kriticki prikaz knjige plava krava fin

7/3/2019 Kriticki Prikaz Knjige Plava Krava Fin

http://slidepdf.com/reader/full/kriticki-prikaz-knjige-plava-krava-fin 1/5

UVOD

Upadljive boje, na policama knjižara, u izdanju Naklade Ljevak pojavila se

tijekom 2005. godine knjiga “Plava krava” (orig. Purple cow) Setha Godina (prijevod

Davorka Ćurković). Knjiga je službeno predstavljena 9. prosinca 2005. u Movie Pubu u

Zagrebu, a predstavio ju je g. Velimir Srića, profesor na Ekonomskom fakultetu u

Zagrebu.

Seth Godin je profesionalni govornik, pisac i autor četiri bestsellera: “Permission

Marketing”, “Unleashing the Ideavirus”, “The Big Red Fez” i “Survival Is Not Enough”,

a uz to, pokrenuo je i nekoliko uspješnih tvrtki.

Knjiga je nastala kao zbirka zapisa na autorovom blogu, njegov stil je kratak i

jezgrovit, tako da nam se stalno čini da čitamo njegove zabilješke i nabacane misli, a tek

kasnije dobivamo cijelu sliku, odnosno što nam je pisac htio reći. Podijeljena je na niz

kratkih odlomaka (više od sedamdeset), pisana jednostavnim stilom, lako i brzo se čita i

vrlo je razumljiva i onima kojima marketing nije životni poziv. Motivatorska je i

nadahnjuje, pokreće na promjene i drugačiji način razmišljanja.

Kroz brojne studije slučaja, autor nam daje pregled različitih proizvoda, kao i

proizvodnih i uslužnih poduzeća, koja su uspjela pronaći Plavu kravu. Raspon tvrtki je

vrlo širok, od uslužnih djelatnost (Starbucks, Krispy Kreme, JetBlue, HBO...), do

proizvodnih (Apple, Nokia, Dutch Boy...) i radi se u pravilu o uspjehu neobičnih ideja.

Velik dio iznesenih primjera odnosi se na američke tvrtke, koje su malo poznate kod nas,

a neke od Plavih krava prikazanih u knjizi (odjeća J. Peterman, restoran koji prodaje

samo posebne juhe uz vrlo neljubazan pristup) postale su čak toliko popularne da su i

satirički obrađene u TV serijama (Seinfield).

1



KRITIČKI PRIKAZ KNJIGE

Knjiga započinje osnovnim prikazom marketing miksa (pet puta p), odnosno i

više, kako i koliko p-ova odgovara kome, i uvodi novi p – Plava krava. Tradicionalno

orijentirani marketinški stručnjaci postigli su velike uspjehe u prošlosti, koristeći postojeći marketing mix, TV, radio, novine, časopise. No, odmah na početku, autor iznosi

tezu da su ovi tradicionalni načini oglašavanja prestali funkcionirati, odnosno da

uobičajeni kanali više ne donose rezultate. Godin iznosi tezu: “Svijet se promijenio. Iako

se izbor stalno širi, mi imamo sve manje vremena kako bismo proučili što nam se nudi.”

Ljudi više ne obraćaju pažnju na ogromnu količinu standardnih i bezličnih oglasa

i reklamnih poruka kojima su svakodnevno zatrpani, tako da ih uopće na primjećuju.

Zagovara ideju da se prestanu trošiti milijarde na klasično oglašavanje i da se taj novac

usmjeri na poticanje novih ideja i kreiranje novog poslovnog modela. Ovaj trenutak je

noćna mora svakog makretinškog stručnjaka, koji se mora suočiti sa novim izazovima.

Godin se kritički odnosi prema velikim, tromim kompanijama i sustavima, koji su

imali sve uvjete za stvaranje inovativnih proizvoda, ali su išli “sigurnijim” putem, linijom

manjeg otpora, te se na kraju nisu uspjeli održati koliko su htjeli, odnosno ostvariti profit

koji su mogli.

