62 | formazione aprile 2014 n bluerating

Promotori, clienti, banca e ser-vizi digitali: esiste una combi-nazione virtuosa? Di seguito,

proponiamo un’analisi sul tema.

La distribuzione dei servizi finan-ziari in Italia: efficacia ed effi-cienza del modello banca-rete.La distribuzione dei servizi finan-ziari nel mercato domestico si svi-luppa prevalentemente tramite tremodelli di business:n Il modello bancario tradiziona-le: distribuzione tramite filiali.n Il modello banca online: distri-buzione tramite canali diretti.n Il modello banca-rete: distribu-zione tramite promotori finanziari.

Escludendo le banche online chead oggi, dopo una prima fase dirapido sviluppo, stanno affrontan-do una fase di revisione dei loromodelli distributivi (per esempio,apertura di filiali tradizionali), la

distribuzione di servizi finanziariavviene prevalentemente tramitefiliali tradizionali e promotorifinanziari.Da un recente studio realizzato dal-l’università Bocconi, il modello diservizio più efficace risulta esserequello dei promotori finanziari.In particolare, l’analisi ha eviden-ziato tre specifici elementi di supe-riorità dei promotori.n Capacità di erogare servizi allefamiglie, in particolare servizi diinvestimento, ad alto valoreaggiunto. I promotori attraggonomaggiormente clienti orientatiall’acquisto di servizi a maggiorevalore aggiunto (in media l’inci-denza delle commissioni da servizirispetto al margine di intermedia-zione al 2012 è stata per le banchecon promotori del 68% contro il33% delle banche tradizionali) ehanno una maggiore capacità diassistere la clientela nella gestione

dei risparmi (in media l’incidenzadelle commissioni da risparmiogestito, consulenza finanziaria eprodotti assicurativi è stata nel2012 del 63% per le banche di pro-motori e del 13% per le banche tra-dizionali).n Efficienza operativa e flessibili-tà. I promotori sono maggiormenteflessibili e più efficienti (in media ilcost-to-income ratio al 2012 per lebanche di promotori è stato del56% contro il 69% delle banche tra-dizionali).n Capacità di reggere l’impattodella crisi finanziaria. In terminidi redditività i promotori finanziaripremiano maggiormente gli azioni-sti rispetto alle banche tradizionali,aggravate dalle rettifiche sui creditie dalle svalutazioni dei titoli in por-tafoglio (al 2012 la media roe regi-strata presso le reti è del 30% con-tro il -5% registrato dalle banchetradizionali).

Guardare alla leva tecnologicaper far evolvere il proprio modellodi servizio è una strategiache stanno adottando numerosiattori finanziari in tutta Italia.La scelta oggi ha molto senso

La consulenza esce dall’ufficioed entra sempre più nel web

di Raimondo Marcialis*e Maurizio Primanni**

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Nonostante questi elementi di rilie-vo, anche il modello di servizio deipromotori necessiterà per il futurodi un rinnovamento per fare frontealle continue evoluzioni delle esi-genze della clientela.

L’innovazione tecnologica perl’evoluzione del modello di servi-zio dei promotori finanziari.Guardare alla leva tecnologica perfar evolvere il proprio modello diservizio è una strategia che stannoadottando numerosi attori finan-ziari. La scelta ha senso anche perrendere più efficace ed efficiente ilmodo di lavorare dei promotori. Irazionali di tale scelta sono daricercare in alcuni trend sociali chestanno caratterizzando l’attualecontesto di mercato.n Ampia diffusione di Internet: ladiffusione di Internet in Italia staraggiungendo il 50% della popola-

zione italiana. Aumentano gli uten-ti connessi a Internet, gli utentiattivi nel mese, gli utenti attivi nelgiorno medio, e circa due terzi dellefamiglie hanno accesso a Internetda casa.n Forte penetrazionedell’Internet banking: circa 10milioni degli italiani bancarizzatiusano con continuità tutte le fun-zionalità del proprio Internet ban-king.n Ampia diffusione di dispositivimobili: crescita a doppia cifra deglismartphone, che hanno segnato un+40% nel 2012 rispetto al 2011, edei tablet, che hanno registratonello stesso anno un +100% sem-pre sul 2011.n Mutamento nel comportamen-to d’acquisto: la ricerca di infor-mazioni e la comparazione tradiverse possibili opzioni anche perprodotti e servizi finanziari avvienesempre più spesso tramite sitiInternet (per esempio community,aggregatori, eccetera).n Sviluppo della multicanalità: ilcliente è libero di scegliere quali

