la imagen de españa en la prensa económica de referencia mundial

Documentos de EstrategiaT02 / 2011

Tesis

La imagen de España en la prensa económica de referencia mundial: Análisis de la presencia de España en The Wall Street Journal y Financial Times

Reputación

Resumen Tesis DoctoralAutor: Ricardo Leiva, profesor asistente de Marketing y Marketing Research, Universidad de Navarra.Director: Dr. Alfonso Vara

AbstractLa imagen de España, generada y difundida a través de las publicaciones de negocios más infl uyentes del mundo, ha sufrido un retroceso progresivo y profundo durante los últimos años. Ésta es la conclusión a la que llega el autor de la tesis doctoral “La imagen de España en la Prensa económica de referencia mundial” a través del análisis de alrededor de 1.300 informaciones sobre España publicadas en The Wall Street Journal y Financial Times en los años 2007, 2008, 2009 y 2010. Si a fi nales de 2007 España se presentaba al exterior como un país atractivo, dinámico y solvente, especialmente por el dinamismo de sus empresas, en los años siguientes el cuadro cambió rotundamente y su valoración hoy puede ser califi cada, de acuerdo al autor, como desfavorable. Así, la imagen de España ha sufrido un derrumbamiento profundo, acelerado y que parece difícil de ser contrarrestado en el mediano plazo. Sin embargo, y a pesar de ese deterioro general, empresas españolas como el Banco Santander, el BBVA, Telefónica e Iberia han sabido desvincularse de la mala imagen del país obteniendo un tratamiento neutro o positivo por parte de los dos periódicos analizados.

Resumen CapítulosCon el objetivo de enmarcar y defi nir la naturaleza del periodismo especializado que practican The Wall Street Journal y Financial Times, publicaciones objeto de estudio de esta tesis, el autor comienza por analizar las características y la naturaleza de la prensa económica y de negocios, haciendo un repaso de las tres fuentes informativas que conforman el periodismo económico moderno: información económica, información fi nanciera e información de negocios. Y en el segundo capítulo, el autor hace un repaso histórico y describe las características y la naturaleza de The Wall Street Journal y Financial Times, y de sus empresas editoras: News Corporation y Pearson, respectivamente.

El autor ofrece una visión del impacto de la imagen de España en la economía española (macro y micro) y analiza el estado de la cuestión del llamado efecto país de origen (country of origin effect). Se exponen las conclusiones de las principales investigaciones que se han dedicado a analizar la forma en que la imagen de las naciones y los estereotipos nacionales, difundidos, amplifi cados y reforzados por la prensa

La imagen de España, generada y difundida a través de las publicaciones de negocios más infl uyentes del mundo, ha sufrido un retroceso progresivo y profundo durante los últimos años.


Reputación

Documentos de EstrategiaT02 / 2011Ricardo Leiva

Tesis

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internacional, puede tener efectos muy concretos en el intercambio comercial mundial.

Desde las primeras investigaciones empíricas sobre estereotipos nacionales y culturales en Estado Unidos en los años treinta, se ha asignado a la prensa un papel fundamental en la propagación y el asentamiento de imágenes mentales que terminan teniendo efectos reales. De tal manera que el autor pone en relación el concepto del estereotipo nacional con el efecto país de origen, que influye en la percepción y las respuestas de las personas hacia los productos importados. Analiza, también, los estudios y ensayos de científicos sociales y economistas sobre la imagen exterior de España.

En economía, la realidad y la percepción de los actores del mercado conforman un bucle que se retroalimenta recíprocamente y que adquiere vida propia. George Soros bautizó como reflexividad a esta conexión de doble vía entre realidad y pensamiento: los acontecimientos económicos y las interpretaciones personales de los actores del mercado se entrecruzan y generan una nueva realidad subjetiva, lo que no por ello deja de tener repercusiones y consecuencias objetivas y concretas. Los participantes del mercado basan sus decisiones en su propia percepción de los hechos y no en la situación real que se les presenta. Debido a esa circularidad, sus decisiones influyen en la situación real, la que vuelve a ser interpretada personalmente.

