peridico es individual e independiente del tiempo y del espacio dentro de unoslmites, pero difiere en todos los dems puntos. en cuanto al uso, del libro. El contenido no esunitario sino mltiple (el modelo del supermercado) e histricamente muy concreto y

perecedero, y el suministro est muy dirigido y organizado por otros (la organizacin de laprensa). Su situacin con respecto a las dimensiones de libertad y control es similar a la dellibro, pero el peridico es mucho ms relevante para l

poder estatal, dada la preponderancia de los contenidos polticos. La norma dominante es queel peridico debe ser libre y la imagen que tiene de s mismo es de potencial oposicin a laautoridad, al margen de cul sea la realidad cotidiana. Su definicin en trminos de valoresculturales y morales es ambigua prcticamente en el mismo grado que la del libro, lo querefleja los dos grandes modelos de peridicos: el de lite o de partido, por una parte, y la

prensa popular o de bulevar, por otra. El primero se orienta hacia lo real, lo moral y lo serio,aunque no tiene la imagen de arte. Incluso los peridicos populares rinden pleitesa aparente a

su orientacin hacia la realidad, sin lo cual no podran pretender crear opinin ni serautnticos diarios.La definicin del peridico en la dimensin de las relaciones sociales diverge

curiosamente de la del libro. La lectura del peridico es una actividad individual, peropblica, que tiene lugar en cafs y lugares pblicos tanto o ms que en las casas, de modo queconstituye una especie de puente entre lo privado y lo pblico. Por lo dems, es muy variable,segn sus distintas formas. Puede ser un pilar de la firme adhesin a la localidad, la regin ola nacin. Pero la imagen predominante es la de un vnculo laxo, en concordancia con elcarcter de servicio funcional y secular del peridico moderno. Al igual que el libro, el

peridico da prioridad al mensaje, por distinto que sea el contenido, y la actual tecnologaavanzada que se utiliza en la produccin de los peridicos en realidad no ha alterado su

imagen de baja tecnologa, creada probablemente hace uno o dos siglos. Las estatuasprofesionales del periodista son bastante inciertas, pero tiende a centrarse en la idea del


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reportero a la busca de noticias. Lo borroso de la definicin profesional tiene cierto fun-damento en la realidad y tambin en la complejidad del mundo de la prensa.

Film/cinema

En cuanto a la experiencia en el uso, el film/cinema slo es comparable a la lectura en elsentido de que elegimos las unidades individuales de contenido: las historias flmicas. Por lodems, la situacin difiere en lo tocante al suministro, que es limitado y se halla controlado

por otros, en la naturaleza colectiva o

social de la experiencia cinematogrfica y en el alto grado de determinacin espacio-temporal. No obstante. el repertorio cinematogrfico tal vez comparta algunos rasgos con la

literatura al distanciarse con frecuencia de sus determinantes espacio-temporales. Estoselementos de la definicin del film/cinema estn sufriendo cambios muy rpidos con ladifusin de las videotecas particulares y las filmotecas, y la gran cantidad de pelculas que

pasa la televisin ha desfigurado ya la definicin para las generaciones postelevisivas. El cinecomercial nunca ha estado en realidad enteramente libre de control ni tampoco se ha conside-rado una amenaza poltica para la sociedad. Resulta bastante fcil de controlar, dada lacomplejidad de la produccin y las exigencias de la distribucin. A veces da la sensacin deoptar por el conformismo, aunque tal vez no ms que otros medios de comunicacin. Nosuele considerarse prximo a los centros del poder poltico de la sociedad y su imagen tiendea ignorar o subvalorar el potencial poltico. En la dimensin de los valores culturales ymorales, el cine pertenece ms que nada a la esfera de la fantasa, de lo no-moral, de lo no-artstico y de lo divertido. Su potencial documental y sus relaciones con la experiencia real,si bien son evidentes dentro del espectro de sus contenidos, tienden a subordinarse a lageneralizada asociacin con lo extico y, actualmente, tal vez con lo ertico. Lasconnotaciones de escapismo, glamour y estrellato se crearon desde muy al principio de lahistoria del cine y todava parecen predominar. Como se ha sealado, ir al cine suele ser unaactividad social o de grupo y se considera que favorece un alto grado de participacin

personal en las situaciones de la ficcin y de identificacin con las estrellas y losprotagonistas. En este ltimo punto, existe cierta similitud con la lectura, pero por lo generalfalta la sensacin de contacto con el autor o escritor, en parte como consecuencia, sin duda,del star-system y de la naturaleza colectiva de la produccin cinematogrfica. Por lo que se

refiere a la otra gran subdimensin de las relaciones sociales, es obvio que las pelculas notienen asociaciones locales; se sitan en el nivel nacional o en el internacional, o bien carecenpor completo de tal localizacin. Desde el punto de vista organizativo, el acento no recaetanto en el mensaje como en la produccin, que conlleva enormes capitales y suele recibirgran publicidad. Pese a su complejidadtcnica, el film no tiene imagen de alta tecnologa, pero el mundo del cine contieneelementos misteriosos y remotos.

La radio

un principio careca de contenido, la radio ha merecido ms de una definicin a lo largo de sus sesentaaos de existencia como medio de comunicacin de masas, sobre todo a resultas de los azares


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de su competencia con la televisin. En cuanto al uso, ha pasado de ser una forma deentretenimiento individual a serlo familiar, para volver a ser un instrumento individualadaptado a determinadas funciones, especialmente entre los jvenes. Tambin se estdefiniendo ms que nunca como un acompaamiento de fondo habitual, una actividad difusa,a cuyas concretas unidades de contenido se les concede relativamente poco peso especfico.

