la efectividad del mercadeo en las pequeñas y medianas empresas

Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613

[email protected]

Universidad Autónoma de Bucaramanga

Colombia

Zapata Guerrero, Edgar Enrique

La efectividad del mercadeo en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) de los sectores industrial

y de servicios del departamento de Boyacá, Colombia

Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, núm. 3, diciembre, 2001

Universidad Autónoma de Bucaramanga

Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900302

How to cite

Complete issue

More information about this article

Journal's homepage in redalyc.org

Scientific Information System

Network of Scientific Journals from Latin America, the Caribbean, Spain and Portugal

Non-profit academic project, developed under the open access initiative

http://www.redalyc.org/revista.oa?id=109

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900302

http://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=10900302

http://www.redalyc.org/fasciculo.oa?id=109&numero=105

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900302

http://www.redalyc.org/revista.oa?id=109

http://www.redalyc.org

1

AbstractThis article is the result of a qualitative andquantitative research done in Duitama andSogamoso between 1988 and 2000. It pretendsto identify factors of marketing in thesmall and medium size companies of theindustrial and service sectors in Boyacá. Thisresearch established that the effectiveness ofmarketing depends of a variable mixture as:administrative, micro-enviromental, macro-environmental, and different operative variables.This discovery gives rises to a new model thattries to explain the effectiveness of marketingand also it is included in the conclusion of thisarticle.

Key words: Effectiveness, effective marketing,sectors marketing, marketing in small and mediumsize companies._________________________________________________

ResumenEl presente artículo es el resultado de unainvestigación cuantitativa y cualitativa realizadaen Tunja, Duitama y Sogamoso entre 1988 y 2000,que pretendió identificar de qué factores dependela efectividad de mercadeo en las pequeñas ymedianas empresas del sector industrial y deservicios en el departamento de Boyacá(nororiente de Colombia). Dicha investigaciónestableció que la efectividad del mercadeodepende de una mezcla de variables:administrativas, del microentorno, delmacroentorno y operativas. Este hallazgo daorigen a un nuevo modelo que pretende explicarla efectividad del mercadeo y que se incluye enlas conclusiones de este articulo.

1 Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Master en Administración M.B.A. de laUniversidad de los Andes. Doctorado en Administración Ph.D con énfasis en marketing. Universidad NacionalAutónoma de México, UNAM. Profesor titular y director de la Especialización de Alta Gerencia en Mercadotecnia,de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Palabras claves: Efectividad, efectividad demercadeo, mercadeo efectivo, mercadeo sectorial,mercadeo en Pymes.

La efectividad del mercadeo enlas pequeñas y medianas empresas(Pymes) de los sectores industrialy de servicios de Boyacá, Colombia

Édgar Enrique Zapata Guerrero1

[email protected]

R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G

2

Año 2Número 3Diciembre de 2001

Introducción

En el mundo empresarial es común escuchar unapregunta recurrente: ¿Cómo lograr ser efectivosen el mercadeo? Esta pregunta se hace con mayorinsistencia en épocas de crisis económica y seexplica por la gran dificultad que tienen lasorganizaciones para lograr mantener por lo menosestable su nivel de ventas y por el interés de lasempresas en lograr incrementos en la participacióndel mercado.

En el ámbito académico se busca, igualmente, unarespuesta al cuestionamiento señalado. En lasdefiniciones de mercadeo que proponen diferentesteóricos se incluye como el objetivo por alcanzar,cuando se aplican en forma adecuada lasestrategias del mercadeo.

En virtud de que desde la teoría y la práctica sequiere tener una clara y completa comprensióndel concepto enunciado, y a que en la actualidadno se cuenta con una conceptualización basadaen estudios sistemáticos y rigurosos del mismo,se consideró de significativa importancia aportarprecisiones en relación con la teoría de laefectividad en el mercadeo en el ámbito de lasPymes del sector industrial y de servicioscolombiano, a partir de una investigación.

En el presente artículo se desarrollarán lassiguientes secciones: marco de referencia,desarrollo de la investigación, conclusionesgenerales, el modelo de la efectividad delmercadeo, recomendaciones, proyección futurade la investigación y bibliografía.