En esa interacción en dos sentidos entre la realidad económica y financiera y la percepción de los actores del mercado se pueden observar varios intermediarios. Entre ellos, los medios de comunicación empiezan a ser reconocidos como los más importantes. Sin embargo, ellos no solo transmiten los eventos. También los reconfiguran. No solo informan sobre la realidad, también la crean: “La representación que los periodistas hacen de sí mismos como simples mensajeros carece de consistencia”, ha escrito el ex presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, Manuel Conthe, “no son repartidores de pizza, sino los cocineros de las pizzas”

Robert J. Shiller estaría de acuerdo con Conthe. Según este economista, aunque los medios de comunicación se presentan a sí mismos como observadores independientes de los eventos del mercado, son parte integral de esos acontecimientos. Los medios no solo aportan la plataforma en la que se debaten y comunican los acontecimientos del mercado, también juegan un rol fundamental en la gestación de esos mismos eventos.

Un ámbito en el que se ha investigado empíricamente el papel que juegan las imágenes y los medios de comunicación como intermediarios que influyen en

las decisiones y las percepciones de los consumidores, es el llamado efecto país de origen o efecto made in. Se trata de un fenómeno que empezaron a tratar las revistas académicas de marketing en los años sesenta para referirse al impacto económico concreto que podía tener la identificación de un producto con su país de procedencia. Entonces se observó que los estereotipos nacionales, difundidos, amplificados y reforzados por la prensa, podían afectar las decisiones de compra y las percepciones de los consumidores de productos importados. Las autoridades políticas y económicas de un mercado común podían hacer esfuerzos considerables para derribar las barreras comerciales, por ejemplo, pero si los consumidores seguían prefiriendo los productos locales por mero etnocentrismo, esos intentos podían resultar infructuosos.

Es debido a la demostrada existencia del efecto país de origen que con el correr de los años se empezó a prestar atención al marketing de lugares y a la definición de una imagen-país. Si la imagen-país mejora, puede servir de halo a la exportación de productos y servicios. Si la imagen-país empeora, puede afectar a los empresarios que ofrecen sus productos y servicios al exterior.

Tomando ese marco conceptual como referencia el autor se pregunta sobre, ¿cuál es la imagen exterior de España en la actualidad? ¿Cuánto ha cambiado esa imagen a consecuencia de la crisis económica? ¿Cómo tratan a España los periódicos de negocios más influyentes a escala global?

Para responder esas y otras preguntas relacionadas, en el capítulo IV de la citada tesis, el autor presenta el análisis de todos los artículos publicados en The Wall Street Journal y Financial Times, entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre de 2007, 2008, 2009 y 2010, que contuvieran las palabras Spain o Spanish en el titular y/o en los primeros dos párrafos, difundidos en la versión impresa o digital de cada uno de los dos periódicos (www.wsj.com; y www.ft.com).

Metodología empleadaRespecto a la metodología, explica el autor que se recopilaron todas las informaciones a través de la revisión diaria de la edición digital de los dos periódicos en cuestión y se rastreó la base de datos académica Lexis-Nexis y el buscador de pago Factiva de Dow Jones (empresa editora de The Wall Street Journal).

El resultado fue la codificación de un total de 1.299 unidades de información, descartando las duplicidades (mismos contenidos en versión impresa y online, por ejemplo, o mismos contenidos publicados por distintas ediciones internacionales, ya que The Wall Street Journal y Financial Times tienen ediciones en América, Asia y Europa y comparten muchos contenidos).


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También se descartaron las informaciones que incluyeran la palabra Spanish para referirse al idioma castellano o al colectivo hispano de Estados Unidos. Solo se codificaron las unidades publicadas en inglés. Fruto de este análisis, se estableció una jerarquía de las empresas, las personalidades y los asuntos españoles más interesantes e importantes para The Wall Street Journal y Financial Times.

La influencia de los dos medios de comunicación analizados no solo es innegable en términos cualitativos (son los medios más creíbles según muchas encuestas, por ejemplo). En lo que respecta a España, de acuerdo con al autor, su influencia también se manifiesta de forma muy contundente en términos cuantitativos. Así, The Wall Street Journal y Financial Times son los periódicos que dedican más espacio y recursos a informar sobre los asuntos españoles entre todos los periódicos de Estados Unidos y del Reino Unido.

Según el Real Instituto Elcano, que elaboraba trimestralmente el Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional, más de la mitad de las noticias sobre España que se publican en el Reino Unido aparecen en las páginas del Financial Times que, por sí solo, difunde más informaciones sobre España que todos los otros diarios británicos juntos. El Wall Street Journal, asimismo, es el periódico que más informa sobre España en Estados Unidos: una de cada tres informaciones dedicadas a España por la prensa

norteamericana aparece en las páginas de The Wall Street Journal.