Su uso es bastante independiente del lugar y del momento, pero el contenido est organizadopor otros (pese al cada vez mayor nmero de emisoras entre las que elegir) al tiempo que esde actualidad, y por lo tanto perecedero: consiste sobre todo en noticias y msica del da.El lugar de la radio dentro del espectro poltico es variable, pero el uso que predomina en lamayora de los pases no es muy poltico. Aun as, tiene algunos usos polticos y suele estarsometida a regulaciones en las cuestiones que afectan a la poltica. Un elemento secundariode esta imagen la relaciona con las nociones de libertad y represin: atraviesa las fronterascon mayor facilidad que otros medios de comunicacin, puede operar desde la ilegalidad,como la prensa, y cada vez se presta ms a la comunicacin a corta distancia entreindividuos, sin normativa legal.En relacin con los valores culturales y morales, la radio ocupa un lugar intermedio entre el

polo de la realidad y lo serio y el opuesto, lo que refleja un equilibrio ms o menos equi-tativo entre informacin y entretenimiento. Con respecto a las relaciones sociales, sudefinicin ha cambiado a lo largo del tiempo, conforme ha ido siendo cada vez menos unmedio de comunicacin de masas y se ha convertido cada vez ms en mltiples canales conmenor organizacin. Unida al telfono, se ha vuelto cada vez ms interactiva y tiene

posibilidades de operar y operaen todos los niveles de la organizacin social, desde el contacto entre grupos hasta elinternacional. Considerada en funcin de los criterios de su imagen organizativa, la radio

parece caracterizarse predominantemente por ser un medio de distribucin, de bajatecnologa, sin misterio y carente de autntica definicin profesional.

La televisin

La televisin comparte algunas de estas caractersticas definitorias, pero es taxativamentedistinta en varios aspectos. En cuanto al uso, sigue siendo un recurso ms bien familiar queindividual, y sigue estando muy constreida en el espacio y el tiempo Tambin en este caso lasituacin cambia rpidamente debido a la difusin de los vdeos y al aumento del nmero detelevisores por familia. Polticamente, la televisin es muy sensible, est muy prxima a loscentros de poder estatal y social, y es objeto de control y regulacin. No existe virtualmentenoticia de que la televisin se haya utilizado para la accin o resistencia poltica, de manera

que debe ser el medio de comunicacin menos revolucionario de la historia. La estrechasupervisin ha dejado su huella en la definicin de la televisin con respecto a los valoresculturales y morales. Al igual que la radio, ocupa una posicin intermedia, atrada en dosdirecciones: hacia la real y lo serio por algunas de sus propiedades intrnsecas y por elobjetivo social asignado, pero tambin atrada en la direccin contraria

por las distintas demandas de sus pblicos y por buena parte de la cultura que ha entresacadodel cine, el teatro, el espectculo, las novelas, el mundo de la msica popular y la industriadel deporte. En general no se reconoce que cree lazos fuertes o profundos con su audiencia, si

bien se da una gran proyeccin e identificacin con estrellas y personalidades concretas. Encuanto a su localizacin social, es menos localizada y ms internacional que la radio, peroms nacional que el cine. Organizativamente, retiene una imagen de alta tecnologa, que

probablemente perdurar hasta que la televisin hecha en casa sea tan habitual como


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pelculas caseras. Es difcil localizar su prioridad organizativa, puesto que el mensaje, laproduccin y la distribucin parecen reclamar igual importancia

La msica grabada

No siempre se considera que la msica grabada constituya un medio de comunicacin demasas diferenciado, pero tiene su propio sistema de distribucin, una industria independientey cierta autonoma institucional. Tambin tiene una imagen que la diferencia de los demsmedios, por muy poco perfilada que est a causa de los muy distintos tipos de msica queabarca. En cuanto a las condiciones de distribucin y uso, entraa un contenido unitario ytiene pocas limitaciones espacio-temporales, pero el suministro suele estar dirigido por otros.Su nica ambigedad radica en tener la doble imagen de recurso individual y recurso degrupo. En el plano poltico es perifrica, bastante sujeta, a veces muy abiertamente, acontrol, pero retiene en su imagen un elemento inconformista, quiz por su asociacin con la

juventud y el cambio. Hay una clara polaridad entre la seria y la no seria, pero se asociafundamentalmente con la segunda y, cualquiera sea la clase de msica de la que se trate, tiene

ms de fantasa que de realidad. La msica grabada tambin tiene una imagen incoherente encuanto a participacin, puesto que puede conjurar una gran adhesin pero tambin sirve defondo. Como el cine, es lejana e ilocalizable en el plano social. Su imagen organizativaes menos fcil de esbozar, pero el mensaje y la produccin cuentan ms que la distribucin.Adems, parece estar ganando una imagen ms tecnolgica conforme los valores de la

produccin se imponen a los del mensaje y la interpretacin artstica, y conforme sedesarrollan y diversifican las tecnologas de la distribucin.

Las conclusiones de estos breves apuntes y comentarios especulativos se exponen de formasumaria. Debe subrayarse que no es posible encontrar ninguna localizacin firme yuniversalmente vlida para ninguno de los medios y que el cuadro slo pretende ser uncomplemento de la descripcin anterior y un estmulo para posteriores reflexiones sobre lanaturaleza y las diversas caractersticas de los medios de comunicacin.

CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION DE MASAS

La institucin de los medios de comunicacin

Este esquema de los principales medios de comunicacin aporta el material para formular deuna manera ms abstracta los rasgos clave de la comunicacin de masas tal como la hanentendido las ciencias sociales e impone estudiar por separado la institucin de los medios, el

proceso que se desarrolla en su interior, la idea de masa y del comportamiento de las masas,

y, por ltimo, la cultura de masas, que es el contenido caracterstico de su produccin. Lainstitucin de los medios de comunicacin de masas constituye un conjunto inconfundible de


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actividades (enviar y recibir mensajes) que llevan a cabo personas que ocupan determinadosroles (reguladores, productores, distribuidores, miembros del pblico) de acuerdo condeterminadas normas y acuerdos (leyes, cdigos y usos profesionales, expectativas de laaudiencia y rutinas). Los rasgos ms importantes de esta institucin son los siguientes. En

primer lugar, se ocupa de producir y distribuir conocimientos: informacin, ideas, cultura-

....... En segundo lugar, proporciona canales para relacionar a unas personas con otras:emisores con receptores, individuos de la audiencia con otros individuos tambin de laaudiencia, cualquier persona con su sociedad y con las dems instituciones que la componen.Estos canales no slo son canales materiales de la red de comunicaciones, sino tambincanales de las costumbres y criterios que determinan quin Debe escuchar, o es probable queescuche, a quin.

