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CAS N° 11 – McDo « VENEZ COMME VOUS ETES ».

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SYNTHESE

Si le “roi du hamburger” est reconnu pour l’efficacité de son marketing en France, pays qui a su tordre la vision monolithique

américaine (« partout et pour tous la même offre »), il est également réputé pour des campagnes qui s’inscrivent dans réalité et la

proximité.

Cette campagne va au-delà du discours de l’enseigne, du produit, du service, de l’innovation, parfois du prix. Les clients, à travers tous

leurs traits de caractère, leurs états d’esprit, qu’ils soient « classes » ou négligés, soucieux ou heureux, victorieux ou défaits, sont tous les

bienvenus chez McDo.

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Une idée simple, presque une évidence, agréable à lire sur les murs, une idée minimaliste mais qui fait du bien, dans une société du « cool » qui cache si bien ses normes mais les imposent pourtant lourdement. Chez McDo, pas la peine de vous prendre la tête. « Venez comme vous êtes parce que finalement, chez nous vous êtes

chez vous ».Autrement dit, une campagne qui rappelle à tous ce que devrait être l’essence du commerce.

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Le marketing de McDonald’s en France est marqué par une triple démarche, qui explique en large partie ses performances exceptionnelles, quand on compare ses résultats avec d’autres pays de la chaîne :

– un sens de l’innovation produit, qui fait « qu’à chaque instant il se passe quelque chose », donnant ainsi à l’enseigne et à ses restaurants une animation de l’offre, qui participe à son dynamisme (innovations produits, innovations des formules, relance des produits sous forme de « séries limitées »…)

– la France a réussi à « désenclaver » quelque peu l’enseigne de son image de « junk food », même s’il reste du chemin, en proposant et en mettant en œuvre une série d’innovations remarquables (yaourts à boire, salades, wraps… tout ce qui donne le sentiment qu’on n’est pas seulement dans « le domaine du burger »)

– enfin, pour créer des liens et apporter à l’expérience McDo plus de vie et de modernité, l’enseigne anime de manière très visible et réussie ses magasins par des jeux à forte capacité de mobilisation (Monopoly…).

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• En se focalisant ainsi sur la marque (dans le cas de communications institutionnelles ou corporate), en investissant massivement sur l’offre (annonce des nouveaux produits, campagne sur le prix, sur les nouveautés, sur le retour de sandwichs consacrés, sur les offres pour les plus jeunes…), en soutenant solidement les grandes périodes promotionnelles et les animations qui rythment la vie des restaurants, l’enseigne peut risquer d’en oublier le client lui-même.

• Le besoin de fidéliser les clientèles, de faire passer (plutôt que de démontrer) qu’il y a quelque chose de fort, de proche, d’émotionnel, entre l’enseigne et ses clients, est le fondement de la campagne élaborée par BETC. Et la principale clientèle visée, est celle qui fait la rentabilité présente et le devenir de l’enseigne : les jeunes.

• Alors, comment les toucher sans mettre en œuvre un discours direct, sans passer par l’offre et risquer d’être considéré comme trop mercantile, sans jouer à ce qui pourrait être de la démagogie ou de la distance (par l’utilisation de dimensions citoyennes, environnementales, par son rôle dans l’emploi…) ?

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS.

• Après des années de grande fidélité à BDDP, l’agence devenue TBWA et qui a conseillé l’entreprise tout au long de son ascension en France, cette campagne institutionnelle est une première, puisqu’elle est faite par l’agence BETC, qui ne porte pas nécessairement avec elle tout le passé de McDo.

• L’objectif est clairement d’humaniser l’entreprise mais sans « drames ni grands effets de manche », de se rapprocher de ses jeunes clients, de démontrer son « esprit cool » alors que l’enseigne est souvent décriée (et pourtant aimée de ses clients). Cette campagne est une belle démonstration de la relation client, l’idée qu’on est là pour lui et non l’inverse, que ce n’est pas à l’entreprise ou à ses marques d’imposer des codes et des carcans.

• L’idée de « venez comme vous êtes » nous replonge dans les racines même du commerce convivial, du « pas de chichis », d’une vision égalitaire entre l’offre et la demande, d’une dédramatisation de la venue, de l’achat. C’est la valorisation de la simplicité et le refus de toutes les formes de contraintes culturelles et mentales, qui conduiraient à faire correspondre McDo à un modèle ou un type de client.

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« BETC Euro RSCG propose depuis 2007 la signature de marque « Venez comme vous êtes », qui introduit la proximité comme principale préoccupation de

l’enseigne de fast food. En effet, le restaurant McDonald’s au quotidien, c’est du monde (parfois trop), aucun contrôle à l’entrée, ni réservation, des difficultés à

trouver une place assise. La signature transforme cela en valeurs positives : proximité, diversité, esprit d’accueil par rapport à la « VIPisation » de la société, acceptation du client quel qu’il soit. Le message en filigrane est donc que McDo

est un acteur de la diversité, du lien social, de la proximité et du contact humain. »

http://pubenstock.wordpress.com

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3. LES RESULTATS

• « Venez comme vous êtes » est une accroche connue par 80 % des français.

• La campagne a augmenté de 7,7 % le chiffre d’affaires de McDonald’s.

• Cette campagne a été vue plus de 3,5 millions de fois et a été recherchée plus de 5 millions de fois sur Google.

• “Venez comme vous êtes”, sortie l'été 2009, est élue campagne préférée des Français au Palmarès Ipsos de la même année.