Cada unidad fue sometida a un análisis estrictamente cuantitativo y fue tipificada como positiva, negativa, neutra o mixta. Si se identificaba claramente la presencia de una oportunidad y/o fortaleza con respecto a España la unidad fue codificada como positiva. Si, en cambio, se identificaba claramente una debilidad y/o amenaza, se codificó como negativa. Si no se identificó claramente ni una amenaza, oportunidad, fortaleza o debilidad, se codificó como neutra. Si en la misma noticia se identificó una oportunidad o fortaleza y también una debilidad o amenaza, se consideró mixta.

Dentro de los países de la eurozona, España es uno de los que suscita mayor interés para de The Wall Street Journal y Financial Times. Como muestra la tabla 1, hasta 2007 había una cierta relación entre el tamaño de cada economía y el volumen de informaciones que generaban los países de la eurozona en las publicaciones de prensa económica más influyentes del mundo. Las tres economías más grandes de la eurozona eran las que respectivamente lideraban la clasificación de países con mayor volumen informativo1. Sin embargo, España tenía entonces menos representación noticiosa que la que merecía por el tamaño de su economía: era el quinto país de la eurozona más mencionado por Wall Street Journal y Financial Times, detrás de los países con un producto interior bruto mayor


Tabla 1: Presencia de los países de la eurozona en WSJ y FT

PaísPosición

por PIB (1)

Volumen Informativo en 2007 (2)

Posición por volumen

informativo en 2007

Volumen Informativo en 2010 (2)

Posición por volumen

informativo en 2010

Alemania 1 2.124 1 3.181 1

Francia 2 1.828 2 1.765 3

Italia 3 1.101 3 1.302 6

España 4 857 5 1.757 4

Países Bajos 5 969 4 735 8

Bélgica 6 189 8 229 10

Austria 7 176 9 177 11

Grecia 8 176 9 3.089 2

Finlandia 9 243 7 256 9

Portugal 10 143 10 817 7

Irlanda 11 388 6 1.675 5

Eslovaquia 12 22 12 33 14

Luxemburgo 13 66 11 79 12

Chipre 14 21 13 61 13

Malta 15 19 14 9 15

(1) PIB 2009. Fuente: Banco Mundial(2) Número de artículos publicados durante todo el año por WSJ, FT y Economist con los nombres de cada país en el titular y/o en los dos primeros párrafos, con la metodología descrita en el artículo.

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(Alemania, Francia e Italia, respectivamente) y detrás también de los Países Bajos, que tenían un PIB menor que España.

En el último trimestre de 2010, sin embargo, Financial Times y The Wall Street Journal prestaron mucha más atención a los países con problemas económicos de deuda y postergaron relativamente a algunas naciones que antes recibían más cobertura, en función del tamaño de su economía.

Grecia, la octava economía de la eurozona, representa el caso más significativo al respecto. Hasta 2007, Grecia incitaba un interés correspondiente con su tamaño económico. En 2010, sin embargo, con la crisis de deuda y el rescate financiero, Grecia se posicionó como el segundo país con mayor volumen informativo, desplazando a economías mucho más grandes, como Francia, Italia y España.

Irlanda representa otro caso significativo: tiene la undécima economía de la eurozona, pero en 2010 se situó como el quinto país con mayor volumen informativo. Con Portugal ocurrió lo mismo: tiene la décima economía de la eurozona, pero en 2010 fue el séptimo país más mencionado por las publicaciones de negocios analizadas.

España siguió la misma tendencia, aunque su incremento fue menos considerable: pasó de la quinta posición en 2007 a la tercera en 2010 en la clasificación de países por volumen informativo.

La tabla 2 confirma que en 2010 el interés informativo por España aumentó considerablemente: el aumento de informaciones con respecto a 2009 fue del 91%. En la actualidad España es un país mucho más importante para The Wall Street Journal y Financial Times que en 2007. En el último trimestre de 2010, Financial Times publicó casi el doble de informaciones sobre España que en el mismo período de 2007. En el caso de The Wall Street Journal, el incremento fue aún más significativo, pues solo en 2010 el periódico publicó más noticias sobre España que en los tres años anteriores.