En tercer lugar, los medios de comunicacin operan casi exclusivamente en la esfera pblicay constituyen unaAbierta en la que todos pueden participar como receptores y, en determinadas condiciones,

tambin como emisores. La institucin de los medios de comunicacin tiene asimismocarcter pblico en la medida en que los medios de comunicacin de masas se ocupan decuestiones sobre las que existe opinin pblica o bien puede crearse (es decir, cuestiones queno son personales o privadas ni tampoco fundamentalmente destinadas a especialistas ocientficos). En cuarto lugar, la participacin en la institucin como parte del pblico es enesencia voluntaria, sin compulsin ni obligacin social, en mayor medida de lo que suele serel caso de otras instituciones relacionadas con la difusin de conocimientos, como son lareligin, la enseanza o

poltica. Este carcter voluntario conlleva la asociacin del us' de los medios decomunicacin con el ocio y el tiempo libre y su distanciamiento del trabajo y lasobligaciones. Tambin hay alguna relacin con la impotencia formal de la institucin de losmedios de comunicacin que no puede aspirar a ninguna autoridad sobre la sociedad nidispone de ninguna estructura que vincule a los participantes superiores (los productoresde mensajes) con los inferiores (las audiencias).~. En quinto lugar, la institucin estligada a la industria y a su mercado a travs de su dependencia del trabajo, la tecnologa y lanecesaria financiacin. Por ltimo, la institucin siempre est vinculada de una u otra formaal poder estatal a travs de mecanismos jurdicos e ideas legitimadoras que varan de unasociedad a otra (vase ms adelante pg. 103). Pese a las variaciones, en todas partes secuenta con que los medios de comunicacin satisfagan ciertas necesidades colectivas deinformacin, educacin y entretenimiento, as como las demandas directas de los distintosclientes.

El proceso de la comunicacin de masas

El proceso comunicativo que tiene lugar dentro de la red de la institucin slo se puededescribir exagerando determinados rasgos y, sobre todo, contrastndolo con ~ comunicacincara a cara entre personas. As, la fuente no es una sola persona sino una organizacin formal,y el emisor suele ser un

profesional de las comunicaciones. El mensaje no es nico, variable e impredecible sino confrecuencia manufacturado, estandarizado y siempre de alguna manera mltiple. Tambines un producto de trabajo y una mercanca con un valor de cambio al mismo tiempo que

constituye una referencia simblica con valor de uso. La relacin entre el emisor y elreceptor es unidireccional y rara vez recproca, necesariamente impersonal y quiz, con


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frecuencia, no moral y calculada, en el sentido de que el emisor no es responsable de lasconcretas consecuencias que tenga para los individuos. Lo impersonal procede en parte de ladistancia material y social que existe entre el emisor y el receptor, pero tambin de ladespersonalizacin del rol de ser un emisor de comunicaciones al pblico, muchas vecesregulado por normas de neutralidad y distanciamiento. La distancia social conlleva una

relacin asimtrica, puesto que el emisor, si bien carece de poder formal sobre el receptor,suele tener ms recursos, prestigio, pericia y autoridad. El receptor forma parte de un pblicoamplio, comparte la experiencia con otros y reacciona segn formas predecibles yestablecidas. La comunicacin de masas suele implicar el contacto simultneo entre unemisor y muchos receptores, lo que permite una influencia inmediata y extensa y unarespuesta inmediata por parte de muchos a la vez. Si bien no puede presumirse launiformidad del impacto, es probable que en las respuestas haya muchas menos variacionesde las que se produciran en caso de difundirse la informacin por el lento y sucesivo

procedimiento de persona a persona.

El concepto de masa

Un concepto clave que ya hemos utilizado mucho en este libro es el de masa y, si biensu elucidacin tal vez arrojara alguna luz sobre el concepto de comunicacin de masas,resulta ser tan complejo e incluso tan contradictorio en sus usos y connotaciones, que casinicamente sirve para recordarnos la ambivalencia con que la sociedad ha visto el fenmenoque nos ocupa (vase Williams, 1976). No obstante, es importante consignar que en el

pensamiento social ha tenido, y sigue teniendo, significados tanto positivos como negativos.El significado negativo proce4e de utilizar el trmino para referirse al populacho o multitud,en especial a la masa de los ignorantes e ingobernables. Masa con falta de cultura, deinteligencia e incluso de racionalidad. En el sentido positivo, sobre todo en la tradicinsocialista, con-nota la fuerza y la solidaridad del pueblo llano trabajador cuando se organizaunitariamente con fines polticos. Aparte de la comn referencia a las grandes cifras, elelemento que reconcilia estos dos usos contradictorios es la circunstancia de que los

populachos ingobernables han actuado muchas veces contra la injusticia y la tirana o en posde objetivos liberales. La diferencia, pues, es ante todo de opinin. Su pertinencia para lacomunicacin de masas procede sobre todo de que indica la produccin mltiple o masiva yel gran tamao del pblico a que alcanzan los medios de comunicacin de masas, Uno de sussentidos onginales tambin contiene la idea de colectividad amorfa en la que es difcildistinguir los elementos que la componen. El diccionario Oxford abreviado define la masacomo un agregado en el que se pierde la individualidad, y esta definicin se aproxima al

sentido que los socilogos han asignado a la palabra, sobre todo cuando se aplica a lasaudiencias.Herbert Blumer (1939) dio una definicin original y lo hizo, en parte, valindose del

conjunto de contrastes con otras clases de colectividades que se encuentran en la vida social,en especial el grupo, la multitud y el pblico. En el pequeo grupo, todos losmiembros se conocen entre s, estn enterados de su mutua pertenencia, comparten losmismos valores, tienen una determinada estructura de relaciones, que es estable en el tiempo,y se influyen entre s para alcanzar algn objetivo. La multitud es mayor, aunque sigue sindesbordar los lmites constatables de un espacio concreto, pero es provisional y rara vez sereconstruye con la misma composicin. Puede poseer un alto grado de identidad y compartirel mismo estado de nimo, pero por regla general no hay ninguna estructura ni orden que

organice su composicin moral o social. Sus miembros son iguales, pero se confundenmomentneamente formando parte de un acontecimiento en curso, que es lo que le ha hecho


