La Conferencia Anual contó con la asistencia deunos 350 participantes de todo el mundo, audien-cia convencida de que la gestión de la reputacióndebe ser planificada y realizada en el marco de lasestrategias empresariales destinadas a mejorar lacompetitividad. Durante los tres días de Confe-rencia, se abordaron cuestiones tan variadascomo el liderazgo, la construcción de confianzay la reputación desde dentro, la gestión de losriesgos y las crisis, el impacto transversal de lareputación o la imbricación de la reputación y lacomunicación, entre muchas otras.

Esta últ ima cuestión fue abordada demanera exhaustiva a lo largo del día 6 de junio.Los ponentes de la sesión Reputación y comuni-cación fueron la directora de Reputación Cor-porativa de Pirelli, Elena Koumentakis; el presi-dente de Global Alliance for Public Relationsand Communication Management, Daniel Tisch,y la directora global de Asuntos Públicos deNestlé, Janet Voûte. Las reflexiones presentadasen el panel hicieron referencia, por un lado, alpapel que debe jugar la reputación en la tomade decisiones estratégicas y, por el otro, al rolque debe desempeñar el responsable de comu-nicación (CCO, por sus siglas en inglés) de unacompañía.

El socio ejecutivo de Reputation Institute,Nicolas Georges Trad, encargado de moderar elpanel, planteó que la gestión de la reputación esun importante reto para las personas que sededican a la comunicación. “Cada vez en mayormedida, los CEO y los consejos esperan de susCCO que sean algo más que expertos funcio-nales”, señaló. Elena Koumentakis, por su parte,

arrancó su ponencia con una afirmación explíci-tamente provocadora: “Hubo un tiempo en elque la vida era más fácil, afrontémoslo”. En estesentido, la directora de Reputación Corporativade Pirelli enfatizó que la reputación debe serabordada teniendo en cuenta dos dimensionesde la actividad empresarial: el trabajo de la ima-gen corporativa y el desarrollo del producto.

Desde Global Alliance for Public Relationsand Communication Management, Daniel Tischsubrayó que existe un conjunto de roles emer-gentes para los CCO que deben ampliar suradio de acción. Tisch, además, destacó que lareputación de las compañías debe evolucionar através de la escucha, y advir tió: “A menudo usa-mos el término diálogo para describir procesosque no son dialógicos”. En cuanto a Janet Voûte,compartió con los asistentes los tres pilares quehan estructurado la gestión de la reputación deNestlé. El primero es la actuación y el desempe-ño de la compañía, el segundo es la apuesta porla transparencia y el tercero es el compromisocon los stakeholders. Este último, que se basa enla construcción de confianza a través del diálo-go, levantó un especial interés entre la audien-cia.

Los lazos entre la comunicación y la repu-tación volvieron a ser abordados en un panelposterior, celebrado el mismo día, en este casodesde una perspectiva académica. De hecho, lapresencia de profesorado universitario aportó adistintas sesiones de la Conferencia un plus dereflexión.

Así, por ejemplo, en el panel Nuevos hori-zontes en la gestión de la reputación corporativa,

la profesora Rumina Dhalla puso de relieve losretos que se plantean a la hora de gestionar lareputación de las empresas multinacionales queoperan en estados frágiles. Dhalla, profesoraasistente de la univer sidad canadiense deGuelph, señaló que el estudio de la gestión de es -tos riesgos es un tema académico emergente, yadvir tió de que las estrategias de responsabili-dad social que las corporaciones aplican en lospaíses industrializados no son válidas en estosotros contextos. La académica subrayó quealgunas de las iniciativas impulsadas con el obje-tivo de generar un impacto positivo pueden aca-bar teniendo efectos negativos no previstos porlas compañías.

Rumina Dhalla compartió panel con el sub-director general y director del área de Respon-sabilidad Corporativa y Marca de CaixaBank,Àngel Pes; la directora de Intangibles en Repsol,Pilar Marqués, y el director de Reputación y Res-ponsabilidad Corporativa de Gas Natural Feno-sa, Antonio Fuertes.

La reputación de los países también esrelevanteUna de las últimas sesiones de la ConferenciaAnual de Reputation Institute estuvo dedicada ala presentación de los resultados del informeCountry RepTrak 2013. Este estudio, elaboradoanualmente por Reputation Institute, cuantificay evalúa las percepciones que los ciudadanosdel G8 (Alemania, Canadá, Estados Unidos,Francia, Italia, Japón, Reino Unido y Rusia) tienende 65 países en todo el mundo. El análisis midela confianza, la estima, la admiración y la buenaimpresión que estos países despier tan en losencuestados, que para la edición de 2013 fue-ron 36.000. Además, se valoran un total de 16atributos, agrupados en tres grandes dimensio-nes: la calidad de vida, el nivel de desarrollo y lacalidad institucional.

El socio director de Reputation InstituteEspaña y Latinoamérica, Fernando Prado, recor-dó al inicio de la presentación que los países ylas ciudades, igual que las compañías, tienen una

62

“Las compañías de hoy en día se enfrentan a un reto colosal: competir en un nuevo con-texto de mercado, la economía de la reputación, que ha trastornado radicalmente las vie-jas reglas de juego”. Estas palabras fueron las escogidas por el socio director de Reputa-tion Institute España y Latinoamérica, Fernando Prado, para presentar el programa de laXVII Conferencia Anual de Reputation Institute. En efecto, ésta fue la premisa de la cualpartieron las diferentes sesiones que nutrieron la agenda del evento, celebrado en Bar-celona entre el 5 y el 7 de junio.

La economía de la reputación, protagonista de la XVII Conferencia

Anual de Reputation Institute

4-reputation institute_Maquetación 1 15/07/13 15:24 Página 62

voluntariado corporativoMaria Serrano

63

reputación que influye en varias esferas. Entreotros beneficios, una buena reputación permiteincrementar las exportaciones y hace que unpaís sea más atractivo para el turismo, la inver-sión extranjera directa y el conocimiento y eltalento extranjeros. En definitiva, la reputaciónde los países condiciona diversos compor ta-mientos favorables, que a su vez se traducen enla creación de valor. En este sentido, la marca deun país es considerada, según Fernando Prado,como una “marca paraguas” para las compañíasque operan en él, ya que ambas reputacionescomparten ciertos atributos.

Según los resultados del último RepTrak,Canadá, Suecia y Suiza ocupan, por este orden,los tres primeros puestos en el ranking de lospaíses analizados con mejor reputación. El infor-me muestra cómo estos países presentan un

equilibrio en las tres dimensiones que afectan asu imagen.

España, en cambio, ha experimentado undescenso en la clasificación, perdiendo dos pues-tos y situándose en el decimoctavo lugar. El AltoComisionado del Gobierno para la Marca España,Carlos Espinosa de los Monteros, que participó en la presentación del informe, coincidió con Fer-nando Prado en señalar que la crisis económica hatenido sin duda consecuencias en la reputación de España. Ahora bien, Espinosa de los Monterosquiso relativizar los resultados del estudio, y des-tacó: “Seguimos todavía en el grupo de países conlos que nos gusta compararnos.” El Alto Comisio-nado del Gobierno para la Marca España avanzó,además, que el objetivo de su acción es situar aEspaña entre los quince primeros puestos del ran-king a corto plazo n

España pierde dos puestos en el ranking de países con mejor reputación

y se sitúa en el decimoctavo lugar, según

el último RepTrak

4-reputation institute_Maquetación 1 15/07/13 15:24 Página 63