El considerable aumento informativo sobre España, especialmente de parte de The Wall Street Journal y el Financial Times, se explica en gran parte por la reiterada mención de España en las noticias que en el último trimestre de 2010 se referían a las crisis de

deuda de Portugal, Irlanda y Grecia. Cada vez que se informó sobre lo que estaba pasando en Portugal, Irlanda y Grecia, también se mencionó el eventual contagio que podía estar sufriendo España.

El futuro de España se vinculó simbólicamente con la suerte de aquellos países que estaban siendo rescatados financieramente. El 22 de octubre de 2010, por ejemplo, The Wall Street Journal publicó una información titulada “Portugal Faces Growing Pains” (Portugal afronta crecientes dolores - Barley, 2010) y en su primer párrafo se mencionaba a España como uno de los países que también generaba preocupación a escala regional. La misma asociación pudo observarse el 29 de noviembre de 2010 cuando Financial Times publicó la información titulada “Ministers sign off on EUR85bn Ireland deal” (Los ministros firman un acuerdo de 85 mil millones de euros por Irlanda), en la que se decía que el acuerdo se firmó “para intentar frenar el contagio que afecta a la deuda de Portugal y España” (Tait, Chaffin, Peel & Brown, 2010).

Las empresas más reconocidasEn la tabla 3 se puede observar que en el último trimestre de 2010 la empresa más mencionada en las noticias sobre España fue Moody’s, que, de esta forma, desplazó circunstancialmente a la compañía española más reconocida y con mayor presencia internacional durante los cuatro años analizados: el Banco Santander. El 15 de diciembre de 2010 la agencia norteamericana de evaluación de riesgos Moody’s anunció que estaba revisando la calificación de la deuda pública española. Desde entonces, cada vez que los periódicos The Wall Street Journal y Financial Times informaban sobre la situación macroeconómica española recordaban, a modo de contextualización, que Moody’s estaba reevaluando el rating de la deuda pública española y que la perspectiva de ese examen era negativa. La suerte de España no solo pasó a estar directamente vinculada con la situación de Portugal, Irlanda y Grecia, sino también con la recalificación a la baja que estaba anunciando Moody’s en los países de la eurozona con mayores niveles de riesgo.

Por ejemplo, el 22 de diciembre de 2010 The Wall Street Journal publicó una información titulada “Moody’s Warns on Portugal” (Moody’s advierte sobre Portugal), en la que se decía que Moody’s


Tabla 2: Informaciones sobre España, sus empresas y personalidades

Periódico 2007 2008 2009 2010 TOTAL

FT 168 165 186 304 823

WSJ 56 49 90 232 427

The Economist 7 22 10 10 49

TOTAL 231 236 286 546 1.299

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estaba evaluando una rebaja de la nota de la deuda pública portuguesa. En esa información también se recordaba, en el segundo párrafo, que una semana antes la agencia de calificación de riesgos había decidido lo mismo con respecto a España. The Wall Street Journal y Financial Times hicieron lo mismo decenas de veces durante aquellos días: recordar que España estaba siendo sometida a un amenazante test y que ese examen suponía un duro golpe a la confianza de los inversores en la eurozona. Algo parecido, aunque menos relevante en términos cuantitativos, ocurrió en 2009, cuando Standard & Poor’s anunció que estaba reevaluando también la capacidad de pago del Estado español. Por ello, la agencia de calificación de riesgos S&P se situó en 2009 como la segunda empresa más mencionada en las noticias sobre España (en la misma posición que el BBVA). Al año siguiente, sin embargo, S&P no tuvo una ubicación tan destacada y es de suponer que ocurrirá lo mismo con Moody’s cuando se analicen las informaciones de 2011.

Sin considerar el fenómeno estacional de Moody’s, se puede comprobar que el Banco Santander es la empresa española con mayor presencia internacional, a mucha distancia de las dos que le siguen: el BBVA y Telefónica.

La presencia individual de las empresas españolas en los medios de comunicación más influyentes del mundo aparece muy concentrada en tres o, a lo más, cinco compañías, por lo que en este ámbito parece, de acuerdo con el autor, darse un fenómeno similar al del campeonato de fútbol: solo tres o cinco conjuntos españoles están en condiciones

de mostrar una influencia a escala europea y con una presencia destacable en los tres medios de comunicación de negocios más influyentes del planeta. El resto aparece a mucha distancia y muestra una alta dispersión.