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constituirse en multitud y lo que la mantiene as. Es capaz de actuar, pero sus acciones suelenconsiderarse de carcter emocional y afectivo, y quiz tambin de tipo irracional. En el casode la tercera colectividad que menciona Blumer, el pblico, lo probable es que sea bastantegrande, muy dispersa y duradera. Tiende a

configurarse alrededor de una cuestin o de una causa de la vida pblica y su principal

objetivo consiste en manifestar un inters u opinin y en conseguir un cambio poltico. Es unelemento esencial de las instituciones democrticas de participacin, basadas en el ideal deldiscurso racional dentro de un sistema poltico abierto y que muchas veces contienen elsector informado de la poblacin. El nacimiento del pblico caracteriza a las modernasdemocracias liberales y est relacionado con la aparicin de la prensa burguesa o de

partido, que ya hemos descrito.El trmino masa recoge varios rasgos del nuevo pblico o audiencia del cine y la radio

que faltaban o no quedaban enlazados en ninguno de los tres conceptos existentes. Estaaudiencia sola ser muy grande; ms grande que la mayor parte de los grupos, multitudes o

pblicos. Era extraordinariamente dispersa y sus miembros no se conocan entre s por reglageneral ni tampoco eran conocidos por quien daba lugar a su existencia. Careca deautoconciencia y de autoidentidad y era incapaz de actuar conjuntamente de formaorganizada para alcanzar sus objetivos. Se caracterizaba por una composicin cambiantedentro de lmites tambin cambiantes. Era heterognea, al constar de gran nmero de

personas de todos los estratos sociales y grupos demogrficos, pero homognea en suconducta de elegir un determinado objeto de inters y en la percepcin de aquellos a los queles gustara manipulara. La audiencia de los medios de comunicacin de masas no es lanica formacin social que puede caracterizarse de esta manera u otra similar, puesto que la

palabra se aplica a veces al mercado de masas de los consumidores o a las masaselectorales. No obstante, es significativo que tales entidades tambin correspondan a masasy que los medios de comunicacin se utilicen para dirigir o controlar el comportamiento del

consumidor y el comportamiento poltico de las grandes cifras de votantes. La ampliacinde la idea de masa a la idea de una sociedad de masas se trata en el captulo 2.

La cultura de masas

Al hablar de los medios de comunicacin de masas y de la comunicacin de masas, hayque decir algo sobre el concepto decultura de masas, que tantas veces se ha utilizado para describir el tpico contenido de lo que

producen y difunden los medios de comunicacin. Tambin1 la cultura de masas tienemuchos matices de significacin y fuertes connotaciones peyorativas, aunque stas no

comparezcan sin excepcin. Adems, el punto de vista es el factor capital. Los crticosconservadores de tendencias democrticas se refieren negativamente a la cultura de masas

porque la ven como la cultura de los incultos, de quienes tienen gustos bajos, como lo quecorresponde a su falta de gusto o educacin Los crticos de la cultura de masas quesimpatizan con el pueblo llano y la democracia suelen compartir buena parte de estaopinin sobre la cultura en cuanto tal -que es estandarizada, carente de originalidad y deriqueza, de la ambigedad y la fuerza estimulante del arte, muchas veces fea y degradada-,

pero no culpan a la gente que la consume, sino a quienes cnicamente la imponen al pueblollano con fines lucrativos o manipuladores. (Vase las referencias a la Escuela de Frankfurtms adelante, pgs. 74-75.) Una tercera posibilidad es referirse a la cultura de masas demanera favorable, como en la Unin Sovitica, donde la masa es el depositario de lo

bueno, pero la cultura en cuestin suele ser de hecho muy distinta de la cultura de masas dela sociedad capitalista. Por ltimo, cultura de masas o cultura popular se utiliza para


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referirse, de forma neutral o incluso favorable, a lo que es moderno, tiene actualidad,despierta curiosidad y est de moda en un momento dado

Se han hecho diversos intentos de definir la cultura de masas, o bien la culturacaracterstica de los medios de comunicacin de masas, en trminos objetivos. As, Wilensky(1964, pg. 176) la contrapone a la idea de alta cultura, que

remitira a dos caractersticas del producto: (1) est creado por o bajo la supervisin de unaelite cultural que opera dentro de una tradicin esttica, literaria o cientfica; (2) se le aplican,sistemticamente, normas crticas independientes del consumidor del producto. 1.. 1Cultura de masas remitira a los productos culturales fabricados exclusivamente para elmercado de masas Otras caractersticas asociadas, no intrnsecas a la definicin, son laestandarizacin del producto y el comportamiento de masas en su utilizacin.

La comparacin se reforzara de incluir otra forma cultural:la cultura folk o cultura de origen popular anterior a los mediosde comunicacin de masas y a la produccin masiva de cultura. En el siglo XIX hubo unatendencia a redescubrir esta cultura, en los mismos momentos en que iba desapareciendorpidamente. En sus orgenes se creaba sin autoconciencia, utilizando los diseos, los temas y

los materiales tradicionales, y se incorporaba a la vida cotidiana. A veces ha sido despreciadapor la lite en nombre de su simplicidad y falta de estilo, o bien por asociarla con la vida delos campesinos y las clases bajas, y la proteccin oficial le ha llegado por regla generaldemasiado tarde para salvarla como tradicin todava viva.