fasi del processo d’acquisto esegui-re online o in filiale.n Maggior profittabilità suiclienti “Internet oriented”: allaclientela maggiormente attivasull’Internet banking si associanospesso migliori tassi di cross-sel-ling, maggior patrimonio gestito emaggiori ricavi dalla banca.

Pensando all’attuale modellodistributivo dei promotori finan-ziari, l’innovazione tecnologicapuò intervenire direttamente epositivamente sulle relazione esi-stenti tra banca, promotore ecliente.In particolare gli assi di relazioneche potrebbero beneficiare dell’in-novazione tecnologica sono:n Relazione banca-cliente: intesacome innovazione tecnologicaapplicata a nuovi servizi offerti alcliente.

n Relazione banca-promotore:intesa come innovazione tecnolo-gica applicata a nuovi servizi dicui può usufruire il promotore.n Relazione promotore-cliente:intesa come innovazione tecnolo-gica per migliorare e rafforzare larelazione tra il cliente e il promo-tore finanziario.

Innovazione tecnologica comemezzo per migliorare la relazio-ne tra il promotore e il cliente.Relativamente alla relazione pro-motore-cliente, di seguito si ripor-tano alcuni primi esempi di possi-bili innovazioni tecnologiche cheil promotore potrebbe adottare perrafforzare il suo modello di servi-zio:n Strumenti di operatività inmobilità: inteso come l’utilizzo didispositivi elettronici (personalcomputer, tablet, smartphone) daparte del promotore finanziarioper erogare i servizi dispositivi perla propria clientela (per esempio,sottoscrizione cdi ontratti confirma elettronica su tablet, invio di

ordini da smartphone per l’acqui-sto o la vendita di titoli e/o fondi,e via dicendo) direttamente a casadel cliente.n Strumenti di acquisizionenuova clientela: inteso comel’utilizzo di community online esocial network da parte del promo-tore finanziario per sfruttare“l’oceano blu” di Internet al finedi sviluppare il proprio bacino diclientela (per esempio, con il pro-filo di LinkedIn che riporta il cur-riculum del promotore finanzia-rio, con un gruppo di discussionesu Facebook dedicato a particolaritematiche, eccetera).n Strumenti di educationonline: intesa come l’utilizzo daparte del promotore finanziario distrumenti di education disponibilionline per accrescere il livello dieducazione finanziaria della clien-tela (per esempio, strumenti tratti

da siti web specializzati per calco-lare la previsione di spesa dei pro-pri figli, per calcolare le spese diacquisto e gestione di asset immo-biliari, e via dicendo).

Riteniamo che il tema dell’innova-zione tecnologica applicata almodello di servizio dei promotorifinanziari sia una delle frontierepiù rilevanti di sviluppo della pro-fessione per il futuro.

Numerosi saranno presumibil-mente i cambiamenti che verran-no introdotti rispetto al modo dilavorare dei promotori finanziari,dovute a un sempre crescentesfruttamento della leva tecnologi-ca, che andranno viste dagli opera-tori come opportunità di rafforza-mento della relazione con i clientiattuali e di accesso ai segmenti diclientela più attenti all’uso dellatecnologia applicata ai servizifinanziari.

*consigliere delegato Zenit sgr**presidente

Excellence Consulting

formazione | 63aprile 2014 n bluerating

La quota della popolazioneitaliana presso cui è diffusoInternet attualmente

50%Sono gli italiani bancarizzatiche usano tutte le funzionalitàdell’Internet banking

10 mlnÈ la crescita a doppia cifradegli smartphone segnatanel 2012 rispetto al 2011

+40%

Il tema dell’innovazione applicata all’attività dei promotorirappresenta una delle frontiere più rilevanti di sviluppo

della professione per il futuro. Senza dubbiobisogna aspettarsi molti cambiamenti su questo versante

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