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CAS N° 16 : MARLBORO COUNTRY

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SYNTHESE

En 1955, débute l’une des campagnes les plus efficaces de l’histoire de la communication (malheureusement pour la santé publique): le repositionnement de Marlboro. La marque quitte les chemins traditionnels (urbanité, valorisation sociale, réussite…) et son

positionnement féminin, en recourant au symbole de la virilité, de la masculinité, alors également symbole des Etats-Unis si attractifs : le cow-boy (occasion exceptionnelle, aussi, de « faire passer » le filtre adjoint à la cigarette et qui semblait trop « féminiser » le produit).

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Mais surtout et alors que les études médiatisées au cours de ces années annonçaient clairement la nocivité de la cigarette, le « Marlboro country » (à la fois un homme, un symbole, un paysage, une culture, une sensation) va réussir à contrecarrer le doute en positionnant la marque dans un autre univers.En rejoignant le « pays de Marlboro » et son héros, sauvage et naturel, fort et indomptable, la marque trouvait là – et pour une période longue - une parade exceptionnelle.

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• L’homme Marlboro, qui devient l’un des symboles les plus connus, qui marque la culture américaine et qui permet à l’industrie du tabac de contrer durablement les attaques, The Marlboro Man s’inscrit dans la capacité remarquable des grandes marques américaines à construire des icônes de marques.

• On remarquera que ces icônes ont non seulement la capacité à durer et à s’adapter aux années, aux transformations des contextes économiques ou des offres des marques, mais permettent, bien plus qu’elles n’empêchent, l’internationalisation des marques. On se souviendra de la création en 1939 du Père Nöel, attaché à Coca-Cola et quelques années plus tard le Ronald de Mc Donald.

• En 1955, l’industrie du tabac subit les attaques constantes des autorités médicales. L’introduction des filtres, de nouvelles variétés, de marques de plus en plus positionnées vers les femmes, conduit le leader du marché à se repositionner afin d’éviter de s’enfermer dans un univers doux et féminin (le filtre servant de réponse aux attaques sur le caractère dangereux de la cigarette mais “dévirilisant” cette dernière). Il virilise sa marque : “Marlboro Man did something more. He transformed the Marlboro brand from a mild ladies' cigarette into a rugged, ultra-masculine accessory”.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• En 1955, l’agence Leo Burnett propose de répondre à cette volonté de revitalisation de la marque par sa masculinisation, en la “transportant” d’un univers urbain, banal et quotidien, vers celui mythique, connu et apprécié des Américains : le “Wild West”, cette terre des cowboys faite de vérité, de naturalité, de virilité, de sueur et d’authenticité (à l’époque, les principaux succès du cinéma sont les films de western).

• James Twitchell, écrivain et expert de la communication publicitaire, plusieurs fois cité sur ce site et auteur de l’ouvrage “20 Ads that Shook the World” affirme :

• “The Marlboro Man was an achievement because it found success at a time when Americans were learning that cigarettes were genuinely dangerous, addictive products that could kill you”. …

• "The Marlboro Man was strong, powerful. He never speaks. He's so tough The genius of the ad is that at the same time there was a rising realization that this thing will kill you, it was identified with a character who was, on the face of it, indomitable.“

• Par le double recours à la virilisation et au retour “aux origines”, par cette américanisation mythique, Marlboro évite les dangers apportés par les critiques accrues, par les risques d’image causés par les filtres.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Il suffit de moins d’un an, tant l’impact est fort et le mythe vivant, pour que la campagne passée s’efface et permette à la nouvelle une réussite presque jamais égalée :

• “The Marlboro advertising campaign, created by Leo Burnett Worldwide, is said to be one of the most brilliant advertisement campaigns of all time. It transformed a feminine campaign, with the slogan "Mild as May", into one that was masculine, in a matter of months. Although there were many Marlboro Men, the cowboy proved to be the most popular. This led to the "Marlboro Cowboy" and "Marlboro Country" campaigns” (cf. Wikipedia).

• Finalement, la démarche Marlboro fut également une réponse réussie à un pari audacieux, celui de croire qu’une marque de cigarettes peut incarner un état d’esprit, un univers en soi, un ensemble de représentations et de croyances dans laquelle le fumeur peut pleinement s’identifier.

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3. LES RESULTATS

• Les résultats de la campagne furent immédiats et d’une efficacité rarement atteinte depuis puisque les ventes ont connu une progression de 300% en 2 ans.

• A partir de 1955, la marque, initialement positionnée par Phillip Morris pour toucher le marché féminin, devint l’un des modèles idéaux de “l’homme Américain”. Faut-il souligner que Marlboro devint, en quelques années, l’une des principales marques mondiales de cigarettes, bénéficiant d’une notoriété et d’une image internationale.

• Comme le soulignait l’un des experts reconnus du marketing, M.Garfied “There is just a handful of ads ever created that have actually become more important than the product itself, that created wealth and built fortunes."

• “The use of the Marlboro Man campaign had very significant and immediate effects on sales. In 1955 when the Marlboro Man campaign was started, sales were at $5 billion. By 1957, sales were at $20 billion, representing a 300% increase within two years. Philip Morris easily overcame growing health concerns through the Marlboro Man campaign, highlighting the success as well as the tobacco industry’s strong ability to use mass marketing to influence consumers. The immediate success of the Marlboro Man campaign led to heavy imitation”.

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20 ans après le lancement de Marlboro Country,la « légende » chevauche toujours aux USA etailleurs, à l’instar de cette campagne de 1975.