La clase urbana trabajadora, que aport los primeros consumidores de la nueva culturade masas, probablemente ya esta desraizada de la cultura folk. Los medios de comunicacinde masas debieron inspirarse en determinadas corrientes de la cultura popular y adaptarlas alas condiciones de la vida urbana, para proporcionar ciertas formas de cultura, sobre todo lite-raria y musical, donde no haba absolutamente ninguna. Podemos concluir este examen de lacultura de masas mencionando otra tentativa bastante convincente de dotar de un significadoobjetivo al concepto de dentidad misma. Bauman (1972) la describe, no en trminosvalorativos ni estticos, sino como el resultado inevitable de un proceso casi universal de lasociedad moderna:la aparicin del mercado de masas; la supremaca de la organizacin a gran escala; y ladisponibilidad de una nueva tecnologa para la produccin cultural. En cierta medida, la

polmica sobre la cultura de masas no es ms que una parte del largo proceso de asimilar lasconsecuencias que para las viejas concepciones del arte suponen las nuevas posibilidades dereproduccin (Benjamm, 1977). Sin embargo, a pesar del creciente relativismo sobre lasnormas culturales y la aparente irrelevancia o falta de lgica de muchas de las objeciones a lacultura de masas, lo que seguimos llamando cultura contina siendo un elemento importan-te en las concepciones de la sociedad justa y de la forma deseable de vivir, y los medios de

comunicacin de masas siguen proporcionando canales para distribuirla.

Lmites de la experiencia de masas

Este largo tratamiento de las caractersticas de la comunicacinde masas puede haber inducido a error en varios sentidos, sobre todo al resaltar demasiado elcarcter masivo del fenmeno de los medios de comunicacin y de nuestra vivencia de esefenmeno, al insistir en algunos aspectos en apariencia negativos y al dar la sensacin de quelos medios de comunicacin son los principales responsables de muchos aspectos de lamoderna vida social. Ya nos extenderemos ms adelante, pero merece la pena subrayar ahora

que nosotros tropezamos con los medios de comunicacin fundamentalmente en condicionesque no son destructivas, alienantes ni amenazadoras. Asistimos libremente a los que


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deseamos, junto con otras personas de nuestro crculo social habitual, y podemos influirnosmutuamente, ya que no con los lejanos emisores. Dentro de la audiencia general de losmedios de comunicacin de masas, hay muchas audiencias pequeas, selectivas o locales, ylas posibilidades de influirse mutuamente o de responder a los emisores de los medios decomunicacin Son mayores de lo que da a entender el tipo ideal de la comunicacin de

masas. La experiencia de los medios de comunicacin de masas no empobrecenecesariamente la calidad de la vida social e incluso puede contribuir a sta, puesto quealrededor de la comunicacin de masas suelen desarrollarse actividades afines omarginales. La comunicacin de masas tambin fomenta y ampla las actividades y losintereses de la familia, el grupo y el barrio. Cuando la experiencia de los medios decomunicacin de masas parece encajar con el tipo ideal descrito, cuando pasamos a formar

parte de una inmensa audiencia, las causas muchas veces no radican en los medios decomunicacin sino en la misma vida social, que crea ocasiones en que la sociedad pone demanifiesto su unidad y solidaridad y sus miembros se unen por intereses y sentimientoscomunes. Si alguna tendencia cabe observar, es la de alejarse de la experiencia masiva y delos medios de comunicacin masivos, pues os nuevos progresos en los sistemas de

distribucin y la difusin de los medios de comunicacin de propiedad particular (cmaras decine, magnetfonos, computadoras) es probable que reduzcan la distancia entre los emisoresy los receptores y que desmitifiquen, a la vez que desmasifiquen, los medios decomunicacin de masas.

LA COMUNICACION DF MASAS Y l. CAMINO SOCIAL

El problema de la causalidad

Toda descripcin y definicin de la comunicacin de masas hecha en forma de bocetohistrico inevitablemente plantea la cuestin de las relaciones entre la aparicin de lacomunicacin de masas y otros cambios de la sociedad. En la medida en que la hemoscontestado en este captulo, hemos propendido a retratar los medios de comunicacin comoun resultado de los cambios de la sociedad, como una respuesta a determinadas demandas o

bien como una expresin de un conjunto dado de circunstancias histricas. No obstante, si seplantea directamente la pregunta. hay varias respuestas posibles y cierto nmero de teorasque aportan diferentes versiones de esas relaciones. En esencia, cada teora ofrece una formadistinta de poner en relacin tres elementos bsicos: ~ tecnologa de la comunicacin; la

forma y el contenido, y los cambios de la sociedad (la estructura social, los dispositivosinstitucionales, la distribucin de las creencias, los valores y las opiniones generales). En lasiguiente exposicin intentamos resumir los principales puntos de vista sobre lasinterrelaciones entre estos tres elementos. Debe tenerse presente que no todos se excluyenmutuamente y que no cabe esperar que ninguna teora individual se cumpla universalmente,dada la diversidad de circunstancias histricas concurrentes.La complejidad de la terminologa, las tesis, as como la variedad de tiempos y lugares aconsiderar, hace esencial la simplificacin. Con este fin, hemos tomado de Rosengren (1980)una tipologa muy elemental para manejar la mayor parte de los elementos claves. Consisteen la tabulacin comparada de dos tesis fundamentales: La estructura social influye en lacultura y, su inversa, la cultura influye en la estructura social. Para nuestros objetivos, que

en buena medida son los mismos que los de Rosengren, podemos interpretar la estructurasocial como el cambio social y la cultura como la comunicacin de masas. El esquema no


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presenta un lugar aparte para la tecnologa, pero va implcito que sta es un aspecto de lacultura ms bien que de la sociedad. No obstante, su introduccin como elemento diferen-ciado es importante para algunas variantes de la teora de losmedios de comunicacin De la tabulacin comparada resultan cuatro casillas, y estos mismostrminos pueden servirnos para clasificar los principales enfoques tericos.