Source: http://www.e-marketing.fr/Breves/McDonald-s-poursuit-sa-saga-Venez-comme-vous-etes-34572.htm

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4. LES LENDEMAINS

• La campagne d’origine a installé la volonté de l’enseigne de « prendre, vivre et entretenir une relation avec les clients quels qu’ils soient et comme ils sont ». La répétition pouvant devenir lassante, plusieurs évolutions ont été apportées :

1. De la campagne humaine à forte portée émotionnelle, à une campagne ayant autant d’impact, sans doute moins originale dans la mécanique, mais dont on vérifie son pouvoir de médiatisation et de buzz (échange des vidéos, croissance des « vues » sur Youtube…), avec l’utilisation de personnages emblématiques.

2. Des séries d’annonces qui jouent davantage sur l’ouverture d’esprit de l’enseigne et donc, sur la preuve de sa modernité, de son engagement sociétal, avec des visuels qui disposent aussi des ingrédients pour garantir le buzz (couple gay, seniors…).

3. Par une communication symbolique ou réaliste, par le recours à des personnages de notre quotidien ou des super-héros, par des sujets qui font la Une… la campagne démontre son potentiel de déclinaison dans le temps, sur tous les médias, sur tous les moyens de communication, sur les relais qui font l’opinion et le buzz.

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La nouvelle publicité Mc Donald’s 2010, mettant un scène un père et son fils gay, a fait beaucoup parlé d’elle. Créée par BETC Euro RSCG, toujours dans le pack « venez comme

vous êtes« , elle a eu au moins le mérite d’attirer l’attention dès les premières secondes de sa diffusion à la télévision et de faire ensuite le buzz dans les discussions de cafés ou encore sur

la toile Mondiale, puisque la vidéo a été sous-titrée, elle a suscité de très longs débats (en anglais) dans les commentaires Youtube.

(http://www.eteignezvotreordinateur.com)

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5. LES ENSEIGNEMENTS

• Ce qui rend cette campagne d’une rare justesse, c’est sa capacité à refléter la réalité de ses restaurants, mais une réalité décalée, sublimée. Sans que cette campagne ne représente une démarche institutionnelle, éthique ou moralisante, elle sait s’inscrire dans la culture de ses jeunes clients, avides de respect, de compréhension des différences, du refus des clivages traditionnels.

• Elle dispose également d’un potentiel de durée et l’annonceur comme l’agence l’appliquent bien, parce qu’il est parfaitement possible et souhaitable de ne pas s’enfermer dans un seul sens et une seule représentation.

• « Venez comme vous êtes » est une déclaration d’amour à la diversité sous tous ses angles, un refus d’uniformisation et de « clientèle type ». Elle embrasse l’état d’esprit et le physique, les diverses facettes des individus comme les situations, les particularités morales ou les personnalités les plus distinctes. Quand une campagne à la capacité à durer, à décliner, à renouveler ainsi sa forme, elle dispose d’un potentiel plus rare qu’il n’y paraît.

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Ce sont d’ailleurs les analystes les plus critiques qui ont compris la démarche et les intentions :

« Le message, trivial tout autant qu’idyllique, est que, qui que nous soyons, individus ordinaires ou exceptionnels ; riches ou pauvres ; enfants, adolescents ou adultes ; noirs ou blancs ; hommes ou femmes ; bobos ou yuppies, nous nous sentirons bien chez McDonald’s

tels que nous sommes. Et ce, pour y consommer, comme pour y travailler.Il est à la fois amusant et plutôt stupéfiant de voir comment une entreprise on ne peut plus standardisée, sur le plan des produits qu’elle vend et des emplois qu’elle propose,

surfe sur la vague très actuelle de la diversité entendue comme une richesse. Si les pouvoirs publics ont bien compris combien la diversité culturelle constituait un

ressort incontournable de communication, obéissant à une stratégie nationale d’affichage multiculturel, c’est un peu plus nouveau dans le marketing publicitaire français, mais les

exemples se sont récemment multipliés. »

(Sources : http://www.rue89.com/2009/07/22/mcdo-le-roi-du-standardise-sempare-de-la-diversite)

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• PUB DE JEUNES - Par Eddy - Publié le 30 novembre - La campagne McDonald’s « Venez comme vous

êtes » : http://pub2jeunes.wordpress.com/2010/11/30/la-campagne-mac-donalds-«%C2%A0-venez-comme-vous-etes%C2%A0»/

• PUB EN STOCK - Publié le 25/03/12 - McDonald’s « Venez comme vous êtes » BETC Euro RSCG (2007 à aujourd’hui) : http://pubenstock.wordpress.com/2012/03/25/mc-donalds-venez-comme-vous-etes-betc-euro-rscg-2007-a-aujourdhui/

•  SLIDESHARE - Par Raiarii Lehartel - McDonald’s Territoire de Communication Actuel, Idée de nouveau Territoire de communication : http://fr.slideshare.net/Realax1/mcdonalds-territoire-de-communication-actuel-ide-de-nouveau-territoire-de-communication

•  RUE 89 - Par Marie Cécile Naves - Publié le 22/07/2009 - McDo le roi du standardisé s’empare de la diversité : http://www.rue89.com/2009/07/22/mcdo-le-roi-du-standardise-sempare-de-la-diversite

• MARKETING-DIGITALE.FR - Par Thibault de Saint Martin - Publié le 19/11/2008 - Vidéos virales : MacDonald’s «  Venez comme vous êtes » : http://www.marketing-digital.fr/2008/11/videos-virales-mac-donald-venez-comme-vous-etes/

• EMARKETING.FR - Par Marie-Juliette Levin - Publié le 01/03/2011 - MacDonald’s symbole d’une belle intégration : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/McDonald-s-symbole-d-une-belle-integration-39131-1.htm

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.