Marco de referenciaLa literatura del mercadeo plantea innumerablespropuestas en lo relativo a conceptos,procedimientos y estrategias que se consideran

como recomendables y de lasquepretendidamentedepende el éxito en una actividad comercializadoraen el medio de la gran empresa y a nivel de lasempresas anglosajonas. Brillan por su ausenciaestudios que ofrezcan evidencia empírica de losfactores que en realidad determinan la efectividaden el mercadeo de una actividad empresarial anivel de las pequeñas y medianas empresasdel orden latinoamericano en general y enparticular de Colombia.

En la revisión de literatura sobre el tema sólo seencontró un artículo relevante titulado From salesobsession to marketing effectiveness. Su autor(Philip Kotler, 1977), afirma que la efectividad dela mercadotecnia depende de la combinación decinco factores que se describirán a continuación.1

Dice (Kotler, 1977: 5) que en su opinión, laefectividad del mercadeo de una compañía,división o línea de producto depende en granmedida de la combinación de las siguientes cincoactividades y que a modo de ilustración sintéticaresponde a los siguientes interrogantes:

1. Filosofía del cliente: ¿Es un hecho que laadministración reconoce la primacía delmercado y de las necesidades del cliente alelaborar los planes y las operaciones de lacompañía?2. Organización del mercado integrado: ¿Acasola organización está integrada de tal manera quepuede llevar a cabo las tareas de análisis,implementación y control de mercadeo?3. Información adecuada sobre mercadeo:¿Podemos decir que la administración recibe eltipo y calidad de información que se requiere paradesarrollar un mercadeo eficaz?4. Orientación estratégica: ¿La gerencia demercadotecnia genera estrategias y planesinnovadores para un crecimiento y productividada largo plazo?

1 El autor del presente artículo (Zapata, 2001) las identifica como variables administrativas.

LA EFECTIVIDAD DEL MERCADEO EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (PYMES)

3Édgar Enrique

Zapata Guerrero

5. Funcionamiento eficiente: ¿Es en verdadque los planes de mercadeo se implementande una manera efectiva respecto de los costosy que los resultados se controlan para unarápida medida correctiva?

El artículo de Kotler tiene como objetivofundamental proponer la forma de determinar siuna empresa asimila y practica la mercadotecniay de ser así qué tan acertadamente.

Plantea que no es tan simple establecer laefectividad del mercadeo puesto que una empresapuede obtener buenos resultados de ventassiempre y cuando se encuentre en el lugarcorrecto y en el momento adecuado, sin que ellosignifique que ha sido producto de unaadministración de mercadeo efectiva y, por elcontrario, tener resultados deficientes a pesar dehaber realizado una excelente administración desu mercadotecnia.

Destaca el hecho de que existe una diferencia entrelas ventas y el mercadeo y afirma que muchasempresas se concentran en lograr como objetivofundamental el incrementar sus ventas en el cortoplazo, pero en el mediano y largo plazo no alcanzanlos objetivos de mercadeo, tales como mantenerun crecimiento continuo de sus ventas y aumentarsu participación en el mercado, tener utilidadesen ventas y otros indicadores que midenrealmente el éxito en la gestión comercializadora.

Una investigación realizada en los Estados Unidos(Indiana, Michigan e Illinois), basada en la teoríade Kotler, con una muestra de 177 empresasgrandes, medianas y pequeñas (Dunn, Birley andNorburn, 1986: 3-11) estableció que la actividadde mercadotecnia es directamente proporcionalal tamaño de la empresa, es decir, a mayor tamaño,mayor actividad de marketing.

Adicional al aporte de Philip Kotler, se procede acontinuación a describir el estado del arte delconcepto: efectividad de mercadeo.

Efectividad: Este concepto en la administraciónde empresas se ha constituido en un principiomuy importante de la misma, en el sentido en quese ha planteado y aceptado por la teoríaadministrativa, que el objetivo básico de unaorganización debe ser el logro de la efectividad yla eficiencia. Al respecto, dice (Drucker, 1978: 33):"La efectividad es el fundamento del éxito, laeficiencia es una condición mínima desupervivencia después de alcanzado el éxito. Laeficiencia se preocupa por hacer bien las cosas,la efectividad de hacer las cosas quecorresponden".

La efectividad ha sido entendida generalmentecomo el logro de los objetivos, pero(Arias,1988: 18) se debe hacer una precisión muyimportante: se debe entender la efectividad comoel grado en el logro de los objetivos, dado quedos organizaciones que alcancen sus objetivospodrían ser catalogadas como efectivas, pero siuna de ellas alcanza sus objetivos en mayor grado,la verdad es que se debe considerar más efectivaque la otra.