Bajo esta denominacin pueden situarse las numerosas descripciones de los medios decomunicacin que los retratan como interactivos con los cambios sociales, pero noindividualizan la direccin dominante del efecto. As, la sociedad crea la demanda deinformacin y de entretenimiento a que responden los medios, ms los recursos de dinero yde tiempo necesarios para el desarrollo de la industria de las comunicaciones, los inventos en

que se basan los medios y el clima sociocultural en que pueden actuar libremente. Lacomunicacin de masas, a su vez, y dentro de los mismos lmites, estimula el cambio, aceleralas demandas de sus propios servicios, colabora al clima de libertad poltica y cultural en quemejor operan los medios de comunicacin, y difunde nuevas ideas e innovaciones. Clark(1969) da cuenta de las opiniones del socilogo francs Gabriel Tarde, que escriba alrededorde 1900, el cualimaginaba un constante entretejido de influencias entre estos dos niveles (el socioestructuraly el tcnico): los progresos tecnolgicos hicieron posibles los peridicos, los peridicos

promovieron la formacin de pblicos ms extensos, y stos, a ampliar las lealtades de susmiembros, creen una vasta red de agrupamientos cambiantes y superpuestos.

Las dos influencias estn tan entrelazadas que no se puede concebir la comunicacin de

masas ni las formas modernas de la sociedad sin su contrapartida y ambas son condicinnecesaria, pero no suficiente, de la otra. Por ejemplo, se ha utilizado mucho la disponibilidadde medios de comunicacin de masas como ndice del desarrollo o la modernizacin, sin

plantearse el problema de cul es la causa y cul el efecto. Al resumir la perspectivainteractiva, podemos decir que los medios de comunicacin tanto pueden considerarse molde,espejo o consecuencia del cambio social. Esto cubre todas las posibilidades, salvo la de in-dependencia.

Idealismo

Debido a sus muchas connotaciones y usos, el trmino es algo equivoco, pero es una formade enunciar la tesis de que los medios de comunicacin (es decir, la cultura) son los moldesfundamentales de la sociedad, as como su reflejo. La principal dificultad que presenta el usode este trmino procede de la distincin entre tecnologa y contenido, y algunas variantes dela teora que subrayan los aspectos tecnolgicos (el medio y el canal) podran parecer msmaterialistas que idealistas. No obstante, distinguiremos cuatro grandes versiones bajoeste ttulo general: el cambio individual de valores; los medios de comunicacin comomotor de cambio; el determinismo tecnolgico; y la teora de la modelacin.


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cambio individual de valores

La idea fundamental es que los medios de comunicacin fomentan y ayudan a difundir unsistema personal de valores favorable a la innovacin, la movilidad, la realizacin y elconsumo. Si bien dispone de un amplio campo de aplicacin, la teora ha sido formulada

especficamente sobre las sociedades en vas de desarrollo Lerner (1958), por ejemplo,sostiene que los medios de comunicacin (sean de la clase que sean, pero en especial losoccidentales) ayudaran a acabar con el tradicionalismo, que es un obstculo para lamodernidad, al crear expectativas y aspiraciones, ampliar horizontes y hacer posible quelas personas imaginen y deseen una alternativa mejor para ellas mismas y

para sus familias. La concepcin es coherente con las explicaciones psicosociolgicas deldesarrollo (por ejemplo, Hagen, 1962; McLelland, 1961) y pone el acento en el cambioespontneo, basado en la demanda, ms bien que en el cambio planificado desde arriba.

He aqu la concepcin diametralmente opuesta de que la mejor manera de utilizar los mediosde comunicacin para dar lugar al cambio es en forma planificada, aplicndolos en

programas de < desarrollo a gran escala. Su tarea es difundir la educacin general y promoverla innovacin en la agricultura, la sanidad, el control demogrfico y dems cuestioneseconmicas y sociales Uno de los principales investigadores en esta esfera y cronista de losresultados es Everett Rogers (1962; 1973; 1976), si bien, con el tiempo, ha ido subrayandomenos el impacto directo de los medios de comunicacin y ms su concurrencia con otras re-des y canales de influencia. Sin embargo, la teora se aplica con gran amplitud y no carece desentido para los pases desarrollados, donde los medios de comunicacin se utilizan encampaas cuyo objetivo es el cambio social, sobre todo en el campo de la salud y laenseanza. Se une a la opinin generalizada de que la educacin conduce al cambio social. Sise interpreta la adopcin de nuevos productos como cambio social, entonces tambin la

publicidad constituye un llamativo ejemplo de determinismo cultural aplicado.

Determinismo tecnolgico (de los medios de comunicacin)

Como ya hemos sealado, es discutible incluir estas teoras bajo la denominacin deidealismo, aunque en este contexto la tecnologa ha adquirido en general sentido y forma

cultural antes que considerarse una influencia independiente sobre los nuevos desarrollos dela sociedad. La versin ms completa e influyente del determinismo de los medios decomunicacin es probablemente la del historiador canadiense de economa Harold Innis(1950; 1951), sobre todo en la reelaboracin de ~Iarshall McLuhan. Innis atribuye los rasgoscaractersticos de las sucesivas civilizaciones antiguas a los modos de comunicacin preva-lecientes y dominantes, cada uno de los cuales tendra su propia predisposicin en cuanto aforma social.De ah que considere que el paso de la piedra al papiro es la causa de la sustitucin del poderde los reyes por el poder sacerdotal. En la antigua Grecia, la tradicin oral y un alfabetoflexible favorecieron la aginacin y la diversificacin e impidieron la aparicin de una castasacerdotal que monopolizara la educacin. La fundacin del imperio romano vino favorecida

por una cultura escrita sobre la que fue posible basar las instituciones jurdico-burocrticascapaces de administrar territorios muy alejados. La imprenta, a su vez, puso en cuestin el


