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Franco Lualdi

La figura dell’account

Definizione, ruolo, compiti della figura cardine dell’agenzia di pubblicità.

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L’Agenzia e i suoi reparti

Cliente

Gruppo Contatto

Planner

Progress Creativi Media

Art buyer

Produzione TV

Produzione Stampa

Network

Editori

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Definizione di Account

Si può definire quella dell’Account una funzione “emulsionante” fra due realtà diverse (l’Azienda-Cliente e l’Agenzia di Pubblicità) che devono cooperare per raggiungere un obiettivo di comunicazione concordemente prefissato.

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Il ruolo

• L’ Account è colui o colei che all’interno dell’Agenzia di pubblicità è responsabile del contatto con i vari Clienti dell’Agenzia e della gestione dei budget a questa affidati.

• Ha la responsabilità di organizzare il lavoro dei reparti specialistici dell’Agenzia (creativo,media,ricerche,produzione e altri) al fine di ottenere da questi, nei tempi e con i costi concordati, il miglior servizio possibile per il Cliente.

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Il compito

Compito dell’account è quello di dirigere le risorse dell’Agenzia perché il Cliente abbia il giusto servizio che si aspetta e l’Agenzia ne ricavi il maggior beneficio possibile in termini di continuità e di crescita della sua collaborazione con il Cliente e anche di profitto.

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Account o tappetino?

Gestire un budget non significa semplicemente esaudire le richieste del Cliente, bensì avere una funzione di guida guida nella esecuzione di una politicapolitica di comunicazione.

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Verso il cliente

L’Account deve immedesimarsi con le problematiche del Cliente, capirne le aree di incertezza e di possibile sviluppo, deve interpretareinterpretare le richieste e non solo passarle ai reparti interni dell’Agenzia perché provvedano a soddisfarle.

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Che cosa deve conoscere del Cliente?

• La struttura,l’organizzazione.• Cosa produce e dove produce.• I mercati in cui opera, la distribuzione.• Le quote di mercato, sue e dei concorrenti.• Il prezzo e le caratteristiche dei prodotti.• La storia della sua politica pubblicitaria e dei concorrenti.• Gli obiettivi e le strategie di marketing a breve e medio termine.• La politica promozionale utilizzata.• Gli investimenti pubblicitari. • Le procedure amministrative, i termini di pagamento, i termini del contratto con

l’Agenzia.• Inoltre deve, nei limiti del possibile, provare i prodotti dei Clienti e dei più

importanti concorrenti.

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Verso l’Agenzia

Mentre può accadere che gli altri reparti abbiano una visione anche parziale dell’Agenzia, coloro che lavorano nel Servizio Clienti devono assolutamenteassolutamente avere una visione globale ed essere al corrente di tutte le problematiche relative ai singoli reparti: questo perché il Servizio Clienti ha il compito di coordinare il lavoro dei diversi reparti.

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Che cosa deve conoscere dell’agenzia?

• Disponibilità dei reparti.• Tempi di esecuzione sia interni che esterni

(tempi richiesti dai fornitori, dagli editori, ecc.)

• Procedure operative (ordine di lavoro, briefing, ecc.)

• Procedure amministrative (preventivi, fatturazione, ecc.)

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Funzioni e responsabilità dell’Account

• Stimolare i Clienti a dare il maggior numero di informazioni rilevanti al miglior svolgimento dei lavori.

• Ricevere e interpretare le richieste dei Clienti prima di passarle ai reparti interni per la loro esecuzione.

• Fissare e redigere, insieme con gli altri reparti interessati, gli obiettivi e le strategie di comunicazione per i diversi prodotti affidati all’Agenzia.

• Tenere per ogni prodotto un “fact-book” che contenga tutte le informazioni di base.

• Procurare tutte quelle informazioni e redigere tutti i documenti inerenti all’area del marketing e della comunicazione,sia preparatori che definitivi,che analizzano delle situazioni di interesse per i Clienti ( store-checks,esame critico degli investimenti pubblicitari,copy analysis,ecc.)

• Organizzare e condurre le presentazioni ai Clienti,coinvolgendo le persone necessarie di altri reparti e preparando il materiale necessario.

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Funzioni e responsabilità dell’Account

• Provvedere alla stesura di time table concordate con i reparti interni,chiedere l’approvazione del Cliente e verificare che vengano rispettate.

• Preparare i documenti operativi necessari all’avvio di un lavoro o alla sua modifica (ordini di lavoro, briefing,ecc.)

• Verificare che tutti i costi addebitati al Cliente vengano fatturati. • Informare la direzione su tutti quei fati inerenti ai Clienti che possono essere rilevanti

al fine di migliorare la forza dell’Agenzia verso il Cliente (inserimento nuovi uomini,entrata in nuovi mercati,collaborazione con altre Agenzie, ecc.).

• Provvedere a fornire al Cliente tutte quelle informazioni di suo interesse e che mostrano il grado di coinvolgimento dell’Agenzia (esame della pubblicità dei concorrenti, presentazione di mercati stranieri,ricerche, nuove normative,ecc.)

• Collaborare col Cliente in tutte quelle attività in cui non è richiesto uno specifico lavoro da parte dell’Agenzia, ma solo in funzione di consulenza o di controllo su terzi ( produzione,packaging,ricerche,ecc.)