Velike korporacije vodile su se i radile po starom pravilu: “Stvorite sigurne,

obične proizvode i pridružite im dobar marketing”. Obzirom na to da je već na početku

knjige zaključeno da su stari načini marketinga mrtvi, Godin predlaže novo pravilo:

“Stvorite osobite proizvode koje traže pravi ljudi”.

Plavim kravama autor naziva sve ono što je izvanredno, posebno i osobito,

odnosno ono što svi zamjećuju, tjeraju ljude da ih primjete, i zbog čega neki proizvod

ima uspjeh na tržištu. Nasuprot njima, Smeđe krave su sve ono obično, što postoji, tu je

kraj nas, ali to uopće ne primjećujemo, odnosno dio je naše svakodnevice, dosadno.

2



Kroz niz primjera u knjizi, autor navodi brojne Plave krave, koje su uspjele u

stvarnom životu, i koje imaju ono nešto. Bit Plave krave je da može biti “pomužena” do

kraja, što brže, ali da bi morali imati u tom slučaju novu Plavu kravu, koja bi zamijenila

postojeću. Poveznica svih ovih slučajeva, odnosno uspješnih tvrtki danih u knjizi, je da su

uglavnom uvijek imale u pripremi novu Plavu kravu, nakon što je prva bila iscrpljena, tesu težište prebacili na nju. Rijetko je koja tvrtka slučajno pogodila Plavu kravu, već se

gotovo uvijek radilo o hrabrim i novim pokušajima marketinga, koji su bili prepoznati sa

strane tržišta i na njemu adekvatno kroz profit nagrađeni.

U post – televizijskoj eri težište je prebačeno na osobite proizvode, oglašavanje je

usmjereno prema prvim preuzimačima, ciklusi su kratki, a promjene velike. Primjeri

proizvoda Plave krave, koji su i na našem tržištu poznati su MP3, Linux, Prozac, Nova

Buba, iPod itd.

Da uspjeh nije slučajan i da ništa ne pada s neba, dokazale su kompanije koje su

uspjele ovim pristupom. Međutim, isto tako, bilo je važno imati srce, dušu, jer tvrtke koje

su uspjele pronaći svoju Plavu kravu, u jednom su trenutku zastale i zapitale se: “Tko su

naši kupci?” Prestali su brinuti o brojevima (zaradi) i spustili se među ljude, kako bi

mogli stvarno upoznati svoje kupce, njihove potrebe, želje i u tome je bio ključ njihovog

uspjeha.

Osim izuzetnog proizvoda (branda), po autoru, potrebno je imati i kihače, ljude

koji predstavljaju glavne prijenosnike virusne ideje, a virusne ideje su ideje koje se šire.

Kihači su stručnjaci koji pričaju svojim prijateljima, kolegama ili sljedbenicima o novom

proizvodu ili usluzi i na taj način šire virusne ideje. Međutim, ako ne kihnu, ne dolazi do

prijenosa virusa i nema daljnjeg širenja ideje na ostatak populacije

Autor nam kao cilj postavlja da pronađemo kihače koji će pronijeti virus naše

ideje, da prenesu našu trgovačku marku, koja nije ništa drugo nego ideja te na taj način

utječu na stvaranje predodžbe o našem izuzetnom proizvodu. Isto tako, savjetuje nas kako

je oglašavanje beskorisno, osim zainteresiranim i utjecajnim kihačima, te da umjesto da

3



stvaramo proizvod koji će odgovarati svakome, postavimo sebi za cilj nišu na tržištu i

zatim da budemo najbolji u svojoj niši.

U srcu fenomena Plave krave je otaku, japanska riječ koja označava ono nešto što

nas natjera da vozimo u drugi dio grada da bi probali neku uslugu ili proizvod – i da otome pričamo drugima. To je “nešto više od hobija i nešto niže od opsjednutosti”, a

potrošači sa otakuom su kihači koje tražimo.