La eficiencia se conceptualiza como la relaciónentre los objetivos alcanzados y los recursosutilizados para alcanzarlos. Una organizaciónpuede alcanzar sus objetivos pero utilizandomenos recursos que otras y por lo tanto se podríacatalogar como más eficiente.

(Drucker, 1978) al definir estos conceptos estáhaciendo referencia a la administración de unaempresa integralmente. En la empresa se realizandiferentes funciones: administración, mercadeo,finanzas, producción e investigación y desarrollo(por lo general sólo en las grandes empresas). Latarea administrativa del gerente es lograr laefectividad general de la organización, la cual seráposible alcanzar si se logra la efectividad yeficiencia en cada área en particular.

En la teoría del mercadeo, función en la que seconcentra esta investigación, se conocen varias


4


definiciones de la misma, que incluyen una alusiónexplícita relativa a la efectividad del mercadeo.

(Kotler, 1986: p13) "Es un análisis general,sistemático independiente y periódico delambiente de mercadotecnia de la empresa, de susobjetivos, estrategias y programas, con miras adetectar las áreas problema y oportunidades pararecomendar un plan de acción que mejore laeficiencia de la mercadotecnia".

(William Pride y O.C.Ferrell, 1997: p19) señalan:"La gerencia de marketing es el proceso deplanear, organizar, implementar y controlar lasactividades de marketing para facilitarintercambios de manera efectiva y eficiente.La efectividad es el grado hasta el cual unintercambio ayuda al logro de los objetivos deuna organización. La eficiencia es el mínimo derecursos que una organización debe emplear paralograr un nivel específico de intercambiosdeseados".

(Stanton William et.al., 1996: 12) "El concepto demarketing pone de relieve la orientación al clientey la coordinación de actividades mercadológicaspara conseguir los objetivos corporativos.La consecución de los objetivos constituye larazón fundamental del concepto del marketing".Es claro que los objetivos corporativos se midencon base en varios indicadores, uno de los cualeses en términos de ventas.

(Guiltinan et al.,1998: 161) señalan: "La efectividadde los programas de marketing pueden mejorarcon el paso del tiempo y la eficiencia con la quese hacen y se distribuyen los gastos puedecambiar. En ambos casos, las mejoras significaránque la misma cantidad de dinero producirá unmayor resultado de ventas".

(Kotler y Armstrong, 1998: 19) la definen así: "Elconcepto de mercadotecnia considera que el logrode las metas organizacionales depende dedeterminar las necesidades y los deseos de losmercado meta y de facilitar la satisfacción deseada

con mayor efectividad y eficiencia que loscompetidores".

Las afirmaciones precedentes tienen en común elprincipio básico de la teoría de la mercadotecnia:el objetivo fundamental del mercadeo es alcanzaro lograr la efectividad en el mismo, y que la mismase mide con base en los resultados de ventas. Laeficiencia del mercadeo (relación entre objetivosalcanzados y recursos utilizados) es otroconstructo propuesto por Kotler para determinarla efectividad, pero no se considerará en estainvestigación puesto que antes es necesarioestablecer los factores de los que depende laefectividad.

En virtud de la similitud de los conceptosdescritos y sintetizando los mismos, se entenderácomo efectividad del mercadeo en estainvestigación el grado en el cual unaorganización alcanza sus objetivos de mercadeoo mercadotecnia, medidos en términos decrecimiento de ventas.

El estado del arte referente al tema en cuestiónhasta agosto del 2001 no ha aportado una teoríaconsistente ni completa en relación con lapregunta en curso. La motivación básica paraadelantar la investigación es precisamente llenarese vacío, para proporcionar a la comunidadempresarial y a la teoría del mercadeo unaconceptualizacion verificada en la práctica.

La investigación pretende rechazar el paradigmaimperante aceptado por la comunidad científicade la disciplina del marketing y que fue propuestopor Philip Kotler, en vista de que se consideraque el instrumento utilizado para medir laefectividad del mercadeo presenta variaslimitaciones:

1. El instrumento tiene como eje de análisis a lasgrandes empresas del medio norteamericano. Nose conocen propuestas relativas a Pymes engeneral y de manera específica del mediolatinoamericano y colombiano.