• Verificare la rispondenza delle proposte dell’Agenzia alle norme legali, al codice di Autodisciplina,alle norme Sacis.

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I due documenti fondamentali

• Il briefing del cliente.

• L’ advertising development system.

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Il briefing del Cliente

E’ il primo e necessario elemento su cui si basa il lavoro dell’Agenzia. Deve contenere:• Descrizione del progetto di advertising :cioè qual è il ruolo dell’advertising sullo

specifico progetto (campagna di rilancio, lancio, follow on,ecc.)• Descrizione del Target Group: chi sono, dove abitano,che età,ecc.Tutti gli elementi

demografici e psicografici(stili di vita) che concorrono a identificare il target di comunicazione.

• Strategia a lungo termine: cioè quali obiettivi il prodotto deve conseguire,quali sono i tempi previsti e quali i supporti strategici/economici. Deve contenere anche l’indicazione di qual è l’attuale:

- benefit primario- reason why o supporto.- brand character.

• Il contesto: come è inserito il prodotto nel mercato. Chi sono i diretti concorrenti e perché. Quali sono i benefit della categoria. Quali i principali cambiamenti degli ultimi anni. Quale la visione del futuro.

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Il briefing del Cliente

• La distintività: su quale base il nostro prodotto può costruire la sua distintività nei confronti della concorrenza:prodotto/benefit/character/target…

• La risposta del consumatore: quale tipo di risposta si desidera dal consumatore nella pratica:trial,loyalty,frequenza d’uso…o negli atteggiamenti/percezioni: superare pregiudizi,aumentare la conoscenza del brand,prendere coscienza della qualità del prodotto…

• Guidelines esecuzionali: se ci sono, quali sono eventuali key visual o key lines da mantenere e perché.

• Summary delle principali ricerche: cioè quali ricerche sul mercato,sul prodotto e sui consumatori sono state fatte e quali sono stati i principali risultati (stili di consumo,brand image,ecc.)

• Storia del prodotto: cioè qual è stata la storia del prodotto dal lancio ad oggi (comprese m.s. dei concorrenti) principali successi,insuccessi e perché.

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L’advertising development system

• E’ il documento di base di lavoro per tutta l’Agenzia e non tanto e non solo nei rapporti Account/Creativi.

• Deve essere preparato insieme dall’account e dallo strategic planner, con la consulenza della direzione creativa.

• L’account ha una responsabilità formale:riguarda la funzione di organizzatore e animatore del team che partecipa alla

elaborazione del documento, come pure la redazione finale.• L’account ha una responsabilità sostanziale: riguarda l’ottenimento dell’accordo reale di tutti sui contenuti del

documento,come pure l’esposizione e illustrazione dello stesso al Cliente e l’ottenimento della approvazione da parte del responsabile finale del Cliente, per rendere operativo il documento all’interno dell’agenzia.

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L’a.d.s.• Il mercato, il prodotto,il consumatore.Dare una breve descrizione del mercato,del prodotto,del consumatore e della concorrenza.• Il fatto chiave.Indicare il fatto più importante del quale la pubblicità dovrà tenere conto (sia esso un fatto

di mercato, che riguardi il prodotto,un concorrente o il consumatore,un risultato di ricerca o un cambio di strategia aziendale).

• Source of business.Definita in termini di consumi aggiuntivi,derivanti da nuovi consumatori del genere di

prodotto,acquisizioni di consumatori da altre marche,fidelizzazione o aumento della frequenza di consumo del proprio parco consumatori.

• Il problema che la pubblicità deve risolvere.Strettamente collegato al prodotto e al fatto chiave ma formulato dal punto di vista del

consumatore: è il fatto fondamentale che può ostacolare lo sfruttamento della source of business.

• Obiettivo della pubblicità.Es.: Partendo dal problema del consumatore,indicare cosa la pubblicità si propone al fine

di cambiare un’idea,un’abitudine,marca,usare il prodotto più spesso,usarlo in modo diverso,invitare a provare un nuovo prodotto,ecc.

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La copy strategy

• Il target.Delineato in termini demografici e psicografici.• I principali concorrenti.Indicare non solo i nomi, ma di ognuno anche il posizionamento

pubblicitario.• Basic consumer benefit.Rilevante per il consumatore;il più competitivo possibile.Il

vantaggio funzionale e/o emotivo che deriva al consumatore dall’uso del prodotto.

• Reason why.Preferibilmente un fatto solo,competitivo e,se possibile, una

performance del prodotto.

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L’a.d.s.

• Considerazioni esecutive.Qualunque tipo di suggerimento o indicazione

utile/indispensabile per l’esecuzione della campagna.• L’immagine desiderata del prodotto/ della marca.

Before: cosa il consumatore pensa o si suppone pensi della marca/prodotto prima della azione di comunicazione che si vuole porre in essere.

After: cosa vogliamo che il consumatore pensi del nostro prodotto/marca a conclusione dell’azione di comunicazione.

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Altre fasi di lavoro

• Il media brief.• Gestione delle ricerche.• Il budget control.• Le presentazioni.• Il progress.• Gli ordini di lavoro.• I meeting reports.• I preventivi.• Gli esecutivi stampa.• Il controllo delle uscite.• La gestione dei costi dell’Agenzia.