S druge strane, ono što je provlači kao osnovna misao kroz cijelu knjigu, njen

dublji, mogli bi reći filozofski dio, je da je puno lakše biti neprimjetan, živjeti u kalupu,

raditi običan posao i ne isticati se po ničemu i ne odudarati od gomile. Ovakovo

uniformiranje započinje već u najranijem djetinjstvu, odnosno u školi, gdje je bitno biti

unutar zadanih okvira i u niti slučajno ne istupati iz njih. Učeni smo tijekom života da

svaka kritika vodi u propast, te da nije pametno niti uputno previše dizati glavu i isticati

se na bilo koji način.

Ovo je dio koji navodi na dublje razmišljanje o životu, načinu na koji ga

provodimo i prolazimo kroz njega. Autor nam sugerira da ukoliko nismo osobiti, posebni,

u tom slučaju smo nevidljivi, da nitko ne obraća pažnju na nas i ne zamjećuje nas, a to je

ono što bi po svaku cijenu trebali izbjeći. Većina ljudi zastupa sigurniji pristup, ali Godinnas pokušava uvjeriti da je to puno rizičniji pristup, koji na kraju dovodi do neminovnog

kraha, odnosno negativnog poslovnog rezultata, ukoliko se radi u tvrtki.

Njegova želja je da nas motivira da budemo, svatko za sebe, Plava krava, da

izađemo iz igranja na sigurno i da pokušamo nešto novo, neobično, a to je ono što uvijek

bude zamjećeno. Nije bitno da li smo najbrži, najsporiji, najveći, najmanji, najhrabriji,

najnoviji, najstariji – bitno je biti osobit, poseban – biti Plava krava.

4



Z A K L J U Č A K

Nažalost, iako nam autor to u uvodu daje naslutiti, u knjizi nema pravih praktičnih

savjeta kako stvoriti Plavu kravu. Pokazuje nam samo da ju je bitno napraviti i smjer u

kojem bi, prema njemu, trebali početi razmišljati i usmjeravati svoje napore, ali priznaje

da ne postoji univerzalni recept za tako nešto.

Nakon čitanja Plave krave, nameće nam se pitanje: Želim li stvoriti Plavu kravu?

Ukoliko je odgovor na pitanje potvrdan, tada je i knjiga ispunila svoj cilj i potaknula nas

na promjene i drugačiji pristup i način razmišljanja te bi je stoga i preporučili svima koji

žele, a ne znaju kako, stvoriti svoju Plavu kravu.

U slučaju negativnog odgovora, ovo ostaje samo jedna u nizu motivatorskih

knjiga, koja ne donosi ništa što do sada nismo znali, ostaje zbirka kratkih pričica sa

skromnom analizom ne tako recentnih poslovnih slučajeva, kao i žal za potrošenim

novcem, koji se možda mogao upotrijebiti na neki drugi (korisniji, isplativiji?) način.

Najveća zamjerka koja se može uputiti, ne ide na račun knjige, već na adresu

izdavača, obzirom da je knjiga u originalu izašla 2002. godine, tako da je prevelik razmak

između originalnog i našeg izdanja, pa stoga i neki primjeri više nisu baš u trendu (npr.

mobiteli Nokie i Motorole sa mogućnošću primanja i slanja fotografija).

Na mene je knjiga djelovala pozitivno, motivatorski, kako je i napisana, a tako

sam je i shvatio. Uvijek volim pročitati takovu vrstu knjiga, koje su pozitivno obojene, sa

malim pomakom u razmišljanju, jer daju drugačiji pristup temi i tjeraju na razmišljanje.

Ovakovim pogledom na određeno područje otvaraju se mnoga pitanja, na koja vjerojatno

svatko od nas ima vlastiti odgovor.

5

kriticki prikaz knjige plava krava fin

Documents