5Édgar Enrique

Zapata Guerrero

2. El instrumento propuesto por (Kotler, 1977) seconcentra en unas categorías consideradas porél como los determinantes de la efectividad en elmercadeo y que son clasificadas por (Zapata, 2001)como variables administrativas, y no tiene encuenta variables tales como las del entorno yoperativas, que son consideradas en la actualidadcomo relevantes por otros autores: (Pride y Ferrel,1997) y (Guiltinan y Paul, 1998).

3. El instrumento propone como uno de losfactores de los que depende la efectividad delmercadeo, el factor denominado por Kotler comoproductividad del mercadeo o funcionamientoeficiente y lo explica como la implementación delmercadeo de una manera eficiente respecto delos costos, aquí se hace una clara alusión alconcepto de eficiencia reseñado en el marco dereferencia. Este factor, por consiguiente, no seconsideró dentro de las variables independientesque explican la efectividad del mercadeo, pero síse incluirá en una fase futura de la investigacióncomo se comentó en el marco de referencia.

4. Finalmente, el instrumento fue diseñado en elaño 1977 y en consulta hecha directamente alprofesor Kotler no se ha actualizado ni se conocennuevas referencias o investigaciones aplicadasal respecto. (Consulta vía Internet de juniode 2001)

La investigación se propone probar la hipótesiscentral de que la efectividad de la mercadotecniadepende de un conjunto integral de variables:administrativas, del entorno micro y macro(competencia), y de las variables operativas, y node las explicaciones parciales, aportadas hasta elpresente.

Desarrollo dela investigación

La investigación se desarrolló en tres etapas.La primera tuvo como objetivo fundamental

hacer un diagnóstico de la funcióncomercializadora de las Pymes del sectorindustrial de Boyacá y se desarrolló durantelos años 1988 y 1989 (Zapata,1990); lasconclusiones generales muestran un perfil delas Pymes caracterizado por los siguientesaspectos: no se tiene una orientación hacia elcliente, no se hace planeación y control de lasactividades de mercadeo, se carece de unaorganización formal de mercadeo, prácticamenteno se realizan estudios del mercado, no se tieneclaridad en la identificación de segmentos delmercado ni en el diseño de una mezcla demercadeo adecuada. Como conclusión, se puedeafirmar que en general en las Pymes del sectorindustrial de Boyacá no se aplica integralmente elmercadeo. Los resultados de esta primeraaproximación permitieron afinar el proyecto deinvestigación.

En la segunda y tercera etapas se estudiaron entotal 161 organizaciones clasificadas comoPymes del sector industrial y de servicios; sinembargo, se incluyeron finalmente empresasclasificadas como grandes, en el caso del sectorsiderúrgico de Sogamoso y algunas clasificadascomo microempresas en el sector minero (carbón),en virtud de que en el subsector analizadoprevalecían las empresas de ese tamaño.Adicionalmente se consideraron empresas delsector servicios, tales como transporte y agenciasde viajes, por considerarse subsectoresimportantes en la comunidad empresarial deBoyacá.

En la ciudad de Tunja se analizó el caso de 43empresas, en Sogamoso se estudiaron 98 y enDuitama 20.

La segunda etapa se desarrolló entre 1995 y 1997y consistió en aplicar el instrumento propuestopor (Kotler, 1977) para determinar laefectividad del mercadeo, en varios subsectoresde las Pymes del sector industrial de lasciudades de Tunja y Sogamoso. Es preciso


6


señalar que se aplicó el instrumento sin ningunavariación. Para tener una más ampliainformación que permitiera hacer variascomparaciones.

Como hallazgo central, se encontraron casos enlos que a pesar de haber sido calificadas algunasempresas como de alta efectividad en el mercadeo,según el instrumento propuesto por Kotler, susventas reales habían disminuido y viceversa. Locual comprueba lo afirmado por Kotler en el sentidode que la efectividad medida en los términos queél proponía no determinaba necesariamente quese tuvieran buenos resultados en ventas, por lomenos en el corto plazo.