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Pour comprendre « l’esprit de Marlboro Country » et la force des connotations, un condensé de l’imagerie publicitaire:

http://www.youtube.com/watch?v=rZ-FvYgwvpg

Old Marlboro Advertisements : un historique de 56 minutes des campagnes télévisuelles aux Etats-Unis.http://www.youtube.com/watch?v=IhHwDlerrsA

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4. LES LENDEMAINS

• La démarche stratégique et créative de Marlboro, en ancrant la marque dans un univers de référence riche en évocations, divers (toutes les situations, tous les âges, tous les modes de consommation…) a permis de décliner « The Marlboro Country » durant plus d’une vingtaine d’années.

• Quelques années après le lancement, la marque osa une petite révolution, qui porta ses fruits en termes d’authenticité, en remplaçant les acteurs par de vrais cow-boys.En 1972, un peu plus de quinze ans après le repositionnement d’une marque outsider historiquement destinée aux femmes, Marlboro devenait la première marque mondiale : « the new Marlboro Man would have had so much market appeal, that Marlboro Cigarettes were catapulted to the top of the tobacco industry”.

• Par la suite, avec la croissance des textes représsifs visant à interdire la communication des cigarettes, les médias les plus visibles, télévision et affichage, furent interdits et les expressions publicitaires limitées. Cele n’a pas empêché Marlboro d’investir lourdement sur des outils plus individualisés (databases…), sur des évènements à l’occasion de foires, de festivals, d’actions de sponsoring sportif (en particulier dans le domaine automobile) et surtout, de faire porter ses efforts sur des continents bien plus prometteurs comme l’Afrique, l’Asie et l’Amérique Latine.

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Avec les années 90, débutent réellement les luttes partout dans le monde contre les gouvernements, les médecins, les

associations, dont l’objectif est l’interdiction pure et simple de la communication. La France sera l’une des plus en pointe avec la Loi Evin. Presque partout apparaîtront

des transformationsdes paquets, la suppression de la visualisation des

individus, les mentions sanitaires, puis l’abandon forcé du sponsoring sportif et d’autres formes de mécénat.

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4. LES LENDEMAINS• Le succès durable, international, immédiat, profond par les références et la puissance

d’évocation de l’univers « country » a eu une autre conséquence, moins formidable.

• Marlboro subit à partir des années 80 de fortes offensives des associations anti-tabac (multiplication des « class actions »), le symbole même de la cigarette et de toutes ses « perversions » : l’appel au mythe, la fausse naturalité pour rééquilibrer les attaques relatives aux risques pour la santé, le symbole d’un impérialisme américain à la conquête du monde en exportant « le mal absolu », les intrigues et les lobbies puissants luttant au Congrès pour éviter ou ralentir les tentatives de régulations plus répressives.

• Marlboro devint le symbole même de la cigarette, de sa nocivité physique et psychologique, de la manipulation mentale largement appuyée sur la publicité, de la capacité d’influence des consommateurs et en particulier des plus faibles d’entre eux.

• Figurante N°3 du classement des 20 campagnes les plus influentes du siècle selon CNBC : “It doesn't get much more iconic than this. As AdAge.com wrote of this legendary ad campaign, "The most powerful—and in some quarters, most hated—brand image of the century, the Marlboro Man stands worldwide as the ultimate American cowboy and masculine trademark, helping establish Marlboro as the best-selling cigarette in the world”.

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5. LES ENSEIGNEMENTS

• Le cas « Welcome to Marlboro Country » est avant tout un plaidoyer pour l’utilisation du planning stratégique et des savoirs issus de la psychologie : la marque arrive à faire coïncider un univers de référence et les possibilités de s’y projeter.

• On ne vante pas le tabac mais l’univers qui l’entoure. On n’impose pas mais on laisse le lecteur s’inventer sa vie, se projeter dans cet univers si proche culturellement des Américains (surtout au cours des années 50 et 60), si typique d’une certaine Amérique solide, traditionnelle, fermée sur elle-même mais largement ouverte sur ceux qui rentrent dans ce mode de vie.

• Ce cas souligne à quel point un positionnement solide, unique, durable, est vital pour une marque, combien son changement doit être rare et pensé pour durer longtemps. Marlboro Country est presque un exemple-type, tant les changements de positionnement, dus à la pression des marchés, des concurrents, de nouvelles technologies, d’attitudes transformés, débouchent sur des échecs ou semi-victoires.

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• 3430 LAUGHING (BLOGSPOT) – 03/10/2009 – Welcome to Marlboro Country: http://

3430laughing.blogspot.fr/2009/10/welcome-to-marlboro-country.html

• Davis, Mike. "The Dead West: Ecocide in Marlboro Country." New Left Review (1993) TIMES, Financial. Old Loyalties Tested by Price War: Philip Morris' Efforts to Lure US Smokers Back to Marlboro Country. July, 1993, vol. 23, p. 21

• A Brand New Day in Marlboro Country. Full Text Available By: Sellers, Patricia. Fortune. 6/12/1995, Vol. 131 Issue 11, p16-16. 3/4p. 1 Color Photograph, 1 Graph.

• Marlboro country. Detail Only Available Dollars & Sense. Mar/Apr97, Issue 210, p4. 2p.

• WIKIPEDIA – Marlboro Man: http://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_Man

• Lohof, Bruce A. "The higher meaning of Marlboro cigarettes." The Journal of Popular Culture 3.3 (1969): 441-450.

• POLLAY, Richard W. Export “A” ads are extremely expert, eh?. Tobacco Control, 2001, vol. 10, no 1, p. 71-74. www.rochester.edu/College/ANT/faculty/foster/ANT226/Spring01/papers/vasi_mmimage.

• MAYO, Stephen. Myth in design. International Journal of Technology and Design Education, 1993, vol. 3, no 1, p. 41-52.

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

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• GODEAU, Éric. Comment le tabac est-il devenu une drogue?. Vingtième Siècle. Revue d'histoire, 2009, no 2, p. 105-115.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.