La gran mayoría de las empresas es clasificada en las categorías “otra nacional”, “otra extranjera” y “ninguna”. En la categoría “otra nacional” se reúne a las empresas españolas que tienen una presencia esporádica y puntual en The Wall Street Journal y Financial Times. Ellas son, por ejemplo, Metrovacesa, La Caixa, Caja Madrid y Sacyr, entre muchas otras. En la categoría “otra extranjera” se han sumado aquellas empresas con intereses, negocios o planes en España, como British Airways (por su fusión con Iberia) o más recientemente Hochtief (por estar en la mira de la española ACS). En esta categoría también se incluyen las empresas de analistas y consultores que son citados como fuentes porque opinan sobre la situación económica o empresarial de España y Europa.

El alto número de informaciones sin ninguna empresa mencionada se explica por el altísimo volumen de noticias macroeconómicas que no se refieren a ninguna firma en particular.

Las personalidades más citadasLa importante presencia del Santander en los medios de élite de Estados Unidos y el Reino Unido se ve refrendada con la ubicación de su presidente, Emilio Botín, como el segundo español con mayor presencia en las informaciones


Tabla 3: Empresas más mencionadas en las noticias sobre España

Empresa 2007 2008 2009 2010 TOTAL

Santander 14 40 13 31 98

Moody’s 0 0 1 47 48

BBVA 2 3 11 16 32

Telefónica 12 4 10 6 32

Iberia 7 4 5 3 19

Ferrovial 4 2 7 5 18

S&P 1 0 11 5 17

Iberdrola 7 1 4 4 16

Repsol 2 5 2 6 15

ACS 0 0 0 13 13

Zara 2 2 4 2 10

Endesa 5 1 1 0 7

Otra extranjera 80 74 104 217 475

Otra nacional 37 34 53 54 178

Ninguna 58 66 60 137 321

TOTAL 231 236 286 546 1.299

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sobre España, detrás del Presidente de Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, y por delante del Vicepresidente de Economía de turno (Pedro Solbes primero y Elena Salgado después), como puede observarse en la tabla 4.

La dispersión de personas que protagonizan las informaciones sobre España o que son consultadas como fuentes también es muy alta: solo cinco españoles pueden ostentar una presencia aceptable en los medios de comunicación más influyentes. Entre ellos, dos representan al Banco Santander, a los que también puede sumarse el consejero delegado Alfredo Sáez, en la octava posición. Los tres altos directivos del Santander son, respectivamente, los tres primeros españoles ligados al ámbito empresarial que figuran en el listado, lo que demuestra la importancia que tiene el Santander para The Wall Street Journal y Financial Times. No hay que olvidar que el Santander tiene inversiones en Estados Unidos y el Reino Unido y es el mayor banco de la eurozona.

Llama también la atención que el cuarto español más mencionado en las noticias analizadas sea el ex dictador Francisco Franco, quien todavía aparece con bastante frecuencia en los diarios extranjeros, especialmente cuando se trata de explicar el contexto político y cultural de la España actual, lo que demuestra lo difícil que es para los medios de comunicación enterrar las imágenes y los iconos del pasado.

En un considerable número de informaciones sobre España se menciona a extranjeros, como al

presidente de Francia, Nicolás Sarkozy. En otro conjunto importante de informaciones no se menciona a nadie (especialmente cuando se informa sobre eventos macroeconómicos o resultados empresariales, por ejemplo). Los analistas y consultores extranjeros que aparecen con frecuencia opinando sobre la situación de España aparecen en la categoría respectiva (analista extranjero). En otro grupo se han sumado las esporádicas apariciones de españoles que no están ligados al ámbito económico o de negocios, pero que aparecen puntualmente en informaciones sobre turismo, gastronomía o cultura, como el cocinero Ferrán Adrià, por ejemplo. Y se han sumado también en una categoría diferente las otras autoridades españoles que aparecen muy de vez en cuando en las páginas de The Wall Street Journal o Financial Times, por alguna noticia puntual relacionada con el terrorismo o la política, como puede ser el caso del vicepresidente Alfredo Pérez Rubalcaba.