La tercera etapa (1998-2000) fue la continuaciónde la investigación en la ciudad de Duitama. Seconsidero pertinente establecer si los resultadosobtenidos en Tunja y Sogamoso no obedeceríana un patrón local o temporal, se realizaron algunasmodificaciones en el instrumento para recolectarla información, propuestas por (Zapata, 1994), apartir del análisis de los resultados de la segundaetapa. El instrumento se adaptó a las Pymes delmedio colombiano y se agregaron como variablespor estudiar el micro ambiente del mercadeo:mercado, proveedores y facilitadores (inter-mediarios y servicios de transporte, almace-namiento y financiamiento); y del macro ambientedel mercadeo: competencia. También se controlóy coordinó mejor el trabajo de campo.

Adicionalmente al estudio cuantitativo paraestablecer las relaciones causa-efecto entre laefectividad del mercadeo y los factores que ladeterminan, se realizó una investigacióncualitativa que buscó determinar a partir deentrevistas con las empresas que lograronincrementos en ventas, qué otros factoresdiferentes a los incluidos en el estudio explicabansu éxito en la gestión de mercadeo.

Se introdujo finalmente una variable de control:los resultados en ventas de los últimos años de

las empresas estudiadas. El objetivo de estavariable de control era comprobar si efectivamenteexistía una relación entre la efectividad delmercadeo medida con base en las categoríaspropuestas por (Kotler, 1977) y las adicionadaspor (Zapata, 1994), y los resultados en ventasreales medidas en términos de aumentos odisminuciones de las mismas. La hipótesis básicade trabajo se formuló como la existencia de unanecesaria correlación entre la efectividad en elmercadeo medida según las nuevas categorías ylos resultados en ventas, así:

Alta efectividad en mercadeo = aumentos enventas. Baja efectividad en mercadeo = bajasventas.

Los resultados de esta etapa de la investigaciónconfirmaron el hallazgo de la segunda etapa delestudio realizado en las ciudades de Tunja ySogamoso, y establecieron a partir de lasconclusiones del estudio cualitativo que laefectividad del mercadeo depende de una mezclade variables entre las cuales emergen,adicionalmente, las variables operativas:segmentación, producto, precio, distribución ycomunicación como las variables queconjuntamente con las demás variablesconsideradas en la investigación, explican enprincipio la efectividad en el mercadeo. Este nuevohallazgo dio origen a un nuevo modelo quepretende explicar los factores de los cualesdepende la efectividad del mercadeo en las Pymesen el departamento de Boyacá y que se incluyeen las conclusiones de este artículo.

Conclusionesgenerales

En primer lugar, no se encontraron relacionessignificativas a partir de las pruebas de hipótesisaplicadas, entre la efectividad de mercadeo y lasvariables consideradas en el estudio cuantitativo:administrativas y del entorno micro y macro.


7Édgar Enrique

Zapata Guerrero

La validez del anterior resultado se demuestra por elhecho de haber sido cuidadosos en la invalidaciónde varias fuentes de error, relativas al tiempo, al tipode empresa y a la cobertura del estudio, puesto quelos estudios se realizaron en diferentes años (1994-2000), diferentes ciudades (Tunja, Duitama ySogamoso) y diferentes sectores (variossubsectores del sector industrial y de servicios).

Lo que sí se confirmó en el estudio cuantitativofue el hallazgo de Mark Dunn (Dunn et. al. 1986)en lo relativo a la actividad de mercadeo según eltamaño de las empresas. En la comparación de laactividad de mercadeo de las micro (sectorcarbón), pequeñas, medianas y grandes empresas(sector siderúrgico) del departamento de Boyacáse observó una mayor aplicación de las variablesadministrativas del mercadeo: orientación alcliente,planeación y control del mercadeo,información y organización de mercadeo, a medidaque aumenta el tamaño de las empresas.

En relación con la coherencia entre laefectividad del mercadeo y los resultados enventas en las Pymes estudiadas del sectorindustrial y de servicios de las ciudades deTunja, Duitama y Sogamoso se observó unacierta tendencia a encontrar la relaciónplanteada en la hipótesis central de lainvestigación. Sin embargo, la comparaciónde la clasificación de las empresas como dealta o baja efectividad en el mercadeo y lavariable de control -ventas en los dos últimosaños- resultó contradictoria puesto quelo esperado racionalmente no se cumplió, es decir,que las empresas clasificadas como de altaefectividad no mostraran incrementos ensus ventas y viceversa. Varias empresasclasificadas como de alta efectividadregistraron bajas en sus ventas y al contrariovarias empresas clasificadas como de bajaefectividad de mercadeo lograron incrementos enlas mismas.