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control burocrtico y foment tanto el nacionalismo como el individualismo. En la obra deInnis hay dos grandes principios organizativos. En primer lugar, al igual que en la esferaeconmica, la comunicacin conduce a la larga a la monopolizacin por un grupo o clase delos medios de comunicacin y del saber. Esto produce a su vez un desequilibrio que, una dedos, o bien impide el cambio y la expansin, o bien conduce a una aparicin de otras formas

de comunicacin en competencia que tienden a corregir el desequilibrio. En segundo lugar,las dimensiones ms importantes del imperio son el espacio y el tiempo, pero ciertos mediosde comunicacin se adaptan mejor a una que a otra dimensin. De este modo, el imperio

puede persistir mucho en el tiempo o en gran extensin en el espacio, segn sea uno u otro elmedio de comunicacin disponible. La elaboracin que ha hecho McLuhan (1962) de lateora ofrece valiosas percepciones sobre las consecuencias de los medios de comunicacinimpresos, pero las tentativas de valorar las consecuencias de los medios audiovisualespor unmtodo de anlisis similar han resultado confusas o poco convincentes (McLuhan, 1964).Otros autores han citado ejemplos ms histricamente determinados de los efectos socialesde las formas de comunicacin y hay una extensa bibliografa sobre las consecuenciassociales de la imprenta (por ejemplo, Eisenstein, 1978). Una interpretacin del cambio

poltico en los tiempos modernos que concede un lugar importante a la tecnologa de lascomunicaciones es la propuesta por Gouldner (1976). Este identifica la ascensin y quiz ladecadencia de la ideologa como el aspecto clave del cambio, definiendo la ideologa comouna forma especial de discurso racional. Escribe (pg. 39):

La cultura del discurso que produce ideologa estuvo histricamente cimentada en latecnologa de una clase concreta de medios de comunicacin de masas (O pblicos) y en sumodo especfico de produccin: d propiedad privada, en pequea escala, Con gran difusin,en unidades competitivas y descentralizadas . La imprenta hizo posible y necesario movilizarel apoyo poltico de las masas. La imprenta poda enlazar la gran cantidad de gente

concentrada en las cada vez mayores zonas urbanas.Gouldner prosigue atribuyendo la eta de la ideologa de los siglos XVIII y XIX a laenorme disponibilidad de materiales impresos, sobre todo en forma de noticias, quecondujeron a la necesidad de procesar e interpretar la informacin. La ideologa fue unarespuesta a la revolucin informativa: el empeo de proporcionar sentido a lo que deotro modo hubieran sido unos conocimientos pblicos fragmentarios. Luego, describe los me-dios de comunicacin modernos -la radio, el cine y la televisin- como los causantes de laatenuacin de la ideologa, al pasar del simbolismo conceptual al icnico, poniendo demanifiesto la separacin entre el aparato cultural (la inteligencia), que crea ideologa, y laindustria de la conciencia que controla al moderno pblico de masas. Esta es la causa de la

decadencia de la ideologa, y se anuncia un nuevo cambio para cuando se implanten lossistemas de comunicacin universales basados en las computadoras.Esta tesis aprovecha en parte las numerosas crticas a la cultura masificada y a la industriade la conciencia (por ejemplo, Moran, 1962), y sin duda muchas de las ideas de la Escuelade Frankfurt (vase pg. 74-75) corresponden al apartado idealista de las teoras de losmedios de comunicacin, aunque matizadas por el nfasis marxista en el determinismoestructural. En esta teora hay un acuerdo general sobre el poder de las modernas formas decomunicacin de masas en cuanto que se aplican a conformar la realidad poltica y social, yen especial a detener el cambio.


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Teora de la modelacin

El trmino procede de un determinado enfoque del estudio de los efectos de los medios decomunicacin, elaborado por Gerbner (1967) (vase ms adelante pg. 255-256) a partir de loque l considera que ha sido la principal significacin histrica de la aparicin de los medios

de comunicacin de masas. Enesencia, sostiene que esta significacin no procede de la creacin de las masas, sino de lacreacin de sistemas compartidos de seleccionar y ver los acontecimientos, al distribuirlesa las masas sistemas de mensajes producidos y transmitidos por procedimientos tcnicos,que por lo tanto constituyen formas comunes 4e ver e interpretar el mundo. A esto lo llama lamodelacin de las pautas mentales dominantes. En efecto, los medios de comunicacintienden a ofrecer versiones uniformes y relativamente consensuadas de la realidad social, ysus auditorios van siendo consiguientemente culturizados. Gerbner pronostica que losmedios de comunicacin, sobre todo la televisin, dado el carcter sistemtico de susmensajes y su coherencia en el tiempo, tienen fuertes efectos y se inclina decididamente afavor de la tesis de que los medios de comunicacin moldean la sociedad.

Las ideas en que se basa la tesis del imperialismo cultural o de los medios de difusinson al mismo tiempo simples y complejas. Tienen sus orgenes en las primeras teoras y datossobre el papel de los medios de comunicacin en el desarrollo nacional (por ejemplo, Lerner,1958; Schramm, 1964) y en su reformulacin crtica por autores como Schiller (1969), Wells(1972), Mattelart (1979) y otros muchos. La idea de que los medios de comunicacin puedencolaborar a la modernizacion introduciendo los valores occidentales conlleva el preciode destruir los valores tradicionales y la desaparicin de las autnticas culturas locales.Desde la perspectiva simplista, cabe argumentar que los valores as introducidos son los delcapitalismo y que el proceso es imperialista al subordinar, de manera deliberada oconsciente y sistemtica, los pases pequeos y en desarrollo a los intereses de las potenciascapitalistas dominantes, en especial los Estados Unidos. Las complejidades, que estn bienestudiadas en Tunstal (1977), Boyd-Barrett (1977; 1982) o Golding (1977), surgen de la granvariedad de formas y mecanismos de penetracin intercultural, de la intensidad y ladiversidad de las fuerzas que colaboran a la penetracin de los medios de comunicacin, yd& la dificultad de encontrar otras vas. Aun as, hay una clara tesis, correspondiente a este

punto de nuestro examen de las teoras, que afirma que los medios de comunicacin ejercenuna influencia (expuesta como negativa o regresiva) sobre las culturasreceptoras, a travs de los productos, temas y gneros reales de los medios, y a travs de losvalores y usos profesionales. Se dice que la conduccin del efecto favorece la adopcin de

formas sociales y conductas personales coherentes con el capitalismo y con las instituciones yconcepciones polticas que predominan en el mundo capitalista. No obstante, la tesis quedaincompleta sin su componente materialista, que se examina sumariamente ms adelante encl apartado de la dependencia.