Los asuntos más tratadosComo se observa en la tabla 5, en 2007 solo el 6% de las noticias que publicaban The Wall Street Journal, The Economist y Financial Times sobre España se referían a la situación macroeconómica del país. La mayoría absoluta de las noticias de entonces (el 52%) trataba sobre movimientos empresariales. La macroeconomía española no era en 2007 un asunto que despertase mucho interés a los periódicos analizados, que se dedicaban a cubrir lo que estaban haciendo las empresas españolas: qué compraban, qué vendían, en cuánto se estaban endeudando, qué


Tabla 4: Las personalidades más mencionadas en las informaciones sobre España

Personalidad 2007 2008 2009 2010 TOTAL

J. L. R. Zapatero 7 21 9 32 69

E. Botín (Santander) 7 7 1 3 18

P. Solbes / E. Salgado 0 2 1 10 13

F. Franco 4 5 1 2 12

A. Horta-Osorio (Santander) 2 2 1 5 10

J. C. Trichet 0 1 0 8 9

A. Merkel 0 0 1 8 9

A. Sáenz (Santander) 0 2 3 3 8

C. Alierta (Telefónica) 6 0 0 1 7

S. M. Rey 5 0 2 0 7

M. A. F. Ordóñez 0 0 6 1 7

Otro extranjero 75 78 103 225 481

Nadie 73 52 65 107 297

Otro empresario español 30 37 52 42 161

Analista extranjero 6 10 15 69 100

Español no empresario 10 12 19 15 56

Otra autoridad española 6 7 7 15 35

TOTAL 231 236 286 546 1.299

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nuevos mercados o industrias estaban explorando, qué programas de inversión o desinversión estaban anunciando o desarrollando.

El interés por el mercado inmobiliario y de propiedades también era muy reducido en 2007. Muchísima más atención recibían las playas y ciudades de España, sus restaurantes y sus vinos, sus artistas y sus arquitectos.

El interés temático de las tres publicaciones cambió al año siguiente, como se observa en la tabla 5. En el último trimestre de 2008, la macroeconomía se posicionó como el segundo asunto más importante, desplazando a los ámbitos turístico-gastronómico-cultural y al político. También subió la participación de las noticias del sector inmobiliario. La situación se

repitió al año siguiente, hasta llegar al último trimestre de 2010, en el que las noticias macroeconómicas aumentaron considerablemente y por primera vez desplazaron a las del ámbito empresarial. La insistente asociación de España con las crisis de Grecia, Portugal e Irlanda, explica en gran parte la situación descrita. Aun así, considerando las muestras de los cuatro años, las noticias empresariales siguen siendo la mayoría, como se observa en el gráfico 1.

El tono de las noticiasLa imagen de España proyectada a través de The Wall Street Journal y Financial Times varió considerablemente entre 2007 y 2010. Como muestran el gráfico 2 y la tabla 6, la mayoría de las informaciones sobre España publicadas por los dos periódicos en 2007 tenía un tono neutro o positivo (destacaban una fortaleza u oportunidad).

Tabla 5: Los asuntos más interesantes para WSJ, FT y The Economist

Asuntos 2007 2008 2009 2010 TOTAL

Empresas Recuento 120 84 122 155 481

% columna 52 36 43 28 37

Economía Recuento 13 45 58 256 372

% columna 6 19 20 47 29

Cultura, Turismo y Gastronomía Recuento 37 34 40 60 171

% columna 16 14 14 11 13

Política Nacional e Internacional Recuento 29 23 41 26 119

% columna 13 10 14 5 9

Mercado inmobiliario Recuento 6 18 6 8 38

% columna 3 8 2 1 3

Terrorismo Recuento 8 3 2 7 20

% columna 3 1 1 1 2

Otros asuntos Recuento 18 29 17 34 98

% columna 8 12 6 6 8

TOTAL Recuento 231 236 286 546 1.299

% columna 100 100 100 100 100

Gráfico 1: Asuntos más interesantes para WSJ, FT y Economist (2007-2010)

36%

29%

13%

9%

8%3%2% Empresas

Economía

Cultura, Turismo y Gastronomía

Política Nacional e Internacional

Mercado inmobiliario

Terrorismo

Otros asuntos

Gráfico 2: Tono de las informaciones sobre España (% de participación anual)

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

2007 2008 2009 2010

2338 43

5024

24 2122

4228 23 15

11 11 13 13 Mixto

Neutro

Positivo

Negativo

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En 2008, sin embargo, esa situación se revirtió completamente y la mayoría de las informaciones pasó a tener un tono negativo, es decir, destacaban una amenaza o debilidad. La situación empeoró en los años siguientes hasta llegar al último trimestre de 2010 en el que una de cada dos informaciones tenía un tono negativo. Se trata de una proporción altísima de informaciones negativas, porque lo usual es que los periódicos den un tono neutro e imparcial a los colectivos o entidades que cubren, como ocurrió con España hasta 2007.