LA EFECTIVIDAD DEL MERCADEO

Modelo propuesto por: Edgar Zapata Ph.D


8


Al intentar establecer las razones por las cualeslas empresas que no habían sido consideradascomo efectivas en el mercadeo, según elinstrumento utilizado, habían logrado incrementosen sus ventas, se procedió a realizar entrevistaspersonales con los gerentes o dueños de lasmismas. Se pudo establecer que aunque noplanearon o controlaron la acción del mercadeo,no hicieron estudios del mercado, no contaroncon una función de mercadeo etc., sí consideraronmuy importantes dos variables operativas:servicio al cliente y calidad de los productos yexplicaban cpmo la razón del éxito en sus ventassu preocupación por prestar un excelente servicioa los clientes y mantener una continua atención ypreocupación por la calidad de sus productos.

Otras empresas habían logrado muy buenasrelaciones con sus distribuidores, señalaban quesus productos tenían los precios más bajos yofrecían facilidades de pago, o sencillamente eranmuy conocidas en el medio y se concentraban enalgún segmento del mercado.

Como resultado del estudio cualitativo en menciónse estableció que las variables operativas:segmentación, producto, precio, distribución ycomunicación, en principio son hipotéticamentesignificativas en relación con la efectividad en elmercadeo y que sumadas a las variablesadministrativas y del entorno explican laefectividad.

El modelode la efectividaddel mercadeoEsta investigación aporta evidencia empírica deimportancia con base en la cual se formula unmodelo de la efectividad del mercadeo en lasPymes del sector industrial y de servicios. Estemodelo puede ser agregado a la literatura existentesobre el tema. En este sentido el estudio seconstituye en un aporte al desarrollo de la

disciplina del mercadeo en Latinoamérica engeneral y de Colombia en particular.

El modelo plantea que la efectividad del mercadeodepende de las acciones y estrategias aplicadasen tres niveles (ver modelo propuesto):

El primer nivel del modelo se relaciona con lasvariables que son discrecionales de lasorganizaciones internamente, es decir, variablesen las que la organización puede tomar decisioneslibremente. Se recomienda en general que lasempresas se orienten al cliente, hagan planes ycontroles de mercadeo, dispongan de unaorganización así sea mínima de mercadeo yrealicen estudios de mercadeo frecuentes.Adicionalmente, se deben tomar decisionesrelativas a las variables operativas: segmentacióny mezcla de mercadeo.

Como perfil recomendable de las estrategiasenunciadas se plantea: identificar nichos delmercado que se constituyan en oportunidadescon base en un análisis de la relación beneficio/costo, es decir, dirigirse a mercados que ofrezcanapropiados potenciales de venta y que el costode alcanzarlos sea en general menor a losbeneficios esperados del mismo (segmentación).Ofrecer productos de calidad y prestar unóptimo servicio al cliente (producto). En relacióncon los precios se recomienda plantear unintercambio que se constituya en beneficioso paralos consumidores a partir de mezclas de bajosprecios y facilidades de pago, teniendo comoobjetivo lograr utilidades en el mediano ylargo plazo y con la óptica de bajos márgenes deutilidad y altos volúmenes de venta (precio).Utilizar una distribución lo más intensivaposible, es decir, usar todos los canalesy sistemas que faciliten y hagan accesibleel producto o servicio a los usuariosintermedios y finales (distribución). Desarrollaractividades frecuentes de promoción, publicidad,relaciones públicas y venta personal(comunicación).


9Édgar Enrique

Zapata Guerrero

El segundo nivel del modelo hace referencia almicroentorno del mercadeo. En este nivel lasorganizaciones deben en términos generalesofrecer sus productos o servicios no solamentea mercados locales y/o regionales, sino amercados más amplios a nivel nacional einternacional (mercado). Evitar la dependenciade proveedores, es decir, eliminar los costos decambiar de proveedor y buscar disponer de ungrupo grande de proveedores para cada uno delos insumos requeridos para la elaboración delproducto o prestación del servicio (proveedores).Establecer alianzas estratégicas con losfacilitadores: de transporte, almacenamiento yservicios financieros y no depender de losintermediarios (facilitadores).