Enfoques materialistas

De nuevo existe un vaco potencial entre la denominacin general y la teora concreta, peroun elemento unificador es la clara opcin a favor de la cultura (incluidos los medios de co-municacin) como reflejo y fenmeno dependiente de la estructura social. Algunas variantes

importantes que merecen mencionarse son: la gran tradicin sociolgica; el marxismo


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clsico; la reciente teora poltico-econmica de los medios de comunicacin; y la teora de ladependencia del desarrollo.El supuesto central de la sociologa tradicional es que el comportamiento individual estconformado por las fuerzas sociales que surgen de la estructura de relaciones y significadosde la sociedad. En general, la cultura tambin se considera dependiente de la estructura de la

sociedad y la comunicacin de masas, en la medida en que es un fenmeno cultural (y comotal lo tratamos aqu), depender de la sociedad y esa ser una causa. Cabe aqu discutir si losmedios de comunicacin de masas se han convertido o no en un elemento de la estructurasocial, pero incluso en ese caso (sostienen Murdock y Golding, 1978) la causa fundamentalsigue siendo la distribucin del poder econmico y el poltico, de hecho, la estructura declases. Los medios de comunicacin poco pueden hacer por s solos por cambiar un mundosocial determinado de este modo.Dos grandes escuelas de pensamiento marxista se pueden distinguir dentro del apartadomaterialismo, aunque, estrictamente hablando, todas deberan incluirse aqu. No hayninguna necesidad de presentar una detallada descripcin del marxismo clsico, puesto quesu mensaje sobre el papel de los medios de comunicacin en el cambio social es claro y por

lo comn conocido.

Dado que el cambio surge de la dinmica de la lucha entre las clases dominantes y lassometidas, los medios de comunicacin, que son una forma de propiedad, deben ser uninstrumento de la clase capitalista dominante en la Europa moderna. La actividad de losmedios de comunicacin corresponde esencialmente a la esfera de la superestructura (ideas,ideologa, conciencia) y est esencialmente determinada por las fuerzas econmicas. Los me-dios de comunicacin s desempean un papel en el cambio, pues han ayudado a instaurar yconsolidar el poder de la burguesa. Ms tarde, se han usado y se siguen usando paraoponerse a los avances de la clase obrera, aunque los instrumentos de la comunicacin son

potencialmente accesibles a esta clase para realizar el cambio. La clave es siempre lapropiedad, sea de la clase capitalista, del estado burgus, de la clase trabajadora o del estadosocialista. En el estado sovitico posterior a la revolucin, la teora del motor del cambioha pasado a aplicarse a los medios de comunicacin formalmente controlados por el partidode la clase obrera. La teora econmico-poltica (que se trata en el captulo 2) ha surgido de lasociologa marxista y de la teora crtica de los medios de comunicacin. Bsicamente, no seaparta de las grandes lneas del pensamiento marxista, pero tiene menor amplitud histrica yse concentra en descubrir, mediante anlisis con fundamento emprico, cmo las fuerzaseconmicas favorecen en los medios de comunicacin capitalistas la resistencia al cambio

social fundamental. Los planteamientos marxistas que se examinan bajo la denominacin deteora hegemnica en el captulo siguiente ocupan una posicin ambigua dentro de estecontexto. Su empeo principal es recalcar el papel de la ideologa y las ideas dominantes enla forja de la conciencia o de la falsa conciencia. En cuanto teoras de la superestructura,subrayan la influencia de la cultura, aun cuando en ltimo trmino la misma cultura estconformada por las relaciones de clase. Entraran mejor en el presente esquema comoenfoques interactivos de la relacin entre los medios de comunicacin y el cambio, peroeso diluira su lgica primordial.

No es ste el lugar de exponer la teora de la dependencia (vase sobre todo Frank, 1971),pero hay que decir unas palabras para no dar la sensacin de que el nico lugar asignado a losmedios de comunicacin en el desarrollo es el de modificador de los valores personales o

motor del cambio.


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La Teoria de dependencia presenta con igual frecuencia a los medios de comunicacinformando parte del Sistema de explotacin del capital extranjero y actuando de modo queaumente y se refuerce la situacin de dependencia. La teora afn del imperialismo de losmedios de comunicacin (Boyd-Barrett, 1977) contiene tantos elementos materialistas

como idealistas, puesto que apunta por igual a la dependencia tecnolgica y econmica delmundo capitalista como a la penetracin cultural de los valores favorables al capitalismo. Losmedios de comunicacin actan, por lo tanto, conteniendo el cambio, salvo dentro delentramado del desarrollo capitalista (considerado en ltimo trmino regresivo). Para que losmedios tengan una funcin positiva en el cambio sera menester un gran cambio estructuralque concediera la propiedad y una autntica autonoma al pas en vas de desarrollo yespecialmente a los elementos de la base de esa sociedad. La teora de la dependencia es,

pues, en ltimo trmino, una teora de la relacin de los medios de comunicacin con laestructura y no con la cultura.

Autonoma

La concepcin de que la cultura y la estructura social varan o pueden variar conindependencia parece carecer de valor explicativo o pronosticador, pero sin embargoconstituye un importante punto de partida intelectual y quiz tenga considerablesconsecuencias prcticas. Tiende a socavar tanto los planteamientos crticos de los medios decomunicacin, que consideran que el cambio fundamental de la sociedad capitalista esimpedido por la ideologa dominante que difunden los medios de comunicacin, como laconcepcin de que los pases del Tercer Mundo necesitan para desarrollarse medios decomunicacin modernos, seculares y libres, segn el modelo occidental. Siempre es posibleencontrar casos histricos de desconexin entre el sbito o rpido cambio social o poltico ylo que los medios de com

mcquail denis introduccion a la comunicacintroduccion a la comunicacion de masasion de masas

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