Si solo se consideran las noticias empresariales, sin embargo, se puede observar en la tabla 7 que el volumen de las unidades positivas y el de las negativas es bastante más equilibrado. En 2007 la mayoría de las informaciones empresariales tenía un tono neutro o positivo. Aunque en 2008 y 2009 las noticias negativas aumentaron considerablemente, en 2010 se volvió a una situación más equilibrada, con un empate perfecto entre noticias positivas y negativas.

En el ámbito macroeconómico, sin embargo, la hegemonía de noticias negativas es incontestable en todos los años analizados, como puede comprobarse con la tabla 8. En 2010, por ejemplo, 7 de cada 10 informaciones sobre la macroeconomía española tenían un tono negativo, es decir, destacaban una debilidad o amenaza. En este altísimo volumen de informaciones se incluyen todas las menciones a la situación de España cuando se trataba las crisis de Portugal, Irlanda o Grecia, o la recalifi cación de la deuda pública española de parte de Moody’s. Aunque el cuadro general en el ámbito macroeconómico puede ser califi cado de lamentable, cabe destacar que en 2010 aumentaron las noticias positivas con respecto a 2009, principalmente debido a las informaciones sobre medidas económicas adoptadas por el gobierno de José Luis Rodríguez

Tabla 6: Tono de las informaciones sobre España entre 2007 y 2010

Tono 2007 2008 2009 2010 TOTAL

Neutro Recuento 97 65 65 84 311

% columna 42 28 23 15 24

Positivo Recuento 55 56 61 122 294

% columna 24 24 21 22 23

Negativo Recuento 54 89 122 271 536

% columna 23 38 43 50 41

Mixto Recuento 25 26 38 69 158

% columna 11 11 13 13 12

TOTAL Recuento 231 236 286 546 1.299

% columna 100 100 100 100 100

Zapatero para revertir la crisis. En todas ellas se destacó una oportunidad o fortaleza con respecto a España.

Conclusiones generalesEl análisis anterior permite concluir que la imagen de España en el exterior ha sufrido un retroceso progresivo y profundo en los últimos años. Si a fi nes de 2007 se presentaba al exterior como atractivo, dinámico y solvente, especialmente por el dinamismo de sus empresas, en los años 2008, 2009 y 2010 el cuadro puede ser califi cado como nefasto. El hecho de que se haya incluido a España en el conjunto de países PIGS (Portugal, Irlanda, Grecia y España), siendo el único que hasta ahora no ha necesitado del rescate europeo, y que la empresa más mencionada en las informaciones sobre España en 2010 sea Moody’s, demuestra que España ha pasado a formar parte, en términos fi gurativos, del club de países con problemas; posicionamiento del que tomará tiempo salir.

El deterioro de la imagen general de España, sin embargo, no ha afectado mucho a las empresas españolas, que han sido capaces de desvincularse de su país de procedencia. Compañías como el Banco Santander, el BBVA, Telefónica e Iberia parecen demostrar que cuentan con marcas globales, a las que se reconoce por sí mismas y que no necesitan apalancarse en su país de procedencia para obtener visibilidad internacional. Al contrario, es muy probable que la imagen de España esté lastrando, al menos un poco, la reputación de esas compañías.

La buena imagen sigue siempre la política correcta. La percepción suele ser la consecuencia de la buena ejecución. Si España quiere reconstruir su imagen, debe primero reconstruir sus bases y fundamentos macro y microeconómicos.


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Tabla 8: Tono de las informaciones sobre macroeconomía entre 2007 y 2010

Tono 2007 2008 2009 2010 TOTAL


% columna 85 58 79 73 73


% columna 8 18 12 13 13


% columna 8 16 7 6 7


% columna 0 9 2 8 7

TOTAL Recuento 13 45 58 256 372

% columna 100 100 100 100 100


Tabla 7: Tono de las informaciones sobre empresas entre 2007 y 2010

Tono 2007 2008 2009 2010 TOTAL


% columna 22 39 36 38 34


% columna 30 26 27 38 31


% columna 37 24 20 8 21


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