El tercer nivel del modelo hace referencia al macroentorno y específicamente a la influencia de lacompetencia. La recomendación básica en esteaspecto es participar en subsectores de laeconomía que no se encuentren altamentecompetidos y los cuales se puedan enfrentar conalguna ventaja competitiva (competencia).

Recomendaciones

De acuerdo con los resultados de la investigación,se evidenció que las Pymes del sector industrialy de servicios del departamento de Boyacáenfrentan varios problemas:

-En primer lugar, se estableció que no se tieneen las Pymes del departamento una culturadel mercadeo (variables administrativas yoperativas asociadas con la efectividad delmercadeo).

-En segundo lugar, los empresarios de lasPymes enfrentan fuertes dificultades quefueron consignadas por ellos como amenazas,en lo referente al entorno macro y microconsiderado en la investigación. Lospequeños y medianos empresarios perciben

amenazas en el corto y mediano plazo con lacompetencia, los proveedores, el mercado ylos facilitadores: intermediarios y servicios definanciación, almacenamiento y transporte.

En virtud a lo anterior se propone que las Pymesdel departamento de Boyacá realicen comoacciones prioritarias las siguientes:

-Involucrarse en programas educativos en losque se introduzcan los conceptos yprocedimientos básicos de la teoría delmercadeo. Se sugiere en este aspecto entraren convenios con las universidades deldepartamento que tengan escuelas ofacultades de administración de empresaso afines.

-Impulsar asociaciones entre las empresas decada subsector con el objetivo de reducircostos en la consecución de insumos yservicios y tener un mayor poder denegociación con los proveedores yfacilitadores de servicios financieros,transporte y almacenamiento.

-Hacer una alianza estratégica con losprogramas de administración de empresas deldepartamento de Boyacá, para que dichasinstituciones de educación superior realicencontinuamente estudios del mercado tanto enlos ámbitos nacional e internacional para losagremiados. Las Pymes aportaríanconjuntamente los recursos requeridos paradichos estudios y las universidades aportaríansu conocimiento y personal especializado.

-Crear una comercializadora por cada uno delos subsectores o que, inclusive, representey realice la gestión de ventas de variossubsectores. Dicha comercializadora tendríafundamentalmente la responsabilidadde introducir los productos y serviciosdel departamento a nivel nacional yen el exterior.


10


-Otra alternativa que tienen las Pymes deBoyacá para incrementar sus ventas esestablecer contratos (outsourcing) con lasgrandes empresas del departamento y con laGobernación, para suplir sus demandas deinsumos y/o productos finales, aprovechandola ley Mipyme que propende por este tipo deinteracciones.

-En virtud de que la producción de las Pymesde Boyacá no le permite tener economías deescala y a que enfrentan por lo general unafuerte competencia, se propone que aúnenesfuerzos para producir conjuntamenteaprovechando sus recursos de talentohumano, capital, equipos y tecnología parabuscar ingresar a otros mercados a nivelnacional a corto plazo y a mediano y largoplazo a mercados del exterior.

-Promover una concertación entre todos losactores de la economía regional: empresas,gobierno, sector financiero, gremios,universidades, proveedores, distribuidores,etc. Para impulsar las alianzas estratégicas quepermitan la reconversión industrial deldepartamento. Dicha reconversión debe tenercomo base las conclusiones del diagnósticode competitividad de Boyacá (2000), queestableció como áreas estratégicas en eldesarrollo industrial del departamento, lossiguientes sectores: turismo, agroindustria yartesanías.

Proyección futurade la investigaciónSe proyecta continuar con el estudio para llegar adeterminar los factores adicionales o los que ensu conjunto influyen en la efectividad delmercadeo en las Pymes del sector industrial y deservicios del departamento de Boyacá ycontrastar los resultados obtenidos con empresasde otros ámbitos geográficos, en principio con laciudad de Bogotá. Adicionalmente, se hace muy

deseable, una vez determinadas las empresas quedentro de un mismo subsector se considerencomo efectivas en mercadeo, establecer laeficiencia del mercadeo para complementar elconcepto de efectividad, teniendo en cuenta esteotro constructo, en el sentido de establecer nosólo los factores de los que depende la efectividad,sino establecer en qué medida influye laproductividad del mercadeo, es decir, la relaciónde costos y beneficios. Aparecen pues nuevaspreguntas, lo que hace más interesante ymotivadora la continuación de la investigación.

Referenciasbibliográficas

ARELLANO, Rolando. Marketing. Enfoque paraAmérica Latina. Mc. Graw Hill. México. 2000.

ARIAS, Fernando. Capacitación para laExcelencia. Editorial Argos. México. 1988.

COX D. R. Analysis of binary data. JohnWiley.USA.

DIAGNÓSTICO DE COMPETITIVIDAD DELDEPARTAMENTO DE BOYACÁ. Consultoríarealizada por la empresa Econometría. Tunja,año 2000.

DEREK, Abell. HAMMOND, John. StrategicMarket Planning. Prentice Hall. New Jersey.1979.

DORF, Ralph. Mercadotecnia para pequeñas ymedianas empresas. Trillas, México. 1988.

DRUCKER, Peter. La gerencia: tareas,responsabilidades y prácticas. Buenos Aires.El Ateneo. 1978.

DUNN, Mark. BIRLEY, Sue. NONBURN, David.Marketing Intelligence & Planning (UK). AbiInform. 1986.

DUNN, Mark; BIRLEY, Sue; NORBURN, David.The Marketing concept and the smaller firm.Marketing Intelligence & Planning (UK). Vol.4, ISS 3 1986. p 3-11.

EVANS, Joel. BERMAN, Barry. Marketing. SixthEdition. Macmillan Publishing Company. NewYork. 1994.


11Édgar Enrique

Zapata Guerrero

FIENBERG S.E. The analysis of cross classifieddata. MIT Press Cambridge.

GUILTINAN, Joseph. PAUL, Gordon. MADDEN,Thomas. Gerencia de Marketing. Estrategiasy programas. Mc.Graw Hill. Bogotá. 1998. p.161.

HUGUES, David. Mercadotecnia, PlaneaciónEstratégica. Addison Wealey. México. 1986.

KERLINGER, Fred. Investigación delcomportamiento, técnicas y metodología.Interamericana. México. 1975.

KOTLER, Philip. Modifique su obsesión porvender enfatizando la efectividad de sumercadotecnia. Harvard Business Review.Noviembre-Diciembre 1977.

KOTLER, Philip. Fundamentos de mercadotecnia.México. Prentice Hall. 1986. p 13.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary.Fundamentos de Mercadotecnia. 4ª Edición.Prentice Hall. México. 1998.

KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. 8ªEdición. Prentice Hall. México. 1998.

LAMB, Charles et. al. Thompson editores.México.1998.

McCARTHY, Jerome. Comercialización. Ateneo.Buenos Aires. 1983.

MENDENHALL W. REINMUTH J. Estadísticapara administración y economía.Iberoamericana. México. 1975.

PRIDE, William. FERRELL O. C. Marketing,Conceptos y Estrategias. 9ª Edición. McGrawHill. México. 1997. p.19.

RODRÍGUEZ, Leonardo. Planificación,organización y dirección de la pequeñaempresa. Iberoamericana. México. 1988.

STANTON, William. FURTELL, Charles.Fundamentos de mercadotecnia. 10ª Edicion.Mc Graw-Hill. México. 1996.

ZAPATA Edgar. "Diagnóstico de la función decomercialización en la pequeña y medianaempresa del sector industrial. Estudio regionalen Colombia y su comparación con la realidadde igual sector en la comunidad empresarialmexicana". Revista Contaduría yAdministración de la Universidad NacionalAutónoma de México, UNAM. México D.F.No. 166 Julio-Septiembre de 1990. 29-50.

ZAPATA, Édgar. Proyecto de Investigación: Laefectividad en el mercadeo de Pymes en elsector industrial del departamento de Boyacá.Facultad de Ciencias Económicas yAdministrativas. Escuela de Administraciónde la UPTC . Documento mimeografiado. Tunja1994.

ZAPATA, Édgar. I Informe de Avance deInvestigación Instituto de Investigaciones yExtensión IIFA de la Universidad Pedagógicay Tecnológica de Colombia, UPTC.Documento mimeografiado. Tunja 1995.

ZAPATA, Édgar. II Informe de Avance deInvestigación Instituto de Investigaciones yExtensión IIFA de la Universidad Pedagógicay Tecnológica de Colombia, UPTC.Documento mimeografiado. Tunja 2001.

la efectividad del mercadeo en las pequeñas y medianas empresas

Documents